三級(jí)網(wǎng)絡(luò)范文

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論文關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò)　考試　復(fù)習(xí)　大綱　練習(xí)

論文摘要:計(jì)葬機(jī)子級(jí)考試是高校學(xué)生都要參加的考試，丈中分析了浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試的復(fù)習(xí)方法和復(fù)習(xí)過(guò)程中的注意事項(xiàng)，重點(diǎn)用述了在復(fù)習(xí)過(guò)程中知何做練習(xí)題以及扣何復(fù)習(xí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配里和網(wǎng)絡(luò)編程這兩部分的內(nèi)容。

隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，對(duì)人才的要求也不斷的提高。作為當(dāng)代的大學(xué)生為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，應(yīng)該掌握好文化知識(shí)。在各種知識(shí)的學(xué)習(xí)當(dāng)中，有些是基本的知識(shí)，是作為一位大學(xué)畢業(yè)生必須掌握的，計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)就是其中的一門(mén)。每年都有計(jì)算機(jī)的等級(jí)考試，在浙江省，有些高校學(xué)生參加的是浙江省的計(jì)算機(jī)等級(jí)考試。下面分析下如何復(fù)習(xí)浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試。

    浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試和全國(guó)的是不同的，全國(guó)的包括筆試(只有選擇、填空兩種題型)和上機(jī)，浙江省的題型有判斷題、選擇題、配置題和簡(jiǎn)答題。現(xiàn)在網(wǎng)上絕大多數(shù)都是國(guó)家三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試的資料，關(guān)于浙江省的極少，書(shū)店里也找不到。所以，對(duì)于要參加浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試的考生來(lái)講，怎樣有針對(duì)性的復(fù)習(xí)就成了一個(gè)重要難題。那么，應(yīng)該怎樣去復(fù)習(xí)呢?

    首先，要知道浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試的考試大綱，有了考試大綱，我們就可以知道考試的范圍，可以有針對(duì)性的復(fù)習(xí)。根據(jù)大綱的要求，要掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本概念與基本工作原理;掌握網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)中常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的配置;掌握局域網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)和介質(zhì)訪(fǎng)問(wèn)控制方法;熟練掌握常用局域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及組網(wǎng)技術(shù);掌握internet基本知識(shí)、電子商務(wù)和電子政務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用;了解網(wǎng)絡(luò)管理的機(jī)制與方法;掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全的概念，防火墻概念;了解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，b/s結(jié)構(gòu)程序設(shè)計(jì)的思想及基本方法。在復(fù)習(xí)的時(shí)候應(yīng)圍繞以下6個(gè)方面的內(nèi)容:計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、局域網(wǎng)及應(yīng)用、互連網(wǎng)基礎(chǔ)及應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配置和網(wǎng)絡(luò)編程。

    其次，針對(duì)大綱的6個(gè)方面的內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)的復(fù)習(xí)。這個(gè)時(shí)候的復(fù)習(xí)要根據(jù)考試大綱，掌握大綱里規(guī)定要掌握的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)。胡維華、張文祥主編的由浙江科學(xué)技術(shù)出版社出版的《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用》就是圍繞浙江省三級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)考試大綱編寫(xiě)的書(shū)，可以作為復(fù)習(xí)時(shí)候用的參考教材。如果遇到一些疑問(wèn)的話(huà)，可以好好利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)資源，到網(wǎng)上搜索相關(guān)資料。這部分主要以理解和記憶為主。

    最后，就是做練習(xí)題。由于市面上的都是全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)考試的資料，買(mǎi)不到浙江省的相關(guān)等級(jí)考試資料。這個(gè)時(shí)候怎么辦呢?我們可以用全國(guó)計(jì)算機(jī)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)考試的練習(xí)題來(lái)做練習(xí)。選練習(xí)資料的時(shí)候，最好選擇附有答案和解題說(shuō)明的，這樣可以及時(shí)得知答題結(jié)果是否正確。考試覆蓋的知識(shí)面比較廣，所以，題目是做不完的。在系統(tǒng)復(fù)習(xí)掌握了考試大綱里要求掌握的知識(shí)點(diǎn)后，做題目的過(guò)程中不能一味的只求題海戰(zhàn)術(shù)，和其他考試一樣，也要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。碰到一道題目的時(shí)候，先思考下是否屬于考試大綱范疇，因?yàn)閺?fù)習(xí)應(yīng)對(duì)等級(jí)考試的時(shí)間有限，所以，如果不是考試大綱規(guī)定的范疇的話(huà)，可以跳過(guò)不做。如果你做出的答案不對(duì)，你還要好好想想你的解題過(guò)程哪里出現(xiàn)問(wèn)題，下次再碰到類(lèi)似題目的時(shí)候，要做到能答對(duì)，這樣你的答題水平才會(huì)逐漸提高。另外，答題的時(shí)候還可以復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)，可以編織出知識(shí)鏈。每個(gè)題目都是考到一個(gè)或幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，在平時(shí)做練習(xí)題的時(shí)候，可以先放慢速度，把和這個(gè)知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的知識(shí)聯(lián)想到一起，這樣做的好處就是把知識(shí)系統(tǒng)的聯(lián)系在一起。對(duì)于容易忘記的知識(shí)點(diǎn)或比較典型的題目，可以記錄在一個(gè)本子里，有空的時(shí)候拿出來(lái)復(fù)習(xí)。通過(guò)一段時(shí)間認(rèn)真做題以后，接下來(lái)就可以像平時(shí)考試一樣要求自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答題，然后及時(shí)批改，看下這段時(shí)間來(lái)做題的效果。到后面接近考試的時(shí)候，要注意下答題速度，不過(guò)還是要記得認(rèn)真總結(jié)。

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論文摘要： 積極心理學(xué)理論是心理學(xué)發(fā)展的最新成果，與傳統(tǒng)心理學(xué)理論相比，更注重個(gè)體積極心理品質(zhì)的培養(yǎng)，這種觀(guān)點(diǎn)對(duì)于高職院校心理健康教育有著重要的指導(dǎo)意義。高職院校要以積極心理學(xué)理論為指導(dǎo)，完善心理健康教育工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的并具有優(yōu)良心理品質(zhì)的高級(jí)應(yīng)用型人才。

一、高職院校心理健康教育的發(fā)展與局限

進(jìn)入二十一世紀(jì)，科技發(fā)展日新月異，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，能夠面臨新世紀(jì)挑戰(zhàn)的人才是具備良好心理素質(zhì)的復(fù)合型人才。在新的教育理念的指導(dǎo)下，在整個(gè)社會(huì)的重視和教育行政部門(mén)的關(guān)注下，高職院校的心理健康教育工作得到了前所未有的發(fā)展，心理健康教育體系不斷完善，心理健康教育內(nèi)容不斷拓展，心理健康教育師資隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化水平不斷提高。

雖然各高職院校都在試圖通過(guò)各種途徑廣泛開(kāi)展心理健康教育，但目前各高職院校在對(duì)心理健康教育的認(rèn)識(shí)及其實(shí)踐中還存在諸多問(wèn)題和誤區(qū)，并已影響到心理健康教育事業(yè)的健康發(fā)展。其主要局限有：第一，在教育對(duì)象上，難以做到關(guān)注更多學(xué)生的心理狀況。教育對(duì)象的局限性必將影響復(fù)合型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。第二，在教育內(nèi)容上，更多的精力用于對(duì)有心理問(wèn)題學(xué)生的篩查與咨詢(xún)，而忽略了對(duì)廣大學(xué)生心理品質(zhì)的培養(yǎng)。第三，在很大程度上忽略了教師積極心理品質(zhì)的塑造及其對(duì)學(xué)生產(chǎn)生的影響。

二、積極心理學(xué)理論產(chǎn)生的背景及其研究取向

積極心理學(xué)產(chǎn)生于二十世紀(jì)末期，是西方心理學(xué)界正在興起的一個(gè)新的研究領(lǐng)域，1998 年，前美國(guó)心理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賽里格曼通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)心理學(xué)發(fā)展的反思，撰文指出當(dāng)前心理學(xué)發(fā)展的不足與誤區(qū)，同時(shí)呼吁同行正視心理學(xué)的發(fā)展。2000年1月賽里格曼和米哈伊森特博士的《積極心理學(xué)導(dǎo)論》問(wèn)世，此后心理學(xué)家們更多地開(kāi)始涉足此領(lǐng)域的研究。

積極心理學(xué)的概念和理論，以研究個(gè)體積極心理品質(zhì)、建立積極情緒和品格為重點(diǎn)。它關(guān)注三個(gè)主題：第一是積極情緒體驗(yàn)。積極心理學(xué)指出任何人生活的質(zhì)量首先不在于對(duì)物質(zhì)財(cái)富的占有量，而是在于積極的情緒體驗(yàn)量。其次是積極人格特質(zhì)的研究。積極心理學(xué)具體研究了包括好奇、樂(lè)觀(guān)等在內(nèi)的24種積極人格特質(zhì)，認(rèn)為培養(yǎng)個(gè)體具有這些積極人格特質(zhì)的一條最佳途徑是增強(qiáng)個(gè)體的積極情緒體驗(yàn)。再次是積極組織系統(tǒng)的研究。積極心理學(xué)主要研究了怎樣建立積極的社會(huì)、家庭和學(xué)校等系統(tǒng)，從而使人的潛力得到充分發(fā)揮的同時(shí)也能感受到最充分的幸福。這種研究取向有效克服了當(dāng)前學(xué)校心理健康教育的局限性。

三、當(dāng)前高職院校心理健康教育三級(jí)網(wǎng)絡(luò)工作重心與不足

高職院校普遍建立了大學(xué)生心理健康教育三級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系，在學(xué)校、分院、學(xué)生班級(jí)三個(gè)管理層面對(duì)學(xué)生心理問(wèn)題進(jìn)行預(yù)防和干預(yù)，防范校園心理危機(jī)事件。當(dāng)前高職院校中，無(wú)論是在學(xué)校層面還是在分院系層面，工作重心是對(duì)心理異常學(xué)生的關(guān)注。從新生進(jìn)校，學(xué)校心理健康教育機(jī)構(gòu)即對(duì)學(xué)生進(jìn)行心理普查，依據(jù)心理問(wèn)卷篩選出有問(wèn)題的學(xué)生。分院心理工作小組和班級(jí)心理委員在工作中往往將主要精力放在對(duì)問(wèn)題學(xué)生的關(guān)注上，力求減輕或化解學(xué)生的心理問(wèn)題。在人群中心理異常學(xué)生畢竟只是學(xué)生中的少數(shù)，這種工作模式這樣就忽略了更多學(xué)生優(yōu)良心理品質(zhì)的塑造，限制了心理健康教育工作的發(fā)展。

四、以積極心理學(xué)為導(dǎo)向完善心理健康教育三級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系

1.在教育對(duì)象上，點(diǎn)面結(jié)合，面向大眾

消極心理學(xué)取向的心理健康教育最大的局限是教育對(duì)象的局限，心理學(xué)的發(fā)展絕不應(yīng)該僅僅研究心理的消極面和面向出現(xiàn)心理問(wèn)題的學(xué)生，更多的應(yīng)該著眼于每個(gè)學(xué)生的心理發(fā)展和潛能的激發(fā)，教育者應(yīng)給予學(xué)生足夠的信任與尊重，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，及時(shí)予以肯定并做積極的評(píng)價(jià)。高職院校心理健康教育三級(jí)網(wǎng)絡(luò)正可以運(yùn)用其健全的體系，調(diào)動(dòng)各方面的資源，發(fā)揮每一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的教育力量，尤其是廣大學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和潛能，擴(kuò)大心理健康教育的普及面，讓更多的學(xué)生享受優(yōu)質(zhì)的心理服務(wù)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

2.在教育內(nèi)容上，注重高校學(xué)生積極人格品質(zhì)的培養(yǎng)

彼得森和賽里格曼（2004）在《人格力量與美德分類(lèi)手冊(cè)》中以人格力量與美德為取向，分類(lèi)列出了六種重要人格特質(zhì)：智慧、勇氣、仁愛(ài)、公正、節(jié)制和卓越。與之相聯(lián)系，包含了24種人格力量，具體包括創(chuàng)造力、好奇心、心胸開(kāi)闊、好學(xué)、洞察力、正直、勇敢、誠(chéng)實(shí)、熱情、善良、愛(ài)心、社交能力、公平、領(lǐng)導(dǎo)才能、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、寬容、謙虛、謹(jǐn)慎、自我控制、對(duì)美和優(yōu)秀的鑒賞力、感恩、希望、幽默、虔誠(chéng)。這就為我們的心理健康教育準(zhǔn)備了豐富的內(nèi)容。心理健康教育更應(yīng)該以培養(yǎng)積極的心理特質(zhì)為目標(biāo)，只有把心理健康教育的目標(biāo)定位在積極心理品質(zhì)的培養(yǎng)和塑造上，才能保證把絕大多數(shù)學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和符合時(shí)代要求的社會(huì)成員。

