市場營銷碩士論文范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷碩士論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：顧客忠誠度 關系營銷 企業盈利

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-272-02

傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。但是，企業不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復雜的關系。因此，現在企業廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。

一、關系營銷的內涵

關系營銷的內涵可以概括為以下兩個方面：

1.強調交易與關系的結合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續的、系統的過程，只有兩者的結合，才是完整的營銷。

2.強調關系的系統與多元性。關系營銷理論把企業的活動放在整個社會經濟的的大系統中來考察，認為企業作為社會經濟系統中的一個子系統，其經營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩定的、相互信任、相互依賴的關系。

二、關系營銷的必要性

關系營銷與傳統的市場營銷的區別。傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。

傳統營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。

傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客；關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。

三、實施關系營銷能有效提高企業顧客的忠誠度

提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業忠誠度越高企業就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據西方營銷專家的研究和企業的經驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。企業在發展中要不斷贏得用戶信任，這是企業一項無形資產，也是企業獲得可持續競爭優勢的重要力量。

四、如何實施關系營銷

1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環境。企業應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。

此外，中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協調關系各方的利益很有指導意義，企業必須有相應的企業文化作為支持。

2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。

五、關系營銷的實施方法

關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業生存和發展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。

建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數據庫營銷和顧客組織化。

數據庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節約營銷成本，提高營銷效率，并為新產品開發提供準確的信息。利用數據庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優惠及服務計劃，為顧客創造更大的價值。利用數據庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。

顧客組織化是通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入企業的組織系統中，使企業與顧客更為緊密地結合，培養顧客對企業及其產品品牌的忠誠，并使企業能對顧客形成比較有效的控制。

實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當的企業合作，通過各種橫向或縱向的企業間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經營，減少無效競爭，提高經濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業應保持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷成功。

展望未來，企業用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻：

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篇2

關鍵詞:數據挖掘 客戶細分 精準營銷

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業務的全面展開,運營商進入了全業務運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業務運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現有業務的用戶忠誠度是中國移動應對其他運營商的關鍵所在。

3G時代將帶來更多豐富多彩的業務應用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復雜化發展,終端用戶對多元化業務的需要以及對高質量信息服務的要求也不斷提高,這對運營商精準營銷能力提出了新的挑戰?！罢嬲秊榭蛻籼峁┧枰膽谩币呀洺蔀殡娦胚\營商營銷創新的重點所在。電信運營商需要進行營銷理念轉變,必須依靠先進的技術手段實現電信業務的深度運營和精準營銷,實現產品、管理及商務模式的創新,從粗放式營銷向精準營銷和深度營銷轉變。

一、傳統客戶細分方法分析

傳統的客戶細分方法包括基于調查資料的細分和基于客戶價值的細分?；谡{查資料的客戶細分方法一般是基于市場調查得到的資料進行細分,優點是細分的維度較少,細分的結果容易理解,但缺點是支撐細分的對象只是少量的客戶樣本,因此細分結果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門?；诳蛻魞r值的細分方法操作簡單,可以識別出電信企業的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業務需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進行差異化的方案設計。

二、數據挖掘的客戶細分方法

基于數據挖掘的客戶細分方法是數據挖掘技術和電信企業豐富數據資源的完美結合,其特點是充分利用了電信企業內部數據,細分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數據挖掘的客戶細分和基于市場調查的客戶細分等方法相結合,客戶細分將更加完美。

客戶細分是基于客戶業務需求的細分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業務需求差異,同時電信企業擁有大量的客戶行為和價值數據。因此,基于行為和價值的客戶細分對電信企業更具有實際意義。通過數據挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據其消費行為和價值的內在差異進行合理細分。

三、數據挖掘客戶細分在長沙移動增值手機訂票業務中的應用

1.長沙移動手機訂票精準營銷系統內涵。根據長沙移動對于手機訂購電影票業務的推廣需求提出的,采用數據挖掘技術和分析方法對網絡數據和用戶數據進行分析,并對數據進行采集及關聯分析的解決方案。系統通過采用一系列算法對用戶市場數據和用戶網絡數據進行關聯分析和其他挖掘分析,發現各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機訂票業務開展精準營銷服務。

2.手機訂票精準營銷系統分析方案。該系統主要針對電影票的手機銷售,其總體目標有兩個,分別是:

(1)幫助長沙移動提高手機訂票業務的用戶滲透率和業務認知度。

(2)幫助長沙移動提高現有手機訂票業務的使用普及率和成功率。為達成這個目標,必須對手機用戶進行客戶細分,以識別目標觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標觀影用戶群的小區(上接第267頁)分布情況和分時段小區分布情況,分析目標觀影用戶群的移動性、社會聯系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業務的關鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統的整體分析方案見表1。

按照業務問題和數據分析要求,必須對采集的海量網絡數據進行全面整合和處理,形成有關網絡和終端用戶的全息數據庫。針對具體手機訂票業務特點,提出業務精準營銷解決方案框架設計,根據該業務框架進行相應數據分析,為精準營銷提供數據和建議參考。

系統收集業務需要的部分網絡數據,并根據業務設計的邏輯框架進行數據分析,由于數據的局限性,僅進行部分專題內容分析,完整的業務分析將有待于進一步開展。

系統數據收集范圍顯示了以長沙萬達影院為目標影院,三天系統網絡數據收集的情況,數據覆蓋大部市區,數據量為800G。

系統利用這些數據,對客戶進行行為分析,以識別觀影用戶、進行營銷手段評估,并分析影響用戶手機購買的關鍵因素。

3.建立手機訂票精準營銷數據分析模型提高購買成功率。為提高目標用戶對業務的認知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機訂票業務精準營銷數據分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機訂票的關鍵因素分析這三個方面對數據進行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標客戶群,通過對網絡數據中目標觀影用戶的識別,并通過關聯技術手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機訂票業務的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標用戶群體進行建模,根據用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進行效果評估,并根據用戶模型優選營銷方案建議。(3)影響用戶手機購買的關鍵因素分析。通過識別出嘗試進行手機訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進行關聯分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業務改進建議,幫助更多的用戶成功購票。

隨著中國電信業改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應這種競爭,中國移動進行了戰略轉型,由“移動通信專家”轉型為“移動信息專家”,開展全業務運營,重點發展增值業務等數據業務。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進行精準營銷就成為市場競爭中獲勝的關鍵。同時,電信行業是典型的數據密集行業,其業務數據中隱含著大量對企業有價值的信息,通過基于數據挖掘技術的“精準營銷”可以幫助我們發現顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。

參考文獻:

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關鍵詞：農業經濟學；培養模式；德國

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）07-0094-03

農業經濟學是以農業生產、農村經濟發展以及農民經濟行為為研究對象的應用社會學科。雖然古代中國和歐洲都出現過一些農業經濟思想，但作為一個專門的學科，則是伴隨著農業中資本主義的發展而逐步形成。隨著經濟社會的發展演變，農業經濟學的研究對象也在不斷調整，與此同時，農業經濟學科的培養目標也在發生相應變化。早期農業經濟學主要關注農業生產狀況、生產要素的合理配置、農業生產的區位配置等問題，從20世紀早期開始，農業經濟學開始關注農場經營管理如農場主如何調整生產方式以獲得最大利潤問題，這個階段農業經濟學的培養目標是培養大量優秀的、懂得農場經營管理的農場主。在經濟起飛階段，農業在國民經濟中承擔的主要功能是為城市產業工人提供便宜的食物，而農業經濟學的研究對象也轉變到以農業政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價格上漲，通過榨取農業資本以促進非農產業擴張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農業又面臨城鄉收入擴大的“貧困問題”。解決這些問題需要農業經濟學科培養出大量農業政策研究人才。進一步，當城市化、工業化結束之后，如何減少農業政策對市場扭曲，同時調整農業經營方式，拓展農業環境生態、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農業調整問題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場對農業政策研究人才的需求下降，但涉農企業對農業經營管理人才的需求不斷上升，農業經濟學科的培養目標開始向農業企業經營管理人才傾斜（周應恒、盧凌霄，2009）。

