理性消費的定義范文

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1影響飛行人員心理評定效果的因素

1.1飛行部隊和飛行人員方面的因素

1.1.1對心理評定的重要性和必要性認識不足盡管總后勤部衛(wèi)生部明確規(guī)定療養(yǎng)員療養(yǎng)入院后隨大體檢同時進行心理評定，但由于心理評定結果未被列入飛行人員療養(yǎng)健康鑒定和硬性考核指標中，飛行人員健康登記本也未有該項內(nèi)容體現(xiàn)，而且也不是所有療養(yǎng)院都進行心理評定等原因，使個別療養(yǎng)部隊認為該項工作多此一舉，是科室出的花樣。因此并不愿意配合心理評定工作。

1.1.2對心理評定結果不能正確理解有一些人錯誤認為心理評定就是評定精神狀況，有問題者就是精神病，對心理評定和心理疏導采取抵觸態(tài)度；有一些人則認為即使心理評定差，也不能停飛進行治療，做不做一個樣。

1.1.3入院時間分散和療期的不確定性總后勤部衛(wèi)生部盡管也明確規(guī)定了療養(yǎng)員入院時間和具體的療期，但由于種種原因個別部隊療養(yǎng)入院時間晚、出院時間早、入院人員分散，給心理評定工作帶來困難，使需要進行心理疏導和治療的人員不能安排系統(tǒng)的治療方案。

1.1.4航醫(yī)對心理評定結果不重視部分航醫(yī)只重視大體檢中飛行人員的軀體健康評定，而對心理健康評定不聞不問。覺得心理疾病是一個看不見、摸不著的東西，心理矯治又是一個專業(yè)性很強、漫長的過程，不是自己職責范圍內(nèi)的事情。尤其對一部分有某些心理問題的人員，在療養(yǎng)期間進行了前期疏導和治療后，航醫(yī)不能對其進行后續(xù)治療。

1.2療養(yǎng)院和科室方面的因素

1.2.1各療養(yǎng)院心理科水平參差不齊一些療養(yǎng)院不能對飛行人員進行心理評定，一些療養(yǎng)院雖能進行評定但缺乏整體治療措施。這是飛行人員心理評定管理工作中存在的一個大問題，應引起各療養(yǎng)院的重視。

1.2.2缺乏專業(yè)的心理評定者心理評定是一項專業(yè)性很強的工作，進行心理評定的工作者應具有心理學術機構頒發(fā)的心理測量資格認定書，同時還應具備航空醫(yī)學知識、航空知識及社會學知識[2]。但是目前療養(yǎng)院心理科醫(yī)師普遍缺編，專門學習、研究心理疾病的醫(yī)師更少，對飛行人員這個特殊群體和所從事的特殊工作而產(chǎn)生的心理問題不能給予系統(tǒng)的治療。

2提高飛行人員心理評定管理效果的建議

2.1完善飛行人員大體檢制度對飛行人員心理評定的時間、內(nèi)容和評價標準進行具體要求，并成為一項制度列入飛行人員療養(yǎng)健康鑒定中，將測評結果記錄在飛行人員健康登記本上，作為對飛行人員一個整體的、連續(xù)的健康管理資料。

2.2全員重視心理評定工作各級領導要高度重視心理評定工作在空勤大體檢中的地位，教育引導大體檢醫(yī)師關注心理疾病和關注也可能是導致各專科疾病的因素，各專科檢出的需要心理科解決的問題，及時提交心理科進行檢測治療。心理科也應加快業(yè)務建設的步伐，以適應飛行人員全面健康管理的需求。

2.3提高療養(yǎng)部隊和療養(yǎng)人員對心理評定的認識

2.3.1召開預備會加強對療養(yǎng)部隊、療養(yǎng)人員的健康宣教是一個長期而艱巨的任務。在做心理評定之前要召開預備會，向受評部隊首長、航醫(yī)介紹心理評定和心理輔導的目的、意義、內(nèi)容、方法、時間安排、注意事項，積極爭取他們的配合和正確的理解。

2.3.2舉辦心理講座通過心理講座、觀看心理宣傳片等多種形式，宣傳講解心理學知識，宣傳良好的心理素質(zhì)在飛行中的作用；在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中如何提高心理應激能力，使參測人員對心理測評、心理疏導有一個正確認識，這樣既能提高參測率，也能保證測試結果的真實性。

3提高心理科醫(yī)務人員的綜合素質(zhì)

3.1加速人才培養(yǎng)人才培養(yǎng)是一個刻不容緩的大問題，可采取引進與培養(yǎng)并重的方式，尤其要大力加強在職學習和在職培訓，使人員了解最新航空醫(yī)學、心理學發(fā)展動態(tài)，迅速提高全面素質(zhì)。

3.2增強責任心我們要珍惜療養(yǎng)員有限的療養(yǎng)時間，盡最大努力做好心理評定、心理疏導工作。及時整理測評結果，對有陽性結果人員根據(jù)志愿形式進行心理輔導。也可召開參加測評飛行人員和所在部隊航醫(yī)座談會，座談心理評定、教育的體會及對此項工作的要求和建議，真正提高心理評定的效果。

參考文獻

1宋華淼，劉軍，張加林.對飛行人員心理個性的評定及其其管理.國防衛(wèi)生論壇，2002,11(2):115-117

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關鍵詞：大學生 非理性消費 內(nèi)外部環(huán)境 解決措施

Study on Irrational Consumption of College students

Abstract：In recent years，the problems of college students’ irrational consumption have gradually appeared with the development of china’s economy .This paper mainly introduced the feature of college students’ irrational consumption. College students’ irrational consumption is affected by environment internal and external. In order to solve the problems， the passage raised some solutions.

