品牌延伸范文10篇

1以市場需求為目標是品牌延伸的前提

針對所有開放市場經濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大變化的客觀現實。企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優劣越來越成為企業在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”事實上，世界許多知名企業，無一不是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略，創立自己的名牌產品。開拓市場，最終占領市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當勞等。但是，我國許多企業卻在實施企業品牌戰略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業可持續發展，造成投資失誤，導致品牌戰略失效。如曾經斥巨資得到中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據市場領先份額的美廚，面對“康師傅”、“統一”等眾多產品的競爭，不能及時推出新產品及適當營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰略就能順利實施，達到預期目標。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標高”。一到周六、周日或者節假日，再把其價格“標低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰略，一下子號準了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現了“高速”發展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經歷創業、高速發展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現長達26個月銷售額負增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業品牌延伸發展戰略。以市場為導向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰略合作伙伴關系，闖出“品牌國際化”發展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉而于2006年與央視奧運頻道簽訂協議：2007年—2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應商。李寧公司的加入，曲線實現了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認知度。奧運會期間，巴黎市場調查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰略中，以市場需求為目標是必須解決的首要問題。

2準確的市場定位是品牌延伸的落腳點

品牌延伸是企業經過長期艱苦努力，在技術、產品、營銷上下功夫，經過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準確的市場定位往往關系到品牌的市場生命。不少企業在品牌延伸中，推出新產品時，往往由于市場定位不準決策失誤而翻了船。比如，太太藥業公司，他們在經營保健品“太太”取得非常成功的基礎上，向男性市場開發一種“漢林清脂”產品。花了幾億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調研，發現品牌定位不對。因為在生活習俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現。母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業有更加清晰、明了的市場定位策略，更準確地進行市場定位。這方面，國內著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業，其企業、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產規模的低成本戰略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當于發達國家的十分之一。國內政治穩定，有較好的工業基礎。在其所在地順德具有產業群體優勢，有較完整的家電產業供應鏈。格蘭仕以此為定位將生產規模戰略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產品市場。至2003年，格蘭仕已經連續9年蟬聯中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建以來，作為國家行業的一個龍頭企業，在實施品牌延伸戰略方面其市場定位：以國內經營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當地提供就業，繞開了各種關稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰略：即1/3內銷，1/3出口，1/3海外生產，實現其開拓國際市場，創立世界品牌的目標。成為中國企業國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力

在探討市場需求及準確進行市場定位對企業品牌延伸的重要性同時，企業品牌延伸不能不面臨的另一個重要課題，就是對品牌從經營理念、產品技術更新、品牌市場效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現出新的生命力。縱觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場的品牌，都是通過不斷創新使之在市場中得到不斷鞏固和發展起來。

1以市場需求為目標是品牌延伸的前提

針對所有開放市場經濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大變化的客觀現實。企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優劣越來越成為企業在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”事實上，世界許多知名企業，無一不是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略，創立自己的名牌產品。開拓市場，最終占領市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當勞等。但是，我國許多企業卻在實施企業品牌戰略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業可持續發展，造成投資失誤，導致品牌戰略失效。如曾經斥巨資得到中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據市場領先份額的美廚，面對“康師傅”、“統一”等眾多產品的競爭，不能及時推出新產品及適當營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰略就能順利實施，達到預期目標。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標高”。一到周六、周日或者節假日，再把其價格“標低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰略，一下子號準了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現了“高速”發展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經歷創業、高速發展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現長達26個月銷售額負增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業品牌延伸發展戰略。以市場為導向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰略合作伙伴關系，闖出“品牌國際化”發展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉而于2006年與央視奧運頻道簽訂協議：2007年—2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應商。李寧公司的加入，曲線實現了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認知度。奧運會期間，巴黎市場調查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰略中，以市場需求為目標是必須解決的首要問題。

2準確的市場定位是品牌延伸的落腳點

品牌延伸是企業經過長期艱苦努力，在技術、產品、營銷上下功夫，經過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準確的市場定位往往關系到品牌的市場生命。不少企業在品牌延伸中，推出新產品時，往往由于市場定位不準決策失誤而翻了船。比如，太太藥業公司，他們在經營保健品“太太”取得非常成功的基礎上，向男性市場開發一種“漢林清脂”產品。花了幾億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調研，發現品牌定位不對。因為在生活習俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現。母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業有更加清晰、明了的市場定位策略，更準確地進行市場定位。這方面，國內著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業，其企業、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產規模的低成本戰略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當于發達國家的十分之一。國內政治穩定，有較好的工業基礎。在其所在地順德具有產業群體優勢，有較完整的家電產業供應鏈。格蘭仕以此為定位將生產規模戰略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產品市場。至2003年，格蘭仕已經連續9年蟬聯中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建以來，作為國家行業的一個龍頭企業，在實施品牌延伸戰略方面其市場定位：以國內經營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當地提供就業，繞開了各種關稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三

層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰略：即1/3內銷，1/3出口，1/3海外生產，實現其開拓國際市場，創立世界品牌的目標。成為中國企業國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌，使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程；廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產品上的成功，是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌，使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程；廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產品上的成功，是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。

菲利普•科特勒認為，品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅凱文•萊恩•凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產品線延伸，即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

一、品牌延伸戰略的優點

對于一個擁有良好的信譽、較高的服務水平以及較強的技術實力，能讓消費者產生信任感的企業，適時適度的運用品牌延伸戰略，可以使新產品盡快獲得消費者的認知，降低企業擴張成本，分散風險，鞏固并且擴展原有品牌的優勢，提高企業的核心競爭力。具體而言，品牌延伸具有以下優點。

