新媒體運營行業背景范文

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篇1

【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯網傳播的背景

1.1 互聯網廣告發展現狀分析

近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。

互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。

互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。

1.2 互聯網廣告發展趨勢分析

（1）大數據應用使企業營銷更加精準

基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移

伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。

2 運營商互聯網傳播的現狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。

運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。

2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索

在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升

傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：

（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境

根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯網媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？

（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？

3 運營商互聯網傳播轉型舉措

3.1 對互聯網媒體進行科學分類

按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯網媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：

1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；

2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；

3）本地特征；

4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；

2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；

3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準化的媒體投放

近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預算下最優組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。

因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯網投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標

參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：

流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；

成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設定評價標準

以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。

3）設置不同類型活動指標權重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。

4 結束語

互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。

參考文獻：

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[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.

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關鍵詞:新媒體;實踐教學;課程體系

一、傳媒產業的升級轉型對新媒體人才培養提出新的要求

現階段新媒體技術的應用與普及促使媒體格局發生翻天覆地的變化:一是傳媒形態呈現多樣化。數字創意、數字出版、網絡視聽、數字娛樂、線上演播等形式多樣的融媒體、新媒體先后涌現，一批具有強大傳播力、影響力的新型媒體集團呈現，新的傳播體系與媒體矩陣形成，新媒體傳播機制推陳出新，媒體的工作流程、工作內容發生顯著變化;二是順應新媒體的發展特點，陸續產生首席內容官、直播視頻記者、微信微博運營、新媒體編輯、產品經理、數據分析師、自媒體推廣等眾多新的職位。新興的新媒體崗位標準既需要掌握傳統媒體的采寫、編制、剪輯等基本專業技能，還要熟悉新媒體的傳播特性，懂用戶會互動、懂數據會信息整合、懂內容會產品運營、能策劃會短視頻制作，并熟練進行可視化新聞報道等新技能。高等職業教育堅持以就業為導向，強調職業性與實踐性，面對新媒體產業的迅猛發展，專業人才的職業內涵需求的變化，高職新聞專業的人才培養模式也需對應調整，而實踐教學是培養學生實踐能力和創新能力的重要環節，直接影響人才培養的質量?；谛旅襟w發展的大環境下，構建符合市場需求的實踐教學課程體系也是最重要的改革突破口。

二、新聞采編與制作專業實踐教學存在的問題

新媒體的迅猛發展對傳統的報刊、廣播、電視媒體產生巨大沖擊，新媒體的傳播影響力、受眾粘性、信息整合、內容形態、傳播渠道等對傳統媒體產生深刻影響，傳統媒體已走上融合媒體的發展道路。目前高職新聞采編與制作專業的人才培養還存在幾個問題:一是“互聯網+”式跨媒體型人才培養特征薄弱。融合媒體已向縱深發展，全媒體傳播體系已成為趨勢，“互聯網思維”的核心是以用戶為中心，對用戶的訴求準確分析的能力也是新媒體時代的重要技能，當前數字內容管理、數字信息存儲等新媒體技術的使用能力也是“互聯網+”式人才需求的特征，而高職新聞采編與制作專業人才的培養還局限在傳統的報紙、電視、廣播媒介崗位的采編、播制、拍攝技能，缺少融媒體需求的具有復合型的“互聯網+”式人才培養的特點。二是“專業+”式復合型技能特點不顯著。現階段，高職新聞采編與制作專業對學生職業技能的培養還不能體現新媒體傳播分眾化、窄播化的特點，仍然以傳統新聞寫作、拍攝、視頻制作為主的技能培養，對學生缺少用戶分析能力、新媒體產品內容整合、策劃與運營能力、新媒體小程序、微視頻、微傳播等產品的策劃與設計能力、創意剪輯合成能力、網絡能力的訓練，實踐教學觀念滯后于產業發展態勢，課程體系與新媒體市場需求的職業能力有很大差距，課程內容也缺乏與新媒體工作內容相關的項目實訓，職業技能培養不能有效對接新媒體崗位的需求。

三、新聞采編與制作專業實踐教學課程體系的構建思路

實踐教學課程體系的構建是一項系統工程，不同于理論教學體系，是與知識理論體系相對應的一項以職業技能為核心的實訓體系，包涵實踐教學目標、實踐教學內容、師資隊伍、實踐教學保障、實踐教學評價等多個方面。既要體現高職教育的人才培養素質目標、知識目標、能力目標的統一性，又要實現高等職業教育的實踐性、應用性、職業性。為此，高職新聞采編與制作專業的實踐教學課程體系，應當主要從下以幾個方面進行構建:1．構建基于新媒體職業需求的實踐教學目標。實踐教學目標構建的出發點是市場需求、社會需求和崗位需求，通過職業崗位典型工作任務、職業崗位群能力需求分析而構建。現階段，智能化、數字化的技術深刻變革傳媒產業，新媒體內容生產與傳播已呈現數字化、網絡化、碎片化、渠道化、可視化、多媒體形態化的發展，媒體生產內容以多元的形式展示，內容融合文字、圖片、視頻、音頻等混合傳播形式，內容報道豐富，尤其短視頻、H5、VR可視化形態報道產品不斷推陳出新。對新媒體相關崗位需求較多的領域主要分布在移動互聯網、電子商務、文化娛樂、教育、生活服務等方面，新媒體崗位職責集中微信、微博、公眾號等多渠道與平臺的內容更新、策劃運營、產品推廣等，尤其對用戶、內容數據分析、線上活動組織、與用戶互動的能力需求日漸明顯。高職新聞專業實踐教學目標應聚焦現階段新媒體產業的變革與發展，圍繞融合媒體、新媒體領域職業崗位的新變化、新需求，確定新媒體人才的職業能力、職業素養的培養目標，根據新媒體內容制作、數據分析、媒體技術、內容策劃、新媒體運營等核心崗位技能，分析融媒體、新媒體就業崗位群的專業基礎能力、行業通用能力、職業核心能力，設計知識、能力、素質目標，構建高職新聞專業的實踐教學目標。新媒體人才需求呈現“專業+”復合型，策劃能力、寫作能力、采編能力、攝制剪輯能力已成為專業通用能力，新媒體技術、融媒體內容整合編輯、文案策劃、融媒體內容運營等能力為專業核心能力，數據挖掘與分析、融媒體產品設計、品牌策劃、互聯網市場運營等能力逐步發展為專業的拓展能力，高職新聞專業實踐教學目標應遵循“產業需求調研—行業人才需求分析—主要職業崗位群—職業能力分析(專業通用能力、專業核心能力、專業拓展能力)—確定實訓課程領域與目標—確定專業能力培養課程實訓模塊—開發實訓項目及任務—開發單項、綜合、頂崗實訓項目”的流程，構建以教學內容與生產任務相結合，實訓項目與職業技能相結合，實習平臺與生產平臺相結合的實踐教學內容體系，才能培養出適應媒體快速發展的復合型技能人才。2．構建“層次遞進化”職業能力培養的實踐課程模塊。實踐教學體系的核心是實踐課程體系的構建，每個實踐課程不是獨立割裂的，而是依據崗位能力、工作任務設計的體系化課程。從智聯招聘、前程無憂等網站對新媒體專業人才的職業發展需求分析，遞進的職級崗位主要涵蓋新媒體內容編輯、運營主管、新媒體總監。新媒體內容編輯的工作內容主要有“內容、用戶、活動、推廣”四個模塊，工作內容為資訊的收集與整理，素材信息、數據的收集，文章的編排與排版，根據主題、活動等撰寫新媒體文案;與用戶互動并解答問題，建立粉絲交流群，策劃與組織線上活動;撰寫活動推廣方案，對各新媒體平臺、渠道進行信息推廣與管理。新媒體運營工作內容主要有“分析、團隊、運營、市場”四個模塊，對行業網站或新媒體各平臺進行市場分析定位;通過數據分析、用戶訪談確定用戶畫像;對內容、活動數據分析，優化運營方案，對項目進行規劃，確定每期內容選題，制定項目整體計劃，制定管理團隊并績效考核;聚攏媒體資源，商務談判等。新媒體總監的工作內容主要有“運營、管理、市場”三個模塊，具體為制定項目戰略目標，對行業市場預判，整合行業渠道、媒介等資源;獨立帶領團隊，協調內外部資源，運營欄目或平臺;開展市場、商務談判等?；谛旅襟w職業崗位的工作內容變化，高職新聞專業要培養具備復合專業能力的人才，就需要以崗位職業能力分析為基礎，引入崗位技術標準，對接新媒體內容生產、文案創意與策劃、新媒體數據分析、運營推廣、數字產品制作等核心職業能力的需求，開發與新媒體工作崗位對接的專業通用能力、專業核心能力、專業拓展能力的模塊化課程，每個模塊化課程可采用三級化實踐教學，即課程實訓、專項技能實訓、專業綜合實訓、暑期社會實踐、畢業頂崗實習的方式，從簡單到復雜、從單一到綜合“層次遞進化”能力培養，才能切實提高學生的職業技能和核心競爭力。3．打造校企聯動的實踐教學平臺。校企共建生產性實訓基地是高職院校推動校企協同育人培養模式的重要途徑。高職新聞專業要培養具有新媒體思維，具備新媒體復合專業能力的人才，就需要持續結合傳媒產業發展，聯合行業優質融媒體企業，建立校企融合多元化的實訓教學平臺。校企協同開發專業實踐課程，引入企業真實項目，構建虛實仿真工作情景，訓練學生適應復雜化的新媒體實踐任務;引入新媒體行業資深人士，成立“大師工作室”，協同開展實踐教學，培養學生的復合式新聞實踐能力;以教室、仿真室、實訓室“三室”為基礎，以識崗、習崗、頂崗“三崗”為途徑，拓展課堂的內涵外延，通過仿真、模擬、實踐能力訓練、新媒體技術培訓、社會技術服務等為主要功能，深度融合課內、課外、企業“三課堂”，學生通過校內校外實訓基地的“仿真”或真實的生產項目的教學實踐，切實感受職業標準，才能實現職業技能與職業素養全面提升的實踐教學目標。4．建立多維度的實踐教學評價。實踐教學評價是對實踐教學質量的衡量，也有益于提高實踐課程的教學質量，實踐教學評價主要面向專業、實踐課程、教師、學生四個維度來設計評價指標。課程教學質量評價是實現教學目標的重要保證，基于新媒體的崗位工作內容，高職新聞專業的實踐類課程教學的質量評價指標體系尚需完善，需要以校企合作為抓手，聯合新媒體行業、企業，建立校企協同的人才培養質量評價機制，以新媒體崗位職業能力培養為核心，開發新媒體系列崗位的職業能力標準，依據職業標準構建課程體系，系統設計實踐類課程的教學質量評價指標。在新媒體發展日新月異的大背景下，高職新聞采編與制作專業的人才培養必須緊跟時代的變革，以職業能力的培養為核心，加強實踐教學，推進課程改革，才能培養出滿足新媒體行業所需求的人才。

