國內旅游市場的特點范文

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[關鍵詞] 市場營銷 品牌 營銷柔性化 游客價值

隨著改革開放和社會主義市場經濟的深入發展，人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。新世紀的中國旅游業正從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。各地的旅游開發也蔚為壯觀,旅游社如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度，極力地吸引游客,競爭激烈,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場的現狀

根據中國經濟發展水平和三大旅游市場發育程度，國家制定了“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”的經營方針。隨著1999年旅游黃金周的推出，國內百姓的旅游熱情高漲，旅游市場爆發了一輪又一輪“并噴式”行情。

1.入境旅游市場持續發展。二十多年來，我國入境旅游市場持續發展，入境旅游者逐年增多，旅游創匯逐年增長，入境旅游的市場規模居亞洲第一、世界第五。

2.國內旅游市場方興未艾。二十多年來，我國經濟從貧困型轉向溫飽型，目前正邁向全面小康之路。國內旅游市場活躍于80年代中期，90年代步入快車道，近十年走向起飛之路。從國內旅游人次上看，我國已成為世界最大的國內旅游市場。

3.出境旅游市場不斷升溫。我國出境旅游從無到有，從出國探親旅游到公民自費出境旅游。隨著我國公民出境旅游目的地國的不斷開放，到2020年中國出境旅游人次將達到世界第四位。

二、旅游市場營銷的新特點

迅速崛起的中國旅游市場孕育著巨大的商機，但作為旅游經營者更關心的是本企業能爭取到的“蛋糕”份額與永續經營的機會，特別是在經濟全球化時代來臨、知識經濟初見端倪的今天，帶給旅游企業的將是機遇與挑戰并存。

在經濟邁向全球化、知識化時代，知識、智力和能力將在旅游市場營銷中起關鍵作用，旅游市場和旅游營銷也將日漸呈現出新的特點，具體闡述如下：

1.旅游者需求多樣化、個性化。隨著旅游大眾化、國際化和旅游者自身知識水平和素質的提高，旅游者對旅游消費的要求越來越多、越來越高，對知識密集型旅游產品如高科技旅游產品的需求越來越旺。更多旅游者需要的是旅游產品、旅游服務和旅游信息一體化。知識經濟以信息產業和網絡為其存在的物質基礎，旅游企業通過網絡與旅游消費者的互動，可以進行“量體裁衣”式的“一對一”營銷，滿足旅游者對個性化旅游產品和服務的需求。

2.旅游市場競爭全球化。在經濟全球化時代，既有在旅游市場供不應求時旅游者對旅游產品競爭的全球化，又有在供過于求時旅游企業對旅游者競爭的全球化。旅游產品和服務替代性強、選擇性強，在吃飯難、住宿難、旅游交通運輸“一票難求”成為歷史的今天，旅游市場競爭主要表現在對游客的爭奪。中國已經加入WTO，酒店業已率先開放，旅游交通業正加快開放步伐，旅行社行業也將根據有關服務貿易協議逐步開放，旅游業的三大支柱性市場已面臨國際旅游企業的競爭。在開放環境下，整個旅游市場將重新“洗牌”，實力雄厚的外國旅游企業將擠占國內旅游市場。一些旅游企業將在國際化營銷競爭中被淘汰出局，而另一些旅游企業則把挑戰變為機遇，在競爭中得到發展壯大。

3.品牌成為通往國際旅游市場的通行證。在經濟全球化時代，旅游者“認牌”消費現象將較為普遍。在國際旅游市場上，假日、喜來登、希爾頓、馬里奧特、雅高、地中海俱樂部、香格里拉等耳熟能詳的品牌，對旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌將成為旅游市場營銷的重要任務，旅游企業如果塑造出得到國際、國內兩個市場認同的品牌，就等于拿到了兩個市場的通行證，也就等于占領了旅游市場競爭的制高點。

4.組織重構。全球化、知識化時代的旅游市場營銷，將突破傳統旅游企業營銷組織的“瓶頸”，克服垂直結構所導致的層次多、信息傳遞時間長等局限性。扁平化是營銷組織重構的一大趨勢，靈敏適應是其基本要求。國內旅游企業營銷組織要國際化，組織設計要適應參與國際旅游市場競爭的需要，營銷活動和管理活動都要符合國際慣例。對于有能力走向全球的旅游企業來說，營銷組織要當地化，以符合各國旅游市場差異性的要求。

5.營銷柔性化。面對知識化的旅游者，旅游企業經營者不能再把他們視為“商戰”勝利者的戰利品,建立與旅游者的戰略聯盟關系將是旅游企業營銷孜孜以求的目標。關注游客需求將比關注旅游產品更為重要，關注游客購買的便捷性比關注銷售渠道更有意義,關注游客價值將比關注旅游產品價格更有效，重視人文化的溝通、引導理性消費比促銷更能打動游客的心。旅游需要是高層次的需要，以對旅游者進行情感上關愛為主的柔性化營銷將能贏得競爭的優勢。同時，旅游市場營銷管理也應趨向柔性化。傳統的“權力控制型”旅游企業管理模式將被“學習型”、“創新型”管理模式所取代，“知識經濟以人為本”理念將深入人心,在共同目標下通過建立自主管理的團隊,充分發揮每位員工的主動性、創造性,從而提高營銷管理對旅游市場的適應性和反應的快捷性、靈敏性。

知識經濟的興起，國內市場國際化、國際市場國內化，將給旅游企業營銷帶來深刻的變革。創新將是旅游市場營銷變革的主旋律，知識型旅游者的需求變化將是旅游市場營銷創新的根本原因，理念創新是先導，營銷戰略創新、營銷策略創新是核心內容，而營銷管理創新則是可靠的保證手段。

參考文獻：

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一、當前國內旅游業中存在的問題

1．國內旅游業還處在從無序向有序的轉化階段,自然增長速度大于市場發育，國內旅游市場的混亂局面在短時期內難以根除。由于國內旅游需求的急劇膨脹超過了企業自身的承受力和旅游行政管理部門的宏觀調控手段所能達到的管理能力，我們在迎接國內旅游發展時可以說是準備不夠，倉促上陣。各地旅游部門對國內旅游認識的滯后致使行業無章可循，更沒有切實可行的行業管理手段來規范和培育國內旅游市場。除對三類旅行社有較強的市場準人管理手段外，對其他從事國內旅游企業的經營行為還沒有有效的管理措施。一個沒有法律和規章環境的國內旅游市場是滋生一切不正當行業行為的土壤。這就導致了國內旅游市場較為混亂，服務質量低劣；價格競爭和價格混亂并存；旅游安全得不到可靠的保障。雖然《反不正當競爭法》業已實施，但在行業的經營中還未成為調節企業經營行為的普遍準則。而且一部分素質低劣的從業者從根本上違背了社會主義精神文明所要求的道德準則。

2.匱乏的人力資源使國內旅游業的持續、健康發展潛伏著危機。中國未經歷過工業革命的洗禮，這個社會的勞動大軍總體上沒有在工業大生產中和流水線上錘煉出嚴密的工作紀律，自覺遵守工作規范的風氣沒有廣泛流傳。而旅游業恰是需要自我約束和自我修養的行業紀律和行業素質。旅游業在中國作為一門新興產業，其行業文化積淀比較淺薄，行業培訓能力也是極為有限的。所以，和國際旅游一樣，國內旅游行業的自身發展已超過了行業所能提供人力資源的能力。無論是管理人員還是直接從業者都在摸索著適合國情的路子，而誰又能保證在這種沒有規范的經營中道德胸威力能隨時戰勝金錢的誘惑力？如今一部分國內旅游從業者多把自己從事的工作看作是一種簡單便捷的掙錢手段，而不是當作一種需要技能和行業紀律的事業加以追求。一些主管部門成立三類社的目的只不過是為自己增設一個方便自如的小金庫而已，因此在經理和其他人員配備上也就按照自己“實用主義”的標準進行設置。

3.“交通瓶頸”問題仍是制約國內旅游業發展的重要因素。旅游業的發展速度在一定程度上依賴于交通業的發展速度。可以預見，發展中的中國交通業要從根本上解決迅猛增長的人流問題還有相當長的歷史時期。這種局面使旅游業的發展喪失了主動性，也喪失了巨大的現實市場，旅游資源的浪費在所難免，中西部地區的“不可進入性”阻擋了國內旅游者的長距離流動。交通問題由此所產生的關聯問題也不容忽視，一是交通問題的存在直接影響到服務質量。旅游旺季因為不能滿足旅游者交通票務問題而出現的投訴時有發生，這對一地的旅游形象是極為有害的。二是交通問題的存在為旅游產品的設計和包裝構成了障礙，許多本來可成為黃金旅游線路的產品皆因為交通問題而夭折。可以想見，沒有交通作為紐帶的旅游產品是極難在市場上立住腳的。

4.國內旅游產品的供給還不能滿足日益增長的社會需要。中國旅游者大多屬于初級產品消費者，一些新奇的娛樂場所，海濱避暑，名聲較大的觀光景點和名勝古跡等較適合旅游者的需求。他們的共同特點是希望花較少的錢和時間經歷最多的旅游活動。但由于中國旅游業的總體投入極為有限，所以旅游產品集聚性和規模性較差，而旅游者又不能在時間和費用上支付長途旅行，這使得國內旅游產品的開發有了緊迫感。

二、從國內旅游業的發展看中國旅游業的內部結構調整

1995年中國國內旅游人數可達5石億人次，收入可達1170億元人民幣,其總額分別是1990年的2．29倍和7．31倍。國內旅游業的產出水平已達到國際旅游業產出水平的1．68倍。單就經濟意義來看，無論是發展速度還是總體經濟效益,國內旅游業為中國旅游業的貢獻遠大于國際旅游業。當然我們不能簡單地用狹隘的經濟利益來貶斥國際旅游在國家利益中的重要性。然而，國內旅游對于單體的企業來說應是拓展其市場，增強其生存空間的巨大潛力。企業的最終結算方式全部采用人民幣市制后，以前外匯額度給企業帶來的利益已不復存在，企業的目標應是利潤最大化。而且政府現在也不提倡以犧牲企業經濟利益來實現創匯，因為中國外向型經濟不再把創匯當作唯一的追求目標。這種趨勢對旅游業進行內部結構調整提出了要求。

1．國內旅游是旅游業發展的普遍歷史過程。經歷過工業革命的國家,其旅游業的發展大都經歷了從國內旅游到入境旅游再到出境旅游的歷史進程。當然在世界范圍內，由于不同國家的歷史背景相異甚遠，這三部曲又不是按照統一的秩序完成的。像中國這樣未經歷過工業革命的國家在發展旅游業的過程中選擇了發展入境旅游的方式作為建立旅游業的序曲，這是根據社會的客觀需求而確立的戰略步驟。中國的國際旅游業，確切地說是入境旅游業，為中國的改革開放和經濟建設立下了汗馬功勞。但我們現在不能再用傳統的眼光來判斷國內旅游和國際旅游的經濟地位和社會地位。從旅游業發達的國家看，迄今為止，國內旅游業仍在整個旅游業收入中占相當大的比重。以美國為例,1993年外國旅游者的消費為790億美元，而國內旅游者的消費為3040億美元，占旅游業總收入的79％。所以我們可以滿懷信心地期望，國內旅游和國際游游應是發展未來中國旅游業不可偏廢的動力。

2．國內旅游市場巨大潛力的存在。國民可支配收入（dispOsableincome）和可支配時間（dispos。abletime）的不斷增長為發展國內旅游業預示了廣闊的前景。有資料表明，當一個地區人均國民生產總值達到500—700美元時，國民便有產生國內旅游動機的可能性。中國大部分地區的人均國民生產總值遠超過這個最低標準。特別是一些經濟發達地區如長江三角洲和珠江三角洲及一些大中城市如北京、天津、成都、重慶、青島、大連等地國內旅游發展異常迅猛。十四屆五中全會為“九五”國民經濟和社會發展描繪的藍圖使我們每位旅游工作者有理由準備迎接國內旅游發展的新時期。“九五”期間,中國經濟增長速度保持在8％，到2000年時，人均國民生產總值比1980年翻兩番。這樣的經濟發展速度和規模為國內旅游的發展預示了堅實的經濟基礎。如果12億多人口的中國有50％的人在“九五”期間每年至少出游一次,這個市場的潛力是任何國家也不能與之相比的。隨著中國經濟和社會的發展，特別是雙休日大周未的實施將全面改變人們對工作和休息關系認識，也必將更新人們的生活觀念。在人們重新構筑的生活方式中，旅游不再是難圓的夢，而將成為他們生活的組成部分。

3.旅游業內部結構調整勢在必行。旅游業的內部結構調整既是一種客觀要求也是引導旅游業持速、快速、健康發展的主動選擇。盡管國內旅游在發展中還存在一些問題，但其發展潮流勢不可擋。問題總是在發展中可逐步得到解決的。1993年國務院辦公廳轉發了國家旅游局制定的《關于積極發展國內旅游業的意見》，這標志著國家對國內旅游業的重視。與此同時，國家旅游局又提出了“海外抓促銷，國內抓建設，一手抓國際旅游，一手抓國內旅游”的發展總方針。旅游業是極為“敏感”或“脆弱”的產業，特別是國際旅游業的發展與國際經濟秩序和政治秩序休戚相關。而且中國國際航線的緩慢發展在客觀上為我們發展國際旅游設置了難以超越的障礙。為了保證旅游業的相對穩定性，我們不能把旅游業只押在國際旅游業上，而應該全方位地開拓旅游業的生存和發展空間。1989年中國的動亂和1994年“千島湖事件”給旅游業造成的傷害應成為我們調整旅游業內部結構的長鳴警鐘。激烈的世界旅游業競爭也要求我們尋找旅游業的新增長點。

