如何拓展旅游市場范文

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(一)市場營銷意識淡薄、觀念滯后

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺國家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個,1997～2000年建立的有6個,建園時間最長的不過18年,最短才1年左右。由于建園時間短,加之從業人員大部分為原林業工作者,因此旅游市場觀念淡薄,即使有旅游市場營銷意識,也相當滯后,基本上屬于生產觀念和推銷觀念,也就是生產導向觀念。從我國旅游市場的發展來看,80年代增長方式是自然增長,到了90年代進入買方市場,從自然性增長轉為競爭性增長,明顯地表現出誰進行促銷,誰的游客數量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創新,促銷的力度也越來越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場觀念極不適應國內國際旅游市場需求和旅游市場競爭發展現狀。

作為森林旅游業,其產品是滿足人們精神需求的服務性產品。服務性產品的特點如生產與消費的不可分割性、不可儲存性和易損性等,森林旅游產品都具備。同時,就森林旅游產品本身而言,還具有其他服務產品所沒有的特性,如需求彈性大,季節性強和滿足綜合需求的特點,加之森林旅游也具有固定成本高和變動成本低的特點,因此必須樹立市場營銷意識,加強市場營銷,才能將潛在森林旅游消費者吸引到秦嶺北坡來,消費森林旅游產品,實現森林旅游產品的生產和銷售。另外,森林旅游業由于各行業、各部門間的依存關聯性高,而且省內、國內森林公園的數量逐漸增多,市場競爭非常激烈。在這種情況下,缺乏對市場調查研究的推銷觀念,造成游客數量增加非常有限,不能使人們的無需求變為有需求,不能使人們自發的購買。因此應樹立現代的社會市場營銷觀念,既要考慮到森林公園的現有條件和實際情況,也要考慮到旅游消費者的利益,更要考慮地方政府和整個社會利益,以適應市場競爭的需求。

(二)缺乏市場調研和細分,目標市場定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問題就是對旅游市場缺乏調查和研究,對游客的構成、來源、動機、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對旅游者購買行為的分析與研究。其結果是市場營銷缺乏科學的指導,盲目的對旅游市場進行營銷,將旅游市場看作是無差異市場。從旅游市場的發展來看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細分化的旅游過渡,旅游市場的發育逐步走向細分化,主要體現為需求的個性化和旅游產品的定制化。目前森林旅游市場存在的很重要的問題就是沒有市場的細分化,在重復的市場上推銷重復的產品。秦嶺北坡森林公園目標市場定位相當模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說分布密集、資源背景相同、旅游產品相似、客源市場同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭奪同一個市場,這樣勢必在今后可能導致價格大戰和采取一些不正當競爭手段產生,從而引起市場混亂和效益下降。按照這種趨勢發展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當困難的,競爭的結果無非是秦嶺北坡森林公園內部之間的重新分配,而不可能向外拓市場空間,產品的雷同性又使彼此間無法共享這個市場。

(三)各森林公園單兵作戰,資金少,實力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數單兵作戰進行旅游市場營銷,這樣的結果是營銷資金少,實力小,開拓旅游市場范圍有限,而且營銷效果差,不利于各森林公園旅游業的長期發展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯合營銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場,而且營銷資金增加,營銷時間可延長,營銷效果相對要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點聯合營銷,可在旅游功能上相互補充,形成團塊效應,增強自身的競爭能力,而且營銷投資少,效果好。然而大多數秦嶺北坡森林公園未納入區域旅游網絡中,難以形成團塊效應。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點聯袂營銷,必將提高其知名度,有利于開拓市場,提高經濟效益。

(四)旅游市場營銷策略單一,缺乏整體營銷組合策略

影響旅游市場營銷的因素,一類是外部環境所提供的機會和條件,這是無法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內部可控的因素是多方面的,歸納起來,主要涵蓋四個方面:產品方面(prod-uctplanning),包括旅游產品設計、計劃、發展等內容;價格方面(pricing),包括確定訂價目標、制定旅游產品價格的方法、技巧及應遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進人們購買旅游產品以實現擴大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產品順利、及時地從生產者到達消費者所經過的途徑、方式和方法。由于上述四個英文單詞的第一個字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場營銷組合的作用,不是其中每一個構成要素所發生作用的簡單相加。由于各個因素的相互配合作用,會使協同作戰所產生的整體效能,超過每一個因素各自單獨產生的效益的總和,這就是整體營銷組合策略的系統作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營銷則表現為部分或單一營銷因素的運用,缺乏對四個方面營銷因素的靈活運用和最佳組合,往往是營銷因素之間互不相關,缺乏配合甚至有時互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷應實施的新策略

根據秦嶺北坡森林公園接待的游客總數和國內與國際游客所占比例(見表1)[2]說明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國內游客為主體,國際市場處于未開發狀態,因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場主要是國內市場。隨著國民收入的持續增長和閑暇時間的增多,以及當前國家實行積極的財政政策刺激消費、拉動內需的大環境的推動,國內旅游市場需求增長的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國內旅游客源市場的增長提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時我國加入WTO為國際客源市場的開拓提供了良好的機遇。森林公園只有運用恰當的旅游市場營銷策略,方能使潛在的可能性轉變為現實,抓住良好的機遇,拓展客源市場。

(一)聯合營銷,發揮整體優勢

秦嶺北坡各森林公園應攜起手來,以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數,共同出資,成立聯合營銷機構。聯合營銷機構將各森林公園的營銷資金集中起來,在宣傳營銷上具備了較為雄厚的資金實力,采取聲勢大、影響力強、宣傳面廣、收益好的營銷方式,使“秦嶺森林旅游長廊”盡快打入市場,充分擴大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場,將市場這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網絡,通過推出秦嶺專項森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進行市場滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國內較高知名度來提高客源市場對“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運用市場營銷組合策略

聯合營銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進入旅游購買者進行目的地決策的評選方案之中,為各森林公園的進一步營銷奠定了一定的基礎。各森林公園仍要通過營銷競爭來促使旅游者最終購買自己的產品,要以市場調研為依據,對市場進行細分,結合自身資源、產品的特點,以能最有效的利用自身條件為原則來選擇自己的目標市場,進而確立市場營銷方案。隨著旅游市場競爭的日趨激烈,旅游需求愈來愈趨向于多樣化,單一的價格策略或單一的廣告宣傳已無法適應當前市場競爭狀況。各森林公園應靈活地組合產品、價格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過最佳組合,使他們相互配合,產生協同作戰的綜合作用。各森林公園通過市場營銷組合策略的巧妙運用,開展定期的宣傳促銷,力爭在聯合營銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協作又競爭的良性發展狀態。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區位優勢

從旅游資源組合角度來看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達成功能互補。秦嶺北坡各森林公園應盡快在道路建設上與陜西東西熱線形成有利的交通網絡連線,利用東西熱線的輻射帶動效應,拓展國內旅游市場,開拓國際旅游市場。同時以高品位、高起點的特色專項森林旅游精品來切實鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環線。如果能把這種區位優勢轉為市場優勢和產品優勢,那么秦嶺北坡森林公園的發展將會翻開歷史上新的一頁。

(四)更新觀念,利用新科技手段進行營銷

隨著科學技術的迅猛發展,旅游營銷的方式正在發生著巨大的變化,互聯網、電子商務、亞電子商務等紛紛應用于旅游宣傳,并產生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競爭激烈的市場占有一隅,必須盡快更新觀念,學習利用新科技來宣傳營銷。如利用華夏旅游網、青旅在線以及互聯網等,不僅傳遞信息快而及時,并且信息量大,通過信息的傳遞,讓客源市場充分接觸和了解有關秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強,誘導作用大,能有效的刺激旅游購買者產生購買欲望,最后形成購買行為。

