市場營銷管理范文10篇

營銷管理是一個過程，營銷管理過程就是分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略、設計部署營銷戰術以及實施和控制營銷。我們對這個定義理解為營銷管理的程序。由此我們可以將營銷管理的內容主要概括為如下四大方面。

第一是品牌管理：即管產品。其核心是建立品牌模式、品牌計劃等。是營銷管理的最首要、最關鍵環節，也是一個企業長遠生存與發展的靈魂。第二是業務管理：即管人。主要包括企業營銷機構的設立、銷售計劃的管理、銷售區域設計、銷售人員的管理四個方面。第三是財務管理：即管費用與投入。主要包括營銷費用的控制，如廣告費、促銷費用等。銷售收入的管理如貨款回籠、政策的制定等四個方面。第四是客戶管理：即管市場與秩序。包括營銷網絡的設立、客戶評價、合同管理、銷售計劃及記錄、分銷管理、預警管理和售后服務管理等。

有的專家學者則認為。營銷管理的核心內容，主要包括：產品、價格、網絡與促銷的企劃與管理，其實是大同小異、殊途同歸。但不管如何歸納分類。作為企業的營銷高管人員，都應該在如何創造與維護良好的品牌上，傾注最主要的精力與人力、物力。尤其是近幾年，中國作為“世界工廠”的無品牌缺陷日趨明顯。作為中國企業，在日趨激化的市場競爭中，過去因缺乏品牌而事倍功半，現在因不能很好的維護品牌而得不償失，未來則會因為沒有品牌，而毫無立足之地。以下圍繞如何創造與維護良好的品牌，采用理論聯系實際的辦法，分別從產品規劃、價格規劃、網絡規劃、促銷規劃與管理四個方面。

論述我們的市場營銷管理工作：首先是產品的策劃與管理。須知一個企業要在這個充滿差異性的市場競爭中生存，首先就要在營銷過程中通過差異化將自己產品的獨特形象，展現在目標市場的面前。何謂營銷策略的差異化？即公司在產品類別、廣告宣傳、材料來源、產品包裝、價位和交易方式上均與競爭同行有所不同。從根本上說，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場策略上說是為了避免陷入競爭同行的惡性價格戰旋渦。深圳南通北洋企業之所以能超越與領導中國廣告傘業十多年，可以說便是得益于差異化策略的落實成功。回顧南通北洋企業自1991年再創業至今，除了91年靠對外加工生產收取加工費維持企業生存，最后不得不敗走麥城外。經歷了無產品寄生時期、有產品模仿時期、選擇產品時期、創新產品時期與打造品牌獨領風騷時期五個發展階段。從加工日用傘到自產旅游傘、袋。到專營廣告太陽傘最后憑借四色絲印與防風傘骨等領先技術遙遙領先同行。每一步都印證著產品差異化策略對創造與維護品牌所發揮的重要作用。期間南通北洋企業千方百計擺脫競爭同行的追逐模仿，千方百計拉開差距尋求最大的差異化。體現了創品牌難，維護品牌更難的市場現實。

其次是價格的策劃與管理。大家都知道，企業在價格規劃上的成功與否水平的高低對企業經營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下，很多企業的產品質量與設計都較先進，但由于價格與產品營銷策略缺乏協調，結果都出現災難性的結果。從市場法則與理論上講，價格是一個競爭策略概念，而不是一個單純的加工成本概念，企業為了追求利潤的最大化，不應該為了賣產品而賣產品，為了定價而定價。再者，價格競爭也并非就是降價競爭，薄利多銷，也并不是一條通行的商業競爭法則。因為產品具有一定的市場彈性，如果缺乏彈性、價格下降，反而會引起銷售收入的減少。我們研究南通北洋企業在價格策劃與管理上的得失就會發現：2001年推溯到創業初期的1991年。營銷人員面對客戶最多的疑問便是：“廣告傘價格為何比日用傘高？南通的價位為何比同行都高”。由于所有業務人員都經過嚴格的上崗前實戰培訓。所以，不管從產品質量，還是從品牌服務角度說服客戶，都處處體現出一種對企業自身品牌的自信。老總則干脆把“南通的價格有點高”作為一句廣告語，并廣而告之。然而隨著市場無序競爭的不斷惡化，客戶采用“異質同比競標”手段的無限深入，更由于南通北洋企業近幾年空降營銷高管的連連受阻失敗與業務人員專業訓練的松馳渙散。南通北洋企業作為國內外客商都認可的品牌價格。一路狂瀉如股票下跌。換來的是各行各業屢見不鮮的具有中國特色的市場怪胎：“正牌的賣不過假冒的，正版的斗不過盜版的”。可見品牌企業要創造與維護好品牌價格地位，除了要做好價格籌劃外，還要做好內部業務人員培訓與客戶宣導這一關。否則品牌價格籌劃便由于無法落實推行而反受其害。

