新媒體運營要求范文

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篇1

【關鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠對未來媒體融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率。“隨著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權這一內(nèi)容生產(chǎn)領域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權，IP化運營是基于知識產(chǎn)權進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營的轉換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區(qū)別在哪里？前者更側重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權益；后者更側重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領力構建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應該通過多元化的創(chuàng)新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領力。“從產(chǎn)業(yè)結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權產(chǎn)業(yè)轉型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產(chǎn)業(yè)的核心，是版權產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內(nèi)容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠實現(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發(fā)展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡生態(tài)引導能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領力、構建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發(fā)揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結構性調(diào)整的內(nèi)在需求。結構性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結構調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權開發(fā)體系，需要進一步提升對版權的開發(fā)、使用，在版權交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態(tài)關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡時代市場弱勢一方參與相關市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內(nèi)容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內(nèi)容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創(chuàng)新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規(guī)建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應用，構建創(chuàng)新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產(chǎn)業(yè)版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

篇2

讓手機報從業(yè)者興奮的是，政策利好似乎來了。2013年7月31日，國信辦在四川召開會議，要求各省借鑒四川手機報經(jīng)驗，打造“一省一報”。手機報第一次被官方定義為“電子黨報”，即新媒體黨報，而非補充性媒體。那么全新的手機報該如何運營呢？本文從手機報的運營現(xiàn)狀入手，分析發(fā)展近十年來的運營模式及存在的問題，試圖為全新手機報探索多元的盈利模式。

一、手機報的運營現(xiàn)狀及存在的問題

誕生近十年來，手機報看似繁榮的背后，市場發(fā)展雜亂無章、嚴重失衡。大多數(shù)手機報的運營舉步維艱，品牌知名度沒有建立起來，經(jīng)營陷入困境。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，手機已成為用戶的第一上網(wǎng)終端和隨身媒體終端，搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰等四大手機新聞客戶端的用戶下載量均過億。[1] 而手機報這一手機媒體似乎被時代和廣大讀者所拋棄，其發(fā)展形勢似乎每況日下。

手機報的運營發(fā)展存在以下具體問題：

1、依賴運營商，營銷模式單一。

目前，由于手機報自身營銷推廣效果差且成本高，手機報主要依靠運營商推廣發(fā)行，營銷途徑單一。例如，運營商對各省下達考核指標，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進來”和被“綁進來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下，導致手機報的用戶量很不穩(wěn)定，難以形成規(guī)模。

2、收入靠訂閱，盈利模式單一。

眾所周知，手機報目前實現(xiàn)盈利的途徑主要有兩個：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是少量的第三方客戶廣告投放費。目前，多數(shù)手機報營利主要依賴用戶訂閱費用。

而在收入分配方面，運營商因掌握著用戶和平臺資源，以傳統(tǒng)媒體集團為代表的內(nèi)容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機媒體發(fā)展埋下隱患。

3、廣告現(xiàn)“瘸腿”，發(fā)展模式單一。

媒體的經(jīng)營需要兩條腿走路：廣告和發(fā)行。手機報運營和盈利模式的單一，直接導致手機報的廣告“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展手機報廣告，卻怕用戶退訂，很難得到運營商支持；運營商想發(fā)展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。

二、市場困境原因分析

手機報擁有龐大的市場規(guī)模，但誕生10年來，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個原因：

1、從業(yè)者對手機報的發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

手機報從誕生起，就被定義為第五媒體，其發(fā)展自然就不被重視，而導致行業(yè)亂象叢生。雖然傳統(tǒng)媒體對手機報趨之若鶩，但是對手機報的內(nèi)容建設和運營卻缺乏有效的統(tǒng)籌規(guī)劃，還是以辦報紙、新聞網(wǎng)站的老傳統(tǒng)、經(jīng)驗來運營手機報。

另外，由于在手機報的整個運營流程中，承擔著手機報內(nèi)容生產(chǎn)重任的媒體處于絕對弱勢地位，低收益分配比例也無法激起采編方加強新聞內(nèi)容品質(zhì)、拓展個性化服務的熱情，很多報社都只安排了四五個兼職人員負責手機報的全部事務。這些兼職人員本身都是傳統(tǒng)媒體出身，他們運作手機報自然就只能以老觀念來進行，這也嚴重阻礙了手機報的發(fā)展。

2、媒體對手機報的推廣處于弱勢。

目前手機報的運營模式中，手機報產(chǎn)業(yè)鏈價值必須通過內(nèi)容提供商（cp）、電信運營商與技術服務商（sp）三方機構的合作來實現(xiàn)：媒體負責新聞內(nèi)容的采編，技術服務商負責信息的數(shù)字化處理，最后由電信運營商通過無線通信技術平臺發(fā)送給手機用戶。

在整個手機報的產(chǎn)業(yè)鏈中，完全掌控著手機報發(fā)行咽喉的電信運營商占有絕對主導地位，有限的訂閱收入，運營商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機報走向“WAP”后，主要控制權仍然在移動運營商手里，手機報閱讀流量的計價、內(nèi)容傳播的通暢程度乃至文本內(nèi)容都不同程度地受到運營商的影響。

就目前的發(fā)展形勢而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源成為了電信運營商渠道的附屬物，而且絕大多數(shù)電信運營商人士認為手機報只是一種無線增值業(yè)務產(chǎn)品，而不是媒體，在手機報上與媒體就是一種信息合作的關系。

3、內(nèi)容同質(zhì)化導致市場競爭力下降。

在這個強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，信息表現(xiàn)形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個性化和高品質(zhì)才是贏得消費者和廣告商青睞的關鍵。大多數(shù)媒體將經(jīng)營報紙、新聞網(wǎng)站的老套路照搬到手機報發(fā)展中來，再加上手機報本身沒有獨立的新聞采編權，導致當前的絕大多數(shù)手機報都只是傳統(tǒng)媒體的翻版或者綜合濃縮版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和同質(zhì)化傾向十分嚴重。

