景區促銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇景區促銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]嚴重自然災害　顧客恢復策略　價格策略　景區降價

一、前言

“吃、住、行、游、購、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區,為前人研究的空白。雖然景區門票優惠的做法頻見于中國旅游報上，但是通過網絡檢索，將“景區促銷、景區價格促銷、景區降價”作為關鍵詞對中國學術期刊全文數據庫CNKI進行檢索，結果為零。而將“景區門票”作為關鍵詞進行檢索，僅得到幾篇關于景區門票定價的文獻。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關鍵詞對Science Direct外文數據庫進行了檢索。

二、以景區降價作為研究視角的依據

（1）國外學者對“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國游客的出國旅游需求對機票價格敏感。更高/更低的機票價格產生了更少/更多的美國游客。在其他條件相同的情況下，更遠的目的地國將接待更少的美國游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對價格很敏感，經測算長短期的價格彈性各是0.76與1.65。為了保持產品的競爭力，供應商必須對價格謹慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機票又是研究點。以上兩篇文章對本文的借鑒：總支出小的省內及鄰省游客并沒有研究，而在省內及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區門票。所以，本文的研究的是景區降價對省內及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對景區降價的國內外文獻支撐

1.國外文獻

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點。①由于旅游景點的壟斷性、景區經營者之間害怕價格戰的發生，價格一般保持剛性。但是如果在營銷組合策略中使用非價格促銷手段，價格促銷就會采用。②景點門票費是旅游收入中的一部分，理應最優化，以鼓勵在景區其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區降價提供了有力的文獻支撐。

2.國內文獻

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認為維持相對較低門票價格水平，旅游者會感到“物超所值”，并認為景區企業兼顧社會利益，對旅游企業的公眾形象產生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場承受力的景區門票優化定價及其社會效益的實現應成為景區門票價格制定的依據。通過分析上述文獻可以得出景區降價在我國有其必要性。

（3）在嚴重自然災害下，國內外學者對價格策略的研究

有文獻已經指出在嚴重自然災難后，游客恢復策略中的價格恢復策略效果不明顯。原因是降價所帶來的利得效應小于對自身安全擔憂所帶來的利失效應。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國政府針對入境游客推出的降價包價旅游，而大多數游客對泰國推出的降價包價游保持中立的態度。原因是旅行社的低價包價游不能抵消游客對自身安全的擔憂，風險或是安全憂慮會改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調查只是針對泰國的入境游客，對于同一個災難，入境游客感知是高風險的，但對低風險感知的省內及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災區風景名勝區災后重建指導意見》中建議：為了恢復市場與游客對風景區的旅游信心，可以針對本地和附近省份未受災或受災很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區何種價格折扣帶來的利得能抵消省內及鄰省潛在游客對自身風險的擔憂。

三、價格促銷作為嚴重自然災害背景下顧客贏回策略引入研究的依據

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺灣地震旅游恢復問題時，臺灣旅游業恢復初期采取大大減少整體價格的方法，以吸引游客到臺灣；對日本和香港等主要客源地市場游客提供折扣機票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復問題時，指出泰國政府推出了針對入境游客的降價包價旅游來恢復入境客源。從這兩篇文獻可以看出，價格促銷是常用的恢復營銷策略之一。

四、景區降價中選擇知名景區降價的依據

通過閱讀相關的國內外文獻，將知名景區作為降價對象的依據歸納為以下兩點：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國際性品牌的價格促銷有更高的瞬時吸引力 ②知名景區開放時間已久，國家及省物價局對其門票有一定規定，降價能對消費者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價格廣告是一種有效的降價策略。

參考文獻：

[1]黃瀟婷.國內旅游景區門票價格研究[D].山東大學碩士學位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國內旅游景區門票價格研究進展[J].北京第二外國語學院學報.2008年第3期

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一、前言

20世紀40年代末國際上就已經開始了對于旅游市場的研究。劉杰提出了在旅游規劃中要重視市場分析；舒伯陽、宋章海、黎潔等從不同角度對旅游市場營銷的重要環節旅游地形象問題進項了探討與研究；趙曉燕對中國旅游對外促銷中存在的問題進行了分析研究。草原是我國最大的陸地生態系統，草原旅游是以草原生態系統為旅游對象的生態旅游產品。近年來有人提出發展以“返璞歸真、親近自然”為口號的旅游形式，掀起一股浪潮，因此，隨著草原生態旅游市場的進一步發展開發，針對草原生態旅游市場營銷策略的研究也越加深入。

二、研究區概況

新疆維吾爾自治區是分布著我國第二大溫帶草原區， 擁有草原面積12億畝，其中能夠直接開發利用的草原面積8億畝，占全國可利用草場面積的26.8%。那拉提風景區是新疆維吾爾自治區風景名勝區，屬于國家5A級風景區。位于新疆伊犁哈薩克自治州新源縣那拉提鎮境內，天山山脈那拉提山北坡，東距伊寧260多公里。景區草場位于85o17～28E，43oO1～15N之間，總規劃面積960 km2。其中，旅游項目建設區面積180km2，平均海拔1800m，自北向南由旅游經濟開發帶、哈薩克民俗風情區、高山草原觀光區組成。

（一）景區客源市場調查

近年來那拉提景區的發展勢頭較旺，為進一步推動該景區作為生態旅游景點可持續發展，應當結合實踐開展研究工作。首先設計了一份針對那拉提景區實際情況的調查問卷。于2015年7月1號至20號在景區進行實地調研。發放問卷、采訪、收集與整理。發放問卷300份，回收284份，其中廢卷、無效問卷21份，有效問卷279份，問卷回收率95%，有效問卷93%。

1、客源地市場結構

（1）性別與年齡。抽樣旅游者的男女比例約為24：31，年齡多集中在20～39歲，占游客人數的71.43%。

（2）職業。抽樣旅游者以商人、行政人員、公務員、學生為主。分別是游客的20.5%，18.2%，17.5%，14.6%。

（3）學歷。在本次景區抽樣中，大專以上學歷為72.6%。

（4）游客組成成分。游客大部分來自伊犁本地（72%），其次烏魯木齊（11%）、疆外的內地省份（7%）、疆內其他城市（6%），港澳臺和國外（4%）的游客比較少（見圖1）。

2、旅游信息獲取途徑

游客主要通過電視和電臺廣播（34%）、親戚或朋友介紹（24%）、網絡（18%）、旅行社（13%）、報紙雜志（5%）、其他（6%）等方面獲得旅游信息（見圖2）。

（二）存在的問題

根據調查問卷統計分析，游客的不滿和需求主要體現在接待設施、旅游服務、交通服務、旅游景點、文娛活動等方面（見圖3）。

宣傳力度有待加強，營銷手段傳統單一。基礎設施建設不夠完善、服務水平有待提高。游客參與性較差，旅游紀念品種類較少。網站建設和信息管理落后。旅游整體形象有待提高。

三、營銷組合策略

根據調研分析結果，提出以下營銷組合策略。

（一）產品策略

那拉提景區應該把樹立景區形象，塑造景區文化作為景區建設的重點，例如在其他景區乘著“智慧景區”建設浪潮向前邁進之時，那拉提景區是否可以反其道而行之，倡導“返璞歸真、融入自然”的景區形象。

（二）價格策略

那拉提生態旅游景區的旅游季節性導致景區的旅游旺季剛好也是全國以及全疆的旅游旺季。有研究表明在旅游旺季，旅游者需求受價格因素影響比較顯著。運用新技術不斷設計開發不同檔次、種類的旅游產品的價格，引導和鼓勵旅游者進行二次消費。

（三）促銷渠道

隨著信息時代的來臨，網絡促銷渠道成為了促銷渠道的選取中一個嶄新的形式，那拉提景區應緊跟時代的步伐盡早建立景區門戶網站，提供多種線上宣傳、推廣、消費方式，從而達到擴展旅游市場渠道，推進景區發展的目的。

（四）促銷策略

1、公共關系營銷

充分利用旅游或旅游相關報刊雜志、定制旅游宣傳手冊、制作影音宣傳作品、以及與旅游節目合作等多種行銷方式，對旅游產品進行推廣介紹。與旅游客源地媒體和旅行社合作，邀請相關代表進行實地考察。節慶活動也是景區公共關系營銷的重要一環，通過舉辦新聞會、專家討論會、博覽會、節日慶典等多種形式進行旅游宣傳。

2、廣告營銷

廣告營銷是眾多營銷方式中見效較快的一種營銷方式，包括投放電視廣告、投資或冠名電視節目、廣播媒體廣告投放、報刊雜志廣告投放等，還可以選擇在機場、車站、商業區、住宅區等人流較大的地區設置大標語、大廣告和招式牌。

