媒體社會責任理論范文

導語：如何才能寫好一篇媒體社會責任理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、新聞自由理論

1.新聞自由理論誕生

新聞自由最初的起源是彌爾頓的“出版自由”口號。1644年，彌爾頓未經當局審查便出版了關于離婚問題的小冊子，受到議會的強烈譴責，并被傳至國會出版委員會接受質問，他在國會作了長篇演講，系統闡述出版自由思想。隨后他出版了自己的演說詞，就是現在的《論出版自由》。在這本小冊子里，彌爾頓在人類歷史上第一次提到“出版自由”的口號，把新聞自由看做是人的“天賦人權”、自然權力。新聞自由，是新聞理論中最重要的內容，保障人們相互之間進行通暢的交流。 在當今世界，沒有新聞自由，人們將失去一種最為有效的相互交流信息、意見的橋梁。不過，絕對的新聞自由是不存在的，所謂“完全的新聞自由”也會受到限制，認為有了新聞自由就可以為所欲為，不受任何限制的自由是對新聞自由的誤解。

2.新聞自由理論的缺陷

傳統新聞自由主義觀念支配下的新聞傳播，在19世紀末20世紀初開始顯出它的弊端，新聞媒體及從業者并沒有完全以理性的態度和方法運用新聞自由權力。商業報刊成為主流報刊后，一些新聞媒介及從業者轉向金錢至上。資本主義進入壟斷時期，傳媒資源集中在少數人手中，大多數人失去了表達思想的手段和機會，虛假新聞層出不窮，報紙里廣告泛濫，報道內容危及社會公德和個人隱私……這些情況使得新聞與原先的自由主義理論所標榜的崇高理想背道而馳，引發人們對傳統自由理論的不滿與反思。傳統新聞自由觀念設想的“意見的自由市場”同樣變成壟斷市場，新聞自由似乎不是擴大了而是縮小了。因此，傳統新聞自由觀念設想的自由景象實際上成了幻象，人們運用的自由權力也往往變成了法律條文上的空頭支票。

二、社會責任理論

為防止由傳播內容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會道德和文化墮落，社會輿論要求新聞媒介重視社會責任的呼聲也日趨高漲，20世紀40年代，美國《時代》周刊創辦人亨利·盧斯于1942年邀請芝加哥大學校長羅伯特·哈欽斯領導一群大學教授，以局外人和學者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題，于1947年發表了后來被稱作為傳媒的“社會責任理論”奠基的總報告《一個自由而負責的新聞界》。 委員會宣布：“新聞界擔負起新的公共責任的時刻已經來臨。”對于需要重建公共形象和恢復公信力的新聞界來說，“責任”概念是一個應運而生的創意。有了責任這個主題，委員會為未來提供了奮斗目標。這個報告將美國的新聞自由史從報刊的自由之上主義理論轉向了報刊的社會責任理論。社會責任理論被稱為“傳統理論上一個新思想的接枝”。它以挽救“新聞自由的危機”為宗旨，始終強調 “思想自由是各種自由中最可寶貴的”， 保留和繼承了傳統的自由主義理論的基本精神。

三、自由和責任之間媒體該何去何從

1.媒體忽視社會責任

新聞媒介有輿論監督權，又時刻被社會各界監督。當前，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，我國出現了許多動態性、矛盾性的社會問題，有些媒體缺乏對現象背后深層次原因的探究，一味停留在“抓人眼球”的淺層面上；大眾傳播傾向娛樂化，忽略了媒體產品的社會效益，陷入一種怪圈，這些都是媒體社會責任缺失的具體表現。2008年初的艷照門事件，在社會上引起強烈震動，明星私生活不檢點，影響的是自己的公眾形象，然而媒體對此展開無限放大，一些有官方背景的網絡媒體，也令人吃驚地用大量版面跟風報道此事，這不得不讓我們懷疑媒體的價值取向，媒體在整個事件報道中，不尊重隱私，客觀上助長刊登艷照，污染社會環境，對精神和社會風氣都是摧殘和傷害。 還有某些媒體大肆炒作的“毒香蕉事件”，曾引起了社會各界的恐慌與困惑，導致在某些香蕉產地，每斤香蕉只能賣3分錢。有的蕉農用成熟的香蕉喂豬，或聽任香蕉大量爛在香蕉園里——這一系列事件中，相關媒體的社會責任何在？媒體作為“社會公器”， 有著引導和掌握社會輿論的能力，在享有一定的特權的同時并要對社會承擔相應的責任。在現代社會，媒體輿論被當做除了行政、立法、司法三大權力之外的第四種權力，一個社會的第四種權力是否能健康、自由地發展，直接維系著這個社會是否具有自我完善、自我凈化的功能。