Key Words： college students irrational consumption environment internal and external the solutions

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，大學生的消費觀念、消費水平、消費方式都發(fā)生了很大的變化，他們的消費需求也呈現(xiàn)出多樣化。正因為如此，大學生消費的非理性問題也日益凸顯。

非理性消費是相對于理性消費的一種說法。古典經(jīng)濟學在研究人的行為時有一個“理性經(jīng)濟人”的假設。所謂“理性經(jīng)濟人”是指在一切經(jīng)濟活動中都會做出合乎理性的選擇，即都是以利己為動機，力圖以最小的經(jīng)濟代價去追求和獲取自身的最大經(jīng)濟利益。但是，在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，個體不具備完全的市場信息，難免會受到環(huán)境、習慣、情緒等外部因素的影響，從而做出非理性消費行為。因此把非理性消費定義為：“非理性消費是指消費者在各種因素的影響下做出的不合理的消費決策。”

一、大學生非理性消費的特點

1 從眾性

所謂從眾性是指個體在社會群體壓力下，自覺或不自覺地放棄個人意見，而采取與大多數(shù)人一致的行為，即采納其他群體成員的行為和意見的傾向。當個體從屬于一個群體時，個體很容易表現(xiàn)出從眾心理和行為。大學生是個群居性群體，他們很容易受到同寢、同班同學的影響而購買一些不必要的物品。或許開始他們還很有理性，但是有時候禁不住同學的鼓動而放棄自己的意愿進行消費。

2 炫耀性

大學生的消費有時并不是為了滿足自己的必要需求，而只是想用自己的高消費，奢侈品消費行為進行炫耀。他們的炫耀只是來顯示自己的與眾不同，只是讓別人羨慕與恭維自己。在他們看來這樣會吸引到別人的關注和評論。

3 情緒性

大學生是一個特殊的消費群體，相對于其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們的消費心理更容易受到情感因素的影響。在他們心情好的時候會集體出去購物來放松自己，不管喜歡不喜歡先買了再說反正我高興。在他們心情不好的時候往往需要發(fā)泄自己的感情，那他們就會沉浸在網(wǎng)吧、酒吧、歌廳、舞廳來宣泄自己的壓抑情緒，而這些消費往往并不需要。

4 攀比性

攀比消費實際上是大學生為了滿足自己的自尊心和虛榮心而進行的不必要消費。在進入大學以后，他們錯誤的把消費水平作為衡量家庭經(jīng)濟水平的一個主要標志。他們在校園中使用高檔手機和名牌電腦，表面上是為了學習、增長自己的知識，不能落在別人的后面，而實際上他們知識為了滿足自己的虛榮心，在他們眼里“別人有的他一定要有，而且要比別人的好” 。

二、大學生所處的內(nèi)外部環(huán)境分析

大學生非理性消費主要是受到他們所處的內(nèi)外部環(huán)境的影響。

（一）大學生所處的外部環(huán)境主要包括：

1 家庭環(huán)境

家庭是婚姻和血緣關系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環(huán)境，又是一個人在其中生活時間最長的規(guī)范性參照群體。當代大學生一般是獨生子女，他們在成長過程中往往受到家長的溺愛，這種溺愛助長了大學生的一些非理性消費行為。

2 學校環(huán)境

學校消費教育的薄弱也是大學生盲目消費的原因之一。由于對大學生消費心理和消費行為了解不夠全面和客觀，以及課程設置等原因，在大學生思想品德修養(yǎng)課中，與人生觀、勞動觀和國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題沒有得到充分的開展。

3 社會環(huán)境

在當今的大學校園里，大學生能夠全方位的到接觸到社會，社會上的不良分氣及西方享樂主義的思潮無時無刻不在侵襲著大學的的人生價值觀，這給他們帶來了很大的影響。一部分大學生形成了畸形的消費心理和盲目的消費觀念，是他們不愿經(jīng)受艱苦的生活。

（二）大學生的內(nèi)部環(huán)境主要包括：

1 情感導向

大學生的心理、生理各方面都不是很成熟，因此他們的消費行為很容易受到情緒的影響。人們在情緒不穩(wěn)定的時候很容易產(chǎn)生購物沖動。這種不穩(wěn)定的情緒我們稱之為極端情緒，主要有兩種，一種是積極情緒，就是人們心情愉悅的時候，這時消費者希望通過消費某種商品來滿足自己樂觀情緒的需要；另一種是消極情緒，如消費者遭受感情挫折、事業(yè)失敗等，這時情緒低落，也往往會通過感性的消費來緩解壓力，發(fā)泄內(nèi)心的不滿，可以將其理解為一種“心理補償性消費”。

2 文化修養(yǎng)

個人文化的修養(yǎng)也能影響大學生的消費行為。大學生如果自身的修養(yǎng)不高，則很容易受到外面的不良的消費觀念和消費行為的影響，形成一些錯誤的消費理念。他們很容易受到社會上的享樂主義思潮的影響，使自己人生觀、價值觀發(fā)生偏離，認為只要有錢吃喝玩樂是天經(jīng)地義的事情。同時他們自我認識能力差，自我控制能力較差，能在別人的鼓動下盲目的消費。