另外，全國手機報定位大致相同，除了少數(shù)財經(jīng)證券、惠農(nóng)類之外，幾乎都是綜合新聞，傳統(tǒng)報業(yè)中同質(zhì)化問題被變本加厲地植入到手機報運營過程中來，如此寬泛雷同的信息結構自然無法滿足讀者的個性化需求，訂閱量就起不來，盈利當然就上不去。

4、手機報廣告發(fā)展嚴重滯后。

由于運營商為改變前幾年因短信內(nèi)容不規(guī)范造成的不良社會影響，對手機報內(nèi)容提供商提出嚴格限制和要求，并制定明確細則，其中一條即為不能隨意發(fā)送廣告信息，這在客觀上封死了內(nèi)容提供商對手機報廣告的話語權。

手機報作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對手機報傳播效果尚存疑慮。另外，手機的閱讀方式是用戶撥動手機鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強制閱讀的局面，手機廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至會有部分用戶選擇退訂手機報，這也限制了手機報廣告的發(fā)展。

篇3

一、手機媒體尚未找到合適的商業(yè)模式，處于低級發(fā)展階段

我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務模式上，都沒有找到合適的模式，尚處于低水平的發(fā)展階段。

首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體＋SP＋電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取的這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、SP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內(nèi)容、SP、電信運營商25%：25%：50%的比例分成，當然，相對強勢的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會高一點。

目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購SP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40%。三是3G門戶網(wǎng)、空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供SP業(yè)務，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等；另一方面是門戶網(wǎng)站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業(yè)務。

其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體手機媒體的定位都是附屬業(yè)務，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務。當然，由于作為從屬業(yè)務，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務多為盈利項目，但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務采取交易的方式來獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務必須作為獨立的業(yè)務來發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導致或者業(yè)務得不到發(fā)展，或者被競爭對手搶占先機的局面。

第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB（中廣移動）采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。

最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢

由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部/百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8%。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。

其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介及時、易攜帶、展示性好。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的年輕人所鐘愛的手機視頻這些能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)；在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)有架構為基礎來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求要求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術為驅動，為讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。

第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，其就可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。

手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。以google為例，google對使用其一般手機搜索業(yè)務的用戶免費，而通過廣告主等第三方收費來補貼免費，或者把讀者的流量轉移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補貼免費。具體來說，手機媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務等增值業(yè)務和售賣用戶數(shù)據(jù)等。

第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又亟需尋找新的業(yè)務增值點來實現(xiàn)轉型。毫無疑問，三大電信運營商壟斷了手機媒體的終端，又手握將近7.5用戶，在手機媒體的發(fā)展中占據(jù)極為有利的地位；此外，我國電信業(yè)雖然在過去的30多年發(fā)展中取得了巨大成就，但是其也出現(xiàn)了增長變緩的趨勢，2009年電信主營業(yè)務收入8424.3億元，同比增長3.9%；電信增加值5012.2億元，同比增長7.0%，都低于我國GDP的增長速度（9.1％）。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主，據(jù)國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫?沃里奧(Padmasree Warrior)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息服務業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。

另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務，由于手機媒體業(yè)務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業(yè)務領域占據(jù)及其重要的位置。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關鍵在于轉變觀念

當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作掛念。

首先，要加深對新媒體本質(zhì)的認識，變“先內(nèi)容后網(wǎng)絡”的觀念為“先網(wǎng)絡后內(nèi)容”的觀念。從目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的現(xiàn)有觀念可以看出，絕大多數(shù)還抱著“內(nèi)容為王”的觀念，認為原創(chuàng)的內(nèi)容依然有無窮的生命力，而互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，并采取“報網(wǎng)互動”等理念來發(fā)展新媒體。這種思維依然停留在“先內(nèi)容后網(wǎng)絡”階段，即內(nèi)容思維在前而網(wǎng)絡思維在后，本質(zhì)上還只是把網(wǎng)絡當成一個既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道。這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺；

其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊；第三，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關分析軟件為你及時提供各支股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網(wǎng)絡技術也可以解決信息的篩選，解決現(xiàn)實存在的互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。

思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須變“先內(nèi)容后網(wǎng)絡”的思維為“先網(wǎng)絡后內(nèi)容”的思維，即按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內(nèi)容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對自己的內(nèi)容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術找到需要自身內(nèi)容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內(nèi)容服務不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵在于改變自身對內(nèi)容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎上的內(nèi)容認知”。

篇4

關鍵詞：資本運營 報業(yè) 非時政類報刊 轉企改制

目前，隨著報業(yè)發(fā)展領域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業(yè)務的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，因此報業(yè)資本運營越來越成為媒體發(fā)展的熱詞。但綜觀現(xiàn)階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發(fā)展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發(fā)展至關重要。

一、報業(yè)資本運營的重要性

報業(yè)資本運營的重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，資本運營能實現(xiàn)有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應對國際傳媒的挑戰(zhàn)。與發(fā)達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規(guī)模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術、運行機制的優(yōu)勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)确矫媾c我國媒體展開競爭之時，我國報業(yè)必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，占領更大的市場份額，更快地形成強大的產(chǎn)業(yè)價值鏈，才能應對國際強勢傳媒的挑戰(zhàn)。因此，無論是從媒體自身發(fā)展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應該積極進行報業(yè)資本運營。

其二，資本運營是盤活報業(yè)資產(chǎn)的重要舉措。我國報業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的資產(chǎn)，但資產(chǎn)總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉化成能發(fā)揮效能的有價值的資產(chǎn)。積極開展資本運營，正是盤活這些資產(chǎn)的重要手段。通過重組、兼并、聯(lián)合等方式，報業(yè)集團可以將現(xiàn)有的資源重新整合，調(diào)整經(jīng)營結構，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，實現(xiàn)資源的有效配置。

其三，資本運營將報業(yè)無形資產(chǎn)有形化，最大限度地發(fā)揮報業(yè)的優(yōu)勢。在我國，報紙媒體對有形資產(chǎn)的重視不言而喻，但對無形資產(chǎn)卻重視不夠。其實無形資產(chǎn)的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產(chǎn)進行全面盤點與估價，將無形資產(chǎn)“有形化”。其中，通過引進戰(zhàn)略投資者，將是用好無形資產(chǎn)的重要途徑：一方面在與戰(zhàn)略投資者的談判中，將版權、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創(chuàng)新能力等無形資產(chǎn)作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發(fā)展急需的資金；另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰(zhàn)略思路和良好的專業(yè)技術、管理經(jīng)驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術水平，反過來是對原有無形資產(chǎn)的維護、延伸和提升。