3、網絡營銷

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隨著經濟全球化和世界經濟一體化，旅游行業歷經多年的成長和多樣化發展，已經成為全球最受矚目及發展勢頭強勁的一大產業，大眾化旅游消費的時代已經全面來臨，以國內旅游行業旅游人次來看，從2001年國內旅游者人數7.48億人次到2014年的36.3億人次，年均增長12.92%，旅游人數在快速的增長。同時，從旅游行業開始發展至今，大部分旅游景區的發展都有著非常明顯的淡季與旺季之分，查看其每年不同時段的游客流量，可以看出淡季與旺季有著明顯的季節性分布差異，有“夏”旺而“冬”淡的規律，造成這一現象的根本原因是由于景區的管理者對景區營銷的理念薄弱，方法陳舊，宣傳手段單一等。

本文通過探討景區目前淡旺季的現狀及分析針對淡旺季不同的管理營銷模式，旨在為國內旅游景區的發展提供理論參考和借鑒。

一、旅游景區淡旺季的內涵及表現

旅游的季節性波動對旅游地的經濟、社會、生態等子系統及游客的感知效果都會產生巨大的影響。而鑒于旅游季節性對旅游發展的重大影響，國內外學者也從各個方面對旅游的季節性進行了綜合的研究，并總結了大部分旅游景區的流動規律一般有三種表現形式：

（一）單峰型：一年中只有一個游客高峰，一般長度在3--4個月，通常發生在夏季，即每年的6到9月份。如地中海沿岸的西班牙、希臘，國內的青島、大連等濱海城市等。

（二）雙峰型：一年出現2個旅游高峰，通常一個主高峰在夏季，另一個次高峰（短高峰）在冬季，如歐洲的阿爾卑斯山地、美國的洛杉磯山地。但中國主、次高峰通常出現在春、秋兩季。

（三）無鋒型：基本是指城市、遺產、遺跡、文化旅游。

二、旅游景區淡旺季營銷策略現狀分析

（一）旅游景區旺季營銷策略現狀

旅游旺季對國內大部分景區而言，特征都是相通的，旅游景區開始建設初期，會對景區的旅游資源進行分析，往往會在宣傳時會產生推介的偏向性，致使景區出現淡旺季之分，例如，羅平以油菜花出名，宣傳時會著重宣傳油菜花花期時間，因此每年三月份出現旅游高峰期。此類宣傳會帶給游客一種季節性的錯覺感，使其他季節游客大量的減少。因此，旅游景區在宣傳時必須有一個統一完整的營銷規劃，最好是讓游客每一個季節都能對景區產生旅游動機。同時，大部分旅游景區因為旺季的人流量過大，在旺季時基本不會采取太多的營銷手段，最常用的只有門票打折、景區直通車等手段，手段較為單一。但隨著旅游時代的來臨，旺季的人流量都會大幅度增加，因此，如何調控好景區旺季的人流量，了解景區承載量，防止出現運營癱瘓的情況亟待解決。

（二）旅游景區淡季營銷策略現狀

國內現在的很多景區在品牌形象上定位是十分單一的，而且很多旅游景區在形象上十分雷同，宣傳口號單一薄弱而且會和其他類似景區撞上。首先景區在選擇口號的時候，往往為了夸大景區的形象，讓人乏味。其次，在景區對外宣傳上會有明顯的季節側重，造成季節性客流少。另外，現在大部分的旅游景區在建設初期，本身的形象構建、景區職能是在仿造其它已經成功的景區來建設的，缺少對于景區所處目的地的市場調研，缺乏對市場深入的把握，早不了解市場需求的情況下盲目營銷，造成了自身的損失。最后，如果旅游景區有讓人回味的感覺，重游率會大大的提高。這種回味感情，不止在于景區景色的吸引力，更多的是體現在景區的售后服務上。

三、旅游景區淡旺季營銷策略

一個旅游景區好的發展離不開市場營銷，旅游景區營銷策略是通過有計劃、組織、執行、監控等管理過程來實現一定的營銷目標。

（一）旅游景區旺季營銷策略

旅游景區旺季一般不需要做太多的營銷來吸引游客，因此旺季營銷主要體現在景區的經營管理和售后服務與景區景點的創新，主要有以下幾個方面：

1、開發游客信息系統：景區可以和一些科技公司合作，開發游客信息系統，對游客詳細信息的管理、統計和分析，實現對游客的跟蹤管理。

2、加強與游客溝通：景區可以通過景區解說員與游客溝通，或者通過問卷調查等方式來了解游客對景區的評價和建議，并對有用信息進行歸結采納。

3、加大景區景點創新：景區景點可以根據季節、時令、節日等不同來規劃景區，推出不同時段的游覽方式，并讓游客快速的了解到景區更新信息，提高重游率。

4、做好景區的質量和安全管理工作：重復細致檢查，確保景區所有游覽設施的安全。

（二）旅游景區淡季營銷策略

1、產品策略

景區產品是旅游景區一切經營活動的基礎。旅游景區的產品不僅理解為旅游地的風景名勝，還包括必要的旅游設施、旅游環境、旅游觀賞和參與的活動項目，景區的管理和各項服務等。開發具有鮮明特色的景區產品對于增加淡季銷售有著重要的作用。主要包括：改造老產品、增加換代產品、轉換缺乏活力的產品、做好品牌營銷等。

2、價格策略

旅游景區產品定價是旅游景區十分重要的任務，定價是否合理，是否被游客接受，直接影響一個旅游景區的收入。大部分旅游景區在旅游淡季的時候出于擴大客源或者刺激淡季市場的原因，往往在一般旅游價格基礎上，會采取一些價格優惠或者組合優惠的策略。主要策略有：門票打折、整合景點套餐等。

3、銷售渠道策略

景區營銷渠道又叫景區分銷渠道，是指使旅游者轉移到旅游景區實現景區產品銷售的全過程所經歷的各個環節和推動力量的總和。旅游景區的銷售渠道主要分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。

4、促銷策略

提高一個旅游景區的感知印象，旅游促銷是一個很好的辦法。一般景區的促銷手段有：人員推銷、廣告策劃、銷售促進、公共關系、景區宣傳等。

四、結語

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[關鍵詞]營銷理論；成都武侯祠；營銷；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國四川成都，全國重點文物保護單位，國家4A級旅游景區，也是國家一級博物館，三國文化發展和傳承的重要基地。目前該景區最急需解決的問題是景區的整合優勢和營銷包裝，加快其在全國范圍的知名度和影響力，培育、開發和拓展旅游市場。本研究綜合運用了營銷學當中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對成都武侯祠景區的營銷提供一些可供借鑒的營銷策略。

2研究方法與模型

SWOT分析即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學的管理學教授在20世紀80年代初提出來。在此之前，早在20世紀60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及的內部優勢和弱點、外部機遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。該法出現之初，被用于企業戰略管理，通過分析企業內部因素（優勢和劣勢）以及外部因素（機會和威脅）為企業的戰略規劃提供依據。現在其應用范圍已經從單個企業的戰略管理延伸到產業群體、區域經濟、城市規劃、乃至國家戰略等領域。[1]本研究將運用該方法分析成都武侯祠內外營銷環境，找出目前武侯祠景區最大的優勢和劣勢以及當前形勢下該景區迅速發展的機會以及面臨的威脅。

關于STP理論的定義與發展，Philip Kotler在《營銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場細分，T-Targeting目標市場選擇，P-Position市場定位）即：企業通過市場細分選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，研究其需求特點并針對其特點設計產品，確定價格，選用分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。[2]本研究將從性別、年齡、職業三個角度對成都武侯祠景區進行市場細分，從遠期和近期兩個維度鎖定該景區的目標市場，最后根據成都武侯祠整體定位對各個細分市場進行精確定位與營銷。

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4PS為核心的心的營銷組合方法[3]。本研究從市場調研問卷的設計出發，遵循4PS理論分別從產品、價格、渠道以及促銷四個戰略角度對成都武侯祠提出了營銷上的建議。成都武侯祠景區營銷分析模型如下圖所示。

成都武侯祠景區營銷分析模型

3基于SWOT分析法的市場營銷環境分析

31內部環境分析

311優勢：成都武侯祠具有良好的市場基礎

現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，過量吹空調、長期缺乏戶外運動等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強烈。同時，隨著中國國力增強，全國的教育水平上升，有一定經濟基礎并且接受過良好教育的人越來越多，如今的人們已經不滿足于書本上文化知識的灌輸，而三國文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來越受到世人的關注。可見成都武侯祠旅游市場潛力極大。

312劣勢：成都武侯祠當下營銷狀況差強人意

明顯的產品優勢以及良好的市場基礎使得成都武侯祠旅游市場如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎上延伸開發出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競爭也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個問題：①品牌知名度還需進一步深化；②成都武侯祠旅游市場環境劣勢，未區分本地游客與外地游客，實行統一的門票定價，即產品定價存在不合理問題；③包裝設計特色不夠鮮明；④營銷渠道沒有達到百花齊放的效果，關于該問題，可采取聯合營銷的方式，以三國文化為中心，聯合成都市、四川省以及全國的三國景點，組成“點、線、塊”式的三國文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現在對景區潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長點。

