會展中心營銷策略

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摘要：隨著“一帶一路”倡議的實施及世界經(jīng)濟一體化進程的加快，會展業(yè)的發(fā)展越來越快，會展業(yè)作為一種新興行業(yè)，正逐步成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要支柱，對促進經(jīng)濟增長的作用越來越明顯。本文主要結(jié)合文獻查詢法對會展中心的營銷策略進行簡要論述，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)作為區(qū)域經(jīng)濟交流中心的會展中心，在營銷方面想要獲得更好的經(jīng)濟帶動效果，就需要結(jié)合實際對場館環(huán)境進行營造，而后積極擴展營銷渠道，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，升級服務(wù)，如此才能讓會展中心的發(fā)展具備充足的動力及可持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：會展中心；市場營銷；營銷策略；經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑磺?

會展營銷是一種通過價格、服務(wù)、宣傳、品牌塑造等方式提高展會品牌價值與影響力的營銷方式。會展營銷能極大限度地展示活動的核心競爭力，是展示活動品牌的重要保證。只有適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的營銷活動，才能成為具有競爭力的營銷活動，只有符合客觀實際的營銷策略，才能產(chǎn)生符合客觀現(xiàn)實的營銷活動。因此，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是會展營銷創(chuàng)新的核心與先決條件。

1相關(guān)概念界定

1.1會展中心

會展中心是一座城市發(fā)展的主要載體，可以促進城市經(jīng)濟的發(fā)展，促進經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，促進城市的政治、社會、經(jīng)濟、文化、生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，有利于改善城市形象，提高城市知名度，促進城市建設(shè)、促進貿(mào)易往來。在發(fā)達國家，展覽中心是一個集上述各項功能于一體的綜合性建筑，而目前，我國已建成的會展中心是一個集展覽、會議、餐飲娛樂、購物觀光、酒店、體育賽事等功能于一身的綜合性商業(yè)綜合體，按用途可分為綜合型、展覽型、會議型，具有功能復(fù)合性、文化地域性、地標性等特點。

1.2會展中心的盈利模式

除了會展綜合以外，大部分會展中心目前的盈利模式主要以場地租賃、會務(wù)服務(wù)、廣告宣傳、會展活動策劃、展位設(shè)計、會場布置及展臺搭建、物料租賃、物流運輸、觀展門票、停車管理等作為主營收入。我國一線城市的會展中心已基本實現(xiàn)多功能的全面覆蓋，而二、三線城市的中小規(guī)模場館功能相對單一、薄弱。

2會展中心營銷策略的現(xiàn)狀及面臨的困境

2.1產(chǎn)品層次上的市場困境

目前，會展中心的租賃對象主要為有形的場地，為有需求的顧客舉辦展覽，并提供一定的輔助服務(wù)。但是，由于場館內(nèi)的會議配套設(shè)施不完善，影響到部分展會的選題，市場推廣投資也受到限制，因此無論是在時間上還是物力上，再加上新的具有競爭性的綜合場館的投入及新冠疫情的沖擊，導(dǎo)致近年來市場銷售指標并未出現(xiàn)明顯提升，甚至因為經(jīng)濟發(fā)展速度下緩導(dǎo)致會展業(yè)的發(fā)展受到阻礙，如2019年全年經(jīng)貿(mào)展覽數(shù)量達到11000多場，總面積達到1.4億平方米，無論是展覽的數(shù)量面積，還是場館建設(shè)，均居世界首位。但新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)給會展業(yè)帶來了巨大的沖擊，行業(yè)整體營業(yè)跌幅達到50%以上。在產(chǎn)品層面上，會展中的產(chǎn)品處在一個普通的產(chǎn)品層面，面對激烈的市場競爭及疫情管控的常態(tài)化沖擊，各企業(yè)必須思考如何提高自己的產(chǎn)品競爭力，提高自己的產(chǎn)品檔次，從而贏得更大的市場份額。