1.有利于新產品迅速得到市場的承認

新產品被冠之以消費者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進入市場，可以誘導消費者將其對老產品的好感轉移到新產品上，容易讓人產生“愛屋及烏”的心理，即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”效應。它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”，使新產品迅速被認知且較容易地被接受，從而有利于新產品盡快進入市場。新產品使企業不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場競爭。

2.減少推廣運動的成本，有利于降低新產品的促銷成本

品牌延伸戰略已越來越受到企業的青睞，如何正確使用好品牌延伸這把“雙刃劍”，值得我們深入探討。

一、什么是品牌延伸

什么是品牌延伸，眾多學者從各自不同的角度，提出了不同的看法。營銷大師菲利普·科特勒認為:品牌延伸是指“把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上”。他以品牌名稱是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產品類別是原有產品還是新產品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類型:產品線延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文·萊恩·凱勒認為:品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義:一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯系的新品牌名，這時原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。他認為品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是產品線延伸，即利用母品牌在同一產品線下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產品項目;二是產品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

二、品牌延伸的可行性分析那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個方面進行可行性分析。

1.品牌的強勢度。品牌強勢度是對某種品牌品牌力的強弱和勢能的度量。品牌強勢度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強勢度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽度等方面決定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來說，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說，如果某一品牌定位于與特定的配方聯系在一起，或者是代表一種特定的技術，那么其延伸能力將大打折扣;反之，如果一個品牌所代表的是一種經營理念或者是對消費者的一種承諾，則其延伸能力將遠遠超過技術型或者配方型的品牌。品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度，它可用來衡量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉向競爭品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價值在產品使用方面的體現，它反映了顧客對該品牌的情感，體現著顧客對該品牌的購買行為。

忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買主認出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費者見到或看到品牌時，該品牌被認出或回憶的可能性，而寬度則指消費者購買時想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產品后，消費者見到新產品時仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經過傳播及營銷努力方可實現。高知名度可以引發消費者熟悉和好感，體現品牌背后的實力，因此知名度越高，可轉移的資產就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美譽度。美譽度是指消費者對品牌品質的認知和喜好程度，是消費者對品牌所傳達的質量、信譽、檔次等信息與同類產品相比的優勢綜合體驗，也是消費者對于品牌的主觀質量評價。美譽度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質認知轉嫁和映射到新的產品上。

一、品牌延伸相關概念

（一）品牌

要對品牌延伸進行研究，首先有必要對品牌的定義進行一些分析。對品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標志、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關群體對于某種標志所代表的產品、服務或企業的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應產品或服務的評價和購買。可見，品牌的形成有其客觀基礎，同時帶有相當的感性成份。

（二）品牌延伸

所謂“品牌延伸”，是指企業利用已經成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產品，甚至不相關的行業、領域，以品牌優勢快速切入新市場，并節省市場進入的成本(財務、人力、物力和無形資產成本)。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業活力、生命力，從而達到提高企業整體利潤的目的。

品牌延伸屬于企業的戰略問題之一，它屬于品牌戰略的范疇。品牌延伸的實質就是企業經營戰略的多樣化和多元化。品牌延伸戰略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關系到新產品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優勢，同時，由于新產品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關系到企業長期的市場地位和整體盈利。

摘要：面對激烈的競爭，服裝企業為自身在同行中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。目前，對服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類內延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過對上述4種延伸的分析，對其在品牌延伸中遇到的困難和問題提出了相應的解決方法和策略。

關鍵詞：服裝；品牌延伸

品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業間競爭的不二法則。很多企業為擴大規模、提高經營績效，讓自身在同行業中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內延伸

服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。

摘要：近年來，我國服裝業出口遭受重創，原有的比較優勢逐漸喪失，品牌競爭已成為服裝企業競爭的核心，民族服裝品牌建設刻不容緩。對于服裝業來講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業品牌建設的關鍵。

關鍵詞：服裝業品牌名稱品牌定位品牌延伸

隨著經濟突飛猛進，人們的消費需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現的是一種個性、時尚，更蘊含著品味、素養和文化在內。我國是一個服裝生產和出口大國，我國服裝行業以小型企業為主體，規模以上企業的狀況并不能完全代表行業水平。從服裝市場形勢看，受人民幣升值、出口退稅調整、用工成本上漲、各種原料漲價等因素影響，大量規模以下服裝企業將面臨一場殘酷的生死考驗。原有的成本比較優勢消失，技術與品牌的競爭已構成企業競爭力的核心。

品牌是一種無形資產，是產品附加值的總稱，是企業預設給消費者的情感體驗。在產品高度同質化的今天，品牌毫無疑問地成了企業營銷的核心。服裝品牌經營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優勢，在具體的經營模式上，通過對供應、生產、銷售等各個環節的組合，可以形成多種不同形式的品牌經營模式，但無論以何種方式進行品牌經營，都必須將品牌的開發、維護與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業品牌建設的關鍵。

品牌名稱的建立

服裝業品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內容的體現，也是對消費者或用戶進行口碑宣傳的一個重要內容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播有利。

【摘要】21世紀,全球已進入品牌國際化的競爭時代,品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶。而作為獲取規模經濟效益的品牌延伸策略,得到了廣泛應用。我們應深度理解品牌延伸的涵義,優點及缺點,還應從理論和實踐角度分析企業在實施此決策時關鍵的因素,即品牌延伸決策的基本準則以及選擇何種方式進行產品延伸。

【關鍵詞】品牌延伸基本準則延伸方式

品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌,使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程;廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優點