旅行社營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇旅行社營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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金融危機對企業的商務活動和居民消費開支產生較大影響，尤其是作為高端消費的旅游業受到的影響更大。金融危機及其所帶來的經濟衰退必然會對我國入境旅游收入、旅游企業投資和國內旅游消費產生不同程度的負面影響。而在中國現有的旅行社市場格局中，數量上占絕對優勢的中小型旅行社應該如何應對這樣的危機呢？筆者在文中將進行具體論述。

一、金融危機下中小型旅行社面臨的主要問題

（一）金融危機導致游客消費需求降低

金融危機導致全球經濟衰退幾成定局，這必將導致全球旅游業需求減少、價格下滑、增速下降。從旅游產品特點和經濟學中收入彈性系數來看，旅游產品并非基本生活必需品，而是屬于滿足較高層次精神與物質需求的無形產品，其需求的收入彈性較高。這個特性決定了當消費者的有效收入大幅減少時，消費者將首先把旅游消費從消費計劃中刪減或取消。金融危機使我國A股市場的投資者資產縮水，減弱許多居民的實際購買力，而且使得人們防范風險心理意愿加強，導致儲蓄擴大和總消費減少。旅游產品的敏感性特點必然導致在這次金融危機中，旅游業將成為受到傷害最大的產業之一。具體表現可能是入境旅游人次和消費減少、國民旅游意愿降低、旅游消費減少和行程縮短。許多旅游企業必然面臨經營困難，而中小型旅行社受到的影響更大。

（二）金融危機可能會誘導一些國家（地區）政府對出境采取限制措施

從以往經驗看，金融危機下，各國可能將對本國居民出境采取限制措施。如在1997年金融危機發生后，泰國很快恢復了出境稅，并提高了辦理出國護照的手續費，由原來的1000銖增加到10000銖。印尼則將乘飛機離境稅提高4倍。東南亞各國停止政府公務人員出國度假和參加非關緊要的會議活動。在本次金融危機嚴峻形勢下，不排除各國嚴格限制出境旅游的可能。據國家旅游局統計，2008年1至9月份我國入境旅游人數和收入的增長率分別為-0.37%和-3.26%，而2007年全年的上述數字分別為5.5%和23.5%。這對以入境游為主打產品的中小型旅行社來說，無疑是致命的打擊。

（三）金融危機導致中小型旅行社優秀員工流失

旅行社員工的流失是目前普遍存在的現象，旅行社行業屬于人力和知識密集型的服務產業，其投入主要是人力資源和知識，產出主要是服務，人力、人才是旅行社業最大最主要的資本。更由于旅行社業務運作的特點，在旅行社行業，挖人就是挖市場。優秀人才的流失，對中小型旅行社無疑是釜底抽薪，將使其變得更加缺乏競爭力。在金融危機的大背景下，中小型旅行社自身的特點決定了其經營上極大的不確定性，導致了其優秀的員工流失速度進一步加快。

（四）金融危機導致中小型旅行社面臨被并購的處境

客源減少、優秀人才流失、融資困難、旅游業績不佳、信譽不良，許多規模不大的中小型旅行社面臨著瀕臨倒閉的困境。自2005年以來，國外的大型旅游集團，國內的中旅、中青旅、國旅三大行業霸主都在有步驟地進行大規模的并購，而金融危機使得他們加快了并購步伐。

二、金融危機下中小型旅行社的應對策略

（一）提升服務質量，加強重點市場的促銷力度

對于中小型旅行社來講，只有不斷提升自身的服務質量，才能得到消費者的青睞。在這樣的前提下，中小旅行社應對我國主要旅游客源市場受到金融危機的影響進行評估，挑選出受金融危機影響較小、市場潛力較大的國家（如日、韓等國家）進行強力促銷。方式包括降低價格、推出新的旅游產品、擴大宣傳等。研究客源地居民需求，有針對性地開發特色旅游線路，并聯合當地主要旅游商開展大范圍、高密度的促銷。

（二）利用政府出臺的政策，優化產品組合

當前，國家旅游局針對國際金融危機不斷蔓延的形勢，為提振中國旅游業，國家旅游局制定了“國民旅游休閑計劃”、“全國鄉村旅游倍增計劃”等一系列擴大內需促進消費的措施，并投資10億元用作旅游基礎設施的建設。作為中小型旅行社，應當把握住這樣的機會，參與政府組織的各種推介會，并積極地開發相關的旅游產品組合。

（三）建立合理的人力資源管理制度，加強企業文化建設

中小型旅行社企業應努力建立、健全旅行社人力資源管理制度，如擇優、科學合理的用人和晉升制度，合理有效的薪酬制度等。加強旅行社企業文化建設，為員工營造良好的工作氛圍，讓員工在共同價值觀的約束下，自主管理，自覺工作，增強對企業的歸屬感和忠誠心。這樣才能營造出一個愉快、和諧的工作環境，才能廣招人才、留住人才。

（四）正視自身的處境，以積極的心態參與并購重組

中小型旅行社一直面臨著產品同質化和企業規模小的問題，造成的后果就是低層次競爭慘烈和企業抗風險能力低。此次金融危機必將淘汰一些規模小、經營管理能力不強的中小型旅行社。中小型旅行社由于拼殺不過那些根基牢固、市場份額多的大公司，而自己組團獲得的利潤還不如銷售別人產品，因此中小型旅行社要能正視自己的處境，積極地參與并購過程。

三、結論

金融危機對旅游行業帶來的沖擊才剛剛開始，將還會持續相當長的一段時間，許多中小旅行社面臨著生存危機。只有對危機保持清醒認識，正視自己地處境，并積極地利用相關政策，及時調整產品組合、加強員工管理，這樣才能將金融危機的影響降到最低。

參考文獻：

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一、發展現狀分析

由于網絡技術的提高，讓我國旅行社網絡營銷工作也得到了相應的發展，其主要分成三個階段。第一階段是萌芽階段。此階段是從本世紀初開始的。當時網絡技術剛剛開始在我國興起，許多行業也都具備了電腦設備。就是在這樣的背景下，旅游行業也試探性地采取了網絡營銷的模式。但是大多數旅行社并沒有真正認識到網絡營銷模式是否能給旅行社帶來多少客源和利潤，只是將網絡營銷模式視作廣告宣傳的一種方法。也就是將相關旅游信息傳送到網上，然后在有限的平臺上宣傳，留下電話、傳真等聯系方式，等待感興趣的游客來聯系旅行社。所以當時旅行社網絡營銷發展的并不全面，只是能夠起到旅游信息宣傳的效果。第二階段是興起階段。此階段主要是在2006年至2010年之間。當時，我國網絡技術水平已經得到了明顯的提高，網民人數也從過去的7000多萬上升到了4億多，這些基本面的改善給旅行社的網絡營銷工作提供了非常好的發展機遇。所以在當時的背景下，互聯網營銷工作具有了一定的規模，而且還創建了網絡營銷的多種方案。采用網絡營銷的旅行社逐漸增多，而且不再滿足于把相關旅游信息傳送到網絡上，而是與其他網絡平臺進行配合，一起傳送有關旅游信息，進而造成發展共贏的局面。第三階段是快速發展階段。此階段時間是從2011年開始直到現在。目前，我國旅行社網絡營銷模式已經發展的較為完善，并逐漸把自己的旅游產品業務轉移到互聯網上進行，獲得了一定的成效?，F在旅行社進行網絡營銷的模式主要有兩個方面：分別是旅行社自營網站和依靠第三方旅游網絡平臺。而自營網站通常是具有一定能力的大型旅行社集團所采取的營銷模式，其余大多數中小旅行社主要采取與第三方旅游網絡平臺合作的模式。