2.2渠道層次上的營銷困境

目前的會展中心市場營銷多是依靠人脈的營銷方式，銷售人員到國外的各個展館參觀，在展會上與主辦方進行溝通，再根據(jù)展會的類型、行業(yè)、地域等因素進行推廣。因此，由于同質(zhì)化經(jīng)營模式的擴展，消費者和受眾的選擇范圍變得更加廣泛，再加上各地的政府補助政策，使得市場競爭愈演愈烈，其優(yōu)勢就無法體現(xiàn)出來。2.3促銷層次上的營銷困境當前，會展中心的營銷和推廣方式相對單一，直接影響到其銷售任務(wù)的數(shù)量。在激烈的市場競爭中，企業(yè)如何利用各種平臺、手段進行資源整合，促進新的經(jīng)濟增長點，也是一個亟待解決的問題。如果不對這些問題進行剖析，就無法對癥下藥，尋找合理的改進辦法。在確定營銷困境之后進行市場細分，確定目標市場，并針對市場定位分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷困境等方面提出了相應(yīng)的營銷策略。

3會展中心的市場策略

3.1企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)策略

3.1.1場館設(shè)施設(shè)備的不斷改進和優(yōu)化展覽館通過出租服務(wù)獲得利潤，其市場營銷策略的有效性取決于良好的場館設(shè)施設(shè)備，而場館設(shè)施和設(shè)備的完善直接關(guān)系到市場營銷的成敗。通過開源節(jié)流減少運行費用，以保證場館的更新和改進。從供電、供暖、供水等方面積極探索一套科學(xué)、合理的運作方式，將展館內(nèi)的照明全部換成LED節(jié)能燈、燃氣供暖系統(tǒng)等，節(jié)約了大量資金，并將剩余的資金投入場館的維修、更新、擴建等方面。作為以出租為主的大型企業(yè)，場館即產(chǎn)品，因此保證場館的使用功能不斷地完善和優(yōu)化，是保證展會在行業(yè)中屹立不倒的重要因素。此外，要建立數(shù)字智慧場館。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，會展場館的經(jīng)營管理迫切需要新的技術(shù)和設(shè)備，場館基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、無線帶寬、5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍均能滿足場館運行的要求，而數(shù)字化場館的環(huán)境控制、氛圍營造、客流信息、應(yīng)急安全等可為場館運營管理實現(xiàn)便利，為引進新興展覽會議項目創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，通過搭建大數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)場館、主辦方、展商、觀眾各方的密切聯(lián)系及信息資源的共享。通過精準識別、精準服務(wù)滿足各方需要，為主辦方和參展商提供場館檔期安排、客流信息與逛展意向，為觀眾提供熱點展館與展位產(chǎn)品推送及場館路線引導(dǎo)等信息服務(wù)，將各類數(shù)據(jù)進行整合，通過人工智能計算展會參展量、客流量及交易額等信息用于大數(shù)據(jù)分析，為今后招商與服務(wù)提供科學(xué)數(shù)據(jù)助力，提高展會工作效率。例如，杭博的智慧場館已經(jīng)到了2.0版本，其中的“AR導(dǎo)航”相較之前僅覆蓋10萬平方米，現(xiàn)在已經(jīng)能夠覆蓋60萬平方米，可以利用品牌人工智能技術(shù)“杭小博”給客人引路，還可以植入一些虛擬廣告作為將來可能增收的項目。“云上看館”在新冠疫情期間充分體會到了它的價值，受新冠疫情影響，很多人不能到現(xiàn)場看會場，此時虛擬技術(shù)就可彌補這個遺憾。采購智能裝備，搭建展廳服務(wù)機器人，不僅可以降低企業(yè)的人工成本，還能提高場館的工作效率。同時，在展會期間，智能機器人可為觀眾進行分析和統(tǒng)計，方便后續(xù)的數(shù)據(jù)處理和評價，該機器人可以為中外參展商和觀眾提供多種語言選擇、參觀指導(dǎo)、咨詢服務(wù)、展會講解、人工簽到等服務(wù)。