三、國內旅游業在未來中國社會中的重要地位

1.擴大行業規模，奠定旅游業更為堅實的基礎。國內旅游市場的巨大需求客觀上要求擴大總體供給。一是旅游企業規模的擴大和數量的增多。以前從事國際旅游為主的旅游企業（包括旅行社、飯店、購物商場、旅游車船公司等）都將調整自己的業務范疇，把國內旅游作為企業發展的重要依托。一批新的從事國內旅游的企業應運而生，這使旅游業的專業化分工走向成熟。從旅行社來看，我國現有一二類旅行社1040家，而三類旅行社已達到3855家。二是旅游產品的開發和利用更趨市場化。國內旅游的發展為全社會興辦旅游注入了空前的活力。由于國內旅游者相對于成熟的國際旅游者來說其要求更易滿足一些，所以旅游項目的開發便相對容易一些。只要旅游管理部門認真規劃，正確引導，我們便可建立一個多層次旅游產品體系以滿足國內外不同層次旅游者的需求。

2.解決就業問題。日新月異的技術革命將大批就業者從傳統的生產線上淘汰下來，社會便面臨著重新組織他們生產和強大市場壓力的兩難境地。國內旅游市場巨大的需求和供給對相關行業年產生的帶動作用遠勝過旅游業自身的直觀經濟效益。許多勞動者通過適當的培訓可進入旅游行業大軍，因此，國內旅游業為吸收大量的社會剩余勞動力開辟了新的途徑。

3.充分利用旅游資源。我國旅游資源結構紛繁、布局開闊，加上南北氣溫差距較大,如何充分發揮旅游資源的“邊際效應”（marginaleffect）便是政府部門在運籌如何優化資源配置時應考慮的課題。國內旅游的發展可以較好地解決這一問題，因為巨大的國內市場產生的各類需求使旅游產品不會太受地域或季節的影響。當地消費者的消費行為也可減弱旅游淡季的負面影響。

4.國內旅游業可以更好地滿足國民的精神生活需要。社會學家預言，旅游將成為下一個世紀滿足人們追求更高層次生活的重要途徑。中國古代且有“讀萬卷書，行萬里路”的古訓，那么如今發展國內旅游業引導國民在現有經濟條件下獲得精神上的愉悅，提高國民素質是旅游戰線全體人員所應承擔的一項社會責任。5.以國內旅游為基礎。以國際旅游為導向的發展戰略是符合我國國情的長期方針。通過在全社會普遍地發展國內旅游，人們對旅游的外在形式和內涵都會有新的理解，這為我們發展國際旅游（入境旅游和出境旅游）培養了“國民旅游意識”。發展國內旅游對發展國際旅游的另一直接作用是通過擴大行業規模，鍛煉了一批旅游企業家隊伍和職工隊伍，這是旅游業得以持續發展的保證。

四、對發展國內旅游業的幾點建議

1．強化宏觀調控能力，制定行業標準,規范市場行為。國內旅游業近年來出現的許多新情況和新問題要求旅游部門深入調查研究，制定出切實可行的管理措施，并以有效的手段將國內旅游業納入可管理和可調控的軌道，以糾正目前的無序狀態,保證國內旅游質量。要實現行業規范就得有可操作的行業標準可以依循。各地可根據當地國內旅游發展情況制定地方性法規或政府規章，從旅游過程的各個環節人手，防止不正當行為在行業內的滋生。目前應側重解決旅游過程中的餐飲交通、衛生、安全、回扣及市場準人等方面的問題。條件成熟的地區可搞國內旅游定點單位管理，并逐步將此項措施與旅游涉外定點結合起來，形成新的旅游定點制度，為中國加入世貿組織后在旅游行業實行“國民待遇”做準備。

2．加快國內旅游企業制度改革步伐,建立起激勵競爭機制。我國從事國內旅游的企業體制極為混亂，內部管理機制導致短期經營行為。企業應根據自身的條件和市場需求選準改革的模式企業制度的改革是從根本上解決企業長期發展的關鍵問題。但企業制度的改革并不能代替企業內部管理的更新。企業如何建立起一套有效的競爭激勵機制以保證企業的經濟利益和服務信譽是企業在市場競爭中立于不敗之地的前提條件。除此之外，旅游部門還應引導建立規模性的行業組織，盡可能使行業向集約化方向過渡，創造國內旅游企業的規模效應。

3.把國際旅游宣傳促銷方式引人國內旅游業。巨大的潛在市場的存在并不意味著我們可以守株待兔。中國國內旅游市場正由散客獨自旅行向通過旅行社組團旅行方向發展（而入境旅游正從組團式旅行向散客型方向發展），我們要針對這一特點直接面向公眾促銷，溝通旅游者與旅行社間的聯系。在國內旅游市場上的投入產出比是相當可觀的。像美國這樣的發達國家用在國內促銷的經費遠高于國際市場促銷經費。中國國際旅游業的發展為我們積累了較多的市場開發經驗。國內旅游市場仍需宣傳促銷方可最大量地激發國民的旅游動機。這在目前歷史條件下尤為重要，因為旅游的觀念還沒在我們的社會扎下堅實的根，在不少人看來，旅游仍然是離他們很遙遠的事只要我們選準目標,以國民可接受的方式進行促銷，國內市場便會更加活躍起來。

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全省旅游業保持平穩增長態勢

三大市場基本情況

國內旅游保持增長態勢。2013年1～9月，全省接待國內旅游人數超過4.13億人次，同比增長16.3%。實現國內旅游收入2976.04億元，同比增長19.7%。

入境旅游市場回升。由于境外市場營銷力度加大帶來的影響，財富論壇、華商大會和PATA旅游交易會在成都相繼召開，全省入境旅游市場出現回暖。9月接待入境旅游人次會超過27.99萬，增長11.7%，比8月增幅提升了15個百分點；自4.20地震后，月度接待境外旅游人次首次出現正增長。1～9月全省累計接待入境游客155.57萬人次，同比下降4.1%，下降幅度放緩。

出境旅游市場持續增長。今年以來，全省出境游市場一直持續增長態勢。根據全省旅行社組織出境記錄，1～9月，全省旅行社組織60萬居民出境旅游，累計增長21%。根據國家旅游局出境旅游消費調查結果顯示，我國居民境外消費也呈現大幅增長的態勢。

旅游項目建設和招商引資成效顯著

今年1～9月，全省全力實施“旅游項目建設年”各項工作，以推進100個全省重大旅游在建項目和實施100個旅游招大引強工程為抓手，不斷促進全省旅游產品核心競爭力大提升和旅游產業大發展。1～9月，全省旅游項目簽約金額超過1000億元，同比增長26%；全省旅游建設項目已完成投資700億元，同比增長30%。

全省旅游業經濟運行特點

3季度，我國經濟環境持續穩步發展，隨著基礎條件的改善和一系列優惠政策的出臺，國內居民出游意愿的不斷增強，我國旅游業已進入大眾旅游的黃金發展階段。從3季度發展狀況來看，全省旅游發展強勁，發展速度仍然保持15%以上，總體利好。

隨著居民收入的快速增長以及假期間小客車高速免費和優惠政策的實施，刺激并推動了游客的出行頻率和旅游消費，旅游市場出現很多新變化，旅游經濟發展從靠高端消費、公務差旅和商務旅游拉動，逐步調整為依托常態化的國民旅游消費。市場結構發生變化，中遠程游客減少、近程游客增加，團隊游減少，散客自助、自駕旅游增加，鄉村旅游、城市近郊休閑度假旅游接待量劇增，大眾旅游成為旅游市場平穩較快發展的基礎。

值得關注

受世界經濟形勢錯綜復雜，旅游外需減少，再加上我國簽證政策偏緊以及與日本、菲律賓等周邊國家關系緊張，旅游企業開拓境外旅游市場的積極性進一步受挫等因素影響，入境旅游市場下行壓力較大，短期內難以全面回升。

在旅游業快速發展的同時，還有一些問題值得關注：

旅游市場供需矛盾仍然突出。旅游產品體系還不豐富、旅游服務要素供給還不發達、旅游基礎設施還不完善。如在小長假及黃金周期間，可供游客選擇的新增景區景點的不多，集中出行造成高速公路擁堵嚴重，相應配套基礎設施不完善，影響了游客出行質量。

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經濟、社會、旅游信息和服務供給因素是刺激旅游行為產生和發展的重要因素，人們為什么要去旅游?對旅游行為最直接的規定和指導，以及最有力的解釋，是旅游動機。旅游動機是旅游行為產生的心理原動力。對于旅游者的旅游決策、旅游行為、旅游滿意度、旅游忠誠度甚至對于旅游地旅游形象都有重要的影響。還有的學者將經濟學中的“推”與“拉”的概念引入旅游動機分析。所謂“推拉理論”，概括的講就是同時存在這兩種力量，即“推”力，一種阻礙保持不變的力量；“拉”力，一種促進發生改變的力量。在旅游動機上，“推”力表現為打破原來刻板的生活模式，而“拉”力則體現在對新鮮生活的向往。盡管國內學術界對旅游動機的研究己有一定的成果，但由于：

1、現階段國內對旅游動機的研究大多數還停留在描述性、理論性研究的基礎上，對于實地的經驗性、實證研究還很薄弱。但是中國旅游目的地的多樣性、旅游者的復雜性要求我們做大量的各個特定區域范圍的對于特定旅游群體的旅游動機的實證性研究，以便對當地的旅游開發、策劃、發展提供客觀的依據。

2、旅游動機會伴隨旅游者相關因素的改變而改變，不會永遠停留在以往研究水平上，因此對旅游動機的研究應不斷更新，以適應旅游業發展的實際情況。

3、旅游動機來源于人的基本需要，基本需要的多樣性決定了旅游動機的多樣性，不同的研究區域、不同的研究目標群體有著不同的旅游動機。而四川國內旅游者動機研究還是空白。

二、研究旅游動機的現實意義

中國是旅游資源大國，隨著改革開放經濟發展，旅游對全國經濟社會的發展起到了帶動和支持作用。在創收大量外匯的同時積極的活躍了國內旅游市場，促進各省之間良好的經濟互動，推進了各種資源以市場為導向的良好配置。從國家旅游網信息統計中可以看到，我國旅游業的經濟收入一直保持著良好的上升趨勢：2005年我國旅游業總收入達到7686.00億元人民幣較2004年的6840.00億元上漲了12.37個百分點，其增漲幅度是十分明顯的。其中國際旅游(外匯)收入292.96億美元較2004年國際旅游(外匯)收入的257.39億美元上漲了13.82個百分點，其增漲幅度高于我國旅游總收入的增漲幅度。而2005年國內旅游收入為5286.00億人民幣較2004年的4711.00億人民幣上漲了12.21個百分點，其增漲幅度低于國際(外匯)旅游收入增漲幅度，低于國內旅游業總收增漲幅度。2005年外國旅游人數為2025.51萬人次較2004年的1693.25萬人次增漲了19.62個百分點，同期國內旅游人數為12.12億人次較2004年的11.02億人次增漲了9.98個百分點。[①]

由此可見現階段我國的入境旅游發展速度很快，經濟創收的空間明顯高于國內旅游，而國內旅游的發展速度就相對滯后。由中國旅游網的信息統計和各地方旅游網的信息統計比較得知：對于入境旅游我國的旅游統計都有較為詳細的旅游者性別、年齡、目的等方面的信息統計，而對于國內旅游者的這類信息統計則幾乎為零。

但是作為我國旅游業的重要組成部分，國內旅游市場和國外旅游市場同樣重要，需要我們對它充分的了解。只有在了解、細分市場的基礎上才能進一步發展旅游市場，達到預期的發展目標。在做好國外旅游市場基礎信息收集工作的同時，積極地展開國內旅游市場信息收集的工作是十分必要。但是國內旅游市場信息收集不同于國外旅游市場信息收集，它沒有直接便利的信息收集渠道，并且其旅游者流向更為復雜。

因此依據我國旅游業的客觀現狀，在發展入境旅游的同時，積極開展國內旅游者旅游行為信息的收集、調研工作，為國內旅游市場的發展提供客觀的信息參考，從而促進國內旅游市場的發展就是旅游動機研究的現實意義之所在。

三、旅游動機的多樣性

人類的需要激發動機的產生。動機決定著人對現實的態度和行為的方向，促使人們尋求某種事物或參與某項活動，以滿足某種需要。旅游動機就是在旅游需要的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內部驅動力。

旅游是復雜而具有高度象征性的社會行為，旅游者要通過旅游來滿足自己的各種需要。同時，又受到客觀環境的影響，旅游需要往往隨之變化。因此，旅游行為不可能或很少出于單一的旅游動機，總會受多種需要和欲望的驅使。但就其最主要的動機而言，大致可分成三類：

(一)自然性動機

是指人們為得到身體的休養、身心的寧靜，消除緊張、疲勞而誘發的動機。健康是歷史最悠久的旅游動機之一。現代社會度假被認為是對健康的投資。各種度假勝地滿足了人們休息、運動、游嬉、治療等各種需要。現在很多上班一族在利用周末的時間騎車去一些景點旅游，放下手里的所有工作，一心沉浸在享受那種自然美給自己帶來的體驗。他們在勞累了一個星期后，為了讓自己放松下來，選擇了自駕游的方式，可以很好的放松自己的心情，可以以更飽滿的精神態度投入到下一周的工作當中。

(二)精神動機

是指以精神享受和滿足為目的的旅游動機。好奇心是人們求知和求理解的基本精神需要，是推動人們探索未知領域的最有力的動力。它引導游客離開溫暖、安全的家外出旅游，在世界各地尋求不同的經歷和體驗。因此，訪問其他民族和地方，體驗其他文化和政治體制是旅游者的主要動機。對一般的觀光游客而言，旅游就是獲取知識、開闊眼界、了解異地風土人情等的一種精神享受。對一些有著特殊目的的旅游者來說，旅游是出于求理解的深層精神需要。所以他們向往和追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性事物，有用自己的所有感官來體驗世界的強烈欲望。他們把自己置于一種極端危險的境地，充分激發自己的生存本能，向極限挑戰，以考驗人的勇氣、毅力和智慧。這種極其刺激的探索、冒險旅游就是為滿足這類游客的旅游動機而設計出的特殊旅游項目。

