市場調(diào)研及營銷策劃能力

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速推廣和普及，以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的電子商務(wù)逐漸完善起來，大力推動了我國經(jīng)濟社會的發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的數(shù)量及規(guī)模也逐年擴大，網(wǎng)絡(luò)購物的交易金額直線攀升，越來越多的企業(yè)投身到電子商務(wù)交易中去，網(wǎng)絡(luò)平臺之間的競爭也越來越激烈[1]。電子商務(wù)從原來的電子終端逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的掌上終端，越來越多的人青睞電商購物。在這一背景下，阿里淘寶商城天貓店在電商中一直遙遙領(lǐng)先，從2009年起的第一次“雙11”購物盛宴，到2018年的2分5秒突破了100億的成交額，使天貓“雙11”成為全球6億人的購物狂歡節(jié)。在這樣的巨額商務(wù)交易背后，必然要有強大的人力資源支撐才能保證其各方面的順利進(jìn)行。本文以市場營銷專業(yè)人才為例，針對“雙11”背后的人力資源支撐進(jìn)行分析，希望能在電商人才儲備上提供一些啟示與展望。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；“雙11”；市場營銷；人力資源

今年雙11你“剁手”了嗎？阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11交易總額于21秒突破10億，2分5秒突破100億，24小時總成交額達(dá)2135億。當(dāng)雙11成為全民網(wǎng)購狂歡的日子，是否有人想過，隱藏在雙11背后的高手都是何許人也，是什么人支撐了我們的全民消費狂歡[2]。本文，以市場營銷專業(yè)人才為例，就“雙11”背后的人力資源方面進(jìn)行相應(yīng)的解析。在阿里巴巴公司的職位需求中，除了計算機、網(wǎng)絡(luò)工程、軟件工程、數(shù)據(jù)科學(xué)、信息管理等技術(shù)類職位外，需要最多的就是產(chǎn)品市場運營等方面的人才，而這部分大多需要的是市場營銷專業(yè)的人才儲備。在信息時代的今天，在電商大力發(fā)展的時代，市場營銷專業(yè)人才的要求也日新月異，不斷發(fā)生著變化。在“雙11”網(wǎng)購狂歡的背景下，市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備以下幾個方面的技能：

一、市場調(diào)研及營銷策劃的能力

“雙11”網(wǎng)購活動已經(jīng)運行了10年的時間，在這10年中，每一年的“雙11”前的預(yù)熱廣告和“雙11”當(dāng)天的營銷方案均不相同，都是依靠營銷人員前期的市場調(diào)研和營銷策劃以及極強的市場敏銳度完成的。在2009年，淘寶市場營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時網(wǎng)購的人群以年輕人居多，且多是單身人群，這類人，有時間但沒錢，喜歡上網(wǎng)，更喜歡花時間淘東西，對價格特別敏感。于是聰明的阿里巴巴，把大家用來調(diào)侃的光棍節(jié)“雙11”與購物巧妙地聯(lián)合起來，在網(wǎng)上開始了“雙11”購物狂歡節(jié)。從而使2009年的“雙11”，天貓有了5200萬的單日交易額。這個數(shù)字在當(dāng)時極具震撼！而“雙11”首戰(zhàn)告捷離不開市場營銷人員的市場敏感度和市場調(diào)研及營銷策劃的能力。轉(zhuǎn)戰(zhàn)10年之久的“雙11”仍經(jīng)久不衰，而且越戰(zhàn)越勇，每一年都刷新紀(jì)錄，吸引著眾多人的眼球，并成為全球電商購物節(jié)，也依賴于市場營銷人員的營銷策劃和營銷策略的選擇。從2009年的5200萬單日交易額，到2018年的2135億元總成交額，天貓的營銷策略不斷隨著市場的變化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而發(fā)展。2009年，大家還坐在電腦前拿著網(wǎng)購神器“U盾”等待著“雙11”零點的到來，到后來的躺在床上邊玩手機或PAD邊等待購物狂歡的移動支付時代；從最開始的簡單宣傳，到現(xiàn)在的各種攻略的產(chǎn)生；從最開始大家默默清空購物車，到今天聲勢浩大的“雙11”狂歡晚會；從最初2009年僅27個品牌的產(chǎn)品上線，到如今的全球化網(wǎng)絡(luò)購物，無不彰顯著營銷策略的成功，也體現(xiàn)出市場營銷人員應(yīng)具備的優(yōu)秀品質(zhì)。

