消費者市場情緒營銷管理探討

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［提要］在新媒體時代，我國消費者市場的情緒營銷已相對成熟，但仍然面臨著一些瓶頸和困境。通過分析冰墩墩、衛龍和《大魚海棠》的情緒營銷案例，了解新媒體時代我國消費者市場情緒營銷發展現狀，并針對營銷管理方面存在的問題，提出相應優化建議。

關鍵詞：新媒體時代；情緒營銷；營銷管理；優化建議

一、我國消費者市場情緒營銷發展及研究現狀

（一）情緒營銷發展現狀。情緒營銷的作用機理是在洞察和喚醒用戶群體情緒的基礎上，使用戶與品牌或產品產生心理關聯感，設定特定場景以滿足用戶表達、宣泄情緒的需求，最終將情緒轉化為消費行為。在用戶意識日益崛起的消費者市場，以用戶為中心，通過激發用戶情緒，建立用戶與品牌或產品間強關聯的情緒營銷模式，無疑是當下最為有效和持久的營銷方式之一。如今，我國消費者市場的情緒營銷已進入相對成熟期，誕生了不少現象級的情緒營銷案例。無論是在全網刷屏的B站廣告片《后浪》，還是激發消費者強烈情感共鳴的江小白走心文案，又或是鴻星爾克馳援河南災情引爆的“野性消費”事件，其中都不難發現情緒營銷的身影。但是，在百花齊放的情緒營銷的背后，不可避免地存在一些問題。情緒與產品間粘合度低、重情緒輕產品、情緒渲染失當等問題都極大地影響了營銷效果，同時也制約了我國消費者市場情緒營銷的進一步發展。

（二）情緒營銷研究現狀。在知網對情緒營銷關鍵詞進行檢索，相關文獻共有64篇。其中，河南大學的趙慧晴結合B站《后浪》廣告片對廣告的情緒營銷模式進行了分析。朱紅羽、張笑分析了瓶體廣告情緒營銷的作用機制和營銷策略。張凱璇、侯欣潔分析了新浪微博的娛樂營銷號的情緒營銷狀況。張佳琪通過分析網絡自制劇《白夜追兇》的情緒營銷模式，總結了優化網絡自制劇差異化營銷的啟示。映盛中國的譚運猛在《情緒營銷引領營銷新革命》的演講中提出了解決情緒營銷難題的三步走方案。綜上，發現國內學者對情緒營銷的研究大多是基于個別營銷案例或從局部角度進行的營銷策略分析，從整體視角對我國消費者市場的情緒營銷現狀以及營銷管理方面進行的研究較少。因而，基于整體視角對新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷管理進行研究具有創新性和現實意義。

二、我國消費者市場情緒營銷的突破與瓶頸

（一）我國消費者市場情緒營銷取得的突破。在情感消費的時代，越來越多的產品品牌都覺察到激發消費者情緒共鳴的重要性，我國消費者市場的情緒營銷經歷了從爆紅、冷遇、沉淀到成熟的一系列發展歷程，取得了多方面的進步和突破。

1、開啟情緒互動模式。新媒體時代，互聯網的發展讓情緒互動成為可能。現今，我國消費者市場中絕大部分情緒營銷都采用情緒互動的模式，在精準洞察消費者情緒基礎上，激發消費者與產品品牌間的情感共鳴。在這一模式下，品牌商借助微博、抖音、B站等網絡平臺來設定場景以供消費者表達與宣泄情緒，消費者實現購買產品的同時能夠抒發內心情緒。相比傳媒時代個體消費者接收到情緒但卻只能進行自我互動的內向傳播模式而言，新媒體時代情緒互動模式將情緒傳播延展至人際傳播與群體傳播，實現了消費個體與個體之間的信息傳播，甚至是消費個體與擁有共同歸屬感的其他消費群體之間的情緒傳播。在網絡平臺上，消費者以發彈幕、回帖、評論、轉發等各種形式與產品品牌進行互動，同時也與其他消費者進行交流，加速了情緒在網絡上的發酵與傳播，進而實現消費者與產品品牌在情緒上的強關聯。以2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩為例，根據微博數據，在2月12日至3月13日期間，冰墩墩的話題討論量超18萬，“實現冰墩墩自由”“一墩難求”“一戶一墩”等網絡熱詞均是網友與冰墩墩品牌、網友與其他網友之間情緒互動的體現。情緒互動模式促進了情緒的人際傳播與群體傳播，是新媒體時代下我國消費者市場情緒營銷取得的一大突破。