其四，資本運營能夠推動體制的創(chuàng)新，推進報業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規(guī)律，接受市場的考驗，服從優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律。因此，報紙媒體必須建立起適應市場經(jīng)濟運作機制、高效靈活的現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權主體，建立合理的股權結構和科學的法人治理結構。引進戰(zhàn)略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)權主體的多元化，形成合理的股權結構，促進報紙媒體建立高效的發(fā)展治理結構，能夠從根本上解決媒體在領導體制、用人體制、激勵機制和監(jiān)督機制上存在的問題。

二、報業(yè)資本運營現(xiàn)狀分析

對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產(chǎn)方面來說包括企業(yè)的現(xiàn)有資金、房產(chǎn)、印刷機器、采編設備等；從無形資產(chǎn)方面來說，包括刊號資源、創(chuàng)辦報紙產(chǎn)生的版面以及有影響力的品牌等。報業(yè)資本運營，就是將報社擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都當作有經(jīng)營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化資源配置，擴張資本規(guī)模，以實現(xiàn)最大限度的增值目標。

在計劃經(jīng)濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業(yè)的資本運作平臺讓媒體經(jīng)營者去實踐。傳媒業(yè)比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業(yè)的競爭越來越激烈，報業(yè)經(jīng)營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業(yè)集團有了強烈的擴張沖動。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設立企業(yè)等方式與證券市場結合融集資金，吸納社會資本為自身經(jīng)營發(fā)展服務。

但限于政策桎梏和自身發(fā)展原因，上市對于許多報紙媒體還略顯遙遠，相對而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團合作設立企業(yè)，介入媒體經(jīng)營則便捷得多，這也是目前報業(yè)進行快速融資的有效方式。從目前來看，有報業(yè)與報業(yè)共同出資合辦的項目，如南方報業(yè)傳媒集團與光明日報報業(yè)集團合辦的《新京報》。也有超越傳媒領域的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復興實業(yè)牽手南方報業(yè)傳媒集團創(chuàng)辦的《21世紀經(jīng)濟報道》。其中《21世經(jīng)濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業(yè)務方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個現(xiàn)代公司的治理結構，從根本上奠定了《21世紀經(jīng)濟報道》乃至以后的21世紀報系成功的基礎，報紙與子項目越做越大，經(jīng)濟效益越來越好。

但遺憾的是，盡管目前報業(yè)“三跨”發(fā)展與資本運營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉制改企為報業(yè)資本運營帶來良好契機

由于我國傳媒行業(yè)的特殊性，決定了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營可能并不會輕松上陣，報業(yè)也不例外。因此，報業(yè)資本運作將不能完全按照一般企業(yè)那樣，而是必須把握好經(jīng)濟效益與社會效益二者的平衡，在結合點上下功夫。

為了尋找結合點，這些年報紙媒體一直在積極探索，其中一個做法就是對舊有的體制和機制進行創(chuàng)新，主要是強化采編和經(jīng)營“兩分開”，將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來成立公司，用經(jīng)營公司的名義與企業(yè)合作進行資本運營。這種體制創(chuàng)新在特定時期、特定條件下為推動媒體市場化和資本運作發(fā)揮了較好的作用。然而，這種運行模式依然沒有擺脫“事業(yè)單位”的框框，既要將報業(yè)中的經(jīng)營性業(yè)務剝離出來實行市場化運作，又要確保不把完整的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條割斷，很難兩全其美。

同時，成功的資本運營還要求報業(yè)必須嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循公司法的要求規(guī)范運作，但實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報業(yè)進行資本運營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規(guī)的不完善也給資本運營造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰明確提出：“推進非時政類報刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作。”會議公布了非時政類報刊改革的時間表、路線圖，報刊業(yè)的轉企改制將全面鋪開。在這一發(fā)展契機下，目前各地報紙媒體正根據(jù)國家的政策規(guī)定逐步推進轉企改制工作，除黨委機關報等時政很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社單位都將成為改革的受益者。這對那些早已參照企業(yè)機制操作并渴望進一步加快市場化轉型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場及時雨。報業(yè)應抓住這一契機，通過轉企改制推進傳媒資本運營。

參考文獻

[1]謝耕耘．傳媒資本運營[M]．上海：復旦大學出版社，2006：121.

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關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發(fā)展，也關系到整個微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。

一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用

（一）傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業(yè)等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

（二）傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用

1.促進傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經(jīng)濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經(jīng)營，從而構建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析

隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術的人員才能實現(xiàn)官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經(jīng)設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評論轉發(fā)十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內(nèi)容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調(diào)動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內(nèi)容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)

運營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。

篇6

【關鍵詞】媒介 資本運營 發(fā)展趨勢

一、我國媒介資本運營的現(xiàn)狀

1、媒介資本運營的理念陳舊

長期以來，我國媒介領域實行的是“行政單位，事業(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財政撥款，于是在資本運營方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運營處于與市場隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國媒介領域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標志，但是從其資本運營的發(fā)展和演進過程來看，其理念與發(fā)展同國際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。

2、媒介資本運營市場化程度不高

我國的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒有改變。我國媒介業(yè)的資本運營以政府的相關政策和上級主管部門的相關規(guī)定為指針，即便是媒介資本進入市場領域進行運營，仍然要在決策的制定及對策的實施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實施相關政府部門的控制權。我國媒介資本運營的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運營的市場化程度。媒體全面進入市場，是媒體資本經(jīng)營的前提。媒體只有成為市場的獨立法人，經(jīng)過公司化的改造，才能有效地參與市場活動。進行資本運營的主體，沒有市場應變的決策權，難以解決碰到的產(chǎn)權交易難題。

