品牌國際化范文10篇

一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當(dāng)明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強(qiáng)勢品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運(yùn)作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費(fèi)者對中國整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機(jī)會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強(qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國際競爭力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設(shè)計的當(dāng)?shù)鼗＿@種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對投資國的民風(fēng)民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤６髢煞N模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標(biāo)市場的細(xì)分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內(nèi)容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進(jìn)入市場的一種概括性總結(jié)。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)椋叭恰钡尼绕穑粋€重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會。在這一點(diǎn)上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認(rèn)識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎(chǔ)集中于較高性價比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗(yàn)值得中國企業(yè)細(xì)細(xì)品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競爭致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加深刻和真實(shí)，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實(shí)際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細(xì)分與選擇市場是必須的。當(dāng)然，因?yàn)槲覀兊馁Y源不充分，就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來開拓市場，逐步摸索國際市場運(yùn)作的規(guī)律和探詢消費(fèi)者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實(shí)、資金積累到相對充足的情況下，我們就應(yīng)該審時度勢，果斷出手，不失時機(jī)地進(jìn)行國際企業(yè)兼并，通過擴(kuò)張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，實(shí)現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計、成本控制、市場開發(fā)、科學(xué)管理等多方面進(jìn)行維護(hù)和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結(jié)果，在國外市場展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風(fēng)采。

編者按：本論文主要從我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段；我國企業(yè)的品牌國際化道路等進(jìn)行講述，包括了品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面、品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期、品牌國際化時期、市場的選擇、品牌國際化模式的選擇、品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視等，具體資料請見：

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期,品牌創(chuàng)建時期,品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護(hù)、市場細(xì)分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競爭力,在我國市場上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國,并大力實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時,以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識,紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道紛爭國際市場,這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

摘要：未來10年～15年將是中國品牌實(shí)現(xiàn)真正國際化的關(guān)鍵階段，很多中國企業(yè)面臨著品牌國際化的煩惱。針對與此，本文探討了中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的走向。文章認(rèn)為，中國品牌參與國際競爭主要有跨國公司模式、海外并購模式、OEM加工出口模式、委托海外渠道開拓市場等四種方式，其中后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的品牌國際化之路。

關(guān)鍵詞：中國品牌國際化戰(zhàn)略思維

從時間上來看，未來10年～15年將是中國品牌實(shí)現(xiàn)真正國際化的關(guān)鍵階段，一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢，事實(shí)上本土企業(yè)在中國市場同樣進(jìn)行著國際化競爭。二是因?yàn)橹袊拇蠖鄶?shù)行業(yè)已進(jìn)入賣方市場，企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機(jī)會。因此，中國本土品牌國際化的問題已經(jīng)納入國內(nèi)企業(yè)的研究課題。本文將對這一問題進(jìn)行探討。

一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當(dāng)明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強(qiáng)勢品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運(yùn)作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費(fèi)者對中國整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機(jī)會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強(qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國際競爭力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌設(shè)計不在僅僅是面向國內(nèi)本土，也在面向國外市場。各種跨國企業(yè)品牌在人們的日常生活中越來越常見，也直接影響著各國的市場發(fā)展。我國的國際品牌較少，品牌的設(shè)計不能很好的滿足國際化和本土化方面。本文主要對品牌設(shè)計的國際化和本土化進(jìn)行研究分析，為我國的一些品牌的國際化和本土化設(shè)計提出建議，促進(jìn)我國跨國企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；國際化；本土化；研究

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化越來越明顯的今天，各大優(yōu)秀品牌已經(jīng)不能只滿足本地的市場需求，開始將品牌向國際市場推。作為正在迅速發(fā)展的中國品牌，品牌的國際化發(fā)展是不可缺少的，如何做好在本土化同時保持自我品牌的國際化是目前企業(yè)需要面對的難題，如何解決國際化和本土化的平衡關(guān)系，如何確認(rèn)企業(yè)品牌的方向等，這些問題都是一個好的企業(yè)必須面臨解決的。