(三)社會性動機

旅游活動是為了滿足人們社交、尊重和自我完善的一種手段。社會交往是人之本性，它既是人們需要的層面，也是人們外出旅游的重要動機。它包括在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現出對熟悉的東西的一種厭倦和反感，逃避現實和免除壓力的欲望。在一個激烈競爭的社會中，社交需要的人總是與有選擇的人往。因為它最容易取得團體成員的資格，并從團體中獲得信心、尊重和地位等。事實表明旅游是實現社會交往的最理想的方式之一。

心理學研究認為：人的旅游行為很少出于單一的旅游動機，總是受多種需要和欲望的驅使。所以，一種旅游行為中往往包含多種旅游動機;有時，同一種旅游動機由于個人的個性、價值觀和抱負水準不同，其旅游行為具有很大差異。即使是同一種旅游行為也可出自不同的旅游動機，甚至有時合理的旅游動機也可能引起不合理的或錯誤的旅游行為等。因此，正確地分析人的旅游動機，才能對人的旅游行為做出正確的評價。

四、基于旅游動機發展旅游的對策

(一)提供充足的信息

旅游消費的異地性決定了大量信息的傳遞。旅游者對旅游目的地的選擇不是孤立的，而是取決于他對該地區擁有的信息量。旅游者確定了自己的旅游需求，但形成的旅游動機還不夠強并且周圍沒有現成的滿意的旅游服務提供時，就會將需求記在心中進行針對性的信息尋求。一般和會采取兩種形式：有限的的調查，就是僅僅“提高注意力”；更廣泛的調查，也被稱為“積極的信息尋找”。提高注意力是潛在的旅游消費者對與他的需求有關的信息特別關心和敏感。積極的信息尋找則是有意識的主動進行收集，可能尋找有關旅游的雜志期刊、打電話詢問朋友的意見或以其他方式收集信息。消費者所進行的調查工作量取決于動機的強烈程度、開始擁有的信息量、獲得信息的難易程度、對更多信息的重視以及在尋找過程中得到的滿足。如果旅游者在選擇目的地時，收集相關旅游信息難度較大、不擁有充分的信息量并且所擁有的信息是非對稱的，那么他很難做出最后的決定。

旅游者信息收集的途徑很多并且每種信息對今后的旅游決策有著不同程度的影響。旅游目的地必須清楚你面對的市場主體的信息收集主要途徑是什么?對他們來說最有效的旅游信息來源是什么?一般來說，旅游者信息來源可以分為四類：個人來源，(家庭、朋友、鄰居、熟人)；公共來源(大眾傳媒、旅游者評比機構)；商業來源(廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽)；經驗來源(產品的操作、檢查與使用)。這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨旅游產品類別與旅游者特征的不同而異。一般說來，旅游者收集的旅游信息來源主要是來自商業來源，即市場營銷人員所能控制的來源。另外，最有效的信息則來自個人來源。每類信息來源對旅游決策都有不同作用的影響。商業來源一般是起告知作用，而個人來源則是起認定和評價作用。

所以旅游目的地應對旅游者的信息來源加以確認，并評價其相對重要程度。做到針對不同的細分市場，針對其主要的信息來源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。

(二)宣傳旅游地的形象

旅游地形象在很大程度上反映了該旅游地的比較優勢。旅游地形象是社會公眾對一個旅游地的自然資源、經濟、社會、科技、文化等方面的發展規模、水平、質量及發展速度等的總體看法和綜合評價，代表了大量與地區相關的信息。旅游地形象是影響旅游地產品形象的重要因素。將旅游地的形象傳播給目標客戶，使其在旅游者心目中有一定的地位，加強旅游目的地的品牌效應就是旅游目的地形象宣傳的最終目的所在。

旅游地形象的宣傳就是將旅游目的地的資源特色等信息通過媒介傳遞給目標市場，以求達到溝通雙方信息的作用，然后著手對自己確立的旅游地形象進行宣傳。宣傳可以選擇的媒介。有人際傳播媒介、公共關系新聞媒介、實物和戶外傳播媒介以及網絡傳播媒介四種。

其一，人際傳播媒介是通過人的表情動作和體態在人與人的相互關系中進行信息傳遞的渠道。人際傳播在吸引公眾、改變公眾態度方面具有特殊的宣傳功效。常見的人際傳播媒介包括以下幾類：外部公眾的政府公眾、專家權威人士、影視體育明星以及自發產生的公眾代表，內部公眾中的宣傳表演隊、經營管理人員及普通員工等。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣傳的亮點，香港旅游發展局的形象大使就是著名的國際影星成龍。

其二，公共關系新聞媒介分為電子傳播媒介和印刷傳播媒介兩類。廣播、電視等電子傳播媒介具有傳播速度快、形象生動、影響范圍廣等特點。印刷傳播媒介主要包括：報紙、雜志、圖書。其特點是受眾廣泛、成本相對較低，信息量大等。現階段，越來越多的旅游目的地選擇了電子媒介傳播，強勢電視媒體是城市形象廣告的最佳平臺之一。旅游組織應該與電視臺、廣播電臺和通訊社建立固定的經常性的聯系，有重點地選擇有關的報刊雜志，進行定期的宣傳報道。

其三，實物和戶外傳播媒介是指借助櫥窗和展覽、展示會形式，通過產品、設備、樣品、模型等實物來傳播信息的渠道。

其四，網絡傳播媒介，20世紀90年代末期互聯網的出現引發了傳播領域的第五次革命。網絡傳媒在超越空間限制、自由選擇性和交互性、傳播容量和傳播速度、綜合服務功能等方面表現出了傳統媒體無法比擬的優勢。

(三)補缺市場策略

每個旅游市場都可以分解為細分市場、補缺市場，最終到每個旅游者。細分市場是市場上規模較大的、易于識別的旅游者群體，而補缺市場是定義為更狹窄的旅游者群體，它們追求的是一組特定的利益。補缺市場內的營銷人員對旅游者的需求了解得非常透徹，以至于旅游者情愿支付較高的價格。最具吸引力的補缺市場應具備如下的特征：市場內的旅游者具有其獨特的相對復雜的需求；旅游者對于最能滿足其需要的企業，愿意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功，必須使自己的經營具有獨到之處；市場內處于領導的企業，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。

(四)努力擴大市場范圍

市場的大小不是由旅游目的地自己想象界定的。每一個旅游目的地都想盡量的擴大自己的市場范圍，也就是盡可能多的吸引來自各地的旅游者，以便獲得最大限度的利潤回報。但是旅游目的地市場范圍的大小主要是由三個因素決定：旅游目的地的市場吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣傳、促銷的費用及效果。

(五)監測旅游市場

旅游目的地需要通過每一個景點吸引的游客人數和類型來嚴密監測它們眾多景點的知名度。監測旅游市場就是要通過某種系統或途徑，例如：市場營銷系統，來識別和預測那些可能引起變化的環境發展趨勢，收集那些反映現有市場、新生市場和潛在目標市場需求的信息。通過對市場有效的監測得到及時的信息，以便隨時修訂、完善各項旅游發展措施。如，拉斯維加斯會議與旅游局(LVCVA)每年推出游客簡報。簡報的資料來源于持續的游客詢問調查，調查結果顯示大部分游客每日參與賭博的時間少于4小時。游客來拉斯維加斯是沖著娛樂節目和這個龐大旅游勝地的非賭博娛樂設施而來的。這些信息有助于吸引大量新的飯店加入。拉斯維加斯很快就發展作為餐館之城的名聲。

參考文獻：

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篇5

【關鍵詞】旅游業 跨國發展 動因思考 應對策略

旅游業是國民經濟中占有重要地位的支柱產業之一，它對優化產業結構，增加外匯收入，提高經濟效益和完善國民經濟體系起著重要的推動作用。隨著全球化經濟的發展，人民收入水平的提高對旅游消費的需求進一步上升。跨國旅游的地位和作用在人們的日常生活中越來越重要。

一 旅游業的跨國經營

1.關于跨國經營

在經濟全球化的發展趨勢中，企業已經不單單尋求國內發展這一舞臺。第一，尋求更廣闊的國際市場。尋求生存和發展是每個企業的必經之路，但是經濟全球化的另一表現是區域集團化和貿易保護主義，所以企業的跨國經營就要避開各種障礙。第二，把握科技動態，收集有效經濟信息。技術密集型企業的跨國經營是為了尋求一條獲取先進科技的途徑。同時，了解更多的市場信息可以更加清楚地把握消費者需求，以改善企業經營策略。第三，獲取經營資源。企業的跨國經營是一個互利的經營策略，可以實現世界范圍內的資源優化配置。第四，追求更高的經營效率。企業的發展就是為了獲益，對外投資可以充分發揮經驗豐富的經營專業人員的對外經營能力。所以企業的跨國經營是經濟發展的大勢所趨。

按照聯合國貿易與發展委員會的定義，所謂跨國公司，由此看來必須滿足以下三個條件：第一，它是由兩個或兩個以上國家的經濟實體所組成，而無論這些經濟實體的法律形式和活動領域如何；第二，它在一個決策系統制定的連貫政策和一個或多個決策中心制定的共同戰略下從事經營活動；第三，它的各個實體通過所有權或其他方面相聯系，一個或多個實體能夠對其他實體的經營活動施加有效影響，特別是在與其他實體分享知識、資源和責任等方面的影響尤為有效。

由以上定義可以看出，成為跨國公司有兩個必要條件。第一，它必須是在外國直接投資。從這個意義上講，大多數貿易商不是真正的跨國公司。第二，它必須對海外資產進行主動的經營管理，而不是消極地以金融證券形式簡單地擁有海外資產。

跨國企業的形成過程大致如下：企業經過發展取得了技術、資金和管理能力等各方面的綜合提升成為了國內市場的領導者，但企業的發展受到了國內市場的發展限制，需要擴大市場尋求長足發展；在企業開拓海外市場進出口產品時遇到了進出口國的關稅壁壘和非關稅壁壘限制，只好在海外投資直接進入國際市場，實現跨國經營。企業由國內經營到跨國經營，由于外國環境、市場需求、技術理念及經營差異的改變，企業的經營和管理及產品都需要隨之改變。采用靈活的管理方法和經營戰略是企業跨國經營的關鍵。企業在跨國經營時必須根據行業、公司和競爭的特點，以及東道主國家的需求合理展開經營，才能保證“具有國際競爭力的跨國企業集團”的目標實現。

2.旅游業的跨國發展

改革開放以來，由于市場經濟繁榮發展和人民收入水平的進一步提高，對于旅游消費的需求進一步上升，因此我國的旅游業發展迅速，已經發展成為與石油業、汽車業并列的三大產業。我國旅游業在世界旅游業中的地位顯著上升，發展趨勢日益強盛。2007年我國入境過夜旅游者5472萬人次，居全球第四位；旅游外匯收入419億美元，居全球第五位；國內旅游人數16.1億人次；出境旅游人數4095萬人次；旅游總收入1.0957萬億元。中國已成為世界上第四大入境旅游接待國、亞洲第一大出境旅游客源國，并且將形成世界上最大的國內旅游市場。

旅游業的開放性、外向型和國際化特點適合國際服務的產品開發、宣傳促銷、組織成行、服務接待和跨國營銷，如在國際上已形成的國際知名品牌的運通、交通公社、希爾頓、喜來登、香格里拉等，都有一批遍及全世界的營銷網絡，這也說明了旅游業適宜跨國經營的特點。然而，我國的旅游業雖已取得快速發展，但與世界知名旅游業的發展仍有較大差距，表現在：跨國經營的企業數目稀少，股權單一；跨國經營的旅游企業普遍規模較小；跨國經營的企業業務覆蓋面窄；跨國經營的企業戰略缺失及人才匱乏；跨國經營的企業科技含量低。因此，需要進一步提高我國的旅游收入、旅游出口、旅游投資、旅游稅收、旅游就業等對國民經濟和社會發展的貢獻率。雖然走出去發展困難會更多一些，風險會更大一點，但對于增強和提升我國旅游企業的綜合素質，鍛煉和造就一個具有國際市場競爭力的旅游企業群體，加快實現世界旅游強國目標，都具有重要的意義。

二 關于旅游業跨國經營動因的思考

1.外部因素

據世界旅游組織預測，到2020年，我國將成為世界第四大旅游客源產生地。所以關于旅游業跨國經營動因的思考，要抓住機遇，研究應對策略，對于發展我國旅游業的跨國發展是非常有意義的。關于旅游業的跨國發展的外部動因主要有以下幾點。

第一，適應全球化經濟發展的需要。跨國經營是為了適應世界經濟發展大趨勢的迫切需要。隨著經濟全球化的發展，區域經濟一體化和集團化的貿易保護主義使得區域性國家利益集團化。跨國經營無疑將大大加強成員國之間的經濟貿易往來。一方面，在于充分利用統一市場或自由貿易區內部各種優惠政策；另一方面，可以打開貿易壁壘，擴大市場。

第二，我國加入世貿組織后，跨國經營成為必然結果。加入世貿組織后，我國企業要在新的形勢下求生存求發展，迫使其盡快轉換經營機制和調整產業結構，迅速提高對國際市場環境的適應能力。我國旅游企業只有積極參與國際市場競爭，開發和利用國際資源，針對不同市場采用不同的跨國經營戰略，才能增加國際旅游市場份額，彌補國內旅游市場收益的損失，才能在開放動態的國際旅游市場中優化資源配置，加速企業成長，形成良性的國際旅游分工與合作態勢。

第三，市場需求是跨國經營的根本。旅游業分為國內旅游和國際旅游。人們的旅游消費進一步上升，由國內旅游向國際旅游發展趨勢發展。目前相當可觀的出境旅游市場規模及未來巨大的發展潛力，為我國旅游企業的跨國經營提供了難得的市場機遇，成為我國旅游企業開展跨國經營活動的根本動因之一。