3.探索與運(yùn)用多種教育模式，普及面向?qū)W生大眾的心理健康教育

首先，作為心理健康三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)校心理健康教育中心肩負(fù)著全校心理健康教育工作的組織與實(shí)施，通過(guò)心理健康教育課、團(tuán)體活動(dòng)、朋輩咨詢(xún)、文藝作品和活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生積極樂(lè)觀(guān)的心理品質(zhì)。其次，分院心理健康小組應(yīng)在分院范圍內(nèi)，宣傳和普及心理健康教育知識(shí)，以積極心理學(xué)為指導(dǎo)，注重教育對(duì)象的廣泛性和教育內(nèi)容的豐富性，重視學(xué)生心理品質(zhì)的培養(yǎng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提高的促進(jìn)作用。第三，發(fā)揮班級(jí)心理委員的工作積極性，開(kāi)展豐富多彩的班級(jí)心理活動(dòng)。心理委員應(yīng)該主動(dòng)參加學(xué)校組織的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高自己的工作技能，構(gòu)建積極樂(lè)觀(guān)向上的班級(jí)心理氛圍。

積極心理學(xué)是一門(mén)新興的心理科學(xué)，其倡導(dǎo)的心理教育理念正是當(dāng)前高校心理健康教育的薄弱環(huán)節(jié)。高職院校心理健康教育應(yīng)從積極心理學(xué)的理念入手，發(fā)展和完善當(dāng)前的教育模式，培養(yǎng)學(xué)生積極正向的人生觀(guān)和心理品質(zhì)，這才是完善的高職院校心理健康教育的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

[1]況志華，任俊.積極心理學(xué)：人性的理性復(fù)歸[J].南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).人文社會(huì)科學(xué)版，2007（2）

[2]孟萬(wàn)金.論積極心理健康教育[J].教育研究，2008（5）

[3]任俊，葉浩生.積極心理治療思想概要[J].心理科學(xué)，2004.27（3）：746～749

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1．1設(shè)計(jì)內(nèi)容

“三基”訓(xùn)練考核內(nèi)容體系是以與時(shí)俱進(jìn)的醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)為方向；以國(guó)家執(zhí)業(yè)醫(yī)師考試為導(dǎo)向；以全球醫(yī)學(xué)教育最低要求為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)當(dāng)前醫(yī)院“三基”訓(xùn)練與考核中迫切需要解決的問(wèn)題，改革醫(yī)院傳統(tǒng)“三基”訓(xùn)練考核手段，開(kāi)發(fā)人機(jī)交互式多媒體考試軟件，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)考核，達(dá)到考核無(wú)紙化、彈性化；增加安全性、公平性、合理性、客觀(guān)性、高效性，更為全面、具體地反映個(gè)體的“三基”水平，提高考核質(zhì)量，使考核更加接近臨床醫(yī)學(xué)的考試要求和臨床實(shí)際，更優(yōu)于目前常用的各種考核方法。

1.2設(shè)計(jì)目標(biāo)

采用微軟．NET技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，基于Oracle建立系統(tǒng)后臺(tái)試題數(shù)據(jù)庫(kù)，管理端和考試端均采用瀏覽器，服務(wù)器(B／S)模式構(gòu)建，使系統(tǒng)的部署、應(yīng)用、維護(hù)、更加方便。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)隨機(jī)出題、隨機(jī)分配備選項(xiàng)、人機(jī)交互式答題、答題時(shí)間限制、成績(jī)自動(dòng)評(píng)改、開(kāi)放式題庫(kù)管理、自動(dòng)組卷等功能。該系統(tǒng)可使學(xué)習(xí)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。可在本院局域網(wǎng)上任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)上注冊(cè)，用于學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)、自測(cè)，從而解決了全院訓(xùn)練應(yīng)考人員多，考場(chǎng)教室少，無(wú)法一次性集中訓(xùn)練、考試的難題。

1．3擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

(1)考核系統(tǒng)要求。應(yīng)具備系統(tǒng)隨機(jī)出題、隨機(jī)分配備選項(xiàng)、人機(jī)交互式答題、答題時(shí)間限制、成績(jī)自動(dòng)評(píng)改、開(kāi)放式題庫(kù)管理、自動(dòng)組卷等功能。并且將試題以多媒體的形式提供給考生，具有電子考卷的保密性和安全性；具備答卷保存、成績(jī)查詢(xún)和分析等功能。提供資源的快速收集和高度共享。

(2)試題庫(kù)的建立。在“三基”基礎(chǔ)知識(shí)中增加醫(yī)學(xué)倫理學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)患溝通、法律法規(guī)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等內(nèi)容，運(yùn)用教育測(cè)量學(xué)的理論，確定編寫(xiě)試題庫(kù)的方案。試題庫(kù)的建立應(yīng)按專(zhuān)業(yè)科目知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)組織試題】，選擇以下3個(gè)參數(shù)作為建立試題庫(kù)的核心：①試題內(nèi)容在訓(xùn)練大綱中所規(guī)定的掌握程度；②試題內(nèi)容在認(rèn)知領(lǐng)域方面的分類(lèi)；③試題的難易程度。以知識(shí)點(diǎn)、難度與認(rèn)知分類(lèi)這3個(gè)參數(shù)為核心，形成三維立體交叉網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)注意試題在題型和區(qū)分度上的合理分布。

(3)試題編輯器。在考試信息化過(guò)程中，試卷試題中出現(xiàn)化學(xué)式、公式、圖片時(shí)，試題的錄入工作一直是現(xiàn)有考試系統(tǒng)難以解決的問(wèn)題。本系統(tǒng)采用試題編輯器解決這一問(wèn)題，且增加插入數(shù)學(xué)符號(hào)、希臘字母、羅馬數(shù)字及特殊符號(hào)等功能，實(shí)現(xiàn)試題的批量錄入、圖文混排。試題編輯器結(jié)合試題題型設(shè)置功能，能很好地完成各類(lèi)型的試題錄入工作。

(4)數(shù)據(jù)導(dǎo)人導(dǎo)出功能。系統(tǒng)應(yīng)能夠自動(dòng)輸出Word試卷、提供word目錄導(dǎo)人導(dǎo)出、題庫(kù)和試卷導(dǎo)入導(dǎo)出、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(成績(jī)報(bào)表)支持導(dǎo)出Excel／Word文檔。

(5)答題狀態(tài)恢復(fù)。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)或手動(dòng)保存答題狀態(tài)。考試計(jì)算機(jī)出現(xiàn)異常，如計(jì)算機(jī)斷網(wǎng)、重啟等情況時(shí)，考生只需重新登錄考試系統(tǒng)，從最近保存的存檔記錄中選擇其中一個(gè)進(jìn)行恢復(fù)，即可繼續(xù)該存檔時(shí)的考試。

(6)防作弊設(shè)計(jì)。在線(xiàn)考試是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的考試，在針對(duì)考試防作弊設(shè)計(jì)方面，主要解決以下3個(gè)問(wèn)題：①全屏考試客戶(hù)端，以全屏模式登錄在線(xiàn)考試系統(tǒng)，僅能通過(guò)鍵盤(pán)上的ESC鍵退出全屏并關(guān)閉考試客戶(hù)端。進(jìn)入全屏后，將屏蔽部分Windows快捷鍵及任務(wù)管理器，限制計(jì)算機(jī)部分功能。②打亂試題順序，同試卷的試題順序隨機(jī)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)同一試卷試題出現(xiàn)順序不同，能防止同考場(chǎng)內(nèi)考試抄襲。③打亂試題選項(xiàng)順序，試題顯示時(shí)試題的各答案選項(xiàng)順序隨機(jī)排列，能防止考生互傳答案等情況。

2功能實(shí)現(xiàn)

本考試系統(tǒng)采用微軟．NET技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，系統(tǒng)后臺(tái)試題數(shù)據(jù)庫(kù)基于Oracle，管理端和考試端均采用B／S模式構(gòu)建，使系統(tǒng)的部署、應(yīng)用、維護(hù)、更加方便。系統(tǒng)采取穩(wěn)定的SOAP通信協(xié)議和Web服務(wù)和連接，克服了通信的不連續(xù)性。精心設(shè)計(jì)題庫(kù)的提交、審核模式，增強(qiáng)了題庫(kù)的更新功能及完整性。利用圖表功能體現(xiàn)考試和自我測(cè)試的協(xié)同分析效果及試題智能程度。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立及試題的錄入使用簡(jiǎn)便、穩(wěn)定的Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)完成。首先建立對(duì)應(yīng)的試題庫(kù)和考生庫(kù)，模擬出客觀(guān)的數(shù)據(jù)模型。其次是試題的入庫(kù)，由于題庫(kù)較大，內(nèi)容繁多，規(guī)格不統(tǒng)一，所以采取3步來(lái)實(shí)現(xiàn)：①制定《出題須知》及試題模版，嚴(yán)格要求出題的方式和規(guī)格，如各種題型的標(biāo)題，內(nèi)容及答案等，使用Word制作成電子文檔。②試題完成后，應(yīng)用測(cè)試程序?qū)γ康涝囶}的規(guī)格進(jìn)行測(cè)試，符合要求的試題被錄人。③待所有試題合格后，由系統(tǒng)的試題導(dǎo)入模塊將Word文件里的試題數(shù)據(jù)按題型導(dǎo)人數(shù)據(jù)庫(kù)。因此，無(wú)需了解數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)即可以進(jìn)行試題批量輸入，從而簡(jiǎn)化了人工入庫(kù)的繁重工作量。系統(tǒng)程序的編制主要分為考試、訓(xùn)練、管理3大模塊，其各部分都和數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接。由于處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為保證數(shù)據(jù)安全和提高穩(wěn)定性，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)采用B／S的形式，即客戶(hù)端軟件與服務(wù)器端軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)請(qǐng)求和交換，使用自定義協(xié)議，在服務(wù)器端軟件收到請(qǐng)求后，對(duì)服務(wù)器的本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后將目的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)協(xié)議包裝發(fā)送至客戶(hù)端。在共享服務(wù)器模式下】，用戶(hù)進(jìn)程不是直接與服務(wù)器業(yè)務(wù)進(jìn)程通信，而是通過(guò)一個(gè)調(diào)度程序進(jìn)行調(diào)度，提高了安全性和執(zhí)行的高效性，增加了系統(tǒng)靈活性。由于采用對(duì)象訪(fǎng)問(wèn)協(xié)議(SOAP)協(xié)議鏈接，在服務(wù)器端信息不更改的情況下，客戶(hù)端可進(jìn)行透明替換。系統(tǒng)對(duì)視頻文件的處理。擬采用流服務(wù)器發(fā)送視頻流的方式，獨(dú)立在數(shù)據(jù)庫(kù)之外。

3系統(tǒng)的特色和創(chuàng)新之處

(1)交互性和易操作性。本系統(tǒng)具有較強(qiáng)的交互性，便于用戶(hù)操作。主界面提供各功能模塊的選擇按鈕，同時(shí)也提供了用于調(diào)用系統(tǒng)幫助文件的按鈕和退出按鈕。通過(guò)這些按鈕，使用者可以自由選擇進(jìn)入相應(yīng)功能模塊或退出系統(tǒng)，并可以隨時(shí)調(diào)用幫助文件。

(2)穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性。本系統(tǒng)的穩(wěn)定性在于保證每份試卷的完整和考試過(guò)程的連續(xù)。由于各個(gè)模塊耦合性小，故方便二次開(kāi)發(fā)及系統(tǒng)擴(kuò)展。

(3)安全性和客觀(guān)性。對(duì)考生資料和試題庫(kù)采用多層加密，以增加安全性。本題庫(kù)的所有試題均由系統(tǒng)從外部數(shù)據(jù)庫(kù)隨機(jī)抽取。題量可由管理員根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)庫(kù)試題總量指定。每道選擇題5個(gè)備選答案的順序?yàn)殡S機(jī)分配，再次抽取相同題目時(shí)備選答案的排列順序隨之改變。避免了多次考核答題時(shí)背記正確答案字母(A、B、c、D、E)現(xiàn)象的發(fā)生；系統(tǒng)還可設(shè)置限次選擇的功能，同一次測(cè)試中已經(jīng)答過(guò)的題目不可返回重答，避免了考生在同一道題上反復(fù)探索正確答案，保證考試結(jié)果的客觀(guān)性。

(4)靈活的時(shí)間限制功能。只限制答題的總時(shí)間，剩余時(shí)間倒計(jì)時(shí)顯示，到時(shí)不論是否答完指定題數(shù)，系統(tǒng)將自動(dòng)結(jié)束答題過(guò)程，未答題目按答錯(cuò)處理。

篇4

一、網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)庫(kù)的審計(jì)技術(shù)

在信息網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下，會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的無(wú)紙化和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)化是一種的趨勢(shì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)文件的審計(jì)是注冊(cè)會(huì)計(jì)師亟待解決的。從傳統(tǒng)的手工審計(jì)習(xí)慣出發(fā)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師往往最關(guān)注的是：如何應(yīng)用計(jì)算機(jī)審計(jì)技術(shù)獲取所需的審計(jì)證據(jù)，并對(duì)這些證據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而判斷數(shù)據(jù)是否真實(shí)、可靠、完備和合法合規(guī)。解決這個(gè)問(wèn)題的和技術(shù)很多，本文僅簡(jiǎn)要介紹以下四種技術(shù)。