市場營銷管理的第三個方面是營銷網絡籌劃。眾所周知，營銷網絡即市場決戰的通路。它的優劣也是作為一個品牌企業營銷能力高低的重要評價指標。與其它的營銷策略一起構成企業完善的營銷體系。至于如何確立營銷網絡的建設目標，則應考慮顧客特性、產品特性、競爭特性、公司特性、環境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企業作為廣告傘行業中最具代表性的品牌企業于96年整改擴張前期，曾產生以全國各地專業廣告公司作為商的網絡構建設想。但由于考慮到廣告傘產品與業務人員的專業性與特殊性，尤其是考慮到客戶均為世界與國內品牌企業，服務要求較高，最后才確定了自建營銷隊伍與營銷機構的總體思路。故在設立廣州初試成功之后，便于97年制訂了：“以中國東南西北中的大型城市為支點，各設立一個獨立核算銷售公司，并采取以點帶面逐步外延的放射性思路，于周邊城市再設立二級、三級辦事機構，但是近幾年由于業務人力工作、內部經營管理工作，均未能及時跟上，又未能并隨市場形勢變化而提升轉化。致使99年杭州、天津、沈陽等市場相繼失利后，各大城市的分銷公司，便未能繼續承擔網絡拓展與細化責任。更為致命的是：近幾年靠技術創新與服務網絡制勝的南通企業，由于缺乏更為有效的內部協調整合機制。隨著市場無序競爭的加劇，為了保質保量、保品牌服務而建設的一條龍產供銷服務網絡，由于支撐整個服務網絡的寵大附加成本，不能換來相對應的品牌附加值。呈現了日漸萎縮的趨勢。這也是諸如：長虹、創維電視等國內品牌企業陷入惡性價格戰漩渦后，寵大營銷網絡反而成為企業”船大難調頭“的根本原因，可見品牌企業的營銷網絡建設，也時刻受到內部管理人才瓶頸與外部市場環境變化無常的種種困擾。

一、問題的提出

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。

“建一個市場，興一門產業，富一方經濟”曾是農村市場經濟發育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

一、問題的提出

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。

“建一個市場，興一門產業，富一方經濟”曾是農村市場經濟發育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

摘要：隨著時代的不斷發展和變化，世界貿易逐漸融入我國市場經濟，我國市場經濟體系也發生了一定的變化，尤其是現今已經逐漸將消費者作為市場營銷管的核心，消費者的意見和想法都能夠直接影響市場營銷管理效率，因此需要將消費者的想法作為載體，來觀察和分析市場營銷管理。消費者作為市場營銷管理的核心部分，若想提高企業的市場競爭力，那么就必須對消費者的心理進行分析，找出提高市場營銷管理效率的方法，這樣才能真正地提高企業市場經濟效益。本文就消費心理來透視市場營銷管理，并提出科學、合理的建議。

關鍵詞：消費心理；市場營銷；管理

近年來，我國市場經濟逐漸有所上升，市場競爭也異常激烈，企業要想在其中站穩腳跟，那么就必須抓住消費者的心理。因此通過消費者的角度來看市場營銷管理，不僅能夠得到更加真實的消費者想法，也能獲得發展市場營銷管理的重要方式和途徑。