3、媒介資本運營的潛在操作空間發(fā)掘不充分

媒介資本運營的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場空間有待開發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運營提供了良好的機會和可能。有關數(shù)據(jù)顯示，我國報紙的人均占有量不及領先國家的十分之一。在廣告方面，中國人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠，更沒辦法與發(fā)達國家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國媒介資本運營效率的低下。

二、我國媒介資本運營的瓶頸問題

1、治理結構弊端

一直以來，我國的媒體是根據(jù)行政部門實行的多頭管理，條塊分割的分級系統(tǒng)，各種媒體在運行中不能互融，必須保持獨立性。這種情況不利于媒介資本運營的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒有實現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會有市場經(jīng)濟體系下的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計劃自然也難以實施。

2、市場環(huán)境制約

我國媒介業(yè)多年來實行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場經(jīng)濟，不可能會脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國家制度角度來看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來源具有明顯的行政色彩，作為市場主體的社會公眾沒有對媒體資產(chǎn)的處置權。即便是政府機關、群眾團體和國有企業(yè)在投資時，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運營達不到所有權、支配權、使用權的市場化調(diào)節(jié)要求，基本上沒有市場意識和空間。

3、資金和技術問題

資金和技術是決定媒介資本運營效率的關鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢，必須運用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。但從我國媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運營效率角度講，距離媒介業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對日益嚴峻的經(jīng)營資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營者開始積極尋求新的經(jīng)濟增長方式。近年來我國媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購現(xiàn)象，與此同時，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運營方式基本上滿足媒介市場資本運營發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國外媒介資本成功運營的經(jīng)驗借鑒

1、無形資本的運營

以制作動畫片起家的迪士尼將經(jīng)營項目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機等多個領域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進行資本運營的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營方式，品牌化的經(jīng)營理念、技術上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優(yōu)化整合資源

國際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗都離不開從資本運營要素到資本運營市場的各個方面資源的充分利用，離不開資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過對不同層面上的政策及對策的研究，結合具體的市場現(xiàn)實，在總結其資本運營經(jīng)驗及教訓的基礎上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國的業(yè)務擴張過程就是采取了大并購、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營和利用全球化眼光進行本土化切入等策略，并以此為基礎在產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展顧客關系、定價策略、營銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關鍵。

3、市場化高效運營

高度的市場化是美國媒介業(yè)資本運營的最大特點。美國證券市場給媒介業(yè)資本運營的市場化提供了相當寬松的環(huán)境。美國的媒介業(yè)進入證券市場，只要遵照相關規(guī)定，履行相關手續(xù)，如實提供所需情況和相關統(tǒng)計資料就可以公開進行證券發(fā)行了。媒介資本運營的高度市場化不僅能夠為交易者提供交易平臺和市場環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟行為，而且能夠為籌資的媒介提供一個平等的競爭場所，這種優(yōu)勝劣汰機制非常有利于資源的優(yōu)化配置。

四、我國媒介資本運營的發(fā)展趨勢

篇7

可以看到，手指正在感受報紙及雜志的改變，讀新聞、聽音樂、看視頻，電子雜志正在為我們提供全新的交互式閱讀體驗，而這一切正是得益于數(shù)字出版行業(yè)的飛速發(fā)展。

讓報紙變得觸手可及

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，我國出版行業(yè)迎來了數(shù)字時代，人們的閱讀方式也在隨之改變。相較于紙質(zhì)書，電子雜志不僅價格便宜，而且閱讀起來更為方便、快捷。調(diào)查顯示，2011年數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)明顯增長勢頭，網(wǎng)絡在線閱讀人數(shù)同比增加11.1%。

的確，數(shù)字出版作為新聞出版業(yè)未來的發(fā)展方向，前景廣闊。新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中明確要求，要以科學發(fā)展為主題，以加快轉變發(fā)展方式為主線，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

作為專業(yè)從事移動數(shù)字媒體平臺開發(fā)和運營的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2009年的北京天智通達信息技術有限公司（下稱“天智公司”）憑借推出的基于SaaS云計算的“軟出版”移動數(shù)字媒體平臺，即維C平臺，已與200多家品牌媒體客戶建立了業(yè)務合作關系，為他們提供全方位的移動數(shù)字媒體戰(zhàn)略方案和運營服務。

天智通達董事長兼CEO李極冰表示，“目前，我國數(shù)字出版業(yè)存在三大問題，即作者的版權、出版社的運營和讀者的選擇權，針對這些問題，天智公司提出了一整套解決方法，建立了一種新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境。希望借助這種基于云計算技術實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即‘軟出版’生態(tài)環(huán)境，為我國出版業(yè)的升級提供一條新的道路。”

通過與天智公司的合作，《中國國家地理》推出了采取付費閱讀的互動媒體雜志《行天下》，一經(jīng)推出便受到了業(yè)界以及讀者的廣泛好評。除了高品質(zhì)的內(nèi)容外，還得益于維C平臺為其提供的一站式移動數(shù)字出版整體技術服務解決方案，產(chǎn)品形式靈活多樣，互動體驗豐富多彩，既有書架式，又有資訊式。此外，更值得一提的是，該解決方案賦予傳統(tǒng)平面媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)領域中的完整的獨立運營商業(yè)能力。這一獨立運營的模式使得媒體擁有獨立品牌、獨立定價、獨立管理、獨立以及獨立推廣的權利，其云服務的平臺架構更是幫助媒體降低門檻、快速進入移動數(shù)字出版運營領域。

幫媒體拉讀者引收入

目前，中國已經(jīng)成為全球第一大移動通信市場，在此背景下，采用手機、iPad等各種智能終端讀書看報已成為一種流行生活方式，移動媒體的發(fā)展前景極為廣闊。但正所謂機遇與挑戰(zhàn)并存，中國媒體數(shù)量眾多，競爭越發(fā)激烈，推出電子雜志后，如何推廣、如何擴大讀者群、如何提升廣告收入，成為媒體向數(shù)字化轉型過程中的強大阻力。