第四，國家的政策和資金支持促進了跨國經營。作為國家發展跨國經營，大致可以獲得四個方面的利益：一是通過直接投資有效地利用國外資源；二是通過多種要素的跨國界轉移調整和優化國內產業結構 ；三是創造長期的外匯收人，改善國際收支 ；四是推動企業提高國際上的競爭能力。國家對這些利益的綜合追求，決定了政府對企業的跨國化活動的積極支持，體現為對跨國經營企業的財政、稅收貨款盡量提供優惠。

2.內部因素

我國旅游業開展跨國經營的內部動因主要是旅游業自身對利益的自覺追求。關于旅游業的跨國經營的直接動機主要表現為以下幾個方面：一是保護出口市場和擴大海外市場。我國旅游業的發展沒有外向型的產業結構作為基礎，所以企業競爭力不強，同時不同層次的企業擠在國內這一狹小的市場展開激烈競爭，需要跨國經營來開拓海外市場。二是尋找信息、機會和資源。企業的跨國經營可以向國內提供國際市場行情和產品發展趨勢等，還可以了解國家發展的戰略意圖，尋找發展機會。三是資金缺乏和技術落后，企業規模小，競爭力低下。雖然我國的旅游業在改革開放后已有明顯發展，但是與國際旅游業相比依然普遍處于弱、小、散、差的格局，產業集中度低，集團化發展緩慢，導致企業的競爭力低下，抗風險能力差。與國外旅游企業相比，我國旅游企業營銷網絡不發達，技術力量薄弱，在跨國競爭中將面臨嚴峻的挑戰。四是人才資源不足和管理模式不成熟。我國旅游企業中熟悉國外文化背景、法律法規和市場環境的外向型經營管理人才嚴重匱乏，企業自身的經營管理水平、內部管理機制和組織功能等都有待于進一步提高和完善，許多企業至今還沒有形成固定、成熟、先進的管理模式。

跨國經營要求企業必須按照國際經濟規則和市場規律運作，依靠自身的人、財、物、信息等資源公平競爭。跨國經營將促使旅游企業加大改革力度，扭轉競爭力不強、經濟效益低下的局面。所以，我國旅游業的跨國經營也是自身改革與發展的需要。雖然在總體上我國旅游企業基本實現了由服務接待型向產業經營型的轉軌，管理水平和服務質量有了很大提高，但仍有不少旅游企業未按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的要求建立現代企業制度，不能適應市場經濟環境。我國旅游企業要想從競爭激烈的旅游市場上占領更多的份額，就必須順應國際化的潮流，在本國以外的旅游目的地建立分支機構，就近向消費者銷售旅游產品。

三 旅游業跨國經營的對策

如果不能及時把握我國旅游業跨國經營的動因，我國旅游企業將無力在國際市場上與外國旅游企業抗爭。所以，關于旅游業跨國經營動因的思考是為了給我國旅游業向國際化發展和跨國經營提供價值思考和研究有效策略。針對關于旅游業的跨國經營的動因，本如下策略分析。

第一，依托國內旅游，發展國際旅游，實現旅游業中“大旅游”的發展。國內旅游業是整個旅游業的基礎，發展國際旅游業必須以國內旅游業為基礎。同時，我國是一個發展中國家，建設急需外匯，因此我國政府提出了優先發展國際旅游業的方針。旅游主管部門要按照國內旅游業的特點，從食宿行游購娛六個方面加以統籌規劃，加快發展第三產業步伐，滿足旅游市場的需求。

第二，發展具有國際競爭力的大型旅游企業集團，實施企業主導戰略。跨國經營要求我國旅游企業必須改變弱、小、散、差的局面，通過實施大集團發展戰略，向規模化經營方面轉變。集團化發展應按照市場化原則，以市場為導向，以資本為聯結紐帶，采取兼并、收購、聯合等資本經營方式，實現資源的優化配置和低成本、高效率的擴張。我國旅游企業通過組建和發展大型集團，并綜合運用內部管理型和外部交易型戰略，既可提高國內旅游市場的進入壁壘，又可從整體上培育和提升國際旅游市場的競爭力，為跨國經營打下堅實的基礎。

第三，國家大力支持，實現旅游業跨國經營的保護與發展并重的政府策略。政府應積極調整和優化旅游管理體制，發揮政府在產業政策導向、產權保護、公共產品供給、市場信息披露、法律援助和簡化出入境手續等方面的作用，為旅游企業創造良好的生長空間。旅游企業特別是旅行社業更應充分利用政府的扶持與保護，以最快的速度進行資本積累、品牌建設、網絡發展和管理升級，全面提升其國際競爭力。

第四，加快跨國經營人才的培養。針對我國旅游企業人力資源結構中管理人才匱乏，以及人力資源通過市場交易獲得的成本較大等客觀實際，政府和相關旅游企業應采取多種模式加大培養力度，盡快建設一支熟悉國外旅游產業政策和相關法規、了解國際市場、具有多元文化背景、懂經營、會管理的外向型跨國經營人才隊伍。

第五，旅游景點的觀賞性和空間性決定了旅游業跨國經營的特殊性。旅游收益主要是在旅游目的地即旅游產品生產地，消費者因其民族情結、文化認同等因素的影響，愿意購買和消費本國旅游企業的產品和服務。所以發展旅游業的跨國經營要特別注重民族文化和民族心理的差異，“異中求同”，和諧發展。

第六，旅游業跨國經營的配套實施建設應完善，提高服務質量。旅游業依賴交通業的發展，交通又經常合理地牽制著旅游業的發展；旅游景點到處都是樓堂廟宇、游樂園之類，粗制濫造仿古景點，致使人文景現同自然景觀不能融合在一起；旅游的飲食業中飯店比重太小，我國飯店建設片面追求高檔，以致形成“高中低”倒金字塔型。旅游業涉及交通、飲食、娛樂、園林、商業、文化等部門，這些部門應相互銜接，融為一體地為旅游業服務。同時，導游和旅行社的相關服務人員要提高自身素質，友好服務。

第七，完善旅游業跨國經營的法律法規。旅游資源的稀缺和不可再生性容易導致壟斷價格，有些地方保護主義嚴重，自行定價，巧立名目，價格多變，旅游者的正當權益應受到保護；旅游資源的不可再生性更要求旅游者要遵守相關法律法規，保護旅游資源，注意環境保護。

第八，加強旅游業跨國經營的理論研究，制定旅游業的發展戰略。做好旅游市場的信息預測、宣傳廣告及可行性研究的分析工作，以克服規劃建設和經營管理時的盲目性。旅游市場的旅游產品要多樣化，要富于地方特色和紀念意義，以吸引不同的旅游者。

在市場經濟條件下，旅游業的跨國發展不是生來就具有競爭優勢的，這些優勢是在市場經營運作中不斷積累、完善的。所以，旅游業的跨國經營是一個過程，關鍵是利用原有優勢，發展新生優勢，這對于中國旅游業跨國經營的發展具有非常重要的意義。

參考文獻

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篇6

關鍵詞:金融危機;國內旅游者;國內旅游

中圖分類號:F830.99文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)14-0178-02

從2007年開始由美國次貸危機而引發的全球金融危機愈演愈烈,雖然各國政府推出了一系列的措施,但是全球金融市場仍然在震蕩中風雨飄搖。

一、2008年金融危機在中國產生的原因

首先,美國銀行和次貸金融機構長期以來為了謀取較高的利息收益,對只有次級資信評級的個人和機構發放大量貸款,加之美國經濟逐漸下滑,房地產局面不穩定,這些個人和機構收入水平逐漸下降導致還款能力逐漸下降,日積月累引發不能按期還款的現象大量發生,造成銀行收不到應該收的錢而出現資金周轉困難,因此,由次貸危機引發變成金融危機。所以,大量銀行和金融投資機構倒閉,連鎖反應影響到世界相關國家的經濟下滑和金融機構出現擠兌風潮,蔓延成全球金融危機。

其次,中國政府把控制通貨膨脹的壓力轉嫁給了上市公司,使上市公司蒙受了利潤的損失,致使股票盈利能力和估值不斷下降,促使股票市場的大幅調整。中國政府通過犧牲股票市場的利益,來平衡整個經濟的發展。自從2007年10月16日,中國股票市場從6 124點開始進行了大幅度的調整。但在中國的企業情況與國外大不相同。中國股票市場上有大量的“央企”,這些企業的所有權屬于中央,也受國家政策影響比較大。中國政府通過對成品油及電價的管制,減少了社會經濟領域通貨膨脹的壓力,但同時也減少了上市公司的利潤。進入2008年10月份,上證指數下探到了2 000點以下,直至2009年初深市滬市仍然在低谷徘徊,市場情緒極度恐慌。

再次,從2007年至今,中國政府對房地產市場監管、體系、供求雙向調控出臺了一系列的相關政策,針對我國房地產市場進行了積極地引導和整頓,加之房價漲得太急的影響,導致樓市觀望情緒濃厚,樓市成交量大減。國內房地產市場出現漲者越漲,跌者越跌的不穩定格局。

最后,中國一般銀行存款準備金率達17.5%,央行大幅上調存款準備金率也昭示了非對稱加息的可能性進一步下降。上調存款準備金對銀行的影響主要包括兩個方面:一是法定存款準備金增加直接導致收益減少;二是流動性緊縮后銀行配置的信貸減少導致總的收益率下降。導致了上調存款準備金率對大盤構成了負面影響。

綜合上述原因,此次由美國引發的金融危機已經波及了我國金融市場穩定。在這一場“金融海嘯”中,也必然對國內旅游者產生影響。

二、2008年金融危機對中國旅游者的影響

與有形產品相比,旅游業是以人的流動而非物的順流運行,因此,受國際貿易壁壘的限制比較少。而且由于旅游業有關聯度大、帶動性強、輻射面廣、乘數效應明顯的特點,體現了“朝陽產業”的成長前景和產業優勢。另一方面,旅游產品的無形性也決定了這種產品不可儲存、不可轉運的特殊性質,進而決定了旅游業是一個受國際或地區政治、經濟、社會發展影響,尤其是各類突發事件影響較大的產業。然而,全國假日旅游部際協調會議辦公室稱2008年9月29日至10月5日,納入全國假日旅游統計預報體系的119個旅游景區(點)共接待游客1 829.1萬人次,同比增長13.2%,門票收入同比增長16.4%。,全國共接待旅游者1.78億人次,比2007年“十一”黃金周增長22.1%,實現旅游收入796億元,同比增長24.2%。

但是,面對這樣有利的發展局面,筆者認為對國內旅游發展前景盲目的樂觀是不可取的,國內旅游在未來出現波動的可能性是很大的,因為:

1.國家發改委副主任杜鷹表示,沿海地區外貿進出口、完全工業企業增加值以及工業效益,都出現了下行趨勢,但是,動蕩的經濟環境對中國的影響還沒有完全顯現出來。

2.國際資金在華投資萎縮,國內持有美國金融債券貶值,人民幣相對于美元的升值不利于國內旅游市場的長期穩定。

3.在當前經濟形勢下,國內民營經濟基本是健康的,但是也面臨一些困境,出口型、加工型的民營企業陷入困境,限制了部分旅游需求的產生。

4.由于2008年年初遭遇罕見冰雪災、5?12四川汶川大地震、節假日調整“五一”黃金周取消、北京奧運的成功舉辦等等因素的影響,一直受到壓抑的國內旅游需求在“十一”黃金周出現了井噴狀態。

5.目前,國內景點旅游持續高溫,傳統的旅游景點仍然有強勁的需求,加之部分景區景點的積極措施,例如,四川旅游災后整改重回市場。

綜觀以上五點,筆者認為,此次“金融海嘯”對國內旅游者的旅游熱情的影響可能會存在一種滯后性,即現在表現出的旅游需求存在一定的剛性,但是,在未來的一段時間,國內旅游者的旅游需求會出現大幅度的降溫。追溯其原因主要有:

1.金融危機產生之后,各國政府救市不暇,各國的企業在外投資熱情得到抑制,在國內商務洽談和投資有所減少,這將直接導致商務游客這一旅游市場上的重要組成部分出游量出現大幅度的下降,從而影響旅游業的整體經營狀況,特別是飯店業,商務客人的減少將會是一個不小的挑戰。

2.國內旅游需求在經過了長時間的壓抑(2008年初的冰雪災、汶川大地震、“五一”黃金周的取消、帶薪休假未真正完全落實),在2008年的“十一”黃金周得到了很好的釋放,國民的旅游熱情空前高漲之后隨之而來將會出現一段時間的精神疲憊,旅游者的出游動機會出現一段時間內的降溫。

3.隨著國內外金融市場聯動性的不斷增強,發達國家金融市場的持續動蕩,必將對我國國內金融市場產生消極的傳導作用。一方面,會直接加劇國內金融市場的動蕩,隨著金融危機的加深,對我國的影響就將不再是浙江沿海地帶的少部分民營企業的破產倒閉問題,而有可能直接影響到國民的可支配收入;另一方面,外部市場的持續動蕩會從心理層面影響經濟主體對中國市場的長期預期,從而影響旅游者出游動機的形成。

4.由于金融危機的產生和影響,必將影響國民的消費欲望,影響國內消費者的偏好,會導致潛在的旅游者調整和改變自己的消費策略以適應經濟形勢的發展,減少旅游休閑等無形服務的花費。

5.金融危機會激發國民的愛國熱情。消費者認為,購買本國的產品會挽救本國的經濟,因而會傾向于購買本國的產品,同時,由于本年的各種事件的影響,國民的愛國熱情空前高漲,支持本國旅游業,購買國內旅游產品的可能性增強。

6.一般來說,金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜,對產品的價格會更加敏感,相對價格高昂的出境旅游而言,價格較低的國內旅游可能會受到國民的青睞。