二、存在的問題及原因分析

（一）對網絡營銷的認識存在局限

當前許多旅行社在進行網絡營銷的過程中，都過分看重對旅行社門戶網站的建立，相關工作人員只是把網絡營銷視為創建網站的一種形式，所以在發展期間過分注重提升網絡內容。然而實際上，創建旅行社網站只是網絡營銷一個組成部分而已。較為理想的旅行社網站，可以很大程度的提升旅游者對旅行社的看法。但太過依靠網站建設并不能完全體現出網絡營銷的優勢，旅行社的投入產出比效果并不理想。而之所以會發生這樣的情況，主要原因在于旅行社的相關工作人員對網絡營銷并沒有一個正確的認識，而且也沒有對多種的網絡營銷模式進行深入的研究，這樣并不利于網絡營銷的發展。

（二）未能深入挖掘網絡的營銷作用

很多旅行社網站所具有的內容幾乎都以景點介紹、旅行社簡介等為主，同化現象特別嚴重。而所采用的信息對于游客來說，大多數都是無用的。而之所以會出現這種情況，主要的原因在于很多的旅行社并沒有對網絡營銷投入一定的成本。同時，因為對其沒有足夠的認識，導致許多旅行社在發展期間還是重點采用過去的傳統營銷模式，而在網絡營銷方面只是采取跟風的態度。因為收益不好，所以大多數旅行社并沒有在網絡營銷方面投入太多的資金，這因此造成網絡營銷的軟硬件十分的匱乏。

（三）營銷針對性不強

因為在旅行社的發展過程中，網絡營銷是很重要的組成部分，所以一定要和旅行社長遠的發展戰略進行融合?，F在許多的旅行社在采取網絡營銷的時候，僅僅是跟風的態度，無法和旅行社業務有效的融合在一起。另外，很多旅行社網絡營銷的觀念并不先進，因此無法構成市場細分、市場定位、精準營銷渠道等體系劃的營銷戰略，所以很難體現出網絡營銷的作用和價值。而之所以會出現這種情況，主要是因為旅行社在所采用的網絡營銷策略上還存在很多的問題，并沒有完全掌握網絡營銷的內涵和流程。其實，網絡營銷的作用，是要讓旅行社可以利用網絡來獲取有關旅游業的相關信息，尤其是有關游客的信息。另外，要與游客互動，聽取游客的建議，根據游客的不同要求和旅游感受來對旅行產品進行優化設計，打造私人定制式的旅游產品。不過目前在這方面的工作上，許多的旅行社還做的不是很完善，因此讓網絡營銷很難構成體系化。

三、創新策略

（一）注重打造旅游產品品牌

旅行社在增加對網絡營銷投入的同時，更要注重旅行社的旅游產品品牌的打造。旅行社在市場調研的基礎上，應合理的清除某些沒有競爭力的旅游產品，重點培育和打造少數幾個具有市場競爭力的拳頭產品，加以包裝完善，樹立良好口碑和游客好評。質量上乘的旅游產品是旅行社網絡營銷成功的基石。

（二）深入挖掘網站的功能

采取與各種網絡平臺合作的方式將旅行社旅游產品進行有效的推廣。例如：與百度、攜程、驢媽媽、美團、去哪兒等網絡平臺合作。將旅行社的旅游產品上線，提煉出有效的搜索關鍵詞進行宣傳推廣，提高游客的點擊率。制定合理的促銷方案，適時地加大網絡促銷力度，與競爭對手進行差異化錯峰營銷。深入挖掘各類合作網站的功能，通過網站的好評機制提升旅游產品的排名，提高旅游產品的性價比。

（三）積極利用新興網絡媒體

旅行社的相關工作人員要對網絡營銷有一個正確的認識，并要采用多種方法來強化網絡營銷的水平。旅行社除了與大型網絡平臺加強合作之外，也要積極利用各種新興的網絡媒體。例如：充分利用網絡虛擬社區QQ群、微信群、微博、各種論壇、貼吧等進行客戶精準營銷。這種方式比較重視和游客的互動溝通，所以能夠增強旅客對旅行社的信任感，從而提高旅行社網絡營銷的實際效果。

（四）加強網絡營銷復合型人才的培養和管理

想要確保旅行社的網絡營銷能夠得到良好的發展，那么就要提高網絡營銷復合型人才的培養和管理。旅行社在人才培養方面要加大投入，不斷提高員工的職業道德水平和綜合業務能力，使之成為網絡營銷復合型人才，同時還要加強對員工的管理，防止人才的流失。主要從兩方面進行。第一，創建合理的績效考核體系。從出勤效率、工作能力、網絡營銷業績等多個角度對員工進行考查，得出公正合理的績效考評結果。第二，創建完善的激勵機制，獎勤罰懶，提高員工的工作積極性。

四、結語

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高等職業教育要以就業為導向，以能力培養為本位，以技術應用為目的，突出人才操作技能和應用能力的培養。通過走訪大量的旅行社，反映比較多的問題是學生的理論知識似懂非懂，而實際操作能力明顯不足，尤其是計調外聯方面更是突出。實訓教學是培養學生操作技能和技術應用能力的主要環節，因此有必要對《旅行社計調外聯實務》課程進行優化和創新教學手段。

一、旅行社計調外聯實務課程概述

旅行社的工作崗位主要包括導游、計調、外聯、財務、辦公室文員等。旅行社計調外聯實務這門課程就是針對旅行社計調、外聯工作崗位而設立的，是旅游管理專業的核心課程。目的是為了培養學生計調外聯的實際動手操作能力，試圖為旅行社輸送“零距離就業”的合格畢業生。

（一）旅行社計調外聯崗位能力分析

1、基本工作能力

包括外語能力和計算機使用能力，要求能勝任與國內外客戶進行溝通和處理各種文檔的能力。

2、知識能力

包括法律知識和專業知識，要求掌握旅游法、旅行社管理條例、合同法等法律知識以及熟知旅游地理知識、市場營銷知識、導游接團知識等。

3、品德素養

包括職業品德和個人品德，要求具備遵紀守法、愛國愛企、思維敏捷、顧全大局、團結協作、應變能力強等優良品德。

4、綜合能力

包括決策能力、組織能力、創新能力、成本控制能力、談判能力、情緒控制能力、計劃協調能力等。

（二）旅行社計調外聯實務課程主要內容

1、旅游線路設計

旅行社產品的主要表現形式體現為旅游線路產品。使學生熟悉并掌握旅游線路設計的原理和方法是本門課程的主要內容之一。涵蓋了本地旅游、國內旅游、港澳臺旅游和出國旅游等旅游線路設計。

2、旅游線路產品銷售

旅游線路產品在設計的同時必須考慮到產品的銷售。使學生明白旅游產品與旅游市場的關系，熟悉并掌握市場細分、市場定位、目標市場以及銷售渠道、促銷手段、談判技巧等知識。

3、計調外聯工作流程

旅行社由于規模大小、業務種類、所處區域等不盡相同，對計調外聯工作崗位的要求也不盡相同。主要分為地接、組團（含國內旅游和出境旅游）等，針對不同旅行社的不同要求，向學生介紹并展示旅行社計調外聯工作流程。

二、旅行社計調外聯實務課程改革思路

（一）校企深度合作制定培養方案

1、定期研討修訂課程培養方案

與旅行社深度合作，每年定期舉行課程修訂聯席會議，根據旅游行業最新發展趨勢和旅行社對計調外聯人員的實際需求來確定新的人才培養方案。根據企業提出的新的工作技能的要求，以及評估以往教學實際效果，據此來修訂旅行社計調外聯實務課程培養方案。

2、校企合作編寫校本教材

現有教材存在一定的局限性，主要原因一方面是教材編寫者對旅行社計調外聯工作流程了解不夠全面和深入，另一方面隨著旅游行業的不斷創新發展，使得計調外聯工作內容和工作流程也在不斷發展變化。因此，與旅行社深度合作，聯合編寫旅行社計調外聯實務課程校本教材勢在必行。

