市場調研論文范文

導語：如何才能寫好一篇市場調研論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.市場調查的概念

市場調查，它是指個人組織有目的地，系統地搜集、記錄、整理與企業營銷問題有關的信息資料，分析、了解市場的現狀以及發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確的資料。

2.市場調查的作用

任何一個企業都只有在對市場情況有了解的情況下，才能夠針對性地制訂市場營銷的策略。各行業的競爭力日益增大，只有不斷地通過對市場因素進行調節，去更好地應付市場競爭。

二、會展

會展就是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業或者非商業活動的簡稱，指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或者不定期、制度或者非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。

1.會展策劃

會展策劃是指充分利用現有信息和資源，根據會展主辦方的發展戰略或經營意圖，全面構思、設計，選擇合理、有效的方案，使之達到預期目標的活動。策劃是一個綜合性的系統工程，目標是起點，信息是基礎，創意是核心。會展策劃對會展活動的全過程進行全方位的設計并找出最佳解決方案，以實現企業開展會展活動的目標。

2.會展策劃的內涵

成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。會展策劃是對相關社會資源進行整合的過程，是一個系統工程。因此，用系統的觀念去認識資源，用系統地方法分析整合資源，用系統的功能去實現資源的優化是會展成功策劃的創造性思維原理之一。

3.會展策劃的設計流程

（1）對企業進行針對性的市場調研，搜集有關項目的各種資料。對搜集的資料進行分類編排，結集歸納。（2）制訂詳細完整的會展策劃方案及確定會展的目標市場、會展的規模、展品的選擇，評估觀眾數量的多少和展覽面積的大小以及參展的費用預算。（3）實施前的培訓。讓全體的實施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實施方案的工作方法和步驟技巧。（4）印刷材料的設計制作。利用會展的會刊、媒體報告等手段進行前期宣傳，擴大企業的影響力，吸引更多的目標客戶。（5）展開的布置以及設備的安裝到位，人員的配備。（6）相關的會展服務。（7）做好活動的評價開好總結會議，做好善后公關工作。

三、市場調研和策劃會展

1.市場調研和策劃會展的關系

會展的舉辦是建立在了解市場和理解市場的基礎上。會展的專業運作的績效，需要借助市場研究手段的評估。會展的舉辦首先要進行會展的策劃，會展的策劃要依賴于一些具體的數據，這些數據都需要通過市場調研得到。所以是市場調研是策劃會展的基礎，良好準確市場調研決定了會展舉辦的成功。

2.市場調研的決定會展的策劃

（1）市場調研的目的就是會展的目的。每一次的市場調研，都是圍繞著企業調研的目的展開。調查人員要圍繞這個目的去設計，然后調研，收取和整理數據。會展的目的就是企業的目的。所以在策劃會展時，首先要明確這個目的，然后運用市場調研的數據，這些數據都是圍繞著這個目的進行的。（2）調查對象決定了策劃會展的級別。市場調研的對象一般為消費者、零售商、批發商。調查對象的確定會影響到策劃會展的級別，如調查對象是廣大的消費者，在策劃會展時，就要考慮會展的地點、人流量的大小以及會展產品的推出，以此來樹立自己企業的品牌形象，打開銷路。所以調查的對象影響著會展的策劃。（3）調查內容決定了策劃會展的內容。市場調查的調查內容是搜集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。調查的內容決定了策劃會展的內容，策劃會展時，都要依據調查的內容來策劃，最后決定會展的展出產品，來保證會展的目的不偏離。

四、結語

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(一)學習動機多樣化

高職學生的學習動機比較多樣，主要表現在以下兩個方面:其一，自尊心、進取心和不甘落后的心理;其二，考慮到將來能有一份好工作，多掙錢以使自己和家人能生活得好一些。許多高職學生的學習動機并不限于對知識的渴望，因此，他們的學習意識、學習方法、學習能力及學習動力相對欠缺。面對高職學生多樣化的學習動機，教師在教學設計時要充分考慮不同學生的需求，科學地設計課程模塊，合理運用多種教學手段和教學方法，這樣才能保證教學效果，達到教學目的。