當前中國正處在通過各種政策補貼解決農民收入過低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業化的進一步推進，未來農業占國民經濟的比重會持續下降；隨著城鄉勞動力市場的不斷完善，農村貧困問題逐步解決，如何調整農業生產功能，緩解政策對市場的扭曲，減少政府財政支農負擔必將成為農業經濟學科新的研究重點。研究對象和重點的改變要求學科的培養方案進行相應調整，否則必然無法適應市場的需求而趨于萎縮。當前中國的農經學科正面臨關鍵的歷史轉折點，而歐洲的農業已經進入最后的產業調整階段，農經學科也經歷了大量的調整重組過程，通過研究他們農經學科的培養，有助于幫助我們設定農經學科的改革方向，緩解學科發展與市場需求的脫節，提高學生的就業情況。有鑒于此，本文首先總結當前我國農經學科的特點與挑戰，之后以德國幾所開設農經學科點的大學為例，簡要介紹德國農經學科專業與課程設置以及碩士生和博士生的培養方案，希望能夠為我國的農經學科改革提供借鑒。

一、當前我國農經學科培養模式與挑戰

當前我國大部分高校農業經濟學學科培養模式依然以為政府相關部分以及高校等科研機構輸送政策分析執行人才為目標，培養內容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農業經營、農產品市場營銷、農產品物流與供應鏈管理、農業信息化等市場亟需人才，е屢嘌出來的學生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實務和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應的，科研工作者也大多關注勞動力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對農場經營、農產品營銷、食品消費等具體現實問題不太關心（馮開文等，2014）。

受培養模式的限制，當前我國農經學科面臨日益嚴重的挑戰，主要體現在兩個方面：第一，伴隨著工業化城市化的進程，農業占國民經濟比重不斷萎縮，市場對以擅長農業政策分析的農業經濟學畢業生需求不斷下滑，相關專業學生就業形勢日趨嚴峻，由此導致農經專業對學生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統農業經濟學研究對象正不斷被經濟學、管理學、環境科學等顯學擠壓（張露等，2016），而這些學科擁有更完善的培養模式和更廣的就業市場，農經學科缺乏特色，喪失競爭力。

二、市場導向的專業與課程設置

德國是一個高度市場化工業化的國家，農業GDP占GDP總量不足1%（國家統計局，2016）。由于農業在經濟中比重太小，傳統以政策研究為中心的學科設置難以滿足市場需求，因此相關大學以市場為導向，不斷調整專業與課程設置。例如，隨著收入的增長，居民對奶制品的需求不斷提高，基爾大學據此設置了牛奶生產專業，開設奶制品生產、銷售以及產業鏈管理等相關課程；歐洲居民對養馬以及賽馬運動尤為熱衷，針對這一需求，哥廷根大學在農學院下面設置了馬學，除了教授馬匹飼養之外，還開設賽馬運動以及體育經濟等相關課程。此外，狹義農業雖然不斷萎縮，但與之相關的食品加工、銷售、餐飲產業、農業資源管理、棉紡木材加工利用等生物經濟產業則蓬勃發展。部分大學針對這些新興產業開設了食品經濟、農業可持續發展、生物經濟等新興專業與課程。

從課程設置角度來看，德國農業學科課程設置安排非常廣泛，不僅有農業經濟、國民經濟、食品經濟等專業課程，還需要了解企業管理、社會學、法律等相關課程。由于德國實行學分制，學生可以根據市場需求和個人興趣自主選擇各種課程。

三、德國農業經濟學碩士學位培養方案

德國授予農業經濟學碩士學位的學校較少，最為知名的是以農業科學為主的霍恩海姆大學（Universit？]t Hohenheim），接下來我們以該大學的農業經濟學碩士學位培養方案為例來了解德國的情況?；舳骱Ｄ反髮W的農業經濟學碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項目，學習時間4個學期，合格之后授予理學碩士學位（Master of Science）。該項目分成兩個階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學習，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農業與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應用計量經濟學（Applied Econometrics）、環境與資源經濟學（Environmental and Resource Economics）、農場系統建模（Farm System Modeling）、微觀經濟學（Microeconomics）等五門課程；另外，學生還可以從農業發展（Agricultural Development）、國際農業貿易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學習外，學生還要求參與上機操作、小組討論、學術研討會以及案例分析等訓練。第二個學年學生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關的課程，這些課程的目的是為了強化學生農業經濟學教育，并保證學生能夠獲得與意向工作相關的訓練。碩士導師會對學生的選課和研究方向提供建議。根據每個學生的研究方向，第二學年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項目的培養目標是培養學生的自然科學和社會科學雙重視角、跨學科分析復雜系統、交流、談判、促進以及團隊合作能力。學生就業領域包括政府部門、NGO、國際組織、以及私人企業，具體目標職位包括農業產業的上下游、食品產業鏈管理、政府和非政府涉農部門、國家與國際涉農組織、研究與教學機構。

四、德國農業經濟學博士的培養方案

德國能夠授予農業經濟學博士的學校較少，一共只有十幾個，2005年德國開設農業經濟學博士學位的幾所大學聯合成立了農業經濟學博士學位項目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡稱PAE項目），聯合為農業與食品經濟學的博士生提供培訓。這個項目通過大學聯合開設課程，制定統一的學位要求，組織對相關理論與方法的系統學習來提高農經專業博士生的教育質量與效率。此后相關學校陸續加入該項目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學、波恩大學、哥廷根大學等13所大學和研究所參與該項目，基本涵蓋德國境內以奧地利所有能夠授于農業經濟學博士學位的大學和研究機構。接下來我們將以PAE項目為代表介紹德國農業經濟學博士學位的培養方案。

PAE項目的博士培養要求至少修滿30個學分，每個學分相當于30個小時的學習。具體學分主要通過三個模塊構成：理論方法模塊18個學分（Methodological-theoretical modules），軟技術模塊6個學分（Soft skills），學術研討會模塊6個學分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實證（Empirics）、專業課程（Focus topics）三個部分，理論與實證至少需要各自修滿6個學分。具體每個模塊課程的選擇由博士生與自己導師商量決定。課程的開設由各大學相關專業教授自行組織，通過統一的選課網站向所有13所大學和研究所農經博士生開放，學生注冊登記之后會收到授課老師的郵件通知具體上課時間和地點。由于課程由不同大學開設，所以上課地點分布在13所大學，這給全德國農經專業博士提供了一個共同學習和交流的平臺。具體課程的設置根據教授的情況會有所變化，以2016年為例，當前一共開設有家庭行為分析、消費者行為分析、經濟數學等9門理論課程，農業與食品經濟時間序列分析、生產率與生產效率分析、高級計量經濟學等15門實證課程，農業部分技術與創新、高級供應鏈管理、農業與資源經濟學中的建模模型等6門專業課程。軟技術模塊主要包括農業經濟學學術論文寫作等相關課程。學術研討會模塊則取決于不同學校，以哥廷根大學為例，農業經濟學博士畢業要求至少參加18次學術研討會，并做3次學術報告。每次學術研討會都要提供一份證明，由導師簽字；學術報告則需要事先向學院提出申請，由學院安排時間地點并公告，屆時需要邀請導師之外的其他教授做正式點評。修滿30個學分之后方能申請進行博士答辯，答辯論文需首先提交學院，自己負責聯系包括導師在內的3個答辯委員會成員，論文會首先由交給三個評審委員評審，評審委員寫好意見之后交給學院密封，答辯前一周告知申請博士生，要求按照意見做好答辯準備，答辯時三個委員會以提交的評審意見為基礎提出問題，要求博士生現場辯解。整個答辯持續1個半小時左右。答辯結束后答辯委員開閉門會議討論答辯結果并給出等級，當前的等級包括五個：完美（0分），非常優秀（1―1.5分），優秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結

伴隨著城市化和工I化的推進，農業在國民經濟中的地位和作用不斷發生變化，農業經濟學也需要做出相應調整以適應市場需求。本文通過比較分析中國與德國農業經濟學學科課程與專業設置以及研究生培養方案，為我國的農經學科改革提供參考。

德國經驗表明，食品經濟、生物經濟、農村可持續發展等必將成為農業經濟學科未來的發展方向，農經學科的人才培養也應該適應市場需求，培養涉農企業經營管理、食品市場營銷、產業鏈管理等相關的領域人才。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞：商業銀行；中間業務

銀行中間業務具有高收益，低成本，見效快的特點，是商業銀行發展戰略非常重要的環節。隨著金融體制改革步伐的推進，我高商業銀行也逐步發展眼光投向中間業務，這也是銀行業可持續發展的必然選擇。如何進一步革新經營理念，拓寬中間業務品種，提升銀行的創造性，同時加大完善相關法律法規的力度，是銀行業在發展中迫切急需解決的關鍵問題。