（二）模擬項目驅動創新教學方式

1、分組實訓旅游線路設計方案

旅游線路設計是旅行社計調外聯人員必須熟練掌握的核心技能之一，教學過程中遵循從簡單到復雜的規律。例如，先設計一日游的線路，再設計小長假的三日游線路；從較簡單的國內游線路逐步到較復雜的出境游線路等。具體教學過程為：先將學生分為若干小組，由小組長負責分配組員的工作，大家分工合作共同完成任務。所需信息和資源主要從網絡上搜集，也可到旅行社訪談搜集，各小組制作PPT課件并匯報講解，其他小組提問并尋找存在問題。整個過程由教師主導并針對各小組完成任務的情況進行點評。

2、模擬討論旅游產品銷售方案

教師在講解理論知識的同時，結合旅行社實際案例，在課堂教學中模擬旅行社外聯經理會議，引導學生討論旅游線路產品的銷售方案。教師扮演旅行社總經理的角色，學生扮演外聯經理，通過提問的方式讓學生討論，針對市場細分、市場定位、目標市場以及銷售渠道、促銷手段、談判技巧等方面進行深入討論。整個過程由教師提出問題，學生討論為主，教師宏觀控制，把握討論方向。通過這種教學形式，提高學生的學習興趣和思考能力，并將理論知識滲透到具體的工作崗位操作過程中。

3、開講座探討優化計調外聯工作流程

由于各旅行社規模大小、業務種類、所處區域等不盡相同，因此不同的旅行社計調外聯工作流程也不盡相同。教學過程中，除了教師授課講解之外，請旅行社計調外聯經理進課堂開講座，結合旅行社實際情況講解計調外聯工作崗位的任務要求和工作流程。通過各種不同的講座，使學生清楚了解地接社、組團社（國內游和出境游）計調外聯工作的不同以及各種突發事件的處理技巧等知識。學生與旅行社計調外聯經理面對面的交流，極大激發學生的學習興趣，在實際教學中效果明顯。

（三）完善學生成績考核體系

1、提高平時成績比例權重

旅行社計調外聯實務是一門實踐實訓課程，學生成績考核以學習過程考核為主。大幅度提高平時成績的比例權重，使平時成績占總成績權重不低于50%。平時成績以小組為考核單位，每個小組完成三～五次任務，成績取平均值。各小組每次任務的成績構成如下：小組自我評價（30%）、小組之間互評（30%）、教師評定（40%）。

2、綜合評定學生成績

課程考核要突出能力導向，采用“理論考核與技能實訓考核相結合”、“過程考核與結果考核相結合”的考核方式，以學生是否具備旅行社計調外聯人員的職業能力和從業素質為考核內容。學生總成績由各小組平時成績（50%）、學生課堂表現情況（15%）及期末測驗成績（35%）來綜合評定。

3、教考分離

與企業深度合作，條件成熟時可試點教考分離。教師布置項目任務后，各小組完成任務制作PPT進行匯報講解時，引入旅行社計調外聯經理來進行考評。期末考試題目由不同旅行社計調外聯經理結合旅行社實際情況出題形成題庫并不斷更新。課程結束后從題庫中隨機抽題組合成試卷用于考試。

三、結語

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在如今的互聯網時代，技術的發展催生了在線旅游運營商參與旅游市場的競爭，但也為傳統旅行社的進一步發展提供了潛在的可能，對于傳統旅行社而言，目前的市場競爭既存在機遇，也存在需要解決的問題。

(一)市場機遇

據相關市場機構預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10．4%的增長速度。根據我國政府的產業規劃，2020年我國旅游業總收入將超過3．3萬億元，達到國內生產總值的8%，旅游業將成為我國經濟的支柱產業之一。

(二)存在問題

以上所述既是機遇，更為關鍵的是將使各類旅行社尤其是中小旅行社面臨前所未有的挑戰。轉變經營思路和經營模式成了旅行社首要問題。目前，活躍在各區域市場的中小旅行社，大多仍處于市場競爭的原始階段。手段單一、經營模式陳舊、信息化水平普遍不足。從現狀來看，目前國內旅行社面臨的最首要問題就是旅游線路的惡性競爭。由于同類旅行社之間分工形式不明，企業從開發踩線到外聯接待全方位出擊，既無批發、零售的渠道差異，也無個性化的特色產品，只能在低層次上展開價格競爭。其次，營銷渠道不順暢。目前旅行社銷售渠道普遍呈現“旅行社－門市部－顧客”的單一化特征，該方式將直接引發旅行社的水平營銷渠道沖突，擾亂市場價格，造成旅行社內部的相互排擠和惡性競爭，與旅行社的規?；图瘓F化發展潮流背道而馳，嚴重危害旅行社行業的健康發展。第四，信息化水平低下。由于很多企業信息化水平不足，不但使得其在信息傳遞與共享方面大打折扣，甚至由于沒有建立基本的客戶信息管理，也往往令其在市場競爭中處于被動地位。

二、傳統旅行社的競爭優劣勢分析

(一)競爭優勢

傳統旅行社的競爭優勢主要是在線下資源的掌控上，包括以下三方面。1．市場資源的掌控傳統旅行社因為從事旅游業務時間較長，在市場資源方面具有較為深厚的積累。因為旅行社處于旅游產業鏈中承上啟下的重要環節，與產業鏈上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供應商都建立了良好的合作關系，通過這種關系，旅行社往往能夠在機票價格和酒店價格等方面獲得價格的優勢。此外，旅行社還在線下銷售渠道方面具有一定的競爭優勢。我國一線城市的大中型旅行社通常在本地都鋪設了完善的銷售網絡，能夠為本地客戶提供更好的服務。2．品牌力量傳統旅行社一般具有很強的地域性，在其市場范圍的消費者心目中的品牌認知度要遠遠高于新興的挑戰對手。這就為旅行社的市場競爭力奠定了一個堅實的基礎。3．人才優勢傳統旅行社的旅游人才資源要較在線旅游運營商更為雄厚，而旅游產品的關鍵還是人，包括線路設計、操作、銷售等方面的人才是傳統旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。

(二)競爭劣勢

與新興的在線旅游運營商相比，傳統旅行社的競爭劣勢也很明顯，主要有以下幾點。1、運營成本的上漲:旅行社目前仍然依靠勞動密集型的發展模式，以傳統的門店銷售為主要銷售渠道，門店人員數量必定增加，而人力成本和門店租金成本必定隨著經濟的發展不斷上漲。這就導致了旅行社運營成本的不斷增加，擠壓了旅行社的盈利空間。2、經營模式的僵化:作為傳統的旅行社，其業務操作模式已經作為企業的制度和文化固定下來，失去了變革的動力，因此導致了旅行社的經營模式變得僵化，降低了旅行社面對市場變化的反應能力。3、業務效率低:因為傳統旅行社的作業模式僵化，較少利用互聯網等信息系統來輔助業務的操作，業務效率較在線旅游運營商要低。

三、傳統旅行社轉型之路

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【關鍵詞】旅游電子商務；傳統旅行社；應對；策略

一、旅游電子商務的概述

旅游電子商務是電子商務在旅游業這一具體產業領域的應用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業內部業務流程，增進知識共享”。它具有：以互聯網為依托，消費者直接參與，涉及企業運作的各個層面（產品設計、市場營銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。據Data Monitor公司統計，全球的旅游電子商務連續5年以350％以上的速度發展。[1]

二、旅游電子商務對傳統旅行社的影響

旅游電子商務使傳統的旅游業面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰，越來越多的旅游產品供應商在網上建立自己的主頁，嘗試網上促銷和產品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、旅游線路等旅游產品大量在網上銷售，其中機票業務占交易額的絕大部分（80%）以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統旅游交易中介的旅行社行業面臨生存空間變小的危機。