一、消費心理的概述

1.消費心理的意義

消費心理是指消費者在挑選、比較、購買、使用等一系列過程中產生的心理活動，消費心理往往能夠直接影響消費者的購買欲望，尤其是消費者會因為消費心理而選擇是否購買產品，由此可見，消費心理是影響消費者購買的重要因素，也是影響市場營銷管理效率的重要因素。

【摘要】企業若想提升自身的競爭力和經營能力，就要加強對市場營銷工作的管理。然而影響市場營銷管理工作的因素較多，如果想保證市場營銷管理工作的質量和效果，就要針對實際問題進行改進。所以，企業要及時發現市場營銷管理工作的不足之處，進行針對性的整改，提高市場營銷管理的質量，推動企業的整體發展。對此，論文首先概述企業不斷創新市場營銷管理策略的重要性，然后說明企業市場營銷管理工作現狀，最后詳細介紹企業開展市場營銷管理工作的創新策略。

【關鍵詞】企業；市場營銷管理策略；創新

1引言

市場營銷管理工作是企業取得經濟效益，進行整體建設的一種重要途徑，它對企業的發展產生巨大影響。但是很多企業在市場營銷管理工作方面存在一些不足之處，導致損害了自身的經濟效益，阻礙和限制了企業自身的發展和日常運營。所以，企業要積極探索市場營銷管理策略，提高企業市場營銷管理工作的質量和效果，促進企業自身的進步和發展。

2企業不斷創新市場營銷管理策略的重要性

近些年，我國市場經濟在逐步轉型，企業開始重視市場營銷管理工作，特別是針對企業自身來說，如果市場營銷管理工作足夠科學，那么可以促使管理工作的落實，符合市場營銷管理工作的實施要求。但是市場營銷的環境一直處于變化的狀態下，以致于逐漸提高對市場營銷管理工作的要求，阻礙了市場營銷管理工作的發展和實施。企業在加強市場營銷管理工作時，要不斷創新營銷管理，促進營銷管理工作的發展和實施，提高企業市場營銷管理能力和水平。并且，企業在加強市場營銷管理的過程中，不斷創新可以幫助企業拓寬自身的發展戰略。因此，在市場營銷管理的過程中，企業要積極探索和創新，完善管理工作，促進自身的發展和進步[1]。

摘要：隨著我國電力行業市場化改革的深入，電力企業要積極適應市場競爭，通過有效的電力營銷活動來為企業擴大市場份額，以實現企業的生存與發展。因此電力企業要對市場營銷工作加強管理，對傳統的營銷管理模式加以創新和改進，通過建立現代企業的管理模式來提高市場營銷的有效性，改善營銷服務質量，為電力企業創造更大的經濟效益和社會效益。

關鍵詞：電力；市場營銷；管理模式

隨著我國電力行業市場化改革的深入推進，市場營銷成為電力企業經驗管理中的重要內容之一，其直接關系到電力企業經濟效益的實現，同時對企業的生存與發展也具有十分重要的影響。因此電力企業應充分認識到電力營銷工作的重要性，同時要加強對電力營銷工作的管理，積極轉變管理理念，探索并創新管理模式，對目前在電力市場營銷管理中存在的一些問題要進行全面分析，并采取有效的管理措施來加以解決，從而促使電力企業深化市場意識，提高市場營銷的水平和有效性，改善服務質量，為電力企業創造更大的經濟效益和社會效益，推動我國電力行業的現代化發展。

1目前在電力市場營銷管理工作中存在的主要制約因素分析

隨著我國電力行業改革的深化，電力市場營銷已經成為電力企業實現生存與發展的重要手段。但是由于我國的電力企業長期處于壟斷地位，其在市場營銷的管理方面還存在很多的問題，傳統僵化的管理體制影響了市場營銷的質量和效率，陳舊的管理觀念對電力企業建立現代企業管理制度、提高管理水平構成了嚴重的制約，而落后的營銷管理方法使目前的電力市場營銷工作難以解決，無法保證合理的利潤、無法擴大居民用電市場份額以及無法及時回收電費等電力市場營銷管理的難點問題。同時新能源以及新技術的快速發展也對傳統的電力市場構成了沖擊。這些因素都嚴重影響了電力市場營銷管理工作的質量和效率，制約了電力企業的發展，是電力企業亟待解決的問題。