(一)計(jì)算機(jī)抽樣取證、計(jì)算比較與綜合

這項(xiàng)技術(shù)作為審計(jì)軟件中的一個(gè)基本功能程序塊，可被設(shè)計(jì)成靈活的通用程序。注冊(cè)會(huì)計(jì)師在使用時(shí)，根據(jù)需要選擇抽取數(shù)據(jù)的條件和參數(shù)，就可立即獲得所要抽取的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這種技術(shù)可用于平時(shí)的監(jiān)督(如內(nèi)部審計(jì)人員或外部的注冊(cè)會(huì)計(jì)師作為系統(tǒng)的一個(gè)終端用戶(hù))，也可用于外部審計(jì)的年度審計(jì)。傳統(tǒng)審計(jì)中，注冊(cè)會(huì)計(jì)師一般是在一批業(yè)務(wù)發(fā)生后，才來(lái)審查這批業(yè)務(wù)是否合規(guī)和真實(shí)。在計(jì)算機(jī)審計(jì)技術(shù)普遍應(yīng)用的今天，注冊(cè)會(huì)計(jì)師可實(shí)時(shí)調(diào)取網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)或需要關(guān)注的重大業(yè)務(wù)，以便及時(shí)提出內(nèi)部控制的建議來(lái)保障數(shù)據(jù)的完整性。

1.計(jì)算機(jī)抽樣取證。譬如，對(duì)電子購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的審查，要審查的業(yè)務(wù)是賒銷(xiāo)額大于5萬(wàn)元或售價(jià)低于正常售價(jià)的15%的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；或要審查購(gòu)入的原材料比標(biāo)準(zhǔn)價(jià)高出5%的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的條件是根據(jù)需要而定，有時(shí)條件是相當(dāng)復(fù)雜的，用計(jì)算機(jī)進(jìn)行操作往往能提高效率。

2.計(jì)算機(jī)計(jì)算比較和綜合分析。計(jì)算機(jī)按指定的審計(jì)條件從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取的業(yè)務(wù)記錄并直接由計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)計(jì)算金額數(shù)據(jù)項(xiàng)的合計(jì)額，并與標(biāo)準(zhǔn)或正常業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，反映出差異等必要的信息和可能的線(xiàn)索。同時(shí)，審計(jì)軟件也可對(duì)這些不同的業(yè)務(wù)抽樣審計(jì)進(jìn)行綜合分析得到較綜合的審計(jì)證據(jù)。在此基礎(chǔ)上，注冊(cè)會(huì)計(jì)師可做出判斷和對(duì)被審計(jì)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)及其系統(tǒng)提出及時(shí)的建議。

(二)利用嵌入實(shí)時(shí)審計(jì)軟件

網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)需要經(jīng)常性和實(shí)時(shí)監(jiān)督，注冊(cè)會(huì)計(jì)師一般可設(shè)計(jì)一個(gè)程序塊嵌入被審查的系統(tǒng)中，采集審計(jì)所關(guān)心的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。同時(shí)，嵌入的審計(jì)程序本身具有隱蔽性、安全性和穩(wěn)定性，非注冊(cè)會(huì)計(jì)師不能看到這些審計(jì)程序和自動(dòng)形成的審計(jì)數(shù)據(jù)。所以，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)用這些審計(jì)程序就能自動(dòng)記載所要收集的審計(jì)證據(jù)，還可隨時(shí)調(diào)閱這些證據(jù)文件，并利用這些審計(jì)證據(jù)可適時(shí)判斷系統(tǒng)運(yùn)行情況和提出審計(jì)建議。

用嵌入的程序采集的審計(jì)證據(jù)文件，一般分如下幾種：不合法而進(jìn)入使用有口令的程序(如數(shù)據(jù)修改程序)；未經(jīng)批準(zhǔn)而調(diào)用某數(shù)據(jù)文件；超權(quán)限使用系統(tǒng)；擅自調(diào)閱或修改審計(jì)線(xiàn)索數(shù)據(jù)項(xiàng)或?qū)徲?jì)證據(jù)文件。這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于符合性測(cè)試是非常有效的，同時(shí)，在某些特殊的情況下也可用于實(shí)質(zhì)性測(cè)試。由于這種技術(shù)要求在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，就要把這一嵌入的審計(jì)程序塊結(jié)合進(jìn)去，因此需要在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)軟件設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)這類(lèi)審計(jì)線(xiàn)索生成的程序進(jìn)行必要的強(qiáng)制規(guī)范。

(三)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)備份加密技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)備份如同手工開(kāi)具銷(xiāo)售發(fā)票復(fù)寫(xiě)幾份一樣，在不同計(jì)算機(jī)硬盤(pán)上同時(shí)記錄業(yè)務(wù)發(fā)生的數(shù)據(jù)備份。而且這些備份數(shù)據(jù)中至少有一份是由審計(jì)鑒證機(jī)構(gòu)保存和適當(dāng)加密，以便保持其數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。這種方法也是保留審計(jì)線(xiàn)索的一種重要手段。但這種技術(shù)的應(yīng)用需要預(yù)先建立一個(gè)具備備份能力的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器系統(tǒng)，而且有一套備份數(shù)據(jù)的加密制度。

(四)專(zhuān)設(shè)審計(jì)控制字段

插入審計(jì)控制字段是指利用特殊的控制字段與被查的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)文件的記錄或業(yè)務(wù)建立一種關(guān)系或?qū)l(fā)生的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)加密并加以存儲(chǔ)，審計(jì)時(shí)根據(jù)這一特征就能容易地收集到所需的審計(jì)證據(jù)。插入控制字段指單獨(dú)設(shè)置一個(gè)字段(數(shù)據(jù)項(xiàng))存放關(guān)系函數(shù)和有關(guān)加密的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這一字段可專(zhuān)門(mén)用于審計(jì)鑒證。但是，它可在程序和業(yè)務(wù)編碼設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合在一起，把控制融合在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中，以保證控制字段記載的內(nèi)容真實(shí)和可靠。這種控制字段經(jīng)常用于在線(xiàn)業(yè)務(wù)的處理，避免在線(xiàn)操作人員進(jìn)行不合法的數(shù)據(jù)篡改或偽造。如果把審計(jì)控制字段與業(yè)務(wù)編碼、程序設(shè)計(jì)密切聯(lián)系在一起，就可增加一種可靠的應(yīng)用控制手段，當(dāng)然也給審計(jì)提供了方便的審計(jì)線(xiàn)索。這種技術(shù)強(qiáng)調(diào)在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分考慮各種處理特性和修改線(xiàn)索保留的措施，并融合到信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容中去，以便確保系統(tǒng)數(shù)據(jù)的安全性。

二、網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)(軟件)的審計(jì)技術(shù)

注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的審計(jì)，不僅要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行審計(jì)，而且要對(duì)其系統(tǒng)的軟件進(jìn)行必要的審計(jì)，才能防止在軟件方面的修改造成的信息虛假。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)(軟件)的審計(jì)主要是要評(píng)價(jià)一個(gè)系統(tǒng)的軟件質(zhì)量和功能。因?yàn)檐浖|(zhì)量的好壞直接數(shù)據(jù)的安全性和完整性。為確保系統(tǒng)發(fā)揮正常的作用，對(duì)軟件的審計(jì)也是一件重要的工作，尤其是對(duì)軟件的維護(hù)審計(jì)，更是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。這一審計(jì)工作是計(jì)算機(jī)審計(jì)中最難的一種。它需要較熟練的計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)和維護(hù)以及編程技術(shù)，通常有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)試法、整體數(shù)據(jù)庫(kù)模擬測(cè)試、平行模擬技術(shù)、平行運(yùn)行法。

(一)應(yīng)用測(cè)試數(shù)據(jù)審計(jì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的異常缺陷和修改

執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)試，其關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)好業(yè)務(wù)測(cè)試數(shù)據(jù)。一般不直接使用用戶(hù)的實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。因?yàn)楦鶕?jù)實(shí)際業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)很難檢測(cè)出全部的錯(cuò)誤。日常的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量雖然很多，可是包括異常的數(shù)據(jù)很少。即使存在有異常的數(shù)據(jù)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師要把它找出來(lái)也是一件困難的事情。通常測(cè)試用的數(shù)據(jù)是根據(jù)注冊(cè)會(huì)計(jì)師本身和審計(jì)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)試數(shù)據(jù)，這樣可自動(dòng)測(cè)試出網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的缺陷。

(二)利用測(cè)試數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)

注冊(cè)會(huì)計(jì)師在審查并了解計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的邏輯過(guò)程和控制規(guī)則后，可以準(zhǔn)備一些測(cè)試用的數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)中由這些測(cè)試數(shù)據(jù)形成的結(jié)果，可幫助注冊(cè)會(huì)計(jì)師評(píng)價(jià)系統(tǒng)的有效性和可靠性。注冊(cè)會(huì)計(jì)師在設(shè)計(jì)測(cè)試數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)充分考慮計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可能發(fā)生的每一種錯(cuò)誤。例如，在銷(xiāo)售系統(tǒng)中，同一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)相差20%是不正常的，遠(yuǎn)超信用額度的發(fā)貨也是不正常的業(yè)務(wù)，這些異常業(yè)務(wù)在程序設(shè)計(jì)中可能沒(méi)有設(shè)計(jì)控制。

(三)虛擬數(shù)據(jù)嵌入測(cè)試法

虛擬測(cè)試法包括用一套虛擬記錄加到實(shí)際的數(shù)據(jù)庫(kù)文件中并運(yùn)行數(shù)據(jù)處理的所有模塊，以發(fā)現(xiàn)輸入控制和程序的邏輯控制的弱點(diǎn)。虛擬業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在測(cè)試后，應(yīng)當(dāng)把這些虛擬的數(shù)據(jù)記錄從實(shí)際的數(shù)據(jù)庫(kù)中去除。例如，建立一個(gè)虛似的客戶(hù)賬戶(hù)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師可像普通的客戶(hù)那樣從該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品并予以記錄。同時(shí)也可發(fā)生賒銷(xiāo)、退貨等業(yè)務(wù)，以觀(guān)察系統(tǒng)運(yùn)行是否正常。

把這種測(cè)試法所形成的數(shù)據(jù)記錄也納入實(shí)際的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，可能會(huì)給系統(tǒng)帶來(lái)虛增或虛減會(huì)計(jì)賬戶(hù)余額。這種虛擬記錄的設(shè)置意味著具有虛假性，因?yàn)樗跈z測(cè)后可及時(shí)刪除或“紅字”沖銷(xiāo)。因此，這些消除虛擬數(shù)據(jù)記錄的方法，在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)考慮周全。

(四)審計(jì)軟件測(cè)試法

審計(jì)軟件測(cè)試法是利用注冊(cè)師開(kāi)發(fā)的模擬信息系統(tǒng)程序，并利用被審計(jì)系統(tǒng)的全部的實(shí)際基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試系統(tǒng)運(yùn)行，將所得到的測(cè)試結(jié)果與被審計(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的結(jié)果進(jìn)行比較，推斷其控制和程序的可靠性。這一測(cè)試不一定對(duì)整個(gè)系統(tǒng)全部模擬，一般選擇一些關(guān)鍵的子系統(tǒng)或關(guān)鍵的子模塊進(jìn)行模擬。

應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，要求注冊(cè)會(huì)計(jì)師熟悉模擬的系統(tǒng)或子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程以及輸入數(shù)據(jù)和輸出數(shù)據(jù)。這樣才能編制出確切的模擬測(cè)試軟件。比如，注冊(cè)會(huì)計(jì)師要對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)處理模塊進(jìn)行模擬，特別是對(duì)流轉(zhuǎn)稅的和銷(xiāo)售成本的計(jì)算作為重點(diǎn)的模擬測(cè)試。

三、簽章的審計(jì)技術(shù)

傳統(tǒng)的各種商業(yè)文件都需要當(dāng)事人簽章(手寫(xiě)簽名、蓋圖章等)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師很容易辨認(rèn)這種簽章。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)環(huán)境下，各種商業(yè)文件都以電子文件的形式存儲(chǔ)、傳遞和處理，傳統(tǒng)的當(dāng)事人簽章形式已經(jīng)失效。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的電子簽章的出現(xiàn)，使電子簽章的鑒證也成為審計(jì)的基本之一，同時(shí)注冊(cè)會(huì)計(jì)師也應(yīng)用電子簽章技術(shù)進(jìn)行審計(jì)。

聯(lián)合國(guó)早在20世紀(jì)70年代就由其國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始電子數(shù)據(jù)的法律證據(jù)。1996年12月聯(lián)合國(guó)通過(guò)了正式的法律范本《電子商務(wù)示范法》，明確指出電子數(shù)據(jù)可作為有效的法律證據(jù)，但必須滿(mǎn)足以下基本條件：電子數(shù)據(jù)的生成、存儲(chǔ)和傳遞過(guò)程是可靠的；有關(guān)責(zé)任人(包括交易業(yè)務(wù)的對(duì)方)已以某種加密數(shù)字簽字確認(rèn)(簡(jiǎn)稱(chēng)電子簽章)；執(zhí)行數(shù)據(jù)專(zhuān)人管理和確保數(shù)據(jù)的完整性等。在美國(guó)，2000年10月1日《電子簽章全球與國(guó)內(nèi)貿(mào)易法案》正式生效后，按該項(xiàng)法案規(guī)定電子簽章將與普通合同簽字在法庭上具有同等的法律效力。2000年5月，英國(guó)電子通信法案開(kāi)始生效，政府用法律確立了電子簽章的合法地位。