（一）網絡營銷渠道的建立將直接導致由傳統旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的顛覆；

1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產品轉移到最終消費者手中的整個流通結構，又稱銷售分配系統。具體地說，分銷渠道中的成員（即作為中介的旅行社）具有生產、銷售或銷售、組織協調、分配、提供信息等主要功能。[2]

2.網絡營銷渠道是信息的渠道。企業的概況和產品的種類、質量、價格等，都可以通過這一渠道告訴用戶；網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網絡的方便支付款項；網絡營銷渠道是企業間洽談義務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。

3.網絡營銷渠道基本上包括了傳統銷售渠道的所有主要功能，同時，網絡營銷渠道減少了流通環節，不僅可以節省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業有可能以較低價格向公眾出售其旅游產品，還加強了旅游產品生產者對其產品的控制力，充分體現了旅游電子商務的優勢。[3]

（二）旅游電子商務的出現，削弱了傳統旅行社的基本職能；

“旅行社這類企業存在和發展的原因，根本在于創造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領域的有效率的經濟組織，以企業的規模性代替了個體旅游服務的游擊性；以企業的整體形象降低了銷售變化的沖擊；以集團的網絡化創造了更好的信息傳遞機制，從而在市場競爭中得以生存和發展”。[4]

1.弱化了旅行社生產、銷售的職能：

旅行社的生產職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場的價格向飯店、旅游交通和其他相關部門批量購買旅游者所需的各種服務項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社自身的服務內容，從而形成具有特色的旅游產品的功能。旅行社成為提供旅游產品的商，通過推銷他們的產品，獲得傭金。旅游電子商務的出現，使旅行社的職能受到削弱。

2.弱化了旅行社提供信息職能

從某種角度來講，旅行社也可以被認為是信息產業。這是由旅行社的行業特點來決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時，“旅游跨國、跨地區的，旅游管理對信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經營的要素之一，在資產組成中占很大比重。  

在線“網絡旅游公司”的出現對傳統旅行社提供信息的職能提出挑戰。它本身就是一個信息系統，飯店、旅游景點、旅游交通部門和其它旅游企業可以通過國際互聯網將自己產品信息直接刊登在自己的主頁（homepage）和網站（webside）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關信息，不必受到旅行社產品組合的限制。

（三）旅游電子商務使個性化旅游成為可能。

網絡營銷作為旅游電子商務的新的銷售渠道，它具有跨時空、交互、以及整合性的特點，使個性化旅游成為可能。網絡旅游通過網站上的社區及時搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產者的銷售反饋信息。旅游電子商務的B TO C和B TO B，C TO C模式加強了生產者與生產者、消費者與消費者之間的聯系，使自助線路、自助出游完全成為現實。

三、傳統旅行社應對旅游電子商務的發展策略

作為旅游業三大支柱之一的旅行社擔負著組合旅游產品、并直接向旅游消費者推介和銷售的職能，同時又擔負著向旅游產品供應企業及時反饋旅游市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網的運用，既給旅行社的業務發展創造了更多的機會，又使旅行社的傳統經營方式受到了極大的挑戰。在新的形式下，傳統旅行社應該如何發展呢？

（一）充分利用機遇，開展旅游電子商務，從現實經營轉為網絡虛擬“經營”

網絡旅游對傳統旅游并非一種顛覆，而是網絡與旅游的融合。旅行社是旅游業的中間商，它應以熟練的業務技能介入網絡，開展電子商務，以網絡平臺為辦公室，進行“虛擬經營”。

如上海春秋旅行社利用互聯網技術為自己搭建了一個現代化的平臺，他們走出了一條有價值的旅游電子商務的道路，為國內同行樹立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開始應用電腦實時預訂系統，2001年建立旅游電子商務的網站。春秋旅游網把信息準確、預訂方便、網下的服務質量和預定的成功率作為考核指標，規劃建立與之相適應的網站結構和網面形式，以隨時更新價格，開班日期，游程安排，供應標準等，并推出了商務訂房訂票以及自助旅游等產品，力求“化整為零”的服務。在短短三個季度，使得春秋旅游網的營收和利潤很快進入了良性循環的創收軌跡，2001年第一季度營業交易額達120萬，第二季度達400萬,預計第三季度將達到600萬，而且取得了很好的利潤目標。

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記者：發展至今，貴公司實力怎樣？

深圳市環球國際旅行社：公司成立至今15年，專注于港澳游，現年平均接待游客超過百萬人次，旅游綜合接待能力穩居深圳同行前列，同時在香港也成立了香港江山國際旅游集團。公司是國家特許經營出國旅游業務的國際組團社，是深圳地區規模最大、實力最雄厚的旅行社之一。

記者：經過15年的發展，公司的核心競爭力是什么？

深圳市環球國際旅行社：旅游的核心是服務，服務團隊優劣決定旅游企業的生命力，公司一直立志從細節上服務好每一位游客。我們有專業的銷售團隊、優秀的客服團隊及操作團隊、以及長期聘請的專業國際領隊和導游。為了打造成為世界一流水平的旅游產業集團，不斷精益求精，多次榮獲“國內優秀旅行社”，“先進單位”等稱號。

記者：旅游業是個競爭激烈的行業，在眾多的港澳游中，公司有哪些優勢？

深圳市環球國際旅行社：公司擁有雄厚的資金實力及強大的服務團隊，與政府單位及同行業間都有良好的合作關系。目前，旅游業正常的操作方式是承接到團隊后，按確定的人數訂房，那么這樣就容易出現接到團隊后預訂不到計劃酒店，從而導致無法接待等情況，給企業合作伙伴造成品牌負面影響。而我們公司每天承銷李嘉誠旗下三星級酒店300間客房，用于接待我們的游客朋友，從點滴的積累給到消費者旅游權益的保障。

記者：公司有沒有專門針對直銷的團隊的項目和活動？

深圳市環球國際旅行社：我們針對直銷的團隊推出了異業聯盟營銷合作方案，結合直銷企業品牌和旅游兩大優勢資源，幫助企業提升產品銷量，品牌知名度，還可以節省巨額的廣告費用，增加業績。針對不同的企業合作方案不同，如國美電器、長虹、重慶日報以單一的合作方式，如權健、奧克斯、創維等，我們在合作異業聯盟VIP暢游卡的同時組織合作伙伴的客戶、經銷商及優秀員工、金牌導購來實地體驗我們的VIP暢游活動的真實性與可靠性，增加企業與經銷商團隊間的互信和默契，同時幫助企業產品在活動期間提升了1.8倍以上的銷售額！

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在技術上,系統采用目前世界上最成熟、最穩定的應用組合平臺之一――G模型組合,即以J2EE為技術架構、以WebLogic為Web服務的中間件,以Oracle為大型數據庫、以MVC為設計模式、以XML為數據傳輸總線、以Java為開發語言的B/S結構的跨平臺全球技術組合。

在應用上,系統擁有完整的業務應用范圍:從旅游業務到酒店預訂、機票預訂,以及其他單項服務;可實現全面的業態模式:從專業運作、批發、分銷到零售;具有多樣的表現形式:系列包括BPR(業務流程重組信息管理)、B2B(分銷系統)、B2C(電子商務網站)、Call-Center(呼叫中心)、CRM(客戶關系管理)等11個子系統。

核心系統BPR主要包括以下幾個基本功能模塊:資源采購中心、產品設計中心、團控操作中心、質量監控中心、網絡銷售中心、財務結算中心。該系統在為旅行社服務時的優勢在于:

1.該軟件將旅行社業的業務流程進行規范設計,提出了旅行社的業務標準,最大化旅行社的業務操作效率;

2.該軟件由多個業務模塊構成,針對大小旅行社不同的業務結構,可進行靈活的組合,從而能夠為不同類型的旅行社提供個性化服務;

3.能夠實現資源集中、共享,幫助決策層迅速制定適應市場變化的戰略;

4.輕松鎖定客戶及供應商,幫助旅行社盡快設計新產品,開辟新市場;