一、銀行中間業務發展現狀和問題

長久以來我國銀行形成了以資產負債業務為主，中間業務為輔的發展格局，從而導致中間業務發展速度緩慢[王淑華，我國商業銀行中間業務發展策略，合作經濟與科技，2011.06.01]。伴隨著我國金融體制改革進程的推進，相關金融制度相應的逐漸出臺，為中間業務的發展創造了制度前提，從而使得中間業務收入占總收入的比重有所上升，但是還遠遠不及西方國家商業銀行中間業務在銀行整體利潤中所占的比重。

1.銀行對發展中間業務的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認識到發展中間業務是其轉變經濟增長方式的不可或缺的步驟，對中間業務雖然比以前所側重，但依然將其列為“副業”[劉晶，我國商業銀行中間業務發展探析，時代金融，2008.04。25]，仍然把中間業務作為拓寬傳統的資產負債業務的輔工具，在經營理念上沒有形成對于發展中間業務的積極性和主動性，從而在觀念上制約著中間業務的發展。

2.收入增長方式粗放，產品缺乏創新。如今，同業間中間業務領域的競爭異常激烈，但主要集中在資、工資轉賬、收付等勞動密集型業務上，利潤增長方式粗放；二是產品技術含量低，附加值低，同質化嚴重，缺乏核心競爭力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細分市場的個性化需要，從而流失優質客戶。

3.科技服務手段相對滯后．復合型人才缺乏。中間業務的特點要求從業人員要有開闊的視野和大量學科知識的積累[楊長富，商業銀行發展中間業務探析，當代經濟，2007.09.15]，同時還要求應用當今社會發達的科學技術，是金融，計算機，會計，管理等學科知識的高度融合。因此要求銀行在人才儲備方面要整合這樣的人才。目前我國商業銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業務難以開展。

4.銀行的中間業務的研發能力薄弱。研發中間業務產品是人財物的有機整合，還需要銀行進一步努力，一方面復合型人才相對較少，另一方面人才的整合能力相對偏弱。銀行缺乏明確的產品組合的概念，產品定位策略不清晰，沒有清晰的產品線，對于產品組合和實施策略還缺乏戰略層面的思考。

5.相關立法滯后，操作性不強。目前關于銀行中間業務立法滯后，可操作性不強?，F行的相關法律法規缺乏系統性，從而對于中間業務的管理的力度和強度不夠。監管主體權責不明晰，央行、銀監會、證監會在中間業務的監管上分工不明、監督重點往往在于中間業務的合規性上，形成多頭監管[魏民，國內商業銀行中間業務研究，山東大學碩士論文，2011.11.29]或監管空白。從而難以建立一整套完整的中間業務管理制度。

二、發展中間業務的建議

1.樹立經營新理念。銀行必須充分認識到發展中間業務是其及時應對市場變化而采取的戰略抉擇，把中間業務作為利潤的重要組成部分，重視中間業務的發展，站在提升銀行自身的核心競爭力和利潤增長的高度，建立健全保障中間業務的發展機制；以市場需求為導向，以外部監管環境為依托和以市場競爭為動力，轉換經營理念。全行自上而下正確理解中間業務與資產負債業務的關系，前者是后者的基礎，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機整體，促進資產負債業務和中間業務協同發展。

2.加快產品更新換代。以客戶需求為導向，銀行要加大產品創新的力度和資源的整合度，突破傳統的中間業務模式和范圍。強化研發，做好組合，提升產品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產品。同時銀行要拓展產品線和產品渠道，整合產品功能，增加產品的附加值和科技含量；從而實現增長方式的轉變。

3.加大科技投入，注重培養中間業務人才。銀行業務由于其知識密集和技術密集的特性，人才是銀行的經營管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業人員不但要有專業知識同時還要有計算機，風險管理，市場營銷，法律法規等相關方面的知識儲備。在人才的引進和培訓過程中應當要強調復合性和多面性，因此要將理論學習和實務學習相互促進，在學習中將西方先進的經營理念和中國自身國情相融合，建立起一支具備綜合知識，多種適應能力的中間業務精英，使得銀行在激烈的市場競爭中占據發展先機。

4.完善監管制度，促進行業發展。不管實踐，還是理論，制度的革新往往是推動行業取得突破性發展的核心因素，銀行中間業務的發展離不開金融體制的改革。我國金融監管當局，應充分把握國際上經濟金融發展大勢，應時而動大力推進金融制度的改革，從而為中間業務的發展創造良好的法律環境。要建立健全各項法規政策，加強銀行業、證券業、保險業三個行業相關法律法規的協凋[巴曙松，金融監管：尋求平衡的藝術，21世紀經濟報道，2011.06.04]，加快市場立法建設進程，把國際先進的監管制度本土化，努力尋求監管和操作可行性的平衡；注重監管的成本效益原則，避免多頭監管或者空白監管。從而制度上保障資本、貨幣市場的健康平穩可持續的發展。

中間業務是可持續發展的業務，隨著金融體制改革進程的不斷推進，金融監管制度的不斷完善，同業間競爭的加劇等都會成為我國中間業務發展的助推器。（作者單位：四川大學工商管理學院）

參考文獻

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[3]楊長富.商業銀行發展中間業務探析[J].當代經濟，2007.09（15）.

[4]魏民.國內商業銀行中間業務研究[D].山東大學碩士論文，2011.11（29）.

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關鍵詞：營銷視角；內蒙古；農業產業；營銷戰略；營銷戰術

中圖分類號：F304文獻標識碼：A

內蒙古地區發展農業具有得天獨厚的自然優勢和綠色優勢，內蒙古的地理條件是地域遼闊，土地資源豐富，有充足的日照，雨熱同季，晝夜溫差大，工業污染小，大氣環境質量高；同時內蒙古的農產品還具有種植面積大、分布范圍廣、種類齊全、品種多樣、高產優質、色香味美的特點，具有較強的市場占有量和競爭力。

但是，內蒙古農業產業仍然以傳統農業為主，現代農業產業升級較慢。近年來，為了推動內蒙古現代農業產業的快速發展，把推進農產品加工業作為增加農牧民收入的重要途徑，采取切實可行的措施，使農畜產品加工得以快速發展。農牧業廳廳長郭健說，目前農畜產品加工業已成為內蒙古經濟的三大支柱產業之一。2010年，規模以上農畜產品加工企業實現增加值721億元，占全區規模以上工業增加值13.7％；有212萬戶農牧民進入產業化經營鏈條，全區農牧民人均從龍頭企業獲得工資性收入288元，從農牧業產業化渠道實現純收入2 677元，占全年人均純收入的48％。

在政府部門的推動下，內蒙古農業產業雖然有了一定的發展，但距離現代農業仍然有很大的距離。內蒙古農業產業繼續快速健康的發展仍然是當前的首要問題。在內蒙古農業產業發展過程中，生產業對其推動會成為主要因素，在生產業中延伸出來的一個內容就是營銷，在農業產業發展中的地位仍然舉足輕重。本文側重營銷視角展開對內蒙古農業產業發展策略的研究。

1內蒙古農業產業營銷現狀及存在問題

1.1營銷觀念創新流于形式

在農業產業營銷過程中，經營者也會提出自己的營銷觀念是“消費者需要什么，就生產什么”這種以消費者需求為中心的市場營銷觀念。但是，在實際經營過程中，還是不自覺的以賣方需要為中心，即考慮如何把產品變成鈔票，這種形式仍然是早就落伍的推銷觀念。所以即使農業產業的經營者提出市場營銷觀念，在對觀念的使用過程中仍然流于形式。

同時，營銷觀念創新是農業產業營銷創新的先導，營銷創新必須緊隨消費者消費需求變化趨勢。目前，我國農業營銷觀念總體還十分陳舊和落后，停留在傳統營銷觀念階段，營銷觀念以促銷觀念為主，這亟待農業產業經營者迅速轉變觀念，實際應用營銷觀念創新。

1.2營銷活動缺乏市場導向

1.2.1對顧客的需求估計不足

內蒙古農業產業集群中很多涉農企業規模都不大，大多都屬于中小型企業，而這些企業中大多數企業的決策者沒有針對本企業的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產出的產品，產生供不應求或供過于求的極端情形。

1.2.2對市場環境的分析不夠透徹、不到位

市場環境在企業發展中十分重要，農業產業集群中的涉農企業營銷的決策層應采取積極主動的態度去適應環境。這就要求決策層必須對市場環境進行深入透徹的分析。然而，內蒙古一些比較落后的企業決策人常憑自己的主觀想法來斷定市場環境，更為嚴重的是，對自己企業的基本環境、基本條件還沒有掌握清楚，就妄下定論，這樣就對整個企業的營銷活動甚至對將來企業的發展都造成了不良的影響。