2在電力市場營銷創新管理模式的有效途徑

[摘要]近年來隨著我國社會與經濟的快速發展，企業面臨的市場競爭加劇。受內部和外部因素影響，小微企業的發展面臨極大的挑戰，出現諸多問題。內部影響表現為小微企業后續經濟支撐不足，導致其無法在激烈的市場競爭中站穩腳跟。外部影響表現為大型企業已經形成穩定的市場規模，在發展過程中不斷拓展經營范疇與規模，導致小微企業發展受到限制。

[關鍵詞]小微企業；市場；營銷管理

隨著經濟的飛速發展，越來越多的小微企業應運而生，這些小微企業都是借助行業的蓬勃發展才爭取到了一席之地，但是市場的發展并不是一成不變的，在社會經濟不斷發展的同時，行業與市場也會發生很大的變化，因此小微企業就需要通過合理的市場營銷管理來站穩腳跟[1]。特別是在全球經濟化發展背景下，小微企業更需要穩扎穩打才能夠在行業中穩定發展。但是小微企業的市場營銷管理經常會出現問題，只有解決了存在的問題才能保證企業各項工作有序開展。

1.小微企業在市場營銷管理中的意義

1.1有利于品牌效應的創造

通過近幾年對我國社會與經濟發展現狀的調研發現，在當前社會與經濟快速發展的背景下，越來越多的品牌受到人們青睞，從消費數據可以看出，當前人們對于影響較大的大企業的品牌接受度較高，這就導致小微企業在發展過程中受到了影響，長此以往還會導致小微企業收支失衡，最終退出行業競爭[2]。隨著近幾年經濟的快速發展，品牌影響力已經成為各企業競爭的重要組成部分，很多大品牌通過廣告、活動等宣傳方式來獲取關注度，然而小微企業在發展過程中無法做到像大型企業一樣通過廣告來增強自身影響力，導致出現了這樣的問題，即大型企業在發展中依靠品牌影響力不斷搶占市場份額，而小微企業的發展卻一直停留在如何增強自身影響力階段。最重要的是，小微企業在發展過程中還經常會出現忽視顧客需求的問題，導致小微企業即使在部分地區具備了影響力，最終也會因為無法滿足顧客需求而退出市場。所以小微企業若要在發展過程中增強自身影響力，就需要結合自身實際情況對市場營銷重視起來，并加強對市場營銷的管理，通過這樣的方式來推動企業穩定發展，并保證企業的發展能夠滿足顧客需求，進而為企業帶來相應的品牌效應[3]。

伴隨著社會經濟的快速發展，酒店必須重視自身發展，全面提高核心競爭力，以便在激烈的市場競爭中始終保持優勢。酒店要始終關注市場的變化與市場需求，以市場需求為導向，根據市場的實際情況來制定科學的市場營銷策略。《酒店市場營銷管理與實務》一書是旅游管理及酒店管理的專業讀本，將市場營銷學的基本原理與酒店經營實踐有機融合在一起，借鑒了國內外營銷最新實踐與理論研究成果，在市場營銷理論的基礎上，根據國內外酒店業的發展趨勢，詳細分析了目前國內外酒店業的營銷理念、營銷策劃、營銷方式、營銷手段、營銷戰略和營銷管理，兼顧理論與實務。《酒店市場營銷管理與實務》對于閱讀者把握重點難點有著十分重要的輔助作用。