5.在收銀核算方面,該系統能夠處理旅游銷售收銀、團隊結算核算、應收應付賬款管理、團隊成本集中支付處理等業務,進而實現成本的降低、應收賬款的減少和經營利潤的提高。

6.通過連鎖版可將業務迅速拓展到全國各地。

應用該系統,旅行社可以有效地實現信息共享,做到外部信息內部化、內部信息一體化、業務流程電腦化、營銷體系網絡化、財務結算電子化、統計數據一致化,并且實現采購策劃統一、銷售統一、團控統一、財務結算統一四個統一。因此,該系統以科學的流程和完備的功能得到了業界的廣泛認可,成為旅行社行業信息化、規范化、標準化的代名詞。

2009年度

中國行業信息化優秀解決方案獎

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關鍵詞：師范院校；旅游管理專業；創業教育；旅行社管理

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2012）03-0106-01

一、師范院校經營專業創業教育的內涵

創業教育是指以創業能力培養為核心、以全面提高素質為基礎的教育,旨在培養具有開拓精神的個體或群體,以期挖掘和提高人的創業能力；通過對教育對象進行創業意識和創業能力的教育,鼓勵和引導他們在國家產業政策的指導下主動參與市場競爭,自主興辦或經營各種類型的經濟實體。

創業教育與師范院校教育有機融合是提升非師范專業職業教育的層次的有效途徑。在專業素質教育基礎上融入創業素質的要求，提高學生“自我謀職”的能力和“創造新的就業崗位”的能力。眾所周知旅游行業面臨著日益白熱化的競爭。目前，我國旅游高校旅游管理專業在人才培養上還存在許多問題，低就業率和高流失率已趨嚴重。其解決問題的出路之一是在高校旅游管理專業中導入創業教育的理念。在旅游管理專業教育中加入創業教育，也是適應當今經濟社會發展的需要以及社會進步與發展對高校旅游管理人才培養的需求。

二、旅游管理專業創業教育的模式——以《旅行社經營與管理》課程設置為例

（一）教育目標重設

傳統的《旅行社經營與管理》課程的教學目標定位在更側重理論知識的學習和掌握上，忽略專業實踐能力和專業創業能力的提高，在這種目標指導下的課程設置和授課計劃是導致學生缺乏自主創業意識和創意實踐能力不高的根本原因。然而隨著社會經濟的發展,就業崗位的內涵和外延處于不斷變動之中。因此，通過每門課程教授計劃、課時安排等方面進行大膽設計以對人才培養目標重新進行定位是當務之急。在旅游管理專業教育的基礎上培養學生創業素質，使學生具有基本的創業意識、創業心理品質和創業能力，形成主動性、研究性學習的意識和習慣，提高學生自我創業能力和較強的社會適應能力，能夠獨立或合作經營小型旅行社或中介服務部門。

（二）教學方法改革

創業人才應能夠靈活應變和適應變化著的外部條件。所以，在教學方法上更加注重開放性和靈活性，突出學生的主體性，強調師生共同參與探索，通過對怎樣開展創業以及創業的核心競爭力等問題的探索，使學生的知識結構不斷得到充實和完善；應大力提倡和推廣互動型教學模式，推行討論式教學、案例教學、模擬演練和課后溝通指導等方法，提高學生的主動參與性。引導學生全方位考慮如何開展旅游中介服務；讓學生自己設計產品方案、營銷方案、管理方案或創業方案，給大家講述且進行小組評比，教師給予點評，在肯定其創作的同時，鼓勵學生們站在更高、深層次上分析、總結,使學生由感性認識上升到理性認識；最好可以采用公開競標的方式選出最佳方案，激發學生的創業意愿，進而促動其創業行為。教師在教學過程中努力營造一種民主、公平和有效激勵的教學氛圍，注意培養學生思維的敏銳性和獨創性。

（三）創業態度教育

首先,把創業教育融入到旅游管理專業教學體系中,形成理論教學與實踐教學一體化的新體系,實現創業素質與專業素質的同步養成。其次,調整專業教育價值取向。創業型人才的培養是要提出更具商機的問題解決思路、更具市場前景的營銷方案、更具潛力的產品設計方案等等。因此,重構本門課程主要的不是理論知識點，而是教學任務的設置和組合，把激發學生創業意識、創業熱情、挖掘學生創業潛能和創業能力一并作為教學任務。

（四）創業技能教育

1.開展創業主題教學。按照系統化的觀點，通過開展旅游市場調查、旅游產品策劃、旅游產品促銷創業設計大賽等主題活動，將課堂教學與課外訓練有機結合起來，使學生拓展眼界、豐富體驗,形成綜合的知識結構和綜合性的能力。根據旅行社經營的規則和流程，與牡丹江幾家年輕的小型旅行社企業合作，對旅游管理專業的學生進行旅游市場調查、旅游線路的開發、旅游產品的促銷及旅游滿意度調查等實踐活動的任務布置及跟蹤指導，使學生全面系統地了解旅行社經營、管理及服務的全過程，把管理、營銷、公關交際等方面的知識,以及把握商機、創建團隊、溝通交流等創業必備能力的傳授融入到學習情境之中。例如在“旅行社產品開發”學習領域中把與線路設計前的市場調查作為一個重要的學習情境，是學生更深入了解旅行社產品市場和價格定位等現狀，從而讓學生更深刻掌握行業動態、發展特征和規律及發現創業空間，培養學生成為既有專業特長又有經營管理能力的綜合型人才。

2.營造創業環境氛圍。學院成立創業指導中心為學生自主創辦企業提供咨詢服務，以本專業學生為成員定期進行校園規模宣傳促銷活動，進行更規范的模擬訓練和企業經營體驗。還可以成立以創業教育為目標的學生社團、校內服務項目和商業網點，交給學生重新設計，自主經營、自主管理，從調查、生產、銷售、服務、結算等一系列環節的參與中，學生會受益匪淺。

三、完善旅游管理專業創業教育舉措

（一）政策支持和資金鼓勵

1. 加強創業教育師資隊伍建設。學院應積極定期組織創業教育專職教師參加創業教育培訓和實訓，不斷提高創業教育師資隊伍研究創業和指導學生創業實踐的能力水平，從而加強師資隊伍的創業實踐經驗的積累。此外，還需創造條件讓創業教育師資隊伍走到企業去鍛煉。如可與學生實習或就業基地聯系，在專業對口的情況下，讓廣大教師在學生實習或就業基地定崗掛職鍛煉，并把掛職鍛煉列入教師的工作量中，并給與考核。總之，學校要從教學考核、培訓培養、經費支持等方面給予傾斜支持。

2.建立大學生專業創業風險投資基金。對學校來說，如果能營造有利于學生創業的校園環境，如組織學生開展模擬公司活動等，有利于拓展他們的創業素質，挖掘創業潛能，培養學生創業的精神和自信心，激發他們強烈的創業欲望，使創業成為一種風氣，可以大大提高學生的就業競爭力。根據各高校實際情況，高?？蓮膶W校層面或院系層面試點經管類專業創業訓練，設立大學生專業創業風險投資基金，這是專業創業教育能夠順利開展的前提條件，也是必要的成本。

（二）完善創業教育教學體系

學校要對創業實踐教學教師在教學工作量上給予適當傾斜，要對創業團隊的學生所從事的創業活動在學分數上予以肯定。旅游管理專業創業項目的選擇范圍較大，本著可持續性和可實施性，創業團隊可選擇在校園環境下針對大學生消費群體進行實地的創業訓練。如充分利用東北地區冰雪旅游資源和各院校的大學生消費群體這一優勢資源，尤其是針對師范院校大學生開展實戰的營銷實踐訓練，可培養創業團隊今后所需的各方面技能。在創業教育教師的指導下，在既有的創業環境下，創業團隊可制定大學生滑雪消費行為市場調查表，然后通過發放調查問卷并回收分析，從中得出滑雪產品營銷商機，以此作為下一步的滑雪旅游產品開發和促銷策略組合的依據，然后進行冰雪產品設計和在學校所在地范圍內針對大學生進行推銷訓練，鍛煉推銷能力。最后進行售后滿意度調查等旅行社工作任務，在此過程中鍛煉學生的商務談判能力和提高市場預測及經濟決策水平。整個過程中，旅游管理專業學生所學的《旅游市場營銷》《旅游財務管理》《旅游心理學》等課程都得到相應的實踐應用。并且，教師在授課過程中，需注重引導學生做好自我分析這一環節，如：《旅行社經營與管理》課程中加入讓學生進行有關“是否適合擔任旅行社經理一職”或“旅行社計調應具備哪些素質，你是否適合從事”等自我深入分析環節。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國教育部高教司組編.創業教育在中國試點與實踐[M].北京:高教出版社，2006.