1.2.3目標市場不明確，市場定位不準確

一旦一個企業，不論這個企業是哪個行業的，試圖為一切人做一切事，那就注定這個企業要卷入麻煩?！白鲆磺惺隆钡倪@種想法導致了所謂的“產品延伸”。隨著競爭的加劇，行業必將走向細分市場的局面，國內市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點，如王老吉在飲料市場開辟出“可以預防上火”的飲料的形象。如果一個企業一旦破壞了原有的固定消費群體，必定影響企業的未來發展。

1.3營銷策略缺乏創意

創新是企業發展的新動力，但是目前內蒙古農業產業集群整體創新能力較弱。模仿只能跟在后面，而創新是可以走在前列的！一個企業、一個團隊沒有創新意識是絕對沒有核心競爭力的，我們經常講企業的核心競爭力是品牌、是人才，而品牌是靠創新成就的，人才也是要有創新意識，才會有開拓能力。三全的銷售總監強調他們決勝市場的秘密是—創新，速凍粽子是從三全第一個下線的，世界上最小的粽子也是從這里下線的，還有玉米果腸，是他的專利，當年產生了7個億的銷售額，三全一直是靠創新去占領先機和市場份額的，可見創新對于一個企業來說是多么的重要！

許多人相信，市場營銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產品或服務更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個，但我們打算做得更好?！睕]錯，可假如你進入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作戰，那么你的營銷戰略可能錯了。跟風不是辦法。

2營銷戰略視角下內蒙古農業產業發展分析

市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃?；谄髽I既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。尤其農業企業，農產品本身屬于生活必需品，需求彈性較差，很多傳統上的農產品直營企業都得過且過，不去分析市場機會，覺得現在的消費者也并不少，這就遏制了內蒙古農業產業的健康發展。

企業應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。

2.2選擇目標市場

對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

當前內蒙古農業產業的特點是傳統農業特征較為突出，規模化生產程度偏低，與市場多元化的要求存在較大差距，農村經濟結構仍然以農業為主，農業以種植業為主，種植業又以谷類為主，經濟作物種植中又主要以油料為主。農業產業結構層次低，農業生產就沒有效益，農產品加工產業鏈就較短，就會影響大量商品性的農產品的加工、增值和銷售[2]。同時，這個特點也顯示了內蒙古農業產業在銷售時根本不進行市場細分，也就更不必說選擇目標市場。為了讓內蒙古農業產業更快、更健康的發展，市場細分、選擇目標市場及市場定位是十分必要的。

2.3確定市場營銷策略

企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

2.4將市場營銷觀念落實到實處

在涉農企業進行營銷工作時，切實考慮到企業文化及企業提出的音效觀念，認真研究，認真對待，把市場營銷觀念落到實處，而非口頭上的簡單承諾。

3營銷戰術視角下內蒙古農業產業發展策略

3.1運用正確的產品策略，促進內蒙古農業產業發展

國際市場環境中，競爭愈來愈激烈，企業只有不斷開發新產品來滿足消費者對新產品的需求才能夠更好地生存。而新產品的開發需要充足的資金和先進的技術。在這一點內蒙古農業產業顯然具有明顯的缺憾，資金不足、技術落后，但是內蒙古農業產業可以在緊跟國際市場潮流的同時，充分利用國際先進技術去研制仿制性產品。內蒙古農業產業中的加工企業可以用高質量的仿制型產品來適應市場需求，提升企業競爭力促進整個產業的發展。

3.2使用適當的價格策略，促進內蒙古農業產業發展

對于自治區的農業加工企業和銷售企業可以通過適當的包裝，其中包括草原文化包裝，之后采用中高價策略，爭取使產品獨辟蹊徑，進入市場，進而占領市場。當然種植業仍然可以以物美價廉的產品來滿足顧客需求，贏得市場優勢。所以成功的定價策略是自治區農業產業獲得營銷成功的關鍵因素。

3.3利用合理的渠道策略，促進內蒙古農業產業發展

渠道尤如一座連接生產者和消費者實現產品價值的“經濟橋”。渠道通暢能有效地促進營銷活動的順利開展。在目前的經濟環境下，絕大多數企業都未能將產品直接銷售給消費者，他們與消費者之間存在著中間媒介，這些中間媒介各自發揮著不同的作用。針對自治區一些中小企業營銷渠道模式單一的現狀，應建立多元化的營銷渠道，并使渠道與渠道之間緊密相連，能夠自由組合靈活變通。只有這樣才能更好地保證生產者實現商品價值，消費者實現商品使用價值，從而促進自治區農業產業健康、快速的發展。

3.4選擇正確的促銷策略，促進內蒙古農業產業發展

促銷的基本方式有廣告、人員促銷、公共關系、營業推廣這四種，這些促銷方式的成本各不相同?？紤]到自治區的農業產業資金受限的問題，在促銷方式的選擇上應考慮企業經營性質和促銷成本的高低，一般應注重區域廣告和公共關系的方式獲得促銷的成功。

4營銷創新視角下探尋內蒙古農業產業未來發展趨勢

4.1推廣國際營銷策略

內蒙古農業產業的著眼點應該由區內轉向國內，由國內轉向國際。隨著經濟全球化時代的到來，農業產業國際化營銷已成為一種必然趨勢。運用靈活的品牌經營策略促進內蒙古農業產業在跨國經營中提升效益。隨著中國改革開放的不斷深入發展，越來越多的跨國企業及國外農產品進入中國市場，面對這些外來沖擊，我們必須轉變觀念。我們都知道代表企業產品品質和聲譽的品牌所具有的強大作用。但是內蒙古農業產業在資金、技術和人才方面有缺陷，不能夠單獨創立強大的品牌，因此，可以通過與外合作或合資方式利用國際知名品牌來提升企業產品品質和企業聲譽，進而提高其的經濟效益。

4.2普及網絡營銷策略

4.2.1利用網絡優勢，構建多維立體信息網絡

網絡資源的最大特點就是資源共享性，互聯網的飛速發展加速了信息的流通，給農業產業的網絡營銷創造了良好的外部條件。內蒙古從地域分布上來說位于西北偏內陸地區，對經濟信息的獲取相對滯后。所以，對于自治區涉農企業來說，及時成功地獲取信息，加工處理信息，能夠使企業及時調整營銷對策，順應市場需求的變動。因此，構建多維立體信息網絡，推進企業網絡化經營是其在國際化營銷中不可或缺的關鍵性環節。

4.2.2積極推進企業的網絡化經營，實現營銷方式多樣化

網絡營銷具有傳統營銷無法比擬的優勢，比如跨時空營銷、互動營銷、個性化定制營銷等優勢。企業可以以較低的成本收集各種信息，進行市場調研與預測，建立網上營銷渠道，開發網絡客戶。

參考文獻：

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篇6

【關鍵詞】 網絡購物;體驗營銷;淘寶網;C2C

近幾年,隨著我國互聯網普及范圍的快速提升,我國網民數量不斷增長,網絡購物作為一項發展時間不長的互聯網應用,也在過去幾年里取得了飛速的發展。跟據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,其中網絡購物用戶規模達1.08億,較2008年增長45.9%,網絡購物使用率繼續上升,達到28.1%。

目前我國的C2C網上零售市場由幾家企業掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘寶”、百度旗下的“有啊”、騰訊旗下的“拍拍”,以及ebay與TOM在線合資建立的“易趣”等。雖然現狀是淘寶一家獨大,但其他的競爭者都各自握有獨特的競爭優勢,例如騰訊憑借QQ積累的海量用戶群,為拍拍網開拓市場、提高辨識度打下了良好的基礎,我國的C2C市場仍然可以用競爭激烈來形容。早期C2C網站的成功首先得益于網絡購物的便利性和價格優勢,其次是網站在經營模式上的創新,例如淘寶最早便是依靠免費模式和支付寶的協同效應打敗了易趣成為業內第一;隨著傳統行業對電子商務的反擊,以及競爭對手的模仿,這些優勢對用戶的吸引力已經不如以往,難以在激烈的競爭中保證C2C網站的持續成長。C2C網站必須順應現代消費需求的轉變,不單滿足用戶的質量功能上的需求,更要關注用戶在購買構成中的心理需要和情感偏好,為用戶創造良好的網絡購物體驗。