筆者認為，酒店市場營銷管理工作十分重要。在現代化社會中，做好市場營銷管理工作對于實現酒店的可持續發展來說是關鍵。首先，酒店管理工作的質量直接關系著酒店的核心競爭力。在市場經濟繁榮發展的背景下，我國旅游行業得到了迅猛的發展，這推動了不同類型以及不同規模酒店的出現，大大增加了酒店行業的競爭。因此，酒店需要持續重視管理工作，深入分析消費者的心理特征，將酒店所提供的產品與服務與市場需求緊密結合起來，從而有效拓展客源發展，推動酒店經濟效益的持續提升。其次，開展酒店管理工作能夠有效降低酒店運營管理的成本，優化酒店的資源配置，全面提升酒店的經濟效益。利用市場營銷策略開展酒店管理工作能夠集中酒店員工、酒店顧客以及酒店其他資源，將其融入至酒店服務當中。酒店市場營銷管理工作，可以開展廣告市場營銷策略、產品營銷策略、價格營銷策略以及品牌文化營銷策略等不同的策略來進行酒店市場營銷，以全面提升消費者對酒店的滿意度。最后，開展酒店管理工作是新環境下酒店盈利的內在需求，酒店是一項需要盈利的產業，因此酒店管理工作需要融合市場營銷策略，對消費者心理進行深入分析，結合酒店管理的產品與服務，拓寬酒店客源，推動酒店經濟收益的提升。

但是，我們也要清晰地認識到，不論某一間酒店規模多大、服務多完善、設施多齊全，都無法滿足所有消費者的需求。而且酒店市場在不斷地拓寬發展，競爭對手也不斷增多，消費群體的需求也在不斷變化增長，酒店更多的時候都是出于被動局面，難以對自身的發展做出準確的定位。因此，酒店選擇自己適合的消費群體，制定科學合理的市場營銷策略成為直接關系到酒店發展的重要內容。首先，要準確定位目標消費群體。合適的市場營銷策略能夠對酒店的當前與潛在消費群體進行分析定位，以便讓酒店正確認識到自身服務的對象，了解目標群體的生活習慣、對酒店服務的要求、對其他事物的興趣愛好等，從而提升酒店的服務質量。其次，要準確定位酒店形象。正確的市場營銷策略會讓酒店的形象更加清晰明確，也讓酒店明確自身在消費群體中的行為與定位以及當前酒店在消費者心中所處于的位置，明白酒店還需要從哪些方面進行改革優化，讓酒店達到或接近消費者心中設定的位置，進而給目標消費者帶來更加舒適、更加人性化、更加溫馨的服務。最后，酒店市場營銷管理工作的本質就是制定科學合理的營銷方案來提升酒店的經濟效益。通過合理的市場營銷計劃，利用媒體宣傳、展覽展出、顧客口碑、打折促銷等營銷手段，來將酒店的信息準確傳遞給目標消費群體，以便其能夠及時了解酒店發展動態，調動消費者的潛在好奇心，提升酒店的客流量。

基于此，酒店市場營銷管理工作十分重要，制定科學合理的市場營銷策略成為重點。第一，要制定科學合理的廣告策略。當前不同類型的酒店所提供的服務內容大致都相同，之間所存在的差異往往只是表現在檔次與質量上，不同類型的酒店幾乎沒有個性化的服務，因此在廣告策略的制定中，應突出酒店的特色，有針對性地進行市場定位的宣傳，并且開展差異化競爭，突出自身優勢。第二，要有合理的公關策略。合理的公關策略可以優化組合不同的社會資源，制定有效的策略與計劃，在目標群體心中樹立起良好的印象。酒店需要做好顧客信息收集與維護工作，與顧客建立起長期、友好的關系，開展全面、體貼的人性化服務。同時，需要定期進行客戶回訪工作，分析消費者的心理，以滿足消費者的心里需求，并且制定出激發潛在同類型客戶的方案，有效拓展酒店用戶群體。第三，進行酒店品牌化運營工作。在策劃中，需要突出酒店自身特色，引進個性化競爭；宣傳企業文化，樹立品牌營銷思想，實行品牌化經營策略；明確酒店形象定位，設計富有含義的品牌文化，加深消費者的印象；進行科學的質量管理工作，提供安全、清潔、人性化的服務，以溫馨的服務手段來為酒店品牌加分。

作者:于瑾 單位:河南職業技術學院

一、改革開放以來企業市場營銷環境的變化

改革開放以來，隨著經濟快速地發展，加之對外貿易往來頻繁，經濟市場的競爭也隨之趨于激烈化，使得企業市場營銷面臨著許多的桃戰。如今，計算機網絡已經越來越普遍，知識、技術也成為促進發展的重要因素，先進技術的發展，為我國企業市場營銷提供了更多的便利。同時，經濟的發展，促使國民生活水平的提高，消費者的消費能力逐漸增強，個性消費成為消費主流。這為企業市場營銷的發展提供了更多的機遇。