但是,由于國民的心理因素和人民幣相對美元匯率的提升,在一段時間內,國民旅美的可能性會加大,目的是見證美國的金融危機,以及在此次危機中預言將會崛起的中國。據英國《泰晤士報》日前發表文章:2008年的金融危機中崛起的國家是中國――這個亞洲經濟體中最大也是最成功的國家。八國集團必須將中國納入其中,世界已經改變,世界的銀行體系也必須隨之改變。

三、國內旅游業在金融危機下的應對措施

由前文所述來看,此次金融危機對國內旅游者的影響有利有弊,在此次金融危機中,由于旅游活動在空間上的異地性和時間上的暫時性,以及在運行進程中呈現出的高關聯度的綜合特點,作為對外部環境十分敏感的旅游業應該如何減輕不利影響,正確引導國內旅游者呢,在筆者看來,可由政府和行業兩方面來采取措施:

1.政府繼續采取積極的調整措施,例如,2008年9月15日,中國人民銀行決定下調人民幣貸款基準利率和中小金融機構人民幣存款準備金率;中國財政部、國家稅務總局18日晚間宣布,從9月19日起將證券(股票)交易印花稅的征收方式由現行的雙邊征稅調整為單邊征稅;不斷向市場投放利好消息,穩定人心;繼續加強各級政府的救房地產市場的措施,等等。“救市”舉動的政策出臺,體現了政府提升投資者信心,對于鼓勵和支持市場發展,規避較大金融風險,積極應對美國等海外市場疲軟帶來的外部環境惡化,具有積極作用,從而穩定國民的消費心理和長期預期,刺激國內旅游需求的產生和穩定。

篇7

關鍵詞： 國際金融危機影響；世界經濟與旅游市場趨勢；國外旅館經營策略；中國經濟與旅游市場趨勢；中國飯店經營策略

一、世界經濟發展的主要趨勢

在以2008年9月15日美國投資銀行――雷曼兄弟公司申請破產為標志的國際金融危機影響下，目前世界經濟發展的基本趨勢是：(1)世界經濟的增長率急劇下降；(2)作為先進經濟體的發達國家的經濟發展出現了較嚴重的衰退，據國際貨幣經濟組織的預測，衰退的持續時間在未來8個月到3年之間。據世界銀行的預測，世界經濟將到2010年復蘇。

按照國際貨幣基金組織(IMF)2009年1月28日最新的統計和預測分析，世界及先進經濟體和地區的實際GDP年增長率如表1所示。

從表1中我們可以發現，世界經濟的增長率將由2007年的5.2％，下降到2008年的3.4％，再下降到2009年的0.5％。其中，值得關注的是：作為國際旅游者主要客源國的先進國家經濟體的經濟增長率由2007年的2.7％，下降到2008年的1.0％，再下降到2009年的－2.0％；特別值得關注的是：作為世界經濟增長火車頭與最主要客源國的美國經濟的增長率由2007年的2.0％，下降到2008年的1.1％，將再下降到2009年的－1.6％，作為世界經濟重要驅動力和客源產生地的歐元區的增長率由2007年的2.6％，下降到2008年的1.0％，將再下降到2009年的－2.0％。

作為先進經濟體的發達國家的發展方式到底出了什么問題?主要存在三個問題：第一個問題是透支消費。如據前香港總督、現任英國牛津大學校長彭定康的分析，美國家庭平均擁有30張信用卡，美國居民已經透支消費30萬億美元，美國政府已經透支支出10萬億美元。第二個問題是美國政府沒有對這類導致嚴重消費透支的所謂“金融創新”的泡沫行為進行有效管理，導致了這種現象的大規模出現。第三個問題是上述經濟現象通過下列傳導機制影響了世界經濟：

(1)通過金融衍生產品進行傳導。美國房地美和房利美機構的債務是5萬億美元，其中2萬億美元賣給外國機構，3萬億美元賣給美國本國居民。這樣，賣給外國機構的2萬億美元的壞賬就影響了其他國家的金融機構和金融資產。

(2)通過投資輸出和回流量的變化進行傳導。例如，美國投資銀行雷曼兄弟、美林公司破產的后果之一是使美國機構的對外風險投資資金減少，導致中國酒店的融資機會減少。當美國企業和金融機構從國外將投資資金撤回本國時，產生拋售外國貨幣行為，又使美元升值。

(3)美國投資銀行破產產生信用恐慌，導致信貸緊缺，企業失業率上升，由此也導致美國居民消費能力減少，美國商品進口減少。

(4)2008年美國道瓊斯股票價格指數下跌了40％，這使得許多美國居民的財產收入減少，消費支出也相應減少。

(5)上述因素，再加上美國企業和居民預期2009年美國經濟繼續處于衰退之中，因此，美國企業和居民的消費行為改變了。美國企業的商務活動、會議活動、展覽活動、獎勵旅游活動減少了，美國居民外出旅游度假活動也減少了。

(6)上述因素也必將導致到遠距離的中國和歐洲的美國商務游客與觀光度假游客數量減少，每一次旅游的消費金額也減少。

二、世界旅游市場發展的主要趨勢

依據世界旅游組織2009年1月的最新預測，受國際金融危機影響，世界旅游市場的發展趨勢如表2所示。

依據表1和表2的統計與預測數據進行分析，可以判斷：(1)與2007年的6.9％相比，世界國際旅游人次的增長率在2008年與2009年出現了急劇的下跌，分別為1.8％和在－2％與0％之間；(2)在2008年與2009年，作為先進經濟體的發達國家的旅游市場已經出現了衰退。顯然，這會影響以這些國家為客源地的經濟體的國際旅游業的發展；(3)中國所在的亞洲與太平洋地區的國際旅游人次的增長率，從2007年的10.5％下降到2008年的1.6％――低于世界平均水平的1.8％，2009年增長率為0％到3％之間。

按照世界旅游組織總結的以GDP表示的經濟增長率與國際旅游人次增長率的下列關系：如果經濟增長率低于2％，國際旅游人次增長率將低于經濟增長率，我們可以判斷，由于作為先進經濟體的發達國家明年的經濟增長率預期為－2％，因此，他們的國際旅游人次增長率還會更低。例如，如國際貨幣基金組織預計2009年歐元區的經濟增長率為－2％，世界旅游組織預計2009年歐洲的國際旅游人次增長率為－3％。

對上述現象的一種解釋是：一個地區(洲)的國際旅游者主要來源于該地區(洲)。據世界旅游組織在《世界旅游業2020年展望》報告中分析：在1995年到2020年期間，跨洲的長距離的國際旅游人次的年均增長率是5.4％，而地區(洲)內的國際旅游人次的年均增長率是3.8％。結果，會使跨洲的長距離旅游的國際旅游人次與在洲內旅游的國際旅游人次的比例，從1995年的82:18，發展到2020年的76:24。但值得注意的是：洲內的國際旅游者仍然占國際旅游者總人次的絕大部分。

三、國外旅館的經營策略

國外旅館受金融危機影響的基本表現是：旅館訂房需求量下降，導致旅館出租率下降，在客房普遍過剩情況下，旅館為了增加客房銷售量以減少損失，被迫下降旅館的平均房價，結果導致每間客房的每間天收益(RevPar)下降，導致旅館的利潤下降，最后導致上市旅館集團的股票價格下降。

圖l是國際著名的旅館集團――萬豪國際集團的股票價格變動趨勢圖。2007年名列美國《財富》雜志500強第197強的萬豪國際集團，股票價格從2007年11月的每股36美元下跌到2008年11月21日東部時間下午4點15分的12.92美元，在上述期間股票價格下跌了64.1％。

基于上述情況，國外旅館與旅館集團的基本經營策略是：(1)暫緩大規模的旅館擴張項目，如萬豪國際集團暫停夏威夷10多億美元的度假旅館項目。(2)尋找在國內特別是國外的增長潛力點，如美國旅館集團在中歐與中東進行投資。(3)實施合理的成本節約計劃，包括在旅館集團內部發展共享性的職能部門的服務，如萬豪國際集團發展共享性的采 購部門、財務部門、工程部門、人力資源部門等。另外，不少旅館從原來同時開幾家餐廳改為現在僅開一家餐廳，以減少員工，或者讓員工分享工作。(4)發展簡約型的豪華旅館、精品酒店，如洲際旅館集團在上海推出了其首家精品酒店――Indigo上海外灘酒店，將成為首家選址黃浦江畔、并能飽覽上海眾多著名地標和歷史建筑的酒店，這一品牌的酒店規模小，還采用對已有建筑改造的方式建造，因此可以建設節約成本。(5)發展管理合同項目與特許經營項目，運用知識品牌資本與管理不善的實體資本結合，例如，據洲際旅館集團預測，全球管理合同市場需求會上升。(6)進行旅館交易：出售、收購、兼并與重組旅館等。(7)租賃經營旅館。(8)增加營銷人員與營銷措施，例如，洲際旅館集團計劃將它的營銷人員增加30％，加大營銷力度，這樣做也符合旅館屬于市場指向性企業的經營特點。

四、中國經濟發展的主要趨勢

受國際金融危機影響，中國經濟發展的基本趨勢可以概括為以下六個方面：

(1)經濟增長率下跌。依據國際貨幣基金組織2009年1月28日的預測：2009年新興市場和發展中國家的經濟增長率為3.3％，發展中的亞洲的經濟增長率為5.5％，中國為6.7％。依據世界銀行預測，2009年發展中國家的經濟增長率為4.5％。依據中國社科院《經濟藍皮書》的預測：2009年我國的GDP增長率為9％，通貨膨脹率在5％以下。依據2008年12月8日舉行的中央經濟工作會議制定的2009年我國經濟發展目標：我國經濟增長率為8％左右，物價調控目標高于2007年的3％，但低于2008年的4.8％。依據上述預測數據，再考慮到世界經濟增長率與我國經濟增長率正在加速下滑的情況――雖然我國2008年全年的經濟增長率為9％，但2008年第四季度的經濟增長率僅為6.8％，作者認為：2009年我國經濟能保持6％左右的增長率，可以參閱表3的相關數據。

(2)受出口帶動影響大的企業和地區的經濟增長率將受到較大影響。其原因在于發達國家和地區的加工訂單減少量較大。在我國，這類企業和地區的范圍有多大呢?2007年我國出口額要占我國國內生產總值的36.05％。由此推測，這類企業和地區要占我國國內生產總值的三分之一左右。據報道，在深圳的60％的香港投資企業已經破產，這必然會影響深圳的經濟發展，從而影響對深圳旅游飯店的有效需求。又如，2008年10月在廣州市舉行的秋交會，第一天到會的外國參展商數量比2007年同期減少50％，成交金額是2007年同期的三分之一，并且沒有增加一個新的客戶。顯然，廣州市在秋交會期間的旅游飯店客房出租率與房價受到了嚴重的影響。再如，目前，浙江義烏國際小商品市場的國外訂單份數減少，每份訂單的金額也在減小，這也必將導致義務旅游飯店市場需求下降。

(3)為滿足國內市場需要生產與服務的企業和地區受到經濟下降的影響較小。2007年我國國內消費要占我國國內生產總值的36.17％。由此可以推測，這36.17％的消費不會受到很大影響。

(4)投資額下降大的地方的經濟將受到較大的影響。2007年我國投資額占我國國內生產總值的55.65％。其中，實際使用外資的投資額為748億美元，占國內生產總值的2.21％。目前，我國政府又計劃從目前到2010年期間，增加政府投資4萬億元。因此，需要通過觀察當地國內外投資增減情況來判斷投資對當地經濟的影響情況。

(5)從產業鏈的關聯影響觀察，房地產、汽車工業需求下降，帶動上游企業水泥、鋼鐵、家用電器需求下降，這會影響相關地區的旅游飯店的需求。

(6)需要關注政府投資對經濟的拉動作用。據世界銀行預測，2009年我國GDP增長的一半將由政府的支出帶動。我國政府計劃從目前到2010年期間，增加政府投資4萬億元。因此，政府的支出領域與項目，對旅游飯店市場需求有較大的影響。

政府刺激國內需求的支出主要集中在下列十大行業，因此，需要關注這十大行業及對所在地區旅游店業的直接影響與間接影響：一是廉價房投資項目；二是農村基礎設施投資項目；三是交通基礎設施投資項目，顯然這將對飯店的客源與投資布局產生重要影響；四是健康與教育投資項目；五是環境保護投資項目；六是企業創新和重組投資項目；七是地震后的恢復重建項目；八是家庭收入提高項目；九是2009年的增值稅改革項目；十是增加銀行貸款的項目。

五、中國旅游市場發展的主要趨勢

由于受到雪災、汶川大地震、以及奧運會安全措施等非常規因素的影響，2008年我國旅游市場的發展存在不正常現象。另外，到目前為止也缺乏全年的完整數據。因此，我們以2007年中國旅游市場的發展情況為基礎，考慮2008年與2009年世界經濟與中國經濟的發展狀況，對中國旅游市場發展趨勢進行預測。我們分別來考察我國入境旅游市場、國內旅游市場與出境旅游市場的基本狀況。

(1)我國入境旅游市場的基本狀況。2007年我國入境過夜旅游人數為5471.98萬人次，比上年增長9.6％。在入境過夜旅游者中，外國人2139.89萬人次，比上年增長18.2％，占入境過夜旅游者總數的39.10％；港澳同胞2929.97萬人次，比上年增長4.8％，占入境過夜旅游者總數的53.54％；臺灣同胞402.12萬人次，比上年增長4.7％，占入境過夜旅游者總數的7.35％；港澳臺同胞入境過夜旅游者占過夜旅游者總數的60.89％。國際旅游外匯收入為419.19億美元，比上年增長23.5％。