(一)電子簽章的種類(lèi)

電子簽章可以用于任何一種信息，其中包括保密與非保密信息。但在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付和交易電子發(fā)票時(shí)舞弊，仍然是電子商務(wù)信息系統(tǒng)的商家最為頭疼的事。要避免這些舞弊發(fā)生，常常要建立一套健全的內(nèi)部控制制度，同時(shí)還需要外部審計(jì)(鑒證)的監(jiān)督。電子簽章的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不是傳統(tǒng)紙張上的簽名和蓋章，而是一種特殊加密的數(shù)據(jù)。電子簽章的基礎(chǔ)是加密技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中最常用的電子簽章加密技術(shù)有：

1.公開(kāi)密鑰的電子簽字。將交易的數(shù)據(jù)文件的關(guān)鍵部分按特定的公開(kāi)密鑰加密。公開(kāi)密鑰是交易雙方約定的公共密鑰用于加密，且交易的雙方都有一個(gè)解密密鑰用于還原原文。

2.摘要式的電子簽字。與特定的電子文件捆綁在一起，對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵字段進(jìn)行加密。

3.電子郵戳。對(duì)交易的時(shí)間和關(guān)鍵數(shù)據(jù)采用安全加密措施。

4.電子身份卡。證實(shí)一個(gè)用戶(hù)的身份，交易雙方都可不必為對(duì)方身份真?zhèn)螕?dān)心，同時(shí)也作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)的權(quán)限。電子身份卡是由電子身份認(rèn)證中心簽發(fā)的符號(hào)文件，里面含一些不可修改的加密信息。

(二)對(duì)電子簽章的鑒證和審計(jì)技術(shù)

上述的1和2在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電子簽章中使用比較普遍。實(shí)際上，上述幾種電子簽章技術(shù)也都表現(xiàn)為電子數(shù)據(jù)。凡是電子數(shù)據(jù)就容易復(fù)制，為了保證電子交易關(guān)鍵數(shù)據(jù)和電子簽章的真實(shí)性和可靠性，可采用如下幾種審計(jì)技術(shù)：

1.摘要式實(shí)時(shí)鑒證技術(shù)。審計(jì)機(jī)構(gòu)必須裝備有先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)對(duì)客戶(hù)電子簽章的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并存放在審計(jì)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)服務(wù)器上。同時(shí)，對(duì)這些采集的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)信息系統(tǒng)相核對(duì)及實(shí)施有關(guān)審計(jì)步驟，而后可實(shí)時(shí)或定期(按月份)簽發(fā)電子鑒證證書(shū)。鑒證中心(如會(huì)計(jì)師事務(wù)所)是一個(gè)權(quán)威的公正的第三方中介機(jī)構(gòu)，保存有交易的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和有關(guān)的雙方電子簽章。

2.實(shí)時(shí)備份數(shù)據(jù)技術(shù)。審計(jì)機(jī)構(gòu)配備有高級(jí)的服務(wù)器，與電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)結(jié)，實(shí)時(shí)同步地記載電子商務(wù)交易的全部數(shù)據(jù)。需要鑒證電子簽章時(shí)就可調(diào)用審計(jì)機(jī)構(gòu)記錄的原始數(shù)據(jù)與之比較，再綜合其他的審計(jì)步驟的結(jié)果，即可形成審計(jì)意見(jiàn)。

篇5

在整體建設(shè)過(guò)程中，信息通信公司針對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)布局、辦公環(huán)境需求及未來(lái)信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，拓展思路、轉(zhuǎn)變理念，編制了綜合布線(xiàn)系統(tǒng)建設(shè)方案，將原有的現(xiàn)狀滿(mǎn)足、需求維穩(wěn)調(diào)整為現(xiàn)有的信息節(jié)點(diǎn)冗余、內(nèi)外網(wǎng)隔離的布線(xiàn)方式，同時(shí)根據(jù)綜合布線(xiàn)整體模式的改革，接入層系統(tǒng)的布線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也隨之實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，確保了公司信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的安全與穩(wěn)定。接入層網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及所有終端應(yīng)用是公司信息網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)中最為龐雜最難以管控的一部分，因此確保接入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)的合理性，提升接入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，保障接入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使用的安全性是信息運(yùn)維管理的重要組成部分，所以在提升施工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝水平的同時(shí)，提高運(yùn)維管理能力以及應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)故障的響應(yīng)處置能力顯得尤為重要。

2專(zhuān)業(yè)管理的主要流程說(shuō)明

2.1布線(xiàn)思路拓展、杜絕違規(guī)外聯(lián)

信息通信公司抓住“三集五大”體系建設(shè)契機(jī)，針對(duì)吉安供電公司原有的網(wǎng)絡(luò)整體情況、信息網(wǎng)絡(luò)資源現(xiàn)狀及需求，對(duì)公司所有辦公場(chǎng)所的綜合布線(xiàn)系統(tǒng)開(kāi)展了全面的摸底調(diào)研，并就綜合布線(xiàn)系統(tǒng)建設(shè)方案進(jìn)行研討，同時(shí)根據(jù)雙網(wǎng)硬性隔離相關(guān)制度的要求，經(jīng)過(guò)測(cè)試最終確立了以房間單開(kāi)間為單位，每單位四點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，雙面板雙色線(xiàn)纜敷設(shè)、雙色標(biāo)識(shí)標(biāo)示的整體網(wǎng)絡(luò)布線(xiàn)建設(shè)模式，以雙網(wǎng)平行應(yīng)用杜絕非法外聯(lián)為施工前提，以信息安全應(yīng)用及滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以提升管理效率與管理手段為運(yùn)維重點(diǎn)，全面推廣此種模式的綜合布線(xiàn)體系建設(shè)。公司“三集五大”體系建設(shè)及機(jī)構(gòu)調(diào)整新模式下的信息網(wǎng)絡(luò)綜合布線(xiàn)體系是在布線(xiàn)初期采購(gòu)雙色線(xiàn)纜進(jìn)行全面敷設(shè)，以白色套標(biāo)線(xiàn)纜設(shè)定為信息內(nèi)網(wǎng)應(yīng)用，藍(lán)色套標(biāo)線(xiàn)纜為信息外網(wǎng)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一部署。為了方便信息網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)辦公應(yīng)用，信息運(yùn)維人員積極開(kāi)展隱患排查與故障處理，對(duì)信息面板進(jìn)行雙色標(biāo)識(shí)，并以左側(cè)白色端口設(shè)定為信息內(nèi)網(wǎng)、右側(cè)藍(lán)色端口設(shè)定為信息外網(wǎng)，使用戶(hù)在使用時(shí)確保就近原則；以及同一面板同一用戶(hù)，便于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人使用。這既便于網(wǎng)路管理人員的日常維護(hù)，又為綜合布線(xiàn)體系建立以及未來(lái)信息網(wǎng)絡(luò)工程施工確立了實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，更可以直觀(guān)的給信息網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)用戶(hù)提供信息內(nèi)、外網(wǎng)的接入點(diǎn)描述，區(qū)分內(nèi)、外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)端口，同時(shí)也可以減少小型交換設(shè)備以及臨時(shí)敷設(shè)的明線(xiàn)線(xiàn)纜的使用數(shù)量，減少網(wǎng)絡(luò)中間節(jié)點(diǎn)，降低終端網(wǎng)絡(luò)故障發(fā)生幾率與運(yùn)維人員的工作壓力。設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)面板專(zhuān)用的固定擋板，凡未經(jīng)信息通信公司運(yùn)維人員的許可，是無(wú)法使用墻壁面板接口聯(lián)入公司信息網(wǎng)絡(luò)的。配合IP地址管控以及終端設(shè)備管理等制度措施以及其他網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)手段，公司也將絕對(duì)杜絕私自接入信息網(wǎng)絡(luò)或破壞墻壁面板的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)存在，以此在起到約束作用的同時(shí)，也在另一方面提升了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的安全意識(shí)。以上關(guān)于信息網(wǎng)絡(luò)綜合布線(xiàn)工作的開(kāi)展不僅可以簡(jiǎn)化信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維人員的管理與工作壓力，而且大幅度減少了違規(guī)外聯(lián)的發(fā)生幾率，使信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用安全性得到顯著的提高。

2.2調(diào)整接入網(wǎng)絡(luò)搭建、提升運(yùn)行穩(wěn)定

隨著綜合布線(xiàn)系統(tǒng)施工思路的轉(zhuǎn)變，接入層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立及理線(xiàn)配線(xiàn)模式也伴隨發(fā)生變化。原有的接入層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)搭建，僅僅是將所有辦公場(chǎng)所的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行匯聚后實(shí)施理線(xiàn)、配線(xiàn)，最后將接入系統(tǒng)投入使用。工程竣工初期，接入層線(xiàn)纜布置規(guī)范，結(jié)構(gòu)分配合理，但隨著業(yè)務(wù)應(yīng)用和故障處理的增加，接入層網(wǎng)絡(luò)理線(xiàn)配線(xiàn)系統(tǒng)將變得混亂且難以梳理，久而久之不僅增加了用戶(hù)聯(lián)網(wǎng)的不穩(wěn)定和運(yùn)維人員故障處理的難度，同時(shí)也會(huì)為雙網(wǎng)硬件隔離、杜絕違規(guī)外聯(lián)帶來(lái)了極大的安全隱患。因此，抓住“三集五大”體系建設(shè)與逐步完善的契機(jī)，信息通信分公司在解決節(jié)點(diǎn)線(xiàn)纜內(nèi)外網(wǎng)隔離配置期間，將接入層配線(xiàn)理線(xiàn)系統(tǒng)中各個(gè)辦公場(chǎng)所內(nèi)外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一進(jìn)行分離，實(shí)現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)，交換設(shè)備采用分列部署的運(yùn)行模式建立，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外剝離。功能描述：節(jié)點(diǎn)分離，是指每塊面板下的內(nèi)、外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)纜分別配線(xiàn)于內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)與外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)，并分別接入理線(xiàn)架中，同時(shí)廢除原有的配線(xiàn)架設(shè)備，減少故障點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)纜的內(nèi)外網(wǎng)分離；一一對(duì)應(yīng)，是指上架的每條內(nèi)外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)纜均出自于同一個(gè)面板下的不同的內(nèi)外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模塊，依次部署，便于標(biāo)識(shí)制作，檔案整理，且利于運(yùn)維人員故障梳理。接入層理線(xiàn)配線(xiàn)系統(tǒng)傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)變，不僅使接入層網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與配線(xiàn)區(qū)部署更加趨于合理，同時(shí)也美觀(guān)且一目了然，而更為主要的優(yōu)勢(shì)在于此種模式將在綜合布線(xiàn)以及接入層網(wǎng)絡(luò)搭建初期實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)隔離，減少因網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)意識(shí)淡薄或誤操作所造成的安全責(zé)任事故或安全隱患。同時(shí)，此項(xiàng)工作的開(kāi)展不僅為公司未來(lái)的信息網(wǎng)絡(luò)接入工程提供了極有價(jià)值的施工標(biāo)準(zhǔn)模板，而且還為公司信息網(wǎng)絡(luò)安全提供了有效的保障，減少了運(yùn)維檢修的難度，提高了運(yùn)維檢修的工作效率。

3結(jié)語(yǔ)

篇6

據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速超過(guò)廣告業(yè)傳統(tǒng)老大電視廣告。然而，盡管發(fā)展迅猛，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)還存在一些短板。傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來(lái)的機(jī)會(huì)，將迫使整個(gè)行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)這一互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊傳統(tǒng)電視廣告業(yè)

盡管遭遇了全球金融危機(jī)的影響，中國(guó)2009年全國(guó)電視廣告收入仍然達(dá)到675.82億元，增幅為10.94%。然而，電視廣告面臨互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到193.3億元，同比增長(zhǎng)13.8%，預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模可以達(dá)到235.9億元，增長(zhǎng)率約為22%。

網(wǎng)絡(luò)視頻整合了網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的雙重優(yōu)勢(shì)，蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)潛力十分巨大。在受眾覆蓋方面，電視受眾都是其潛在用戶(hù)；在營(yíng)銷(xiāo)形式方面，網(wǎng)絡(luò)視頻也有很多深挖的空間，如引入新的廣告形式甚至是雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

銷(xiāo)售副總裁鄧薇表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為資本爭(zhēng)相逐鹿之所。鞋服、飲料、化妝品、IT、通信、汽車(chē)、快消等眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)紛紛加入到視頻廣告陣營(yíng)，爭(zhēng)奪廣告資源。

“在長(zhǎng)大的過(guò)程中，視頻網(wǎng)站運(yùn)用背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、貼片廣告、植入式廣告等廣告型式，已漸漸展露出極大的主流營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)副總裁鄒蕾表示。

艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，2010年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比高速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要是：第一，由于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的回暖導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的增加，第二，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等新媒體價(jià)值的快速提升使網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，艾瑞預(yù)計(jì)，第二季度上海世博會(huì)、南非世界杯等熱點(diǎn)事件的拉動(dòng)，也促使了網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅提升。