(二)學習較情緒化

高職學生的學習情緒化較強，喜歡學習感興趣的內容，主要表現在兩方面:一是學生對未知的東西、知識等探究欲望比較強，學習過程中對所學知識的趣味性要求較高;二是他們缺少企業工作經歷，不了解企業的經營管理，不熟悉市場情況。而高職大部分學生畢業后最終要進入企業，所以要通過實訓激發學生的學習熱情，設計學生感興趣的實訓項目，使他們在實訓過程中了解企業、了解市場。同時，在實訓過程中應著力培養學生發現問題、探究問題和解決問題的能力，提升他們的職業技能。

(三)知識遷移能力

較弱知識遷移能力是將所學知識應用到新的情境、解決新問題時所表現出來的一種素質和能力。高職學生的知識遷移能力普遍較弱，僅憑老師課堂上理論知識的講解和案例的分析，高職學生大多無法把所學的知識應用到解決實際問題的過程中，這也是學生進企業后常常覺得力不從心、與企業的要求有差距的原因。所以，實訓教學的設計應通過貼近調查員崗位工作過程的項目的設計，使學生在學校就可以學到企業一線市場調查知識，這對學生畢業后盡快適應崗位需求大為有利。此外，部分高職學生學習主動性不強，自主學習意識不夠，遇到困難容易退縮。如果單獨完成一系列市場調查實訓項目，會有一些難度。因此需要成立項目小組，以團隊的方式完成實訓任務，這樣可以使學生揚長辟短，充分調動學生的積極性。

二、高職“市場調研”實訓項目設計

(一)高職“市場調研”實訓的教學目的

高職“市場調研”的實訓項目設計要滿足高職教育改革中“以就業和市場需求為導向”理念在課程上和教學上的要求。目前大多數企業迫切需要既具備基本市場調研理論、實際動手能力又強的市場調查人才，因此，高職“市場調研”進行實訓教學的目的是組織學生親自參與調研，使他們更深入地理解和掌握市場調研的基本理論，掌握市場調研的主要內容和基本流程，能夠分析市場、收集市場信息，預測市場的發展趨勢，具備組織和實施市場調研活動的職業能力，培養銷售人員的基本職業素養。

(二)高職“市場調研”實訓的設計思路

1．遵循“以學生為主體”的基本原則

高職“市場調研”實訓教學設計應遵循“以學生為主體”的基本原則，任務驅動教學強調學生的主體角色，讓學生在實踐過程中充分發揮主觀能動性，全面調動學生參與的積極性，激發學生的學習熱情。因此，可采用任務驅動法進行實訓教學，讓學生的實際操作能力和職業技能得到培養和提升。在實訓時，要讓學生根據實訓項目自主選擇調研主題、設計實訓方案、編寫調查問卷等一系列任務，教師主要扮演組織者和指導設計者的角色。

2．創建基于工作過程的學習情境人才培養必須滿足

市場對人才的需求，因此，在進行實訓項目設計時要緊緊圍繞“市場調研”崗位實際工作過程組織教學，讓學生以小組合作的方式組成項目團隊完成每項工作任務。在此過程中，使學生掌握市場調查的相關知識和主要技能，培養學生的溝通能力、創新能力和合作能力，全面提升學生的職業素養，為學生就業奠定良好的基礎。

3．非現場教學和實地調查實訓方式的有效配合

一般來講，非現場教學是“市場調研”實訓的主要方式，包括案例分析、情景模擬、計算機軟件模擬練習等，但僅用非現場教學無法滿足學生提高職業技能的需要，所以實訓項目必須要設計實地調查項目。大部分高職院校受實訓場地、經費等因素影響，實地調查項目的開展受到限制。綜合考慮需求與限制，目前在高職院校學生實訓中比較可行的實地調查方式有訪問法、觀察法，只要課題設計合理，就可以既滿足課程實訓教學要求，又能調動學生積極性，有效保證“市場調研”實訓的開展。