32外部環境分析

321機會：中國越來越重視文化發展的政策實施

成都武侯祠為首批全國重點文物保護單位（1961年），也是首批一級博物館，每年吸引上百萬游客參觀游覽，享有三國圣地的美譽。并且隨著中國文化大繁榮大發展政策的實施，成都武侯祠的三國文化發展會在這一有利的背景下不斷得到發展。

322威脅：全國他處武侯祠景區影響力逐年上升

盡管目前全國范圍內最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來居上之勢。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國文化旅游市場的占有率。

4基于STP分析法的旅游市場分析

41旅游市場細分

根據性別細分旅游市場，男性旅游市場和女性旅游市場。男性游客與女性游客來參觀武侯祠的目的有一定的區別，男性游客可能更趨向于體驗三國文化方面，而女性游客在景區購物、拍照等方面會更加關注；根據年齡段細分旅游市場，分為老、中、青旅游市場。中老年群體向來是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來武侯祠在開拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對于三國文化的興趣強烈的表現在他們對三國主題的游戲類漫畫類產品的迷戀與喜愛，景區為開拓該類客源有必要在景區的游覽內容在設置相關游戲動漫類的項目；根據職業細分旅游市場，專家考察型、學生學習型旅游市場等。成都武侯祠一直承載著傳承和發展三國文化的使命，這成為研究和學習三國文化的人群來此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區影響力傳播以及文化的發展的重要載體必須高度重視。

42目標市場選擇

目前成都武侯祠仍需促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業強勁的三國文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠期市場營銷目標。近期目標方面。1～2年內全面開發四川旅游市場，使其在四川旅游市場的占有率達到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠的原則，首先將臨近成都的縣級市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標市場。遠期目標方面。3～5年內將成都武侯祠培育成全國知名并且享譽國內外的品牌，在全國范圍內十余處武侯祠景區的三國文化旅游市場中確立絕對的壟斷地位。

43旅游市場定位

成都武侯祠的總體定位依舊堅持“三國圣地”的口號，但是根據細分市場的不同，可根據旅游產品購買者的類型，制定相應的旅游市場定位。針對男性旅游者普遍對三國文化感興趣的特點，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，文化武侯”；針對女性旅游者對風景和購物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，購在武侯”；針對中青年旅游者對三國文化有濃厚的學習欲望，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，學在武侯”等。

5基于4PS理論的成都武侯祠營銷策略建議

51產品策略

武侯祠應注意建立形象設計模板，形成統一視覺形象。例如可推出景區吉祥物，打造景區Logo等。實時地制作成都武侯祠宣傳畫冊，反映成都武侯祠最新景區風貌，讓武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海報及旅游產品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區內比較知名的旅游產品有烏木類藝術品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設計并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊，因此景區產品的包裝設計的思路必須改變，新的產品設計既要體現經濟性或檔次，又要體現其悠久的文化內涵。

52定價策略

產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業貿易差太低，打擊經營者的積極性，因此必須權衡好景區門票的定價份額。成都武侯祠原單人全票定價為60元人民幣，游客普遍感覺票價存在不合理因素。很有必要對成都武侯祠重新定價，景區可通過實地問卷調查收集游客意見，針對不同游客群體給出相應合理的價位。

53銷售渠道策略

根據定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網絡。針對專家學者目標消費群體以及“三國圣地，考察武侯”的市場定位，與各省市自治區的文化部門合作，給予專家學者更多優惠政策。針對女性目標消費群體以及“三國圣地，購在武侯”的市場定位，與成都市信譽較好的旅游公司合作，專門開辟一條專供女性朋友到景區購物與觀光的旅游路線。針對青少年學生群體目標消費群體以及“三國圣地，學在武侯”的市場定位，可與成都市或者附近的縣市的學校合作，在五四青年節、六一兒童節等節假日或者雙休日開辟一條學習三國文化的旅游線路。

54促銷策略：加強廣告宣傳，進行整合傳播

為了使宣傳工作得以順利地進行，武侯祠景區前期可投入適量的廣告，包括通過電視平臺插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報紙小版面上刊登成都武侯祠的簡介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應該在景區內部設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，重點放在與各地旅行社開展合作，通過旅行社廣大向游客推薦。

參考文獻：

[1]申SWOT分析法的應用進展及展望[J].知識經濟，2009（9）：76

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一、漯河旅游資源簡介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類型豐富。據調查，漯河具有旅游資源單體246個，在旅游資源類型的8大主類31亞類和155個基本類型中，漯河市旅游資源8大主類齊全，31亞類中有28個，占到了90.3%，155個基本類型中有93個，占60.0%。空間結構總體特征表現為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開發潛力。漯河區位條件優越，有利于文化旅游資源的開發和未來旅游業的發展。城市生態環境優良，客觀上有利于促進文化旅游的開發。

二、漯河文化旅游產品的目標市場定位

據調查，漯河文化旅游客源主要是來漯參加政務商務活動人士、探親訪友人員、當地及周邊群眾。根據影響漯河文化旅游市場的各種因素及其未來發展潛力和趨勢，可將漯河文化旅游產品目標市場定位為：生態旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學旅游、商務會議、探親訪友、休閑度假、自駕車旅游、購物娛樂、教育科考等。

隨著文化旅游開發的深入和市場促銷力度加大，將會有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國延伸。依據客源地游客的價值取向，發展適合市場需求的文化旅游產品是吸引客源市場的關鍵因素，根據漯河文化旅游的具體情況，可開拓以下市場：宗教旅游、休閑度假、鄉村旅游、自駕旅游、修學旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營銷組合策略

漯河文化旅游的營銷組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎上，以市場實際需求為導向，對漯河文化旅游的產品、價格、分銷、促銷等營銷因素進行分析，提出相應的營銷策略。

（一）產品

旅游產品是旅游行業經營活動的基礎，旅游的產品策賂也是旅游營銷策略的核心。旅游營銷的一切活動都是圍繞開發什么樣的產品來滿足市場需求為中心展開的，漯河文化旅游產品的開發也應該遵循這一原則。

1.文化旅游產品設計

漯河文化旅游要將完善產品體系作為營銷的基礎。首先要了解客戶需求，才能明確能夠為目標市場提供什么樣的旅游產品和服務。

（1）休閑文化旅游產品

其內容主要涉及山水休閑、城鄉人文和生態休閑，可作為重點開發項目。可實施以下策略：對于規劃中重點建設的旅游度假區，突出度假主題，營造旅游特色，大力提高其品位，在建設綜合性度假景區時，區別主題度假和分時度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂設施和娛樂項目。代表產品包括：沙澧河四岸景觀帶、、香陳灣游樂園、龍堂村、胡橋萬畝生態林、開源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產品

其內容主要涉及文化觀光、城鄉風情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產品。可實施以下策略：重視觀光產品的組合，形成各自的個性，美化城市旅游環境。加強培育農業旅游示范點，積極發展觀光農業產品。不斷提高觀光旅游產品與其他旅游產品的親和力，豐富文化旅游活動方式。代表產品包括：沙澧河四岸景觀帶、、許慎文化園、小商橋、龍堂村、開源森林公園、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游產品

其內容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國文化、農民畫文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產品。可實施以下策略：要合理定位，強化主題，深入挖掘文化特色，合理表現，巧妙延伸，科學地組合產品，不斷增加產品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國文化等，形成具有國內影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內涵。代表產品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場、、雙匯工業園、可口可樂公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農民畫一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環漯休閑游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―開源森林公園―香陳灣游樂園――西城森林公園―龍堂村―胡橋萬畝生態林。

（2）環漯觀光游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―許慎文化園―開源森林公園――小商橋―龍堂村―西城森林公園。

（3）食品文化游

設計線路為：雙匯工業園觀光通道―可口可樂公司觀光考察區―平平食品公司觀光通道―佳源牧場奶業觀光區―淞江美食街。

（4）科普修學游

設計線路為：許慎文化園―許南閣祠―三絕碑―龍塔古篆―化身臺―楊再興陵園―山陜會館彩牌樓―賈湖文化廣場―農民畫一條街―合伯寶劍廠。

（二）價格

根據漯河文化旅游市場的實際情況和文化旅游產品定價的一般規律，可采用以下價格策略。

1.差別定價策略

（1）對象差別

即對于不同的游客，同一旅游項目采用不同價格。如對于本地居民、學生、軍人、教師等實行折扣價，對于60歲以上的老年人、殘疾人等實行免費，對于外地游客實行全價。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區的社會美譽度，也是以人為本的重要表現。

（2）數量差別

即對于游客數量或游客消費數量的不同，同一旅游項目采用不同價格。尤其是對于團體旅游游客、中介機構和散客實行差異化定價，激勵更多游客來景區游玩，為景區帶來更多利潤。

（3）季節差別

即根據旅游淡旺季不同，同一旅游項目采用不同價格。在旅游淡季，可采用較低的價格，吸引注重價格因素的游客，從而使景區淡季不淡，實現相對穩定的客流量。在特別的節日里，如六一兒童節、三八婦女節等，可對兒童、婦女實行價格折扣或免費游玩。