一、品牌設(shè)計國際化和本土化研究的意義

競爭是品牌在國際市場和本土市場一直存在的現(xiàn)象，我國作為一個消費(fèi)大國，漸漸成為了企業(yè)品牌的競爭的主要戰(zhàn)場。中國企業(yè)相對于其他國家的企業(yè)本土化的基礎(chǔ)要深厚一些，也導(dǎo)致了我國企業(yè)在國際化的進(jìn)展較為緩慢。品牌是一個較為系統(tǒng)的概念，是以企業(yè)產(chǎn)品為載體，作為企業(yè)的核心能力構(gòu)成的因素，是幫助企業(yè)持續(xù)生產(chǎn)發(fā)展的情感產(chǎn)物。品牌設(shè)計是基于企業(yè)的現(xiàn)代營銷需求，將品牌個性逐漸上升到品牌形象，其中包含了戰(zhàn)略設(shè)計品牌設(shè)計和企業(yè)給外界的形象設(shè)計。品牌設(shè)計的國際化是讓企業(yè)在跨國經(jīng)營中的必要前提，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營是，需要通過品牌的國際化設(shè)計，提高品牌在國際的認(rèn)知度，讓企業(yè)的運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、營銷等都能滿足國際標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的本土化是企業(yè)在國際經(jīng)營中要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅耐獠凯h(huán)境文化和壓力，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源來適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕砷L為一個當(dāng)?shù)仄放频倪^程。一個企業(yè)的品牌設(shè)計的國際化和本土化是相輔相成的，在品牌設(shè)計中需要清楚認(rèn)識品牌的國際化和本土化的框架結(jié)構(gòu)，可以更好的針對企業(yè)品牌設(shè)計的國際化和本土化進(jìn)行研究，在企業(yè)做好國際化運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)的同時，也不斷吸收本土文化，滿足本地的市場需求，利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，設(shè)計滿足本地的品牌，建議一種本地化的品牌形象，在本地化品牌形象的幫助下成長為國際化的品牌。企業(yè)品牌國際化和本土化研究是企業(yè)長久良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、品牌設(shè)計國際化和本土化策略

中國皮鞋行業(yè)年產(chǎn)量27億雙，出口創(chuàng)匯37億美元，是世界制鞋大國和出口大國。溫州則是國內(nèi)的制鞋“大戶”，2002年產(chǎn)鞋量超10億雙，產(chǎn)值300多億元，外貿(mào)出口6.67億美元并孕育出領(lǐng)先鞋王康奈（2002年同時獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌），鞋業(yè)巨鱷吉爾達(dá)（2002年獲得中國馳名商標(biāo)）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國名牌）。溫州鞋業(yè)已實(shí)實(shí)在在發(fā)展成為中國鞋業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、出口創(chuàng)匯勢頭強(qiáng)勁、行業(yè)配套齊全、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)效益十分顯著的重點(diǎn)地區(qū)之一。溫州市現(xiàn)有服裝企業(yè)2000多家，2002年年產(chǎn)值256億元月占全國的1/10。

現(xiàn)在已有2個品牌：莊吉和報喜鳥獲“中國馳名商標(biāo)”，35個品牌達(dá)到國家優(yōu)等品，10家服裝企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證，這些都是全國之最。目前，溫州服裝在全國設(shè)連鎖專店大約一萬多家，并且在全國各類服裝評比、比賽中均獲大獎，整體水平在國內(nèi)已處在領(lǐng)先地位。面對21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)的接軌；中國加入WTO；全球經(jīng)濟(jì)一體化，主動參與經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，與國際品牌同臺競技，獲得更大的發(fā)展空間，是擺在我們中國企業(yè)面前的一個嚴(yán)峻課題，也是溫州企業(yè)正在致力實(shí)現(xiàn)的光榮與夢想。