三、大學生解決非理性消費問題的措施：

1 家庭方面

家長應該從小就培養(yǎng)孩子科學的消費觀念，養(yǎng)成理財?shù)暮昧晳T。家長要以身作則，為子女樹立良好的榜樣，引導他們進行科學消費。家長也應該培養(yǎng)大學生經(jīng)濟獨立意識和能力，應該對他們的經(jīng)濟進行適當?shù)目刂疲┙o適度，然后逐步培養(yǎng)他們的經(jīng)濟意識。

2 學校方面

學校應該加強大學生的思想道德教育，并把消費觀納入到思想教育理論體系當中，幫助他們了解消費的基本知識和經(jīng)濟金融常識，讓他們學會如何消費。同時學校應該多開展一些有關健康消費理性消費的講座，引導大學生養(yǎng)成合理的科學消費觀念，是他們明白父母的不易，明白科學消費對社會和個人的重要意義。

3 個人方面

（1）事前計劃

大學生應該制訂消費計劃，明確自己真實的需要。每個月開始時合理制訂消費計劃，按照計劃合理消費、正確消費，才可以減少非理性消費的發(fā)生，久而久之才能形成良好的消費習慣，理性消費。在消費時要明確自己是否真的需要，自己要記住合適的才是最好的，不要盲目追求名牌，做到勤儉節(jié)約。

（2）事后控制

大學生應該每隔一段時間都要對自己的消費情況進行總結，然后進行信息反饋，看看自己的消費行為是不是按照自己的消費計劃來進行的，如果沒有進行的話，那么自己要繼續(xù)嚴格控制自己的消費行為，是自己的消費行為盡可能的不偏離自己制定的消費計劃。或者更改自己的消費計劃，使自己的消費計劃和消費行為看起來更加合理一些。

（3）提高個人修養(yǎng)

個人的人生觀影響價值觀，大學生應該通過多參加一些文化素質(zhì)類教育的課程來提高個人修養(yǎng)，這樣才能避免自身受到外來不良思潮的影響，避免自己深陷其中。同時有助于自己培養(yǎng)吃苦耐勞、勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)，有利于自己樹立正確的消費觀念，形成科學合理的價值觀念。

參考文獻

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[6] 張玉華，“90后"大學生消費行為誤區(qū)及其疏導路徑探析，中州學刊，2012年3月第2期。

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一、從匱乏到豐盈：消費文化的形成及其特征

需要是人類自身因為生理和精神內(nèi)在缺失所引起的一種追求滿足的傾向性狀態(tài)，而消費則是人類滿足自己生存和生活需要過程中的一種社會現(xiàn)象，其本質(zhì)是人的需要的滿足。從學理上講，消費是一個歷時性概念。漢語消費一詞最早見于漢代王符《潛夫論.浮侈》：此等之儔，既不助長農(nóng)工女，無有益于世，而坐食嘉谷，消費白日。其本義是消磨與浪費，與英文消費(consume，expend)最初的涵義相同。到唐宋之際，消費變成了開銷與耗費之義，與現(xiàn)代之意思相似。英語的消費一詞同樣也經(jīng)過演化，自資產(chǎn)階級工業(yè)革命后，其含義逐漸變成 ：為了滿足生產(chǎn)與生活的需求而消耗物質(zhì)財富。現(xiàn)代意義上消費一詞，不僅指物質(zhì)財富的消耗，而且也指精神財富的消耗，是滿足人類需求的一種社會行為和生活方式。在史前社會、農(nóng)耕社會以及前工業(yè)社會，由于生產(chǎn)力水平極其低下，物質(zhì)匱乏是社會的主要表征之一，如何制造滿足自身生存的基本物質(zhì)資料是人類長期面對的首要問題。馬克思認為匱乏是人類社會向前發(fā)展的真正原動力，同時從歷史辯證法的角度來分析匱乏也是社會的內(nèi)在否定結構，而經(jīng)濟上的匱乏是一切匱乏的總根源。因而保羅 薩特在《辯證理性批判》一書中認為匱乏是馬克思論述社會歷史發(fā)展理論的前提預設和先在條件，整個人類社會就是在與匱乏進行的斗爭中不斷向前發(fā)展的。

顯然在以匱乏為主要表征的社會中，消費行為對于少數(shù)貴族之外的普通大眾而言只是滿足自身最基本的生存行為而已。隨著科技與生產(chǎn)力水平的提高，以機器取代人力、以大規(guī)模工廠化生產(chǎn)取代個體工場手工生產(chǎn)的工業(yè)革命誕生，物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)呈幾何級數(shù)增長，從此人類逐漸擺脫為生存而掙扎的匱乏與危機時代。匱乏由此從社會生活的中心地位淡出而逐漸邊緣化，現(xiàn)代意義上的消費行為則逐漸成為大眾行為，成為社會的一種普遍現(xiàn)象。真正意義上大眾消費現(xiàn)象的出現(xiàn)是在以福特大規(guī)模、標準化生產(chǎn)線誕生為標志的1913年福特發(fā)明的工業(yè)生產(chǎn)裝配線無論是從效益還是其它角度來看是使生產(chǎn)進入標準化、規(guī)模化的新階段，大批量生產(chǎn)構成了福特主義的時代特征，而大規(guī)模的生產(chǎn)必然要求大規(guī)模的消費。