(三)高職“市場調研”的實訓項目市場調研實訓的教學內容較多

在設計過程中應合理安排實訓項目。根據“市場調查員”崗位的職業技能要求，結合市場調研企業實際工作過程，采用任務驅動教學法組織教學，可以設計七個實訓項目，包括設計市場調研方案、設計市場調查問卷、實施市場調查、整理和分析調查資料、撰寫市場調查報告、評價市場調查報告和市場調查軟件練習。這些實訓項目的實訓時間應該緊密結合理論課程的教學進度進行合理安排;在各項目的課時安排上，根據筆者多年的教學實踐，可以采用非現場教學、調查軟件練習和實地調查按3∶1∶1的課時比例來安排教學。其中，調研方案設計包含抽樣方案設計、整理和分析市場信息資料包含市場預測部分。考慮到高職學生的特點，實訓時主要讓學生以小組合作的方式完成每項工作任務。每個項目從開始選題、撰寫方案、實施、總結匯報都是學生分組完成，任務完成的各個階段都要以小組形式在班級內進行匯報、交流，教師給予指導。以廈門城市職業學院“市場營銷”專業學生為例，學生參與積極性很高，在教師給出的實訓項目及其主要實訓任務，主動選擇貼近自己生活并感興趣的一些項目，如大學生手機消費情況調查、學院食堂滿意度調查、大學生專升本情況調查等。學生根據項目內容確定了調查方法，設計了調查問卷，并實施調查收集相關資料，對回收的問卷進行整理、分析，運用市場調查和預測的知識得出調查結論，最后將成果寫成書面調查報告，取得了較好的效果。讓學生自主選擇調查項目不僅能更好地貼近學生現實環境，還使得學生必須自己動手動腦來策劃最佳方案，可以有效地鍛煉學生對市場調研知識的實際應用能力，同時也提高了學生的書面表達能力。從課程結束時回收的課程調查問卷來看，該校“市場營銷”專業的“市場調研”課程實訓教學取得了較好的教學效果。

(四)高職“市場調研”實訓的考核方式

實訓課程的考核相比理論課程具有一定難度，要在結合完成各項任務的基礎上，全面綜合評定學生成績。

1．實行分層次管理

實施多樣化的考核方式首先將實訓任務設計成基本任務和擴展任務，對于學生不同的項目團隊可以根據實際情況設計相應的任務，最后結合完成任務的層次進行考核。這樣可以在保證教學質量的同時，滿足優秀學生的知識需求，使學有余力的學生能夠更加深入開展調研。比如，同樣是攔問，要求學生必須完成校內攔截項目(基本任務)，還可以選擇完成擴展任務，如街頭攔問、其他高校校內攔問等。

2．綜合評價

采用多角度的考核方式實訓教學的考核應采用多角度的方式，進行綜合評價。這可以體現在兩個方面:其一，課程考核的參與者。市場調研課程考核的參與者包括教師和學生，其中教師評價占最終成績的70%—80%，學生評價占最終成績的20%—30%，成績分為優、良、中、合格、不合格五個等級。教師評價時以過程為主，不僅關注學生成績，而且關注學生綜合素質的培養，同時，尊重學生個體差異，注重對學習積極性不高的學生的引導，幫助學生樹立自信。學生評價目的是讓學生在評價活動中加深對市場調查實施的要點、調查過程中易出現問題的總結，同時學習其他同學的經驗，學會反思，這還能提高學生參與的熱情。為保證學生互評效果，實施時要采取匿名的方式。其二，課程考核內容方面。應根據各個階段實訓項目完成的情況考核，從書面報告、調查軟件操作、口頭匯報(綜合表達能力)、平時表現等幾個方面綜合測評學生的實訓成績。其中書面報告所占比重最大，包括市場調研方案、市場調查問卷、市場調查報告三份作業，是市場調研員應掌握的核心技能。