溫州企業(yè)品牌國際化的舉措

品牌標(biāo)志國際化

溫州的一些知名企業(yè)已在品牌標(biāo)識進(jìn)行了國際化的設(shè)計，為品牌國際化作好了準(zhǔn)備。如莊吉在1996年組建集團(tuán)時，便請企劃公司對“莊吉”商標(biāo)重新設(shè)計包裝，將“莊吉”商標(biāo)中文設(shè)計成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國際接軌，對公司商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標(biāo)，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國際永恒的色彩注冊商標(biāo)。溫州企業(yè)家深知只有民族的才是世界的。在品牌標(biāo)識的國際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當(dāng)注冊商標(biāo)時，得知所要注冊的“奧林匹克”是國際共享、不能注冊，就將“奧林”改為“奧康”，取“發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，保持企業(yè)健康發(fā)展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國際化的視野，契合國際精神。“AK”標(biāo)識與奧康幾乎同時推出：A、K是“奧康”兩字漢語拼音的首個字母，組成奧康集團(tuán)標(biāo)志的主體，字體粗獷豪放，呈中國傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象，紅藍(lán)色彩對比鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。A為列26個英文字母數(shù)序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業(yè)全體員工懷有勇攀高峰，力創(chuàng)頂尖產(chǎn)品，塑造一流企業(yè)的雄心壯志。鳳凰形象使企業(yè)產(chǎn)業(yè)報國，恪守公正、平等互利，實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的高尚的“仁以取予”的道德精神與經(jīng)營理念。得以充分表達(dá)。英文字母與中國的鳳凰形象完美結(jié)合，符合國際化的趨勢，又體現(xiàn)自己鮮明民族特色。

海外營銷即運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段，逐步建立海外的營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國際市場

[摘要]通過對體育營銷內(nèi)涵和國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化體育營銷現(xiàn)狀的分析，揭示了我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內(nèi)涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價值，促進(jìn)著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實(shí)體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

摘要：本文深度分析了錢江新城在城市景觀上構(gòu)建起的杭州的城市品牌國際化形象，首先，錢江新城充分打造和利用了濱水空間景觀來構(gòu)筑杭州的“江南水鄉(xiāng)”的城市意象；其次，錢江新城核心區(qū)的建筑群打造了杭州專屬的獨(dú)特視覺符號，其中承載“日月同輝”意涵的杭州大劇院和國際會議中心極具辨識度；最后，作為國際大都市標(biāo)配的繁華夜景也在錢江新城得到了極致的展現(xiàn)，視覺上的氣派和故事性的文化呈現(xiàn)，打開了世界了解杭州的窗口。

關(guān)鍵詞：城市景觀，設(shè)計，城市品牌國際化

一、研究背景和問題提出

杭州自2006年打出“歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城、美麗中國樣板”的世界名城的口號，政府和人民不斷在為杭州城市品牌形象而努力。G20峰會舉辦前的杭州走的是以西湖為中心而建設(shè)旅游城市品牌的路線，為了打造旅游和宜居的環(huán)境，政府做出了大大小小的投入工作，比如修復(fù)雷峰塔和歷史文化景點(diǎn)、建設(shè)西湖文化廣場、龍翔橋商業(yè)圈的車道改造步行街等。但西湖周邊景區(qū)的打造脫離不開歷史文化的因素，讓杭州城市品牌發(fā)展的上限受到了限制，而國際化一直是這座城市的主旋律，杭州的城市形象亟待一個新生的載體。隨著錢江新城燈光秀在G20期間的頻頻展出，一張新的城市名片被打出，杭州從“西湖時代”邁入了“錢江時代”，近幾年尤其能顯著發(fā)現(xiàn)錢江新城逐漸步入了政府對外宣傳杭州城市形象的范圍。錢江新城的出現(xiàn)讓杭州的國際感跨越式呈現(xiàn)，其中錢江新城的空間規(guī)劃、建筑風(fēng)格、綠地景觀設(shè)計起到了明顯的作用，在視覺上凸顯出現(xiàn)代化時尚形象。由此，本論文提出了這樣的問題：錢江新城如何構(gòu)建出杭州城市的國際化形象?錢江新城的城市景觀設(shè)計有怎樣的過人之處?錢江新城這一城市景觀為杭州成功構(gòu)建出國際感的作用，能否為其他城市的品牌形象建設(shè)提供借鑒?