由于生產(chǎn)裝備線的生產(chǎn)效率得到極大提高，工人工資等生產(chǎn)成本也隨之下降，工人們在單位時間或者在相同的時間內(nèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財富已經(jīng)遠遠多于以前 ;從另一方面分析，工廠能夠獲得較多的利潤，企業(yè)有條件提高工人的工資收入，而較高的工資收入無疑會增加工人的購買力，相對而言工人們可以較多地出入消費場所，客觀上促進了整個社會進入消費時代。勒費弗爾(Henri Lefebvre)認為隨著社會消費群體的擴大，大眾消費時代已經(jīng)來臨，特別是自二十世紀60年代以后，社會與以前的時代已大不相同，社會的理性控制已經(jīng)從生產(chǎn)領域延伸到了消費領域，這是一個傳統(tǒng)風格喪失的時代，也是走向物的功能化時代。

他在《現(xiàn)代世界的日常生活批判》一書中依次以工業(yè)社會、技術社會、豐裕社會、閑暇社會等概念描述當前的社會，認為它是一個被消費所控制的威權社會(the bureaucratic society ofcontrolled consumption)：生產(chǎn)意識和創(chuàng)造性行為的意義變成了消費意識。總之這個時代已經(jīng)被消費所控制，可稱之為消費社會或消費時代。鮑德里亞在《物系列》、《消費社會》和《符號政治經(jīng)濟學批判》等著作中對消費現(xiàn)象進行了深入剖析，他認為西方社會自20世紀60年代以來社會已經(jīng)從以生產(chǎn)為主導與目標的社會轉化為以消費為主導與特征的社會。鮑德里亞認為在現(xiàn)代社會里消費，既不是單純以消耗物品為主要表現(xiàn)形式的物質(zhì)實踐，也不是一種豐盈的現(xiàn)象學。

人們既不能由所吃的食物、穿的衣服、居住的房屋以及所開的汽車來定義什么是消費，同時也不能由視覺、聽覺以及觸覺所感知到的物質(zhì)形態(tài)與所包含的信息來定義，而是應當被定義在將所有這些作為指意物(signifyingsubstance)的組織之中。消費是當前所有物品、信息構成一種或多或少連接一體的話語在實際上的總和。因為與以匱乏為特征的社會相比，豐盈社會中的消費者與物之間的關系已經(jīng)出現(xiàn)根本性的變化 ：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。顯然，物的全部意義實際上對于消費者而言只是一個關于物的符號。在消費時代，人的欲望被大眾傳媒無形地挑動而日益膨脹，人們所購買與消費的物品并不僅僅是消耗品本身，在它們進入消費領域之前首先必須經(jīng)過廣告的包裝與宣傳，而消費者在無孔不入的傳媒宣傳中盲目購買和消費的物品其實只是一個代表物的意象即符號。

此時人們已經(jīng)被商品所轉化的符號所籠罩，信息的內(nèi)容、符號所指的對象相當微不足道，主體在符號世界中已失去了原有的自主性，逐漸成為被所操縱、被宰割的對象。物品本身的價值不再以傳統(tǒng)的使用價值為載體，它所承載的更多是自身的符碼價值。在消費社會里人們被無限的物品所包圍，消費者將自己的情感投射到代表物品上，物的符號影響和操縱著人們的社會行為和心理變化，因而傳統(tǒng)社會的生產(chǎn)控制已被消費社會一種新的符號體系模式控制所取代，成為社會控制的主要形式。

二、快樂原則 ：消費文化對社會的異化與危害

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    1認識體驗營銷

    1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義,設計營銷的思考方式。

    體驗營銷是指企業(yè)以消費者的心理需求為出發(fā)點,通過產(chǎn)品這個載體,開展高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業(yè)根據(jù)消費者的要求,創(chuàng)造并提供一個體驗環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現(xiàn)企業(yè)的利益。

    1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

    1.2.1假設不同傳統(tǒng)營銷基于對購買者“理性消費者”的假設上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會有產(chǎn)品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗營銷的基本出發(fā)點。

    體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)經(jīng)營的關鍵。

    1.2.2滿足消費者的需要不同傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品滿足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的核心觀念是,不僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務,還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。

    1.2.3主動性不同與傳統(tǒng)營銷消費者被動接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務不同的是,體驗營銷為消費者提供機會主動參與產(chǎn)品或服務的開發(fā)與設計,甚至讓消費者作為主角去完成產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)過程。企業(yè)只提供體驗環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務,讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節(jié)。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統(tǒng)營銷的最顯著的區(qū)別。

    2體驗營銷策略

    按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感官營銷策略;誘發(fā)消費者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發(fā)消費者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略;感官,情感,思考和行動綜合的關聯(lián)營銷策略。要創(chuàng)造出令人難忘的消費者體驗,企業(yè)需要深入研究消費者的體驗需求,制定和實施有針對性的營銷策略。

    3企業(yè)體驗營銷策略的實施

    針對體驗營銷的不同營銷策略,企業(yè)可采用多種實施方法,在利用這些方法實施體驗營銷策略的時候,企業(yè)應該開展以下幾方面的工作:

    3.1產(chǎn)品注重體驗,服務傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實體產(chǎn)品的時候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿足消費者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高,有時,產(chǎn)品外觀的某個細節(jié)上的一個小小問題,便會影響消費者購買,從而對產(chǎn)品銷售極為不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時,一定要注重消費者對于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產(chǎn)品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產(chǎn)品和難忘的消費體驗。