參考文獻

［1］魏勝宏，唐紅雨，王琳．完善實踐教學評價體系，促進實踐教學質量［J］．鎮江高專學報，2016．

［2］楊靜民，紀惠軍等．基于“雙高計劃”建設背景下的高職實踐教學體系構建與實踐，［J］．陜西教育(高教)，2020．

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【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展

內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。

一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。

媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力?！皬漠a業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜?！?014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵底志W絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力?！靶旅襟w版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

參考文獻：

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產業版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

篇4

關鍵詞　手機電視　網絡融合　中國移動多媒體廣播(CMMB)

1　引言

手機電視是指利用數字地面廣播網絡或衛星廣播網絡或移動網絡，在具有特定操作系統和視頻功能的手機、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節目的服務。中國目前業內對手機電視通常稱為手機電視、手持電視或移動多媒體廣播(CMMB)。

手機電視作為移動商務的重要增值業務，是三網融合的產物。2010年1月，國務院決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，“充分利用三網融合有利條件，創新產業形態，推動移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業務的應用”。隨著3G時代的到來和國家“三網融合”戰略的推行，手機電視得到了長足的發展，并可能成為未來移動商務的重要殺手級應用。廣電把手機電視作為擴大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運營商則把手機電視看作在移動市場的新價值增長點。

目前國外對手機電視的研究以韓國、歐洲芬蘭等國家的學者居多，國內對手機電視的研究主要來自媒介理論研究者、媒體從業者、通信研發者、電信從業者。手機電視業務實現方式的多樣化、網絡融合背景和跨行業的特性，決定了其研究內容的豐富性和研究方法的復雜性。在三網融合背景下，借鑒國外研究成果和方法，加強對國內手機電視研究顯得尤為必要。

2　手機電視的界定和發展概況

目前無論是我國還是國際上，對手機電視都還沒有明確的定義。Bayartsaikhan(2007)把手機電視定義為在移動設備上的電視，除了直播節目，還包括點播下載的節目和直播的訂閱節目；手機電視包括流媒體電視和廣播式電視。國內傳播學者從媒體角度，對手機電視做了一些定義，如匡文波的《手機媒體概論》，探討了手機媒體的傳播特點、經營策略、手機媒體管理等問題。通常理解手機電視業務為利用手機或其它便攜、移動終端觀看電視節目在內的多媒體內容的業務，包括廣播方式和交互方式。

手機電視的實現方式主要有三種：一是利用移動網絡實現。目前，這種方式有多媒體廣播和組播業務(MBMS)和廣播和組播業務(BCMCS)。二是利用衛星廣播的方式。包括歐洲的衛星數字視頻廣播(DVB-S)和日韓的衛星數字多媒體廣播(S-DMB)等。三是基于數字廣播網的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標準。這種模式被業界普遍看好，已在多個國家和地區廣泛試用，被認為是手機電視未來的主要發展方向。

目前，全球一些大移動運營商已基于其現有2.5G／3G網絡設施及流媒體技術推出了各種較初級的手機電視服務。美國Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，從2004年開始，英國、德國、法國、美國，意大利等國家也都基于不同的技術開展各種形式的試驗和測試活動。韓國已于2005年5月1日正式開通基于衛星方式(S-DMB)的手機電視業務，并于同年12月開始基于地面無線廣播方式的T-DMB的手機電視業務。在歐洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月開通第一個DVB-H商用網絡。

在國內，中國移動及中國聯通亦于2004年試水手機電視業務。2008年，國家總局的CMMB手機電視標準以奧運為契機開始商用，并成立了中廣移動公司，開始推動CMMB廣播式手機電視的推廣。目前，我國的手機電視發展還面臨許多問題，具體有：監管政策不明朗、技術標準不統一、價值鏈的內容提供環節發展不成熟、手機終端不普及、尚未形成合作共贏的商業模式等諸方面的問題。手機電視國內外運營概況主要如表1所示：

3　手機電視的內容和受眾研究

手機電視不應只定位于“會移動的電視”，僅轉發現有電視頻道的內容，內容應具互動性，并增加用戶自創內容和個性化內容。目前國外學者對手機電視內容研究開始增多。Schuurman(2009)認為手機電視增強了終端用戶的移動性并增加了新的訪問媒體的形式；在一個內容為王的時代，適合用戶的內容是手機電視成功的主要關鍵因素。然而。目前的研究對手機電視的內容關注不夠；Knoche(2006)通過三組實驗，對手機電視內容不同編碼率、圖像分辨率和文字質量，研究用戶對內容的反應；Chi-Chung Tao(2008)以創新采納和生活風格理論，以臺灣高鐵為案例，對手機電視的內容進行了研究；

在受眾研究方面，S.Ali(2007)對英國青少年使用手機電視的偏好進行了研究；Choi(2009)對韓國人使用手機電視的動機做了分析；Carlsson(2007)通過實驗法對芬蘭手機電視用戶的接受采納做了實證研究；Shim(2006)對韓國DMB手機電視用戶做了用戶采納實證分析。國內學者也開始嘗試用實證方法對手機電視的內容和用戶進行分析。陸地和劉菲菲(2009)通過問卷調查方法。對手機電視內容的用戶偏好進行了實證研究。馬持節(2007)對手機電視的受眾因素進行了分析。

4　手機電視的價值鏈和商業模式

彼得?德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。在網絡融合背景下，手機電視業務實現方式的多樣化及跨行業的特性，決定了商業模式和價值鏈模型的復雜性以及未來發展的重要作用。從全球來看，即使在手機電視發展相對超前的日韓，其商業模式和價值鏈模型也處在探索階段。

國外學者對手機電視價值鏈和商業模式做了較多的研究。Bria(2007)認為手機電視的出現不僅僅是基于無線網絡，在聲音和數據的基礎上增加視頻，而會對現有的市場構成挑戰；手機電視的出現將會從技術、市場行為和產業戰略等三個維度挑戰當前移動商務市場，并從技術經濟視角對手機電視商業模式做了分析。Hogg(2007)認為手機電視是未來中短期移動商務的重要應用，分析了手機電視的價值鏈。把手機電視市場結構分為四類：MNO主導的封閉市場、MNO主導的開放市場、廣播運營商主導的市場、第三方服務商主導的市場。Braet(2008)重點研究了歐洲手機電視的運作模式，并認為手機電視的運作模式包括四個方面，分別是組織設計、技術設計、服務設計和財務設計。Shin(2006)手機電視是運營商等待已久的殺手級應用；用社會經濟方法，研究了韓國手機電視DMB對政策、市場和產業結構帶來的變化；研究了韓國DMB快速發展的驅動因素；手機電視DMB具備了下一代網絡NGN的一些特征，如分層結構和數字信號處理等，但手機電視能否成為殺手級應用，取決于DMB能否打開下一代網絡環境、能否水平產業結構 和開放的市場環境。

在研究方法上，Pagani(2009)用情景規劃法分析了手機電視商業模式和戰略規劃的不確定性因素。Shin(2006)用社會技術方法，分析了韓國的DMB手機電視如何引起政策、市場和產業結構的變革，以及DMB在韓國快速發展的驅動因素。

近幾年，國內學者對手機電視的研究重點也大多在運營現狀和商業模式研究。陸地(2006)總結了手機電視發展的五種推動力，包括技術、市場、資本、政策和競爭。廣電總局發展研究中心董年初(2008)認為面臨內容、技術、經營模式等三方面的問題，應從內容為王、經營有方、網絡創優、終端保障等四個方面來發展手機電視。王虎，曲文香(2007)對手機電視的階段性盈利策略進行了分析，分為市場導入、快速成長和成熟期三個階段。

一些國內學者還對手機電視商業模式的分類進行了研究(如表2)。汪衛國(2007)對手機電視的三種商業模式：移動公司單獨運營、廣電單獨運營和合作經營進行了分析，合作運營模式又細分為廣電主導、移動運營商主導和批發三種模式。北京郵電大學的沈永言和呂廷杰(2006)對手機電視的實現方式進行了分析，未來手機電視的商業模式有廣播運營商主導、移動運營商主導、移動運營商完全控制模式三大類型，并認為移動運營商主導將是主流。中國聯通的黃東巍(2008)則把手機電視的商業模式分為移動運營商模式、廣電模式和合作模式三種。