二、城市景觀與城市品牌國際化的構(gòu)建

城市景觀（UrbanLandscape）是建筑學(xué)中一門范圍寬泛、很綜合又難以準(zhǔn)確定義的專業(yè)。城市是一個復(fù)雜的有機(jī)體，房屋建筑應(yīng)當(dāng)是它構(gòu)成的主體，并有建筑以外的空間環(huán)境相輔，兩者合起來稱為城市景觀。作為城市景觀的一部分，建筑是創(chuàng)造為人生存和工作所需用的空間場所，基本要素表現(xiàn)為功能實(shí)用，造型美觀和經(jīng)濟(jì)等。[1]1.作為空間生態(tài)規(guī)劃的城市景觀源自建筑學(xué)的城市景觀，最初用于說明城市中由街道、廣場、建筑物、園林綠化等形成的外觀及氣氛。景觀功能在人類聚居環(huán)境中固有的和所創(chuàng)造的自然景觀美，它可使城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們在城市生活中具有舒適感和愉快感。2.基于景觀都市主義的城市景觀景觀都市主義理論的誕生源自上世紀(jì)80年代，意在解決大量北美城市中心區(qū)不斷萎縮的問題。“景觀既是表現(xiàn)城市的透鏡，又是建設(shè)城市的載體，景觀取代建筑成為當(dāng)今城市的基本要素。”[2]查爾斯?瓦爾德海姆(CharlesWaldheim)給出的景觀都市主義的核心思想至少包含兩層含義：首先，以景觀作為視角能更好地理解和表述當(dāng)今城市的發(fā)展與演變過程，更好地協(xié)調(diào)城市發(fā)展過程中的不確定因素；其次，景觀作為載體介入城市的結(jié)構(gòu)，成為重新組織城市形態(tài)和空間結(jié)構(gòu)的重要手段。[3]（1）城市化是一種時空過程景觀都市主義應(yīng)用生態(tài)學(xué)和自然過程的知識來闡述復(fù)雜的城市化過程。城市不會定格在某一特定階段，而是存在于全方位的動態(tài)過程之中，任何一種空間形態(tài)都是暫時的。（2）城市景觀作為城市功能的載體在景觀都市主義的理論中，景觀載體分為加厚的地面、基礎(chǔ)景觀設(shè)施和城市發(fā)展的戰(zhàn)略框架。景觀都市主義理論更多地賦予了城市形象革新的方法論，“景觀作為一種能容納和安排各種復(fù)雜城市活動的組織結(jié)構(gòu)既是自然過程,又是人文過程的載體,并能為兩者提供相互融入和交換的界面”，城市景觀更應(yīng)關(guān)注人在城市里的可持續(xù)生存與發(fā)展，以此激發(fā)城市活力，為協(xié)助政府和市民共同打造城市品牌而注入生命力。3.作為媒介空間的城市景觀城市建筑是一個城市，乃至一個國家的名片。特別是在跨文化傳播語境中其能指效果異常突出，在視覺表述中不同國別人群習(xí)慣將自己所知曉的對方國家建筑體和景觀作為指代物當(dāng)作城市的表征。媒介對于城市景觀的“仿像”在為我們建構(gòu)了世界的同時，又消解著我們的世界。人們不可能對所有城市景觀一一親歷，以求得對影像力量的抵抗。通過認(rèn)知地圖可以獲取城市居民對于城市景觀(包括歷史文化景觀)記憶的結(jié)構(gòu)特征[4]。就如埃菲爾鐵塔能指巴黎、自由女神像能指紐約、紅場能指莫斯科、東方明珠能指上海、悉尼歌劇院能指悉尼……這些能指物都是由媒介賦予給各國的視覺表征符號，在他國民眾看來，這些景觀是對應(yīng)國家的代表性場所，這一空間就應(yīng)是他國普通公眾的公共生活地點(diǎn)。與城市掛鉤的代表性建筑在人們心中構(gòu)筑起認(rèn)知地圖，在認(rèn)知地圖中達(dá)成共識的人群范圍越多，那么這座城市的品牌標(biāo)識度和國際化傳播度也就越高。

內(nèi)容摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。我國企業(yè)可結(jié)合自身的特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走出國門，到國際市場上去發(fā)展。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下五個方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌觯私庀M(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國際營銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過程，這就需要公司從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