2、建立多元營銷渠道。新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷渠道已歷經從單一的傳媒渠道到全面的傳媒融合新媒體渠道的轉變，實現了營銷渠道的多元化。以冰墩墩的情緒營銷為例，冰墩墩的情緒營銷完美結合了傳媒與新媒體的營銷渠道，實現了情緒的多渠道傳播。在傳媒方面，電視臺播出的冰墩墩宣傳片及冬奧賽況都直接或間接地實現了宣傳推廣。在新媒體方面，各大網絡平臺紛紛轉發或發布冰墩墩相關的新聞訊息。在一“墩”難求的背后，自媒體也發揮了巨大的營銷推廣力量。截至目前，在小紅書平臺，有關冰墩墩的筆記超76萬篇。根據微博數據統計，在2月12日至3月13日期間，冰墩墩的視頻播放量超1，500萬，視頻發布量超4萬，累計超過380次熱搜上榜。冰墩墩的情緒營銷借助了傳媒、新媒體和自媒體的渠道，彰顯了我國消費者市場情緒營銷在營銷渠道上的全面發展。

3、依托多樣營銷手段。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷手段已實現從拍攝宣傳視頻向多樣營銷的轉變。當前，我國消費者市場的情緒營銷手段已涵蓋視頻營銷、文字營銷、活動營銷等多種方式。以冰墩墩為例，冰墩墩的情緒營銷以活動營銷的模式作為主體，同時借助視頻、文字營銷的形式。作為北京冬奧會吉祥物，冰墩墩以冬奧會為營銷載體，借助冬奧會一系列賽事及活動進行營銷，在賽程期間，迅速吸引了眾多互聯網媒體、網絡平臺，實現火速破圈。以冬奧賽事作為活動載體，吸引各大網絡媒體進行視頻與文字營銷，冰墩墩通過多樣化的營銷手段，建立了品牌、創造了IP，創造了品牌價值和經濟效益，形成了一種社會文化。冰墩墩的情緒營銷足以彰顯新媒體時代下我國消費者市場情緒營銷在營銷手段上的延伸與突破。

（二）我國消費者市場情緒營銷面臨的瓶頸。盡管當前我國消費者市場的情緒營銷已較為成熟，相較過去已取得多方面的突破和進展，但是我國消費者市場的情緒營銷呈現出兩極分化的營銷效果，情緒營銷仍然面臨著一些瓶頸和困境。

1、產品情緒脫鉤，二者粘合度低。情緒營銷的作用原理是在洞察消費者情緒的基礎上，著力激發消費者與產品品牌間的情感共鳴，建立產品與消費者在情緒上的強關聯，由情感共鳴進而刺激消費者的消費欲望。從情緒營銷的原理來看，產品定位與營銷渲染的情緒是否高度吻合極大程度地影響著情緒營銷的成敗。在實際的情緒營銷過程中，不少案例都出現了產品定位模糊、與渲染的情緒粘合度較低的問題，即出現了營銷產品與情緒脫鉤、沒有緊密結合的問題，導致在營銷過程中，消費者與產品間形成了情感共鳴，但是產品并不能精準有效地滿足消費者在情緒上的需求，最終導致情緒營銷的失敗。

2、過度渲染情緒，輕視產品質量。情緒營銷區別于其他營銷模式的地方就在于“情緒”二字，情緒營銷重視用戶意識，關注到決定消費的絕大部分因素是感性因素，因而在實際營銷中著重激發消費者與產品品牌間的情緒共鳴。情緒二字固然重要，但是在我國消費者市場中，一些情緒營銷案例卻過度夸大了激發情緒共鳴在營銷中的重要性，反而忽略了最重要的產品質量問題。一味追求激起消費者與產品間的情感共鳴，輕視了產品本身，致使消費者的情緒被過度消耗，最終導致營銷的失敗。以《大魚海棠》為例，在打著“中國已經30年沒有出過好的動漫作品了，立志重振國產動漫”口號的背后卻是不斷地讓消費者為情懷買單，眾籌制片，但卻多次跳票，遲遲不上映。不合三觀、缺乏邏輯、涉嫌抄襲等影評都反映出《大魚海棠》電影本身的問題。在營銷過程中，《大魚海棠》一味渲染情緒，反復激起影迷的國漫情懷。正是由于它過度消費情懷，本是差強人意的作品最終卻令期待數年的影迷們大失所望。在實際情緒營銷過程中，重情緒輕產品的思想將不斷消耗用戶情緒，這樣的情緒營銷將難以走得長遠。