綜上研究，在網絡融合背景下，合作模式是手機電視商業模式未來的主導模式，廣電總局和中國移動網絡運營商合作運營的CMMB手機電視即屬于此模式。合作模式由廣電負責內容提供、集成和傳輸發射，電信負責用戶鑒權和互動信息，廣電和電信通過合作競爭的博弈關系，共同運營手機電視。其優勢是提高了服務質量和系統效率，貼近目標用戶，收入來源多樣，商業模式豐富；劣勢是商業模式復雜，合作競爭的成本較高，監管和協調的難度大。這種模式被業界普遍看好，已在多個國家和地區廣泛試用，被認為是手機電視未來的主要發展方向。CMMB的合作模式如圖1所示。

5　手機電視的融合視角研究

手機電視是在三網融合背景下產生的。三網融合從狹義講，是電信網、有線電視網與計算機網的融合與趨同；廣義講，是電信、媒體與信息技術等三種業務的融合。從服務商角度看，是指不同網絡平臺傾向于承載實質相似的業務；從終端用戶看，是指消費者用戶裝置(如電話、電視與個人電腦)的趨同。三網融合背景下，手機電視的驅動力包括：(1)技術驅動：技術驅動是三阿融合的基礎和最主要驅動力；

(2)業務需求的驅動：對于三網的終端用戶來說，不會在乎具體技術實現手段，重要的是能夠提供給用戶什么業務；

(3)放松管制的驅動：放松管制提供了跨行業競爭的管制框架，促進了三網融合。

手機電視是網絡融合的產物，其未來發展也取決于廣播和電信運營商的融合。國外一些學者開始從融合視角來研究手機電視。Bayartsaikhan(2007)認為手機電視是媒體公司和運營商聯姻的結果，媒體把手機電視作為擴大其受眾范圍的新的傳播媒介；通訊運營商則把手機電視看做在移動市場的新的價值增長點。Loebbecke(2008)認為手機電視展現了通訊、計算機和媒體融合的趨勢。Braet(2008)認為手機電視是由廣播業、內容集成商和通信運營商三方共同控制的新市場，三者處于合作競爭關系。Shin(2006)認為手機電視是運營商等待已久的殺手級應用，韓國手機電視DMB具備了下一代網絡NGN的一些特征，但能否成為殺手級應用，取決于DMB能否打開下一代網絡環境、能否水平產業結構和開放的市場環境。

國內學者也從不同角度關注手機電視發展中的融合問題。北京郵電大學沈永言和呂廷杰(2006)認為在廣電面臨產業化發展、電信正在經歷企業轉型的關鍵時期，手機電視自然成為雙方運營商必爭的核心業務。但事實上，雙方的互補性要遠遠大于競爭性。移動運營商多年建立起來的客戶資源和運營管理能力是電視運營商短期內難以逾越的，而電視運營商多年積累的內容資源和媒體經營能力也是移動運營商難以短期獲取的。在現實政策環境下，只有雙方優勢互補，才能雙贏。謝新洲和杜娟(2008)則分析了手機電視的融合業務與產業分立監管的矛盾，制約手機電視產業順利發展的政策因素及廣電和電信部門在手機電視監管上的博弈。中國電信的于建港(2007)則對移動和廣電在手機電視的合作方式進行了分析，并認為廣電企業和移動運營商互相合作的關系將大于競爭的關系，手機電視網絡的發展趨勢是廣播網絡與移動網絡的結合，兩網的優勢互補。蘇勇和周笑(2005)通過構建手機電視和傳統電視的動態博弈模型，得出內容產業和盈利模式是手機電視獲取競爭優勢的關鍵。

6　結束語

篇5

在三網融合時代，在基于廣電網搭建的下一代互聯網上，全國各地的網絡公司是這張網上的門戶視頻網站，全國各地電視臺就是這些網站的內容服務商。這將為受眾開啟全新的視覺時代，帶去全新的視覺體驗。作為省級廣電，如何肩負起建設省級視頻門戶網站的歷史使命，從網絡建設，到內容庫建設，到新業態體系的建設，從節目生產方式到受眾消費方式，從盈利模式到運營方式、管理機制，湖北廣電必須全面思考應對之策。

1．三網融合時代，廣電網絡如何應對？

隨著數字化進程的深入，在三網融合背景下，在通信行業的擠壓下，廣電行業正在終結當前有線網小而散的格局，著手構建一張全國互聯互通、可管可控的全程全網，打造一個與中移動、中聯通、中電信進行直接競爭的中國廣電網NGB，形成3+1的網絡發展新格局，成為國家的基礎信息化設施?？偩终谘芯拷M建國家級有線電視網絡公司，作為有線電視網參與三網融合的市場主體，將分3步，用10年左右的時間將NGB覆蓋到2億用戶。

下一代廣播電視網NGB的使命：2008年底，在廣電總局和科技部“部局合作”機制下，NGB建設全面啟動，將為下一代互聯網提供更加高效的分發與傳輸基礎支撐，為用戶提供更優質的網絡體驗，為廣電行業的發展帶來更大的契機。

NGB有6個方面的功能：網絡方面向寬帶化、雙向化方向發展；業務方面向開放化、通聯化方向發展；終端方面向標準化、智能化方向發展；用戶方面向個性化、多層次發展；運營方面向規模化、集約化方向發展；安全方面向可管、可控、可信方向發展。

NGB的目標就是要基于廣電網搭建一張下一代互聯網。全國各地電視臺是互聯網的內容服務商，全國的網絡公司是這張網上的門戶網站，他們在這張網上互聯互通，使用戶通過它可以跨地域、跨網絡、跨平臺、跨系統去獲取所需的內容和信息，并且有良好的速度和質量保障。

隨著NGB逐步搭建完成，廣電的服務范圍和領域將被大大拓寬，也使廣電有線網絡實現了從媒介到媒體的角色演變。廣電有線網已不滿足于傳輸方式從模擬到數字的轉換，而是同時進行著全方位的業務探索，正在從簡單的節目傳輸向家庭信息平臺的角色邁進。通過廣電網，用戶不僅可以看直播電視，還可選擇多種互動電視服務，電視機正在變成服務于家庭消費和文化需求的綜合性信息平臺。

2．三網融合時代，廣電內容如何應對？

內容為王一直是廣電媒體品牌建設的指導方針，也是三網融合過程中廣電與通信行業競爭的核心優勢。在三網融合背景下，廣電必須堅持內容為王、品牌至上的理念，打造優質多樣、滿足各類終端用戶需求的內容資源，為電視機、手機、計算機等多個終端提供內容，進行多渠道覆蓋與傳播。

在節目類型上符合未來媒體的互動需求，不是簡單地將目前在廣播電視頻道上播出的內容直接放在廣電網和三屏上，而是根據未來網絡的需求、終端的特性和用戶的使用習慣，有針對性地設置互動內容，改變線性編播方式，變為內容庫的概念來做內容。

在節目的集成上，多元主體積極參與，針對同一內容節目，根據不同的終端形態、用戶習慣、網絡傳輸特征，再加工成多種形態的新內容。鼓勵各內容集成主體參與到內容集成平臺中來，將內容產品的價值最大化。

在節目的運營上，打破臺網界限，電臺、電視臺攜手網絡公司共同開展內容的深度互動開發，充分發揮廣電的資源優勢。還可根據自身實力加大投入生產和開發適合全媒體、多終端使用的內容；網絡公司可以著手建立自己的內容中心，還可成立專門的互動內容運營企業，直接進軍內容領域。

3．三網融合時代，廣電的核心業態是什么？

三網融合時代，廣電與通信運營商競爭不能簡單地復制電信的互聯網接入業務，這樣用戶還是通過互聯網選擇內容，不具廣電特色；而且同質化的競爭不能帶來新的市場增量，也非國家推動三網融合的目的。

三網融合時代，廣電將贏在新服務、新業態。廣電必須緊緊圍繞行業自身的內容和網絡優勢，網動，共同打造和創新廣播電視服務的新業態。

（1）創建全媒體的互動電視業態。利用雙向互動平臺提供時移、點播、視頻會議、互動娛樂、在線財經、在線教育和信息資訊等全媒體服務新業態。

（2）創建直播、交互融合的數字電視業態。培養用戶從看電視到用電視的習慣。可以通過交互機頂盒開展電視收視率的實時調查（杭州、深圳已開展），可以創建廣告的新營銷模式（將廣告分類，電視廣告從被動收看到主動點擊，用戶獲取積分，可兌換付費節目等收費服務），可以實施關聯購物服務（在節目播放時實施關聯產品的形象展示和在線服務，觀眾可以隨時關閉和打開關聯功能）。

（3）創建互聯網與數字電視的融合業態。將用戶需要的互聯網內容導入數字電視平臺。搭建巨大的信息和內容數據庫，將全國各地廣電網絡和電視臺在互聯網公網上提供的多媒體內容全部放在這個數據庫中，提供關鍵字檢索功能，使用戶從看電視到向用電視轉變。此外，還可探索電視與互聯網在各種新業態上的融合方式。如華數與淘寶網的電視淘寶業務。

（4）創建通訊網與數字電視的融合業態。電視機、手機和計算機3機互通，成為多網融合業務的共享型終端。讓用戶享受到跨網絡、跨平臺、跨終端的業務和信息服務。

（5）創建數字電視的新業態。從制作、播出到分發、傳輸、接受、交互全過程通過數字化實現全新功能。觀眾可以通過機頂盒遙控器適時參與直播節目的互動，演播室能適時反饋播出觀眾參與信息，如杭州在節目播出中推出的“電視秒殺”活動，觀眾用遙控器參與，大大地提高了在播節目的收視率。在重大體育賽事直播中提供多視角機位的選擇服務，這在英國已運營了10年。

（6）創建物聯網和數字電視融合的新業態。將機頂盒與家庭各類智能電器相連，用戶可以享受到智能家居服務，與醫院相連，用戶可享受到遠程醫療服務，這對老齡化的社會意義重大。