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1 分析消費主體的消費特征及需求特點

①校園旅游的參與主體是學生，這里的學生有兩個群體組成，一是新生，二是老生。他們的旅游需求是不同的，對新生來說，求學的城市是陌生的，存在很大的新鮮感，對他們來說一切都是未知的；對老生而言，他們需要對這一城市有更深入的了解，包括城市的文化、內涵精髓等。

②隨著旅游活動的大眾化和普及性的發展，大學生對旅游知識認知程度的提高，傳統的“填鴨式”隨團游已失去了吸引力，他們更向往一種自由的新型旅游方式。

③旅游活動也是一種社交的方式，對大學生群體來說，他們渴望一種脫離網絡虛擬的社交環境，在真山真水之間來拓展更大的社交平臺，用真情實感來豐富大學的生活。

④大學生成為旅游者的主觀、客觀條件中，強烈的動機、充足的時間、健康的身體是大學生所具備的。只有在消費水平上來說，是制約大學生成為旅游者的一個客觀因素。因此，性價比是大學生衡量旅游產品的一個決定因素。

2 校園旅行社的優勢

①校園旅行社的管理者和工作人員都來自學生群體，他們對大學生的消費特征及需求特點能夠充分的了解和把握，并有針對性的設計產品，提供靈活多樣的個性化服務。

②大學生群體，雖然消費能力受限制，但他們有強烈的旅游動機，同時出游時間上有保證。最大的優勢還是這個群體的市場占有量大，能夠有足夠的客源市場，并且發展潛力巨大。

③目前，多數的大學城都離城區較遠，交通不方便，公交出游的效率不高，這是限制大學生出游的主要障礙，也是旅行社開展校園旅游的最大優勢。

④在校園內建立網絡交流的平臺，建立深入院系、班級的銷售營銷網絡，可以實現校園旅游市場開發的最大化。

3 校園旅游市場開發的具體對策

3.1 設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對校園學生市場進行市場分析，根據細分市場的需求不同，設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對新生來說，線路設計以體現城市面貌和特色為主，從橫向上感官一座城市；對老生來說，線路的設計則以體現城市內涵和文化為主，從縱深上體會一座城市。考慮到費用的問題，線路的設計采取階梯定價，推出自選式旅游線路。推出不同的主題線路，滿足大學生不同愛好者需求特點的線路。如“泉水游”、“老城老巷游”、“文化體驗游”、“爬山登高游”、“尋訪故居游”等主題線路。

3.2 建立網絡交流平臺。通過校園旅游網站和QQ群及微信賬號，旅行社的各種信息，包括旅游線路，最新活動內容，旅游行業咨詢，旅游景區的介紹，旅游小常識，旅游攻略等。同時，借助網絡平臺搭建交流空間，大學生可以把自己的旅游感受，旅游體會，旅游經驗到平臺上，通過文字、圖片、短片的形式與朋友圈進行分享，大家進行互動交流。

3.3 提供靈活的產品服務。通過設計個性化產品組合，來滿足大學生市場的個性需求，在全包價、半包價的基礎上，推出自主式價格產品的自由組合。同時，提供大學生靈活多樣的單項委托產品，包括租車服務、景區優惠門票、導游服務、代訂車票、團購餐飲住宿服務等，還可幫助聯系尋找同游伙伴等服務項目。

3.4 構建立體營銷模式。對校園旅游開發來講，成功的營銷方式是經營管理的重要途徑。校園旅游產品的開發受到大學生消費能力的影響，只能通過成功的營銷方式來達到批量的優勢，來保證利潤的實現，因此，山東協和啟萌旅行社采取了構建立體營銷的模式來拓展大學生校園旅游市場。立體營銷分為網絡銷售和實體銷售。網絡銷售通過網站、QQ群、微信等大學生常用的便捷方式進行網絡下單；實體銷售設立校區、院部、專業、班級四級的方式進行實體銷售，由員直接與大學生面對面簽單。

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[關鍵詞]體育旅游市場發展策略

伴隨世界旅游業的發展,自20世紀80年代以來,體育旅游在旅游業中的重要作用和功效,越來越引起了世界各國旅游界和體育界人士的關注。中國近幾年在體育旅游方面也取得了可喜的成績,但總體上我國的體育旅游資源開發不夠,缺乏發展后勁，致使我國體育旅游市場發展緩慢。在后奧運時期對中國體育旅游市場發展進行研究具有重要意義,有利于促進我國體育旅游業的健康、規范和快速發展。

一、體育旅游產業的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。根據旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動。

二、新時期我國體育旅游市場的發展的契機

1.我國在后奧運時期體育旅游發展的契機。奧運會是目前世界上影響最大的社會文化活動之一,也是全世界人氣指數最旺的重大活動。奧運會不僅是傳播團結、友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業,特別是體育旅游產業。奧運會的結束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽和聞名世界的場館設施，更重要的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨特的旅游資源,北京作為中國首都,是我國的政治、經濟、文化中心,她因現存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市,具有豐富的水上旅游資源,對中外游客產生了強大的吸引力。將兩者資源有機的結合在一起，將會迅速提高我國體育旅游的發展。

2.新的休假制度帶給體育旅游的契機。隨著我國新的休假條例頒布,人民群眾閑暇時間的增多,人們對如何保持身心最佳狀態,以適應現代社會的發展成為民眾普遍關心的問題。人們對于如何使自身身心得到發展、身心得到放松而去做出選擇,使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現代社會的人們對旅游的需求開始有了新的變化,人們開始從靜態的旅游向動態的參與性、健身性更強的方向發展。這就為體育運動與旅游的結合提供了很好的發展機會,體育旅游業的發展潛力巨大,市場廣闊。

三、后奧運時期體育旅游市場的發展策略

1.綜合開發我國體育旅游資源。從國家旅游局到地方旅游局應推出與體育有關的旅游活動,為推動我國體育旅游業的發展奠定一個良好基礎。我國國土資源豐富,山地、高原、盆地、海濱、河流、湖泊等自然資源較多,完全可以依托這些資源重點發展休閑型的體育旅游,建設一些有特色的體育旅游主題公園。一方面既可以滿足青少年喜愛的新興體育旅游項目,如野營、探險、定向運動等,也可以適度發展適合中老年人參加的休閑健身的體育旅游項目,如沖浪、沙灘排球、沙灘足球、帆船、登山、游泳、劃船,徒步旅行等。其次,可以積極爭取申辦大型國際觀賽、觀光型體育旅游,吸引國際、國內旅游者前來。再者我國豐富的具有民族傳統的體育旅游資源也可以重點開發如磨秋、龍舟、賽馬、叼羊、風箏、騎射等,經過精心籌備重點打造完全可以形成具有中國特色的體育旅游產品,同時也擴大了這些運動項目在國際上的知名度,有利于擴大我國的入境體育旅游。

2.建構體育旅游的培訓體系,培養高素質的體育旅游專業人才。由于現代體育旅游產業以商品的形式服務社會,能為廣大體育旅游者提供各種類型的體育旅游資源和服務,極大地方便了人們外出觀賞和參加各種體育活動,受到了廣大體育旅游消費者的歡迎,形成了相當大的體育旅游消費市場。要滿足這一新的消費需求,僅僅加大對體育旅游的物質投入、擴大經營規模是不夠的,還要下大力量培養高素質的體質旅游專業人才,以提高體育旅游產業的生存與發展,保證體育旅游產業在體育旅游資源開發與投資決策、產品設計、生產與銷售服務等一系列問題上的規范化和科學性。因此,將培養體育旅游專業人才納入社會體育專業人才培養體系,為社會體育開辟了一條謀求經濟效益,發揮經濟功能的有效途徑,是社會體育實現產業化的經濟增長點。3.利用多元化的促銷手段,有針對性地進行市場促銷。從我國體育旅游的客源市場來看,一是國內客源市場,隨著我國經濟的快速發展,生活水平的進一步提高,將有越來越多的人參加體育旅游消費。二是港澳臺客源市場,要增強促銷力度,擴大港澳臺市場份額。三是國外客源市場,要針對不同情況、不同國家和地區采取不同的促銷手段與戰略。運用影視、歌曲、廣告、互聯網等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強體育旅游宣傳促銷實效。旅游行政管理部門要積極加強與國內外旅游界的合作，堅持以國際體育旅游為先導、國內體育旅游為基礎的發展方針，大力拓展體育旅游客源市場。