【摘要】在“經(jīng)濟(jì)全球化”的背景下，企業(yè)國際化是大勢所趨。企業(yè)國際化的重點(diǎn)是企業(yè)要選擇一個好的國際化戰(zhàn)略。以聯(lián)想企業(yè)為例，重點(diǎn)介紹了聯(lián)想公司從中國企業(yè)到國際化企業(yè)的經(jīng)歷和戰(zhàn)略選擇，對聯(lián)想公司采取的國際化重點(diǎn)戰(zhàn)略——投資戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了大量取證和細(xì)致的研究，分析了聯(lián)想公司國際化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的效果，以及聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略給中國企業(yè)帶來的啟示。

【關(guān)鍵詞】聯(lián)想；國際化戰(zhàn)略

1企業(yè)國際化戰(zhàn)略概述

企業(yè)國際化是近20年來國際商務(wù)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)課題之一，它研究企業(yè)如何向跨國企業(yè)演變發(fā)展。有關(guān)企業(yè)國際化的研究主要集中在兩個方面：一是企業(yè)國際化是怎樣的發(fā)展過程；二是哪些因素影響企業(yè)國際化的發(fā)展及其結(jié)果。

企業(yè)國際化戰(zhàn)略，是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)積極參與世界分工體系，由國內(nèi)經(jīng)營向全球經(jīng)營發(fā)展的過程中所做出的戰(zhàn)略選擇。從企業(yè)的發(fā)展歷程來看，基本表現(xiàn)為在規(guī)模上是由小到大，在經(jīng)營范圍上由國內(nèi)市場走向國際市場，在價值鏈網(wǎng)絡(luò)上由單一走向復(fù)雜。企業(yè)國際化發(fā)展歷程實(shí)際就是與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生聯(lián)系、融合的一個過程，具體包括生產(chǎn)要素方面的聯(lián)系、經(jīng)營活動的聯(lián)系。

企業(yè)采取的國際化戰(zhàn)略多為以下幾種具有代表性的類型：①貼牌戰(zhàn)略，即企業(yè)利用自己的設(shè)備、資源，代其他廠商生產(chǎn)其品牌的產(chǎn)品，這一方式往往能使產(chǎn)品走向國際市場，從而為企業(yè)國際化提供發(fā)展機(jī)遇；②品牌戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是讓產(chǎn)品在國外生產(chǎn)銷售，使用的是企業(yè)自己的品牌，讓客戶根據(jù)品牌選擇商品；③合資戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略主要是指國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行合資，通過引進(jìn)外資和國外的管理經(jīng)驗(yàn)來壯大企業(yè)實(shí)力；④投資戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略就是利用國外發(fā)達(dá)的資本市場，通過資本運(yùn)作，對國外企業(yè)進(jìn)行收購和兼并，以壯大企業(yè)在國外市場的控制力，提升企業(yè)的國際競爭力；⑤體育營銷戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。

摘要:21世紀(jì)品牌國際化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，各國品牌都將面臨著一個更加國際化和商業(yè)化的市場。中國企業(yè)在“走出去”的過程中，也做出了很多嘗試。本文對我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和模式進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上得出一定的啟示。

關(guān)鍵詞:中國企業(yè)；品牌國際化；現(xiàn)狀；模式

所謂品牌國際化是指將某一品牌的產(chǎn)品以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策劃等向世界范圍內(nèi)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競爭越來越成為一種主流的競爭模式，我國企業(yè)要想“走出去”，打好品牌國際化這一仗是非常有必要的。

一、我國品牌國際化研究

1.我國品牌國際化現(xiàn)狀

我國品牌從無到有，僅僅有少數(shù)幾個品牌為國際社會所知曉，還處于發(fā)展階段。目前，我國有200多種制造業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國有243個，居世界第一，法國和日本分別位居第二和第三位，我國僅僅有15個品牌入圍，是典型的“制造大國，品牌小國。”此外，我國品牌的價值也不高。根據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的2008全球最佳品牌百強(qiáng)榜，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值連續(xù)八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價值居第二位，仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強(qiáng)。