二、數(shù)據(jù)分析的能力

大數(shù)據(jù)時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化和普及應(yīng)運而生，人和物體各種精細(xì)化測量匯集成巨量的數(shù)據(jù)，通過對這些碎片化數(shù)據(jù)的篩選加工，能得到各種極具價值的特定信息，包括市場營銷的各種私人定制信息。在這樣的大數(shù)據(jù)時代，“雙11”的成功一定離不開數(shù)據(jù)分析，離不開數(shù)據(jù)分析后的情感體現(xiàn)。我們都有過這樣的體會，當(dāng)我們在淘寶購買了某種商品后，再進(jìn)入淘寶網(wǎng)頁，就會有與此前買過商品的同類物品的推薦，這就是數(shù)據(jù)分析帶來的結(jié)果。大數(shù)據(jù)時代的巨量數(shù)據(jù)對于消費者和營銷單位是相互的，屆時，消費者在購買商品之前必定了解商品，而且比以前更加廣泛、深入。這就要求我們營銷的中心思想為想消費者之所想，而大數(shù)據(jù)時代也給了我們?nèi)轿弧⒏珳?zhǔn)了解用戶的可能性。[3]對于市場營銷人員來說，采集數(shù)據(jù)的方便快捷會讓我們了解消費者行為的實時反映，用以調(diào)整營銷策略。因此，就要求市場營銷人員有很強的數(shù)據(jù)專業(yè)處理能力，有將數(shù)據(jù)專業(yè)化，變成有用信息的能力。在“雙11”全球購物背景下，每個消費者衣食住行產(chǎn)生大量信息，需要我們市場營銷人員在技術(shù)人員的幫助支持下，分析每個人的興趣愛好、消費能力、劃分消費類別等等，進(jìn)一步預(yù)測消費行為，將營銷信息推送給預(yù)測對象，并為下一步營銷做好準(zhǔn)備。在大數(shù)據(jù)時代下，消費者和營銷人的相互作用會給營銷模式帶來很深的變革，“在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數(shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。”[4]為了應(yīng)對大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，市場營銷人員必須加強自身的數(shù)據(jù)分析能力，并與提供數(shù)據(jù)的技術(shù)人員密切配合，從可供使用的數(shù)據(jù)中獲得最大價值。

三、創(chuàng)新的營銷思維和理念

營銷學(xué)界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體……人們買的不是東西，而是他們的希望”。[5]作為一個掌握該產(chǎn)品的營銷人，必須了解消費者想從這個復(fù)雜的結(jié)合體總能得到哪些使他感覺滿足的價值。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的成功因素，是營銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。通過這些產(chǎn)品的營銷，獲得更加符合消費者的營銷方案，則是優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的創(chuàng)新性的營銷思維和理念。技術(shù)人員的創(chuàng)新理念會為其帶來技術(shù)上的保障，營銷人員的創(chuàng)新理念則會開啟一個新的營銷時代，“雙11”的成功就是阿里所有人員創(chuàng)新理念的延伸。從2009年的5200萬元到2016年超千億元級銷售額再到2018年的2135億成交額，過去10年的“雙11”電商購物節(jié)用爆發(fā)式的增長證明了線上消費市場的巨大潛力。[6]在互聯(lián)網(wǎng)的土壤上，技術(shù)、物流、營銷、金融等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，培育出了成熟的電商市場和全球最大的購物節(jié)。創(chuàng)新也成為各行業(yè)人員應(yīng)該具備的技能之一。在新的形勢和新的環(huán)境條件下，市場營銷人員應(yīng)大力學(xué)習(xí)和倡導(dǎo)新的營銷觀念和營銷方法，激發(fā)創(chuàng)新意識，不斷提高自己的競爭優(yōu)勢，使“新營銷”向知識化、數(shù)字化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化、合作化、非價格趨勢等方面不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。