4.政府加大扶持力度,完善體育旅游政策法規。加強政策扶持,完善體育旅游法律、法規建設政府要把體育旅游市場開發作為發展旅游事業的戰略重點。政府要盡快制定相關扶持政策,吸引國內外資金參與體育旅游資源的開發,促進體育旅游市場的發展。明確體育旅游的管理部門,依法加強宏觀管理,通過規范體育旅游市場競爭秩序,規范體育旅游企業和經營者經營行為,提高服務質量。在成熟的體育旅游市場,從業人員、基礎設施基本齊備,相關管理條例較為全面,能夠對安全起到很好的監督作用。而我國部分冰雪運動、漂流、民族體育項目的管理法規、措施相對滯后,為此,必須對體育旅游的基礎設施進行安全檢查,提出標準、保證安全,同時完善相應的法律法規,保證體育旅游安全的有效監督與控制。

參考文獻：

[1]韓忠培:中國體育旅游資源和體育旅游市場開發研究[J].體育與科學,2005.5

[2]陳福利范保寧:中國旅游資源學[M].北京:中國旅游出版社,2003

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①校園旅行社的管理者和工作人員都來自學生群體，他們對大學生的消費特征及需求特點能夠充分的了解和把握，并有針對性的設計產品，提供靈活多樣的個性化服務。②大學生群體，雖然消費能力受限制，但他們有強烈的旅游動機，同時出游時間上有保證。最大的優勢還是這個群體的市場占有量大，能夠有足夠的客源市場，并且發展潛力巨大。③目前，多數的大學城都離城區較遠，交通不方便，公交出游的效率不高，這是限制大學生出游的主要障礙，也是旅行社開展校園旅游的最大優勢。④在校園內建立網絡交流的平臺，建立深入院系、班級的銷售營銷網絡，可以實現校園旅游市場開發的最大化。

2校園旅游市場開發的具體對策

2.1設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。

對校園學生市場進行市場分析，根據細分市場的需求不同，設計特色鮮明，形式多樣的旅游線路。對新生來說，線路設計以體現城市面貌和特色為主，從橫向上感官一座城市；對老生來說，線路的設計則以體現城市內涵和文化為主，從縱深上體會一座城市。考慮到費用的問題，線路的設計采取階梯定價，推出自選式旅游線路。推出不同的主題線路，滿足大學生不同愛好者需求特點的線路。如“泉水游”“、老城老巷游”、“文化體驗游”、“爬山登高游”、“尋訪故居游”等主題線路。

2.2建立網絡交流平臺。

通過校園旅游網站和QQ群及微信賬號，旅行社的各種信息，包括旅游線路，最新活動內容，旅游行業咨詢，旅游景區的介紹，旅游小常識，旅游攻略等。同時，借助網絡平臺搭建交流空間，大學生可以把自己的旅游感受，旅游體會，旅游經驗到平臺上，通過文字、圖片、短片的形式與朋友圈進行分享，大家進行互動交流。

2.3提供靈活的產品服務。

通過設計個性化產品組合，來滿足大學生市場的個性需求，在全包價、半包價的基礎上，推出自主式價格產品的自由組合。同時，提供大學生靈活多樣的單項委托產品，包括租車服務、景區優惠門票、導游服務、代訂車票、團購餐飲住宿服務等，還可幫助聯系尋找同游伙伴等服務項目。

2.4構建立體營銷模式。

對校園旅游開發來講，成功的營銷方式是經營管理的重要途徑。校園旅游產品的開發受到大學生消費能力的影響，只能通過成功的營銷方式來達到批量的優勢，來保證利潤的實現，因此，山東協和啟萌旅行社采取了構建立體營銷的模式來拓展大學生校園旅游市場。立體營銷分為網絡銷售和實體銷售。網絡銷售通過網站、QQ群、微信等大學生常用的便捷方式進行網絡下單；實體銷售設立校區、院部、專業、班級四級的方式進行實體銷售，由員直接與大學生面對面簽單。

2.5建立山東省校園旅游資源共享體系。

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關鍵詞：高職高專 旅游市場營銷 課改

伴隨著高職高專院校（以下簡稱：院校）內涵式建設的進程，對于專業課程的建構力度也日益加強。從現階段的示范課程建設，到深入人心的精品課程建設，實則都在于構建出適合學院需要的課程體系。僅就《旅游市場營銷》的課改來說，其中不僅含有根據校本要求而進行的教材編寫，還包括課堂教學與實訓教學的架構。由此可見，院校的內涵式建設還任重道遠。本文中將就如何進行《旅游市場營銷》課改展開討論。

一、目前《旅游市場營銷》課程面臨的困境

（一）教材體例面臨的困境

基于眾所周知的原因，本文不特指某一版本的《旅游市場營銷》教材。但是從筆者所接觸的幾類教材中可以發現，其不僅在內容編排上存在著理論硬傷，還在教學版塊的建構上缺失專業特點。

1.內容編排方面。不可否認，旅游市場營銷活動本身就屬于新鮮事物，而在旅游產業發展并不成熟的中國更是如此。在具體的編排上，由于傳統市場營銷理論主要則重于“實物營銷”，因此單純遵循4PS原則來構建的旅游市場營銷，本身就存在著理論上的問題。不難知曉，旅游產品作為以服務為特征的產品，如何簡單套用4PS呢。況且，服務類產品所關注的客戶關系管理，在許多教材中只是“一筆帶過”。

2.教學版塊方面。根據筆者的教學體會，現存的該類教材在知識點的串聯上存在著碎片化的特點。即在以市場營銷理論作為主線的結構設計中，往往存在旅游管理與市場營銷“兩張皮”，且不說能否將旅游產業這一背景貫穿始終，就連許多的營銷知識都難以形成連貫的表述。這樣一來，不僅為教師的備課帶來了難度，還無形中攪亂了學生的邏輯思維。

（二） 教學實施面臨的困境

《旅游市場營銷》屬于旅游類專業的核心課程，因此在具體的教學中包括：課堂教學、實訓教學兩大模塊。根據筆者的教學實踐可知，僅就海南省的院校而言，薄弱環節在于“實訓教學”領域。盡管上文指出了教材存在的諸多問題，但是在課堂授課過程中可以適應性的進行優化。而對于實訓教學來說，則并不那么簡單了。該領域所面臨的困境主要在于：（1）實訓內容較為寬泛，未能突出本土旅游產業的特征；（2）實訓場地受限，未能達成模擬場景訓練的需要。

以上所面臨的困境，就為《旅游市場營銷》課改提供了切入點。

二、高職高專對該課程改革的內在要求

針對專業課程的課改體現為一項系統工程，其不但需要在校本要求下來進行，還需要在高職高專的人才培養目標指導下來完成。具體而言，院校類型對該課程改革的內在要求如下所述：

（一）突出“基于工作過程”的要求

“基于工作過程”的要求實則是指，無論是在課堂教學還是實訓教學領域，都應圍繞著具體的工作背景來進行。這里筆者需要強調，處于海南省的院校在課程改革中，應充分將本土的旅游產業特征、旅游品項種類等要素，引進到兩個領域的教學中來。從而，切實滿足該內在要求。

（二）突出旅游營銷技能的訓練要求

考察筆者所在院校旅游類專業畢業生的就業去向，目前仍在該行業內的往屆學生，大都在旅游單位的一線崗位工作。如，導游、景區管理員、旅行社市場推廣人員。因此，在課改中應在結合“基于工作過程”的同時，增強對學生的技能訓練。當然，這里的“技能”屬于廣義詞，既包括一線崗位的工作能力，還包括特定的管理能力。