對此，李極冰表示，為了幫助媒體在數(shù)字化轉型的過程中能夠走得更穩(wěn)、更快，基于維C平臺的“天智觸動”產(chǎn)品系列作為為媒體提供渠道銷售與推廣的內(nèi)容商城，是面向用戶的移動閱讀門戶，目前已可在蘋果公司的App Store下載使用。 “天智觸動”具備龐大的用戶群積累、高品質(zhì)閱讀體驗以及用戶互動等特點。用戶點擊“天智觸動”就像進入了內(nèi)容商城，里面有琳瑯滿目的圖書和雜志。而“天智觸動”其獨有的“店中店”商業(yè)模式也為雜志社、報社等提供了市場銷售渠道。

“除了為媒體客戶提供內(nèi)容商城外，我們還與合作媒體就廣告層面進行聯(lián)合運營。”李極冰介紹道，“作為全球第一家基于移動內(nèi)容的智能廣告平臺，‘天智廣告’平臺能從內(nèi)容和應用兩個層面植入廣告，并可對廣告即時更新、實時監(jiān)控，還可對廣告效果進行統(tǒng)計、分析、計費。”

助力出版行業(yè)轉型

“作為社會主義文化內(nèi)容建設和發(fā)展的重要組成部分，新聞出版行業(yè)，擔負著光榮而艱巨的任務。”新聞出版總署科技與數(shù)字出版司副司長宋建新表示，按照新聞出版總署指定的發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”期末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)出，必須要達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%，要在全國形成8~10家各具特色、年產(chǎn)值超過百億元的國家數(shù)字出版基地和國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立5~8家集書、報、刊和音像電子出版物于一體的海量內(nèi)容平臺，要形成20家左右年產(chǎn)業(yè)務收入超過10億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。

“為實現(xiàn)成功轉型，對廣大出版單位而言，他們目前需要一個從稿件編發(fā)到出版發(fā)行，從跨書、報、刊不同載體混合出版到不同區(qū)域讀者用戶綜合管理運營的數(shù)字化出版平臺。”宋建新表示。

為實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標，新聞出版總署在今年將展開一系列宣傳與培訓活動。在這個過程中，天智公司將作為新聞出版總署的官方合作伙伴，通過自身的專業(yè)技術與知識、移動媒體運營能力和產(chǎn)品解決方案，幫助更多的媒體以及企業(yè)實現(xiàn)移動數(shù)字化、信息智能化的成功轉型。

冠軍檔案

成立時間：2009年

公司定位：專業(yè)從事移動數(shù)字媒體平臺開發(fā)和運營。

員工人數(shù)：100人

篇8

【關鍵詞】 三網(wǎng)融合 家庭寬帶 多媒體應用 研究

前言：隨著網(wǎng)絡應用的普及，寬帶用戶逐年上漲，進而對寬帶內(nèi)容的需求與要求不斷提升，同時也使得網(wǎng)絡資源日趨緊張，在此背景下，電信運營商需要以寬帶接入形式的改變來實現(xiàn)其內(nèi)容的拓展，進而在提升自身經(jīng)濟效益的同時，加快業(yè)務的轉型。三網(wǎng)融合政策的啟動使電信運營商進入廣電行業(yè)成為了可能，發(fā)展家庭寬帶多媒體應用不僅將成為電信運營商業(yè)務的新發(fā)展點，同時也是廣電所迎來的新機遇，服務范圍的拓展在豐富網(wǎng)絡資源的同時，提高了其經(jīng)濟效益，此外，相應的用戶也成為了三網(wǎng)融合下家庭寬帶多媒體應用的受益者。

一、三網(wǎng)融合下用戶實際需求分析

對于電信運營商來講，在實現(xiàn)業(yè)務轉型的過程中，需要基于三網(wǎng)融合下家庭寬帶多媒體應用的對象――家庭需求進行明確的定位，進而才能在滿足用戶實際要求的基礎上，通過與廣電、互聯(lián)網(wǎng)資源的接入實現(xiàn)家庭信息化、數(shù)字化的業(yè)務服務構建。而隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，物質(zhì)生活的逐漸滿足使其對精神生活的要求隨之提升，電信運營商需要構建綜合服務體系才能夠實現(xiàn)業(yè)務的有效推廣，通過家庭寬帶多媒體的應用能夠滿足現(xiàn)階段用戶的實際需求。寬帶多媒體應用的推廣，業(yè)務接入終端口逐漸豐富化，通過接入終端的不同，能夠向用戶提供不同的服務內(nèi)容。而隨著終端融合趨勢的不斷加強，同一終端能夠實現(xiàn)對多種業(yè)務的承載。基于此基礎之上，電信運行商需要利用當前各種終端的優(yōu)勢來提高自身的業(yè)務服務水平，進而才能夠有效的提高自身的經(jīng)濟效益與綜合競爭力。電視是家庭使用的最為普及的終端，因此，這就要求電信運營商要進一步實現(xiàn)對電視內(nèi)容需求的分析，進而通過家庭電視寬帶多媒體的應用來占據(jù)未來數(shù)字化家庭的發(fā)展空間。

二、三網(wǎng)融合下家庭寬帶多媒體應用體系與服務

隨著家庭信息化的不斷發(fā)展，電信運營商獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)應用的普及推進了家庭信息化的進程。在全面推進社會主義建設的過程中，國家要求電信運營商實現(xiàn)寬帶速度的進一步提升，加上其與移動設備的互聯(lián)促使用戶能夠實現(xiàn)對網(wǎng)絡服務更大范圍的體驗，這一發(fā)展趨勢也使得當前家庭信息化的發(fā)展空間進一步擴大。在此背景下，家庭寬帶多媒體得到了進一步的推廣，電視熒屏的網(wǎng)絡化促使相應產(chǎn)品不斷誕生。

2.1體系特點

三網(wǎng)融合下相應的家庭寬帶多媒體的應用體系的構建，需要通過對多種終端的接入來滿足當前用戶的實際需求，具體所應具備的特點如下特點：第一，需要具備多種應用功能。基于用戶的實際需求不斷增多，在構建應用體系的過程中需要滿足多種應用功能的要求，比如互聯(lián)網(wǎng)電視、遠程教育、視頻電話等，在家庭信息化水平不斷提升的背景下，其未來的主要發(fā)展方向為智能化控制。第二，需要創(chuàng)建多終端形式。這一特點主要是基于家庭寬帶多媒體應用范圍的不斷拓展，相應的應用服務功能需求豐富化，為了滿足這一要求，就需要創(chuàng)建不同的終端來滿足實際應用上的需求。