2008年，我國國內連續發生嚴重自然災害和突發事件，對旅游業的發展產生了一定的影響；而美國次貸危機引發的全球性金融危機對我國旅游需求特別是入境旅游需求進一步產生了不利的影響。上海和北京2008年11月的旅游星級飯店經營情況反映了上述問題，參閱表4和表5。

表4和表5的數據表明：接待入境過夜旅游者數量較多的四星級與五星級旅游飯店的客房出租率下跌的幅度要比主要接待國內游客的三星級及以下旅游飯店客房出租率下跌的幅度大，這說明入境過夜旅游者的數量下降較多。

在2009年的全國旅游工作會議上，國家旅游局對2008年我國入境旅游的預計是：入境旅游人數1.30億人次，下降約2％；入境過夜旅游人數5300萬人次，下降約3％；旅游外匯收入400億美元，下降約5％。

預測2009年中國入境過夜旅游者市場會受世界經濟衰退的影響，特別是受美國、歐元區、日本、韓國、英國、加拿大等客源國出境旅游客源數量減少的影響，但影響程度不會像歐洲和美洲那么大。國家旅游局對2009年我國入境旅游的預期目標是：實現入境旅游人數1.32億人次，同比增長1.5％；入境過夜旅游人數5400萬人次，同比增長2％；旅 游外匯收入415億美元，同比增長1％，可參閱表2。原因在于：中國主要的入境過夜游游者來源于其周邊的亞洲地區，參閱表6和表7。由于亞洲的經濟增長率特別是其中的新興經濟體的增長率將保持在5.5％以上，可參閱表7。

就我國某個地區旅游飯店業受影響大小而言，要視以下兩方面的具體情況而定：其一是，該地區的旅游飯店的客源結構。如客源主要來源于出口加工企業的東莞、深圳，會受到較大的影響，客源主要來源于國內休閑度假旅游者的杭州、鄭州、麗江受影響較小。其二是，該地區旅游飯店的供給量增加情況，如果供給量增加過多，也會受到影響.如目前京滬飯店供給量增加過多就會受到較大影響。

(2)我國國內旅游市場的基本狀況。2007年我國國內旅游人數達到16.10億人次，比上年增長15.5％。其中城鎮居民6.12億人次，占38％，農村居民9.98億人次，占61.99％。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7％。其中：城鎮居民旅游消費為5550.39億元，占71.43％，農村居民旅游消費為2220.23億元，占28.57％。全國國內旅游出游人均花費為482.65元，比上年增長8.0％。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費為906.93億元，農村居民國內旅游出游人均花費為222.47元，城鎮居民人均花費額是農村居民人均花費額的4.076倍。在春節、“五一”、“十一”三個“黃金周”中，全國共接待國內游客4.17億人次，占全年接待國內游客總人次的25.9％，實現旅游收入1816億元，占全國國內旅游總收入的23.37％。

國家旅游局對2008年國內旅游預計是：全國國內旅游人數可達17億人次，增長約6％，國內旅游收入可達8700億元，增長約12％。國家旅游局對2009年我國國內旅游發展的預期目標是：國內旅游人數18.5億人次，同比增長9％，國內旅游收入9500億元，同比增長9％。

按照世界旅游組織總結的經濟增長率與旅游人次增長率的關系：如果經濟增長率超過3.5％，旅游人次增長率將超過經濟增長率的1.3倍。由于中國2009年的經濟增長率預期將超過6％，因此，中國國內游客人次還會有較大的增長率。這樣，國內旅游市場就需要我國旅游飯店去深度開發。

特別值得關注的是：2007年我國旅游總收入為10957億元，全國國內旅游收入為7770.62億元人民幣，占我國旅游總收入的70.91％，入境旅游收入占我國旅游總收入的29.09％。由此可以看到，國內旅游市場是我國旅游飯店業的主要市場，而且是持續增長的市場。

上述判斷也被2008年1月到11月浙江省旅游飯店的經營情況所證明。由于浙江省的旅游業主要以國內旅游者為主，所以旅游飯店客房出租率與房價同上海相比，下降的幅度不大，受國際金融危機的影響較小，參閱表8。

(3)我國出境旅游市場的基本狀況。2007年，我國公民出境旅游人數達到4095.40萬人次，比上年增長18.6％。其中：因公出境603.00萬人次，比上年增長5.3％，占出境總數的14.72％。因私出境3492.40萬人次，比上年增長21.3％，占出境總數的85.28％。據世界旅游組織統計，2007年我國居民出國旅游消費總額為298億美元。

國家旅游局對2008年我國出境旅游人數預計是：4600萬人次，增長約12％。國家旅游局對2009年我國出境旅游人數預期是：5000萬人次，同比增長9％。我國出境旅游人數不斷上升的數據說明：我國居民的旅游消費能力是較強的，如果我國各地旅游業包括飯店業能提供有吸引力的產品，至少可以將部分出境旅游需求轉化為國內旅游需求。

六、中國旅游飯店的經營策略

基于上述對國際金融危機影響與旅游市場趨勢的分析，參照國外旅館應對金融危機的策略，我國旅游飯店應對金融危機可以選擇采取以下經營策略。

(1)針對入境過夜旅游者，重點開發周邊的亞洲市場，如日本、韓國、新加坡市場，新興經濟體市場，包括印度市場、俄羅斯市場、巴西市場。雖然2009年日本與韓國市場將出現負增長狀況，但是，這些市場規模大、離我國距離近，另外，這些國家的人均國民收入水平也很高，出境旅游支出總額高，維持出境旅游消費生活習慣的慣性力量也較大(參閱表9)。

(2)針對國內過夜旅游者，重點是融合開發“觀光游覽、度假與休閑、會議、獎勵旅游、例行大會、展覽、婚禮和各種主題策劃活動”市場，參閱表10。主題策劃活動市場中包括醫療保健市場，如減肥或瘦身市場等。同時，深度開發退休的老年旅游者市場，他們要占2007年我國16.1億出游人次的23.5％，參閱表11。另外，他們的退休收入也比較穩定，并且一年四季都擁有充裕的旅游時間。

(3)出現經濟衰退或嚴重供過于求地區的旅游飯店，飯店投資項目要延期開業，也可以出租或轉讓給其他合適的企業繼續經營。

(4)有資金或品牌管理實力的飯店公司可以低價收購具有長期發展潛力的飯店。同時，開展委托管理、租賃經營和特許經營活動。因為，在客源增長量減少的情況下，優秀的著名連鎖飯店品牌對爭奪現存的客源市場具有較大的優勢。

(5)利用經濟衰退、土地價格與建設費用下降的機會，在有潛力的地方投資飯店，因為可以降低投資成本。同時，當飯店建成開業時經濟可能已經復蘇。另外，對飯店投資的類型與檔次要進行創新選擇，例如，可以開發更加簡潔型的經濟型酒店，開發更加簡約型的高級和豪華酒店，前者如錦江之星旅館公司推出的100元的百時酒店，后者如如家酒店連鎖集團新開業的頤和酒店，也可以開發更加簡約型的精品酒店與度假會議酒店。

(6)飯店要充分利用出租率不高的時段進行人員培訓與品牌支持系統的建設，包括啟動飯店的更新改造項目。

(7)當地政府要對飯店投資用地進行管理，防止飯店供給增長量過多。同時，要加強旅游目的地營銷工作。例如，香港旅游發展局應對國際金融危機，專門設立了會議、展覽、獎勵旅游推廣中心。按照世界旅游組織的要求，政府旅游管理機構要將2％的預算用于旅游目的地營銷工作，因為“大河有水小河滿”，另外，要鼓勵飯店進行品牌建設。

(8)由于國內外股票市場低迷，股票價格急劇下跌，因此，目前飯店不宜于上市融資。例如，如家股票價格已經由2006年10月納斯達克上市時的每股開盤價22美元――高出發行價59.4％，下跌到2008年11月11日的每股價格7.96美元，比發行價格13.80美元還減少了5.84美元。據《解放日報》報道：2008年，在全球金融危機的沖擊下，我國A股市場一路單邊下跌。滬綜指從5000多點一路下跌至1800多點，年跌幅超過65％，單邊下跌幅度之快、幅度之大均為歷史罕見。2008年10月28日，滬綜指跌到1664點，與2007年10月股指最高點6124點相比，指數跌幅更是高達72.8％。一年間，上海股票市場與深圳股票市場兩市的總市值整體縮水高達22萬億元。

(9)政府要降低飯店業的經營管理成本，如讓飯店的水費、電費享受其他企業的同等待遇。為飯店的人力資源培訓提供資助經費。同時積極引導國民旅游消費，如推出國民休閑旅游計劃。

(10)建立戰略合作聯盟：包括建立跨行政區的周邊旅游線路的合作推廣聯盟――長三角推廣聯盟；相關行業的合作推廣聯盟――航空公司、酒店業、旅行社業、景區點的推廣聯盟；相關飯店的合作聯盟――飯店的采購聯盟、培訓聯盟、推廣聯盟等，充分利用合作聯盟所產生的協同效應。

篇8

【關鍵詞】旅游市場 競爭態 策略 張家界市

旅游市場是旅游地旅游研究的核心內容。旅游市場競爭態是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態的研究,可以較為全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進旅游地目標旅游市場正確定位,制定合理的旅游產品開發措施和旅游市場營銷措施,優化旅游地旅游市場空間結構,促進旅游地快速、健康、可持續地成長。

研究地概況與研究方法

張家界市位于湖南省西北部,旅游資源豐富,旅游發展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000萬人次,實現旅游總收入101億元,分別比2008年增長15%、20.01%。

波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)于上世紀70年代開發了公司業務組合矩陣。這種方法將組織的每一個戰略事業單位(SBU)標在一種2維的矩陣圖上,用于判斷組織的每個戰略事業單位(SBU)在組織中的戰略地位及未來每個戰略事業單位應采取的戰略措施。我們可以借用BCG矩陣判定某一旅游地的市場競爭態,并依據其制定合理的旅游市場發展戰略措施。具體的方法為,利用旅游市場占有率和旅游市場增長率 兩個旅游統計指標構建坐標體系,選取旅游市場占有率與增長率適當的臨界值p、q將旅游地旅游市場競爭態分為四種類型即:幼童型(αiq),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,βi

對于p和q兩個閥值的確定,可以有3種方法:平均值法,p為市場占有率的平均值,q為市場增長率的平均值;坐標散點法,按市場Sit(αit,βit)在競爭態坐標系中的天然分異來確定;綜合法,結合前兩種方法,先計算平均值,再結合競爭態坐標體系中散點分布特征,對平均值進行修正,以盡量保證競爭態的劃分科學合理。本文采用第三種方法對張家界市旅游市場競爭態進行劃分。

結果與分析

張家界市國內旅游客源市場競爭態。第一,張家界市在中國東、中、西三大地帶的旅游市場競爭態。2009年,張家界市共接待國內游客1894.15萬人次,旅游國內收入88億元,比上年度分別增長11.9%、13.41%。從東、中、西三大地帶來看,中部地區目前是該區旅游市場重要集中之地,占其國內市場的46.3%,屬于張家界景區的金牛旅游市場,但其增長速度相對其它兩帶下降很快,比上年度下降5.6%;而東部地區、西部地區增長速度迅猛,2009年分別占其國內市場的37.9%、15.8%,比上年度增長26%、18%,可認為它們分別是張家界景區的明星旅游市場、幼童旅游市場。

第二,張家界市在中國各省的旅游市場競爭態。對以張家界市為旅游目的地的國內各省2009年客源市場的占有率與市場增長率進行計算,以p=5%,q=10%為臨界值,對國內各省的張家界市旅游客源市場競爭態建立散點圖,發現湖南、湖北因其地域相鄰,旅游交通相對方便,其旅游市場分別占張家界市國內旅游市場的16%、7.1%,但呈負增長趨勢,增長速度分別為-20%、-9%,這種現象主要說明:客源地與旅游目的地間的距離對旅游目的地旅游發展的影響盡管下降,但依然是重要的因素之一;張家界市在全國的旅游影響力已經越來越凸顯,以及國內經濟、交通等條件的不斷改善,張家界市其他國內客源地區旅游市場增長很快;張家界市在湖南省、湖北省旅游客源市場發展日趨成熟。但由于他們占張家界市的旅游客源市場份額比例很大,在未來很長一段時間仍是張家界市重要的客源地與旅游收入來源地,因此成為張家界市的金牛旅游市場。

張家界市入境旅游客源市場競爭態。第一,張家界市在世界各大洲的旅游市場競爭態。2009年張家界市共接待國外游客105.85萬人次,實現旅游外匯收入2億美元,比2008年增長18.3%、11.6%。從洲際角度來看,亞洲是該區的金牛客源市場,歐洲與北美是其明星市場,大洋洲是其幼童市場,非洲、南美則基本處在未開發狀態。可見本區洲際客源市場未來的重點是歐洲與北美,它們是未來的希望;亞洲市場將在未來很長一段時間仍是張家界市海外客源旅游收入的主要來源,大洋洲市場由于它的經濟發達與地域相近性將會變為明星市場;非洲與南美洲州市場,由于距離遙遠、經濟較為落后,目前來本區旅游的人還較少,但隨著我國與他們的關系越來越緊密,以及他們的經濟逐漸發展,這兩個人口基數較大的地區將釋放出境旅游的巨大能量。

第二,張家界在國外國家與地區的旅游市場競爭態。從國際角度來看,張家界市海外客源旅游市場分布很不均衡。港澳臺、韓國、日本憑著其距離最近,它們分別占張家界市海外旅游市場26%、19%、15%,這三區共占了張家界市整個海外旅游市場的60%,但他們已接近市場飽和,市場增長率很低,分別只有2%、5%、8%,是張家界市海外旅游客源的金牛市場。德國、新加坡、馬來西亞市場占有率分別為4.1%、4.1%、4.8%,而且增長速度也很快,分別為80%、36%、45%,屬于明星市場。而加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國、印尼、印度等國家盡管來該區旅游的人數增長很快,但由于其占該區海外旅游市場比例小,仍屬于幼童型市場。