三網(wǎng)融合契機(jī)引爆網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案預(yù)計(jì)在5月出臺(tái)，6月啟動(dòng)。至今，雖然有消息稱(chēng)，因?yàn)椴块T(mén)利益的博弈，試點(diǎn)方案可能會(huì)延后出臺(tái)，但是年內(nèi)出臺(tái)已成定局。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三者之間的壁壘被打破，勢(shì)必將迎來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)即將的2010年第一季度中國(guó)電子[1.18 -1.67%](行情，資訊，評(píng)論)商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010第一季度，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易額規(guī)模達(dá)10152.7億元，單季交易額突破萬(wàn)億規(guī)模。電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中最受關(guān)注的行業(yè)。以投融資規(guī)模來(lái)看，在一季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)14.3億元的投融資額中，電子商務(wù)的占比高達(dá)74.3%。

艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)一方面源于個(gè)人用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用接受程度的提高，例如使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍擴(kuò)大使用頻率增加以及在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)金額增多等；另一方面源于企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可度的增強(qiáng)，例如更多的廣告主開(kāi)始投放網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的傳統(tǒng)廠(chǎng)商開(kāi)始拓展電子商務(wù)渠道等。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，第二季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破420億元，同比增速達(dá)到68%。第二季度的多個(gè)小長(zhǎng)假以及上海世博會(huì)的召開(kāi)都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力。從細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除電子商務(wù)繼續(xù)領(lǐng)銜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)外網(wǎng)絡(luò)廣告及搜索引擎的市場(chǎng)份額均將有所回升。另外，隨著3G的普及以及手機(jī)終端的不斷創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將在未來(lái)1-2年內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

正視行業(yè)短板現(xiàn)狀：智能廣告網(wǎng)是趨勢(shì)

盡管中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展迅猛，然而，存在的短板不容忽視。傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來(lái)的機(jī)會(huì)，將迫使整個(gè)行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)這一互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢(shì)。當(dāng)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三者之間的壁壘被打破，廣告業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，智能廣告網(wǎng)將會(huì)成為這一爆發(fā)中新的機(jī)會(huì)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，智能廣告網(wǎng)就是通過(guò)一種數(shù)字化的廣告技術(shù)整合數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的投放資源同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體和廣告中介公司的需求，進(jìn)行智能匹配和管理。

在智能廣告網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，未來(lái)也會(huì)有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，特別是具有搜索能力的平臺(tái)廠(chǎng)商，如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏家。基于上述平臺(tái)的獨(dú)特供應(yīng)商，比如專(zhuān)門(mén)做用戶(hù)眼球監(jiān)測(cè)、百度TV這樣的智能廣告網(wǎng)管理者也會(huì)從中受益。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；第三方；在線(xiàn)爭(zhēng)議；解決機(jī)構(gòu)

一、現(xiàn)行的糾紛處理模式

（一）訴訟和仲裁處理網(wǎng)絡(luò)游戲的不足

在現(xiàn)實(shí)生活中，法律主體之間發(fā)生糾紛，一般采取訴訟或者仲裁的方式來(lái)解決。從網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛的種類(lèi)來(lái)看，不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛都適合審判的，比如玩家和玩家之間的在線(xiàn)糾紛，由于其在線(xiàn)糾紛數(shù)量龐大，幾乎每分鐘都會(huì)有玩家之間的糾紛發(fā)生，大部分糾紛的標(biāo)的都非常低，調(diào)查取證困難，大量的調(diào)查工作對(duì)于我們已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的司法機(jī)關(guān)也是極大的負(fù)擔(dān)，而冗長(zhǎng)的審判期限會(huì)使玩家喪失對(duì)游戲的興趣。管轄權(quán)的確定是提訟的另外一個(gè)問(wèn)題，若是玩家與運(yùn)營(yíng)商之間的糾紛，則按照被告所在地法院管轄的原則，確定運(yùn)營(yíng)商的地址并不困難，但如若是玩家和玩家之間的糾紛，首先很難確定玩家的真實(shí)身份，提訟時(shí)法院要求原告要有明確的被告，而在線(xiàn)的玩家在注冊(cè)游戲時(shí)并不是都以真實(shí)的身份來(lái)注冊(cè)的，我們很難從其注冊(cè)信息中判斷其的真實(shí)信息從而很難向法院提供明確的被告，再者要確定被告玩家的地址，由于網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)全球性的一體化系統(tǒng),其本身是沒(méi)有國(guó)界的,人們無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)空間中找到行為地,也難以確定玩家居住的地方，要原告玩家在虛無(wú)縹緲的網(wǎng)絡(luò)游戲中找到被告玩家的地址再提訟這無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。作為一種非訴訟爭(zhēng)議解決方式，仲裁與法院訴訟制度最為近似。仲裁員擁有像法官一樣的權(quán)利，可以做出對(duì)當(dāng)事各方均有約束力的裁決。但與法院訴訟不同的是，當(dāng)事人可以自由選擇裁決者和仲裁程序。但是主要是以解決企業(yè)合同爭(zhēng)議為主的仲裁模式，其程序要求嚴(yán)格，費(fèi)用高昂，尚難以適用于網(wǎng)絡(luò)游戲中標(biāo)的額較小的糾紛。

（二）現(xiàn)行在線(xiàn)爭(zhēng)議解決模式的概念和特征

近年來(lái)，電子商務(wù)界正在逐漸興起一種新的爭(zhēng)議解決模式――在線(xiàn)爭(zhēng)議解決模式（Online Dispute Resolution；以下簡(jiǎn)稱(chēng)ODR），是指網(wǎng)絡(luò)上由非法庭但公正的第三方解決企業(yè)與消費(fèi)者之間因電子商務(wù)所生爭(zhēng)執(zhí)的所有方式。由于該模式具有不受時(shí)間限制、低成本高效率的優(yōu)勢(shì)，使其在解決網(wǎng)絡(luò)糾紛中扮演了重要的角色，在ODR興起不到10年的時(shí)間里，解決了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的在線(xiàn)糾紛，自2004年3月至2007年1月只美國(guó)一個(gè)網(wǎng)站就解決了超過(guò)30萬(wàn)件爭(zhēng)議。

（三）現(xiàn)行在線(xiàn)爭(zhēng)議解決模式的不足

不管是自助式或者交互式ODR模式都是一種非官方的行為，是以企業(yè)為主導(dǎo)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)，是以業(yè)界的自律為基礎(chǔ)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。在現(xiàn)行的ODR模式中，當(dāng)一方當(dāng)事人因?yàn)閷?duì)方侵權(quán)或者違約從而向第三方提出爭(zhēng)議解決時(shí)，若對(duì)方當(dāng)事人并不積極配合，不參與糾紛的處理，則一方當(dāng)事人和第三方也無(wú)權(quán)強(qiáng)制其參與。另外就算雙方當(dāng)事人都參與了糾紛的處理，第三方對(duì)其中一方作出處理的決定，而該方拒不執(zhí)行此項(xiàng)處理，第三方對(duì)其也無(wú)可奈何。當(dāng)然，一些第三方會(huì)通過(guò)其他的方式來(lái)迫使當(dāng)事人參與糾紛處理，從而提高其效率。在美國(guó)大量的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站徽章、信任標(biāo)記、網(wǎng)上商業(yè)行為規(guī)范等業(yè)界自律機(jī)制,承諾執(zhí)行ODR的處理結(jié)果。如果當(dāng)事人不執(zhí)行處理結(jié)果的話(huà),可能會(huì)受到來(lái)自業(yè)界的制裁。比如,一些協(xié)會(huì)可能聯(lián)合起來(lái)采取措施以促進(jìn)ODR處理結(jié)果的執(zhí)行,對(duì)于那些不執(zhí)行ODR處理結(jié)果的當(dāng)事人會(huì)被列入黑名單,使之無(wú)法從事電子商務(wù),這樣勢(shì)必會(huì)造成當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。但是業(yè)界的自律機(jī)制的強(qiáng)制力還是有一定的限制，特別是在網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境下，對(duì)于玩家和玩家之家的糾紛，其中一個(gè)玩家拒不執(zhí)行處理決定，第三方并不能直接封殺該游戲玩家的帳號(hào)，而是通過(guò)游戲運(yùn)營(yíng)商之手來(lái)執(zhí)行其處理決定，運(yùn)營(yíng)商和第三方之間的關(guān)系并無(wú)隸屬關(guān)系，而是平等的民事主體之間的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商常常會(huì)出于自身利益的考慮而不執(zhí)行該處理決定。

不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的ODR機(jī)構(gòu)，都是盈利機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)單的自助式ODR一般按個(gè)案收取規(guī)定的費(fèi)用，而像交互式的ODR一般按照案件的標(biāo)的乘以一定的比例收取費(fèi)用。

二、設(shè)立以政府為主導(dǎo)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)制

為改變目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛得不到及時(shí)有效解決的局面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的法律保障和服務(wù)工作，在玩家和運(yùn)營(yíng)商之間建立權(quán)威的第三方的調(diào)解機(jī)構(gòu)，及時(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，發(fā)揮網(wǎng)上法律服務(wù)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)游戲中的作用，筆者認(rèn)為，鑒于目前的ODR模式的缺陷，我們可以建立一個(gè)以政府為主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)。

（一）所屬單位

新聞出版總署(版權(quán)局)是國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟椭贫ㄓ螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的機(jī)關(guān)，在其下設(shè)置第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)，有利于各方面的溝通和協(xié)作，人員配備也可達(dá)專(zhuān)業(yè)水平，是在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)的理想所屬單位。地方著作權(quán)行政管理部門(mén)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上受?chē)?guó)家版權(quán)局下設(shè)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，但與其無(wú)隸屬關(guān)系，其受地方著作權(quán)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，所產(chǎn)生的費(fèi)用由地方財(cái)政撥款負(fù)擔(dān)。雖然新聞出版總署在網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟鷷r(shí)和運(yùn)營(yíng)商會(huì)有接觸，有人認(rèn)為其下設(shè)的機(jī)構(gòu)在處理糾紛時(shí)會(huì)有一定的傾向性，但是一般處理網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛的機(jī)構(gòu)都是由地方著作權(quán)管理部門(mén)下設(shè)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)進(jìn)行直接的處理，而地方的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)與新聞出版總署的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)無(wú)行政隸屬關(guān)系，不受其領(lǐng)導(dǎo)，其所做的決定應(yīng)該是公平公正并且合理的。

（二）人員要求

1.司法經(jīng)驗(yàn)或職業(yè)經(jīng)驗(yàn)：一般而言，決定者應(yīng)至少已在一定時(shí)期以來(lái)，如在一最低年限內(nèi)，具有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)水平，這種經(jīng)驗(yàn)大多須與法律領(lǐng)域有關(guān)。在在線(xiàn)爭(zhēng)議解決方面，則需其具有在線(xiàn)主持審理能力。

2.教育背景：決定者應(yīng)該能夠通過(guò)以下方式提供并證明其教育背景，如學(xué)歷證明、職業(yè)經(jīng)歷證明、職業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員經(jīng)歷證明等。

3.談判技巧：決定者應(yīng)當(dāng)熟悉談判技巧，尤其在在線(xiàn)解決爭(zhēng)議的過(guò)程，要求人員能熟練地通過(guò)視頻等在線(xiàn)技術(shù)進(jìn)行在線(xiàn)爭(zhēng)議解決。

4.在線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)：在在線(xiàn)爭(zhēng)議解決中，決定者應(yīng)該具有在線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)及熟練運(yùn)用非訴訟爭(zhēng)議解決機(jī)制中所使用的技術(shù)。一般來(lái)講，決定者必須至少掌握一些關(guān)于信息技術(shù)和電子商務(wù)運(yùn)作的知識(shí)。

（三）效力等級(jí)

從法律性質(zhì)上看，該機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛的決定是具有司法性質(zhì)的行政裁決。我們可以參考商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的性質(zhì)來(lái)對(duì)該機(jī)構(gòu)的性質(zhì)進(jìn)行定性。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)是商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)，其所做出的決定和裁決，有的屬于行政復(fù)議決定，例如申請(qǐng)人不服商標(biāo)局駁回注冊(cè)的復(fù)審案件，而有的屬于行政裁決，例如商標(biāo)權(quán)屬、商標(biāo)確權(quán)糾紛。行政裁決是一種兼具行政性和司法性的裁決，裁決的對(duì)象是與行政職責(zé)有關(guān)的處于平等地位的雙方當(dāng)事人之間的民事權(quán)益糾紛，行政機(jī)關(guān)以第三人身份裁處民事?tīng)?zhēng)議，裁決的結(jié)果直接對(duì)當(dāng)事人之間的民事權(quán)利進(jìn)行分配。將原先屬于司法裁判范圍的民事糾紛通過(guò)司法機(jī)關(guān)的授權(quán)交由行政機(jī)關(guān)處理，可以有效的處理專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)事務(wù)，但這并不改變爭(zhēng)議的民事糾紛性質(zhì)，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁決者的地位相當(dāng)于行政司法機(jī)構(gòu)，評(píng)審活動(dòng)相當(dāng)于行政裁決。而我們?cè)O(shè)立的在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)，在關(guān)系上隸屬于版權(quán)局，也屬于行政機(jī)構(gòu)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛所做出的決定和裁決屬于行政裁決的范圍，以第三方的身份處理玩家和玩家或者玩家和運(yùn)營(yíng)商平等地位當(dāng)事人之間的民事權(quán)利，任何一方對(duì)該裁決不符的，可以申請(qǐng)行政復(fù)議。為了保證當(dāng)事人的民事權(quán)利得到公正的對(duì)待，還會(huì)設(shè)置司法審查制度從程序上保證實(shí)體的公正，當(dāng)事人對(duì)在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)的裁定不服的，可以在受到通知之日起一定天數(shù)內(nèi)向人民法院，人民法院可以通知對(duì)方當(dāng)事人作為第三人參加訴訟。在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)的裁決并不是終局決定，當(dāng)事人還可以通過(guò)訴訟方式進(jìn)行相關(guān)的維權(quán)活動(dòng)。