二、現代企業市場營銷的特點

（一）整合營銷。整合營銷就是為了得到最大的營銷效果以及營銷價值，把原來各種單一的營銷手段及工具結合起來，形成系統的營銷手段。（二）市場細分營銷。市場細分營銷即為了滿足不同的消費群體對產品的不同的理解及需求，把目標市場進行細分，來達到營銷效果的最大化的營銷手段。（三）綠色營銷。綠色營銷是指在消費者環保意識越強的時候，企業要根據消費者的這種心理開發出滿足綠色營銷理念的產品，來吸引消費者的目光，進而使企業從中獲益。（四）品牌營銷戰略。品牌是一個企業實力的代表，而擁有一個強勢的品牌更是一個企業在競爭激烈的市場中始終保持領先地位所必需的。所以說，企業進行品牌營銷就是為了贏得消費者的信任與忠心，同時打造自己的強勢品牌也是再為自身樹立一個良好的企業形象。

三、企業市場營銷存在的問題

（一）企業營銷水平較低。企業由于自身資源受限制，缺乏自身市場營銷研發機構在很大程度上導致營銷出現斷節，導致我國企業營銷水平整體較為低下。（二）企業營銷創新意識弱。在當前的企業營銷過程中，企業對自身的產品創新認識較為低下，缺乏對營銷棋式的創新管理和創新實施，導致企業營銷效益低下，企業發展緩慢。（三）企業營銷理念較差。企業缺乏營銷技巧，缺少科學的營銷指導方針，導致企業出現營銷漏洞，產生大量營銷問題，從而使企業陷入營銷危機。

隨著人類經濟社會的飛速發展，市場經濟的快速發展，市場營銷成為現代科研院所實現價值的關鍵環節。軍工科研院所轉制多年以來，市場營銷一直處于分散、多頭、各自為政的局面，集中、統一的市場營銷管理體系難以建立，制約著軍工科研院所科技產業化的發展。如何加強市場營銷管理的研究，借鑒先進管理經驗,結合本單位自身技術、產品、客戶類型和目標市場特點,探索建立有效的市場營銷管理模式,是軍工科研院所面臨的共性難題。

一、軍工科研院所的現狀及行業特性分析

1、軍工科研院所的現狀

在國家推進科研院所轉制改革過程中，國家還保留了與國家安全密切相關的一批軍工科研院所，但是嚴格控制事業費撥款額度，不再將軍工科研院所作為全額撥款事業單位對待，事業費只覆蓋離退休人員的社會保障，其余所需經費都必須通過申報科研項目或按市場經濟規律來解決。目前這部分科研院所除根據國家國防建設需要申請軍工科研項目之外，主要依靠將型號科研成果轉化為產品，應用于型號批產之中，另外軍工科研成果向民用轉移，形成各種規模的產業，已經形成了科技型企業。科研院所面對市場需求，逐步將自己推向市場經濟的主戰場，以解決科研動力，盤活科研存量，增加與企業和市場相結合的增量，轉變為自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的現代化企業。

2、軍工科研院所的行業特性

處于激烈競爭的市場環境下，軍工科研院所既有開展技術創新、提高核心競爭力的要求，也存在效率低下、成本上升的問題；既要保持原有業務領域，又需要開拓新的市場。軍工科研院所的企業化轉制,不僅僅是管理體制的轉換，而且是經營機制的轉變，軍工科研院所必須主動地參與市場競爭，面向市場求發展。而原有體制客觀上使軍工科研院所存在以下不足：缺乏市場意識；客戶信息的管理重視不夠，客戶信息散落丟失，客戶關系流失，未能得到有效利用，市場營銷各自為戰、效率低下；市場行為缺乏統一的規范；市場營銷的效果難以評估和統計，無法為領導的決策提供依據；新的市場難以開拓,原有業務領域不斷萎縮。