2.媒體承擔起社會責任

篇2

摘要：本文基于市場供求理論，以2010-2012 年我國食品飲料和醫藥制造業上市公司為研究對象，實證檢驗了媒體關注與企業社會責任信息披露的關系。結果表明：企業社會責任信息披露水平越高，媒體關注越高。進而從媒體的輿論傳播角度分析可知，披露高水平的企業社會責任信息是無成本廣告宣傳的一種方式，應該成為企業戰略層次的重要舉措。

關鍵詞 ：媒體關注；企業社會責任信息披露；利益相關者

從近些年的三聚氰胺、雙匯瘦肉精、毒膠囊等事件，到2014 年3·15 晚會上曝光的注水大米、魚肝油等事件，食品安全和醫藥安全無時無刻不在牽動著國人的神經。因食品和醫藥直接影響人們的身體健康，所以這類企業的社會責任一直備受人們關注。一方面，為應對公眾、政府等方面的壓力，許多企業紛紛將企業社會責任履行及信息披露提上日程；另一方面，部分企業認為披露社會責任信息并不會為企業帶來增值，反倒會增加相應的披露成本，故仍舊不披露或不充分披露社會責任信息。

眾所周知，廣告宣傳費用占企業支出的比重較大，若能節省部分廣告費毋庸置疑對企業的發展是一大助力。新聞媒體會對利益相關者的決策行為產生影響，這也是伊利股份斥資3.11 億奪下《爸爸去哪兒》冠名權的原因所在。若企業披露高水平的社會責任信息可以獲得更多的媒體關注，這無形中就是廣告費用的節省，實現了成本控制的要求。當前學術界鮮少有人研究企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，也未考慮到二者的相互影響，更未從成本角度分析企業披露高水平社會責任信息的益處，基于此，本文的研究具有重要的理論和實際意義。

一、理論分析與研究假設

馬克思曾經指出：“在市場上，互相對立的只是兩個范疇，即買者和賣者；需求和供給”。市場經濟中的很多現象都可以統一到供求關系中，企業社會責任信息披露整個體系中的參與者———媒體和利益相關者也不例外。

利益相關者是企業社會責任信息的需求方。投資者在做出決策時，會考慮更多的企業社會責任信息（Epsteinand Freedman，1994）。顧客、供應商等利益相關者在選定某家公司決定與其建立利益聯系時，也會對其信息有進一步的需求，從而決定是否繼續或者中斷合作。另外，企業的真實社會責任履行是企業自身披露社會責任信息和媒體關注報道的信息源，但二者之間存在差異。公眾往往質疑企業自身披露的信息的真實和完整性，因為公司往往將亮點的地方濃墨重彩，而對表現不足的地方一筆帶過甚至一字不提，而作為第三方的新聞媒體，其相應報道在公眾看來會更具客觀性。由此，利益相關者對于媒體報道的需求會更多。

新聞媒體是企業社會責任信息的供給方之一。作為信息的傳播媒介，媒體的服務對象是社會公眾，廣大公眾的需求是媒體的努力方向，影響著新聞媒體在供給內容選擇上的決策。因此，對于企業的社會責任信息，媒體必盡其所能的予以關注。基于以上分析，提出本文假設：企業社會責任信息披露水平越高，媒體關注程度會越高。

二、研究設計

（一）樣本選取與數據來源

本文以2010-2012 年我國食品飲料和醫藥制造業上市公司為原始樣本，剔除ST類公司和核心數據缺失的樣本公司后，最終得到有效樣本533 個。

本文研究所用的企業社會責任信息披露水平指數來源于和訊網上市公司社會責任報告專業評測體系的CSR指數。媒體關注衡量指標借鑒李培功、沈藝峰（2010）的選擇方法，只選擇報紙媒體的報道數，從中國知網（CNKI）中的“中國重要報紙數據庫”收錄的考察期內對樣本的新聞報道處獲取。其他數據部分來源于國泰安（CSMAR）數據庫，部分為手工收集。數據處理利用EXCEL和STATA 軟件。