2.2 IPTV業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務分析

2.2.1 IPTV業(yè)務

這一業(yè)務是以電視熒屏為最終的呈現(xiàn)終端，接入方式是機頂盒與電視機相連接，進而實現(xiàn)相應服務內(nèi)容的提供與接收。這一業(yè)務主要包括基礎產(chǎn)品與增值產(chǎn)品，在這一產(chǎn)品的收費上，可以以基礎包、增值包以及單產(chǎn)品三種形式進行收費。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務

這一業(yè)務同樣是以電視為最終的呈現(xiàn)終端，其是經(jīng)由專網(wǎng)并通過一體機或者加入機頂盒的方式來接入服務內(nèi)容的，其服務具備著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征，且業(yè)務的互動性較強、個性化突出，進而能夠滿足用戶的個性化需求。其服務形態(tài)為：第一，與電視廠商合作實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的生產(chǎn)，進而實現(xiàn)相應服務內(nèi)容接入，但是這樣的方式下無法確保所提供服務的質(zhì)量，同時也無法對業(yè)務實現(xiàn)有效管控；第二，與電信運營商和電視機廠商合作，進而有電信運營商來實現(xiàn)相應服務內(nèi)容的提供與管理，在確保服務質(zhì)量的同時，能夠進一步豐富服務的內(nèi)容。其體系結構為：基礎產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)應用與相應的增值產(chǎn)品以及行業(yè)應用產(chǎn)品，在收費上根據(jù)不同體系的服務內(nèi)容制定不同的收費標準。

總結：綜上所述，在三網(wǎng)融合的背景下，為了進一步滿足用戶對家庭寬帶服務內(nèi)容的需求，需要以數(shù)字化發(fā)展需求與趨勢為核心，通過家庭寬帶多媒體的應用實現(xiàn)對電信運行商以及廣電業(yè)務范圍的拓展，以提供更好的服務來滿足用戶的體驗需求，進而在提升自身經(jīng)濟效益的同時，提高自身的競爭實力，推進社會主義社會的建設進程。

參 考 文 獻

篇9

幾個有必要弄清的概念

談到“手機媒體”，自然少不了那些時常被提起的名詞，有必要先把諸如短信、彩信、彩E、WAP、IVR、SP、CP之類的術語通俗地解釋一下。

短信（ShortMessageService）大家比較熟悉，通過它可以在手機之間傳送文字或數(shù)字短信息（不大于160個英文或數(shù)字字符或70個中文字符）。

由于短信只能傳遞文字和數(shù)字且受字數(shù)限制，因此能夠傳遞包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)文件等各種多媒體格式信息的彩信、彩E又應運而生。彩信是中國移動推出的多媒體信息服務業(yè)務（MultimediaMessagingService），彩E是中國聯(lián)通推出的“移動多媒體郵件業(yè)務”。兩者都支持多媒體功能，都可以使手機、網(wǎng)絡互聯(lián)之間的多媒體無阻礙傳輸！它們雖然貌似短信，但技術上卻不同。彩信是通過無線上網(wǎng)（WAP）來收發(fā)信息的；而彩E則是通過郵件的形式來傳送信息，它使手機從短信階段進入e－mail時代。

WAP（WirelessApplicationProtocol）意為無線應用協(xié)議。有了它手機就能夠隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。WAP網(wǎng)站是針對手機的小屏幕尺寸而專門調(diào)整、設計的互聯(lián)網(wǎng)頁。

IVR(InteractiveVoiceResponse)即互動式語音應答，手機用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式的服務，例如聊天室或者交友等等。

3G（3rdGeneration）是指第三代移動通信技術。相對于第一代模擬制式手機（1G）和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機（2G），第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)，能夠處理圖像、音樂、視頻等多種形式，提供網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務信息服務。第三代與前兩代的主要區(qū)別是傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度更快了。

SP（ServiceProvider）即電信增值服務提供商，通過移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、電信等運營商提供的增值界面為用戶提供服務，然后由運營商在用戶的手機費中扣除相關費用。

CP（ContentProvider）即內(nèi)容提供商，傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)其實主要還是由各類CP來構成的，這些內(nèi)容服務提供商將各式各樣的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)提供給網(wǎng)絡用戶，而手機媒體目前的狀況是，CP們的內(nèi)容主要通過SP來提供給手機用戶，如果能夠越過SP這個環(huán)節(jié)，無線網(wǎng)絡實際上跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)沒有什么區(qū)別，僅僅是傳輸數(shù)據(jù)的方式由有線數(shù)據(jù)傳輸轉為無線數(shù)據(jù)傳輸罷了。

“手機媒體”是網(wǎng)絡媒體

1.“手機媒體”的主要傳播形式

所謂的“手機媒體”，實際上就是一些擁有媒體資質(zhì)的SP（電信增值服務提供商），通過短信、彩信（或彩E）、WAP網(wǎng)站等形式來傳播新聞資訊。目前的主要傳播形式有短信新聞、彩信彩E新聞、手機報（包括彩信、彩E手機報、手機雜志及WAP手機報、手機雜志等）、WAP網(wǎng)站（包括手機播客、手機社區(qū)等）、手機電臺、手機電視等。

“手機媒體”的離不開互聯(lián)網(wǎng)。提起彩信、WAP等名詞，很多人覺得“手機媒體”高深莫測。但實際上“手機媒體”并不復雜。“手機媒體”在新聞時很簡單，只需在電腦上把內(nèi)容編輯完畢，然后通過互聯(lián)網(wǎng)就可以順利發(fā)送到手機上了。隨著技術的發(fā)展，手機的無線網(wǎng)已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合在一起，實現(xiàn)了真正的互聯(lián)互通。因此“手機媒體”的與網(wǎng)絡媒體的幾乎沒有絲毫區(qū)別。