一、體驗經濟與體驗營銷

美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩指出:體驗經濟時代已來臨,這是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,他們依據經濟價值演進將社會經濟形態劃分為四個階段,即貨物、商品、服務與體驗,四者的區別在于:貨物是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,體驗是難忘的。與傳統經濟注重產品的質量、功能和價格相比,體驗經濟是從過程與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此為顧客創造獨特的價值。體驗營銷即以體驗為營銷客體的市場營銷理念,相比以往的營銷方式它更加以用戶的實際情感需求和行為訴求為導向。伯德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出,體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。營銷人員應在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。

二、C2C網站的體驗營銷

C2C網站對于用戶來說只是交易的平臺,用戶并不直接從C2C網站購買任何商品,C2C網站提供給用戶的是貫穿交易始終的一系列服務,用戶在接受這些服務時感覺的好壞決定了用戶是否會再次訪問該C2C網站。C2C網站購物活動的以下特性決定了體驗營銷對其有著決定性的意義。

1.體驗貫穿于用戶整個交易過程。C2C用戶在網購時關注的方面有:產品質量、價格、賣家信用、付款方式、交貨時間、實物與圖片的相符程度、客戶服務等。對C2C電子商務的用戶來說,從開始注冊、身份認證、商品查詢、產品對比、決定購買、網上支付,到最后簽收快遞,用戶體驗都沒有停止過。特別是首次網上購物的用戶,對網上商品和網上賣家的信任、對網上支付的安全性懷有質疑、對網上購物的流程不熟悉等等因素,任何一個環節的經歷不如意都會使用戶終止交易。

2.交易環境的虛擬性。C2C網站本身是一個虛擬的購物平臺,虛擬的貨架、虛擬的人潮,而不像傳統商場那樣有真實的空間、可觸摸的貨架、真實的售貨員、真實的購物者。在虛擬的網絡世界里購物的人們通常是缺乏安全感的。為了打消用戶的購物疑慮、刺激強化消費者的購物沖動,C2C網站就需要運用各種技術和營銷手段,讓這個虛擬的購物平臺為消費者所接受和喜歡。

3.口碑傳播影響力強。在網購過程中,口碑傳播發揮著遠遠超乎傳統的影響力:一方面強大快捷的網絡資訊搜索功能,為人們查詢商品信息創造了良好的條件;另一方面為了消除對所購商品的不確定性,人們傾向于信任使用過該產品的其他人的意見。許多買家在網上購物之前,通常會先瀏覽和搜索別的網友對該商品和賣家的評價,這些評價將直接影響其購買行為。為了提升信譽和影響力,C2C網站必須營造良好的購物環境,引導人們對網站正面的積極的口碑傳播。

4.體驗直接決定用戶忠誠度。傳統商務活動中,企業開發一個新客戶的成本一般是保留老客戶的五倍以上,所以保留好老客戶比開發一個新客戶更有價值。網絡環境下,用戶選擇購物網站的轉換成本幾乎為零,用戶的忠誠度對C2C網站來說至關重要,持續的用戶訪問量才是C2C網站成功的保障。C2C網站必須具備吸引并保留住用戶的能力,通過創造獨特的體驗使用戶習慣在本網站購物,同競爭對手區隔開來,提高用戶滿意度,建立用戶忠誠度。

三、體驗營銷應用的主要三個層面

體驗營銷在許多行業中已經得到了廣泛的營運,對C2C網站來說,體驗營銷的應用主要在于三個層面:

圖1體驗營銷在C2C網站的應用層面

資料來源:王麗霞. 體驗營銷在國內網站中的應用探析[M]. 廈門大學新聞傳播學專業碩士論文. 2007

1.表現層面。即在網站的視覺、聽覺等最基本的表象層面,運用體驗營銷的技巧,使客戶對企業產生視覺、聽覺等最直接的感官體驗。包括網站名稱、廣告語、標志、標準色、圖片、動畫、整體風格、模塊布局等。

2.行為層面。即在用戶的購物流程、網站的功能模塊、導航設計、管理活動等行為層次,融入體驗營銷的理念,以用戶的使用體驗為導向,以此指導企業行為的設計。如企業的營銷活動、傳播行為、內部文化活動等。

3.理念層面。即將體驗營銷的理念融入企業的精神和文化層面,如品牌個性、企業文化、經營理念、企業精神等,使之與企業的長期經營戰略有機結合起來。在這一層面,企業真正將顧客體驗視為最有價值的無形資產,以客戶體驗為導向塑造企業的品牌。

四、淘寶的體驗營銷策略分析

在我國目前的C2C市場中,淘寶具有絕對的領先優勢,2009年中國C2C網上零售市場交易規模達到2307億,淘寶獨占85%。淘寶網成立于2003年5月,早期憑借免費模式、第三方支付平臺―“支付寶”以及獨特的營銷宣傳手段,很快把當時的業內龍頭易趣打敗并取而代之。發展至今,這些競爭手段已不再是淘寶一家所獨有,而且其他幾家C2C網站也掌握著獨特的競爭優勢,同時傳統企業對電子商務的反擊也讓網購的價格優勢逐漸減弱。淘寶如今的成功,不再是基于以往的某些獨特競爭手段,而是歸功于其在建立“電子商務生態文明”戰略下所持續采取地體驗營銷策略。淘寶在不同層面上實施的體驗營銷策略,讓用戶從首次訪問網站起,就處在淘寶營造出的獨特體驗中,用戶除了獲得商品價值,更獲得了積極愉快的體驗,這種體驗不斷地重復和強化,讓用戶逐漸習慣在淘寶購物的網絡生活方式,成為淘寶的忠實支持者。

1.表現層面。網站名稱,“淘寶”一名源自金庸小說中的一句“寶可不淘,信不能棄”,寓意“沒有淘不到的寶貝,沒有賣不出的寶貝”,倡導誠信、活潑、趣味的網絡交易文化;廣告語“淘我喜歡”,這幾個字把買家在淘寶網的購物體驗描述的無比生動,這里能淘到你喜歡的寶貝,大家盡可以快樂去淘、放心去淘;網站頁面色彩上,淘寶網選用橙黃色作為基本色,傳達出熱情、年輕,容易讓人興奮和愉悅;整體風格上,鮮明的色彩、友好簡潔的界面、整齊的商品分類、漂亮而適度的彩圖和flash讓網站生動充滿活力;模塊布局上,淘寶網將各交易平臺、搜索框、服務項目導航、商品類目等功能模塊安置得十分清晰、美觀、容易查找和使用。

2.行為層面。生動有趣的對外廣告宣傳,2004年4月,淘寶宣布投入1000萬元,與馮小剛賀歲片《天下無賊》進行全面合作,以此突破當時國內C2C行業老大“易趣”的廣告封殺政策,《天下無賊》中的所有明星道具也都是指定淘寶網作為惟一拍賣網站;為促進買賣雙方更多的成功交易,淘寶網經常會推出一些內部營銷活動,而這些營銷策略也大多“不走尋常路”,極力吸引用戶的參與、互動,營造有趣、好玩、熱鬧的效果,例如2005年,淘寶網受超級女生成功的商業模式的啟發,與湖南衛視、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百萬年薪超級buyer秀”活動;針對剛接觸淘寶網的新手買家,淘寶網非常細心地推出了“一分錢購物體驗”活動,通過模擬實際的淘寶購物流程,指導新用戶一步一步完成初次的網購體驗;淘寶網的社區內容非常豐富,設有女人頻道、男人頻道、流行飾品、通訊設備、媽媽寶寶等多個欄目,幾乎每個論壇都熱鬧異常;注重內部員工的體驗,武俠文化融入了淘寶的企業文化,上至馬云,下到基層年輕員工,俠義精神和趣味被充分應用到淘寶網的日常工作中,每一個員工都有一個武俠小說中的角色作為“花名”,如喬峰、小龍女、韋小寶;淘寶的每間會議室、辦公室都以“神龍島”、“達摩院”、“光明頂”這樣的武俠圣地命名。

3.理念層面。雖然淘寶網沒有明確宣揚自身的品牌定位,但在淘寶網的社區中,經?？吹竭@樣一句淘寶網對自己的定位描述:“中國最大、最安全、最活躍的網上交易社區,盡享淘寶樂趣?！笨梢钥吹?淘寶網始終在強調“淘寶樂趣”,這正是重視用戶購物體驗、情感需求的一種經營理念。這種理念體現在淘寶網品牌經營的方方面面。

參考文獻

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篇7

【關鍵詞】震旦博物館 營銷 社會效益

震旦博物館是臺灣企業家陳永泰先生創辦的一所私立博物館，于2013年在上海開幕。在今年的5月18日“國際博物館日”，當天參觀人數約五千人，居于上海各大博物^、美術館之首。在短短幾年時間內，震旦博物館一躍成為上海最受公眾喜愛的博物館之一，除了它得天獨厚的地理位置，更得易于其獨特的營銷策略。