（二）變量定義與模型設計

1.變量定義

（1）被解釋變量：媒體關注。選用的是年度報道總量，具體數值以中國知網（CNKI）中的“中國重要報紙數據庫”中收錄的2010-2012 年三年間關于樣本公司的新聞報道篇數計量。為保證媒體關注數據分布的正態性，本文對數據進行了對數會處理。另外為避免報道數為零的樣本無法對數化，本文對媒體報道數加一后再對數化。

（2）解釋變量：企業社會責任信息披露。很多研究者根據內容分析法自行設計指標來衡量企業社會責任信息披露水平，由于主觀成分過多，難免對實證信度產生不利影響，而專業評分機構可以大大減少這一影響。《和訊網上市公司社會責任報告專業評測體系》基于利益相關者理論，從股東責任、員工責任、供應商責任、客戶和消費者權益責任、環境責任和社會責任五項指標來考察企業社會責任信息披露水平，內容很全面。基于其專業性，本文采用其的指數來衡量企業社會責任信息披露水平。

（3）控制變量。根據以往關于媒體關注與企業社會責任信息披露實證研究的文獻，本文以企業規模(Size)、凈資產收益率(ROE)、財務杠桿（Lev）、獨董比例(Indep)、前10 位大股東持股比例之和（Top10）、企業性質（State）及年度（Year）為控制變量。

2.模型設計

通過文獻綜述部分可以知道，媒體關注與企業社會責任信息披露相互影響，互為因果，如果在檢驗媒體關注與企業社會責任信息披露關系時直接用最小二乘法回歸，則很難避免內生性問題對研究結果的干擾。企業社會責任信息披露受公司規模、財務杠桿、盈利能力等的影響，媒體關注也受凈資產負債率、企業規模等的影響，因此借鑒李正（2006）的方法來驗證企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，先構建模型1，對其回歸后可剝離企業規模、財務杠桿、凈資產收益率對企業社會責任信息披露和媒體關注的共同影響，得到CSRD 的估價值CSRD1，再代入模型2，采用兩階段最小二乘法的模型方法，來驗證假設。

CSRD=β0+β1Size+β2ROE+β3Lev+ε(模型1)

Media=β0+β1CSRD+β2Size+β3ROE+β4Lev+β5Indep+β6Top10+β7State+β8Year+ε(模型2)

三、實證分析

（一）變量描述性統計

根據本文所搜集數據，可以知道媒體報道數量相差較大，且中位數小于均值，說明大多數企業未達到行業內平均水平。企業社會責任信息披露水平相差也很大，標準差達到19.03702，表明在我國食品飲料和醫藥制造業上市公司中企業社會責任信息披露水平參差不齊。另外，CSRD 中位數也小于平均數，揭示出大多數企業未及平均水平，披露社會責任信息不充分。

（二）變量相關性分析

企業社會責任信息披露（CSRD1）與企業規模（Size）相關系數為0.7454，與凈資產收益率（Roe）的相關系數為0.7318，存在共線性。因此在模型2 中，不將Size 和Roe 放入控制變量中回歸。另外，探索企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，可知其系數為0.4797，且在1%水平上顯著，初步說明社會責任信息披露水平高的企業會受到更多的媒體關注。

（三）多元回歸結果與分析

模型2 的回歸結果表明，在控制財務杠桿、獨董比例、企業性質等變量后，企業社會責任信息披露對媒體關注產生正面影響，且在1%水平上顯著。另外，Adj.R2為29.69%，說明擬合度較好，對實證結果有一定的解釋度。

總之，企業社會責任信息披露水平越高，會引起相關新聞媒體的追逐，對其報道的數量會增加。

（四）穩健性檢驗

在求解企業社會責任信息披露指標的估計量時，本文用的是凈資產收益率，為檢驗上述實證結果的穩健性，本文用測度公司盈利能力的另一個常用指標———每股收益（EPS）替代ROE，進行實證。結果發現各變量的系數符號、顯著性水平沒有多大變化。因此，上文中媒體關注與企業社會責任信息披露水平的回歸模型及結論比較穩健。