4．三網融合時代，廣電機制如何應對？

（1）推進網動機制。三網融合試點方案不但對廣電網絡的傳輸及支撐平臺等提出具體的量化指標，還明確提出要進行業務形態的創新。如果NGB達不到試點要求，無法滿足用戶對融合業務的要求，那么廣電將在未來三網融合中沒有立足之地。因此，新一代的廣電網絡的建設關系著廣電的持續發展和生死存亡。廣電網絡與節目內容互為依存，唇亡齒寒。行業創新與發展的緊迫感加劇了網動的進程。

因此，在廣電實施網臺分離體制改革之后，在當前三網融合改革背景下，又提出了網動的業務訴求。按照三網融合的規律和要求，廣電應對競爭，必須依靠新的服務業態。只有實現了臺網合一，才能創造出新的業態來。網動已成為一個重要的發展趨勢。

（2）創新用戶管理模式。三網融合對廣電的用戶管理模式提出挑戰。通信行業的發展一大優勢就是對用戶管理計費等方面有強大的后臺管理體系，這正是廣電系統的弱項。所以，面對眾多的新型服務，廣電網必須建設全新的用戶管理模式，用更科學的方式來管理用戶，快速響應用戶的需求，準確計費，滿足未來的發展。

（3）變革宣傳管理機制。傳輸方式和用戶使用模式的改變，將對節目的制作和評估方法帶來變化，節目的制作不再只針對電視機一個終端，而是要滿足多元終端需求、按照節目庫的理念定制；節目的評估不再只看收視率和市場份額，而是越來越關注點擊率、點播量、用戶量等全新評估指標。根據終端特性及其市場需求來定制、集成、評估節目將成為一個方向，也勢必對整個電視產業鏈帶來一次革新和再造。

5．三網融合時代，內容庫必須變成媒資庫才能實現效益最大化

三網融合時代，互動和點播將成為受眾消費電視的主要方式，這種變化將使得當前電視媒體的競爭從頻道競爭的層面逐步演變到節目之爭和新業態、新服務之爭的形態上來。消費形態的轉變也必將帶來生產方式的轉變。適應受眾點播互動的收視特點，傳統電視媒體必須轉變線性節目生產和編播方式，逐步構建起一個能滿足用戶豐富多樣和現代文化需求的內容節目庫。

這個節目庫就是最核心的競爭力。

三網融合時代，內容必須轉變成“媒資”才能發揮作用。沒有媒資管理系統，內容庫就沒有依存的載體，我們也失去了最先進的播出手段。什么是“媒資”？首先，并非所有的節目都能成為媒資，只有滿足用戶需求、且具有再傳播價值的節目才能成為媒資；第二，并非節目生產出來就是媒資，必須經過上載、編目流程、具有數據檢索和進入系統生產管理流程的節目才是媒資。1小時的節目變成媒資需要6~10小時的生產時間。所以，想運用媒資，必須留出媒資的生產時間。不是說媒資硬件系統一建成，節目資源就能運用到媒資的生產流程之中的。

在媒體競爭演化為資源之爭的行業背景下，建立媒體核心資源庫和科學的媒資信息管理系統，成為媒體打造核心競爭力的基礎工程，也是媒體宣傳管理水平和實力的體現。廣電行業從單一業務模式向多種業務模式轉變，對節目資源增值開發的需求極大地推動了媒資系統的建設，使之成為媒體實現節目資源增值利用的業務支撐平臺。

從全國省級臺媒資庫的建設來看，生產技術的“數字化”、“網絡化”和業務需求的發展，推動著媒資系統在廣電行業的建設和應用。上海文廣、北京臺、天津臺、江蘇臺、廣州臺、安徽臺、廣西臺、湖南臺、重慶臺、深圳臺等10多家發展較快的電視臺，已將媒資系統的建設納入了全臺網的建設之中，上海、北京、天津、廣州、安徽、江蘇、廣西、重慶等臺已基本完成全臺網及媒資技術系統的建設，已開始媒資的規模生產，正在發揮出媒資系統節目存儲和節目生產管理的綜合功能，并且按照業務發展的要求還在不斷擴展和完善著系統功能，已逐步成為所在媒體開展傳統業務和增值業務的支撐平臺，也為三網融合時代的競爭奠定堅實的技術平臺和內容基礎。

篇6

7月9日，距北京奧運會召開還有近1個月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領導，媒體機構、奧運贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機構、業界權威專家共同參與的 “2008奧運與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領軍者，CSM媒介研究現場了“奧運舞臺，媒介角色――媒介與奧運傳播研究”報告，詳細梳理了媒介在奧運傳播歷史和現實中的角色和力量，首次總結、了廣告主在奧運營銷中的策略選擇。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，中央電視臺網絡傳播中心主任、央視網總裁汪文斌，中央電視臺體育中心主任江和平等應邀發言，共同討論了奧運環境中新媒體突起和媒介競合關系，預測了媒介傳播、媒介營銷在奧運期間將達到的“沸點”，后奧運時代中國體育市場格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運贊助和媒體營銷的策略與效果進行了深入探討。

奧運媒介環境流變的五大發現

2008年北京奧運會既是體育競技的舞臺，更是各行業的奧運會。電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體已經戎裝上陣，互聯網、IP電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態登上奧運舞臺。值得一提的是，本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權轉播商。奧運在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運轉播舞臺也是奧運百年歷史上史無前例的創舉，對中國傳媒產業的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運傳播盛宴中，各個媒體扮演了怎樣的角色？經歷著怎樣的變革？受眾對奧運的態度和關注度如何？面對奧運資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個奧運產業中又占據著怎樣的位置？《媒介與奧運傳播研究報告》揭示了CSM對上述問題的思考與發現。

中國人對奧運關注超過了對個人收入的關注

在全國十城市，北京奧運會是受眾目前最關注的話題之一，受關注程度僅次于物價話題， 而個人工資或收入話題的關注程度則排在奧運會之后。在北京，奧運會超過物價、工資等各種話題成為北京受眾關注的焦點。

奧運會期間將創造新的媒介傳播“沸點”

2004年雅典奧運會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35000個小時的奧運賽事轉播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達77分鐘。2008年北京奧運會無疑將會超過雅典奧運會，創造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網絡、手機等不同媒體都已經為奧運做好了最充分的準備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運盛宴”。

媒介生態環境正藉奧運東風而變

調查顯示，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，網絡媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關注體育賽事、目前獲取奧運信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網絡媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統的平面媒體。奧運對各路媒體來說都意味著機遇，但同時也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現。受眾對于媒體的選擇權在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權也在加大，從而最終會引發媒介生態環境的不斷改變。

每個媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對北京奧運會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網絡或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報紙雜志，57%瀏覽網絡，接觸其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網絡媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時也瀏覽網絡。

沒有媒體就沒有奧運經濟

從奧運經濟的角度來講，媒體是企業奧運營銷必不可少的載體，是連接商家與消費者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運經濟。與此同時，通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧林匹克知識、技術、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構了大奧運產業。所以，無論是奧運經濟抑或奧運產業，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產業，無媒介則無產業。

奧運營銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運會無疑是一個競爭激烈的市場。不同行業的企業、不同發展階段的企業在參與奧運營銷的目的上存在著很大的區別。獲得北京奧運贊助權益的企業在2008奧運年到來之際肯定會獲得更多的優勢，這也是高昂贊助費用的價值體現。在2008奧運營銷主題到來之際，非奧運贊助商企業也面臨著強大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場上盡量大地制造聲音。可以說，在奧運營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對于奧運贊助商而言，利用身份標識和推廣特權，找準與奧運的對等價值，和借勢事件營銷和公共新聞，助推奧運營銷升級是開展奧運營銷傳播的不二法門。

篇7

三大背景促使南方報業大力發展戶外LED產品線

《傳媒》：南方報業傳媒集團近年來加快推進全媒體發展戰略，傾力打造了六條產品線，請問貴集團將“南方報業LED聯播網”項目作為六條“產品線”之一是如何考慮的？

楊興鋒：集團應傳媒行業的發展，提出了全媒體戰略，并根據自身的實際情況，確定了平面媒體、互聯網媒體、移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄六條主要產品線。我們對于戶外LED這條產品線的設計和實施，主要基于以下三點認識：

第一，近年來中國戶外LED市場需求急劇膨脹，中國經濟社會的發展為戶外LED提供了持續的發展動力。具體表現為：戶外廣告業隨著中國城市化的進程快速發展，為LED媒體提供了巨大的發展空間；人們的生活形態與出行方式的變遷為戶外媒體發展創造了機會，目前80%的城市居民都有相對固定的出行路線，戶外媒體可實現精準的傳播；宜居城市成為城市化的目標之一，各地政府紛紛出臺政策措施支持以戶外LED屏替代傳統的廣告牌，傳統單調的戶外廣告逐漸被輕松動感且可體現城市品位的戶外LED所代替并漸成趨勢；科技的創新使LED媒體逐漸模糊了與傳統媒體的邊界，從有線到無線，從單向到互動，戶外LED隨著科技起舞，不斷實現新的發展和突破，媒體平臺作用越來越明顯。

第二，戶外LED將從單一廣告形態走向“內容+廣告”的傳播模式。戶外LED行業的規?；①Y本化、品牌化成為不可逆轉的趨勢，在經歷了前一階段的“跑馬圈地”之后，必將迎來整合的時代。戶外LED公司從靠資源、價格優勢維持轉向拼資本和專業的階段，市場競爭進入依賴品牌和深度營銷時期。