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[關鍵詞] 旅行社 客戶關系管理(CRM)

一、CRM理論基礎與發展現狀

客戶關系管理CRM是企業為提高顧客滿意度和忠誠度,提高核心競爭力,達到競爭制勝、快速成長的目的而樹立的“以客戶為中心”的發展戰略 ,因此CRM即是一種管理理念,又是一種管理機制,一種管理技術。在管理理念上,以客戶作為企業的重要資源;并通過建立并維護與客戶的管理機制,應用CRM系統將業務流程與數據挖掘、數據倉庫、銷售自動化等技術結合起來,形成一個系統的業務自動化解決方案。

在21世紀初,CRM已經引起世界的廣泛關注并作為現代企業最為優先的發展戰略。而中國的銀行、保險、電信等行業早已經研發并應用CRM。旅游業同樣是一個需要獲得顧客廣泛支持的行業,但由于中國的旅游信息化尚處于初步發展階段,CRM在多數旅行社中尚未應用或仍局限于企業內部的業務流程。

二、旅行社應用CRM的條件分析

1.旅行社的行業特殊性

我國旅行社是旅游產業中較為特殊的旅游企業,行業規模的擴張導致多數旅行社以中、小型為主,而大型旅行社則以旅游企業集團集聚化進程呈現出加快發展的態勢 。旅行社的特殊性體現在其作為旅游者與旅游企業之間的媒介和協調者,是旅游產品的設計者、組織者、宣傳者和銷售者。因此,旅行社的職能,決定旅行社的業務操作中需要與眾多方面建立聯系,進行大量的信息傳遞與交換。因此CRM對旅行社內部處理復雜的業務流必不可少,客戶關系管理的理念、模式與技術在旅行社中具有廣闊的應用空間 。

2.客戶關系維系的重要性

目前,普遍的行業特征是“一個新客戶的銷售成本是現有客戶銷售成本的6倍;向一個老客戶銷售新產品的利潤率是50%,而對一個新客戶只是15%;5%的客戶保留程度的增加可以導致85%的利潤度的增加?！?因此對于老客戶的關系維系成本遠遠低于發掘新客戶的成本。而旅行社的行業特殊性決定其與相關旅游企業之間建立長期的、良好的客戶關系,爭取到較低的市場報價與最新的行業動態信息,從而以優質低價的旅游線路與旅游產品在同行業中取勝,在市場競爭中降低風險性,穩健的發展壯大。

3.旅游市場競爭激烈

我國旅行社市場的不健全、低壁壘性造成了局部市場競爭過度、整體市場競爭不足的市場競爭“失調”現象 。國、中、青三大旅行網絡集團所占的市場份額尚不足20%,難以很好地承擔假日旅游市場的重負,而中、小型旅行社數量多,規模小,集中程度低,經營手段單一。人類經濟發展的歷史表明:在一個成熟度不高,客戶介入購買決策程度較低的市場環境中,客戶更關注的是產品、服務的功能和價格。從旅行社業市場的發展狀況來看,價格仍是旅行社增強市場競爭力需要打好的一張牌。惡性的價格競爭是我國旅行社現存的主要問題之一,全國已有1萬多家旅行社共同分食旅游市場資源 。地域相近的同類旅行社之間為了爭奪客戶競相壓價,一些受游客歡迎的旅游線路價位一跌再跌,形成了惡性的循環。低價競爭的結果導致了旅游市場秩序的混亂,同時削減了行業的利潤。

三、旅行社如何正確的應用CRM

1.正確認識客戶關系價值

客戶關系管理(CRM)旨在為企業與客戶間建立長期的合作關系提供一整套解決方案。但許多企業在應用CRM之前,并未對CRM有正確的認識就盲目上馬,最終導致應用不當以失敗告終。CRM的核心是客戶關系價值,并非客戶關系, CRM強調“以客戶為中心”,是建立在掌握客戶的信息、分析客戶購買行為的基礎上,統籌旅行社市場發展態勢,科學的、有針對性對有價值的客戶關系進行維護。市場并不是“靜態的”,在不斷發展變化的市場中,客戶關系的價值也隨之改變。如當旅游市場興起“紅色旅游”熱時,此時旅行社的客戶關系管理系統也應當進行數據挖掘、數據分析,并通過數據倉庫管理工具篩選出有價值的客戶,進而通過應用支持層提供的報表查詢、OLAP、知識發現分析決策工具等,將有價值的客戶知識存儲于動態知識庫中,重新調整出適銷對路的紅色旅游線路,從而增強現有客戶的滿意度、吸引潛在客戶群體;并同時實現旅行社的利潤增長。

2.選取合適的客戶關系管理模式

CRM的確可以準確地評估客戶的價值與創利能力,最大程度地降低成本,提高效率,從而為企業帶來無限的活力和最大的利潤。但CRM自身仍然存在一些弊端與不足。CRM系統與其他應用系統,如SCM、ERP等之間缺乏整合性,CRM缺乏數據的集成性、缺乏公正的第三方咨詢和明確的評判標準等 。因此旅行社在應用CRM前,應當針對自身情況選擇合適的CRM模式進行運作。目前市場應用較廣泛的CRM有電子客戶關系管理(eCRM)、智能客戶關系管理(iCRM)、移動客戶關系管理(mCRM)、整合客戶關系管理(ICRM),本文根據旅行社的不同發展狀況與類型列出各自適合的CRM模式如下:

(1)小型旅行社可通過引入CRM管理理念與在網站維護中引入CRM技術兩者相結合的模式進行管理。首先CRM管理理念應引起小型旅行社的領導者的重視,有效的貫徹該理念有利于旅行社維護客戶關系,從而逐步向中型旅行社轉化。其次在旅行社網站維護中引入基于互聯網的銷售、在線問答、個性化服務等可實現客戶關懷,增強客戶的認知度與滿意度。

(2)中型旅行社可采用移動客戶關系管理(mCRM)的模式。移動客戶關系管理(mCRM)即mobile CRM,是指旅行社CRM的無線化、移動化。mCRM具有在行銷操作、銷售操作及客戶服務與支持三方面的功能。即通過短信等方式進行折扣信息發送、通過移動信息服務采集客戶購買偏好、為客戶提供支持與個性化服務等。中型旅行社具有一定的市場占有率與促銷經驗,通過mCRM可以進一步了解客戶需求,投其所好,進而擴大市場占有率,提高旅行社的經濟效益,有利于旅行社轉變成大型企業。

(3)大型旅行社可采用電子客戶關系管理(eCRM)的模式進行管理。電子客戶關系管理(electronic CRM)是一種基于Internet技術的客戶關系管理系統。它的核心是數據倉庫、數據市場和中間件,客戶智能分析模塊,市場模塊,服務模塊,銷售模塊。是旅行社通過網站維護、實時的在線跟蹤客戶信息、實時交流方式、知識e化的一個基于商務網站的對客戶關系的“數字化”管理。