三、高職“市場調研”實訓實施過程中應注意的問題

(一)配合理論課安排實訓

時間實訓時間安排一般要與“市場調查與預測”等理論課聯系起來，在理論課開課一段時間后開始實訓的第一個項目，才能保證理論與實踐有效地聯系起來，相輔相成。以廈門城市職業學院“市場營銷”專業學生為例，“市場調查與開發”理論課程課時為17周，在理論課程學習到第10周時，就開始安排學生上實訓課，布置實訓任務，利用學生的課后業余時間完成一些實訓項目，如調查方案設計、撰寫調查報告等。此外，“市場調研”進行分散實訓的效果比較好一些。

(二)考核時學生互評要匿名

在實訓的考核方式上，學生互評如果實施不好，效果會受到影響，這一方面是因為學生可能會對評價內容把握不到位、理解有偏差，另一方面是學生可能會互相打高分，降低了互評的效果。因此，在學生評價時統一評價標準、采用現場匿名互評非常重要。

(三)爭取與企業合作開發實地調查

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認為：“在生產力諸因素中人是首要因素”。維護職工合法權益是實踐“三個代表”重要思想，落實科學發展觀的內在要求。我們要保護和發展生產力，最重要的還是要保護勞動者，保護他們在生產過程中的安全和健康。隨著社會的發展，國家對人身安全、人的健康越來越重視，對人的身心健康的重視就成為社會和諧的一種標志，這不是以任何人的意志為轉移的客觀過程，凡是違背了這個方向的，即使能在有限的范圍內也能把生產推動一下，但從長遠來看，那是破壞生產力的倒退行為，這種行為不得不受到客觀規律的懲罰。做好勞保，這既是廣大職工的愿望和要求,又是企業必須履行的重要職能內容，對協調勞動關系，創新完善職工安全健康權益依法維護機制，推動企業工會勞動保護工作具有重要意義。

因此，通過對石油行業勞保現狀的調查，分析其存在問題，提出科學的建議，從而做好勞動保護工作，實現安全生產，切實維護廣大職工的生命健康，推進石油行業的健康持續發展。

二、調研方法

采用實地觀察法、問卷調查法、訪談調查法。

三、調研內容

本次調研主要是對石油行業的職工勞動保護現狀進行實地調研。

隨著經濟的快速增長、體制的快速轉軌、公眾維權意識的提高，石油企業勞動保護工作面臨著實現新發展、新跨越的難題，在調研中，我們發現雖大都建有維護職工合法權益的有效機制，但在實際操作中卻存在諸多問題，主要表現在以下幾方面：

1、企業勞動保護意識淡薄。企業在追求利益最大化的同時，卻忽略了職工的健康安全衛生工作，重生產效益，輕勞保安全，雖依法簽訂了勞動合同，但流于形式，沒有嚴格履行，致使侵害勞動者的合法權益行為時有發生，對職工的勞保教育投入不足，造成職工缺乏自我保護能力，思想上不重視，違章現象時有發生。

2、存在隨意變更合同現象。由于受國際金融危機的沖擊，石油行業為為應對當前困境，采取調崗降薪措施，即對勞動合同的變更，在實際操作中，沒和員工協商，而員工怕丟飯碗在協商時不敢和單位叫勁，而雙方關系一旦破裂，就會鬧到勞動爭議仲裁院來。

3、職工普遍維權意識不強。面對目前就業難的形勢，大部分勞動者為了維持生活，放棄自己應有的權益，對用人單位不簽訂勞動合同、不繳納社會保險費、收取風險抵押金、延長工作時間、增大勞動強度等行為能忍則忍。在出現拖欠工資時也不知向老板索要欠據，勞動者的合法權益受到損害。