這一時期，戶外LED行業對內容的依存度將不斷提高，公共場所的LED除了單一形態的廣告，更應兼顧到受眾的信息需求與社會責任。內容的提升是提高戶外LED媒體到達力的關鍵，內容將成為提升戶外媒體品牌價值和廣告吸附能力的關鍵因素。同時，為尋求傳播效率和到達率最大程度的提高，戶外LED行業渠道化和網絡化經營成為趨勢，渠道化和網絡化將進一步凸顯其公共媒體功能，擁有采編優勢的國有傳媒集團和擁有資本背景的傳媒公司將成為這股渠道化和網絡化潮流的主力軍。

第三，二、三線城市將會成為戶外LED行業新的增長點。當前，中心城市、一級城市的市場進入成本越來越高，隨著城市化進程的加快，二、三線城市對戶外媒體的需求將日益增加，進而成為新的增長點。

基于上述認識，2011年，我們將2008年就已開始運營的南方日報、南方都市報戶外LED業務整合，組建以廣州、深圳為重點，覆蓋廣東省21個地級市中心商圈和交通圈的“南方報業LED聯播網”，打造廣東最具傳播價值、最具影響力的戶外綜合信息傳播平臺。

南方報業LED聯播網具有四大競爭優勢

《傳媒》：南方報業傳媒集團將對“戶外LED”和“電子閱報欄”這兩個項目加速布局，占據戶外新媒體的制高點。請問集團層面對“南方報業LED聯播網”項目的投入和支持力度如何，并將如何進一步推動其發展？

楊興鋒：集團將這個項目作為實施“全媒體戰略”的重點項目，給予全方位的支持。在集團的推動下，這兩個項目前期進展良好，已經取得了一定的影響力和經濟效益。

目前，這兩個項目已經成為廣東省文化產業專項資金重點扶持項目，并入選國家新聞出版改革發展項目庫。我們的目標是，以南方報業的品牌影響力和強大的內容生產能力為支撐，打造華南地區最具影響力和運營能力最強的戶外媒體，進而成為全國同行的領跑者。

《傳媒》：在南方報業傳媒集團介入戶外LED領域之前，市場上已經有幾家起步較早、發展較成熟的戶外LED品牌，您認為“南方報業LED聯播網”較其他戶外LED品牌有何競爭優勢？

楊興鋒：相比較而言，我們具有以下四個方面的優勢：

一是品牌優勢。南方報業傳媒集團被譽為中國“定位最清晰、結構最合理、綜合運營能力最強”的報業傳媒集團。集團旗下南方日報、南方周末、南方都市報和21世紀經濟報道四個品牌處于全國領跑地位，并且具有國際影響力，在未計集團主品牌價值的情況下，上述四家媒體2011年品牌價值合計270.91億元，集團強大的品牌影響力將有力地帶動戶外LED媒體的發展。

二是運營優勢。南方日報連續27年發行量、廣告收入位居全國省委機關報第一位；南方都市報連續三年實現單報廣告經營收入全國第一。南方日報和南方都市報的運營能力和客戶資源將成為“南方報業LED聯播網”項目的有力支撐。此外，集團在廣東省各地設有分公司和辦事處，為項目的渠道化、網絡化運營奠定了良好的基礎。

三是內容資源優勢。南方報業傳媒集團的核心競爭力就是強大的內容生產能力，集團優質的新聞產品都將為“南方報業LED聯播網”所用。這一內容優勢將發揮越來越大的作用。

四是全媒體資源優勢。集團近年來以聚合戰略為指導思想，全力推動全媒體轉型，目前“全媒體生產、全介質傳播、全方位運營”的全媒體格局已經初步形成?！澳戏綀髽ILED聯播網”在集團“聚合”內外資源的過程中，將會獲得集團全媒體方陣的全面支持。

在全國率先形成LED媒體新傳播模式

《傳媒》：南方報業傳媒集團在推進包括“南方報業LED聯播網”在內的新媒體項目過程中，在建立符合全媒體轉型所需的體制機制方面有何創新之處？

楊興鋒：隨著集團全媒體轉型的深入實施，我們清醒地認識到，體制機制的創新是集團能否實現可持續發展的根本，為此，我們將今年集團的戰略發展研討會主題定為“體制機制創新”。接下來，集團將在四個方面深化體制機制創新。

一是進一步完善法人治理結構。具體內容包括繼續推進公司化改造，有條件的公司要按IPO的要求規范運作；引進經理人制度、項目負責制等市場化運作機制；引進戰略投資者，推動部分二、三級公司實現股權多元化；完善全面預算管理、績效管理，強化“分之有序、控之有度”的集團管理體系。

二是進一步完善資源整合機制。在全媒體時代新的媒體競爭格局下，整合出生產力，聚合出高效益。集團將進一步完善聚合發展的規范性制度設計、組織架構設計、運作模式設計。

三是進一步完善激勵機制。積極探索符合政策要求，適應集團發展需要的長短期激勵相結合的激勵制度，充分調動員工的積極性，提高凝聚力，提升創造力和生產力。

四是進一步強化資本運營。通過上市、引進戰略投資者、發行企業債券和中期票據等多種途徑、方式和手段推動資本運營工作開展，在引進資金的同時，也引進先進的管理方式、運營手段。

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關鍵詞：資本運營 報業 非時政類報刊 轉企改制

目前，隨著報業發展領域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業務的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區域、跨行業發展，因此報業資本運營越來越成為媒體發展的熱詞。但綜觀現階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發展至關重要。

一、報業資本運營的重要性

報業資本運營的重要性主要體現在如下幾方面。

其一，資本運營能實現有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應對國際傳媒的挑戰。與發達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術、運行機制的優勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發行、傳輸等方面與我國媒體展開競爭之時，我國報業必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現超常規發展，占領更大的市場份額，更快地形成強大的產業價值鏈，才能應對國際強勢傳媒的挑戰。因此，無論是從媒體自身發展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應該積極進行報業資本運營。

其二，資本運營是盤活報業資產的重要舉措。我國報業經過多年的經營發展，已經積累了一定規模的資產，但資產總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉化成能發揮效能的有價值的資產。積極開展資本運營，正是盤活這些資產的重要手段。通過重組、兼并、聯合等方式，報業集團可以將現有的資源重新整合，調整經營結構，提高企業的經營效率，實現資源的有效配置。

其三，資本運營將報業無形資產有形化，最大限度地發揮報業的優勢。在我國，報紙媒體對有形資產的重視不言而喻，但對無形資產卻重視不夠。其實無形資產的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產進行全面盤點與估價，將無形資產“有形化”。其中，通過引進戰略投資者，將是用好無形資產的重要途徑：一方面在與戰略投資者的談判中，將版權、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創新能力等無形資產作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發展急需的資金;另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰略思路和良好的專業技術、管理經驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術水平，反過來是對原有無形資產的維護、延伸和提升。

其四，資本運營能夠推動體制的創新，推進報業建立現代企業制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規律，接受市場的考驗，服從優勝劣汰的競爭規律。因此，報紙媒體必須建立起適應市場經濟運作機制、高效靈活的現代企業制度，明晰產權主體，建立合理的股權結構和科學的法人治理結構。引進戰略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內，實現產權主體的多元化，形成合理的股權結構，促進報紙媒體建立高效的發展治理結構，能夠從根本上解決媒體在領導體制、用人體制、激勵機制和監督機制上存在的問題。

二、報業資本運營現狀分析

對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產方面來說包括企業的現有資金、房產、印刷機器、采編設備等;從無形資產方面來說，包括刊號資源、創辦報紙產生的版面以及有影響力的品牌等。報業資本運營，就是將報社擁有的有形資產和無形資產都當作有經營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化資源配置，擴張資本規模，以實現最大限度的增值目標。

在計劃經濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業的資本運作平臺讓媒體經營者去實踐。傳媒業比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業的競爭越來越激烈，報業經營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業集團有了強烈的擴張沖動。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設立企業等方式與證券市場結合融集資金，吸納社會資本為自身經營發展服務。

但限于政策桎梏和自身發展原因，上市對于許多報紙媒體還略顯遙遠，相對而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團合作設立企業，介入媒體經營則便捷得多，這也是目前報業進行快速融資的有效方式。從目前來看，有報業與報業共同出資合辦的項目，如南方報業傳媒集團與光明日報報業集團合辦的《新京報》。也有超越傳媒領域的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復興實業牽手南方報業傳媒集團創辦的《21世紀經濟報道》。其中《21世經濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業務方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個現代公司的治理結構，從根本上奠定了《21世紀經濟報道》乃至以后的21世紀報系成功的基礎，報紙與子項目越做越大，經濟效益越來越好。

但遺憾的是，盡管目前報業“三跨”發展與資本運營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉制改企為報業資本運營帶來良好契機

由于我國傳媒行業的特殊性，決定了我國傳媒產業的資本運營可能并不會輕松上陣，報業也不例外。因此，報業資本運作將不能完全按照一般企業那樣，而是必須把握好經濟效益與社會效益二者的平衡，在結合點上下功夫。

為了尋找結合點，這些年報紙媒體一直在積極探索，其中一個做法就是對舊有的體制和機制進行創新，主要是強化采編和經營“兩分開”，將經營性資產剝離出來成立公司，用經營公司的名義與企業合作進行資本運營。這種體制創新在特定時期、特定條件下為推動媒體市場化和資本運作發揮了較好的作用。然而，這種運行模式依然沒有擺脫“事業單位”的框框，既要將報業中的經營性業務剝離出來實行市場化運作，又要確保不把完整的新聞產業鏈條割斷，很難兩全其美。