因此，下文將在內在要求下，展開對該課程的課改思考。

三、具體的課改思路

在構建思路時，筆者仍然在兩大板塊的框架內展開。具體如下所述：

（一）對《旅游市場營銷》教材的編寫

在高職高專人才培養目標導向下，并在校本課程建設的要求下，對該課程的教材進行編寫是課改的關鍵一環。為此，應從這樣幾個方面在進行：

1.編寫成員的組成。教材的編寫成員應分別來自學院和旅游單位。其中，教材的主編應由專業骨干教師擔任，院外成員主要針對教材的實用性和有效性進行把關，在時間允許的前提下也可以參與編寫。

2.內容特色的把握。因筆者身處海南省，所以指出：教材的內容特色應與海南旅游產業的發展要求相適應。具體包括：海南的地理環境特點、海南的民俗文化、海南的飲食文化、海南的本土方言特點等。將這些內容引入到教材中，不僅能增強教材的本土適用性，也能為學生日后推廣海南旅游產品提供素材。

（二）對《旅游市場營銷》課程的實施

正如上文提到的，課堂教學容易被教師所把握，而難點則在于實訓教學領域。為此，課程改革的重心也應在這里落地。根據兄弟院校的經驗以及筆者所在學校的實際狀況，可以采取兩種方式在完善實訓教學：（1）組建實訓教學團隊，聘請校外專業技術人員擔任兼職教師；（2）在學院資金允許的情況下，適度拓展校內實訓內容；（3）在學院統一引導下以及學生自愿的情況下，利用暑假、寒假時間參與真實的旅游服務工作；（4）廣泛建立校外實訓基地，有步驟的開展學生的頂崗實習。

不難想象，伴隨著海南旅游產業在“十二五”時期的大發展，必將推動全省旅游專業的課程建設。而筆者以此文作為拋磚引玉之用。本文去掉自身的地域性，也同樣適用于其他院校的需要。

參考文獻：

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近年來，縣委、縣政府高度重視旅游業，不斷加大投入，開發建設了一批旅游景點和基礎設施，我縣旅游業在生態旅游和人文景觀旅游等方面有了新的拓展，游客數量和旅游收入有了新的突破，我縣豐富的旅游資源開始發揮效用。但是，與周邊地區博山、萊蕪、蒙陰、沂水等地相比，我縣旅游業的差距也是顯而易見的，我縣是旅游資源大縣但還不是旅游強縣。因此，如何把我縣的旅游業搞上去，實現旅游發展的新突破，這是全縣上下共同關注的一個重要問題。為此縣委、縣政府確定把打造旅游黃金景點工程列為今年全縣的9件大事之一，以推動全縣旅游業更快更好地發展。縣委王世慶書記在3月18日召開的全縣打造旅游黃金景點現場辦公會上強調指出，要從打造旅游黃金景點上切入，求得全縣旅游業發展的新突破，實現對整個沂源旅游業的帶動和提升，正是抓住了我縣旅游業發展的關鍵。

打造旅游黃金景點就是要變我縣豐富的旅游資源優勢為旅游市場優勢。我縣旅游資源無論是自然景觀還是人文景觀在魯中地區、在省內乃至全國都有一定的地位，特別是以九天洞為代表的溶洞群自然景觀和以織女洞牛郎織女傳說為代表的人文景觀是國內居于壟斷地位的旅游資源，這就使我縣的旅游資源不僅豐富而且具有很高的品位。再加上近年來縣委、縣政府大力發展生態農業，形成了一批生態旅游資源，以燕崖鄉大櫻桃采摘為代表的農家樂旅游項目正顯露出勃勃生機。但是，與這些旅游資源不相稱的是，我縣目前還沒有像周邊地區那樣形成一個大的旅游市場。就拿與我們鄰近的沂水縣來說，在我看來沂水縣的自然資源和人文景觀都不占優勢，他們的溶洞與我們的土門溶洞群不能相提并論，可他們依靠人工造景并配合周圍的人工大棚生態設施，成了遠近聞名的旅游新景點，在短短的幾年實現了旅游業的大突破，成為位居全省前列的旅游強縣。他們靠的是什么？靠的就是打造的黃金景點。因此，縣委、縣政府提出的打造旅游黃金景點工程就是找準了我縣旅游的突破口。從我縣豐富的旅游資源中篩選出最有價值和潛力的部分，集中力量加以開發建設，建成幾個乃至一批叫得響的旅游黃金景點，就能吸引更多的旅游者和旅游經營者的目光，就會改變我縣旅游的格局，使我縣的旅游資源優勢轉化為旅游市場優勢，為進一步把我縣的旅游業做大做強提供良好的條件。

打造旅游黃金景點就是要集中投入確保旅游重點項目的順利進展。沒有投入就沒有產出，對旅游業來說更是如此。旅游業是一個高投入高回報率的朝陽產業，但是，如果選不好項目，有了投入并不一定有產出。為了加快我縣旅游業的發展，縣委、縣政府確定今年對九天洞、圣佛山、唐山景區實施集中包裝打造，建設成旅游黃金景點，這就是今年的旅游重點項目。這些重點項目能否順利完成，人、財、物力的投入至關重要。打造旅游黃金景點就是要集中人力、物力和財力，向重點旅游項目傾斜，確保重點項目如期完成。一方面，要用足用好縣里和鄉鎮的資金投入，精打細算，專款專用，確保發揮其應有的效益。另一方面，要把民間資本和外資落實到位。旅游黃金景點工程項目本身就是吸引投資的優勢項目，而且我縣在這方面有成功的經驗和做法，有關職能部門要發揮好作用，把引來的民間資本和外資落到實處，同時更要處理好投資與回報的問題，落實好優惠政策，以良好的信譽讓投資者放心和寬心，達到雙贏的目的。

打造旅游黃金景點就是要實現我縣旅游景點經營管理的新突破。有了旅游黃金景點，對旅游業來說還僅僅是邁出了第一步，更重要的是第二步，就是如何把這些黃金景點管理好經營好，在取得經濟效益的同時，成為宣傳沂源的窗口，這才是我們的目的。要使其發揮出應有的經濟和社會效益，就離不開有效的經營管理手段。我縣旅游景點的經營與管理這些年來積累了一些好的經驗和做法，有很多值得繼續發揚，比如按照誰開發誰受益的原則，開發建設了一批景點和輔助設施，在旅游資源國家所有的前提下實現了資源的開發、利用、保護和管理，取得了可觀的經濟和社會效益。對旅游黃金景點，要在發揚這些做法的同時，更要創新經營管理思路，嘗試新的行之有效的管理和經營方法。在算單純的景點門票收入的同時，更要算與之配套消費的“大帳”，算旅游總收入的總帳。堅持在讓利于游客和旅行社的前提下，用薄利多銷的辦法吸引更多縣外游客來我縣旅游，進一步拓展我縣旅游市場，把我縣的旅游業做大做強。

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關鍵詞：內蒙古；旅游法；市場競爭力；創新；游客體驗；旅游產品；提升策略

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

2013年10月1日，我國正式施行《中華人民共和國旅游法》，從法律層面圍繞我國旅游產業發展中的主要關系和核心問題做出了全面規定，昭示我國旅游業進入了法制化、規范化運作新階段。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改變，旅游業成為了與石油、汽車等產業同等重要的產業，在國民經濟中的地位和角色發生了深刻變化，是我國經濟發展中不能缺失的戰略性支柱產業。在這種情況下，我國各地旅游地應該具備怎樣的市場競爭力呢？如何提升市場競爭力呢？這是值得深入探討的重要問題。