三、結語

本文應用二階段二乘法實證檢驗了我國食品飲料和醫藥制造業上市公司企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，發現社會責任信息披露水平越高的企業，會獲得媒體更多的關注。進一步說，在如今的眼球經濟時代，媒體關注的增多無形中就是一種廣告宣傳，促使利益相關者更多的關注企業本身。因此，對于企業來說，應該更加充分的披露社會責任信息，將其納入企業戰略層面予以實施。一則可以應對公眾、政府等群體的壓力，二則可以節省部分廣告宣傳費用，體現成本控制的要求。對于媒體來說，應更加履行好“監督者”的角色，切實為利益相關者提供真實的企業社會責任履行情況及信息，促進資本市場的完善。

另外，由于本文的研究對象是食品飲料和醫藥制造業公司，相關結論可能的應用會有一定的局限性，因此，將來可以增加樣本，選擇所有行業公司，以增強結論適用性。

參考文獻：

[1]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用———中國的經驗證據，經濟研究，2010年第4期.

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Abstract： Enterprise is not only a for-profit entity， as well as the social organization bearing human society survival and development. With the development of economy， people review corporate social roles， and require companies to assume corresponding responsibility.Therefore how to promote the enterprise to disclosure social responsibility information accurately and timely is the research topic of international and national scholars for many years. This paper discussed the problems in corporate social responsibility information disclosure in emergency， and combined with the current content and form of China's enterprise social responsibility information disclosure， hoping to improve corporate social responsibility information disclosure.

關鍵詞： 企業社會責任；信息披露；突發事件

Key words： enterprise social responsibility；information disclosure；emergency

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）26-0167-02

1 相關概念與理論基礎

1.1 企業社會責任概念的界定 美國學者Oliver shelton在1924年最先提出企業社會責任的概念。他把企業社會責任與企業經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系起來，并認為企業社會責任含有道德因素在內。對于企業社會責任的概念，在國際上并未形成統一的定義。

國際上與我國學術界關于企業社會責任具體定義有所區別，但我們不難發現社會責任概念中存在一些共性的內容，即選取的出發點均為企業利益相關者，且都強調企業社會責任是除經濟責任以外企業需要承擔的福利和倫理活動。

1.2 突發事件的相關概念 《中華人民共和國突發事件應對法》將突發事件定義為“突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。”而學界對此概念的認知中，比較有代表性的表述是：“突發事件（或危機、災難、緊急情況）是指對全國或部分地區的國家安全、社會安全和公共秩序、公民的生命和財產安全具有重大威脅和損害，造成巨大的人員傷亡、財產損失和社會影響，急需快速作出決策的緊急公共事件。[5]

企業作為社會群體中的一部分，通過生產經營活動從社會中獲取經濟利益，相應也需承擔同等的社會責任，這部分社會責任涵蓋社會、環境、經濟三個方面。尤其當企業面臨突發性事件，例如食品安全、產品質量等時，企業更需進行這方面的社會責任信息披露。

1.3 合法性理論與社會責任 合法性理論認為，企業并沒有內在的存在的權利，這個權利是由社會賦予的，且只有在公司的價值觀系統被認為與所在社區的價值觀相一致時，社會才賦予公司合法性。[1]現代社會中，組織只有遵守理性的（或科學的）規定和法律或者類似于法律的框架，才有可能被認為是合法的。當公司違背了所在社區的價值觀時，合法性將被撤銷，隨之而來的是公司產品和服務的需求減少，勞動力供給和資金供給受到限制，公司的現金流受到影響。[1]合法性理論認為，企業管理者的任何社會響應必須伴隨著信息披露，沒有公開披露的行動不能有效改變外部團體對企業合法性的看法；公司的社會責任行動必須予以公開披露，才能影響公司的合法性。[1]合法性理論也在一定方面證實了一旦企業發生相關的突發事件，為保持與群體一致的價值觀，企業必須進行相應的信息披露，以使企業獲得合法性。

2 突發事件中企業的社會責任

從2012年起，麥當勞過期產品加工出售、立頓茶葉上禁用農藥超標、修正藥業“毒膠囊”、白酒塑化劑事件、速成雞事件等突發事件都表明，企業作為市場經濟主體在創造財富、發展經濟的同時，還應承擔相應的社會責任。一系列重大突發事件的發生，尤其是由于企業自身的產品質量等所引發的公共安全問題，使公眾對企業社會責任的關注不斷提高，企業社會責任信息的供給和需求也出現了迅速增加的趨勢。