四、調研結論與建議

隨著社會的進步，人的價值將受到更加高度的重視。重視人的生活工作環境，珍惜人的生命健康，是任何組織和企業都不能回避的時代選擇。搞好安全生產和勞動保護工作，是維護國家、社會和職工隊伍的穩定，構建社會主義和諧社會的重要保障。勞動保護工作永無止境，只有堅持“以人為本”，加強勞動保護工作，與時俱進，不斷完善勞保體制，通過建設企業安全文化，推動勞動保護工作的落實，才能真正保障職工的利益，調動其勞動生產的積極性，從而實現企業的穩定發展。為此，針對石油行業中存在的問題，提出改善建議如下：

1、加強工會組織建設，夯實工作基礎

建設一支高素質的工會勞動保護隊伍，是做好勞動保護，維護職工生命健康的基礎和保證。隨著石油行業改革的深化和機構調整，工會勞動保護隊伍已不能適應新形勢下勞動保護工作的需要。為此，可通過調整工會勞動保護監督檢查委員會，同時整頓了三級勞動保護組織網絡，使工會勞動保護組織的結構更加合理，隊伍更加壯大，人員更加精干。同時可聘請工會有關專家講解相關知識，使工會勞動保護干部進一步明確職權和工作方法，提高工會勞動保護監督檢查隊伍素質和工作水平。

2、加強勞保宣傳學習，提高安全素質

由于石油行業具有勞動強度高、健康危害系數大等特點，在工作過程中如放松警惕非常容易造成的安全事故。所以安全、勞動保護問題對職工來說尤為突出。為此，可通過開展多種形式的安全生產、勞動保護知識普及教育學習活動。一方面加強宣傳教育。可通過對職工進行安全生產知識普及教育學習工作，廣泛宣傳新修改的《安全生產法》和《職業病防治法》等相關安全生產勞動保護法規。引導職工樹立“時時注意安全、事事保證安全、人人關心安全、人人保證安全”的安全意識，采取職工群眾喜聞樂見的相聲、小品、快板、單弦等曲藝形式，進行安全生產宣傳教育，增強員工自我保護意識和技能。另一方面加強職工培訓。為了提高職工的安全素質，專門對職工加強安全生產培訓，培訓要結合石油行業的發展實際，匯集有關安全生產的法律法規、常見工種的安全操作規程、圖文并茂的傷亡事故案例、工作現場安全生產要求、安全生產標志等內容，要做到簡明易懂、針對性強；同時要重點加強對特殊工種人員的專業培訓，并對其進行考核，考核通過后才能持證上崗，同時也要對持證人員進行年審。

3、完善勞保管理體系，確保職工利益。

第一，完善勞保機制。一方面在平等協商、簽訂集體合同過程中，將職工的勞動時間、休息休假、工作環境、安全與衛生等條款寫入集體合同，以契約的形式約束供電局的經營行為，督促供電局增加安全投入、改善勞動條件；另一方面充分利用職代會的有效形式，從源頭上來維護。凡重大安全決策、勞保規章制度修改、安技措經費提取和使用、重大安全隱患和嚴重職業危害的整改都經過職代會嚴格審議；在此時建立勞動保護用品按時發放制度，及時發放勞動保護防護用品，確保職工在工作過程中的安全和健康。

第二，落實責任制度。企業是職工生產工作的責任主體。為落實主體責任，要建立覆蓋生產經營各環節的組織保障體系、安全責任體系、管理制度體系、技術標準體系、監管檢查體系、培訓教育體系和費用保障體系，并且將安全指標納入公司生產經營目標進行考核，與公司各個部門負責人的年薪收入掛鉤，在干部任用、年終評比、績效考核中實行安全生產一票否決。

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一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

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社會對調研人才的需求方向

1調研崗位多元化，專業調研人才需求旺盛

在當前的社會，商務談判、秘書、業務員、專賣店代表、營銷策劃等多個工作崗位都需要熟知市場信息，需要具備一些調研知識與技能；食品、電子應用、保險、金融等各領域都需要行業信息調查才能真正經營好企業。調研與很多崗位和行業的聯系越來越密切，社會對調研人才的需求是多方面多層次的，尤其是對專業人才的需求越來越多。隨著調查技術的迅猛發展，各行業對專業調研人才的需求日益突顯，依賴性也不斷增強。調查技術應用能力和崗位工作技能突出的專業調研人才需求量大，前景廣闊。