四、營銷人員應(yīng)具備的其他基本能力

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息化數(shù)字化科技化時代。天貓“雙11”從2009年伊始，已歷經(jīng)10個年頭，每年的雙11新紀(jì)錄的背后，阿里員工的貢獻(xiàn)占據(jù)重要的一席之地。2019年新零售進(jìn)入全新階段，需要更多年輕人的新視角和新思維，因此對于市場營銷人員來說，在新形勢下成為一名合格的營銷人員，除了以上最重要的創(chuàng)新性開放性的思維、能力外，仍需具備以下基本技能：1.良好的品德約定俗成的禮儀規(guī)范是社會公德的主要內(nèi)容，也是人們思想道德素質(zhì)中最基本、最起碼的要求。中國有著優(yōu)良的道德傳統(tǒng)，是注重“誠于中而行于外”的文明古國、禮義之邦。作為一名現(xiàn)代營銷人員要想走向事業(yè)的高端，必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)和良好的職業(yè)操守，誠實嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和誠實守信、公道正派的作風(fēng)。2.良好的溝通能力具有良好的溝通能力，幾乎是所有企業(yè)對營銷人員最基本的要求，溝通是一門藝術(shù)，也是一名優(yōu)秀銷售人員不可或缺的能力。實踐告訴我們，營銷中的許多問題都是因溝通不暢造成的，良好的溝通是營銷人員開拓市場過關(guān)斬將的主要利器。3.團隊合作意識“雙11”巨額交易額背后，一定離不開阿里集團各團隊、各成員之間的協(xié)同合作。阿里集團注重團隊合作，團隊非凡的決心和勇氣，成為阿里集團打開電商局面的有力武器。現(xiàn)代社會的發(fā)展，使職業(yè)分工越來越細(xì)，一個人單打獨斗的時代已經(jīng)成為過去，越來越需要集體的合作。營銷人員作為團隊的一員，要努力協(xié)調(diào)個人和集體的關(guān)系，將自己融入整個團隊中去，處理好團隊成員之間的關(guān)系，相互幫助，彼此信任，共同提高，利益共享，責(zé)任共擔(dān)，共同為實現(xiàn)團隊的營銷目標(biāo)而努力。4.快速適應(yīng)各種變化的能力也可以稱之為不斷學(xué)習(xí)的能力，我們身處在一個VUCA的世界里，面臨的問題和挑戰(zhàn)也是復(fù)雜多變的。如何才能夠快速適應(yīng)變化呢，擁有這項能力非常關(guān)鍵[7]。優(yōu)秀的營銷人員需要保持旺盛的學(xué)習(xí)熱情，努力學(xué)習(xí)不斷更新的業(yè)務(wù)知識，掌握更為先進(jìn)的營銷方法與技巧，才能不斷地自我提高，不斷地創(chuàng)造一個又一個的銷售契機，成長為一個優(yōu)秀的營銷人員。5.敏銳的洞察力和市場反饋能力營銷人員活躍在市場的第一線，對商品的市場信息包括重大舉措、惡性競爭、新品上市、本公司市場現(xiàn)狀等信息往往先知先覺。營銷人員應(yīng)該有著敏銳的市場感覺和反饋能力，及時從收集的市場信息中得出縝密的分析并及時反饋，作為公司重大決策的支撐。6.其他營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)良好的身體素質(zhì)、強大的心理素質(zhì)、豐富的專業(yè)知識與法律法規(guī)知識等等，都是一名合格營銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，這里就不一一贅述。在大數(shù)據(jù)時代，在電商快速發(fā)展的今天，只有具備了最基本和最前沿的能力，市場營銷人員才能在大數(shù)據(jù)時代進(jìn)行精準(zhǔn)、個性化營銷，成為企業(yè)不可或缺的人才。

參考文獻(xiàn)

[1]尤懿飛.雙十一“1682億”的背后——網(wǎng)購平臺的“特價”營銷策略[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018，（1）：185-187.

[2]廖波，唐鋼，陳娉婷.大數(shù)據(jù)時代市場營銷模式變革思考[J].中國經(jīng)貿(mào)，2013，（22）：119.

作者:叢曉利 單位:海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院