衡量一個企業的社會責任時，不能光注重誠信、遵紀守法、關愛員工、投身慈善等方面，發生突發事件時企業的表現也是一個重要考量指標。從對突發事件的應變中，一方面可以看出一個企業對突發事件的敏感性和及時應對能力；另一方面，也能展現一個企業是否具有高度的社會責任感以及正確的價值取向。對突發事件的積極應對，不僅拷問的是我們社會的良心，也在一定程度上展現了企業的良心。

因此企業有必要根據社會群體的需求迅速建立起制度化和成熟化的社會責任信息披露制度，及時報告企業社會責任履行情況，滿足公眾的知情權。同時這也利于提高企業形象，與企業各利益相關群體建立起和諧關系。

3 突發事件中企業社會責任信息披露現狀的分析和思考

企業社會責任信息披露發源于美國，發展于法國和英國。企業社會責任信息的披露狀況與企業規模、公司績效、披露成本等因素密切相關。我國企業社會責任信息披露起步較晚，而且我國企業對社會責任信息披露還不夠重視，利益相關者、公眾對企業社會責任信息的關注度也不高，導致企業對社會責任信息的披露意識不強、重視度欠缺。但是隨著經濟的發展和現實社會的需要，我國企業杜會責任信息披露的問題也逐漸提上日程并取得了一定的成就。但目前對于突發事件中的企業社會責任信息的披露，仍存在一些內容和形式上的問題。

3.1 信息披露的內容 總體來說，企業社會信息披露內容不統一不全面，以定性信息披露為主。信息披露內容集中在公司的治理結構、經營業績和公司股利分紅方面。對于環境保護，上市公司主要是從環保投入、廢棄物排放標準的執行和對循環經濟的實踐等方面進行定量披露。社會公益等方面的定量披露則主要集中在建設和諧社會，幫困扶貧、捐資助學、賑災捐款、新農村建設、關注弱勢和特殊群體、創造就業等方面。[4]而對于突發事件中的信息披露，則顯得過于簡陋。如從蘇丹紅、老油門到最新的速成雞事件，一直處于輿論漩渦中的百勝集團，在其官方主頁中關于社會責任信息的披露主要以抗震救災為主，而對于速成雞事件中的相關社會責任信息在其中并無體現。這也體現了企業在面對突發事件時，會有選擇性的披露那些有利于企業正面形象的信息，而對于一些負面的信息則盡可能的不予以披露。這種有選擇性的忽略并無法解決事件本身給企業帶來的沖擊。在當前這個信息時代，特別是負面信息產生的輿情環境可以至一個企業與死地，三鹿奶粉事件是這一案例的典型。而由于參與者輿論的個人素質和參與目的的差別性，這就容易造成輿情言論和意見的隨意性、偏激性和不實性，這會給企業造成嚴重的影響。因此正視問題，積極采取整改措施，同時將相應的社會責任信息及時披露出來，讓公眾在第一時間了解正確、及時的信息，是企業的最佳選擇。

3.2 信息披露的形式 企業社會責任信息的披露模式不規范、不固定。通常的信息披露主要以社會責任報告報告、董事會報告和報表附注形式披露。但對于突發事件中的信息披露，例如發生類似的食品安全等突發事件時，企業一般會通過公關部門以新聞稿的形式向公眾進行相關的說明，但這種經過美化和刻意斟酌過的語言往往無法準確傳達相關信息。突發事件中對于信息披露方式的選擇原則有及時性、可靠性和準確性。企業可以通過多種傳播途徑來滿足這幾個原則，達到信息披露的目的。微薄、官網、媒體都利于將此類信息迅速傳達到利益相關者中，但要切實的消除一些突發事件給企業帶來的不利影響，我們要注意信息披露的正式性。可以鼓勵企業將類似的突發事件中相關的信息以正式的報告形式進行披露，具體的格式內容可以參照企業社會責任報告的一些內容和要求，增強信息的真實性和可信度。