3.1.2“一站式”的展覽目前，會展中心的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)主要有展位租賃，展會策劃設(shè)計、展會運營、展位搭建、物料租賃、會議接待服務(wù)、展會安保、強弱電、衛(wèi)生清潔等后勤保障服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，應(yīng)繼續(xù)拓展新的服務(wù)項目，為觀眾提供“一站式”的展覽服務(wù)，包括對主辦方活動的審批、展商的住宿、觀眾的餐飲和休息。以“量身定做”的原則，為主辦方、展商、觀眾提供不同的服務(wù)方案，不斷完善展會服務(wù)系統(tǒng)，為顧客提供更好的服務(wù)感受和觀展體驗，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)口碑助力會展事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。整合現(xiàn)有的展會服務(wù)，并接受主辦方、展商、觀眾的意見，適當增設(shè)品牌餐飲服務(wù)、電視直播、現(xiàn)場廣播及廣告植入、商務(wù)傳真快印服務(wù)、廣告噴繪制作、物流運輸、垃圾清運、交通住宿預(yù)訂、活動禮儀等增值業(yè)務(wù)，打造全方位的會展“一站式”服務(wù)平臺。

3.1.3開創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”展業(yè)經(jīng)營模式隨著新冠疫情形勢進入常態(tài)化，越來越多的城市經(jīng)濟發(fā)展渠道正隨著此種形勢發(fā)生變化，將更大比重的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展上。2021年，全國線下舉辦展會占65%，與2020年持平，線上線下結(jié)合舉辦展會占32%，同比增長3%。如北京、上海和廣州，已經(jīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的辦展模式中得到了充分應(yīng)用。在展會期間，可以采用“線上+線下”的雙線展會模式，利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)激活展會，充分運用信息技術(shù)，把“互聯(lián)網(wǎng)+”引入會展，通過三維、虛擬現(xiàn)實、聲音等手段，通過線上和線下的方式豐富展會的展示方式，擴大展會影響力，通過網(wǎng)絡(luò)把展會的影響發(fā)揮到最大，彌補市場經(jīng)濟體量不足、客商資源有限的缺陷。

3.2定價策略

產(chǎn)品定價，以成本、需求和競爭為基礎(chǔ)。在會展中心的會務(wù)活動中，會館展會租賃的價格是以上述三種不同的基礎(chǔ)為依據(jù)來定價的。按照場館的特性、展會的銷售價格構(gòu)成是三個因素的總和，即租金單位(日租金)、面積和天數(shù)。在會展場館定價系統(tǒng)中，因為活動天數(shù)是相對固定且統(tǒng)一的，所以既要考慮單位成本，又要考慮展會中心區(qū)域的定價策略，力求在單位和面積上實現(xiàn)最大收益。同時，針對不同的客戶，采用靈活的價格策略，針對不同的顧客、不同的時段、不同的價格以增加場館的租金。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總費用的差值，減少總費用，降低商品的價格，增加消費者的讓渡價值，滿足消費者的需要，進而增加潛在客戶。最終，經(jīng)過對多個會展中心進行綜合考量后，選擇相對平均的場地租金。首先是吸引顧客來會展中心，其次將顧客的運營收入集中在場地租金上，最后通過餐飲、場館租賃等方式提高自己的營業(yè)額。

3.3會展中心營銷渠道

會展中心是一座大型的城市配套場館，其經(jīng)營主體是政府和國有企業(yè)，在對外投資渠道和對外宣傳上可根據(jù)自身條件及需要選擇適宜的方式。一是依托政府的力量，通過協(xié)調(diào)各級政府和有關(guān)部門的力量，幫助企業(yè)發(fā)展。原因是政府公關(guān)協(xié)助招商是非常便捷的渠道，可以幫助會展中心獲取更多展覽會議招商資源，以滿足場地租賃業(yè)務(wù)需求；二是保持已有的展覽資源，積極尋求與現(xiàn)有組織機構(gòu)的多種合作，引進新的展覽類型和內(nèi)容，不斷擴大展覽規(guī)模；三是通過自辦展會、搭建展會、展會物流服務(wù)積極與客戶群體對接，以靈活的供求關(guān)系支撐渠道營銷，以電話拜訪、本地推銷、招商推介、行業(yè)協(xié)會合作、整合國內(nèi)外展覽行業(yè)協(xié)會資源等形式拓展客戶渠道。