    企業(yè)在提供服務產(chǎn)品的時候,除了完成基本的服務外,完全應該向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購后行為中的售后服務向消費者傳遞體驗。

    3.2價格訴求體驗先行產(chǎn)品的價格不僅僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),而且附加了消費者對產(chǎn)品的心理價值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價格的制定過程中,應該與消費者進行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費者對于產(chǎn)品價值的理解而產(chǎn)生。一般消費者在購買產(chǎn)品時,會將特殊情感經(jīng)歷、個性消費心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價格設計更多的是從心理體驗上出發(fā),通過對消費者的情感需求、滿足感等心理因素進行認真的研究和分析后,再結合本企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理體驗的價格。

    企業(yè)的價格訴求,可以通過讓消費者體驗產(chǎn)品或服務,進而使得消費者訴求和產(chǎn)品所表達的情感達成共鳴,消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價格。

    3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營銷策略的目標。那么,如何促使消費者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費者去嘗試和體驗產(chǎn)品的魅力,在終端實現(xiàn)消費者體驗的傳遞,親身體驗到產(chǎn)品和服務所能給他們帶來的價值。因此,讓消費者真實而準確地體驗產(chǎn)品,是終端營銷的關鍵途徑。

    3.4促銷以體驗引導消費產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心理,選擇恰當?shù)那腥朦c,借助良好的宣傳形式,找準感情定位,以有效的手段強化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗,便能迅速掌握消費者的心理,采用各種體驗活動,從而獲得促銷成功,引導消費是很有必要的。

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【關鍵詞】團購；網(wǎng)絡團購；滿意度；大學生

國內(nèi)團購導航網(wǎng)站領團網(wǎng)近日了2012上半年《全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》，這份報告指出，自從網(wǎng)絡團購熱潮興起到2012年6月底，中國累計誕生的團購網(wǎng)站多達6089家，但是累計關閉的數(shù)量為2859家，仍在運營的3210家。[1]全國已經(jīng)有近半數(shù)的團購網(wǎng)站關閉，退出網(wǎng)絡團購市場，這個行業(yè)的發(fā)展雖然時間短暫卻很引人關注。

國內(nèi)參與網(wǎng)絡團購的消費者主要集中在白領人士（有收入人群）和大學生（無收入人群）兩類群體，而大學生雖然暫時無收入，但是在畢業(yè)工作之后又將擴充白領群體規(guī)模，對網(wǎng)絡團購的需求將會更大，因此，本文以大學生為調(diào)查對象來研究我國的網(wǎng)絡團購的發(fā)展問題。

一、網(wǎng)絡團購的概念

從美國出現(xiàn)第一個B2C網(wǎng)絡團購網(wǎng)站Mobshop以來，網(wǎng)絡團購不斷興起，更多的國外學者開始關注其發(fā)展，而由于國內(nèi)團購網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年，所以國內(nèi)的相關研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

Kaffman在2002年將網(wǎng)絡團購定義為一種線上集體購物，即利用網(wǎng)絡聯(lián)合有意愿購買的消費者提高對供應商的議價能力，進而以較低廉的價格來購買商品。[2]

2006年錢大可將網(wǎng)絡團購定義為：網(wǎng)絡團購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。與傳統(tǒng)電子商務模式不同，網(wǎng)絡團購是通過網(wǎng)絡這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務等。其目標是為其核心即參與團購的消費者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務，為C2B模式。[3]

結合以往學者的研究，本文認為網(wǎng)絡團購是由發(fā)起人或者組織（比如專業(yè)網(wǎng)站）發(fā)起，在募集到大量具有相同購買意愿的消費者或團體組織的前提下，形成網(wǎng)絡購買聯(lián)盟，獲得更高議價權與數(shù)量折扣，從而以較低的價格成交的網(wǎng)絡消費行為。

二、調(diào)研分析

本次實證調(diào)研以過去半年內(nèi)有過網(wǎng)絡團購經(jīng)歷的上海市在校大學生為調(diào)查對象，以問卷形式實施調(diào)研，利用SPSS18.0應用統(tǒng)計軟件進行分析。

（一）調(diào)研設計

本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問卷，共回收問卷166份，其中有效問卷162份，問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過網(wǎng)絡團購的次數(shù)分布如表1，其中最近兩個月有過網(wǎng)團經(jīng)歷的大學生占總樣本的81.2%；月生活費水平分布見圖1。

（二）調(diào)研檢驗

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)問卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗得KMO系數(shù)達到0.835，Bartlett球形檢驗p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。

（三）分析方法

本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計的方法來了解大學生網(wǎng)絡團購滿意度的程度問題，采用單因素分析的方法來驗證大學生網(wǎng)絡團購滿意度在不同的性別、月生活費水平這三個因素上是否存在顯著性差異。

三、結論與發(fā)現(xiàn)

（一）總體購買很滿意

本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團購商品來研究大學生的網(wǎng)絡團購滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務類型的不同而導致的網(wǎng)絡團購滿意度的差異，從而研究結果更明確、借鑒性更強。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡團購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學生認為很滿意，而僅僅有2.4%的學生認為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。