（四）解決程序

當(dāng)事人首先打開(kāi)指定的網(wǎng)頁(yè)，將自己遇到的問(wèn)題和希望解決的方式進(jìn)行記錄，第三方通過(guò)郵件的形式通知對(duì)方當(dāng)事人并在系統(tǒng)上留下備案。雙方約定時(shí)間先進(jìn)行在線(xiàn)交流，如果交涉不成功的話(huà)，可以請(qǐng)求在線(xiàn)調(diào)解，調(diào)解不公開(kāi)進(jìn)行，當(dāng)調(diào)解再不成功，第三方就案件事實(shí)進(jìn)行裁決，在線(xiàn)裁決是公開(kāi)進(jìn)行的。雙方當(dāng)事人在系統(tǒng)程序的輔助下進(jìn)行的交涉都是免費(fèi)的。

（五）機(jī)構(gòu)職責(zé)

1.在線(xiàn)糾紛的處理：作為該機(jī)構(gòu)設(shè)置的首要職責(zé)，以更權(quán)威、更便捷的服務(wù)質(zhì)量解決網(wǎng)絡(luò)游戲糾紛。

2.預(yù)防沉迷系統(tǒng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)：現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)游戲預(yù)防沉迷系統(tǒng)是由國(guó)家新聞出版總署提出，游戲運(yùn)營(yíng)商配合進(jìn)行的防治未成年人游戲上癮的措施，它主要是為了解決網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。2008年，盛大、金山、網(wǎng)易、九城等七大網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商共同簽署了網(wǎng)游防沉迷綱領(lǐng)文件。在經(jīng)過(guò)一年多的部署之后，2009年4月9日，新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部等八部委在北京《關(guān)于保護(hù)未成年人身心健康實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知》，宣布4月15日開(kāi)始在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)，并于7月16日開(kāi)始正式實(shí)施。雖然預(yù)防沉迷系統(tǒng)已經(jīng)出臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)營(yíng)商簽署了相關(guān)的合同并在游戲中設(shè)置了規(guī)定，但是該系統(tǒng)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言是弊大于利，在運(yùn)行過(guò)程中難保會(huì)出現(xiàn)疏忽管理或者故意違規(guī)的行為，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，使得這一措施很難堅(jiān)決執(zhí)行。該機(jī)構(gòu)成立后可以把監(jiān)督運(yùn)營(yíng)商預(yù)防沉迷系統(tǒng)執(zhí)行情況納入其職責(zé)范圍，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管力度，確保預(yù)防未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.虛擬財(cái)產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)：在有關(guān)虛擬財(cái)產(chǎn)的糾紛案件之中，如何判定虛擬財(cái)產(chǎn)的價(jià)值一直是一個(gè)難題。因此，我們可以設(shè)置虛擬財(cái)產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，凡是正式運(yùn)營(yíng)的游戲運(yùn)營(yíng)商，均需向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供其所營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲中的主要道具的價(jià)格表并定期更新。

4.審查《游戲用戶(hù)使用手冊(cè)》：通常情況下，運(yùn)營(yíng)商會(huì)要求玩家在進(jìn)入游戲之前簽訂用戶(hù)服務(wù)條款，而這種合同一般都為格式條款合同，其中相當(dāng)多的內(nèi)容是免除網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任或者排除用戶(hù)主要權(quán)利的，而相關(guān)的維護(hù)玩家利益的文字幾乎很少出現(xiàn)，這對(duì)玩家來(lái)說(shuō)是明顯有失公平的。而且，用戶(hù)服務(wù)條款往往冗長(zhǎng)繁雜，玩家玩游戲心切，很少會(huì)仔細(xì)閱讀其中條款，加上本身法律修養(yǎng)有限，即使逐條逐句閱讀，也不可能完全讀懂條約內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)中，往往是運(yùn)營(yíng)商極盡可能的排除己方責(zé)任，玩家利益受損后再去仔細(xì)閱讀用戶(hù)條款，但已為時(shí)已晚，運(yùn)營(yíng)商早已把相關(guān)的規(guī)定列舉詳細(xì)，相應(yīng)的責(zé)任都推脫到玩家的身上，相對(duì)于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，弱小的玩家只能自認(rèn)倒霉。針對(duì)運(yùn)營(yíng)商不規(guī)范制作用戶(hù)條款的這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)可以擔(dān)負(fù)起審查網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)服務(wù)條款的任務(wù)，每個(gè)在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶(hù)條款都必須通過(guò)該機(jī)構(gòu)的審查和批準(zhǔn)，這樣，政府以第三方的身份介入玩家和運(yùn)營(yíng)商之間，審查后的條款就能同時(shí)兼顧雙方的利益，達(dá)到公正合理的目的。

（六）處理執(zhí)行

以政府為主導(dǎo)的第三方在線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)制相對(duì)于現(xiàn)行的再線(xiàn)爭(zhēng)議解決機(jī)制的強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)就是其處理執(zhí)行的強(qiáng)制力。上文提及該裁決具有行政約束力，在玩家和玩家的糾紛中，如果一方當(dāng)事人拒不執(zhí)行該處理結(jié)果，第三方將對(duì)其進(jìn)行警告，警告后如果還未執(zhí)行，第三方將要求運(yùn)營(yíng)商查封該玩家的帳號(hào)以及刪除其中所有的虛擬財(cái)產(chǎn)，對(duì)以相同身份再次進(jìn)行注冊(cè)的帳號(hào)不予批準(zhǔn)，并在相關(guān)網(wǎng)站對(duì)其身份進(jìn)行公示，給其他網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行備案，嚴(yán) 重者列入黑名單，所有經(jīng)審批的網(wǎng)絡(luò)游戲都不得批準(zhǔn)以此身份進(jìn)行注冊(cè)的帳號(hào)。

（七）存在問(wèn)題

由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，糾紛從提出到審理的全過(guò)程可能會(huì)存在某些安全隱患。例如，決定者與當(dāng)事人的接觸、交談內(nèi)容可能被泄密，認(rèn)證可能被篡改、偽造等等。

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推廣前需要思考的第一個(gè)問(wèn)題：推廣針對(duì)的目標(biāo)人群是那些?只有制訂出適合的、有針對(duì)性的推廣方式，才能取得較好的推廣效果。

1、指定目標(biāo)用戶(hù)人群

在商業(yè)公司里，經(jīng)常會(huì)根據(jù)需要，指定一部分人群，要求推廣人員對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的推廣(如游戲網(wǎng)站: ，主要指定人群是網(wǎng)維、網(wǎng)管等)。

2、在公司未指定的情況下，可根據(jù)產(chǎn)品特性找人群

公司或網(wǎng)站新上線(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品是確定的，但目標(biāo)人群卻很模糊，這個(gè)時(shí)候就需要我們從產(chǎn)品入手去確定推廣目標(biāo)人群(如上面提到的網(wǎng)站：因?yàn)槭怯螒虍a(chǎn)品，所以涉及的目標(biāo)人群大多是對(duì)IT行業(yè)感興趣的人)

二、確定推廣介質(zhì)

介質(zhì)就是推廣時(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或是某項(xiàng)特定功能，而這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(或功能)應(yīng)符合用戶(hù)需求。

那如何找出最好的推廣介質(zhì)呢?

1、根據(jù)用戶(hù)需求找介質(zhì)。

在產(chǎn)品不確定的情況下，先把用戶(hù)需求逐條列出來(lái)，然后根據(jù)重要程度列出優(yōu)先級(jí)，選出用戶(hù)最急需的幾條，然后以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，確定介質(zhì)

2、根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品找介質(zhì)。

在產(chǎn)品確定的情況下，先把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐一列出，之后結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)人群的具體需求，對(duì)比分析，最后找出產(chǎn)品中，最吸引目標(biāo)用戶(hù)的部分，對(duì)其進(jìn)行包裝、推廣。

三、確定推廣渠道

確定了目標(biāo)人群、推廣介質(zhì)之后，接下來(lái)就要明確到哪兒推廣，用什么方式推廣了。要確定這個(gè)呢，先要分析用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣，至少要弄清楚三個(gè)問(wèn)題。

1、目標(biāo)人群上網(wǎng)獲取什么信息

比如資訊、經(jīng)驗(yàn)技巧、軟件資源等，根據(jù)優(yōu)先級(jí)一條一條列出來(lái)。

2、目標(biāo)人群獲取信息的方式

比如通過(guò)搜索引擎搜索、郵件訂閱、行業(yè)網(wǎng)站獲取等，根據(jù)優(yōu)先級(jí)一條一條列出來(lái)。

3、目標(biāo)人群集中的具體場(chǎng)所

篇9

內(nèi)容摘要：本文將網(wǎng)絡(luò)零售商品視為一個(gè)復(fù)合整體并對(duì)其進(jìn)行了產(chǎn)品層次分析，同時(shí)將消費(fèi)者支付分解為核心利益支付和價(jià)值增值支付意愿兩部分，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)零售商品產(chǎn)品層次的差異性以及其對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：價(jià)格離散 網(wǎng)絡(luò)零售商品 產(chǎn)品層次

價(jià)格離散是指在某一給定的時(shí)間內(nèi)，具有相同功能特性的商品其銷(xiāo)售價(jià)格在一定范圍內(nèi)的價(jià)格分布。價(jià)格離散對(duì)于消費(fèi)者、賣(mài)方以及市場(chǎng)整體而言都具有重要意義：對(duì)于消費(fèi)者，商品價(jià)格離散表明消費(fèi)者可供選擇的范圍和幅度以及購(gòu)買(mǎi)方案的替代程度；對(duì)于賣(mài)方，商品價(jià)格離散反映了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度；對(duì)于市場(chǎng)整體，價(jià)格離散往往被看作體現(xiàn)市場(chǎng)效率的重要指標(biāo)。本文試圖結(jié)合消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)零售商品的產(chǎn)品層次上理解在線(xiàn)商品的異質(zhì)性，進(jìn)而來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散研究現(xiàn)狀

關(guān)于價(jià)格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認(rèn)為價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索，消費(fèi)者的搜尋成本是導(dǎo)致同質(zhì)商品價(jià)格離散的重要原因。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使得買(mǎi)賣(mài)雙方信息的收集能力和處理效率極大提高，使得市場(chǎng)的透明度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)市場(chǎng)要大。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散卻持續(xù)存在。Bailey（1998）通過(guò)對(duì)比圖書(shū)、CD以及軟件的在線(xiàn)和離線(xiàn)價(jià)格，討論網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)效率。Brynjolfsson 和Smith（2000）對(duì)圖書(shū)、CD的在線(xiàn)和離線(xiàn)價(jià)格比較。Lee和Gosain（2001）討論了CD音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)零售以及實(shí)體銷(xiāo)售的差異。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率比對(duì)結(jié)論存在差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上存在價(jià)格離散現(xiàn)象卻是共認(rèn)的事實(shí)。

關(guān)于價(jià)格離散的原因，研究者從不同的視角給出了解釋。Lynch和Ariely（2000）通過(guò)對(duì)比在線(xiàn)和離線(xiàn)的酒類(lèi)商品銷(xiāo)售價(jià)格討論了信息的非價(jià)格因素，認(rèn)為信息提供的豐富程度在一定程度上影響了消費(fèi)者的價(jià)格彈性和價(jià)格離散程度。Chen和Hitt（2003）討論價(jià)格離散程度與消費(fèi)者對(duì)零售商品牌識(shí)別的關(guān)系，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商品牌識(shí)別程度高且（或）不是所有的消費(fèi)者能識(shí)別所有的零售商及其商品價(jià)格時(shí)，知名品牌的零售商將比鮮為人知零售商制定更高的平均價(jià)格。Pan，Ratchford和Shankar（2002）重點(diǎn)討論在線(xiàn)價(jià)格離散能否由網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量差異來(lái)解釋。他們證實(shí)了價(jià)格離散和四種服務(wù)要素（可靠性、購(gòu)物方便、產(chǎn)品信息以及運(yùn)輸搬運(yùn)）以及網(wǎng)絡(luò)零售商額外的價(jià)格政策有關(guān)。Brynjolf 和Smith（2000）以及Pan，Ratchford和Shankar（2002）的研究暗示價(jià)格離散可能和網(wǎng)絡(luò)零售商的個(gè)體特征有關(guān)，譬如消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)零售商品牌等。趙冬梅（2005）對(duì)中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)（B2C）的價(jià)格離散進(jìn)行實(shí)證研究。她認(rèn)為產(chǎn)品市場(chǎng)特征是影響電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散的主要因素，零售商提供服務(wù)的異質(zhì)性?xún)H對(duì)電子商務(wù)零售商間價(jià)格差異有部分責(zé)任，不同聚類(lèi)電子零售商價(jià)格制定的依據(jù)也不同。