（4）渠道差別

即根據游客交易平臺不同，同一旅游項目采用不同價格。如微信訂票、互聯網訂票、旅行社訂票、景區現場訂票等，渠道不同，旅游經營者的成本不同，可以實行差別定價。

2.組合定價策略

組合定價策略是將一個旅游主題中的多個項目進行合理組合，并對游客實行 “一站式”服務，比較適合團體游客和遠地游客。

3.回贈定價策略

可以與酒店、小吃店、商場、超市等經營機構聯合，采用購物送門票等方式，吸引旅游免費體驗旅游產品。景區可采用門票兌換商品的方式帶動旅游消費。

文化旅游營銷價格策略是靈活多變的，不同情況下側重點不同，實踐中可以根據市場的需要的差異，運用差異化的價格策略，在游客獲得合理價格和服務滿意的同時，旅游經營者獲取最大的營銷收益。

（三）分銷

文化旅游產品分銷是指旅游商品或服務從旅游經營者向消費者轉移過程中，取得商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，是文化旅游產品的分銷渠道。在營銷實踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產品的銷售，建立高效暢通，經濟合理的現代旅游銷售渠道是旅游營銷的重要決策之一，常見的分銷渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷售活動中不存在中間商，直接把旅游產品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道可以減少費用，及時得到游客反饋信息，但是網點建設成本較高，覆蓋面較小，不利于市場開拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷售活動中至少存在一個中間商，借助于中間商的力量將旅游產品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道策略為多數旅游經營者采用。

3.網絡渠道

隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷日益成為銷售渠道中不可或缺的一部分。通過發展旅游電子商務，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實現經營者和消費者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷

要提升漯河文化旅游產品的市場競爭力，需要將現有的旅游項目介紹給主要客源市場，可采用以下促N方案：

1.整合促銷

通過將營銷要素科學整合，使其發揮協同效應，產生強大的影響力和吸引力，實現銷售目的。可以將漯河區域內的主要景區進行整合，按照資源互補的原則，豐富整個文化旅游線路內涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態家園”以整合營銷形式傳播，形成強大的市場推廣能力和營銷效果。

2.聯合促銷

根據自身資源優勢，與周邊城市聯合開發產品和設計旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實施促銷活動，形成產品互補，線路相連，機構聯動參與，擴大漯河文化旅游產品的影響力。

3.事件促銷

通過組織、策劃具有新聞價值或社會影響的活動或事件，吸引消費者的關注，達到提高文化旅游產品知名度和品牌影響力，樹立良好地域形象。可借助中國國際（漯河）食品博覽會、許慎文化論壇等重大活動的宣傳效應帶動漯河文化旅游發展。

4.網絡促銷

完善漯河文化旅游宣傳促銷網站，將更多的漯河文化旅游特色資源投放到網上供游客選擇，同時加強與攜程網、藝龍網、途牛、驢媽媽、淘寶、美團、百度糯米等相關網絡平臺的合作，利用各種旅游論壇、微博、微信等媒體，開展網上訂購服務等，為游客出行提供便利，最終促進漯河文化旅游發展。

篇6

【關鍵詞】 武漢東湖 營銷策略 旅游

一、引言

東湖景區位于武漢市東部，景區總面積約為73平方公里，其中湖面面積32.5平方公里，是中國最大的城中湖，也是中國最大的楚文化游覽地。東湖始建于1950年，是首批國家級風景名勝區和4A級旅游景區，至今已形成各具特色的五個游覽區，即聽濤景區、磨山景區、落雁景區、吹笛景區以及還未完全建成的白馬景區。東湖面積是杭州西湖的6倍，有12個大大小小的湖泊，120多個小島和10000余畝山林，林木蔥郁、山清水秀，令人心曠神怡，被稱為“武漢的明珠”。

二、武漢東湖景區營銷狀況分析

本次調查采用網絡調查和景區實地調查兩種方式。網絡調查101份，其中收回有效問卷100份，無效問卷1份。景區實地調查一共發放106份問卷，收回有效問卷102份。調查對象中，企事業單位的人員占54%，學生占25%，離退休人員占9%，自由職業者占5%，其他7%。

1、旅游產品狀況分析

旅游產品可以細分為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。對于東湖來說，其核心產品是指景區里的景觀、各種服務設施、購物環境以及休閑娛樂活動等，起到使游客放松心情、陶冶情操、增長見識和鍛煉身體的效用。形式產品則可分為景區環境的整體品質、景區的品牌以及提供給游客游覽景區的方式等，這些都呈現出景區的風格、特色、質量以及聲譽。延伸產品包括售前的景點、價格、交通等的咨詢，售中的游覽導引服務，售后的游客反饋信息回應服務，是旅游產品附加利益的體現。

通過調查得知，50%的游客對景區的整體環境感到滿意，17%的游客非常滿意。游客選擇到東湖景區旅游的主要原因，首先是優美的自然環境，其次是人文景觀和深厚的文化底蘊。在景區的文化吸引力滿意度調查中，只有50%的游客對景區的文化吸引力感到滿意，感覺一般的占42%，8%的被調查者認為不滿意。

調查表明，有58%的游客認為景區的游覽活動是豐富的，64%的游客認為景區的娛樂休閑活動沒有趣味，這說明景區的一些休閑娛樂活動沒有吸引力，使得游客的參與積極性大幅度降低。

東湖景區的品牌形象以及品牌的知名度并不高，只有33%的游客對東湖景區的品牌形象感到滿意，這說明景區并沒有十分重視樹立自己的品牌形象。另外，東湖景區內便民設施不夠齊全，只有30%的游客對東湖景區的服務設施滿意，這極大地影響到游客的旅游質量。景區的交通狀況也不太樂觀，存在很大的安全隱患。

2、旅游費用狀況分析

旅游產品價格分為基本旅游價格和彈性旅游價格。基本旅游價格是六要素中“食、宿、行、游”的費用。彈性旅游價格是旅游者在旅游活動中并不一定要支付的費用價格，如旅游購物和旅游娛樂的費用。東湖景區的門票價格目前為：聽濤景區免費，磨山景區門票每人40元，落雁景區門票每人10元，馬鞍山森林保護區門票每人10元，，學生、老年人等可以憑借相關證件享受以上收費景點優惠。另外，景區內也有一些另收費用的活動項目。

游客對于東湖景區景點的旅游費用滿意度比較高，只有21%的游客不滿意或者很不滿意，這說明東湖景區的景點旅游費用不高，可以被大多數旅游者接受。對于東湖景區的餐飲條件及費用，只有16%的游客滿意，住宿條件及費用方面也只有14%的游客表示滿意或很滿意，這說明景區的餐飲條件和住宿條件較差并且價格不太合理。對于景區的交通狀況及費用，34%的游客感到滿意或很滿意，22%的游客感到不滿意或很不滿意，44%的游客感覺一般，從這些數據可以看出，游客對景區的交通狀況及費用的滿意度有很大的上升空間（見表1）。

吃、住、行、游等是旅行中的主要活動，旅游者對這些活動的費用會有個預期，如果實際費用與預期費用相符或者更低，那么游客就會感到滿意，否則就會不滿意。因此，景區必須重視價格策略的制定。

3、旅游分銷渠道和促銷狀況分析

旅游分銷渠道是旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者轉移的過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。一條旅游分銷渠道主要包括各種商、批發商、零售商、其他中介組織和個人等中間環節，此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的旅游產品的生產者和消費者。渠道的建立對于宣傳景區有著重要的作用，好的旅游渠道可以使景區的很多信息順利且有效地傳遞給消費者，同時消費者對東湖景區的各種意見或者看法也能快速地反饋到景區管理部門，這對于景區管理部門做出相應對策有很大的幫助。另外，東湖與旅行社或者酒店、旅館之間的合作太少，與渠道終端的消費者之間的信息傳遞存在障礙。調查表明，59%的游客了解東湖的途徑是“通過其他人介紹”的，有21%的游客是通過網絡了解的，還有的游客是通過旅游報紙、電視、雜志及其他途徑了解的。從這些數據看，東湖景區尚沒有一個市場覆蓋面大的分銷渠道，也反映出其宣傳力度太小。

篇7

關鍵詞：陜西太平國家森林公園;綠色營銷;營銷理論

作者簡介：杜 娟（1978―），女,陜西米脂人,工程師,主要從事森林旅游規劃、園林規劃、綠化設計、林業規劃設計等工作。

中圖分類號：F290

文獻標識碼：A

文章編號：16749944(2011)10017103

お

1 引言

太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部,秦嶺北坡上部太平峪內。森林風景資源保護面積6 085hm2,森林景觀優美,物種資源豐富,大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味,千姿百態的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年營業以來,公園累計接待游客100多萬人次,實現旅游綜合收入3 000多萬元,上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業人員達到200人。尤其是2002~2004年來,公園的門票收入連續翻番增長,旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元,2004年年接待游客達10.6萬人次,僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次,收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿,并啟動了入園人數控制預案。