4 提高突發事件中企業社會責任信息披露的對策

4.1 提高利益相關者對社會責任信息的關注度 社區、政府、員工、消費者是企業社會責任信息的主要使用者，他們普遍認為企業所披露的企業社會責任信息不足。來自股東的反應也是公司制定政策的參考依據。公司董事會規模及結構與其稅收、保值和信息披露等社會責任履行有顯著關系，董事會中獨立董事、專家董事的人數及比重的增加有利于企業社會責任的履行。社會責任意識較強并且愿意與外界進行溝通的企業就會利用年報等媒介進行信息披露，而社會責任不強的企業就會侵占社會資源、破壞環境，這時就需要監管部門的嚴格監督管理和規制。

4.2 強化政府職能作用 我國在經過30多年經濟的快速發展之后，政府提出了和諧社會和科學發展觀等維持社會經濟健康發展的理念，但是要想讓企業改變逐利的本性并非一朝一夕之事，而且與西方國家中政府履行單一的監管職能不同，我國政府身兼監管者和投資者的雙重角色，而國有企業不僅是我國經濟的重要支柱，而且也是企業社會責任履行及其信息披露的中堅力量，因此，如何更好地發揮政府在社會責任信息披露中的監督職能將是我國企業社會責任研究的重要內容之一。

4.3 完善應對突發事件時信息披露的制度 我國應當借鑒西方國家經驗，取自愿與強制披露相結合方式進行告知披露，盡快完善此類社會責任信息披露的相關立法工作和準則制定工作。針對部分如環境污染、食品安全等會造成嚴重社會影響的突發事件，采取強制披露，其他方面則采取自愿披露。

4.4 發揮媒體利益相關者對社會責任信息披露的作用 在面對類似的突發事件中，新聞媒體的觸覺是敏銳而迅速的。新聞媒體往往能在第一時間沖到事件發生地，獲取第一手材料。所以對于媒體利益相關者來說，他們不是被動的接受企業的相關信息，而是會自動自發的搜尋遺漏的信息。因此媒體利益相關者在一定程度上對于企業社會責任信息披露起到了促進作用。但由于媒體利益相關者也有一定的不可控性，一旦散發錯誤的信息，很可能會造成誤導社會大眾的局面。因此，企業在面臨突發事件中，需要正確對待媒體利益相關者，及時與其進行信息溝通，將其作為企業社會責任信息的協助者。

參考文獻：

[1]Magnesa V.Strategic Posture，Financial Performance and Environmental disclosure[J].Accounting，Auditing&Accountability Journal，2006，19（4）：540-563.

[2]Lindblom C K.The Implications of Organizational Legitimacy For Corporate Social Performance and Disclosure[J].Accounting Conference，1994.

[3]周新玲，呂雅琴.企業社會責任信息披露研究綜述[J].湖北社會科學，2012（6）.

[4]張寧.突發事件下企業應承擔的社會責任研究—以南方冰雪災害和汶川地震為例[J].桂海論叢，2008.

[5]澳·羅伯特·希斯，王成等譯.危機管理[M].中信出版，2004.

篇4

2008年6月20日，第三期“中國企業社會責任記者研討班”在北京成功舉行。“中國企業社會責任記者研討項目”由《WTO經濟導刊》發起，中德貿易可持續發展與企業行為規范項目資助支持，旨在為媒體之間以及媒體與專家、企業之間提供一個溝通交流的平臺，從而提高媒體對企業社會責任問題的認識，進而促進中國企業社會責任健康發展。

“中國企業社會責任記者研討班”第三次活動的主題是“共同解讀企業社會責任報告”。“企業社會責任報告”對大多數人來說還是一個陌生的概念，很少有人能準確地理解它。為了提高溝通交流的效果，與以往不同的是這次研討班除了記者和專家之間的交流，還有中國大唐集團公司、中國五礦集團公司以及法國國際檢驗局中國工業與設施事業部等企業代表以觀察員身份參加。

研討會上，記者、專家和企業代表就什么是企業社會責任、企業社會責任報告的作用以及報告的動機等問題進行了討論。廈門大學博士、《WTO經濟導刊》企業社會責任發展中心專家鄭若娟以《企業社會責任報告的起源和發展》為題向參會記者介紹了企業社會責任報告的演進、報告的作用和內容以及目前全球和中國的現狀、發展趨勢。中國大唐集團總經理工作部主任解松介紹了他們編寫社會責任報告的實踐，這讓參會記者不僅從理論上對企業社會責任報告有了初步的理解，而且對報告的可操作性也有了形象的認識。