(4)集團型旅游企業則可采用智能客戶關系管理模式。智能客戶關系管理(intelligence CRM)是一種以客戶為中心,具有呼叫中心的客戶關系管理模式。企業利用它可以建立與客戶之間的“學習關系”,并能夠根據不同客戶特點提供個性化服務。能夠將前臺的CRM和后臺的ERP系統相結合的全面智能化解決方案,并可以滿足不斷發展的互聯網的需求。

(5)最后,整合客戶關系管理(ICRM)模式適用于各種規模的旅行社。整合客戶關系管理(ICRM)由CMO國際咨詢公司提出的。是一個在激烈的市場競爭中根據客戶的需求來定義并構造客戶關系的方法。它包括數據的整合,市場營銷功能的整合和數據庫與市場的整合,通過確定、測量、改進、監測客戶關系,并在市場上提供出更有競爭力的產品,滿意客戶的價值需求,從而有效的管理客戶關系。最終企業形成一個統一的“內外兼修”的系統。CRM成本較低,并可融入eCRM、iCRM、mCRM等模式。

3.項目管理方法控制CRM實施過程

項目是一系列的相關工作,這些工作通常會有一些主要的產出,同時需要一段時間去完成 。項目管理是通過計劃、組織和控制資源(人員、設備和物料),使其滿足項目的技術、成本和時間等方面的要求 。CRM是一個系統的實施項目的過程,即通過采集客戶信息,數據挖掘與數據分析,向企業的各個部門提供有效的客戶資料,與客戶實現“一對一的關系”,實現客戶滿意度,降低旅行社的經營成本,提高企業營業額的一整套解決方案。通過對旅行社的CRM實施過程進行項目管理,可以有效控制CRM實施的全過程,實現其在項目啟動階段、CRM系統選型階段、項目實施的計劃階段、項目實施階段、項目驗收階段有條理的進行。對項目實施的范圍變化、進度、成本、質量以及可能的風險進行控制和管理,確保CRM項目實施的順利完成。

4.根據市場變化不斷調整、改進

在激烈的市場競爭環境中,任何一個企業都不可能做到獨善其身。因此當旅行社引入CRM后,仍需不斷調整、更新客戶關系數據庫,使之處于動態之中,適應市場的發展變化。旅行社應通過預測外部市場環境,結合自身情況制定企業的中、長期目標,并調整CRM使之為企業的發展目標服務。同時根據企業的發展規模與市場定位,在不同的時期對客戶關系管理的模式進行合理的選擇與應用。

參考文獻:

[1]王曉軍:商業銀行成功實施CRM的關鍵因素分析 [J].經濟研究導刊,2006,5(4):101～103

[2]楊路明 巫 寧:現代旅游電子商務教程(第二版)[M].電子工業出版社,2007.336～342

[3]許 曦:旅行社CRM系統構建初探[J].商業時代?理論,2005,7:95～96

[4]安 娜:我國旅行社的市場績效變化及因素分析[J].中國商界,2008,12:74

[5]安 娜:我國旅行社的市場績效變化及因素分析[J].中國商界,2008,12:74

[6]夏安邦 孫 欣:對當前CRM研究的綜述和討論[J].中國制造業信息化,2005,4:13～18

[7]Richard B.ehase,Nicholas J.Aquilano.運營管理[M.北京,機械工業出版社,2003:56

[8]Richard B.ehase,Nicholas J.Aquilano.運營管理[M.北京,機械工業出版社,2003:56

[9]陳曉海:CRM實施的成功因素研究.復旦大學碩士學位論文[D,2008,導師凌鴻

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[關鍵詞]行業需求 旅行社管理 課程開發

[作者簡介]張駿（1984- ），男，江蘇南京人，南京旅游職業學院旅游管理學院院長助理，講師，博士，研究方向為旅游職業教育。（江蘇 南京 211100）

[課題項目]本文系2013年度江蘇省教育科學規劃辦“十二五”規劃課題“行業發展導向的旅游管理類專業教師教學勝任力優化研究”（項目批準號：B-b/2013/02/028）的階段性成果，同時還得到了2012年度江蘇省“青藍工程”優秀青年骨干教師項目基金支持。

[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）36-0112-03

在經濟飛速發展的帶動下，我國的旅游業保持著高速發展的勢頭，旅游業在社會經濟發展中的作用日趨重要，其作為國民經濟新的增長點的地位日益凸顯。飛速發展的旅游業呼喚高素質的人才，實現世界旅游強國的目標要求旅游職業教育培養具有國際競爭力的人才。同時，知識經濟、網絡化的時代大背景，也要求旅游職業教育不斷創新，旅游職業教育的改革迫在眉睫。

在旅游業迅速發展的新形勢下，為促進旅游職業教育的長足進步，必須遵循“以就業為導向”“以學習者為中心”的職教原則，顛覆原有的學科中心體系，進行突破性的教育改革。而以行業需求為導向的“項目課程”的產生與發展正是職業教育改革的必然要求。這是因為新課程的設想解決了傳統學科教學模式所造成的理論知識和實踐技能條塊分割的局限性，對學生崗位實踐能力的培養有明顯的幫助。因此，在我國，新課程改革已成為職業教育的大型改革運動。目前，課程改革在理論和實踐領域都取得了豐碩的成果，其影響的廣度和深度遠遠超越了我國歷次職業教育課程改革。但長期以來，對于行業需求導向的酒店管理專業課程開發進行得比較充分，相較而言，旅行社經營管理類專業的課程改革則顯得較為薄弱。旅行社是旅游業發展的龍頭，促進旅行社管理專業類課程的改革是旅游職業教育的題中之義，應該予以重視。

一、旅行社管理專業課程開發的基本思路

行業需求導向的旅行社管理專業課程的開發是旅行社管理專業課程改革的核心環節，涉及課程的目標定位、開發理念、課程結構、課程內容等一系列的問題。但歸根到底，以行業需求為導向，以能力為本位，以職業實踐為主線，以項目課程為載體的旅行社管理專業課程與傳統學科型課程體系形式上的差異源于核心理念上的不同。因此，在課程改革之初，就必須首先理清思路，我們認為行業需求導向的旅行社管理類專業課程的開發過程中需著力體現以下要點：

其一，以職業能力為課程主線。以旅行社職業崗位能力培養為專業課程體系的主線，而不是以知識體系、理論概念為課程主干，即由過去的“理論先導、實踐為輔”變為“任務引導、實踐為先”，通過先做，先動手，先實踐，培養動手能力，然后再學習、再提煉。以能力主線替代知識主線，充分體現職業能力為新體系的核心。

其二，以職業崗位為課程導向。以旅行社計調、外聯等崗位工作需要重新建構課程體系，而不追求理論的系統和知識的全面，原課程中理論知識以夠用、適用為度，做到有所留、有所棄，留原有課程中職業崗位所需的實用理論，棄學科導向和繁雜的純理論，職業導向成為新課程體系建構的主導。

其三，以工作任務架構課程項目。以項目活動為單位，摒棄原學科理論知識體系中的章、節、目。教師由照本宣科轉向活動設計、工作任務布置、課內引領和組織、現場啟發和協調、課外輔導和答疑，改變原課堂教學中教師一言堂、填鴨式知識灌輸的教學方式。學生在任務完成中求得知識，學會技能，在參與活動中增加知識，熟練技能。工作任務成為新課程的核心內容。

其四，以模塊組合為課程單元。由技能操作與實用理論有機結合的模塊是新課程的最小單元。若干個模塊組成的項目課程構建了新課程體系，這種教學模式完全不同于傳統的理論與實踐兩條線的課程設置和教學模式。模塊化的課程結構是對原有學科體系架構的徹底變革。