內蒙古有著悠久而深厚的蒙元文化、遼文化、紅山文化，壯美的草原風光，蒼茫的林海，雄渾的大漠，浩淼的湖泊，濃郁的民族風情，這些成了該地獨天得厚的旅游資源。隨著旅游業興起，內蒙古采取了諸多措施大力發展旅游業，以帶動區域經濟發展。經過多年建設發展，內蒙古旅游產業初具規模，但是與國內外熱門旅游地相比仍然較為落后，究其原因，主要在于市場競爭力不足。在旅游法實施的背景下，我們有必要針對內蒙古旅游產業現狀，從市場競爭力的角度出發，明確市場定位，創新旅游產品和服務，突顯自身優勢，以吸引游客。只有具備市場競爭力的旅游地才能吸引游客。

一、內蒙古旅游產業發展現狀

是我國第一個少數民族自治區，從1978年改革開放起，該地旅游業經歷了起步、產業形成、縱身發展三個重要階段，目前已經初具規模。截止目前，內蒙古旅游業已經形成了4條旅游精品線路、12個重點旅游區，未來還將持續拓展規模。4條旅游精品線路是：呼倫貝爾――興安盟草原、森林、冰雪、邊貿旅游線；錫林郭勒――赤峰草原、蒙古族文化、遼文化、地質奇觀、溫泉度假旅游線；呼和浩特――包頭――鄂爾多斯蒙古族文化、草原、沙漠觀光旅游線；阿拉善宗教朝圣、居延文化、航天科普、沙漠觀光旅游線。盡管如此，內蒙古旅游業的發展速度和規模仍然不能與北京、海南等旅游區相提并論，對此，該地政府制定發展規劃、加快旅游精品建設、提升服務能力，力求提升在旅游市場上的競爭力。此外，在當地旅游業蓬勃發展的情況下，生態破壞行為、行風問題屢見不鮮，如違規經營、欺客宰客等，嚴重阻礙了旅游業的深入開展，損害了廣大游客的切身利益，威脅到了旅游業健康、持續發展。

《中華人民共和國旅游法》實施后，我國旅游業進入法制建設階段，以上種種問題得到有效遏制，但尚未杜絕。中國有句老話，“無規矩不成方圓”，加強旅游業法制建設、建立正確的行業思想和價值觀是內蒙古旅游業當前面臨的重要工作，只有持續加大這方面投入，內蒙古旅游業才能實現規范、健康發展，提高市場競爭力。

二、內蒙古旅游業市場競爭力提升策略

1.制定發展規劃，指導當地旅游業前進方向

內蒙古有著浩瀚廣播的旅游資源，散發著無窮魅力。旅游法實施后，政府要以“三個代表”重要思想為指導，對當地旅游業實行科學規劃、科學建設、科學管理，嚴厲打擊行業風氣問題，走精品旅游資源建設與發展之路。為了達到這些，筆者提出了以下建設性措施。

2.明確市場定位，提升對游客吸引力

游客是旅游業賴以生存好而發展的前提條件和基礎，沒有游客，旅游地也就失去了生存之源，只有不斷拓展客源市場，有足夠的客源才能維持與促進旅游業發展。同時，旅游客源的多寡直接體現著該游區的市場競爭力。在內蒙古旅游業發展呈上升勢頭的時候，要明確市場定位，與其他旅游地差異化發展，這就要對當地風光、文化、風俗等有個明確了解，持續拓展旅游資源，創新旅游產品和服務，推進旅游產品由觀光向城郊休閑度假、觀光、商務、會議旅游等產品的轉換，以滿足游客需求并吸引游客。對此，在旅游產品設計上要更加注重游客體驗，以“三無產品”為主，即無自費無購物無小費，嚴格規范自費、購物等環節，規范行業之風。

3.加強旅游精品建設，提升旅游產品競爭力

目前，內蒙古旅游業主打產品都是以粗放的草原風光、濃郁的民族風情為主，缺少精品旅游資源。對此，相關部門要加大對重點旅游線路和旅游區建設，使原有的旅游產品發展為精品產品，并在此基礎上不斷加快新產品開發建設，實現多元化發展。例如，草原、沙漠、森林、溫泉、工農牧等內蒙古旅游業的主要產品，雖然冰雪草原也是一個能吸引游客的自然景觀，但是由于受氣候條件限制，這一旅游資源并沒有成為該地代表性的旅游產品，使得旅游季節性十分明顯。這一問題的存在導致內蒙古旅游業產品經營不連續，一定程度上影響了當地旅游業發展。對此，內蒙古旅游區要加快冰雪旅游產品的開發，突顯草原風雪特色，實際中也是這樣做的，呼倫貝爾市、阿爾山市、呼和浩特市和烏蘭察布市等地都建設了很多冰雪旅游產品，有效緩解了旅游季節性問題。

4.不斷創新與開發，提升持續競爭力

旅游產品的開發不能滿足于現狀，只有不斷的創新，才能使當地的旅游業具備持續的市場競爭力，對此，要針對游客需求持續加大創新，增強產品的產異性和獨特性，以提升市場競爭力。例如，發展動機旅游項目，延長內蒙古旅游時間，降低旅游淡季損失。

三、結束語

旅游法的實施規范了旅游行業，為旅游產業發展帶了新機遇，但內蒙古旅游業在國內的旅游市場上的競爭力有些不足，對此，要加大當地差異性旅游資源和產品的開發與創新，注重冬季旅游產品開發，緩解旅游季節性問題，形成具有競爭優勢的精品旅游線路的重點旅游區，同時還要規范行風，杜絕欺客詐客等行為，以促進當地旅游業健康、持續發展。

參考文獻：

[1]旅游局編.內蒙古導游基礎[M].內蒙古人民出版社，2007.

[2]張德榮，崔俊梅.內蒙古旅游業發展現狀及對策的探討[J].內蒙古統計，2012（1）.

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一、寧夏在“一帶一路”背景下中東地區旅游市場開發構想

（一）持續打造清真產品和旅游購物游方向

寧夏在2010年舉辦了第一屆中阿經貿論壇，在國內外引起非常強烈的反響，很快就在購物游以及推廣清真產品等方面獲得了良好效益。寧夏從2006年開始，每年都要舉辦一次清真食品與穆斯林用品節，在節日期間展開多項活動和一些國際清真產業發展論壇，積極向外推廣和宣傳寧夏的清真食品，獲得了很大成效。經過這幾年的不斷努力，目前已在多個中東國家構建了寧夏清真產品的銷售中心，且寧夏清真產品在中東地區進行銷售，得到了穆斯林群眾的青睞和贊譽。

對于寧夏而言，市場戰略性思維是非常重要的，不斷支持和發展清真品牌是非常有利的，它能成為優勢資源的一種整合，在未來也具有很大的發展空間。總體看，寧夏與中東地區旅游合作的前景很好。寧夏已經成為西北旅游中的一條熱線，不僅成為國內游客，也是中東游客的旅游目的地之一。

（二）旅游就業方向

關于旅游業帶來的經濟收益是不言而喻的，需要進行探討的是怎樣才能更好地開發寧夏的各種旅游資源。寧夏自古以來就是連通我國和別國的古絲綢之路非常重要的驛站，有著燦爛悠久的歷史文化。在古代開拓和發展新絲綢之路的整個過程中，將兩個地區間的合作慢慢從經貿拓展到了旅游等相關領域，因此發展旅游成為非常具有前景的領域。旅游業的不斷發展又是離不開人才的支持，因此必須要加強高質量導游人才的教育培訓，使得服務及旅游設施不斷得到提升和完善，加強宣傳寧夏的特產和文化， 這些都是打開寧夏面向中東地區旅游市場的重要內容。

二、寧夏在“一帶一路”背景下中東地區旅游市場開發策略

（一）有效的強化宣傳寧夏在中東地區知名力度

雖然寧夏的旅游資源非常豐富，但是從實際情況來看對外宣傳的力度還是遠遠不夠的，這就導致國外游客對其不夠了解，因此考慮到寧夏旅游的機會就很少。因此，如何才能更好地對寧夏的悠久歷史、自然風光等旅游資源進行有力宣傳，讓寧夏獨特的伊斯蘭文化、西夏文化與自然旅游資源能夠清晰的展現在人們眼前，這是促進中阿旅游業進一步發展非常重要的問題。對此，寧夏應該加大對“塞上江南，魅力西夏”和“神奇寧夏，綠色寧夏”的宣傳力度，深入發掘寧夏的優勢旅游資源。如果要加大宣傳力度，那么就需要決策者站在戰略的高度看待問題，要對原來的決策思維進行轉變和突破，不僅要依靠寧夏的各大媒體，同時還需要面向北京和上海等一線城市，甚至國外的主流新聞媒體進行宣傳報道。