3.4促銷策略

3.4.1構(gòu)建數(shù)字市場銷售平臺建立獨立的數(shù)字信息技術(shù)部，在堅持正確的思想基礎(chǔ)上，積極開發(fā)和發(fā)展會展中心的微信、微博、抖音、快手移動媒體等官方賬號，并與政府新聞中心共同打造《會展文化》專題欄目，每天更新一次。以不同的宣傳角度，將會展企業(yè)文化、品牌理念、展覽活動精彩瞬間等內(nèi)容呈現(xiàn)出來，并與客戶和公眾進行全方位的互動和交流，從而建立良好的客戶關(guān)系。相對傳統(tǒng)的廣告媒介，移動自媒體成本低，觸達客戶更廣，內(nèi)容形式更多樣化，發(fā)展手機自媒體既能加強自身的品牌建設(shè)和營銷，又能為客戶提供低成本的廣告宣傳平臺。此外，在吸引外資的同時，會展中心可以成為一個具有強大議價資本的增值服務(wù)。搭建會展電商平臺，通過在微信、抖音上開設(shè)或開通自己的商品銷售和代購直營進出口商品，共建會展中心商品展銷版塊，滿足廣大消費者對展會商品的好奇心，也能夠彌補消費者逛展期間未購買到心儀商品的遺憾。同時，通過與拼多多、美團等線上平臺的交流合作，搭建會展中心展會商品展示平臺，將特色旅游商品、稀土工藝品等產(chǎn)品上架到專屬電商平臺，既能對外宣傳會展中心展覽活動內(nèi)容，又能打通渠道形成線上與線下相結(jié)合的展銷模式。

3.4.2運用新媒體概念進行宣傳新媒介的興起，使傳統(tǒng)的媒介營銷觀念發(fā)生了變化，媒介與媒介內(nèi)容之間的相互滲透。傳統(tǒng)的廣告宣傳模式是以廣告主體的身份將觀眾置于被動的接受狀態(tài)，強行向受眾推銷相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，使觀眾產(chǎn)生了厭倦心理，造成廣告?zhèn)鞑バ什桓叩膯栴}。廣告方要加大廣告的投資力度，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，廣告和內(nèi)容沒有明確的界線。觀眾在觀看電視節(jié)目時，觀看的是廣告，其內(nèi)容與展品一樣精彩、有趣。會展中心的廣告宣傳應(yīng)從本土推廣的角度出發(fā)，持續(xù)加強其內(nèi)涵，使之達到節(jié)目水準。在豐富廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過情景劇廣告、新聞廣告、廣告歌曲等多種形式豐富廣告的表現(xiàn)形式，要做立體宣傳推廣。三大傳統(tǒng)媒體以電視、廣播、報紙為主要內(nèi)容，盡可能少投資缺乏地方特色的欄目。網(wǎng)絡(luò)媒介的投放要多元化，在各類新媒介中植入會展中心的廣告，通過搭建App，第三方平臺及關(guān)注，評論，朋友圈分享等方式進行廣泛的宣傳。

4結(jié)語

綜上所述，展會能否取得成功，主要取決于市場營銷策略運用得如何。會展營銷策略的運用，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更多的商機，從而實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益最大化。市場需要對所銷售的產(chǎn)品有一個明確的定位，從而制定相應(yīng)的營銷策略，并在實際應(yīng)用中加以實施，具體服務(wù)產(chǎn)品更是如此，會展中心也需要采取各種策略實現(xiàn)其目標，才能有效地進行推銷，要了解客戶需求的特點，并根據(jù)這些特點制定相應(yīng)的策略。在現(xiàn)代社會中，會展市場的規(guī)模正在不斷增大，對會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，而作為一種特定服務(wù)產(chǎn)品，其具有獨特的特點與優(yōu)勢，會展市場的營銷策略應(yīng)當更好地與會展經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，并使其發(fā)揮更大作用，也需要在營銷策略上不斷創(chuàng)新。

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作者:栗芳敏 單位:新疆國際會展中心