3、違背公序良俗，貼上低俗標簽。情緒營銷緊緊圍繞“情緒”二字展開，但情緒又是感性因素，難以科學地進行定量評估與分析。同時，情緒渲染的程度難以把握，容易出界。在實際情緒營銷中，不難發現一部分情緒營銷案例出現了情緒渲染失當甚至是引發社會擔憂的問題。正如一些商家將“四六級必過”“水逆退散”等標語印刷在外包裝以喚醒消費者情緒，進而引發情緒共鳴的做法，衛龍正是利用了包裝這一媒介進行情緒營銷，但卻“翻車”了，其根源是違背了公序良俗，貼上了低俗的標簽。情緒營銷需要嚴格把握情感的適度及得體性，我國消費者市場上仍然存在著許多打著情感營銷的旗幟，但卻擺脫不了低俗標簽的營銷案例，這極大地制約了我國消費者市場情緒營銷的進一步發展。

三、我國消費者市場情緒營銷發展建議

冰墩墩在情緒營銷上的大獲成功給予我國消費者市場的情緒營銷發展一些啟示；同時，《大魚海棠》與衛龍的飽受爭議也帶來一些值得反思的教訓。在借鑒與反思過程中，為我國消費者市場的情緒營銷提供了一些建議。

（一）多元渠道營銷，開展情緒互動。從冰墩墩的情緒營銷案例來看，采取多元渠道進行營銷的方式保證了潛在消費者能通過不同途徑接收到相關訊息，同時也充分符合時下網絡媒體、自媒體流行的趨勢。此外，其成功之處還在于實現了消費者與產品品牌、消費者與其他消費者之間的情緒互動，這種情緒上的互動不僅讓產品品牌形象在消費者心中更加立體，同時也促進了情緒在網絡上的進一步發酵，增強了情緒共鳴的效果。在新媒體時代，我國消費者市場的情緒營銷要順應互聯網的發展趨勢，充分利用外部環境的優勢與機會，采用多渠道營銷及情緒互動的模式，給予消費者全方位、多角度的情緒體驗與感受，更大程度地發揮情緒營銷的效用。

（二）精準定位產品，高度黏合情緒。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷應當同時關注情緒與產品。在營銷過程中，要注重產品本身；遵循產品質量優先的原則，并給予產品精準的定位，只有定位精準，才能更加精確地瞄準目標群體，實現有效營銷。此外，為了充分發揮情緒營銷的作用及功效，在實際營銷中還應充分渲染情緒，突出所要強調的情緒，以實現快速喚醒消費者情緒的目的。在注重產品質量和情緒渲染的同時，要明確二者的關系并非是割裂分離的，而是相互依托的。在營銷過程中，要找到與產品最契合的情緒表述，建立產品與情緒間的緊密聯系，最終使產品與營銷所渲染的情緒高度黏合，以實現情緒營銷效用的最大化。

（三）洞察社會情緒，傳播正面內容。冰墩墩傳達的主題是“一起向未來”，蘊含著創造非凡、探索未來的時代價值觀，激發的是愛與溫暖這一全人類渴求的情感。這些情感符合全球一體化和后疫情時代的背景，深度符合社會情緒，觸發了人們對愛與溫暖的渴求、探索未來的激情、渴望全人類大團結的祝福與期盼、對中國文化的自信與熱愛等情緒。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷應當深刻洞察社會情緒，符合社會熱點，要傳播積極正面的情緒及有價值的內容。盡管消極、厭惡、恐懼等“喪”情緒的喚醒度較高，但從長遠來看，該類情緒內隱性較強，大部分人不愿意顯露，且“喪”情緒也非主流情緒，“喪”文化主導的情緒營銷只能是短期營銷，無法走得長遠。因而在實際營銷中，要對消費者的“喪”情緒加以引導，傳播積極正向的情緒。此外，應當遵循公序良俗，避免被冠以低俗營銷的標簽，以推動情緒營銷產生積極深遠的社會影響，確保營銷效用的全面與持久。綜上，在實際情緒營銷過程中，產品品牌要充分借鑒優秀的現象級案例，同時深刻反思失敗的情緒營銷案例，以規避類似的問題。推動新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷取得進一步的發展，仍需做出更加長遠持久的努力。

主要參考文獻：

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［5］樊成.熱評冬奧丨冰墩墩走紅：愛與溫暖，是人類的通用語言［EB/OL］.

［6］歐陽曉輝.內容營銷的情緒推動力———以丁香醫生的情緒營銷為例［J］.現代商業，2018（12）.

作者:朱薇 單位:江西師范大學國際教育學院