這個結果的原因在于絕大多數(shù)大學生都感覺網(wǎng)絡團購中比一般的網(wǎng)購途徑購買此類商品的價格更低，更實惠，同時也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物中常見問題（如：商品質(zhì)量問題、快遞問題）的困擾，但是總體上有近一半的大學生對網(wǎng)絡團購經(jīng)歷很滿意，這一點還是樂觀的。

（二）計劃內(nèi)的團購更滿意

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學生選擇“當您團購的商品是自己計劃內(nèi)需要購買的時候，您會更滿意”，這一點說明如果購買是在計劃內(nèi)的話，滿意度會提高。陳韻清（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡團購中存在越來越多非理性消費行為，這種沖動的購買行為雖然能夠為商家增加利潤，但是并沒有促使形成消費者忠誠，從而顧客價值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗證了這一點。

（三）重復購買意愿強

在“您會推薦親朋好友團購這些類商品”，“下次購買這類商品時，您還會考慮網(wǎng)絡團購”，“如果您在某家網(wǎng)站上團購滿意，下次還會在該網(wǎng)站上購物”這三個問題上大學生的態(tài)度如表3和表4。

可見有超過一半(69.7%)的學生會繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡團購，有71.6%的大學生會在網(wǎng)絡團購滿意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡團購。因此，大學生在網(wǎng)絡團購后的重復購買意愿很強，而且也會正面影響到別人參與網(wǎng)絡團購。這一點驗證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對全球40多個國家消費者的在線研究表明，個人口碑推薦與消費者的網(wǎng)上推薦與評價已成為全球網(wǎng)絡消費者最信任的廣告形式。

（四）網(wǎng)團滿意度無顯著性差異

依次針對不同的性別、月生活費水平的大學生，做網(wǎng)團滿意度單因素方差分析，數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網(wǎng)團服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學生網(wǎng)絡團購市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學生中女生在網(wǎng)絡團購上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網(wǎng)絡團購上花錢。[5]

這就意味著在考慮制定針對大學生的網(wǎng)絡團購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實踐意義。

參考文獻：

[1]領團網(wǎng)2012上半年《全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]錢大可.淺議網(wǎng)絡團購[J].商業(yè)時代,2006(02):67-68．

[4]陳韻清.網(wǎng)絡團購中的非理性消費剖析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(9):257-258.

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典型特征：見到喜歡就買

購物狂的一個典型特征——見到喜歡的就買，買完了又后悔和自責，然而這種感覺轉瞬即逝，她又投入了下一輪購物的戰(zhàn)斗中。瘋狂購物的內(nèi)在原因來自對商品的病態(tài)占有欲，內(nèi)在根源也來自于外在壓力。事業(yè)的壓力，工作的挑戰(zhàn)，家庭的拖累，身不由己的種種，讓購物成了她們宣泄壓力和負面情緒的通道之一。

另外，工作和生活中遇到的種種無助感，讓有些女性內(nèi)心極其渴望能控制和把握一些東西，購物則很好地契合了女性的這一心理需求。加上如今“團購”成風，很多女人沉溺于網(wǎng)絡購物，被拉入一個不理性消費的行列中。

兩種療法緩解“病態(tài)購物癥”

“購物狂”分為缺乏自制力的沖動消費型、由嗜好變成沉溺上癮的過度消費型、“耳根軟”的被動消費型、減低空虛感覺的逃避消費型、只愛名店的崇尚名牌型、因貪便宜而大量購買的瘋狂講價型6種類型。

專家指出：“當人無法控制自己的消費欲望，而是進入一種購物上癮、強迫自己消費的狀態(tài)時，這就不僅僅是一種過度消費了，而是一種病態(tài)購物癥，在國外被廣泛定義為‘強迫性購物行為’。從心理學上來說，屬于強迫癥的一種，需要接受一定的心理疏導和治療。”

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一實習目的

此次實習的主要目的在于使學生在學完市場營銷這門課程之后把所學的知識運用并領會所學理論的適用性,能更好地理論聯(lián)系實際深入到各個部門,了解市場營銷工作的規(guī)律性,找出其中存在的問題及今后發(fā)展的主要趨勢.

二實習內(nèi)容

在老師的領導下,我們5個喜愛組在一起共同討論了此次實習的內(nèi)容.首先,老師組織了我們集體觀看了宜家家居產(chǎn)品體驗式營銷策略的紀錄片,決定價格體驗式營銷作為其中的一部分,其次了解到企業(yè)文化對一個企業(yè)的長遠發(fā)展與壯大起至關重要的作用.例如,海爾,小紅帽等,這就是內(nèi)容的第二個部分:最后,在現(xiàn)代營銷中,促銷策略多種多樣,各具特色,值此圣誕元旦之際,各商家都會使出絕活進行促銷,以增加銷售額.總結下來,我們的實習報告內(nèi)容包括三部分:一體驗式營銷;二促銷策略;三企業(yè)文化因此,我們?nèi)艿膶嵙曊{(diào)查工作主要是圍繞這三方面進行.

(一)體驗式營銷

看過宜家家居促銷策略之后,我們了解到宜家在歐洲進行營銷并沒用采用折扣,優(yōu)惠券等促銷方式,而是一種創(chuàng)新營銷-----體驗式營銷.它突破了傳統(tǒng)的"理性消費"的假設,認為消費者是理性與感性兼具,消費者在消費前,消費中,消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵.