但從2006年開始,陜西省森林公園建設的數量越來越多,發展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區都密集地分布于西安市的周圍,對太平森林公園產生了一定的市場替代效應。同時,游客的差異化需求不斷提高,而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產品開發均未完成,旅游產品組合比較薄弱,游覽線路的空間組合關系,以及主題組合關系均比較簡單,對旅游者來說,有悖于“最大信息原則”。基于以上幾點原因太平森林公園的游客數量和營業收入出現了發展緩慢趨勢,經營發展遇到了瓶頸。針對現狀,太平國家森林公園迫切需要從戰略發展的角度深入研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,通過研究旅游者消費心理,推出有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略。

2 “綠色營銷”策略

英國威爾斯大學肯•畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為,企業在營銷活動中,要順應時代可持續發展戰略的要求,注重地球生態環境保護,促進經濟與生態環境協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷是在人們追求健康(Health)、安全(Safe)、環保(Envioroment)的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。 經濟發達國家的綠色營銷發展過程已經基本上形成了綠色需求、綠色研發、綠色生產、綠色產品、綠色價格、綠色市場開發、綠色消費為主線的消費鏈條。

3 太平國家森林公園綠色產品策略

3.1 加強綠色產品設計

(1)綠色人-地感知形象設計是指設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括太平旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計等,這些設計都要符合綠色標準并且能夠充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。如景區內要使用無污染、低碳環保的交通工具;旅游指南編制不僅要提供景區的景點和路線,還要詳細介紹觀光的景點對象和意義;在介紹本地人文風俗習慣時,應盡可能地運用科學而準確的語言介紹景區內的動植物和特色景點,對其中的環境保護具體規定予以說明,以達到加強環境保護教育和解釋大自然的目的。

(2)綠色人-人感知形象設計是為生態旅游者設計一個悅心的生態旅游地形象,包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業人員的服務行為綠色化,當地居民的態度與行為綠色化以及景區其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導游人員的行為綠色化。導游是旅游的靈魂,對于環境保護教育和大自然解釋為目的的生態旅游來說,導游的責任更加重大。陜西太平國家森林公園內的導游還必須具備有關生態學知識和保育原則等常識,并有對環境解說嫻熟的技巧,使游客能真正感受大自然、認識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導游人員的行為才符合綠色行為的標準。

3.2 綠色產品開發

3.2.1 自駕車綠色游產品

隨著社會對環境的關注與對生態的重視,消費者追求綠色、崇尚自然的消費心態日趨明顯,綠色營銷在自駕車旅游中的應用就顯得尤為迫切與必要,它要求企業著眼于環境保護,將社會的長遠利益納入企業的營銷體系,以實現經濟與社會的可持續發展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客,可實施如下營銷方式。

(1)固定線路。公園設計一條串聯各主要景點的線路,并安排電瓶車按此路線運行。自駕車游客在公園入口處停車后,購票換乘公園提供的電瓶車,按照公園設定的旅游路線,在不同的景點下車觀賞,并隨時乘坐循環行進的旅游電瓶車行進。

(2)自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后,租用公園提供的電瓶車或者自行車(單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇),根據個人喜好在景區內游玩,真正實現與大自然的零距離接觸。同時,公園還可以與潔凈能源汽車的生產廠家聯系,共同推出新動力汽車的試乘試駕活動,創造公園的特色和新賣點。

3.2.2 綠色旅游特色產品

(1)綠色太平。生態休閑類旅游產品,主要以自然山水風光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

(2)科考太平。科普科考類旅游產品,主要是指考察太平地質地貌、珍稀植物及野生動植物、采集標本等。

(3) 極限太平。森林探險類旅游產品,主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險等。

（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫 20 ℃左右,適宜避暑度假及商務會議,是很好的居住及商務會議場所。

（5）農家樂。整合現有森林公園內擁有的優美、閑適的田園風光,利用現代都市人居農家屋、干農家活、食農家飯、購農家物的新奇感,開展農家樂活動。

4 太平國家森林公園綠色價格策略

4.1 綠色產品定價原則

（1）污染者付費原則,即通過對污染環境者征收環境補償費的方法,使環境得到必要的保護并使受污染的環境得到建設的費用。

（2）受益者分擔原則。這就要求那些從環境治理中獲益的人分擔環境治理費用和開支。

（3）按照環境消耗和保護程度實行彈性價格。

4.2 綠色產品定價

綠色產品定價與傳統的定價方法相似,包括如傳統的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

4.3 綠色價格策略

綠色產品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產品。通過市場滲透策略,可以迅速搶占市場份額,先入為主,擴大企業知名度,從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價策略價格是旅游產品價值的反映。由于綠色旅游產品在開發研制過程中用于環保的投入增加,并具有較高的技術含量和環保價值,其成本也就高于普通產品,同時它又有益于消費者的身心健康,因此價格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會認為綠色產品應該具有更高的價值,同時也愿意為此支付較高的費用。

陜西太平國家森林公園在制定綠色價格策略上,即從保護環境和節約能耗的理念出發,依據“污染者付費”、“環境有償使用”、“資源節約使用”的觀點,將環保費用記入經營成本,使得游客為節約成本而盡量減少污染、浪費。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊伍對景區內的所有景點、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理,但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費,這樣既制約了公園內飯店隨意傾倒垃圾的行為,也保護了園內的生態環境。

4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的流通環節。陜西太平國家森林公園計劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯系有信譽、服務質量好的大型旅行社進行分銷,分銷渠道長度宜短,寬度可適當增加。公園將給旅行社提供較為優惠的政策及寬松的價格空間,讓其有利可圖,從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面,即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時,盡量選擇綠色信譽良好的產品提供者,采購有綠色標志或可再生的產品,以維護森林公園良好的企業形象,并以簽訂長期的合作合同為保障。

4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略

綠色促銷策略對于任何旅游產品,在設計開發、價格制定和促銷過程中都要有周密的計劃及細致的安排,同時還需配合有效的促銷手段,以便向消費者傳遞其獨特的吸引力。因此,必須選擇媒體向社會公開綠色旅游促銷信息,以此來樹立旅游企業和旅游產品的綠色形象,使旅游企業與消費者的綠色需求相協調,鞏固其旅游企業的市場地位,從而引起消費者對綠色產品的需求欲望和購買行為。

(1)陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產品以及綠色企業等相關內容,引起消費者的關注,同時理解綠色知識、接受綠色產品并最終有購買綠色產品的行為與欲望。

(2)公園應進行綠色推廣,通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣,從公園銷售現場到推銷實地,直接向消費者宣傳、推廣綠色產品信息,并講解、示范產品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關系,這是綠色營銷的深層次內容,通過公園市場公關人員參與一系列公關活動,廣泛與社會公眾進行接觸,增強公眾的綠色意識,樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。

（4）根據陜西太平國家森林公園自身的特色,在具體的綠色促銷策略上,還可通過廣播、電視媒體廣告,宣傳綠色營銷;通過制作音樂風光片 DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進行宣傳;在公園內通過路牌廣告等傳遞綠色信息,尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環境質量相關的綠色公益活動上,并且保持與環保組織、環保治理部門的和諧關系,主動承擔環保義務,以達到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會,并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等,最終達到促進銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經營者,必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場,達到消費者利益、企業利益、生態環境利益、社會利益的共贏,才可能成為旅游市場真正的贏家。

5 結語

通過對綠色營銷策略的概述,運用營銷管理4P理論從產品、價格、渠道、促銷4個方面對太平國家森林公園進行分析,認為綠色營銷策略既是經營者履行社會責任的要求,也是當今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷,既符合旅游回歸大自然,愛護旅游生態環境的潮流,又有利于可持續發展,有著很強的生命力。因此,太平國家森林公園應大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導下,太平國家森林公園最終能夠實現企業和旅游者的雙贏,從而實現太平國家森林公園新的跨越式發展。

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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province

Du Juan

（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）

篇8

【摘要】隨著物質和文化生活水平的不斷提高，人們對精神的追求日益劇增，旅游業已經成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環塔里木地區擁有獨特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營銷策略作為討論的課題，從旅游營銷的涵義出發，分析了目前阿拉爾旅游營銷策略的現狀，在對阿拉爾旅游市場總體情況和目標市場進行分析的基礎上，提出了打造品牌旅游產品、完善配套設施、制定靈活多樣的價格策略、加強宣傳與推廣、重視和開發旅游宣傳推廣等策略，并且采用波士頓矩陣方法，有針對性地對如何改善阿拉爾旅游營銷現狀提出了自己的建議。