張家界市旅游市場競爭態改善策略

合理強化各部分旅游市場發展力度。旅游地旅游發展的重要目標是獲得穩定、可持續利潤。理論上,金牛型旅游市場已經達到飽和,市場占有率與增長率很難有較大增長幅度,因此管理者應將把該市場的新投資限制在最必要的水平上,盡量從它身上擠出盡可能多的現金,把它產生的大量現金投資于明星市場與幼童市場。對明星市場的大量投資將使旅游地獲得高額旅游收入,隨著明星旅游市場的飽和及增長率下降,最終演變為金牛市場;而幼童市場隨著資金不斷投入,在成功的管理策略下規模不斷擴張,將發展成為明星市場。這樣旅游地便可實現旅游收入可持續增長。從國內三大地帶來看,應重點投資開發東部市場,穩定中部市場,適度開發西部市場;從省份市場來看,應當重點投資開發上海、廣東、山東、河南、河北等省明星市場,穩定湖南、湖北市場,適度投資重慶、貴州、江西、江蘇、寧夏、福建、陜西、廣西、內蒙古、云南、等幼童市場;從張家界全球旅游客源市場來看,應當在重視發展國內旅游市場時,加大國外旅游市場開發力度,重點開發歐美、東南亞旅游市場,尤其重點投資開發德國、新加坡、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國等國家旅游客源市場。

整合張家界旅游目的地旅游空間結構。是通過優化張家界市內部旅游景區(點)結構與聯動開發周邊旅游景區(點),使以張家界市為核心的區域旅游景區(點)達到“資源共享、位勢疊加”,從而產生整體大于部分和,進而取得綜合優勢的行為。優化張家界市內部旅游景區(點)結構,主要是依據張家界市資源內容與分布特點,以武陵源風景區為核心,深度開發武陵源景區、天門山國家森林公園、張家界大峽谷、索溪峪風景區、江埡溫泉、茅巖河漂流、黃龍洞、民族風情園、秀華山館等景區,組建人文景觀與自然景觀相融合,集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽于一體的武陵源旅游景區組團,展示其神奇、傳奇、原始、雄險、壯觀的自然奇觀的同時,又能使旅游這感受到土家族文化魂的震撼。

篇9

[關鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游

[中圖分類號] F590.3 ［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05

對旅游市場的客源分析，是編制旅游規劃的重要內容之一。濱海旅游客源市場的分析結果對于新型潛在濱海旅游區選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價的主要要素包括入濱海旅游客源市場結構分析和濱海旅游客源市場地區分布。濱海旅游客源市場結構分析的要素包括我國沿海地區入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動機、客源市場結構）、濱海旅游國內客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動機）以及濱海旅游潛在客源市場分析。

一、濱海旅游客源市場結構分析

1.沿海城市入境旅游客源市場分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數占全國入境外國旅游者人數的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分數據難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統計數據。

（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數，符合入境旅游客源地分布距離衰減規律。

根據國家旅游局2008旅游統計，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進行遠距離出游。

（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區與內地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。

2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動機以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動機的研究是濱海旅游市場的重點，也是指導濱海旅游開發，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關鍵。

我國沿海城市入境外國游客的旅游動機由大到小包括觀光休閑、會議和商務、務工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數的49.5%，以會議和商務為目的的占沿海城市入境外國游客總數的23.34%，以務工為目的的占沿海城市入境外國游客總數的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數的0.28%（見表1）。

3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結構分析

我國目前的濱海旅游市場，可分為內陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計。

我國沿海地區2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數的32.14%，市場份額較大，濱海地區旅游市場已處于開發狀態。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統的英、法、德入境旅游人數穩步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數迅速增長的客源國之一。由于地緣關系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區是外國旅行者進入我國的重要中轉，為其他沿海地區的沿海濱海旅游和內陸的旅游區輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數的80%以上（見表2），創匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經濟保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態度，增加了旅游消費。同時，雙方采取了一系列簡化入出境手續的措施行之有效，方便了香港居民的進出，通關的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務考察為主。擴大開放和經貿往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機會增多，又因為同是炎黃子孫、血脈相通，探親人數有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經貿往來與技術交流也在逐年增加。

（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經濟滑坡，出游人數稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復蘇。最近，日本政府對節日的調休方法進行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續和降低簽證費用等舉措，這些均為日本人出游創造了條件。

（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經貿關系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機的打擊，這一市場出現了滑坡。1999年，經濟開始復蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數已達103.09萬人，增幅居15個主要客源國之首，成為繼日本之后第二個年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數已達到396萬人，成為我國第一大海外客源國。

（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進入前十大客源國行業。

（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統，自20世紀80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個重要客源國。

二、我國濱海旅游國內客源市場分析

1.國內濱海旅游市場總體上呈現快速增長，浙江國內旅游人數最多

我國濱海旅游區接待國內旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區接待國內旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內旅游人數最多，海南的國內旅游人數最少（見圖2）。

2.本地區和近距離客源為市場主體

沿海地區國內旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區（省、市、自治區）而言，本地區（省、市、自治區）及較近的周邊省份是國內客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠地區是二級市場。以山東和天津為例，山東本省、京津、長三角地區是國內客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區、東北地區和珠三角地區是二級市場，國內其他地區是三級市場（即機會市場）。天津濱海旅游客源市場基本以京津等周邊地區為主。市區及郊縣是天津濱海旅游的基礎客源市場。這部分客源市場具有人口多、經濟發達、交通便利、旅游費用低的特點，人均消費、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津濱海旅游區較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強，市場大、人均消費高、重游率高、人均消費、出游率的速度增長快。天津周邊地區如河北、山西、內蒙古等是天津濱海旅游區的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎，極具開發潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團隊旅游仍占主導地位

我國沿海地區國內旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務會議和考察旅游近年來發展迅速。團隊旅游仍占主導地位。

三、我國濱海旅游潛在客源市場分析

我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。

1.入境旅游客源市場分析

我國港澳臺、日韓及東南亞地區是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統遠程客源市場。其余國家和地區及其它進行專項考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。

2.國內客源市場分析

（1）按地域劃分的國內客源市場。對于沿海地區（省、市、自治區）而言，本地區（省、市、自治區）及較近的周邊省份是國內客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業的公務與商務旅游群體、自駕車旅游群體、專項旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發展。稍遠地區是二級市場（需要重點拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節假日和周末休閑度假旅游群體等。國內其他地區，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區是山東省國內客源市場的主體市場，而中原地區、東北地區和珠三角地區是重點拓展的市場。廣西則是以本區及珠三角地區為主體市場，西南地區（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點開拓的市場。

（2）按出游動機劃分的國內客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉村休閑度假市場、漁家樂等。

商務會議旅游市場也是近年來發展迅速的旅游產品。

專項旅游一直是吸引目標市場的主要產品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發展國內市場的主導產品。對于專項旅游市場，重要的是要突出體驗性、趣味性、娛樂性和參與性。專項旅游主要包括探險旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國內客源市場。出游方式包括個人家庭或結伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業單位組織的獎勵旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業劃分的國內客源目標市場。未來我國濱海旅游的國內客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務員、學生等，高收入人群包括企業白領、私企老板等應是積極爭取的目標市場。此外，由于近年來農民旅游市場的崛起，農民階層也將是一個不可忽視的旅游客源市場。

（5）按年齡劃分的國內客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強，而且有部分帶薪出游、公務旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區的主要旅游目標人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發展也有一定的出游能力，應注重這一市場的發展。

四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策

根據對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應是鞏固和發展本地區及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠地區的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場。基于以上客源市場總體定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應采取以下思路和措施。

1.由近及遠，有重點，分層次培育入境旅游客源市場

培育我國入境濱海旅游客源市場的指導思路是以我國港澳臺地區為主體，以東南亞和日本、韓國為重點，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區，形成多元入境客源市場結構。[5]

在營銷策略方面，應實行政府主導與公共營銷相結合的積極營銷策略，強化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機制，進行全方位、多層次、針對性強的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。

在營銷措施方面，擴大對日本、韓國及我國港澳臺地區和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區的特色文化、度假旅游、生態旅游等特色專項旅游產品和旅游線路。加強濱海旅游的區域合作，積極與國際旅游機構、國內重點旅游地區建立友好合作關系，調動旅游景點、旅行社和大企業參與開發國際旅游市場的積極性，充分利用互聯網和媒體加大遠程市場的開發力度。

2.促進區域合作，鞏固傳統客源，積極開發專項旅游，努力培育國內濱海旅游客源市場

培育國內濱海旅游客源市場的指導思路是積極發展區域協作，鞏固傳統客源市場，重點擴大在經濟發達地區的高端客源市場份額，積極開發度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內旅游由單純接待人數增長逐步轉變為消費水平和綜合經濟效益的增長。

在具體的營銷措施方面，加強濱海旅游區的品牌形象建設，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產品。促進濱海旅游區城市密切合作，積極推動濱海文化與中國傳統文化的聯合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區觀光度假；以濱海旅游區的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點，推介濱海地區的特色城市風貌和濱海度假旅游產品。

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[關鍵詞] 旅游集散中心；自助旅游；運營模式

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0101-04

[作者簡介] 連 漪，桂林工學院管理學院教授，碩士生導師，研究方向為戰略管理與市場營銷管理；

梁健愛，桂林工學院管理學院副教授，碩士，研究方向為市場營銷管理和營銷傳播。(廣西 桂林 541004)

一、引言

旅游集散中心作為一個集旅游交通集散、旅游信息咨詢和旅游服務于一體的城市旅游公共服務平臺，通常以經營一日游為主，配有區域內短途旅游線路，經營景點門票、火車票、飛機票，提供酒店訂房、旅游咨詢等服務。旅游集散中心往往有多條短途旅游線路定時集中出團，使得游客尤其是自助旅游者出游非常便利。而且，游客可以在旅游集散中心任意選擇、組合旅游線路，自主安排旅游行程，真正享受到自助旅游的樂趣。旅游集散中心是對零散游客進行“集聚――擴散”的樞紐。

旅游集散中心最早源于西方發達國家面向自助旅游者旅游市場的短線旅游服務中心。據有關資料顯示，國際上許多旅游城市，如：巴黎、倫敦、東京、日內瓦、慕尼黑、法蘭克福、米蘭、威尼斯、紐約、鹿特丹等，都為自助旅游者提供短線旅游服務中心。旅游服務中心提供接待、車輛、導游等項目服務。每個游客進到中心都可獲得一份城市旅游指南資料，內容既有景點、景觀介紹，還有每個景觀游覽所需的時間，以及告示中心提供車輛服務的停靠區和其他服務內容、收費標準等，很受自助旅游者和市民的歡迎。在日本，既有交通機關與旅游景區聯合的旅游集散中心，也有各種交通機關之間的聯合的旅游集散中心。如：日本鴿子巴士公司推出“一票到底”服務，采用了類似的規模化經營模式，在各地設有站點，通過巴士運營把各地的游客集中起來，統一送往相同的目的地。

二、國內旅游集散中心發展的背景分析

伴隨國內旅游業的迅猛發展，國內許多省市先后采用不同的方式組建旅游集散中心。自1998年國內第一家旅游集散中心在上海成立以來，目前，北京、南京、杭州、蘇州、洛陽、深圳等旅游中心城市已經設立了旅游集散中心。促使國內旅游集散中心發展的動因主要有以下幾個方面：

(一)國內自助游市場迅猛發展。自從十五屆五中全會提出將我國旅游產業作為國民經濟新的增長點來培育后，全國目前已經有28個省、市、自治區明確將旅游產業定位于國民經濟的支柱產業或第三產業的主導產業。我國入境旅游就從位居世界第41位躍升到前5位，旅游業的地位在國內外得到空前的鞏固和提高。由于旅游者個性化需求日益凸現，尋求與眾不同的旅游體驗，以及與信息技術高速發展等因素共同驅動，近年國內自助游市場發展迅猛。國內旅游市場游客的結構發生顯著變化，自助旅游者已占我國旅游客源市場近半壁江山，并還處于上升的趨勢。國內自助游市場的迅速發展，帶動了與之相配套的服務體系與設施的健全和完善。

(二)傳統的旅游接待服務難以滿足現代游客的需求。隨著國內旅游市場的日趨成熟，游客自主意識增強，他們在選擇目的地和旅游方式時更注重個人的自主意識，他們往往希望通過旅游消費能得到人性化和個性化的感受。而傳統的規范化的旅游模式恰恰在一定程度上壓抑了旅游者在這方面的要求。比如：旅行社包價組團旅游方式存在著包價過死，瀏覽項目、路線限制過多，游客缺乏活動自由的缺陷。個別旅行社還為了追逐經濟利益，而將旅游項目安排過于集中，使游客對景點只能走馬觀花，處處趕時間，無法盡興，從而使傳統的包價旅游接待方式越來越失去游客的興趣。現代旅游市場需求的新發展、特別是以消費者為中心的散客旅游在經濟全球化的推進下，自助游的市場地位變得越來越重要。預計21世紀里，散客旅游將成為世界旅游市場的主角。

(三)應建立國內旅游城市持續競爭優勢。目前國內旅游城市之間競爭日趨激烈，競爭內容已從傳統的旅游產品競爭轉向了旅游服務的競爭、旅游品牌的競爭，搶占服務品牌的制高點是旅游目的地獲得持續競爭優勢的關鍵。如何實現旅游地從可持續發展到可持續競爭優勢的構建，打造面向自助旅游市場的城市旅游公共服務平臺，已成為國內許多旅游目的地持續發展、不斷強化旅游品牌形象的策略選擇。

三、上海、杭州和蘇州旅游集散中心運營模式比較研究

筆者從組建方式、服務對象、運營方式和經營成效等方面對上海、杭州和蘇州旅游集散中心經營模式進行了比較分析(如表1)。

(一)上海旅游集散中心運營模式。上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事業管理委員會直接管理的為旅游者提供自助旅游服務的事業單位。至2006年，上海旅游集散中心共接待游客超過2800萬人次，已成為上海市民中短途出游的首選。通過8年多的運作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的發展模式，并產生了良好的社會效益和經濟效益。