體驗式營銷的應用,其目的是為消費者提供全方位的體驗服務.正如宜家專賣店里所做的那樣,一體驗式營銷幫助消費者選擇產(chǎn)品和服務,提升產(chǎn)品和服務的附加值,讓消費者占據(jù)主導地位而不是被動地接受產(chǎn)品和服務.在宜家的體驗式營銷里,通過聽,看,觸,嗅等感官刺激,消費者可以體驗自己"未來的家"而正是這種"所見即所得"的效果,促進消費者的潛在需求向現(xiàn)實需求轉變,最終達到提高簽單量,提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的.

此外,不僅是宜家應用體驗式營銷,全球更多的家裝企業(yè)已看好此路并已經(jīng)運用.例如現(xiàn)在的"華耐美家"整體家居體驗管也采用了體驗式營銷,華耐美家整體家居體驗管提供了現(xiàn)實場景,以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果,對自己家裝修后的效果有直觀認識.

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一樁樁激起民憤的事實讓消費者寒心。在科技越來越發(fā)達的現(xiàn)代工業(yè)社會里，有多少食物是我們真正了解的？多少食物可以讓我們放心地吃？多少食品安全信息及時地告知了消費者？在這個食品安全頻現(xiàn)危機的年代，消費者的食品安全知情權尤為重要。

知情權，又稱知悉權、了解權和資訊權等，是近現(xiàn)代民主社會國家中普遍確認的一項公民基本權利。食品安全與人們的生產(chǎn)生活息息相關，最及時有效的監(jiān)督就是公民的監(jiān)督。只有賦予公民更廣泛的知情權，才能保障人們參與食品安全的執(zhí)法監(jiān)督。

給食品知情權一個法律保障

從當前世界各國的立法實踐來看，除了在憲法中對知情權進行保護外，通過信息公開制度的立法來保障信息自由和知情權也是形式之一。如美國1976年制定的《陽光下的政府法》、加拿大1982年制定的《信息公開法》、日本1999年制定的《信息公開法》等。

將信息公開作為公共權力機關的法定義務予以規(guī)制和操作，對處于弱勢地位的公民的知情權的實現(xiàn)具有重要的意義。在我國，“民可使由之，不可使知之”的封建統(tǒng)治理念根深蒂固，加之在過去計劃經(jīng)濟時期，國家機關壟斷并安排著一切社會資源，形成了國家獨享信息資源，忽視公民的知情權。

目前，雖然有《條例》規(guī)定了知情權，但這僅是國務院頒布的法規(guī)，從效力上講當然不及法律。規(guī)范食品安全信息，確保群眾對食品安全的知情權，這對于增強人民群眾的消費信心，維護社會穩(wěn)定意義重大。因此，我們呼吁政府給知情權更加明確的法律保障，盡快規(guī)劃信息公開法的立法，逐步建立起食品安全綜合高效監(jiān)管機制。

企業(yè)明確食品包裝標簽

食品標簽，是指在食品包裝容器上或附于食品包裝容器上的一切附簽、吊牌、文字、圖形、符號說明物。它是對食品質(zhì)量特性、安全特性、食用、引用說明的描述。隨便去超市檢查一個包裝食品的標簽，你會發(fā)現(xiàn)一大堆數(shù)字，列出了該產(chǎn)品的營養(yǎng)成分。普通消費者到底有多少人明白這些數(shù)字背后的真正含義？我們在市內(nèi)一些大型超市內(nèi)做了一個粗略的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者都沒有看包裝標簽的習慣，并且表示即使看了也看不懂標簽。

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關鍵詞：青年亞文化；新媒體；消費主體性；理性消費

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0039-02

20世紀30年代，青年和青少年問題已經(jīng)成為美國社會學界最為關注的領域之一。在青年消費行為方面，在這個以“消費和豐裕的顯著性”為特質(zhì)的當今社會，面對琳瑯滿目的商品和前所未有的消費體驗，一方面，受眾逐漸迷失了自我，丟失了主體性；另一方面，消費主體的反抗意識在這樣新媒體環(huán)境下的商品浪潮中愈發(fā)強烈和自覺，這和青年亞文化社群對主流文化的收編活動保持抵抗和拒絕的姿態(tài)是一致的[1]。簡言之，青年社群的消費主體性如同他們所處的青年亞文化“抵抗性”語言一樣需要正名和表達。

一、新媒體時代的收編與反收編：“雙十一”購物狂歡

通過社交網(wǎng)絡，“雙十一光棍節(jié)”興起于青年人匯聚的校園，貝克爾在提及規(guī)則的制定者（rule-makers）[2]時，也強調(diào)了媒體、支配文化對亞文化的“創(chuàng)造”作用，年輕人在這里找到了不同于成人主流社會的身份認同，慶祝“光棍節(jié)”成為青年亞文化的一部分。而隨著社會的發(fā)展和新媒介的介入，青年人的小打小鬧在近20年間逐漸異化為了一種商業(yè)化的大眾狂歡。事實證明，從2009年交易總額1億元人民幣，到2012年飆升至191億元人民幣以及2013年達350.19元人民幣[3]。