關鍵詞 環塔里木地區；阿拉爾市；波士頓矩陣；營銷策略

【基金項目】國家科技支撐計劃項目——環塔里木非物質文化旅游綜合服務系統構建與應用研究（編號：2013bah27f01）。

【作者簡介】郭文杰，塔里木大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：區域經濟、農林特色經濟、西域文化與屯墾經濟；喻曉玲，塔里木大學經濟與管理學院院長，教授，研究方向：區域經濟、農林特色經濟；廖肇羽，塔里木大學西域文化研究院院長，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經濟。

一、旅游營銷概述

阿拉爾市是新疆旅游發展潛力最大的地區之一，也是建設西部旅游經濟發展高地的重要支撐地區之一，具有獨特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強市，目前對旅游資源的開發正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構建富有自身特色的營銷策略。旅游營銷策略是限制旅游經濟效益和社會效益增長的重要問題。因此，在旅游資源開發的基礎上，對阿拉爾旅游營銷策略進行研究，對旅游經濟效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場營銷定義及方法

旅游市場營銷是指以旅游消費需求為導向，通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的方法主要有：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網絡營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等。

（二） 旅游營銷的特點及其意義

旅游市場營銷具有三個主要特征：一是旅游營銷與游客的個性存在直接的聯系，旅游營銷必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務質量的提升；二是旅游營銷是管理過程的集合體，管理優劣與服務質量、顧客滿意度和取得市場競爭力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業收集信息，還需要旅游企業把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場營銷是利用旅游資源獲取經濟價值的關鍵，其有利于將景區的自然風景和文化底蘊廣泛宣傳，還有利于達到旅游開發、保護生態環境和經濟與社會效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業發展現狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環境現狀阿拉爾故稱“昆崗”， 維吾爾語意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當代絲綢之路旅游環線上的一個重要節點，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場情況

阿拉爾市旅游客源大都來自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區之間的旅游居多，遠程市場客源少。因此將阿拉爾旅游來源市場劃分為以下三類：一級市場為新疆區內旅游市場。其中，疆內游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費較低，但旅游市場份額大且相對穩定。二級市場為烏魯木齊、庫爾勒、阿克蘇3個城市圈。這3個城市圈經濟實力強，居民出游率高，旅游支付能力強，在阿拉爾地區旅游市場占據重要位置。三級市場是除上述城市以外的市場，由于距離遠，交通不便，在旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會使長距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務設施

旅游配套設施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級酒店1家，社會旅館2家，總床位近4000個。旅游汽車公司2家，旅游專用車20輛，注冊農家樂20家，商務大廈5座，餐飲服務場所186家，休閑服務場所69處，綜合購物市場408家，運動場館10處。直接從事旅游業400余人，間接從業人員近1000人（數據來源于阿拉爾市黃頁）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開發現狀

阿拉爾市經過60 年的屯墾建設，在旅游景區、賓館酒店、旅游交通等建設方面都有了較大突破，目前已擁有1個國家4A級旅游景區，3個國家3A級旅游景區，2個全國農業旅游示范點（參見表1）。但整體來說，阿拉爾市旅游業的發展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨特性的旅游資源，卻還處于旅游業發展的起步階段。獨特的品味和文化內涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業的高層次開發，使旅游業受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營銷存在的問題

（一） 營銷理念的短板

1.營銷理念上的滯后。首先，旅游市場競爭壓力大，阿拉爾在營銷理念上存在由市場調研不足導致的觀念性錯誤。另外，旅游宣傳的對象以及區域不夠明確，依舊采取傳統的推銷方式，使旅游產品的市場開發能力弱。其次，滯后的旅游營銷理念與旅游業的快速發展不匹配。其主要表現在：第一，阿拉爾市經濟的發展與其滯后的營銷理念沖突頻發。第二，僅僅依靠對景區本身景點的擴展，而忽視了旅游產品的重新包裝和創新、旅游營銷渠道、服務意識和服務理念以及旅游基礎設施的水平提升，進而導致阿拉爾市旅游營銷水平落后于新疆全區旅游發展的整體水平。第三，景區營銷合作少，管理滯后導致阿拉爾地區的規模效應和帶動效應不明顯。

2.售后服務意識意識不強，規模效應不明顯。旅游產品有著三種類型：核心、有形和擴展，目前阿拉爾市旅游營銷做到了對核心和有形產品的打造，而忽略了對擴展的關注，尤其是售后方面。在旅游活動時應能讓游客感覺驚喜，不僅滿足其視覺的需求，而且滿足其內心和精神的需求，這就要求提高對旅游產品的售后服務意識。

（二） 阿拉爾市旅游發展營銷手段上的不足

1.營銷方式單一、營銷手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營銷手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設計；二是旅游推介。但大部分操作過于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產品和阿拉爾的形象統一宣傳，雖然做到了產品營銷，但是形象沒有樹立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場營銷中對現代科技手段的應用范圍狹窄，突出表現在對互眾。近年來，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時，由于沒有有效分析地域特色，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場疲軟，季節差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區給予的諸多稱號，而在自身整體優勢品牌的打造上欠缺力度。聯網和電子商務的運用。

2.促銷力度和促銷手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國內外旅游市場上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導致外來游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷經費不充足。二是沒有建立旅游促銷長效機制。這就產生了旅游促銷手段缺乏重點、推廣力度不夠等問題，導致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進行全面、快速、有效的促銷。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產品結構的不合理1.旅游品牌設計缺乏特色。旅游市場營銷的主要訴求就是要將充分反映實際特色的旅游品牌形象提煉出來，并通過有效的營銷手段傳播于目標受

2. 旅游產品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來看，種類較為齊全，涵蓋了8大主類（見表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國家級難得的優質資源。但是在實際空間分布上呈現“集中分布、零星點綴”的格局，且大多數粗放開發，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發展過程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開發的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問題，使得阿拉爾的對外宣傳沒有起到一定的效果，而由于缺乏對現代宣傳工具的使用，使得對阿拉爾市具有深刻領悟的游客少之又少，由此產生在結合環境效益、社會效益、經濟效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對阿拉爾市旅游業發展營銷策略的對策建議

（一） 針對營銷理念不足的策略

1.建立調研部門，掌握市場的動向，構建營銷體制。第一，市場競爭的壓力，市場調研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營銷處在被動的局面。政府是旅游的引導性單位，因而政府可以成立相關的旅游市場調研部門對旅游需求進行深入的調研，從而把握整個旅游市場的發展趨勢。第二，構建高效率的旅游營銷體制。樹立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類型的旅游市場，進一步創新提出有感染力且個性鮮明的營銷口號，設計體現阿拉爾歷史、人文和自然風景相結合的旅游形象標志。政府提供資金和政策支持，成立專門推廣和宣傳領導小組，擴大阿拉爾營銷活動的范圍。

2.完善和創新營銷理念、拓展營銷渠道。阿拉爾旅游業要取得長期有效的增長，必須完善和創新旅游營銷的理念，制作旅游營銷的戰略計劃，要根據市場的變化趨勢，制定出有針對性的階段發展計劃。深入挖掘游客的內在需求，設計出新穎有效的營銷策略，要根據不同地區和時期來合理有效地利用營銷策略。政府可舉辦推介會，對特色旅游產品進行深度推薦，聯合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營銷手段和促銷力度不足的策略1.強化銷售促進。可以通過以下方式：一是聯合促銷。組合傳統促銷手段，利用政企聯合促銷，加大中間商的促銷作用。利用四大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等形式將阿拉爾旅游產品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風貌、民風民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷活動。長期舉辦能夠在國內外有強烈反響的旅游專題活動，進行系列推銷，如舉辦紅棗節、三五九旅愛國主義文化主題教育活動等，同時印發大量有針對性的旅游宣傳品。

2.采用價格策略。在旅游區運營的初期，對自駕游、團購、學生游等形式的客源市場采取一定的優惠策略，在區域內形成口碑效應，聚集人氣。構建靈活的價格調節機制，對淡旺季、市場培育期（擴大市場規模) 和市場成熟期（消費層次選擇）實行差別定價。主要做法是：首先，根據市場行情，對旅游產品進行靈活定價，迎合顧客的消費心理，減少旅游消費成本，增加吸引力，進而提高旅游產品的營銷效益。其次，根據捆綁定價原理將具有明顯差異、不同特點的旅游產品捆綁在一起進行定價，如將三五九旅屯墾紀念館和千島湖景區進行整合定價（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產品結構不合理的策略

1.打造品牌，樹立名片形象。隨著經濟的發展、人們旅游需求的提升，旅游已經由原來單純的資源競爭轉變為旅游目的地品牌的競爭。菲利普·科特勒（1931） 認為：品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，其根本就是創造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時提升旅游地吸引力和競爭力。因此，阿拉爾市應該樹立鮮明獨特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業發展。就阿拉爾市旅游而言，最為關鍵的有三點：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網絡；三要進一步建立完善的基礎服務設施，可以選擇把阿拉爾市4A級景區和3A級景區作為重點開發對象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場定位，實施產品策略。分為兩方面：第一，擴充產品結構。新產品開發是未來旅游市場營銷戰略的重點，對阿拉爾市來說，應始終樹立“以產品開發作為營銷先導”的理念，首先，要盡快更新傳統產品，對傳統線路不斷增加新的內容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開發新景點、新活動。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環塔里木地區旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來看發展卻不盡如人意，需進行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場引力與企業實力作為決定產品結構的標準，在進行阿拉爾地區旅游文化資源整合時，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據表3把阿拉爾市旅游資源分為5個等級，再應用據波士頓矩陣進行分析。