思想的交流總會碰撞出智慧的火花，參會記者就企業社會責任報告及當前人們關注的各種焦點問題與專家、企業代表進行了熱烈的討論。有人對企業報告的內容的權威性和動機表示好奇，也有人建議報告的編寫是否該有一套統一的標準。有著敏銳洞察力的記者們當然也不會放過時下網絡熱議的一些話題，比如，我們該如何看待企業的慈善捐贈行為？它是一種道德責任還是自愿性責任？企業在報告中該如何披露自己的長處和需要改進的方面等。

參會嘉賓的多元化使得本次研討會比以往更加富有成效，媒體記者和企業之間面對面的交流增進了兩者之間的相互了解，通過溝通改變信息不對稱，從而有利于將媒體對企業的質疑和企業對媒體的警惕變成兩者彼此信任，相互合作。通過交流，參會記者認識到企業除了希望媒體宣傳他們做得好的方面，也并不忌諱媒體發現企業存在的問題，只要從客觀公正的角度發現問題反而有利于企業進步。20日下午，作為研討班活動內容的一部分，記者一行來到了大唐集團下屬的高井電廠，通過現場參觀，記者認識到大唐集團的社會責任報告決不僅僅是為了提高公司形象或迫于政策壓力，而是一種自覺的行為，報告中的內容也都是有科學依據的。本次研討班為媒體與企業之間的相互交流提供了一個很好的平臺，這將大大提高中國媒體的企業社會責任報道水平。

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關鍵詞　廣告　社會責任感　對策

中圖分類號　G 文獻標識碼　A

廣告作為一種信息傳播活動，在促進商品經濟發展、推動國民經濟建設的同時，也以一種特殊文化產品的角色發揮著教化人們思想、幫助樹立良好的社會風氣等社會作用。但是，激烈的市場競爭使得廣告行業頻頻出現違背社會倫理道德的事件，很多廣告表現出明顯的社會責任感的缺失與薄弱，傳播有違傳統道德要求、違反相關廣告法規、不顧他人和社會風氣的言論和創意時有發生，這些行為既污染了社會環境，也引起輿論普遍的反感，危害和諧社會的構建。本文擬就這一問題進行研究，探尋解決的對策。

一、廣告社會責任感缺失的表現

表現之一是廣告制作與表現方面的責任感缺失。廣告作品是策劃創意的結果與表現，廣告的責任缺失正是策劃創意方面考慮不周的外在表現。這表現在一個是策劃創意的不切實際、夸大。一些醫藥廣告、保健廣告中其創意多是采用虛假消費者證言方式，或者虛擬專家講授式、還有一些是名人代言式，利用消費者有病亂投醫的心理，不顧產品實際功效進行夸大傳播，危害消費者和其他公眾，只求銷售利潤的攀升和提高，這是廣告社會責任感缺失最明顯突出的表現。普通消費品廣告策劃創意也有不顧中國人自己的文化背景和傳統、文化心理肆意踐踏的表現，表現出對中國文化的不尊重、對中國公眾的不尊重。第二個是廣告文字受策劃創意影響，為了片面追求注意力的獲得隨意寫作。較多使用一些刺激性、有沖擊力、聳人聽聞的表達。房地產廣告中大量出現，極盡渲染對奢侈生活的向往與崇拜、對西方文明的尊崇。第三個是廣告制作中的雷同現象嚴重。關于制作廣告我們國家已經有了《廣告法》、《廣告審查標準》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》以及一些行業相關文件規定。一些廣告從經濟效益角度出發，不顧這些法規，既是不尊重自己，也是一種不尊重消費者、社會責任缺失的表現。

表現之二是以媒體為主的廣告單位責任感缺失。一方面是為了自身經濟利益不顧媒體本身把關人的職能以及公眾利益，運用大量版面、較長時間刊播廣告，同時大量刊播違法廣告，為違法廣告提供生存場所；再就是大量使用隨意插播等播放方式，強制公眾接觸廣告。另一方面是不能形成批評這些失德廣告的輿論導向，任其發展形成屢禁不止的態勢。對此，媒體負有某些不可推卸的責任。

表現之三是廣告相關監管部門職能的缺失和法規本身的不健全。另外，相關法規，尤其是一些隨著時間推移，廣告環境發生變化的情況下，一些規定簡單粗糙，不適應新情況新形勢的方面日益顯露，再就是在執行中一些條文過于原則性，不便于具體操作。這些都是現行廣告行業中有待進一步改革的問題，確實影響了廣告的具體表現效果。