（二）有效的對寧夏旅游資源進行保護開發

如果寧夏能夠很好地保護其豐富的旅游資源，那么從長遠來看，必然會收到非常大的經濟效益，并且這種效益是難以進行評估的。因為對寧夏旅游資源進行最大化的保護以及對旅游項目的合理開發，不僅可以推動寧夏旅游業的蓬勃發展，而且還可以通過旅游推動相關產業鏈的形成，其對寧夏整體經濟的推動作用不僅僅是旅游這個點，而且是很大的一個面。對寧夏旅游資源的保護和合理開發，這是進一步提高寧夏在打開面向中東地區乃至其他各國旅游市場合作地位的前提。

（三）把寧夏的清真面食品打造成中東地區市場的“知名品牌”

中東地區的美食除了有聞名于世的“手抓飯”外，還有面食也是他們必不可少的主餐，比如這些地區都有他們獨特的手工大餅，其銷售量巨大。寧夏的面食雖然在中國非常出名，并擁有“清真美食之鄉”的贊譽。如果要是能將寧夏的清真食品以及穆斯林等生活用品推廣到中東地區市場內，形成連鎖經營的餐館與商鋪，一定會受到當地人的喜愛與歡迎。

（四）積極培養精通阿語、掌握中東地區歷史文化和宗教習俗的全面人才

強化阿語翻譯品牌建設，寧夏則需要利用本地的文化語言優勢。此外，還要加強對導游全面人才的教育培養，讓其精通阿語、掌握中東地區歷史文化和宗教習俗。確保寧夏每一個著名的旅游景區要至少配備兩個以上可以流利講阿語的工作人員，這樣可以更好的向來自中東地區的穆斯林游客進行講解，用最直接的方式向游客們傳播古老的西夏文化與伊斯蘭文化。

（五）積極推行“走出去”戰略，開發面向中東地區的旅游市場

寧夏政府應該和中東地區的政府簽訂相關旅游合作協議，起草制定“寧夏面向中東地區旅游市場開發”的政策措施與中東地區來寧旅游黃金線路的設計規劃，讓寧夏的旅游市場真正走出國門，讓更多的國外穆斯林了解秀美的寧夏川。在寧夏可以舉辦兩地旅游公司洽談會并相互建立旅游辦事處，努力引導寧夏的各個旅行社走出國門，并吸引中東地區的游客走進寧夏，以進一步加大對寧夏面向中東地區的旅游市場的開發力度。

三、結語

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[關鍵詞]營銷理論；成都武侯祠；營銷；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國四川成都，全國重點文物保護單位，國家4A級旅游景區，也是國家一級博物館，三國文化發展和傳承的重要基地。目前該景區最急需解決的問題是景區的整合優勢和營銷包裝，加快其在全國范圍的知名度和影響力，培育、開發和拓展旅游市場。本研究綜合運用了營銷學當中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對成都武侯祠景區的營銷提供一些可供借鑒的營銷策略。

2研究方法與模型

SWOT分析即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學的管理學教授在20世紀80年代初提出來。在此之前，早在20世紀60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及的內部優勢和弱點、外部機遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。該法出現之初，被用于企業戰略管理，通過分析企業內部因素（優勢和劣勢）以及外部因素（機會和威脅）為企業的戰略規劃提供依據。現在其應用范圍已經從單個企業的戰略管理延伸到產業群體、區域經濟、城市規劃、乃至國家戰略等領域。[1]本研究將運用該方法分析成都武侯祠內外營銷環境，找出目前武侯祠景區最大的優勢和劣勢以及當前形勢下該景區迅速發展的機會以及面臨的威脅。

關于STP理論的定義與發展，Philip Kotler在《營銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場細分，T-Targeting目標市場選擇，P-Position市場定位）即：企業通過市場細分選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，研究其需求特點并針對其特點設計產品，確定價格，選用分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。[2]本研究將從性別、年齡、職業三個角度對成都武侯祠景區進行市場細分，從遠期和近期兩個維度鎖定該景區的目標市場，最后根據成都武侯祠整體定位對各個細分市場進行精確定位與營銷。

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4PS為核心的心的營銷組合方法[3]。本研究從市場調研問卷的設計出發，遵循4PS理論分別從產品、價格、渠道以及促銷四個戰略角度對成都武侯祠提出了營銷上的建議。成都武侯祠景區營銷分析模型如下圖所示。

成都武侯祠景區營銷分析模型

3基于SWOT分析法的市場營銷環境分析

31內部環境分析

311優勢：成都武侯祠具有良好的市場基礎

現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，過量吹空調、長期缺乏戶外運動等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強烈。同時，隨著中國國力增強，全國的教育水平上升，有一定經濟基礎并且接受過良好教育的人越來越多，如今的人們已經不滿足于書本上文化知識的灌輸，而三國文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來越受到世人的關注。可見成都武侯祠旅游市場潛力極大。

312劣勢：成都武侯祠當下營銷狀況差強人意

明顯的產品優勢以及良好的市場基礎使得成都武侯祠旅游市場如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎上延伸開發出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競爭也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個問題：①品牌知名度還需進一步深化；②成都武侯祠旅游市場環境劣勢，未區分本地游客與外地游客，實行統一的門票定價，即產品定價存在不合理問題；③包裝設計特色不夠鮮明；④營銷渠道沒有達到百花齊放的效果，關于該問題，可采取聯合營銷的方式，以三國文化為中心，聯合成都市、四川省以及全國的三國景點，組成“點、線、塊”式的三國文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現在對景區潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長點。

32外部環境分析

321機會：中國越來越重視文化發展的政策實施

成都武侯祠為首批全國重點文物保護單位（1961年），也是首批一級博物館，每年吸引上百萬游客參觀游覽，享有三國圣地的美譽。并且隨著中國文化大繁榮大發展政策的實施，成都武侯祠的三國文化發展會在這一有利的背景下不斷得到發展。

322威脅：全國他處武侯祠景區影響力逐年上升

盡管目前全國范圍內最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來居上之勢。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國文化旅游市場的占有率。

4基于STP分析法的旅游市場分析

41旅游市場細分

根據性別細分旅游市場，男性旅游市場和女性旅游市場。男性游客與女性游客來參觀武侯祠的目的有一定的區別，男性游客可能更趨向于體驗三國文化方面，而女性游客在景區購物、拍照等方面會更加關注；根據年齡段細分旅游市場，分為老、中、青旅游市場。中老年群體向來是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來武侯祠在開拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對于三國文化的興趣強烈的表現在他們對三國主題的游戲類漫畫類產品的迷戀與喜愛，景區為開拓該類客源有必要在景區的游覽內容在設置相關游戲動漫類的項目；根據職業細分旅游市場，專家考察型、學生學習型旅游市場等。成都武侯祠一直承載著傳承和發展三國文化的使命，這成為研究和學習三國文化的人群來此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區影響力傳播以及文化的發展的重要載體必須高度重視。

42目標市場選擇

目前成都武侯祠仍需促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業強勁的三國文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠期市場營銷目標。近期目標方面。1～2年內全面開發四川旅游市場，使其在四川旅游市場的占有率達到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠的原則，首先將臨近成都的縣級市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標市場。遠期目標方面。3～5年內將成都武侯祠培育成全國知名并且享譽國內外的品牌，在全國范圍內十余處武侯祠景區的三國文化旅游市場中確立絕對的壟斷地位。