第一，明星類。對于知名度高、市場反應好的資源進行深度挖掘，重點開發。比如對五級四級資源的開發，4A和3A級風景區（見表1） 的推廣、營銷、投入力度應加大。第二，奶牛型。對于知名度高、市場反應好但自身資源品味卻有限的資源，如三級資源和部分四級資源應當將重點放在挖掘其內涵，突出資源自身特點和優勢上。第三，劣狗類，對于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優勢，如二級資源中的環塔汽車拉力賽、塔克拉瑪干自行車穿越賽、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節等，則應當將重點放在宣傳、促銷上。第四，問題類。對于缺乏知名度和保護性較強的資源。如一級資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節、古清真寺等則應當遵從保護原則，挖掘其文化內涵，待時機成熟之時再做開發。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強宣傳推廣。要提高阿拉爾地區的知名度，應加大宣傳力度，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權威性高、受眾廣的電視臺（如旅游頻道和綜合頻道）。區內可邀請新疆衛視拍攝并播放旅游專題節目，與發行量大的報紙聯系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳，在各車站、機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設立大型旅游廣告標牌，宣傳的內容可以是各地風光、路線及相應的旅游攻略。除此之外，由市區政府組織，舉辦大型歷史紀念活動、博覽會、交易會、美食節等，并積極申請承辦或與其他地區聯合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳，擴大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強聯動效益。區內線路整合，加強區內聯動，環塔里木地區旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進行整合，加強地區間的聯動可以極大地促進整個南疆地區形成產業集群優勢。

五、結論

旅游業是一個比較有潛力的產業，具有環保、低碳、重復利用率高的特點，能夠促進就業和整個經濟的良好運行。阿拉爾市應該結合自身的旅游資源特點，根據實際情況制定方案去開發和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開發前景巨大，但是在開發過程中只有有效轉化為實際可利用的旅游產品，樹立現代化的營銷理念，采用有效的營銷手段，才能達到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨特魅力的效果。

參考文獻

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摘 要 本文對孟津旅游資源歸類,并指出了旅游發展中存在的問題,由此,提出了孟津旅游發展提出了具體的策略。

關鍵詞 孟津 旅游資源 現狀 策略

近些年來,在鄉村旅游的帶動下,縣域旅游得到了迅速的發展,在各地不斷的發掘當地的旅游特色的同時,旅游發展還是存在著一些問題,面對這些問題,及時的提出相應的對策是實現21世紀縣域旅游可持續發展促進城鄉和諧發展的關鍵。

一、孟津縣旅游資源歸類

孟津的旅游資源豐富,具體歸類如下:

二、孟津縣旅游發展存在的問題

孟津旅游業近年來,充分依托縣內豐富的人文資源、優美的自然風光大力實施旅游興縣戰略,但是在發展的過程中還存在著一些問題:

(一)旅游業的經濟規模有待擴大

近年來,國家級貧困縣欒川自2000年實施“旅游興縣”戰略以來,旅游產業異軍突起,游客數量連年翻番,旅游收入成倍增長。2004年,全縣接待游客249萬人次,比2000年翻了3番,旅游總收入6.45億元,是2000年的13倍,2006年,欒川共接待游客269萬人次,旅游總收入達到7.6億元。而孟津2007年全縣旅游景點要接待游客200萬人次,實現旅游綜合收入2億元。

(二)旅游特色不凸顯

孟津的文化旅游資源特別豐富,但是這些東西是“死”的東西,孟津缺乏對已開發旅游資源的文化特質的分析和文化內涵的縱向挖掘。沒有形成自己的旅游特色和旅游品牌。

(三)旅游資源開發缺乏合理規劃

孟津旅游資源極其豐富,但目前看來大部分旅游資源的開發利用尚處于初級階段。表現在:旅游開發經營處于自發狀態,各守領地,隨心所欲。很多景點由農民自主開發,很好的資源被破壞,景區環境衛生、文化品位與服務質量都比較差。

(四)營銷方式落后,宣傳不到位

文化資源是無價之寶,沒有針對性的、切實有效的市場營銷,文化產品也不會變成文化商品,現在孟津與外地經銷商聯系的方式還是依靠傳統的電話、傳真或個別人員偶爾外出面談這樣的操作方式。在信息時代,這種方式滯后導致了宣傳的不到位。

(五)可進入性有待提高

孟津縣的地形多是丘陵,道路的建設的確存在一定得困難,但是目前的道路的情況嚴重影響了景區的可進入性,特別是孟津縣城到白鶴鎮的這個區間內。這段的道路多是土路,盡管有的是柏油路,但是因為年久失修,在車輛過去以后到處都是塵土。在雨雪天氣的時候,情況更糟糕。

(六)從業人員的素質比較低,不能保證優質的服務

孟津現在發展旅游業,從業人員的素質是比較低的,很多工作人員就是當地的群眾,他們缺乏專業知識,不具備從業人員的基本素質。

三、孟津旅游業發展的對策

(一)首先政府應該足夠的重視

縣委、縣政府應該每年召開會議,專題研究旅游工作,總結經驗、查找問題,明確下一階段發展目標;還應該專門的拿出經費用于旅游宣傳促銷和旅游規劃開發;同時政府應該加大基礎設施的建設,例如提高景區的可進入性等。

(二)突出文化特色,形成自己的旅游品牌

孟津要樹立自己的龍頭品牌。孟津文化底蘊深厚,因此要抓住文化特色對現有資源進行包裝,將文化因素融入景點當中,將各種旅游資源用文化的主線穿起來,突出自己的文化特色。

(三)合理規劃旅游資源

雖然早在2007年經過省市旅游、文物、市場開發、城建等方面專家組成的規劃評審組的認真評審,《孟津縣旅游發展總體規劃》順利通過,但是在合理的規劃方面還是需要加強。

(四)增加營銷策略

一是開展形式促銷:形式促銷主要指通過利用新聞媒體、舉辦節會活動、參加旅游交易會等開展促銷活動的一種宣傳方式。二是實行政策營銷;三是實施情感營銷,每年春節前夕,有關部門工作人員可以奔赴各主要客源市場進行答謝慰問。

(五)保證優質服務

首先應該保證從業人員的素質,嚴把導游、講解員的進口關,選拔合格的導游、講解員;其次就是加大從業人員的培訓力度;最后就是加大旅游服務設施的配套建設。

(六)在旅游機制改革和機制創新上求突破

一是積極推進景區(點)“兩權”分離,理順景區管理體制;二是明晰產權關系,確立市場主體,建立良好的企業運行機制和市場運作機制;三是支持有條件的旅游企業通過兼并、聯合等方式,整合資源,優化資源配置,推進旅游產業化、規模化發展;四是利用外資或民營資本,積極探索或建立市場化投融資機制。

參考文獻:

[1]謝彥君.基礎旅游學.北京:中國旅游出版社.

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關鍵詞：生態旅游；自然保護區；喀納斯；營銷戰略

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀納斯自然保護區概述

喀納斯自然保護區位于新疆維吾爾自治區阿爾泰地區布爾津縣境內，北面與哈薩克斯坦、俄羅斯和蒙古三國交界，規劃總面積2500平方公里。該區類型為自然生態系統類型中的森林生態系統類型，保護對象為阿爾泰南坡寒溫帶山地森林生態系統及喀納斯湖自然景觀。2004年又被列為全國濕地自然保護區、國家地質公園和世界遺產后備清單目錄。2006年7月阿勒泰地區行署成立喀納斯景區管理委員會，行使準政府職能，對喀納斯地域資源的開發利用和保護實行統一管理。2007年5月8日，喀納斯景區經國家旅游局正式批準為國家AAAAA級旅游景區級旅游景區。

二、喀納斯自然保護區SWOT分析

喀納斯自然保護區的開發應從內部能力和外部因素兩大方面分析：

一是內部能力分析，主要包括內部實力S：旅游資源豐富而獨特、迎合消費者自主的需求，易形成信譽品牌、區位與客源優勢；內部弱點W：喀納斯自然保護區開發的滯后性、旅游開發帶來的生態風險。

二是外部因素分析，主要包括外部機會O：生態旅游觀念的產生和發展、西部大開發帶來的機遇；外部威脅T：疆內旅游景點各具特色、疆外熱門旅游景點競爭激烈；

三是SWOT分析：實力加機SO---吸引國內外自然風格愛好者；弱點加機會WO--定位于生態旅游；實力加威脅ST---在眾多景點中突出生態旅游及特色風光，如水怪；弱點加威脅WT---加大自然保護區的保護，建立科學的保護措施及體系。