從最初的“光棍節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”，從小眾范圍到廣為人知得益于商業(yè)宣傳，實際是一次伯明翰學派口中的“文化收編過程”[4]。具體來說，在商品收編過程中，當媒體將“光棍”作為“噱頭”出現(xiàn)在商品市場，亞文化對主流文化的“抵抗性”特質(zhì)在商業(yè)化過程中漸漸喪失，“另類化”風格符號淪為商業(yè)包裝的嫁衣。而且，青年風格從亞文化到時尚市場的傳播不僅僅是一個“文化過程”，還是一個由新型的商業(yè)與經(jīng)濟機構組成的真實網(wǎng)絡和基礎設施。

實際上，我們的文化體系就建立在消費的基礎上，因此當下我們的一切節(jié)日都無法逃離“消費”這一主題。消費行為已經(jīng)成為了一種“社會勞動”，消費社會既生產(chǎn)出了消費品，同時也生產(chǎn)出可供剝削的“消費大眾”[5]。尤其是新媒體技術的應用，大量的商業(yè)廣告涌入現(xiàn)實和網(wǎng)絡，尤其是電商鋪天蓋地的膨脹令消費主義對青年亞文化的收編更加輕易和快速。那么由此看來，青年群體在作出消費決定是否總是缺乏判斷力？青年亞文化引以為豪的“抵抗”意義是否在收編之后消失了呢？

對此，有學者對亞文化在對大眾文化的抵抗意義作出了一個樂觀的解釋：亞文化的抵抗意義從來不是在受眾接受、傳播的開端，而是在這之后的整個過程中[6]。費斯克認為，亞文化被收編之后變成大眾文化，這并不會導致亞文化失去抵抗意義[7]。青年亞文化社群能夠對文化商品進行反抗式譯碼，利用商品進行“反收編”，再造的活力并沒有喪失，這為青年消費社群的主體性建構提供了相當?shù)目赡苄浴?/p>

二、為青年消費主體正名：感性與理性間的搖擺

帕森研究美國中產(chǎn)階級青年文化時，他認為看似這些年輕人過著無憂無慮的生活，擁有相當多的消費自[8]，事實上，他們已經(jīng)陷入了消費主義的迷陣之中。而日常生活最嚴重的異化就是主體性的喪失，主體缺乏思考與判斷的能力[9]。然而，人的主體性在消費社會不會隨著鋪天蓋地的商業(yè)廣告而消失殆盡，相反，主體性總是能在細微之處尋求自我建構，在青年社群中更是突出，解構與重構是相伴而生的。

人們在紛繁多樣的商品中能夠基于人的理性作出消費決策，而并非由于外界的誘導，由此建構自己的消費主體性；另一方面，不同于成人主流社會，青年社群有著獨特的生活狀態(tài)，大眾文化對青年亞文化的收編中也會遭遇青年社群的游擊戰(zhàn)術。青年亞文化社群的“反收編”特性加之人的理性，成為青年社群消費主體建構（重構）的重要前提。總體上，青年人在進行消費行為時，不斷通過物的消費、媒介產(chǎn)品的消費、符號的消費定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會交往網(wǎng)絡。要試圖建立起青年群體的消費主體，就是將“主我”“客我”當作二元對立來看待嗎？顯然不是如此簡單。

一方面，沖動曾是“客我”和“主我”在消費動機中的屏障。基于波德里亞“文化建立在消費的基礎上”[10]的觀點，人們試圖從消費活動中實現(xiàn)自我的身份認同，人們在不同的“圈子”已經(jīng)建構起不同的風格，并彼此相互尊重。在商家大力傳播的消費主義意識形態(tài)下，購買一些商品便能夠成為某個階層（所謂的“社交圈子”）的一員，類似的觀念無時不刻地威逼利誘試圖建構自我身份的年輕人作出“沖動的”選擇。尤其是利用網(wǎng)絡媒介，商業(yè)對青年亞文化的收編有了更多的有利條件和可能性。

另一方面，年輕人自然也有理性、務實的一面：和青年人群追逐的個性和多變相比，他們的實際消費能力，在他們作出消費決策時，往往讓“性價比”成為一個先決要素。例如，大部分青年人在購買新款手機時也總會進行品牌的對比和信息的搜羅，在這過程中，青年消費群體的主觀能動性得到了發(fā)揮，“主我”得到了明確的建構。越來越多的年輕消費者面對反反復復的商業(yè)廣告和消費實踐之后，能夠在聽從自己的判斷和經(jīng)驗，進一步驅散了商家為青年群體量身定制的“客我”化意識。從這里可以看出，青年群體在消費中的“主我”建構從未停止過。

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[關鍵詞] 品牌 情感體驗 營銷

如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、投資功能外，還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導，帶領顧客共同完成這一體驗，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。

對許多產(chǎn)品來說，特別是消費品，技術不再成為準入壁壘。結果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。

伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

在產(chǎn)品和服務越來越同質(zhì)化的今天，消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。

“品牌是情感的結晶”，它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強、疊加，累計而成的結果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、市場正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。

所以說，品牌是顧客情感的結晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務的體驗。

產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗能滿足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅動的，但一個產(chǎn)品給消費者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。

體驗式營銷的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式經(jīng)濟的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。

構成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應該只有一種體驗，那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然，取得消費者滿意并不是業(yè)務的全部，企業(yè)的消費者滿意目標應該是定量的，如“消費者滿意率87%”，并且應將這一目標的實現(xiàn)與員工業(yè)績評估及報酬掛鉤。現(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們是否應該征詢消費者的意見，他們對產(chǎn)品、服務及品牌的感覺如何？也就是說，在進行定性調(diào)查了解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P鍵業(yè)績指標。