43旅游市場定位

成都武侯祠的總體定位依舊堅持“三國圣地”的口號，但是根據細分市場的不同，可根據旅游產品購買者的類型，制定相應的旅游市場定位。針對男性旅游者普遍對三國文化感興趣的特點，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，文化武侯”；針對女性旅游者對風景和購物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，購在武侯”；針對中青年旅游者對三國文化有濃厚的學習欲望，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，學在武侯”等。

5基于4PS理論的成都武侯祠營銷策略建議

51產品策略

武侯祠應注意建立形象設計模板，形成統一視覺形象。例如可推出景區吉祥物，打造景區Logo等。實時地制作成都武侯祠宣傳畫冊，反映成都武侯祠最新景區風貌，讓武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海報及旅游產品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區內比較知名的旅游產品有烏木類藝術品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設計并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊，因此景區產品的包裝設計的思路必須改變，新的產品設計既要體現經濟性或檔次，又要體現其悠久的文化內涵。

52定價策略

產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業貿易差太低，打擊經營者的積極性，因此必須權衡好景區門票的定價份額。成都武侯祠原單人全票定價為60元人民幣，游客普遍感覺票價存在不合理因素。很有必要對成都武侯祠重新定價，景區可通過實地問卷調查收集游客意見，針對不同游客群體給出相應合理的價位。

53銷售渠道策略

根據定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網絡。針對專家學者目標消費群體以及“三國圣地，考察武侯”的市場定位，與各省市自治區的文化部門合作，給予專家學者更多優惠政策。針對女性目標消費群體以及“三國圣地，購在武侯”的市場定位，與成都市信譽較好的旅游公司合作，專門開辟一條專供女性朋友到景區購物與觀光的旅游路線。針對青少年學生群體目標消費群體以及“三國圣地，學在武侯”的市場定位，可與成都市或者附近的縣市的學校合作，在五四青年節、六一兒童節等節假日或者雙休日開辟一條學習三國文化的旅游線路。

54促銷策略：加強廣告宣傳，進行整合傳播

為了使宣傳工作得以順利地進行，武侯祠景區前期可投入適量的廣告，包括通過電視平臺插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報紙小版面上刊登成都武侯祠的簡介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應該在景區內部設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，重點放在與各地旅行社開展合作，通過旅行社廣大向游客推薦。

參考文獻：

[1]申SWOT分析法的應用進展及展望[J].知識經濟，2009（9）：76

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一、當前國內旅游業中存在的問題

1．國內旅游業還處在從無序向有序的轉化階段,自然增長速度大于市場發育，國內旅游市場的混亂局面在短時期內難以根除。由于國內旅游需求的急劇膨脹超過了企業自身的承受力和旅游行政管理部門的宏觀調控手段所能達到的管理能力，我們在迎接國內旅游發展時可以說是準備不夠，倉促上陣。各地旅游部門對國內旅游認識的滯后致使行業無章可循，更沒有切實可行的行業管理手段來規范和培育國內旅游市場。除對三類旅行社有較強的市場準人管理手段外，對其他從事國內旅游企業的經營行為還沒有有效的管理措施。一個沒有法律和規章環境的國內旅游市場是滋生一切不正當行業行為的土壤。這就導致了國內旅游市場較為混亂，服務質量低劣；價格競爭和價格混亂并存；旅游安全得不到可靠的保障。雖然《反不正當競爭法》業已實施，但在行業的經營中還未成為調節企業經營行為的普遍準則。而且一部分素質低劣的從業者從根本上違背了社會主義精神文明所要求的道德準則。

2.匱乏的人力資源使國內旅游業的持續、健康發展潛伏著危機。中國未經歷過工業革命的洗禮，這個社會的勞動大軍總體上沒有在工業大生產中和流水線上錘煉出嚴密的工作紀律，自覺遵守工作規范的風氣沒有廣泛流傳。而旅游業恰是需要自我約束和自我修養的行業紀律和行業素質。旅游業在中國作為一門新興產業，其行業文化積淀比較淺薄，行業培訓能力也是極為有限的。所以，和國際旅游一樣，國內旅游行業的自身發展已超過了行業所能提供人力資源的能力。無論是管理人員還是直接從業者都在摸索著適合國情的路子，而誰又能保證在這種沒有規范的經營中道德胸威力能隨時戰勝金錢的誘惑力？如今一部分國內旅游從業者多把自己從事的工作看作是一種簡單便捷的掙錢手段，而不是當作一種需要技能和行業紀律的事業加以追求。一些主管部門成立三類社的目的只不過是為自己增設一個方便自如的小金庫而已，因此在經理和其他人員配備上也就按照自己“實用主義”的標準進行設置。

3.“交通瓶頸”問題仍是制約國內旅游業發展的重要因素。旅游業的發展速度在一定程度上依賴于交通業的發展速度。可以預見，發展中的中國交通業要從根本上解決迅猛增長的人流問題還有相當長的歷史時期。這種局面使旅游業的發展喪失了主動性，也喪失了巨大的現實市場，旅游資源的浪費在所難免，中西部地區的“不可進入性”阻擋了國內旅游者的長距離流動。交通問題由此所產生的關聯問題也不容忽視，一是交通問題的存在直接影響到服務質量。旅游旺季因為不能滿足旅游者交通票務問題而出現的投訴時有發生，這對一地的旅游形象是極為有害的。二是交通問題的存在為旅游產品的設計和包裝構成了障礙，許多本來可成為黃金旅游線路的產品皆因為交通問題而夭折。可以想見，沒有交通作為紐帶的旅游產品是極難在市場上立住腳的。

4.國內旅游產品的供給還不能滿足日益增長的社會需要。中國旅游者大多屬于初級產品消費者，一些新奇的娛樂場所，海濱避暑，名聲較大的觀光景點和名勝古跡等較適合旅游者的需求。他們的共同特點是希望花較少的錢和時間經歷最多的旅游活動。但由于中國旅游業的總體投入極為有限，所以旅游產品集聚性和規模性較差，而旅游者又不能在時間和費用上支付長途旅行，這使得國內旅游產品的開發有了緊迫感。

二、從國內旅游業的發展看中國旅游業的內部結構調整

1995年中國國內旅游人數可達5石億人次，收入可達1170億元人民幣,其總額分別是1990年的2．29倍和7．31倍。國內旅游業的產出水平已達到國際旅游業產出水平的1．68倍。單就經濟意義來看，無論是發展速度還是總體經濟效益,國內旅游業為中國旅游業的貢獻遠大于國際旅游業。當然我們不能簡單地用狹隘的經濟利益來貶斥國際旅游在國家利益中的重要性。然而，國內旅游對于單體的企業來說應是拓展其市場，增強其生存空間的巨大潛力。企業的最終結算方式全部采用人民幣市制后，以前外匯額度給企業帶來的利益已不復存在，企業的目標應是利潤最大化。而且政府現在也不提倡以犧牲企業經濟利益來實現創匯，因為中國外向型經濟不再把創匯當作唯一的追求目標。這種趨勢對旅游業進行內部結構調整提出了要求。

1．國內旅游是旅游業發展的普遍歷史過程。經歷過工業革命的國家,其旅游業的發展大都經歷了從國內旅游到入境旅游再到出境旅游的歷史進程。當然在世界范圍內，由于不同國家的歷史背景相異甚遠，這三部曲又不是按照統一的秩序完成的。像中國這樣未經歷過工業革命的國家在發展旅游業的過程中選擇了發展入境旅游的方式作為建立旅游業的序曲，這是根據社會的客觀需求而確立的戰略步驟。中國的國際旅游業，確切地說是入境旅游業，為中國的改革開放和經濟建設立下了汗馬功勞。但我們現在不能再用傳統的眼光來判斷國內旅游和國際旅游的經濟地位和社會地位。從旅游業發達的國家看，迄今為止，國內旅游業仍在整個旅游業收入中占相當大的比重。以美國為例,1993年外國旅游者的消費為790億美元，而國內旅游者的消費為3040億美元，占旅游業總收入的79％。所以我們可以滿懷信心地期望，國內旅游和國際游游應是發展未來中國旅游業不可偏廢的動力。