博物館營銷是指博物館以走市場化的方式獲得收益并將其返還到博物館的硬件、軟件建設中去，最后達到實現其工作目標和社會公益目標的管理過程[1]。艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。同時，唐?舒爾茨（Don E. Schuhz）也在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。相較于4C營銷理論，4R不僅以消費者為主導，同時注重與競爭對手爭奪客戶。它包括關聯Relevancy、反應Reaction、關系Relationship、報酬Reward，即以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠?，F代社會娛樂方式眾多，公眾只會將有限的時間和精力投入到自身喜好的活動中去。而作為非營利機構的博物館，需運用營銷策略，留住觀眾，讓觀眾在輕松愉悅狀態下參觀的同時來實現博物館的社會效益。

一、提升市場競爭力

首先，樹立品牌形象。坐落于黃浦江畔的震旦博物館，是陳永泰創辦人回饋社會、實踐對中華文化保護、傳承、奉獻理念的文化志業。八卦中，震卦代表東方；旦是太陽升出地平線的會意字。震旦本意是“日出東方”，象征著光明與希望。古代印度稱中國為“震旦”，Aurora為古羅馬的黎明女神。因此震旦博物館英文名為“Aurora Museum”。其次，定位受眾群體。上海震旦博物館是一個集典藏、研究、展覽、營運、傳揚為一體的文化服務機構，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四個常設展廳和一個水晶特展廳。從藏品設置可知，受眾群體面向對中國傳統文物有著濃厚興趣且有一定文化素養的觀眾。再次，建立了古器物研究中心。這是其他私立博物館甚至公立博物館所不具有的。古器物學研究中心致力于震旦古器物學的研究工作，以“料、工、形、紋”為研究核心，下設研究圖書室、古器物學特展室等，在進行本館古器物學研究的同時亦為專業學者與講座學院等提供實物觀摩服務。最后，與高校合作。與北京大學古代文明研究中心于2003年成立“北京大學震旦古代文明研究中心”，主要從事古代文明起源、結構、模式與發展的研究工作。在發揮北京大學自身學科優勢的基礎上，聯合海內外相關學術力量，運用最新研究方法與成果，不斷提升震旦博物館的科研能力和相關學科的建設與發展。

二、互動與雙贏

在市場營銷中，對經營者來說最難的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業模式，轉移成為高度回應需求的商業模式。志愿者的特殊身份發揮著重要作用。

震旦博物館每年上半年會面向社會招募志愿者，面試合格的志愿者可以享受免費的專業課程培訓，包括震旦博物館簡介、館藏文物介紹、“古器物學”概說和博物館服務禮儀與服務演練等。還可免費或優惠參與本館舉辦的所有講座、工作坊、培訓等教育推廣活動。每年十月會進行志愿者年度考核，優秀者可獲得“震旦博物館年度優秀志愿者”稱號。在這里，志愿者們可以獲得終身學習、志同道合的朋友和人際關系的拓展。志愿者在享受博物館給予福利的同時，還需承擔一些義務，有教育推廣、展覽觀眾服務、媒體宣傳、行政支援等。每次活動完成，館方都會進行“博物館問卷實施與統計”工作，便于日后積極策劃籌備觀眾更喜愛的活動。志愿者通過培訓和自我學習，考核過關后可成為館內導覽員。值得一提的是，震旦博物館的人工導覽都是免費的，有全館導覽和分層導覽員，且每位導覽員講解各具特色。

三、建立長期、穩定的受眾群體

與觀者建立長期而穩固的關系，從被動適應到主動參與。除了設立會員制度，震旦博物館還策劃了親子活動、白領之夜和豐富的文藝活動來吸引不同層次的觀眾。

（1）親子活動有“夏日習習涼扇――扇面繪畫”“涂鴉變變變――立體材料繪畫”“穿越五千年――兒童戲劇夏令營”等。

（2）白領之夜是在每個月第三個周五晚舉行，可通過網上預約的方式免費參加。分主題講座和館內參觀兩部分。主題講座具有實時性，有“暨上觀讀書會：揭秘?；韬钪i樣的戲劇人生”“博物館幕后面面談”“呼吸 冥想 觀文物”等。參加講座完后進館參觀，欣賞黃浦江畔迷人的夜景。透過玻璃的影射，神奇地發現館內佛像造像一一矗立在江對岸的高樓上，肅穆之情油然而生，為館內一大特色，吸引了大批觀眾。

（3）文藝活動有講座、音樂會、舞蹈、攝影展，如“鳩摩羅什譯經與中土石窟營造”“蒙古族的生活與音樂”“阿根廷Tango與舞蹈”“夏日清涼印象派 三重奏”等等。每次展覽后都可掃描二維碼進行觀后感打分與評價，方便館方了解公眾的喜好和需求，組織針對性的展覽，使觀眾在輕松愉悅的狀態下參觀博物館，接受博物館傳遞的信息，從而在潛移默化中實現博物館的社會效益。

四、追求經濟效益

資金短缺是博物館面臨的普遍性問題。提高在經濟層面上的自我維持與發展，“開源”與“節流”并舉[2]。

“節流”：博物館內正式員工極少，大都是志愿者進行日常服務工作，為館內節省了很大一部分的支出?！伴_源”：

（1）門票。但低廉的門票不足以支持博物館里龐大的開支。

（2）文創商店，設計具有館內特色的工藝品，畫家藝術品，特展的藝術衍生品等。使觀眾產生“把博物館帶回家”的想法和行動，從而形成博物館自身特色和品牌標識。

（3）博物館的一樓和五樓設有咖啡廳，特別是五樓，可以一覽外灘美景，讓美食與美景共享。

（4）捐贈，目前還僅限于志愿者的小額捐贈。需要指出的是，社會效益和經濟效益雖是博物館營銷的兩大目標，但經濟效益始終是為社會效益服務的。

21世紀的中國博物館事業蓬勃發展，而震旦博物館可以在短短時間內成為上海最受歡迎的博物館之一，其歸功于成功的營銷策略：提升市場競爭力、互動與雙贏、建立長期穩定的受眾群體和追求經濟效益，為當下處在積極變革中的博物館帶來眾多啟示。

參考文獻：

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關鍵詞：揚州漆藝；產品開發設計；設計方法

一、揚州漆藝

品牌的傳承揚州漆器廠的“漆花”品牌（見圖1揚州“漆花”牌），自1992年創立以來多次獲得殊榮，受到社會的廣泛好評，2002年被評定為江蘇省著名商標，2004年底被授予江蘇省名牌產品稱號，2006年被商務部授予“中華老字號”品牌?！捌峄ā逼放茪v經數載，以其質和量的保障取得了輝煌的成就，它是揚州漆藝的形象代言，已為政府和社會所認同。但是目前來看，“漆花”的品牌形象并未被很好的應用到漆藝產品的開發上?！捌峄ā逼放朴谄崴嚠a品的市場營銷來說，是一個非常有利的砝碼。應抓住“漆花”牌的品牌效應，形成家族化的產品系列，設計出擁有自己特色的“漆花”牌產品，借“漆花”為產品實現品牌增值效應，同時，通過產品的銷售擴大對“漆花”品牌的宣傳。

二、揚州漆藝文化意涵的植入

“文化淵源才是產品的生命力之所在”。揚州漆藝2000多年的悠悠歷史，形成了自己獨特的工藝特色和文化內涵，是產品設計開發可以利用的豐富資源?！耙茉煨愿聃r明的設計形象必須要鎖定特色，歸根到底就是由不同國家、不同民族、不同地域、不同發展歷史和不同文化意識形態造成的”。由此看來，地域文化特色的融入是形成產品差異化的根基，只有具有了地域文化特色的產品才擁有文化的價值，才能打動用戶，激起他們的購買欲望。揚州漆藝兼具“南秀”與“北雄”，色彩清新雅致，點螺工藝更是獨具特色。若是將揚州漆藝的髹飾之技法與其意蘊之美呈現于漆藝產品的設計之中，無形之中便增加了產品的文化價值，也可使其在眾多的漆藝產品中脫穎而出，達到區別于其他地區產品的目的，更具揚州地域文化特色。