2.“手機媒體”不是“第五媒體”

豈止是“手機媒體”與網(wǎng)絡媒體的別無二致，如果你仔細研究一下，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，目前“手機媒體”的幾乎全部功能，實際上都是網(wǎng)絡媒體早已具備的功能。換言之，“手機媒體”至今沒有超出網(wǎng)絡媒體的范疇。

為什么會這樣呢？其實你只要想到“手機就是電腦”，一切便變得容易理解了。

日常應用的電腦主要有三種：臺式電腦、筆記本電腦和PDA（掌上電腦）。

“手機媒體”內(nèi)容越來越豐富，要求手機的功能也越來越高，“智能手機”的比例也越來越大。所謂“智能手機”，可以簡單理解為集成了手機功能的PDA（掌上電腦）。隨著技術的發(fā)展，電腦的體積越來越小，小到像手機一樣小，而手機的功能越來越強大，強大到小小的手機最終也成為電腦！沒人否認筆記本是電腦，那么不久的將來也不會再有人否認手機是電腦。

再就是上網(wǎng)的問題。手機上的網(wǎng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的移動通信網(wǎng)了，而是無線互聯(lián)網(wǎng)。可以這樣理解，最早我們通過電話撥號來上網(wǎng)，后來有了寬帶，再后來筆記本用上了手機無線上網(wǎng)卡，現(xiàn)在是手機直接無線上網(wǎng)。只不過是上網(wǎng)的方式有了變化，但連接的都是互聯(lián)網(wǎng)！

既然手機最終是電腦，手機上的也是互聯(lián)網(wǎng)，那么“手機媒體”無疑就是網(wǎng)絡媒體。手機與臺式電腦、筆記本電腦一樣，只是網(wǎng)絡媒體的一個載體。本文之所以沿用“手機媒體”的名稱，是為了專指手機的媒體功能，以與手機的通訊等其他功能相區(qū)別。

3.“手機媒體”的未來是WAP網(wǎng)站

既然“手機媒體”是網(wǎng)絡媒體，那么手機網(wǎng)站才是“手機媒體”的重中之重。也就是說“手機媒體”的未來是WAP網(wǎng)站。

打個比方，短信、彩信（彩E），受眾只能被動地接收，在互聯(lián)網(wǎng)上就像是收郵件一樣。而WAP則是一個真正的網(wǎng)站，你可以按照自己的意愿來主動地選擇點擊查看內(nèi)容。

可以預見，當未來手機成為大家上網(wǎng)的首選方式后，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的WAP網(wǎng)站將會成為人們經(jīng)常光臨的去處。那時，我們可能會習慣于這樣的網(wǎng)址：wap.省略，而不是省略。只是，由于各方面條件的不成熟，才使得WAP網(wǎng)站處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。未來手機上網(wǎng)速度的提升，決定了手機媒體的主攻方向不是彩信、彩E，WAP將日漸成為“手機媒體”的主宰。而WAP的未來依然要靠內(nèi)容的支撐，所以說WAP是內(nèi)容為王的業(yè)務。

“手機媒體”的瓶頸

既然手機是網(wǎng)絡媒體，那么困擾網(wǎng)絡的上網(wǎng)資費、速度問題一定也是“手機媒體”的瓶頸。

目前無線上網(wǎng)，除了流量費外，一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容還要另付費。目前資費問題是制約“手機媒體”的一個重要瓶頸。

速度是另一個瓶頸。目前手機上網(wǎng)的速度令人難以忍受。相信3G來臨后這一瓶頸將被打破。因為3G主要解決的就是傳輸速度問題，可以簡單地說，3G可以使手機實現(xiàn)“寬帶上網(wǎng)”。因此3G的手機才可能真正解決手機電臺、手機電視等問題。

此外，由于手機是個特殊的電腦，還有它的特性，因此還存在一些它特有的瓶頸。

屏幕小是制約“手機媒體”的一個重要因素。小屏幕使閱讀非常不方便，限制了手機報字數(shù)。理論上手機報不受字數(shù)限制，但內(nèi)容過多，看起來就會很累。另外，視頻的清晰度也受到了影響。

支持接收“手機媒體”功能的手機還少。“手機媒體”對接收的手機要求較高，必須是支持彩信（彩E）的，擁有高端手機的用戶比例很少。而會使用彩信（彩E）、WAP功能的就更少。造成“手機媒體”的受眾群體很窄，成為制約“手機媒體”發(fā)展的重要瓶頸。

“手機媒體”的現(xiàn)狀

由于“手機媒體”是近年才出現(xiàn)的新事物，因此它的發(fā)展還遠非完善。集中表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．“手機媒體”還沒有掌握自身的規(guī)律。以報紙為例，它的新聞有標題，有導語，有倒金字塔的寫作手法，這些都是在若干年的發(fā)展中總結出來的經(jīng)驗。而針對手機這么小的面積，這么強大的功能，如何能充分實現(xiàn)媒體的意愿，如何掌握文章長度及語言習慣，如何讓受眾容易接受、便于閱讀，這還是一個亟待研究的課題。

2．“手機媒體”還缺乏專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍。手機媒體是個綜合媒體，它融合了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等多方特點，涵蓋了文本、音頻、視頻等多領域的內(nèi)容，對編輯的要求相當高。而目前由于“手機媒體”尚在起步階段，往往都是臨時拼湊起來的人員，缺乏這種綜合型的人才，造成了“手機媒體”離真正的媒體還相距甚遠。手機報紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有的“手機報”大多是把報紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機上，或是網(wǎng)上新聞的簡單摘編改寫。新聞信息資源的同質(zhì)化，會使手機報紙失去競爭力。而缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系等，使“手機媒體”的崛起還有相當一段路要走。