二、人才需求調研及職業能力分析

課程的設立是直接為學生職業能力的培養服務的，因此只有明確現實社會中各相應行業、崗位的需求狀況，才能有的放矢設立相應的新課程體系。人才需求調研的方式多種多樣，基本上是以已有資料的匯整分析、問卷調查、深度訪談等田野式調查為主，以明確行業對于人才培養的基本需求狀況，了解旅游職業教育的基本方向和目標。

就旅行社行業而言，根據國家旅游局統計，至2011年年末，全國納入統計范圍的旅行社共有23690家，比上年年末增加4%;全國旅行社資產總額711.17億元，比上年增長6.8%;各類旅行社共實現營業收入2871.77億元，比上年增長8.4%;實際繳納稅金13.06億元，比上年增長2.3%。從統計的數據上可以看出，旅行社的數量和旅行社總體業務在不斷增長。結合已有文獻和筆者對江蘇青旅、揚州青旅等旅行社20位管理人員和一線工作者的深入訪談，綜合分析社會上大多數旅行社企業的組織結構圖，得出以下結論：旅行社企業中主要崗位有導游、計調、外聯銷售、接待等。根據調查結果分析，目前抽樣調查的旅行社高職學歷員工占到50%以上，37%的企業表示計調、導游、外聯需求量較大;90%的企業表示中高層管理人員來源于基層員工，說明學生進入旅行社行業前途可期。企業百分之百表示重視文化環境建設，希望員工隊伍穩定，重視人才培育，為員工提供了良好的就業環境。60%的旅行社對高職人才的期望目標是中級管理人員，65%的旅行社招聘途徑是學校，21%的旅行社招收本科學歷，63%的旅行社招收高職學歷;招收之后的員工40%從事導游工作，25%從事計調工作，24%從事外聯銷售工作。根據調查結果，在人才要求方面，50%的企業較為重視形象，80%的企業較為看重性格，30%的企業看重學歷，60%的企業看重個人能力，85%的企業認為基本素質最重要，90%的企業認為職業道德最重要，30%的企業認為知識水平最重要，30%的企業認為從業經驗最重要;道德品質方面，60%的企業希望員工具有愛崗敬業、團隊精神、穩定性、誠信、服務意識、吃苦等品質，70%的企業希望員工具有開朗、樂觀、耐心等性格;知識方面，80%的企業希望員工掌握行業知識、專業知識、醫療急救知識、禮儀知識、財會知識、管理知識、政策法規知識;專業知識方面，70%的企業希望員工掌握景區知識、旅游文化、社會生活、導游業務、營銷知識、心理學知識等。

20世紀60年代末，加拿大開始實施“教學計劃開發法”，即“DACUM法”（Developing A CurricuLum）。這種方法的核心是通過對優秀工作人員的訪談和分析，從而確定各種崗位工作所需的能力。我們利用這一方法首先對旅行社經營管理工作的能力要求進行了深入調研，召開了DACUM研討會。邀請江蘇省旅行社業界的8名中高層管理人員和8名優秀的一線旅行社經營人員參會，經反復論證修改，設定了DACUM表即“職業能力圖表”，對旅行社經營管理的工作任務、各項工作任務的能力要求、使用頻度和難易程度進行總結。結果顯示，旅行社經營一線主要的工作任務為門市接待工作、計調服務工作和產品銷售工作。其中門市接待工作的一級職業能力包括：應對咨詢和產品促銷能力;計調服務工作的一級職業能力包括：能設計旅游路線并報價、能獨立確認旅游接待事項、能協調突發事件處理;產品銷售工作的一級職業能力包括：能針對目標市場對旅游產品報價、能針對旅游產品進行促銷、能鞏固客戶關系并拓展客戶資源等。

三、典型工作任務梳理與課程體系構建

行業需求導向的旅行社管理類專業課程內容的載體是工作任務。工作任務的選擇必須具有典型性以統領整個課程體系，培養學生的綜合實踐能力，凸顯新課程的科學性和人才培養的高效性。旅行社管理類專業課程的設計中可將原有相關四門核心課程――旅行社管理、計調部實操、外聯部實操、門市部實操融合起來。以旅行社的設立和產品的生產、銷售、運營為主線，把原有的四門課程中學生需要學習和掌握的知識、技能，融合為旅行社的開設、旅行社發展戰略管理、旅行社產品開發、旅行社產品營銷、旅行社組團產品運行、旅行社接團及其他產品運行等六大典型工作任務，在此基礎上構建新的課程體系。

在調研和分析的基礎上，我們最終構建起了行業需求導向的旅行社經營管理課程體系。該體系既沒有按照旅行社“計調部”“外聯部”等部門職責進行內容的劃分;也沒有按照學科體系，從概念、內涵、外延的角度進行闡述，而是以“旅行社產品”的開發、銷售、運作作為課程體系的主線。這是因為隨著旅行社行業的變革、發展，旅行社從業人員的工作職能呈現出綜合化、多樣化的特點，從簡單的部門分工角度，已經不能對旅行社的經營管理工作加以全面的描述，而“旅行社產品”則在任何時候都是旅行社一切經營管理活動的中心，可以起到串聯起旅行社各項工作任務的作用。

在具體的課程體系設置上，從工作任務達成、職業能力培養的角度出發，前兩個項目可設計為“旅行社的開設”“旅行社發展戰略管理”，從而為旅行社產品的生產、銷售奠定基礎，指明方向。接下來的項目則可以分別從產品開發、營銷和運行的角度對旅行社產品創意、生產、組合、銷售、操作、售后服務的系列過程進行實踐性的教學，使得整個產品從創意到銷售、操作直至售后服務的過程形成流線式的相互承接關系。值得強調的是，我們將調研所得的各項工作任務融合在了學習模塊之中，并以學習任務的完成達成職業能力的培養，從而實現學習模塊也就是各工作任務的要求，具體內容如下表所示。

四、行業需求導向的旅行社管理專業課程的實施

旅行社經營管理類課程改革的實施是一個系統工程，我們認為以下問題是課程改革中遇到的、正在和將要研究、探索和嘗試的幾個方面：（1）恰當配置項目課程與其他有關課程的設置（課時數的比例與銜接方式）;（2）設計課堂教學與課外實踐教學的質量控制體系與評估標準;（3）制訂項目課程的教學成本控制方案;（4）創新教學采購流程和方式;（5）制訂教師課外輔導與課外實踐課程的激勵方案;（6）研究“以生為本”教學主體轉移后，學習者自主擇課的管理制度;（7）研究解決學分制、彈性學分制與項目課程的銜接;（8）建立項目課程項目經理管理制度;（9）建立開發項目課程的教師激勵制度;（10）科學化、人性化管理在教學管理中的體現等。

此外，在具體的教學中，行業導向的課程教學是基于工作過程的開創性嘗試，教師應該改變一言堂的傳統授課方式，真正做到“以學生為主體”，教師則更多地起到組織、幫助和引領的作用。值得強調的是，課前任務設計的質量直接影響到教學效果。

以“設計旅行社產品”這一模塊的教學為例，首先可以交給學生一個綜合性的任務“某地二日游產品設計”。學生為了達成這一任務在課前就需要經過精心準備，分小組調研該目的地各主要旅行社的類似線路，并充分了解食住行游購娛各方面的旅游資源。課堂上再要求各小組進行調研成果的匯報，接著引導學生在借鑒其他小組成果的基礎上，總結二日游產品的特點，并以頭腦風暴的方法設計二日游產品，其后再分小組加以匯報。學生們相互評價后由教師加以總結和評論，各小組在教師指導下再次對所設計的產品進行修正，最終完成“二日游產品設計”的任務，達成“設計旅行社產品”模塊中“地接產品設計”的教學目標。

總體而言，教學有法、教無定法，對于行業需求導向視角下的新課程教學更應該如此。只有堅持學生為主體、教師為主導的新教改理念，開展多樣化的教學活動，才能夠激發學生的學習熱情，為旅行社經營管理類課程改革的順利開展奠定基礎。

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