2注重能力型人才的吸納

從歷年的社會調研人才需求情況可以看出，社會在需要高學歷的同時，更注重能力型人才的吸納。在社會多元化發展的今天，隨著企業技術進步和設備更新，對人才素質和實踐能力的要求要遠高于對所學專業的要求。社會對技能型專業人才的需求越來越大，對其素質要求也越來越高。隨著產業升級和新技術發展，傳統的知識技能結構難以滿足現代制造業的要求。具有新觀念、了解新材料、掌握了專門知識和技術，具備熟練操作技能的應用型、實用型人才，愈發受到企業重視。在新型工業化時代，具備專業知識、較強實踐能力和適應能力、學習能力、溝通能力、協調能力等的技能型人才，更為企業所看重。

3注重綜合素質強的人才需求

隨著企業的創新發展，企業對調研人才的需求除要具備專業知識外，更要有適應社會發展的多方面能力和水平。企業關注人才技能的同時，也關注其語言表達、職場禮儀、團隊意識、敬業精神、責任意識、創新精神和應變能力在內的綜合素質。未來擁有較好專業技能，具備較強心理素質和開拓精神，具有良好的職業操守與健康的行為道德的綜合素養突出的復合型人才是社會人才需求競爭的焦點。

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[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤[論文關鍵詞]營銷決策市場調研差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）

[5]劉葉志，服務于營銷決策的市場調研策略探討[J]，科技情報開發與經濟，2006（11）

篇7

論文摘要：指出了傳統觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業營銷制度不斷創新的必要性，介紹了新經濟時代的企業營銷對策，如認真做好市場調查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊伍等。

隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

1樹立全新的市場營銷思維

新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：

其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；

其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；

其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。

2企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎

知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

3認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。

由此可見，進入新世紀，在新的市場營銷環境下，一個不重視市場調研工作的企業，其生產經營不可能取得成功。我國企業必須充分而深刻地認識市場調查、研究的重要性和必要性，加大市場調研力度和增多預算經費，把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼，才能百戰百勝。

4建立健全營銷組織和營銷隊伍

建立一套正規的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與下屬分部的責權利。此外，還要保持營錆政策的穩定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

選拔和培訓優秀的推銷人員。培訓內容主要應包括：了解企業的歷史與現狀；企業的主要產品及其生產過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣；競爭對手及競爭策略；推銷技巧等等。

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    [論文摘要]　近年來，量化管理的管理理論正在被越來越多的 企業 采用。事實上，看似難以衡量和量化的廣告行業也可以實現量化管理。本文從商業銀行的廣告管理流程出發，探索出適合商業銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發揮了商業銀行的優勢，又在保證廣告效果的前提下極大的節省了成本支出，具有現實的可操作意義。 

 

 

 

一、廣告的量化管理 

 

長期以來，廣告被稱為沒有質量標準的行業，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此， “怎么樣讓有限的廣告費發揮最大的廣告效果”成為讓每個企業頭疼的話題。 

近年來，量化管理的思想逐步引入到企業經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。 

廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體數據分析。 

 

二、商業銀行的特殊之處 

 

商業銀行比其他任何行業都要重視防范風險，而量化管理正是實現 科學 決策、降低風險的有效途徑。因此，商業銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業有很大的不同。由于銀行產品和服務的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、柜臺服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業的廣告效應似乎沒有其他行業那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性循環。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業銀行實現廣告量化管理的一大難題。 

其次，由于銀行產品品牌體系龐大而復雜，不同產品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。 

 

三、銀行的廣告量化管理方法 

 

1．利用ocrm、網點優勢和客戶經理優勢進行市場調研。策略是廣告的出發點，創意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。

事實上，商業銀行完全可以借助自身優勢自己進行市場調研，從而節省支出。目前，商業銀行大多應用了ocrm系統(客戶關系管理)，ocrm包含了大量的客戶信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營業網點又滿足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。 