三、傳統揚州漆藝的改革

1.采用傳統工藝與現代生產工藝技術結合。堅持揚州漆藝的傳統手工藝，同時運用現代機械化生產工藝對傳統工藝進行改革，傳統手工生產效率低耗時長、成本高、技術參差不齊（見圖2揚州漆器廠傳統工藝制作）。隨著科學技術的發展，機械化生產解決了傳統手工生產的矛盾，傳統工藝不再是少數人把玩欣賞的工藝，而是逐漸融入生活為大眾所熟知。漆藝部分制作程序可以簡化或者采用機械化生產，例如漆藝胎體制作可用機器開片、軋紋、切邊、開槽，漆的髹涂也可采用機械化噴涂，開拓漆藝應用領域的更多可能性。工藝改良即簡化可以機械化生產的工序，保留傳統特色手工藝制作和揚州漆藝的神韻。2.保留部分原材料與生產工藝，與其他材料相結合。傳統大漆產量低、價位高、生產周期長，腰果漆、聚氨酯漆復合材料性能上接近大漆可以替代大漆使用；傳統漆藝胎體主要是木胎，隨著環保意識的增強木材量的減少，竹材、布玻璃、陶瓷、金屬、塑料等胎體可以替代木胎（見圖3揚州漆器廠制作材料）。點螺工藝的材料也可以用金屬絲代替。在尋找新型替換材料時，要求盡量與原材料保持較高的相似性，因為購買者對于產品的選擇上，在基于保持價格合理的情況下，仍然希望看到比較原汁原味的傳統工藝的存在。將漆藝傳統的材質和工藝技法與現代可以機械化大批量生產的材料進行合理的組合，既可以在一定程度上降低漆藝產品的生產成本，又可以使得產品具有現代美感，且又不失傳統工藝的品質感。

四、揚州漆器在產品開發設計中的方法

產品的價值不僅僅在其本身的使用功能，而是在于產品所蘊含的文化內涵體現出來的個人品味。所以說辦公者對于產品的消費實質上是為滿足其物質使用需求和精神需求的雙重消費。1.以文化內涵為主，與實用功能相結合?，F有揚州漆藝產品的主要之功能是其紀念性而非實用性。但中國傳統的消費觀念，使得一般消費者不愿意去花錢購買“無用之物”，他們更傾向于有一定使用價值的產品。產品的實用功能是其誘引用戶購買動機的一個因素，但卻不能作為決定性因素。在揚州漆藝產品設計開發改善策略中，應依照這一原則，將產品由物理功能為主提升為以精神功能為主的設計觀念，二者結合，才能更大限度的吸引消費者。2.求新求異，增加產品的趣味性。漆藝是一門古老的傳統工藝，在進行產品的設計開發中，很容易被其傳統的造型和題材所影響。就目前揚州漆藝產品的設計開發來看，已經陷入了這個困境，產品毫無新意，品種過于單一，老一套的風格已經無法滿足現代的審美需求。喜新厭舊是消費領域一個普遍的心理現象，追新獵奇是許多消費者固有的心理需要。嚴肅而古板的傳統造型漆藝產品給人一種無形的距離感。作為揚州漆藝產品不應只當成一件收藏品用來“遠觀”的，而應該更加融入生活當中，以最直白的方式向購買者傳達其所含的信息才能達到宣傳和教育的目的。揚州漆藝產品的設計更應該以輕松幽默的方式，注入趣味性，向購買者傳遞揚州漆藝的傳統工藝之美，要更多的人來了解揚州的漆藝文化特色。揚州漆藝歷史文化價值和藝術價值決定了揚州漆藝的收藏價值。揚州漆藝產品設計必須秉承文化和藝術價值，在材料和工藝上堅持揚州漆藝特色，在產品造型、裝飾題材上結合現代審美。揚州漆藝產品可以擴展產品的系列，可以是主題多樣化，種類也可拓展，對象人群也可拓展，可以是針對學生人的產品也可以是針對辦公族使用的產品；不同的辦公環境也要求不同的漆藝產品設計要求。揚州漆藝產品設計商品化需要在建立品牌的基礎上進行展開。3.延續揚州漆藝高檔精品類，開發中低檔漆藝產品。目前市場上所銷售的揚州漆藝產品仍然以作為高檔禮品、收藏品之功用的產品居多，此類產品的購買者大都是對揚州漆藝的價值有所了解的游客，他們懂得欣賞揚州漆藝的藝術性和工藝性，更加認同所含的收藏價值，故而會認為“物有所值”，愿意花錢購買。高檔精品類的漆藝產品一方面可以充分體現出揚州漆藝的工藝性和藝術性，滿足了高層消費者的需求，另一方面也很好的傳承和保護了這一傳統工藝，使其有了存活下去的可能性。所以，高檔精品類產品的地位不可否認有其存在的價值。高檔精品類的漆藝產品固然有著極高的工藝性和審美性，但大多數用戶對于揚州漆藝還處于知之甚少的狀態。揚州漆藝作為揚州最具地域特色的地方工藝之一，絕大部分用戶都認為有其購買的必要性，面對目前市場上普遍高價的漆藝產品又因不太了解揚州漆藝所具有的價值，便望而卻步，僅限于圍觀。因此揚州漆藝開發設計的重點應當從高檔精品類轉移到中低檔產品上來，通過與現代技術結合，降低揚州漆藝產品的生產成本，增加產品的品類，來擴大消費群體的面向，做到“小玩意，有大市場”，以此來達到宣傳揚州漆藝文化特色的目的，同時增加揚州漆器市場的收入。結語揚州漆藝作為中國漆藝藝術的瑰寶聞名于世，本文主要對揚州漆藝產品開發設計的方法進行了總結和闡述。從品牌的傳承、傳統手工藝的改革、冥思器物的情感三個方面介紹了揚州漆藝產品的設計方法，提出揚州漆藝傳統工藝創新、結合新型材料的創意點。

參考文獻：

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一、地方政府旅游形象

現代旅游業的蓬勃發展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時， 除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關鍵的因素之一。很多地方政府正是認識到這一點， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區景點面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎設施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進而促進地方經濟的快速發展。

對于旅游目的地形象問題， 它是一個比單個或數個旅游企業（ 組織） 復雜得多的地理區域。學者李蕾蕾提出將區域與產業結合起來研究旅游地形象， 以人—地認知理論為基礎， 以地理學的地域分異規律和地理空間的等級層次性觀點為依據， 探討旅游地形象的認知理論和時空規律， 提出旅游形象系統策劃的統一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設計和傳播的可操作性方法， 并對于城市、風景區、度假區、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進行實例分析和運用探討。

目前， 與旅游業發達國家相比， 我國對旅游形象的自覺意識和傳播投入都比較低， 對于旅游形象的根本思路剛從對大眾旅游的研究， 邁向公眾的認識。而信息和傳媒是未來旅游業發展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發展與利用，尤其是對新興的網絡媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發展地方旅游產業的重要途徑。

二、網絡公共關系以及雙滿意理論

1、 網絡公共關系

目前， 大多數學者認為網絡公關是指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為?；ヂ摼W技術給企業營銷工作提供了新的信息交流平臺和交流手段，也給公共關系策略帶來了新的方式和特有的優勢。個性化的旅游將真正成為未來旅游活動的主流， 因此旅游信息和溝通系統就成為旅游行業戰略制勝的關鍵因素。網絡公關作為一個重要的營銷工具， 在監視旅游組織（ 企業） 對公眾的態度、信息和進行溝通， 以建立良好信譽等方面都發揮了積極的作用， 是未來旅游市場競爭的必然手段。簡言之，新科技下公關特征與網絡特征交叉形成的網絡公共關系可以促進旅游業以及公關業的發展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認為在組織管理過程中，應當樹立“以內部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達到顧客滿意的效果。對于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達到讓顧客滿意的目的，達到“雙滿意”的效果。

在旅游產業中，雙滿意理論主要體現在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據價值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠客，關鍵不在于客人來的時候是否高高興興，而在于為客服務的員工是否高高興興。

例如在具體的實踐中，網絡媒體在塑造某一地方的旅游形象時，對當地的旅游進行了軟性包裝，呈現了當地美麗的自然風光，豐富的人文底蘊、純樸的民風以及當地人們熱情周到的服務態度，這些內容的呈現既是向潛在的客戶傳達一種旅游信息，同時更是對當地旅游業的從業者的一種工作肯定，使這些旅游從業人員心理上有一種滿足感、自豪感。當地旅游從業者由于心理上的“滿足”會更加投入到旅游工作中，當顧客光臨旅游時，他們的努力工作會更加激發顧客的旅游熱情，提升當地的旅游形象。