同時，成功的資本運營還要求報業必須嚴格按照現代企業制度、遵循公司法的要求規范運作，但實行“事業單位、企業化管理”的報紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報業進行資本運營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規的不完善也給資本運營造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰明確提出：“推進非時政類報刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作?！睍h公布了非時政類報刊改革的時間表、路線圖，報刊業的轉企改制將全面鋪開。在這一發展契機下，目前各地報紙媒體正根據國家的政策規定逐步推進轉企改制工作，除黨委機關報等時政很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社單位都將成為改革的受益者。這對那些早已參照企業機制操作并渴望進一步加快市場化轉型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場及時雨。報業應抓住這一契機，通過轉企改制推進傳媒資本運營。

參考文獻

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【關鍵詞】國有傳媒 社會資本 多元化 融資

在文化體制改革背景下，傳媒經營性產業經過轉制成為企業法人后，“人、財、物、信息”等生產資料要素絕大部分都將從以往的以行政配置手段為主，轉化為以市場配置手段為主，作為傳媒產業發展引擎的資本要素也轉為以市場配置為主。這不僅有利于我國傳媒資本市場的形成，更具現實意義的是資本運作將成為傳媒集團新一輪擴張的主要形式。

一、國有傳媒集團的多元化產業投資格局的調整

現階段，我國共組建了88家傳媒集團，由報業集團40家、廣電集團18家、出版集團16家、發行集團8家、電影集團6家組成。鑒于國家已作出決定不再批準行政性的廣電集團，我國報業集團的基本陣容已經基本成型。從某種意義上講，通過行政配置手段，我國傳媒主要的優勢資源紛紛轉向這些傳媒集團。傳媒資本要素也為這些傳媒集團所壟斷，傳媒集團成為我國國有傳媒新一輪資本運營浪潮的主力軍。

1、多元化戰略在傳媒產業的應用

1950年，戴安索夫提出了多元化戰略（diversification strategy）的概念，多元化戰略作為產業增長的重要戰略行為受到理論界和產業界的普遍關注，并成為現代企業戰略管理的重要內容。多元化產業投資是多元化經營的前提條件，而多元化經營則是多元化產業投資的必然結果。從理論上講，可以最大限度地利用市場機會，獲取最大利潤；可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發揮媒體的能力優勢；分散媒體經營風險，使媒體保持穩定收益；實現媒體持續增長，擺脫單一產品市場的有限性對媒體發展的影響，增強媒體競爭實力。但從實踐角度看，多元化投資經營作為一種經濟活動，必然會面臨投資風險。因此，對于傳媒集團而言，多元化投資經營就會面臨“分散經營風險”與“投資風險的偶然性”之間的矛盾。

2、跨媒體投資涌現的原因

跨媒體投資從其經濟本質來看，主要是追求傳媒的范圍經濟，即媒體通過投資與本行業相關的其他細分傳媒領域，如報紙媒體投資于期刊，廣電媒體投資于報刊業，從而充分利用媒體的信息與經營資源，使跨媒體生產經營的總成本遠遠小于這些信息與經營資源分散于不同媒體之間的成本之和，達到大大削減成本的功效，最終擴大傳媒集團的經營收益，取得經濟效益的最大化?？缑襟w擴張，是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的傳媒逐漸模糊了相互之間的界限。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源的平臺。因此，跨媒體擴張得到了技術條件的保障。

3、向新興相關產業進軍

面對新媒體，傳統媒體已經嘗試與網絡、手機媒體融合，形成“報紙+衛星電視+影視制作+互聯網+手機流媒體”的跨媒體經營格局。目前國內多數城市都出現了平面媒體與當地電信運營商合作的手機報。天津日報集團下屬的“每日新”傳媒公司參與創建報業發行管理軟件公司；重慶日報集團介入游戲產業，從平面媒體向網絡媒體延伸，邁出了多媒體綜合發展的步伐。以北京市新華書店、中國書店、外文書店為主體組建的“北京發行集團有限責任公司”聯手“新浪網”，強勢推出“新新網上書店”，進軍網上圖書零售業。

4、有步驟的向海外媒體市場擴張

根據國際電視總公司與新聞集團和歐亞體育臺分別簽署的協議，央視英語頻道在應該的天空衛視和法國的TPS直播衛星系統正式開播。2004年1月新華財經與法新社財經組成國際聯盟，由新華財經全面收購法新社亞洲財經在我國香港、日本、韓國、新加坡和另外8個亞洲國家或地區的通訊社。同年6月，羊城晚報報業集團與僑鑫集團有限公司聯合打造的海外華文報紙《澳洲新快報》，在澳大利亞悉尼正式出版發行，成為中國報紙進軍海報的標志?！吨簟冯s志與加拿大出版社合作，創辦《知音/海外版》。

綜上所述，在文化體制改革背景下，我國傳媒集團的資本運營的政策環境有了較大的改善，這為傳媒集團的多元化產業投資戰略提供了客觀條件。從總體態勢來看，我國傳媒集團是這一時期傳媒集團多元化投資戰略的主要特征，追求資本并購的協同效應、拓展傳媒核心競爭資源是這一階段多元化投資的主要目的，由此來看，我國傳媒集團的投資已趨于理性化。

二、積極探索多元化的融資渠道

數字傳播下的傳媒匯流以及傳媒產業與信息產業的融合趨勢，在為傳媒集團提供千載難逢的發展機遇的同時，也使傳媒的資本發展面臨“捉襟見肘”的窘境。在這樣的背景下，積極探索安全的多元化融資渠道，彌補傳媒集團快速發展的資本缺口，成為傳媒集團新一輪資本運營的重要任務和方式。

1、面向證券市場，積極探索多元化的公募股權融資渠道

利用證券市場，公開發行股票增值擴股、大規模募集資金是國外強勢傳媒集團的重要融資渠道。在我國，媒體通過在證券市場上市，公開發行股票（IPO）融資，一般需要經過“傳媒文化事業單位的經營性資產剝離轉為企業——股份制改造——發行及上市輔導——新股定價——發行與承銷”等一系列上市流程。由此看出國有傳媒集團上市程序復雜、周期長，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借殼、購并等方式導致的資源整合成本，因而還是有著較強的吸引力。自加入WTO后，國家逐步放松了對優質內地傳媒集團上市的限制，近年來一批優秀傳媒集團積極探索多元化公募股權融資渠道。

2、開辟多元化的私募股權融資渠道

對于我國絕大部分傳媒集團而言，IPO不具備可行性。因而，開辟多元化的私募股權融資渠道則具有現實可行性。在私募股權融資過程中，至少應擁有51%的絕對控股比例，才能確保國有傳媒集團的融資渠道的政治安全，這就是所謂的系統內傳媒資金相互參股。具體來說就是，來自傳媒產業中其他細分行業的資金，系統內資金相互參股是我國傳媒集團拓展融資邁出的一步，由于資金各方面都來自傳媒系統自身，因而是最安全、嘴快捷的融資渠道和融資方式。

3、引入業外上市公司資金

近年來，資本市場上關于媒體與上市公司聯手的消息不絕于耳，吸收業外上市公司的資金，共同投資新的傳媒公司是國有傳媒私募股權融資的新渠道。北大青鳥有限責任公司出資1億元，與中國青年報社共同組建中青報業傳媒發展有限公司，負責《中國青年報》的發行、廣告、品牌經營及其他延伸性經營活動。

三、引入民營資本

國家統計資料顯示，出版發行業、印刷業和電影院線建設，由于屬于傳媒產業的邊緣性業務，向民營資本和外資開放力度較大。2003年，浙江省規模最大、生產設備最先進的書刊印刷企業——浙江印刷集團有限公司決定融入民營廣廈控股創業投資有限公司，組建股份制企業。安徽新華印刷廠吸納安徽教材出版中心、人民教育出版社、中國地圖出版社、安徽教育出版社、安徽少兒出版社以及安徽省新龍圖進出口貿易公司的16.93%的股權投資，占總股本的37.36%，完成了股權多元化的改造。

在我國廣播影視產業中，電影院線的投資、融資政策最為寬松，這為我國電影院線的投融資活動創造了條件。自2004年以來我國廣電領域“制播分離”的改革取得了實質性進展。目前國內大大小小的民營影視公司超過3000家，中國民營影視企業和其他社會力量投資電影比例已超過1/2，投資電視劇創作占據的資金高達80%。廣廈集團與浙江廣電集團合資成立浙江影視（集團）有限公司，這是民營資本對中國國有廣電集團大規模介入的先例，也是國有傳媒集團大量融通民營資本并與之建立密切合作關系的重大嘗試。

四、引入境外資本

1、新聞出版媒體引入境外資本

2003年3月17日，新聞出版總署、對外貿易經濟合作部令（第18號）頒布了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，為境外資本進入報業，掃清了政策障礙。2004年電腦報社與香港TOM集團合資合作協議正式在重慶簽署，成為我國第一個獲得批準的新聞出版業合資項目。TOM公司出資2億元港幣讓中科普公司用電腦報經營權的49%股份，組建新的合資公司。

2、廣播影視媒體引入境外資本

2004年11月29日，國家廣電總局和商務部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》（第44號令），降低了外資準入門檻，規定外資媒體公司可入股國內廣播電視節目制作經營企業，但中方投資人持股比例不少于51%。合營企業可以制作專題、專欄、綜藝、動畫片等廣播電視節目，但不得制作時政新聞和同類專題、專欄節目。這個被認為“中國傳媒持續開放”的信號，引起了各傳媒巨頭進入傳媒行業的強烈欲望，而對一直覬覦中國影視傳媒市場的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場的合法身份。

然而，國家在引進外資上并不是全面開放，而是采取謹慎的態度，積極穩妥地引進外資?！蛾P于文化領域引進外資的若干意見》要求嚴格審查外資管理，對外資可以進入的文化產業和做出明確規定，允許開放的電視、電影內容制作行業被劃入?！兑庖姟愤€對引進外資的審批、投資方的資質提出了明確要求，并強調要按照我國加入世貿組織的承諾做好引進外資工作；要建立健全市場退出機制，從嚴執行年度審核制度等。