2．國內旅游市場巨大潛力的存在。國民可支配收入（dispOsableincome）和可支配時間（dispos。abletime）的不斷增長為發展國內旅游業預示了廣闊的前景。有資料表明，當一個地區人均國民生產總值達到500—700美元時，國民便有產生國內旅游動機的可能性。中國大部分地區的人均國民生產總值遠超過這個最低標準。特別是一些經濟發達地區如長江三角洲和珠江三角洲及一些大中城市如北京、天津、成都、重慶、青島、大連等地國內旅游發展異常迅猛。十四屆五中全會為“九五”國民經濟和社會發展描繪的藍圖使我們每位旅游工作者有理由準備迎接國內旅游發展的新時期。“九五”期間,中國經濟增長速度保持在8％，到2000年時，人均國民生產總值比1980年翻兩番。這樣的經濟發展速度和規模為國內旅游的發展預示了堅實的經濟基礎。如果12億多人口的中國有50％的人在“九五”期間每年至少出游一次,這個市場的潛力是任何國家也不能與之相比的。隨著中國經濟和社會的發展，特別是雙休日大周未的實施將全面改變人們對工作和休息關系認識，也必將更新人們的生活觀念。在人們重新構筑的生活方式中，旅游不再是難圓的夢，而將成為他們生活的組成部分。

3.旅游業內部結構調整勢在必行。旅游業的內部結構調整既是一種客觀要求也是引導旅游業持速、快速、健康發展的主動選擇。盡管國內旅游在發展中還存在一些問題，但其發展潮流勢不可擋。問題總是在發展中可逐步得到解決的。1993年國務院辦公廳轉發了國家旅游局制定的《關于積極發展國內旅游業的意見》，這標志著國家對國內旅游業的重視。與此同時，國家旅游局又提出了“海外抓促銷，國內抓建設，一手抓國際旅游，一手抓國內旅游”的發展總方針。旅游業是極為“敏感”或“脆弱”的產業，特別是國際旅游業的發展與國際經濟秩序和政治秩序休戚相關。而且中國國際航線的緩慢發展在客觀上為我們發展國際旅游設置了難以超越的障礙。為了保證旅游業的相對穩定性，我們不能把旅游業只押在國際旅游業上，而應該全方位地開拓旅游業的生存和發展空間。1989年中國的動亂和1994年“千島湖事件”給旅游業造成的傷害應成為我們調整旅游業內部結構的長鳴警鐘。激烈的世界旅游業競爭也要求我們尋找旅游業的新增長點。三、國內旅游業在未來中國社會中的重要地位

1.擴大行業規模，奠定旅游業更為堅實的基礎。國內旅游市場的巨大需求客觀上要求擴大總體供給。一是旅游企業規模的擴大和數量的增多。以前從事國際旅游為主的旅游企業（包括旅行社、飯店、購物商場、旅游車船公司等）都將調整自己的業務范疇，把國內旅游作為企業發展的重要依托。一批新的從事國內旅游的企業應運而生，這使旅游業的專業化分工走向成熟。從旅行社來看，我國現有一二類旅行社1040家，而三類旅行社已達到3855家。二是旅游產品的開發和利用更趨市場化。國內旅游的發展為全社會興辦旅游注入了空前的活力。由于國內旅游者相對于成熟的國際旅游者來說其要求更易滿足一些，所以旅游項目的開發便相對容易一些。只要旅游管理部門認真規劃，正確引導，我們便可建立一個多層次旅游產品體系以滿足國內外不同層次旅游者的需求。

2.解決就業問題。日新月異的技術革命將大批就業者從傳統的生產線上淘汰下來，社會便面臨著重新組織他們生產和強大市場壓力的兩難境地。國內旅游市場巨大的需求和供給對相關行業年產生的帶動作用遠勝過旅游業自身的直觀經濟效益。許多勞動者通過適當的培訓可進入旅游行業大軍，因此，國內旅游業為吸收大量的社會剩余勞動力開辟了新的途徑。

3.充分利用旅游資源。我國旅游資源結構紛繁、布局開闊，加上南北氣溫差距較大,如何充分發揮旅游資源的“邊際效應”（marginaleffect）便是政府部門在運籌如何優化資源配置時應考慮的課題。國內旅游的發展可以較好地解決這一問題，因為巨大的國內市場產生的各類需求使旅游產品不會太受地域或季節的影響。當地消費者的消費行為也可減弱旅游淡季的負面影響。

4.國內旅游業可以更好地滿足國民的精神生活需要。社會學家預言，旅游將成為下一個世紀滿足人們追求更高層次生活的重要途徑。中國古代且有“讀萬卷書，行萬里路”的古訓，那么如今發展國內旅游業引導國民在現有經濟條件下獲得精神上的愉悅，提高國民素質是旅游戰線全體人員所應承擔的一項社會責任。5.以國內旅游為基礎。以國際旅游為導向的發展戰略是符合我國國情的長期方針。通過在全社會普遍地發展國內旅游，人們對旅游的外在形式和內涵都會有新的理解，這為我們發展國際旅游（入境旅游和出境旅游）培養了“國民旅游意識”。發展國內旅游對發展國際旅游的另一直接作用是通過擴大行業規模，鍛煉了一批旅游企業家隊伍和職工隊伍，這是旅游業得以持續發展的保證。

四、對發展國內旅游業的幾點建議

1．強化宏觀調控能力，制定行業標準,規范市場行為。國內旅游業近年來出現的許多新情況和新問題要求旅游部門深入調查研究，制定出切實可行的管理措施，并以有效的手段將國內旅游業納入可管理和可調控的軌道，以糾正目前的無序狀態,保證國內旅游質量。要實現行業規范就得有可操作的行業標準可以依循。各地可根據當地國內旅游發展情況制定地方性法規或政府規章，從旅游過程的各個環節人手，防止不正當行為在行業內的滋生。目前應側重解決旅游過程中的餐飲交通、衛生、安全、回扣及市場準人等方面的問題。條件成熟的地區可搞國內旅游定點單位管理，并逐步將此項措施與旅游涉外定點結合起來，形成新的旅游定點制度，為中國加入世貿組織后在旅游行業實行“國民待遇”做準備。

2．加快國內旅游企業制度改革步伐,建立起激勵競爭機制。我國從事國內旅游的企業體制極為混亂，內部管理機制導致短期經營行為。企業應根據自身的條件和市場需求選準改革的模式企業制度的改革是從根本上解決企業長期發展的關鍵問題。但企業制度的改革并不能代替企業內部管理的更新。企業如何建立起一套有效的競爭激勵機制以保證企業的經濟利益和服務信譽是企業在市場競爭中立于不敗之地的前提條件。除此之外，旅游部門還應引導建立規模性的行業組織，盡可能使行業向集約化方向過渡，創造國內旅游企業的規模效應。

3.把國際旅游宣傳促銷方式引人國內旅游業。巨大的潛在市場的存在并不意味著我們可以守株待兔。中國國內旅游市場正由散客獨自旅行向通過旅行社組團旅行方向發展（而入境旅游正從組團式旅行向散客型方向發展），我們要針對這一特點直接面向公眾促銷，溝通旅游者與旅行社間的聯系。在國內旅游市場上的投入產出比是相當可觀的。像美國這樣的發達國家用在國內促銷的經費遠高于國際市場促銷經費。中國國際旅游業的發展為我們積累了較多的市場開發經驗。國內旅游市場仍需宣傳促銷方可最大量地激發國民的旅游動機。這在目前歷史條件下尤為重要，因為旅游的觀念還沒在我們的社會扎下堅實的根，在不少人看來，旅游仍然是離他們很遙遠的事只要我們選準目標,以國民可接受的方式進行促銷，國內市場便會更加活躍起來。