網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格離散現(xiàn)象，是市場(chǎng)中信息流動(dòng)狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、交易成本、消費(fèi)者搜索行為以及企業(yè)定價(jià)策略的綜合反映。在已有研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)零售商品及其差異化網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)與消費(fèi)者支付意愿相聯(lián)系，并從網(wǎng)絡(luò)零售商品的差異性以及消費(fèi)者支付意愿的差異性分析網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)零售商品層次分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者呈現(xiàn)多樣化需求特征，不僅僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商品還密切關(guān)注和商品相關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，其需求特征表現(xiàn)為個(gè)性化需求彰顯、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、對(duì)購(gòu)物方便性需求與購(gòu)物樂(lè)趣追求等。據(jù)CNNIC2009年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告顯示：消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度較高的四個(gè)因素分別是：支付便利性，74.5%；網(wǎng)站查找方便，73.6%；運(yùn)行快速，72.2%；信息有用，71.7%；滿(mǎn)意度較低的四個(gè)因素分別是：商品質(zhì)量保障，50.9%；售后服務(wù)保障，51.8%；支付信息保護(hù)，51.8%；售后服務(wù)全面性，55.5%。潘煜、張星、高麗（2010）通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中消費(fèi)者信任、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系的研究，利用調(diào)查數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)絡(luò)零售商品牌形象、銷(xiāo)售管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全以及消費(fèi)者個(gè)人信任傾向與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，并對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響。

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅需要可以帶來(lái)利益的商品還需要享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，因此將網(wǎng)絡(luò)零售商品與網(wǎng)絡(luò)零售商提供的服務(wù)進(jìn)行分離顯然是不合適的。從消費(fèi)者的視角，網(wǎng)絡(luò)零售商品不僅僅包括了商品自身的商業(yè)屬性還應(yīng)該包括依附于網(wǎng)絡(luò)及商品的延伸產(chǎn)品及服務(wù)，其應(yīng)該是一個(gè)具有復(fù)合層次意義的產(chǎn)品概念。結(jié)合科特勒的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次理論以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，圍繞網(wǎng)絡(luò)零售商品銷(xiāo)售其產(chǎn)品層次大致可以分解為五個(gè)層次：核心利益或服務(wù)層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次以及潛在產(chǎn)品層次。具體分析及說(shuō)明見(jiàn)表1。

產(chǎn)品差異對(duì)價(jià)格離散的解釋

一般認(rèn)為當(dāng)存在產(chǎn)品差異化時(shí)價(jià)格存在明顯差異。所以，產(chǎn)品差異化是企業(yè)形成市場(chǎng)力量的重要手段。產(chǎn)品差異化一般包括三種類(lèi)型：橫向差異化，即消費(fèi)者偏好不一致，也就是說(shuō)產(chǎn)品的差異是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同；縱向差異化，即產(chǎn)品在質(zhì)量等級(jí)上存在明顯差異，在價(jià)格水平相等時(shí)，消費(fèi)者一致偏好高質(zhì)量產(chǎn)品；信息差異化，產(chǎn)品本質(zhì)上是同質(zhì)的，但由于信息不完全支撐產(chǎn)品價(jià)格上的差異。

結(jié)合對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)商品的層次分析可以看出，即使是同一種商品，由于消費(fèi)者偏好及信息差異，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為他們是不同的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的差異會(huì)導(dǎo)致成交價(jià)格上的差異或者說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品定價(jià)的認(rèn)可差異。因此，當(dāng)某一產(chǎn)品層次的要素發(fā)生改變時(shí)，如網(wǎng)絡(luò)零售商的口碑差別、商品的信息完善程度等，網(wǎng)絡(luò)商品就會(huì)基于要素的變化而變化，從而導(dǎo)致即使是同樣一種網(wǎng)絡(luò)零售商品也可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不同的購(gòu)物體驗(yàn)，也就形成了網(wǎng)絡(luò)零售商品的差異化。這種差異會(huì)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品及在線(xiàn)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可傳遞到網(wǎng)絡(luò)零售商品的成交價(jià)格上。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商品本身價(jià)值（價(jià)格）也關(guān)注依附于商品的額外服務(wù)價(jià)值（價(jià)格），因此在線(xiàn)商品價(jià)格可以分離成為兩部分：與網(wǎng)絡(luò)零售商品商業(yè)性質(zhì)關(guān)聯(lián)的核心利益成本以及與網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)關(guān)聯(lián)的價(jià)值增值支付意愿。

核心利益成本是指網(wǎng)絡(luò)零售商品本身的價(jià)格成本，以及提供在線(xiàn)零售服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、信息服務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等基本運(yùn)營(yíng)成本，從網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)品層次來(lái)講其主要包括提供商品的核心利益或服務(wù)層次以及有形產(chǎn)品層次所帶來(lái)的成本。由于核心利益成本主要與網(wǎng)絡(luò)零售商品商業(yè)屬性緊密相關(guān)，主要是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的物流渠道成本和管理成本，因此對(duì)于某一具體的網(wǎng)絡(luò)零售商品而言此部分差異主要是運(yùn)營(yíng)效率的成本差異。若零售商在核心利益成本范圍內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那就會(huì)引發(fā)基于成本的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)值增值支付意愿是指圍繞網(wǎng)絡(luò)零售商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，提供的一系列相關(guān)服務(wù)，包括：商品相關(guān)信息提供（商家與顧客、顧客與顧客的信息交流）、銷(xiāo)售保障制度、購(gòu)物便利性體驗(yàn)等的支付，從網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)品層次來(lái)講主要是指消費(fèi)者愿意對(duì)期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次的服務(wù)或產(chǎn)品支付的費(fèi)用。相對(duì)于核心利益成本，價(jià)值增值以顧客需要為導(dǎo)向，關(guān)注在線(xiàn)零售的差異化服務(wù)提供。因?yàn)槠湟灶櫩驮敢饨邮艿膬r(jià)格為定價(jià)依據(jù)，因此價(jià)值增值部分的定價(jià)更具變動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性。若零售商在價(jià)值增值支付部分展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那就是表現(xiàn)為基于零售商差異化服務(wù)提供的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這樣，從顧客的角度，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格包括了對(duì)零售商品的成本支付即核心利益成本以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的認(rèn)可支付即價(jià)值增值支付。核心利益成本的差異會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格差異，價(jià)值增值支付意愿也會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格發(fā)生變化（見(jiàn)圖1）。相關(guān)的文獻(xiàn)也支持了這種分析：Pan，Ratchford和Shankar（2002）的研究表明雖然網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)的差異對(duì)價(jià)格離散的解釋是微弱的，但零售商的類(lèi)型（純?cè)诰€(xiàn)零售和混合銷(xiāo)售）可以在一定程度上解釋網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散；Chen和Hitt（2003）也解釋了網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌以及消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別導(dǎo)致同一種商品網(wǎng)絡(luò)售價(jià)有明顯差異。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格實(shí)質(zhì)上包含了提供給消費(fèi)者的零售商品成本以及消費(fèi)者對(duì)諸如企業(yè)口碑、品牌建立、商品評(píng)價(jià)、消費(fèi)者互動(dòng)、售后支持等延伸服務(wù)的認(rèn)可。以顧客為導(dǎo)向的復(fù)合層次產(chǎn)品分析有助于理解網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格離散現(xiàn)象。因此，本文建議網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)避免以渠道成本為底線(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，圍繞網(wǎng)絡(luò)零售盡量在價(jià)值增值部分展開(kāi)差異化服務(wù)，打造良好購(gòu)物體驗(yàn)流程、優(yōu)化并完善商品信息、開(kāi)發(fā)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性并能吸引其關(guān)注的服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)支付；第三方支付；網(wǎng)絡(luò)品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

文章編號(hào)：1003-4625(2010)12-0099-04　中圖分類(lèi)號(hào)：F830.49　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

當(dāng)信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，金融服務(wù)模式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)支付成為主要的支付手段，其方便、快捷、高效和經(jīng)濟(jì)的結(jié)算方式帶來(lái)了極大的社會(huì)效益，然而，其應(yīng)用也存在著不少的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，如公信力問(wèn)題，洗錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)，安全隱患等等。為了加強(qiáng)支付服務(wù)市場(chǎng)的有效監(jiān)管，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，中國(guó)人民銀行及時(shí)出臺(tái)了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對(duì)整個(gè)行業(yè)加以規(guī)范。第三方支付機(jī)構(gòu)是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生并逐漸發(fā)展壯大的，如何在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中提高自己的社會(huì)公信力，以及如何面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最重要的一點(diǎn)就是要建立自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)品牌。本文詳細(xì)地對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行了介紹，并對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的總體原則和思路進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)之上，給出了相關(guān)的對(duì)策與建議。

二、第三方支付行業(yè)分析

(一)基本概念

所謂第三方支付，是指具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)交易支持平臺(tái)。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買(mǎi)方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶(hù)進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣(mài)家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買(mǎi)方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣(mài)家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣(mài)家賬戶(hù)。第三方支付平臺(tái)本身依附于大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，且以與其合作銀行的信用作為信用依托，因此第三方支付平臺(tái)能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問(wèn)題，有利于推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

(二)行業(yè)現(xiàn)狀

首先，目前第三方支付主要的業(yè)務(wù)種類(lèi)覆蓋網(wǎng)上支付、電子貨幣發(fā)行與清算、銀行卡和票據(jù)跨行清算及集中代收代付等各類(lèi)業(yè)態(tài)；其次是提供預(yù)付卡業(yè)務(wù)的公司，如目前銷(xiāo)量比較大的資和信、家樂(lè)福等企業(yè)，均從事禮品卡等業(yè)務(wù)，這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)是以營(yíng)利為目的，采用磁條、芯片等技術(shù)，以卡片、密碼等形式發(fā)行的預(yù)付卡；還有一種是從事銀行卡收單的企業(yè)，目前多家銀行外包的收單業(yè)務(wù)將被納入監(jiān)管范圍，他們主要是通過(guò)銷(xiāo)售點(diǎn)終端(POS)等為銀行卡特約商戶(hù)代收貨幣資金。國(guó)內(nèi)的第三方支付始自2001年，當(dāng)時(shí)最早的模式是網(wǎng)關(guān)模式，這種模式最大的問(wèn)題在于進(jìn)入門(mén)檻低，價(jià)值有限，簡(jiǎn)單地做個(gè)網(wǎng)關(guān)軟件，并不深入做行業(yè)。到2005年，新支付企業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)，呈現(xiàn)出一些新的模式，包括易寶模式、支付寶模式、財(cái)付通模式等。

據(jù)易觀(guān)國(guó)際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.546億元，環(huán)比增長(zhǎng)33％，比去年同期增長(zhǎng)89％。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的第三方支付產(chǎn)品主要有PayPal(易趣公司產(chǎn)品)、支付寶(阿里巴巴旗下)、財(cái)付通(騰訊公司，騰訊拍拍)、易寶支付(Yeepay)、快錢(qián)(99bill)、百付寶(百度C2C)、網(wǎng)易寶(網(wǎng)易旗下)、環(huán)迅支付、匯付天下、匯聚支付(Joinpay)。其中用戶(hù)數(shù)量最大的是PayPal和支付寶，前者主要在歐美國(guó)家流行，后者是阿里巴巴旗下產(chǎn)品。支付寶、財(cái)付通模式，主要解決的是網(wǎng)購(gòu)中的誠(chéng)信問(wèn)題，這個(gè)模式在中國(guó)目前來(lái)說(shuō)非常有前途，它們承擔(dān)了培養(yǎng)中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物膽量的重任。

(三)盈利模式

未來(lái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得第三方支付既有的盈利模式面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，手續(xù)費(fèi)和客戶(hù)備付金是第三方支付企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。大多數(shù)第三方支付平臺(tái)靠收取支付手續(xù)費(fèi)，即第三方支付平臺(tái)與銀行確定一個(gè)基本的手續(xù)費(fèi)率，付給銀行；然后，第三方支付平臺(tái)在這個(gè)費(fèi)率上加上自己的毛利潤(rùn)，向客戶(hù)收取費(fèi)用。然而，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為搶占更多的客戶(hù)，一些第三方支付公司不惜賠本贏得市場(chǎng)份額。第三方支付企業(yè)利潤(rùn)的另一重要來(lái)源為客戶(hù)備付金，在2010年6月21日公布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》明確規(guī)定，支付機(jī)構(gòu)接受的客戶(hù)備付金不屬于支付機(jī)構(gòu)的自有財(cái)產(chǎn)，禁止支付機(jī)構(gòu)以任何形式挪用客戶(hù)備付金。

隨著行業(yè)規(guī)范的明晰與競(jìng)爭(zhēng)加劇，第三方支付企業(yè)既有的盈利模式將面臨挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，目前仍停留在由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、增值服務(wù)收費(fèi)等討論階段，并未形成新的、明確的盈利模式。