三、網絡公關在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯網傳播信息的特點形成宣傳攻勢，提升地方旅游整體形象與傳統媒介相比，由于互聯網是新興的傳播媒介，具有新的特點，因而網絡公共關系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時，互聯網也為公共關系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網絡公共關系活動的主要形式有網站宣傳、網上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點宣傳是網絡公共關系的主要任務之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網站，建立自己的旅游官方網站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網上新聞，有利于樹立當地的旅游形象，是公共關系的重要內容。地方政府的旅游網絡廣告以其選擇受眾的準確性、效果的經濟性、傳播的互動性及媒體的易統計性四方面的優勢吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對網上的某些專業網站或者門戶網站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進入企業頁面，從而提高網頁的點擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網站的合作，相互配合進行宣傳。地方政府可以在相關的旅游垂直門戶網站中，大量刊發地方相關的旅游景點、旅游政策、游記攻略等內容介紹。同時可以利用互聯網的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進行宣傳，最終達到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時空的限制，弱化了容量的限制，增強了地方政府的主導性網絡作為公共關系的傳播媒體，徹底改變了傳統公共關系的信息傳播方式。傳統公共關系所采用的傳播媒介，無論是報紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對多”的溝通，社會組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統公共關系相比，網絡公共關系的傳播時空大為擴展。從傳播的信息空間上來看，傳統公共關系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時間的限制，必須提綱挈領、簡明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網絡公共關系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內容詳盡的信息，并可通過與其他相關信息的超鏈接增加信息容量，實現地方政府與網上潛在的游客之間的即時互動。從傳播的地理空間上來看，傳統媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區域的公共關系活動的自由度，而網絡徹底打破了區域的限制，地方政府開展跨區域公共關系活動提供了有力工具。

網絡公共關系與傳統公共關系相比較，它突破了容量的限制、增強了主體的主動性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時與其他受眾展開討論，可以對信息的內容進行選擇，還可以為地方政府提供有關旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時為不同需求的游客提供個性化的信息服務。同時，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網絡社會中，地方政府通過“虛擬社區”創造自己在網絡世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網絡中塑造自己的地方旅游形象，開展公關活動，吸引潛在的游客光顧自己的“社區”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區成員”。

3、 網絡公共關系相對低廉的價值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關系活動的優點，與網絡廣告相比，主要有二個優勢：一是相對于易招人反感的網絡廣告來說，網絡公共關系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關系活動的費用通常比網絡廣告更為低廉，在成本上占有更大的優勢。

網絡公關活動無論是在宣傳方式還是在價值投入方面，比起傳統媒體以及投放在網絡上的網絡廣告來說都是具有優勢的。例如網上新聞、網上論壇以及發送網上電子推銷信等方式的網絡公共關系既能達到預期的傳播效果，又節省人力、物力，費用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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[關鍵詞] 家具零售 體驗營銷 規劃模型

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國家具企業核心競爭能力的不足，中國的家具業面臨空前嚴峻的考驗。這一切使得家具業界越來越重視對家具市場營銷問題的研究。而運用新型營銷理念開展家具產品的營銷研究在當前則具有較強的理論價值和現實意義。家具的體驗營銷，就是把顧客購買的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計家具的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進家具銷售和實現客戶價值最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發展而產生的一種新型營銷方式。本文試圖將這種新型營銷方式應用到家具產品的零售中去，并通過建立家具零售的體驗營銷規劃模型來指導家具零售企業體驗營銷的開展。

二、模型的理論基礎

傳統的零售學相關理論以及體驗營銷的策略思想共同構成了本模型的基礎理論。著名學者伯德?施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中與消費后的體驗，才是企業營銷致勝的關鍵所在。施密特博士還運用心理學模組(modules)概念，將消費者體驗形式視為“戰略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)”。戰略體驗模組包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(action)與關聯(related )五個層次。因而，體驗營銷策略設計可分為“感官營銷”、“情感營銷”、“思考營銷”、“行動營銷”與“關聯營銷”五種?！案泄贍I銷”以消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感官為訴求，通過對消費者的知覺刺激，提供消費者對美學的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺?！扒楦袪I銷”則是通過提供某種情感體驗，使消費者對公司產品、服務以至品牌產生情感的策略方法?！八伎紶I銷”則是通過引導和鼓勵消費者從事具有創意和深入的思考，促使消費者對企業及其相關要素進行重新評估?！靶袆訝I銷”則通過設計顧客參與的產品和服務，形成高度的顧客身體卷入。“關聯營銷”則由將個人與體現于一個品牌中的較廣的社會文化環境產生關聯，超越個人的感覺、感情、認知與行動。

任何一種體驗都不可能憑空而來，體驗的產生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費者在消費產品的過程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產品傳播媒介。眾所周知，產品是一項重要的基礎體驗傳播媒介，商品質量、款式、質地等因素將直接影響消費者的消費體驗。第二，服務傳播媒介。通過服務可以傳播體驗，商場銷售過程前、中、后的服務對體驗的形成至關重要。可以說服務質量的優劣在很大程度上影響體驗的好與壞。第三，廣告傳播媒介。廣告可以喚起人們對產品、服務和環境的聯想，并對體驗的預期及最終形成產生影響。第四，賣場環境傳播媒介。賣場環境包括賣場布局、賣場陳列和賣場氛圍等方面。賣場氛圍對體驗的形成無疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對體驗的形成產生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無形的抽象物，其重要性在于通過“先入為主”效應，對體驗的形成產生影響。第七，創新設計傳播媒介。商場通過創新設計，引入相關的創新產品、服務等，可以形成意想不到的體驗效果。

三、家具零售體驗營銷規劃模型

根據體驗營銷的五種策略設計，結合零售賣場中體驗傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗營銷規劃三維結構模型。

1.X、Y、Z三坐標軸介紹

該三維模型力圖站在消費者感官（Y軸變量）的角度，通過消費者五種感覺官能與七種體驗傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來設計體驗的接觸點，而往縱深方向發展的Z軸則代表了體驗的五種模塊。

X軸：商場體驗的七種傳播媒介，即產品、服務、賣場環境、品牌、促銷、傳播、創新設計。Y軸：感官體驗的五個模塊，即視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺。Z軸：體驗的五個層次，即感官體驗，思考體驗，情感體驗，行動體驗和關聯體驗。體驗傳播的各種媒介相對獨立；感官體驗的五個模塊之間相互獨立；五種體驗層次之間逐層遞進。感官體驗的五個模塊同時又構成消費者其他體驗類型得以實現的基礎。

2.規劃模型的運用分析

根據體驗營銷的傳播媒介和各種感官體驗模塊的結合，可以在各自的區域設計相應的體驗接觸方式。在視覺體驗與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具的款式、質地、風格的體驗；對賣場服務人員印象及服務過程的體驗；對賣場環境布局、路線設計等的體驗；對品牌中可視的LOGO標識部分的體驗；對促銷的宣傳海報的體驗；對產品傳播中可視的目錄冊部分的體驗。在聽覺與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具產品敲擊聲音的體驗；對服務用于的體驗；對賣場中音樂背景、廣播信息的體驗；對促銷語言的體驗等。在嗅覺與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具氣味的體驗；賣場環境中空氣氣味的體驗等。在觸覺與傳播媒介結合的區域，消費者有對家具觸感的體驗；賣場環境清潔度的體驗等。依照此種方法，我們可以總結出家具賣場中促進消費者體驗形成的各個關鍵接觸點所在。而通過對這些關鍵接觸點的管理，可以達到有效管理消費者體驗的目的。而對于那些消費者與體驗媒介的“空白”地帶可以設計相應的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗的模塊相結合都是有意義的，比如說家具產品本身這樣一個傳播媒介和味覺的結合是沒有意義的。因為，消費者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規劃模型可以看出，家具商場的體驗營銷中，味覺體驗是嚴重缺失的。但是，體驗營銷是要以調動消費者的所有感覺官能為最終目的。因此，家具商場可以通過創新傳播媒介來產生味覺體驗。這或許是宜家的賣場里面會設置餐廳、進口食品售賣部的重要原因。

另外，在達成感官體驗的同時，還必須要通過消費者思維的介入，達到情感的升華；最后還需要消費者的行動參與，達成全面的體驗升華。

3.該模型有待進一步完善

在本文中，只介紹了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五種感覺官能和體驗媒介的“交叉處”對家具零售中體驗的形成有關鍵影響的接觸點。而對于另外思考、情感、行動、關聯四種體驗模塊和七種體驗媒介的組合并未做進一步的探討。這是筆者在后續研究中將繼續完善的地方。

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