在新一輪以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的傳媒集團的產業投資擴張中，傳媒集團能否通過投資擴張真正實現規模經濟、范圍經濟，除了首先要確立以傳媒核心資源為基礎進行有限相關的多元化投資戰略之外，主要就去絕對資本重組或并購后的資源整合。在核心的軟性資源整合之后，進一步進行生產資料、技術信息資源、人力資源、財務資源的整合。最終實現資源的優化配置，我國的國有傳媒資本運營才能走上不斷發展、前進的道路。

參考文獻

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③徐同謙：《中國傳媒發展研究報告》[M].武漢：武漢大學出版社，2009

④謝耘耕，《媒體多元化投資及其風險》[J].《新聞界》，2004（3）

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競合，傳統媒體直面社交平臺

據HCR廣告監測數據顯示，2013上半年，全國報刊廣告刊登額為470.13億元，同比下滑2.54%，上半年的廣告總額不到2012年的一半，報刊廣告持續低迷。在前無明路、后有追兵的形勢下，傳統媒體加速了與新媒體的競合。競合是企業管理中的概念，即合作競爭，傳統媒體既要與新媒體搶奪用戶、爭奪廣告，又必須與新媒體合作，借鑒和利用其渠道和平臺優勢，因此，競合是媒介融合的必經之路。

多渠道，新聞生產與傳播的多元化。無論國內國外，多渠道、多平臺已成為媒體消費的共同趨勢。為擺脫困境，紙媒進行了積極嘗試。2013年7月1日，《人民日報》探路“新紙媒”，利用二維碼、圖像識別等技術，將稿件由單一的文字形態轉化為文字、視頻、音頻等多媒體形態，供讀者在不同終端消費，以此搶奪新媒體用戶。加上2012年上市的人民網和擁有1246萬“粉絲”的新浪微博，《人民日報》已形成網絡版、微博、移動客戶端、電子閱報欄等全方位的內容生產和呈現平臺。除了中央級媒體，很多地方媒體也進行了多渠道、多平臺內容生產和傳播的變革。青島報業集團打造全媒體矩陣傳播模式，以報紙為基礎，融合青島全搜索網，移動互聯網掌上青島APP、青島手機報，社交媒體微信、微博，戶外媒體等，形成了包括報紙、網站、手機、自媒體、終端、活動等多平臺的全媒體發展格局。其掌上青島微信公眾賬號，上線3個月便實現了盈利。

傳統媒體的這種策略，一方面發揮了傳統媒體的內容優勢，另一方面又融合了新媒體信息互動、共享和個性化的特征，是改變傳播方式的嘗試。然而這種改變的本質還是對內容的堅守，盲目的“大而全”的布局實際上收效甚微。在新媒體時代，內容只是傳媒產業鏈條中的一環，傳統媒體必須清楚地意識到，“以‘內容為王’的產品導向和從廣告主角度考慮的‘渠道為王’最終必將被綜合了各種優勢的‘服務為王’所取代”。因此，打造或者對接基于互聯網的媒介平臺，才是實施新媒體戰略的可行路徑。

多屏幕，移動時代的終端互動。據統計，2012年中國城市平均每個網民家庭中有4.68個屏幕，跨屏觀看、多屏互動已成為行業趨勢。根據2013年中國網絡視頻播放量分終端情況數據顯示，視頻行業已呈現出移動端爆發增長的趨勢，在傳統電視臺平臺功能日益弱化、觀眾規模逐漸下滑的趨勢中，從中央到地方的電視媒體布局移動互聯和云端應用是其必然的選擇。

2013年1月2日，湖南衛視首款基于電視互動的社交應用“呼啦”安卓版開放注冊，“呼啦”可以“將家庭共享的電視大屏與個人私享的手機小屏結合起來，實現手機用戶與電視觀眾的高度匹配”，這是繼金鷹網、芒果TV后湖南衛視多屏互動的又一嘗試。半年之后，湖南衛視分享出的數據顯示，“呼啦”已有超過600萬的注冊用戶。與此同時，2013年央視也建立了“央視新媒體”平臺，實現電視屏幕、央視網、微博、微信和客戶端五大平動，其優質內容可以在網絡電視、IP電視、互聯網電視、手機電視、移動電視和移動客戶端等多終端上傳播。

然而，與紙媒轉型類似，電視的布局也是多渠道、多平臺的思路，并沒抓住廣電轉型的要害。筆者認為，當前廣電轉型有兩個路徑：融合與對接。媒體如果有強大的內容和實力，可以通過自建平臺與借助平臺并舉的辦法，遵循“以我為主，同時加強合作”的原則，共筑與拓展平臺；而如果實力不足，可借力互聯網平臺，再通過線上線下互動，為自身內容生產運營提供平臺支持。

多門戶，基于關系的自媒體發力。在2013騰訊網媒體高峰論壇上，騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義表示，2013年1分鐘內，QQ空間新增照片139000張，騰訊微博新增83333條，Facebook增加新帖2460000，YouTube新增72小時時長視頻。UGC力量開始與專業媒體平分秋色，個人門戶興起，“個人門戶使得大眾門戶的中心地位被削弱，每一個個體成為自己的傳播中心”。

2013年，通過個人關系網絡傳播的自媒體實驗真正開始，微信成為自媒體平臺的代表。2013年8月9日，在微信平臺上，從傳統媒體走出來羅振宇的“羅輯思維”，發起了會員收費，一天之內收入160萬元，很多自媒體人紛紛涉足“會員收費”；另一方面，裝機量過億的搜狐新聞客戶端向自媒體人開放，為自媒體人打造個人品牌提供了機遇。

自媒體的傳播渠道是“粉絲”，即社會關系，在互聯網時代“無社交不閱讀”，內容生產和社交是相互結合的，社會關系的需求促進了社交平臺上的內容生產，反過來，個人平臺上的內容也成為連結人們關系的紐帶。在這種需求的推動下，“整個自媒體生態是經久不衰的，因為總會有一撥又一撥的人投入到‘制造聲音、生產內容’的無報酬工作中，說話是人的本性，工具又是那么簡單且免費”。自媒體的內容一定程度上沖擊了傳統媒體內容生產和的中心地位，但由于自媒體內容生產能力有限、商業模式還不太清晰，自媒體運營目前還處于實驗階段。

聚合，傳媒跨界合縱連橫

2013年，從傳統媒體到新媒體都呈現出顯著的跨界特征，呈現出新舊媒體之間、新媒體之間交融聚合的新特點?？缃绾献髋c并購的目的是聚合資源，“聚合”在不同學科中有不同的解釋，本文說的“聚合”是功能性的聚合，現在很少有單一媒體擁有實現價值的全部資源，需要通過合作或并購的方式將不同的社會要素、產業要素聚合，為新功能的形成提供基礎和動力。因此，這種聚合多發生在不同行業、不同媒介之間，是縱向的，可以促進企業形成上下游全覆蓋的產業鏈。

雙向融合，內容與平臺的整合。2013年1月29日，浙報傳媒收購網絡公司邊鋒和浩方，意在通過資本運作快速切入新媒體領域，整合其在傳統媒體業務上的內容優勢和所購網絡公司在新媒體上的平臺優勢；8月5日，互聯網“大佬”亞馬遜創辦人貝索斯斥資2.5億美元收購《華盛頓郵報》，業內人士分析，亞馬遜有硬件終端、有用戶、有銷售渠道和支付渠道，在其新聞內容銷售數字化的盈利模式下，缺的是有價值的原創內容，收購報紙意在內容。

一個是傳統媒體收購新媒體，一個是新媒體反購傳統媒體，都是為了整合內容和平臺，實現用戶、渠道、廣告、技術等多方面的資源聚合。以此為基礎，收購者可完善產業布局，拓展新功能，從而實現跨媒體、跨業態經營的快速轉型和跨越式發展。當然，功能性的聚合需要強大的資本支撐，而且并購的前提是收購者明確自身需求，了解公司的整體布局和未來走向，否則并購后，如果不能實現協同效應，其資源很難聚合互補，甚至會出現規模不經濟的弊端，產生各種風險。

門票之爭，布局移動互聯網。據第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加約4379萬人，網民中使用手機上網人群占比78.5%，新增網民中使用手機上網的比例高達70.0%。移動化是未來互聯網發展的趨勢，移動互聯網將成為全球新媒體發展的主要動向和熱點。

2013年，移動互聯網掀起了入口之爭。2013年5月7日，馬化騰在全球移動互聯網大會上表示，騰訊只拿到移動互聯網的“站票”，能不能坐到終點不知道，而以百度和阿里巴巴為首的互聯網巨頭紛紛補票移動互聯。阿里巴巴入股新浪微博、UC、高德地圖等，欲打造移動互聯網的生態鏈條；百度則斥巨資收購91無線，欲借此完善其移動互聯網入口布局，形成“移動搜索+應用分發”的雙入口優勢。

移動互聯網發展迅速，其線上線下的貫通使用戶主體地位得以體現。搶奪移動互聯網就是搶奪用戶。目前，各大巨頭基本完成了移動入口的搶占，但其消費閉環的營造仍未完結，產品商業化的目標尚未鋪開，筆者認為，2014年移動互聯網縱向的投資并購不會停歇。

物物互連，物聯網鋒芒嶄露。據中經未來數據顯示，我國物聯網市場規模2013年底預計達到4800億元，未來3年中國物聯網市場增長率都將保持在30%以上。物聯網，簡單來說就是“物物相連的互聯網”，是計算機、互聯網技術與其他終端的結合，可實現物物間的信息交換和通信。物聯網將推動一個多技術多領域交叉的新信息時代的到來。