3．“手機媒體”還缺乏“媒體品質(zhì)”。“所謂媒體品質(zhì)，就是作為強力介入普通大眾日常生活的資訊類產(chǎn)品的提供者，該法人團體之于社會生活應是秩序穩(wěn)定器而非混亂制造者的角色，亦即其必須肩負與其公眾屬性相對稱的社會責任；顯然，不論自己的聲音通過什么介質(zhì)傳達，只要其在媒體定位的基礎上去影響公眾生活，其就不能規(guī)避對社會所承擔的相應責任。”（邱波《發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，鍛造媒體品質(zhì)》）目前“手機媒體”的內(nèi)容大多是由SP（服務提供商）來制作的。這些SP前些年在短信暴利的年代大多都曾扮演過違規(guī)“搶錢”的角色，他們多以營利為主要目的，其中一些根本沒有新聞資質(zhì)。如果他們成為“手機媒體”的主力軍，“媒體品質(zhì)”、媒體的社會良知又如何能夠得到保證呢？

4．“手機媒體”受制于移動、聯(lián)通等運營商。目前“手機媒體”大部分是SP（服務提供商）與運營商合作完成的，最近運營商也開始自己做起了SP，而讓傳統(tǒng)媒體做CP為他們提供內(nèi)容。如中國移動把“中國手機報”作為自己獨有的品牌來運營，讓新華社、國際在線、北京青年報等提供內(nèi)容。但無論何種形式，運營商對“手機媒體”的影響非常大，甚至是決定性的。與互聯(lián)網(wǎng)上辦網(wǎng)絡媒體不同，沒有電信運營商的允許，SP是無法自己來做“手機媒體”的。但運營商的主要目的是經(jīng)營，他們沒有傳媒的經(jīng)驗，更不用說“媒體品質(zhì)”了。運營商企圖壟斷“手機媒體”，這將是未來“手機媒體”面臨的最大問題。

“手機媒體”是未來傳媒的“大哥大”

盡管“手機媒體”面臨著種種瓶頸和問題，但毫無疑問，它將成為未來網(wǎng)絡媒體的排頭兵。隨著技術的發(fā)展，這些障礙將被一個一個地排除。

3G來臨后，手機上網(wǎng)的速度將會得到極大的改善。而一直令人苦惱的小屏幕問題，一些有效的探討和嘗試也讓人備受鼓舞。如將手機的內(nèi)容通過藍牙技術（一種無線傳輸技術，可以在10米范圍內(nèi)，無需通過數(shù)據(jù)線的連接，就可以在數(shù)碼設備之間傳遞信息），直接傳到一張極薄的可卷曲的電子紙上。試想，如果電腦屏幕是這種可卷曲、折疊的超薄電子紙，手機完全成為電腦的主機，那么手機的屏幕問題不就可以徹底解決了嗎？而它體積小便于攜帶的優(yōu)勢將彰顯無疑。目前這些在技術上已經(jīng)能夠實現(xiàn)，只是成本太高，還不能普及。依照電子產(chǎn)品的降價速度，我們有理由相信這項技術的普及應用不會太遠。

而運營商對無線網(wǎng)絡的壟斷將遲早被打破。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它早期是美國軍方專用的網(wǎng)絡，現(xiàn)在已被全世界共用。我們不必了解是誰創(chuàng)建了它，是誰在維護它、發(fā)展它，我們只是在應用它。而當手機無線網(wǎng)成為我們上網(wǎng)的首選時，這種技術壟斷的壁壘必將被打破。正如數(shù)學發(fā)明沒有專利一樣，因為它是科技發(fā)展的基礎，關乎整個人類的進步，因此它必須無條件地向全人類公開。無線網(wǎng)絡不可能永遠是運營商的搖錢樹，它的未來必將屬于公眾。

篇10

經(jīng)過30多年的發(fā)展，以太網(wǎng)經(jīng)歷了巨大的變化。構建運營商級以太網(wǎng)，可以很好地滿足未來高帶寬服務對吞吐量、速度、延遲和可靠性的要求。以太網(wǎng)本身就是一種可靠性高、互通性強、容易實現(xiàn)和使用的技術，對運營商而言比較容易配置和部署。以太網(wǎng)可承載話音、數(shù)據(jù)和多媒體信息，隨著網(wǎng)絡應用的擴展，這一點開始變得至關重要。采用運營商級以太網(wǎng)，電信運營商不但能降低回傳成本，而且能增強更高速回傳服務的能力，從而為其開展多媒體業(yè)務提供更大帶寬和更高的數(shù)據(jù)吞吐量。

不過，將現(xiàn)有電信網(wǎng)絡向運營商級以太網(wǎng)轉變并不是件很簡單的事情，在網(wǎng)絡轉換過程的整合與運作方面存在許多挑戰(zhàn)，包括網(wǎng)絡的運作、管理和維護。而且，為避免采用低性價比的實現(xiàn)方案，對于傳輸以太網(wǎng)數(shù)據(jù)所采用的方法也必須審慎。運營商與設備廠商必須去適應以太網(wǎng)這種更有效的數(shù)據(jù)傳輸技術，才能使其網(wǎng)絡達到過去采用PDH和SDH/SONET等TDM技術時的運營商級性能。

陳子認為，如果要把以太網(wǎng)引入到運營商級層次的話，必須在現(xiàn)有以太網(wǎng)的基礎上再多加五種品質(zhì)特性，以符合廣域網(wǎng)的條件。MEF認為，這五個運營商級特性包括伸縮性、保護性、嚴格QoS、TDM支持以及服務管理。

運營商級以太網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，最終可以發(fā)展成為全球商業(yè)、娛樂、信息和溝通服務的網(wǎng)絡。在第一階段中，MEF了基礎規(guī)格和基本架構，第二階段側重于運營商級以太網(wǎng)實施和認證。現(xiàn)在運營商級以太網(wǎng)的發(fā)展進入第三階段，旨在實現(xiàn)完全可伸縮的全球運行，并以針對自動化管理的新規(guī)范出臺拉開了這階段的序幕。這個新的MEF規(guī)范自動化和標準化了網(wǎng)絡邊緣管理的許多方面，可以為服務供應商提高產(chǎn)品的質(zhì)量和可擴展性。該規(guī)范在Q308 MEF季度會議上獲得通過，它涵蓋了故障管理、監(jiān)控和保護、帶寬輪廓管理等。這將為最終用戶不斷變化的要求提供更快的反應能力，并提高服務水平的透明性。