三、喀納斯自然保護區市場定位

高端旅游定位――真正的生態旅游

生態旅游的界定，主要以以下三方面為標準：第一，旅游者要有高質量的旅游經歷，這其中包括與大自然有親密的接觸，能在旅游中學習很多知識；第二，旅游者充分保護當地的旅游生態環境；第三，生態旅游是一種接觸原生態的旅游，能提高景區居民的生活質量。

喀納斯自然保護區在現有階段的發展基礎上，旅游定位應從現在的傳統大眾旅游轉變為貴族式的生態旅游。喀納斯景區在限制游客進入量的同時，不但旅游收益不會減少，而且由于價格的提升和游客文明素質的提升以及游客流量的平穩固定，景區內的亂扔垃圾等人為環境污染現象還會明顯減少，同時，由于喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字也必然會吸引身處普遍存在污染現象的沿海經濟發達城市的高消費群體和國外高消費者群體的目光和關注，可以說，這種旅游定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，刺激了游客來喀納斯的欲望。

另外，由于喀納斯保持了自己的“貴族”血統，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同時也必將會吸引更多的國際會議組織者的目光。召開國際會議的絕好地點與場所。同時，在這種高消費的帶動下，由于景區環境承載力和資源承載力的明顯減弱，景區內環境的自我凈化機制也將會因為人類活動的減弱而增強，因此人類對喀納斯景區內的原生態環境的影響也將會變得很微弱，從而更好地保護了景區的原始自然生態風貌，也只有這樣，也才能實現喀納斯景區的長遠可持續發展。

四、喀納斯自然保護區生態旅游營銷戰略分析

（一）產品戰略-體驗營銷策略

1.構建獨特的體驗主題

喀納斯自然保護區景色秀麗壯觀，而四季景觀各有千秋。因而，喀納斯生態旅游營銷戰略應以四季特色體驗營銷為主題，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”觀光體驗，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娛樂體驗，而金秋的體驗營銷，應以“攝影’為主題，打造品牌攝影基地，提升喀納斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季則推出體育運動體驗營銷，舉辦文化活動，提升冬季旅游人氣，并在期間推出具有濃郁民俗風情的游覽體育活動，如馬拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，從而讓游客體驗喀納斯冬季風情。

2.開發生態旅游紀念品

旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可或缺的部分。旅游紀念品具有回憶體驗的價值。因此，喀納斯景區旅游開發時要充分利用旅游紀念品喚起游客回味體驗及再次購買的欲望。例如，芒達勒西工藝品就十分有特色。旅游紀念品的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移動的宣傳廣告作用。

3.文化體驗營銷-圖瓦部落文化開發策略

第一，深挖圖瓦部落文化的內涵。在圖瓦文化的開發中要進一步挖掘，將圖瓦部落文化中最具有民族特色部分作為開發的重點。第二，提高圖瓦部落文化的知名度。積極利用各種手段宣傳圖瓦部落文化，提升圖瓦文化的知名度。第三，精心設計圖瓦部落文化旅游項目。如讓游客和圖瓦人在共同相處幾日，在生活中了解圖瓦人的風俗習慣和，參加他們的節慶和宗教活動，感受其文化精髓。建立生態民俗旅游村，在圖瓦人傳統的節日，通過大規模活動的舉行，使游客能獲得最直接的觀感刺激。此外，除了圖瓦部落文化的開發，可以同時開發其他特色文化，獲得歷史文化價值和人文景觀價值，同時吸引更多喜歡古老文化的學者和游客。例如，阿合貢蓋提草原石人和吐魯克巖畫。喀納斯景區的山巖上先后發現有10多處巖畫，其中兩處位于喀納斯湖一道灣東岸高出湖面50～60米的羊背石上。這些巖畫對研究古代社會史、民族史具有重要價值。

（二）價格戰略-高端價格策略

1.高端價格策略

喀納斯定位于生態旅游高端市場，價格也應符合這一定位。只有與市場定位相一致，才能從整體上讓目標顧客留下深刻印象，從而與市場上的其他旅游景點區別開來。喀納斯走生態旅游發展之路，對環境保護的投資不可降低，而這會使喀納斯自然保護區的整體運營成本上升，所以應實施高端定價策略。

2.情感定價策略

要對景區的產品實行價格“透明制”，防止各種變相的重復收費，在景區建立起一套完善旅游報價體系；在旅游合同中公開游客的各種自費旅游項目，保證價格合法公道及選擇自由；此外，按時解決游客的問題及投訴，并抵制惡性競爭，做好提前公示各種景區門票及項目價格變動的工作；景區購物點要保證貨真價實，杜絕強制性消費；同時聯合各旅游經營企業謹防“黑車”、“黑導”、“黑社”進入景區；通過這些措施，獲得顧客的信任感，最終建立友好的價格體系。

（三）渠道戰略-針對不同目標市場的營銷

根據喀納斯自然保護區生態旅游發展的條件以及地理環境，對客源市場細分為國際客源市場和國內客源市場。同時，根據目標市場特性分析，我們主要將喀納斯自然保護區采取以下營銷措施。

1.國際客源市場的營銷措施

第一，針對獨聯體購物旅游客源市場：為實現目標近期，應該抓住中亞五國首都定期舉辦的商品博覽會時機，設立相應的旅游購物代辦處。另外，舉辦好喀納斯賽馬節，提升賽馬節在國內外的知名度和影響。

第二，針對東亞觀光游覽客源市場：對日本、韓國重點宣傳登山探險、民俗風情、科學考察、文物考古等項目旅游活動。對新馬泰、港澳臺地區除重點宣傳風景資源及民俗文化外，還應宣傳喀納斯冬季風光及冬季旅游項目。

第三，針對歐美觀光游覽客源市場：中遠期重點開發的客源市場則是經濟發達的西歐北美各國。作為傳統的旅游大國，這些國家的生活水平高，出國旅游率高，因此市場有很大的潛力。對英、法、德、意、美國和北歐諸國做好宣傳促銷工作，開辟絲綢之路東方賽車游，騎自行車或徒步翻山行等，吸引該區域的游客。對于愛好純樸的民俗風情、原始古樸的文物古跡的西歐和北美游客，宣傳中要體現返璞歸真、回歸大自然的特點，以及挑戰性旅游項目。

2.國內客源市場營銷措施

第一，針對疆內觀光度假旅游市場：烏魯木齊、奎屯及庫爾勒、克拉瑪依為疆內主要客源市場，度假、觀光游覽及會議旅游較多。綜合考慮交通、經濟發展狀況，針對目標市場居民進行重點開發宣傳促銷。

第二，針對東部沿海發達地區客源市場：作為喀納斯潛在的可迅速發展的客源市場，可以采取以下措施宣傳促銷。

一是在各大具有影響力的媒體播放喀納斯風光紀錄片，例如特邀央視節目制作人制作喀納斯自然保護區的風光專題片，并在旅游旺季重點播放。

二是在深圳、廣州、滬寧杭、京津唐等作旅游圖片巡回展出活動，及旅游文化出訪交流。如針對性開展旅游推介會，或者重點建立客源城市辦事處。此外，慎重選擇有較高服務水平以及信譽的旅行社，景區向這些旅行社提供優惠政策并與其合作。

五、營銷戰略的實施和控制

（一）以營銷戰略指導旅游產品設計

喀納斯自然保護區的景觀特色是以森林植被和自然地貌為主體的，根據生態旅游較傳統觀光旅游的優勢，在景區內應該開發健康有益的活動，例如開展避暑、度假、探險、登山、保健、科考等旅游項目。此外，利用喀納斯自然保護區的資源，可以開展森林探險型、科學考察型、森林保健療養型等旅游產品。同時要針對景區目標市場的特點，分析并設計出符合喀納斯景區目標市場消費的旅游產品，根據喀納斯景區的市場定位，制定并貫徹一套科學的營銷戰略方案。

（二）建立景區市場營銷體系

喀納斯自然保護區應成立自己的市場營銷部，深入挖掘喀納斯景區的市場潛力，依據游客消費心理，不斷推出一系列有創意、有經濟效益的營銷策略，同時密切關注旅游市場發展及市場變化的趨勢，及時制定適宜的營銷策略，并制定科學的中長期景區旅游發展規劃。

（三）加強喀納斯自然保護區的內部管理保護景區環境

喀納斯自然保護區應該建立健全以游客需求為中心的各項制度。喀納斯自然保護區的管理工作要不斷學習國內外先進的旅游管理方法和經驗，認真總結以往的工作，尋找當前景區與競爭者之間存在的差距，及時學習整改，使景區管理制度化，各項工作規范化。此外，預防各類旅游安全事故，積極貫徹“安全第一，預防為主”的方針，采取各種有效措施，保護游客人身和財產安全，保證游客滿意而歸。

參考文獻：

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