2013年與傳媒相關的車聯網和可穿戴設備集中爆發。車聯網是物聯網最典型的代表，實現了汽車和互聯網的資源聚合，拓展了汽車的移動互聯功能。目前國內已經有22家汽車廠家推出了各自的車聯網品牌。車聯網對廣播電視有重要意義，未來車聯網將融合廣播電視網，實現車上方便的廣播電視收聽收視，拓展了廣電的傳播路徑和終端。而在谷歌眼鏡之后，蘋果、NIKE、AT&T（美國電話電報公司）等不同領域的企業都發揮優勢積極布局物聯網，手表、衣服、腕帶、戒指等可穿戴設備層出不窮。微信的即時傳播顛覆了傳統的“電話+短信”的信息傳送模式，而要打敗微信可能需要“所見即所得”的更迅速、更便捷的傳播，可穿戴設備或許就是其挑戰者。

物聯網可以實現物與物、物與人、人與環境間信息的實時共享以及智能化的信息收集、傳遞、處理、執行，為信息的傳播帶來巨大的變革。雖然目前由于成本高、價格貴、穩定性差等原因，只有少數人能夠嘗鮮，但我們可以大膽預測，移動化的下一個趨勢就是物聯網，而在接下來的幾年中，物聯網將得到更好的發展，這對傳媒業既是機遇也是挑戰。

整合，行業內外重組并購

紙媒變局，報業合并潮來襲？2013年中國傳媒業標志性事件，非上海報業集團成立莫屬。解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團的合并，意味著上海的黨報幾乎整體合為一家。無獨有偶，2013年3月，大眾日報報業集團旗下的半島傳媒與青島日報報業集團成立合資公司，共同運營青島日報報業集團旗下的《青島早報》和《青島晚報》，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，完成了跨地區的兼并重組。

隨著報業市場空間的不斷萎縮，同城報業集團的合并和區域內報業資源的整合將是趨勢，中國傳媒業集中度在提高，這可以充分發揮報業的規模經濟和范圍經濟效應。“由分散走向集中、集聚，并形成某些行業的控制性、壟斷性經營，既是經濟發展的一般規律，也是傳媒業發展的必然趨勢”。

雖然報業有整合的趨勢，甚至有人預測“一城一報”格局將在新媒體的沖擊下成為現實，但上海報業集團的成立主要靠行政手段，其他地區政府實現報業的整合并不容易，況且上海模式只是資源配置的優化而不是轉型。報業若要轉型，關鍵還是要在新的環境下找到新的盈利模式，而不是簡單的資源整合。

巨頭并購，影視領域重劃版圖。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，從線上平均媒體消費市場來看，觀看在線視頻是最熱門的在線活動，因此視頻行業的競爭更為激烈也更具代表性。2013年5月7日，百度收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝合并，此舉撬動了網絡視頻版圖；9月30日，樂視網全資收購花兒影視及樂視新媒體，通過整合視頻上下游企業，樂視欲打造視頻行業的全產業鏈；10月28日，蘇寧牽手PPTV，PPTV雖活了下來，但在內容驅動的視頻行業其前景并不被看好。2013年，影視行業并購頻現，包括樂視網、愛奇藝、華誼兄弟、光線傳媒、華策、中視傳媒等在內的影視傳媒公司和視頻網站，都完成了大手筆的并購。

一直以來，我國影視市場集中度低，視頻網站格局復雜，為了優化資源，謀求新的行業格局，大型并購逐漸成為常態。樂視網COO劉弘接受采訪時表示，“未來還會有大型的重組并購發生，最終將只剩下3～5家視頻網站”。截至2013年10月初，與2013年初相比，并購之后的光線傳媒市值增長3.9倍，百視通市值增長3.3倍，而樂視網股價達到5.2倍。截至2013年11月8日，樂視網市值超過319億元，超過搜狐集團和優酷土豆。

然而視頻網站本身就有盈利模式和經營模式不清晰的不足，并購并非治愈其“發展頑疾”的良藥，現階段完成并購試水的幾家知名視頻網站，并沒有達到預期的盈利效果，行業老大優酷土豆2013第三季度凈虧損2.186億元。視頻網站若想盈利，還得在內容、技術和渠道等諸多方面下苦功。

妥協抗爭，運營商的行動。2013年12月4日，期待已久的4G牌照正式發放，在業界看來，4G給中國帶來的是整個通信產業鏈的成長?；赝?013年初，微信收費的消息層出不窮，以微信為代表的OTT類APP不但影響了運營商的通信業務，更占用了運營商的信道資源。

為了應對互聯網企業的挑戰，國內運營商一方面積極與其合作推出數據業務，如與騰訊合作的“微信沃卡”；另一方面，運營商不甘心只做管道工，嘗試將服務向終端化、智能化發展，三大運營商的OTT產品全部亮相，劍指微信?？v觀全球，運營商并購也頻繁上演：2013年7月，AT&T以約11.9億美元收購預付費無線公司Leap Wireless；美國聯邦通信委員會（FCC）批準日本運營商軟銀216億美元收購Sprint Nextel；在歐洲，荷蘭運營商KPN（荷蘭皇家KPN電信集團）以81億歐元向西班牙電信出售其德國移動業務E-Plus；9月2日，美國運營商Verizon通信斥資1300億美元收購沃達豐所持Verizon無線的45%股份……

不管是合作、競爭，還是并購整合，運營商都是在考慮增加自身體量以在4G 時代更好地應對互聯網企業的沖擊。4G以數據為中心，語音業務被邊緣化，如果運營商此時仍賣語音、短信或流量，最終只會淪為渠道。雖然中國的電信運營商因為政府背景很難進行整合重組，但在產業價值向互聯網業流動提速的環境下，為了避免“管道化”危機，轉型是其必然選擇。4G時代，希望運營商有所作為。

“體用”并舉，云時代的大數據

2013年8月，互聯網行業發生了一場激烈的網盤大戰，網民從此用上了TB級的免費云空間，大戰由金山發起，涉及到騰訊、百度、360、華為等網盤服務企業。在移動互聯網時代，移動終端與“云端”相連，使得網盤不再是單純的存儲工具，這場大戰的真正目的是在移動互聯網時代全面開啟之前搶占用戶、流量和資源，未來當用戶的海量數據存到“云端”，云盤將成為必需品，那時誰占據了這個入口，誰就擁有了未來市場。

與“云”相輔相成的是大數據技術的發展，云計算為體，大數據為用。云計算的存儲和計算能力為大數據的開發提供了可能性，推動了大數據時代的到來；而大數據的開發“不僅能夠使海量數據的生產、傳播和相關業務的運營更為便捷，還將為新媒體進行更為科學的發展規劃及盈利模式探索提供科學的依據”。這種影響不是技術層面的，而是戰略層面的。

2013年是大數據元年，云計算、大數據等技術將從根本上對世界傳媒產業的發展產生影響。據市場研究公司IDC的調研報告顯示，云計算在2015年之前將在全球范圍創造1400萬個就業機會，并且每年來自云創新的收入將達到1. 1萬億美元。而我國云計算與大數據也有著很好的發展前景，據預計，中國云計算到2016年其規模將超過10億美元，大數據市場規模將超過6億美元。

在云計算和大數據背景下，各大媒體、企業都開始布局相關業務：2013年5月17日，全國60余家媒體在北京啟動成立了以云報紙為核心，以國內近百家媒體為渠道的全國云報紙技術應用平臺；浙報集團2012年開始投資數據分析項目，將目光放在了未來社交網絡的數據深度挖掘上；搜狐正著手搭建基于云計算的大數據平臺，將旗下數據資產全面打通整合，獲取每月9億多人次的用戶數據資產……僅2013年9月下旬到11月下旬兩個月內，全球大數據方向投資并購項目達35個，超過15億美元。

當前來說，大數據在傳媒業的應用，主要體現在營銷方面。2013年2月，雅虎推出個性化首頁，為全球用戶提供基于大數據分析的定制內容服務，這種高度的個性化不僅提升了雅虎主頁的用戶體驗，也涵蓋了所有二級頁面和移動應用。此舉將雅虎的全球用戶數提升到8億，超越谷歌成為全美訪問用戶數最多的網站。同年10月，QQ空間《大數據里看電影》的信息圖，從電影票房、觀影城市、觀影人群、口碑效應等維度，對2013年的熱門電影進行了分析和探討，發現電影在QQ空間的討論次數越多，其票房也就越高，并直觀地揭示了電影與大數據之間的關系。視頻網站愛奇藝透露其正在根據大數據挖掘的信息自制電視連續??；盛大文學聲稱將基于大數據生產電視劇本；華策影視收購克頓傳媒之后，也收獲了其大量的數據儲備和分析經驗；樂視影業更是根據《小時代》的相關網絡數據研究做了一次成功營銷，使其首日觀影人次創下236萬的紀錄。這些基于大數據的營銷方略，使數字營銷進化到數據營銷。

云計算與大數據技術既帶來了機遇，也提出了挑戰。云計算與大數據為新媒體的發展提供了基礎性動力，也讓人們開始反思大數據時代的個人隱私與公共安全；同時，按照大數據的發展思路與要求，不同類型的媒體需要對其發展戰略進行相應的調整，對基礎技術進行一定的升級，這對媒體提出了很高的要求。在大數據時代，數據是媒體發展的重要基礎與依據。在這場新一輪的競爭中，傳統媒體和新媒體都應加大對大數據技術的關注與投入，并做出相應的改變或轉型，世界媒體的產業格局或許會因此而發生改變。

展望2014年，無論傳統媒體還是新媒體都會加快轉型的步伐，傳統媒體網絡化，新媒體移動化，各種新平臺造就各種新媒體、新業態，新的傳媒產業格局將在融合創新中重構。

作者譚天系暨南大學新聞與傳播學院教授、

新媒體研究所所長