1.組建方式。上海旅游集散中心作為上海市政府實事項目，由上海市旅游事業管理委員會牽頭，交通、公安等政府部門參與，以服務好2010年的世博會為目標。組建初期，上海旅游集散中心得到政府大力支持，政府投入1800萬資金，給予100輛車的牌照。上海旅游集散中心下設旅游集散站和“上海一日”旅行社兩個企業化經營實體，彼此分工協作。除上海體育場內的旅游集散中心總部外，上海旅游集散中心在東北區的虹口足球場、西北區的閘北馬戲城、北區的楊浦體育場、東南區的南浦大橋浦西圓盤引橋下設置了集散分中心和發車點。

2.運營方式。上海旅游集散中心承擔對零散游客進行“集聚――擴散”的樞紐功能，利用“旅游專線車”從上海向周邊地區集散。上海市旅游事業管理委員會負責上海市層面上各政府部門之間的協調，上海各區、縣、鎮政府負責旅游設施和服務保障，運營單位管理旅游線路經營，旅游集散中心負責設計、開發、宣傳旅游產品和線路以及旅游投訴處理，旅游車輛經營通過市場招標確定經營單位。

3.經營定位。上海是國內最大的旅游客源地之一。截至20世紀90年代中期，上海在旅行社業務上，是以組織上海市民出國旅游和國內長線旅游為主；對來上海的零散外地游客，無論購物或觀光，旅行社都沒有開展組織業務。上海旅游集散中心的成立是立足于吸引千萬人游上海，搭建旅游服務平臺，規范旅游市場，解決上海市民出游問題。針對當時上海本地市民及外地游客進行自助旅游的不便以及上海郊縣一日游的市場空白點，上海旅游集散中心將市場定位于滿足和方便本市及外地來滬各年齡層次和消費檔次游客的短線出游需求。

在運營初期，上海旅游集散中心業務以上海市內十條旅游線為主，主要是方便本地和外來游客都市觀光、購物。目前上海旅游集散中心業務從單一的都市觀光游衍生為多個主題，現已拓展至100多條旅游線(包括市內十條旅游線和周邊線，季節性線路)，幾乎覆蓋上海及長三角區域的所有自然和人文景觀。

4.經營特色

(1)上海旅游集散中心以“班次頻、線路廣、景點多、購票便、車況好、服務優、價格惠”和毋須預約、隨到隨走的自助旅游形式為特點立足于上海旅游市場。設立的“上海一日＂旅行社，作為旅游集散中心自助旅游線路的補充，為旅游者提供全程導游服務。

(2)借鑒日本鴿子巴士公司的“一票到底”服務，上海旅游集散中心推出了旅游套票模式，即集散中心提供包括旅游來回車票、景點門票、住宿及用餐、導游服務等全部或部分服務內容以及導游費用的套票，供游客選擇。

(3)上海旅游集散中心采用靈活多樣售票方式，方便游客購買。如：一是通過上海旅游集散中心各發車點的柜臺銷售旅游票；二是與上海美亞音像連鎖店、世紀聯華超市、旅行社合作售票和185郵政送票系統售票；三是通過網上售票，游客可通過上海旅游集散中心網、上海旅游網、省略訂購旅游票；四是與杭州、南京、蘇州等地的旅游集散中心票務系統進行了網絡連接，合作銷售旅游票。

(4)上海旅游集散中心注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務品牌。一方面，通過上海市旅游事業管理委員會在上海市3星級以上的飯店發放上海旅游集散中心宣傳單；另一方面，在大眾傳媒上做廣告，每年用于做廣告費用超過200萬，最高達到400萬。

(二)杭州旅游集散中心運營模式。2003年4月杭州旅游集散中心有限公司注冊登記，2003年11月杭州旅游集散中心試運行。杭州旅游集散中心是杭州市委、市政府為民辦實事，打響“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而設立的自助旅游者自助旅游集散地。目前，杭州旅游集散中心已累計接待游客150余萬人，其中短途旅游自助旅游者20余萬人，觀光巴士游客50余萬人，旅游咨詢60萬人，旅游換乘20萬人。

1.組建方式。杭州旅游集散中心是由旅游局牽頭，政府和企業共同組建，杭州旅游集團控股、運輸單位長途客運集團和公交公司出資參股的股份有限公司。從2003年開始，杭州市政府連續三年每年投入200萬資金扶持杭州旅游集散中心，同時給予50輛車的指標。對于杭州旅游集散中心承擔的旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務中心職能，杭州市政府每年有專項財政資金支持。

2.運營方式。杭州旅游集散中心采取“政府主導、行業支持、企業化運作”的模式運營。作為面向自助旅游者為主的旅游機構，杭州旅游集散中心是杭州地區集自助旅游者自助旅游、客房預訂、票務預訂等多種功能為一體的“旅游超市”。此外，杭州旅游集散中心以旅游集散中心為平臺，整合了旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務中心。

3.經營定位。杭州旅游集散中心的成立是打響“游在杭州”品牌的一項重要旅游工程，是為把杭州建設成為現代化國際風景旅游城市，提高知名度，推進“旅游西進”戰略，參與長三角合作服務而設立的一個旅游公共服務平臺。杭州旅游集散中心主動接軌上海，將自己定位為接待型的旅游集散中心，主要滿足中外來杭游客的短線出游需求。

4.經營特色

(1)杭州旅游集散中心基于車流、信息流帶來客流的思想來運作旅游集散中心，除了經營觀光巴士線路、空港巴士和旅游專線外，還有效整合了旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務中心的業務。其中，旅游集散換乘中心業務(即車輛免費停旅游集散中心，花2-5元坐旅游集散中心觀光巴士到杭州景點)給其來良好聲譽。

(2)杭州旅游集散中心除了參照上海旅游集散中心旅游模式經營外，還積極吸引旅行社產品進入旅游集散中心，大力發展旅行社成為自己的商。

(三)蘇州旅游集散中心運營模式。蘇州旅游集散中心于2004年9月21日正式成立，旅游集散中心主中心設在汽車北站，并在火車站、汽車南站、輪船碼頭設有分中心。它集旅游交通、旅游信息咨詢及旅游服務功能于一體，為來蘇旅游者特別是自助游游客及市民提供了方便的旅游公共服務平臺，是蘇州旅游對外服務與形象的窗口。

1.組建方式。蘇州旅游集散中心是由蘇州旅游局和蘇州交通局共同牽頭，政府實施工程立項，蘇州汽車客運有限公司控股經營，蘇州國旅、蘇州旅行社和蘇州導游服務中心共同出資成立的股份有限公司。蘇州旅游集散中心完全按市場化運作，自主經營、自負盈虧、不靠政府財政支持。

2.運營方式。蘇州旅游集散中心運營方式是按照“政府給政策，市場化運作”的模式運營。蘇州政府對于蘇州旅游集散中心運營沒有投入任何財政資金，只給予政策層面的支持，如：旅游集散中心享受公交車待遇，在站點設置、景點門票方面給予優惠等。蘇州旅游集散中心充分整合股東單位原有資源，尤其是充分利用大股東――蘇州汽車客運有限公司營運線路的優勢，采取旅游集散站和旅游車分離方式運營，運用公開招標方式選擇旅游車運營單位的模式進行經營。

3.經營定位。蘇州旅游集散中心主要經營蘇州古城河水上旅游、市內旅游專線、市郊旅游專線和周邊城市旅游專線。蘇州旅游集散中心服務對象確定為：外地來蘇游客、蘇州本地市民、旅游企業和交通企業等相關利益群體。蘇州旅游集散中心定位為“旅游交通專業站場”，起到“旅游交通超市”的作用，即進入蘇州旅游集散中心的游客不僅可以坐上駛往蘇州市范圍內各個景區的車輛，也可以乘坐中長途車輛前往周邊省市的旅游景區，中心還提供導游、景區門票、旅游安排及食宿等服務。

4.經營特色

(1)蘇州旅游集散中心將營業部設立在車站，使旅游集散中心具備匯集各地來蘇和本地出行游客能力。游客在旅游集散中心就地換乘后通過旅游專線到達旅游目的地；將公路、鐵路、水上旅游、公交等交通方式有機銜接，實現游客在各種交通方式間的零距離、無縫隙轉換。

(2)蘇州旅游集散中心充分發揮控股股東――蘇州汽車客運有限公司的客運網絡優勢，整合客運站場資源，采取發售聯票等方式組織蘇州全市及周邊地區自助旅游者來蘇州旅游。

(3)蘇州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游車分離方式經營，從而使運營成本最小化。另外，通過拍賣旅游線路專營權等方式，調動資本參與交通工具的改進和運營，并注重完善各種配套服務。

四、上海、杭州和蘇州旅游集散中心運營經驗借鑒

1.市場機制與政府引導雙管齊下。作為新興旅游業態，旅游集散中心的成功運營需要市場機制與政府引導雙管齊下。特別在旅游集散中心成立初期，更需要政府引導，從財政、政策等各方面大力支持。從上海、杭州、蘇州已建的旅游集散中心情況看，各地旅游集散中心均得到政府的大力支持。此外，旅游集散中心應走市場化運作之路，自主經營、自負盈虧、不能光靠政府財政支持，要有適應市場競爭的能力。

2.政府要加強監督管理，理順各部門間關系。旅游業是關聯性很強的產業，具有很強的綜合性。旅游集散中心管理往往涉及多個政府部門。實證研究表明：實行政府主管部門“一元化”或建立權威性的協調機構，有利于提高辦事效率，減少無效益的社會成本。比如：在上海，旅游事業管理委員會負責上海市層面上政府各部門之間的協調，各區、縣、鎮政府負責旅游設施和服務保障的協調，這種方式效果也較好。

3.明確服務對象，選擇合適的組建方式。旅游集散中心應著眼于本地實際情況和旅游需求特點，明確自己服務對象，選擇適合自己的組建方式。服務對象不同、市場定位不同，旅游集散中心組建方式、經營選址等就會有差異。例如：上海旅游集散中心服務對象主要是上海市民，為此其將運營地址選擇在上海市民聚集地――體育館。蘇州旅游集散中心立足于服務外地游客，這樣，就由蘇州汽車客運有限公司控股經營，借助大股東資源將運營地址選擇在火車站、汽車站、輪船碼頭等外地游客聚集地，將公路、鐵路、水上旅游、公交等交通方式有機銜接，實現外地游客在各種交通方式間的零距離、無縫隙轉換。而杭州旅游集散中心在剛組建時主要是學習上海旅游集散中心的經驗，沒有考慮彼此服務對象的差異，也將運營地址選在體育館。后來，杭州旅游集散中心在運營中發現：體育館不是自己主要目標顧客――外地游客的聚集地，將旅游集散中心設在體育館影響自己招徠外地游客的能力，目前正考慮調整。

4.因地制宜選擇運營機制，突出本地特色。旅游集散中心應著眼于本地實際情況和旅游需求特點，選擇適合自己的運營機制，突出本地特色。例如：西湖景區是杭州豐度最高、品質最優旅游資源。隨著自駕車興起，黃金周西湖停車難問題日益突出，杭州旅游集散中心應政府要求從2004年5月1日在運營旅游專線基礎上開始運營節假日游客換乘。杭州政府給予集散中心專項財政資金支持，集散中心適當收費，目前開展這項業務的社會和經濟效果都較好。而蘇州旅游集散中心完全實行市場化運作，自主經營、自負盈虧、不靠政府財政支持。為了實現企業經營的好業績，蘇州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游車分離方式經營，以使運營成本最小化；另外，通過拍賣旅游線路專營權等方式，調動資本參與交通工具的改進和運營，并注重完善各種配套服務提高服務品質。

5.著眼于目標游客需求，開發旅游線路。旅游集散中心應以目標顧客群的旅游需要為中心，因地制宜開發旅游產品。開發旅游產品的關鍵是要符合當地實際，為發展本地的旅游業服務。旅游集散中心可以從旅游六要素角度，聯合餐飲、酒店住宿、交通、旅游景區、娛樂場所、購物商店等服務行業提供“立體型”的旅游優惠服務。例如：上海旅游集散中心從最初單一的都市觀光游衍生為多個主題，現已拓展至100多條短線旅游線。目前上海正針對市民需要，加大了對二日、三日游產品的開發。

6.注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務品牌。旅游集散中心建設需要注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務品牌。通過對國內主要旅游集散中心進行實證研究，筆者發現：營銷傳播投入直接影響經營成效。例如：上海旅游集散中心既通過上海市旅游事業管理委員會在上海市3星級以上的飯店發放上海旅游集散中心宣傳單，又每年拿出不少于200萬經費在大眾傳媒上做廣告，這些舉措使上海旅游集散中心逐漸提高了知名度，日益獲得上海市民和外地游客的認可，成為了上海旅游市場重要旅游服務品牌。

7.合作共存，共同培育市場。在競爭中謀求合作，在合作中提升競爭檔次，是旅游發展的基本理念。旅游集散中心應引導和促進旅行社、旅游交通企業等相關企業的聯合互動，共同開拓客源市場，共同培育居民的出游意識，共享旅游信息。旅游集散中心之間應結成戰略聯盟，通過資源共享、信息互通、優勢互補、客源互流，共同推動區域旅游發展。例如：上海、杭州、蘇州三地的旅游集散中心正按照“資源共享、線路共建、市場開拓、信息互通、雙方互利、多方共贏”的原則在互為宣傳、互送客源、延伸服務、網絡互通、集團采購、應急救援、信息交流等方面開展合作。

參考文獻：

[1]連漪，梁健愛.桂林旅游集散中心建設研究報告[R].桂林市旅游局，2006.

[2]薛瑩.論上海旅游集散中心的形成與發展[J].旅游科學，2004，(6).