例如：如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從ocrm系統中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發放或者深度訪談，獲得信息后在ocrm中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。 

2．利用銀行的客戶優勢進行廣告效果測試。廣告創意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創意的表現力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。 

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[關鍵詞]問題切入式 市場營銷專業 實踐教學

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）10-0249-01

一、改革背景

市場營銷專業通過實踐教學可以有效解決日益增長的企業對本專業畢業生綜合素質和實踐能力、社會對營銷人才的質量要求的問題。由于我校創辦市場營銷專業時間不長，人才培養方案存在進一步完善的空間，在堅持始終將培養創新性和實踐性的人才作為目標的前提下，結合學校教學改革的具體要求，依托現有實踐教學基礎、教學實驗基礎和近百家的實踐教學基地資源，圍繞問題切入和市場營銷專業應用型人才培養目標，開展市場營銷專業的實踐教學模式改革。

二、改革內容和目標

（一）改革目標

本方案改革目標是一個目標體系，總目標是構建和實施市場營銷專業問題切入式教學模式。子目標包括更新市場營銷專業教師的教學理念、提升市場營銷專業學生的職業素養以及加強市場營銷專業實踐教學的考核。

（二）改革內容

第一，對市場營銷專業實踐教學的教學理念進行改革。對理論教學和實踐教學的環節和時數進行結構配置上的改革，有效解決要么側重于純理論知識，要么側重于應用技術的市場營銷專業實踐教學中的傳統問題。

第二，對市場營銷專業實踐教學的教學手段進行改革。以問題切入來整合傳統上市場營銷專業實踐教學手段中，主要基于模擬軟件的實驗教學和基于市場調研的營銷方案的各個環節，從而高效利用模擬軟件，得出具有一定價值的市場調研結論。

第三，對市場營銷專業實踐教學的教學導向進行改革。提出“問題切入”的教學導向，通過問題的設置、分析和解決，來提高學生的知識水平、應用能力、創新能力。

第四，對市場營銷專業實踐教學的教學考核進行改革。改變市場營銷專業實踐教學考核以考試或（和）調研報告為主的方式，通過對問題的解決程度來考核學生的知識能力和應用能力。

三、實施方法與特色

（一）實施方法

首先，通過與各門課程任課教師就本門課程開展實驗實踐教學的情況進行調研，分析現有教學理念、手段及考核方式，探討問題切入式實踐教學方法在本門課開展的方式和內容，以及對后續課程產生的影響。以調研結果為依據綜合考慮，從人才培養全局的角度，系統制訂相關課程的實踐教學指導大綱。

其次，根據各年級小學期安排的特點，制訂具體的實踐環節，強調以綜合實訓項目為主，設計特色課程。

最后，通過把學生放到實習基地企業的具體崗位上，將發現的問題分析和解決的過程整理為畢業論文，經過老師的一對一指導，在完成畢業論文的同時，也將學生的問題得到了解決，從而優化了學生畢業實習方案。

（二）特色體現

為市場營銷專業全程實踐教學提供創新的理論支持，通過問題切入來設計和實施市場營銷專業實踐教學模式，問題切入式實踐教學模式實施方案圖如下：

“問題”由實踐性教學環節產生，或者來自于教師的科研，或者來自于校企合作的企業，或者來自于學生的實習。“切入”強調的是“問題”的來源，即以實踐性教學環節為主，重點關注社會和企業對高質量市場營銷專業人才的需求。

四、結語

本方案通過解決如何從實踐環節發現問題、如何預先設置問題、如何在理論性環節明確問題、如何結合理論和實踐來分析問題、如何在實踐環節解決問題及如何對整個實踐教學進行設計、評估和考核等問題。按“實踐—理論—實踐”的循環，實現市場營銷專業人才培養目標。

【參考文獻】

[1]姜文.國外大學創新人才培養基本經驗探析[J].中國科教創新導刊，2009（29）.

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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。