(四)行業(yè)優(yōu)勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是面對(duì)面的交易，因此如何有效保障買(mǎi)賣(mài)雙方依然享受到等同或面對(duì)面交易時(shí)的利益成為交易成功的關(guān)鍵，而銀行業(yè)所提供的電子支付功能只能根據(jù)通常已成慣例的支付條件，一般是對(duì)付款人身份和賬號(hào)、密碼驗(yàn)證核實(shí)后即進(jìn)行付款，并不介入買(mǎi)賣(mài)雙方的交易過(guò)程，因此難以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這種附帶信用擔(dān)保的支付需求，第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過(guò)程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督，適應(yīng)了這種支付需求特性而得到了蓬勃發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給第三方支付行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

第三方支付機(jī)構(gòu)是基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并逐漸發(fā)展壯大的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身就是一個(gè)虛擬的環(huán)境，具有時(shí)間和空間上的不確定性，如何在這種環(huán)境下取得客戶(hù)的信任，提高自身的社會(huì)公信力，是第三方支付機(jī)構(gòu)需要考慮的問(wèn)題。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬的企業(yè)也為數(shù)不少，這說(shuō)明第三方支付的門(mén)檻并不太高，這樣導(dǎo)致了第三方支付服務(wù)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，建立自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)品牌，也是第三方支付機(jī)構(gòu)需要考慮的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的安全性也是第三方支付機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要考慮的因素。第三方支付平臺(tái)作為溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的中介組織，借助計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的海量處理和存儲(chǔ)功能，在交易信息和支付指令的收集、傳輸、儲(chǔ)存過(guò)程中，掌握了大量客戶(hù)信息。第三方支付平臺(tái)為客戶(hù)服務(wù)主要通過(guò)公網(wǎng)進(jìn)行，容易出現(xiàn)非法竊取或篡改支付信息等問(wèn)題。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)病毒種類(lèi)繁多、傳播方式和途徑的多樣化，時(shí)刻威脅著支付平臺(tái)的安全。一旦支付機(jī)構(gòu)所掌握的用戶(hù)信息泄露，必將對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生消極的影響。所以，第三方支付機(jī)構(gòu)要想取得用戶(hù)的信任，還需要采用技術(shù)手段，預(yù)防系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的總體原則

對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)而言，在進(jìn)行自身建設(shè)時(shí)，既要嚴(yán)格遵循政府部門(mén)出臺(tái)的管理辦法，配合各部

門(mén)工作，又要從自身人手，提高支付平臺(tái)公信力，采用合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，打造自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)品牌。

(一)嚴(yán)格遵守政府部門(mén)的管理辦法

嚴(yán)格遵守政府部門(mén)的管理辦法，是支付機(jī)構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)工作。2010年6月21日，中國(guó)人民銀行制定并出臺(tái)《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)以規(guī)范非金融機(jī)構(gòu)支付業(yè)務(wù)，于2010年9月1日起施行。由于之前一直處于“政策真空”狀態(tài)，迅猛發(fā)展的第三方支付無(wú)章可循，滋生了諸多行業(yè)弊端，如洗錢(qián)、套現(xiàn)、賭博、欺詐等非法活動(dòng)以及大量沉淀資金帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等。該辦法的出臺(tái)不僅將為第三方支付企業(yè)，尤其是為民營(yíng)第三方支付企業(yè)正名，而且將使第三方支付的業(yè)務(wù)范疇、監(jiān)管等有章可循。

《辦法》明確了對(duì)非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門(mén)檻、申請(qǐng)規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定。措施有利于解決現(xiàn)有的盲目擴(kuò)張現(xiàn)象，整合優(yōu)良資源。實(shí)力較弱的公司將面臨被收購(gòu)和兼并的可能，完善的市場(chǎng)推出機(jī)制的建立，將有利于保護(hù)客戶(hù)利益并提高整個(gè)行業(yè)的公信力。

(二)從自身人手，提高支付平臺(tái)公信力

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)源于社會(huì)公信力的培養(yǎng)。第三方支付機(jī)構(gòu)只有取得用戶(hù)信任，不斷地?cái)U(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，成為主流媒介，才能實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)的良性循環(huán)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。一旦第三方支付平臺(tái)出現(xiàn)資信問(wèn)題，將在一定程度上打擊買(mǎi)賣(mài)雙方使用第三方支付服務(wù)的信心，從而間接地降低其他第三方支付平臺(tái)的資信水平，阻礙整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程。這對(duì)于第三方支付市場(chǎng)的健康發(fā)展以及用戶(hù)的保護(hù)是相當(dāng)不利的。因此，無(wú)論從國(guó)家、行業(yè)還是企業(yè)層面來(lái)看，培養(yǎng)第三方支付平臺(tái)的公信力都勢(shì)在必行。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段是第三方支付機(jī)構(gòu)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信號(hào)傳遞模型”，市場(chǎng)中具有信息優(yōu)勢(shì)的個(gè)體為了避免逆向選擇行為發(fā)生，將“信號(hào)”可信地傳遞給在信息上處于劣勢(shì)的個(gè)體。信號(hào)要求經(jīng)濟(jì)主體采取觀(guān)察得到且具有代價(jià)的措施以使其他經(jīng)濟(jì)主體相信他們的能力，或者相信他們的產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量。在電子商務(wù)中，第三方支付機(jī)構(gòu)作為具有信息優(yōu)勢(shì)的一方，往往通過(guò)定向服務(wù)、市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、質(zhì)量認(rèn)證、從業(yè)資格認(rèn)證、榮譽(yù)證書(shū)、良好的售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)手段使客戶(hù)了解自己的服務(wù)，使得客戶(hù)對(duì)自己的商品和服務(wù)發(fā)生信任，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)以及與客戶(hù)之間的溝通。從現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，第三方支付機(jī)構(gòu)利用上述的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大自己的影響是一種信息傳遞。對(duì)于用戶(hù)而言，他們也會(huì)優(yōu)先選擇在網(wǎng)絡(luò)上服務(wù)周到、口碑好的支付機(jī)構(gòu)，無(wú)形之中也增加了這些支付平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)和點(diǎn)擊率，從側(cè)面幫助支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳，這種宣傳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播又得到擴(kuò)大。這樣，口碑好、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)品牌越過(guò)硬的第三方支付機(jī)構(gòu)就越能吸引客戶(hù)，促成了一種良性循環(huán)的機(jī)制。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化局面。實(shí)力較弱的公司將面臨被收購(gòu)和兼并的可能，國(guó)家只對(duì)達(dá)到一定規(guī)模的第三方支付服務(wù)商頒發(fā)牌照，這將有利于提高市場(chǎng)的信心和降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。牌照既是一種行政許可，又是一種信號(hào)傳遞，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)各方傳遞出獲得牌照的服務(wù)商有實(shí)力在這一領(lǐng)域做得更好的信號(hào)，這有助于市場(chǎng)各方對(duì)獲得許可服務(wù)商的認(rèn)可與依賴(lài)，有助于行業(yè)的發(fā)展。

五、第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的思路

本文從以下幾個(gè)方面對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)提出了對(duì)策和建議。

(一)樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念

第三方支付機(jī)構(gòu)管理層要從思想上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)加以重視，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，這是建立網(wǎng)絡(luò)品牌的前提條件。支付機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該以客戶(hù)為對(duì)象，著重為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，以吸引客戶(hù)。支付機(jī)構(gòu)要樹(shù)立以客戶(hù)為對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)理念，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的潛力，要借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)架新的營(yíng)銷(xiāo)體系；要以第三方支付平臺(tái)建設(shè)為依托，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大力做好渠道建設(shè)，豐富支付手段，滿(mǎn)足客戶(hù)全方位的支付需求。

(二)市場(chǎng)細(xì)分

第三方支付機(jī)構(gòu)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境下，應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源，搜集客戶(hù)的需求信息，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化、定制化的支付產(chǎn)品。在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，客戶(hù)的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式因?yàn)楦鞣N局限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的全方位信息交流，不能準(zhǔn)確進(jìn)行客戶(hù)需求統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)，就是它的開(kāi)放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性，這兩點(diǎn)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，可以利用客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，比較快速全面地了解客戶(hù)需求，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的需求，研發(fā)設(shè)計(jì)不同的支付產(chǎn)品，提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

易觀(guān)國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步深化發(fā)展，各主要支付服務(wù)商均加強(qiáng)了在細(xì)分行業(yè)的滲透。其中，支付寶、財(cái)付通在航空領(lǐng)域，環(huán)迅支付在B2B支付領(lǐng)域，快錢(qián)在保險(xiǎn)行業(yè)，易寶支付在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域的發(fā)展值得關(guān)注。傳統(tǒng)領(lǐng)域每個(gè)行業(yè)都需要支付的電子化，第三方支付平臺(tái)如果能提供安全、可靠的定制化產(chǎn)品，就有很大的機(jī)會(huì)在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在電子支付領(lǐng)域占有一席之地。

(三)技術(shù)手段

利用技術(shù)手段，為用戶(hù)提供高效、安全、專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，也是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌中必不可少的硬件條件。首先應(yīng)該注重控制風(fēng)險(xiǎn)和提高效率之間的權(quán)衡，采用消息隊(duì)列技術(shù)提高系統(tǒng)的吞吐量，不斷提高系統(tǒng)運(yùn)行效率，保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性；其次要充分發(fā)揮第三方支付機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)放在對(duì)金融服務(wù)渠道層的設(shè)計(jì)與探索上，注意加強(qiáng)與商業(yè)銀行之間的合作，為客戶(hù)提供更加豐富的接入渠道和專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，要加強(qiáng)對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中心安全體系的建設(shè)，采用多種技術(shù)手段，保障用戶(hù)信息安全。

(四)加強(qiáng)外部合作

第三方支付機(jī)構(gòu)培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌，還需要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)支撐，所以，第三方支付機(jī)構(gòu)與外部機(jī)構(gòu)的合作也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1.與商業(yè)銀行的合作

第三方支付機(jī)構(gòu)是分工細(xì)化的產(chǎn)物，是對(duì)商業(yè)銀行支付業(yè)務(wù)的靈活補(bǔ)充。與商業(yè)銀行相比，支付機(jī)構(gòu)有著自身的優(yōu)勢(shì)。它們利用自身龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，成為商業(yè)銀行和客戶(hù)之間溝通的橋梁。在電子支付鏈中，第三方支付廠(chǎng)商所提供的網(wǎng)關(guān)服務(wù)是非常關(guān)鍵的，他們與銀行可以進(jìn)行錯(cuò)位或互補(bǔ)，支付廠(chǎng)商可以在前臺(tái)作一些客戶(hù)的個(gè)性化需求，而且這個(gè)過(guò)程會(huì)衍生出很多其他類(lèi)型的客戶(hù)需求來(lái)，在這方面第三方支付較之銀行是更有優(yōu)勢(shì)的。其服務(wù)更貼近市場(chǎng)，更了解客戶(hù)的一些需求。而銀行這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)是規(guī)模比較大、客戶(hù)群體比較多、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)比較好，正是這樣一種錯(cuò)位互補(bǔ)可以使得雙方達(dá)到一種雙贏。

2.與物流公司的合作

在第三方支付平臺(tái)上發(fā)生的交易，由第三方支付推薦物流公司。物流公司每簽一筆服務(wù)訂單，需

要按比例向第三方支付交納一定的費(fèi)用作為回報(bào)。在與物流公司協(xié)議時(shí)，要明確雙方的責(zé)任，提高對(duì)用戶(hù)服務(wù)的效率和水平，打造完整的第三方支付產(chǎn)業(yè)鏈。如果是物流公司導(dǎo)致貨物受損，物流公司要承擔(dān)賠付責(zé)任。這樣通過(guò)契約的方式可以有效地避免物流公司推卸責(zé)任。這種合作的方式對(duì)于第三方支付企業(yè)和物流公司是共贏的。

(五)注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)

要注意網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)和保護(hù)，保證第三方支付平臺(tái)域名的獨(dú)占性和統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的整合。由于第三方支付平臺(tái)存在于虛擬的電子空間當(dāng)中，網(wǎng)站的形象就代表著支付平臺(tái)的品牌形象，如何給客戶(hù)留下深刻印象，是其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重要問(wèn)題。

建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡(jiǎn)潔形象，令客戶(hù)印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌，是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)成功的重要標(biāo)志。首先，要注意域名的保護(hù)，保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性，維護(hù)第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌形象，確保自己的合法權(quán)益不受侵犯。其次，要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化，將分散的網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播，在客戶(hù)心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象，如阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶、支付寶和口碑網(wǎng)都是行業(yè)中非常優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌。

(六)培養(yǎng)復(fù)合型人才

第三方支付機(jī)構(gòu)應(yīng)該實(shí)施人才培養(yǎng)策略。網(wǎng)絡(luò)支付是知識(shí)密集型的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是復(fù)合型的業(yè)務(wù)。它的發(fā)展需要人才的支持，它的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。培養(yǎng)人才，重視人才，是第三方支付服務(wù)行業(yè)的發(fā)展之路。支付機(jī)構(gòu)的發(fā)展需要既掌握支付業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。支付機(jī)構(gòu)應(yīng)創(chuàng)造促進(jìn)人才成長(zhǎng)的良好環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮各類(lèi)人才的工作積極性和創(chuàng)造性，培養(yǎng)或者引進(jìn)合格人才。只有擁有了足夠的精通業(yè)務(wù)和愛(ài)崗敬業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才，才能夠?yàn)榭蛻?hù)提供好的支付產(chǎn)品，從而贏得廣大客戶(hù)的依賴(lài)和支持，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。