二、廣告社會責任感缺失產生的原因

整個社會責任意識的缺失與缺位是導致廣告責任感缺失的大環境。中國處在一個特定的轉型時期，一部分人通過金錢、財富等物化指標來衡量人的價值，利己、實用、功利主義思想帶來許多社會問題。廣告作為一種微型的創作。受社會大環境的影響，表現在廣告作品中一些策劃、創意、詞句不顧影響，強調個人私欲的表現與滿足。在某種意義上說，廣告成為體現轉型時期時代特色、人的欲望的一面鏡子。

企業社會責任意識的缺失是導致廣告責任感缺失的小環境。從傳統經濟學來看，企業是一個以營利為目的的生產經營單位，利潤最大化是它唯一的追求。為了追求利潤最大化，企業很少考慮環境保護問題以及由于經營帶來的其它相關問題，唯利是圖。這樣時間一長，就會造成把利潤建立在對環境的破壞和污染基礎之上、對社會公益事業漠不關心、一心謀利的局面。當然，隨著現代商品生產的高度社會化、專業化，企業之間相互依賴的程度前所未有，誠信以及對社會公益事業所做的貢獻越來越影響到企業的未來發展，企業的任何一個行為都不再是個體行為，都可能對社會、對整體經濟產生影響。然而，很多企業社會責任意識的缺乏仍形成了廣告責任感缺失的小環境。

第三是廣告行業本身的不成熟。很多從業人員水平素質良莠不齊，一些法規建設不夠健全。不成熟的廣告界除了言必稱奧格威等大師，自己本土的理論相對比較匱乏，本身也缺乏對國內市場的研究了解和對國外相關廣告理論的整合消化。相關法律規定也十分欠缺或不夠嚴謹、不便于操作，相關管理部門對問題也重視不夠。這決定了我們的廣告從業者制作出的作品在創意上、文字表現上一時難以擺脫稚氣與對西方廣告的模仿，也決定了現在我們的廣告市場必然是有些混亂和有法不依、執法不嚴的現狀。另一方面，部分廣告從業人員雖然很專業。但又過于追求市場細分和與特定的目標對象的溝通，廣告創作立意狹窄，缺少冷靜理智全面的把握，忽視其他公眾，于是才有了缺少社會責任感的廣告作品。

第四是媒體把關人的職責不能很好地堅守。“傳媒對廣告收入的依賴日益加大，因此也積極推動使用廣告。媒體試圖讓企業相信，做廣告是合算的，尤其是在一個特定的媒體做廣告更合算。”受激烈的市場競爭影響，為了媒體生存，吸引消費者注意。對于廣告在信息傳遞過程中給社會各界帶來的負面影響考慮不周，一切信息元素都圍著經濟效益轉，唯利潤是圖，再加上缺乏誠信意識，監管審查不得力，使得某些媒體成為社會道德缺失最為明顯的一個領域。毀壞了媒體的信譽和口碑，降低了品位和公信力。

三、解決對策

對策之一，針對社會普遍的責任感缺失問題，全面提高全社會的素質水平、道德建設迫在眉捷。國家在相關政策上的合理布局與決策、對經濟建設的科學引導，對弱勢群體的尊重與關注、法制建設的建立健全、媒體自身建設水平的提高、和諧氛圍的營造，積極向上的好作品的傳播推廣、輿論導向的干預引導、工商部門的嚴格監管，都是提升社會責任感的做法。一個有責任感、道德感的和諧社會不是單個人的力量使然，而是全社會共同作用的結果，需要全社會共同努力。

對策之二，內外合力加強企業的社會責任感。所謂內力一個是指企業應逐步建立起新型現代經營理理念，就是既要自己發展還要承擔應盡的社會責任。另一個是指把社會責任感放在品牌形象塑造的目標之中。企業總想經營成為一個著名的品牌，在塑造品牌過程中一般要注重質量的提高、企業文化的建設、企業經營理念的挖掘與宣傳，注重知名度、美譽度培養，公共關系就是要強調搞好和各類公眾包括環境的關系，只有這樣才能獲得社會的美譽度和忠誠度。要把企業承擔的社會責任變成企業品牌塑造的一個必須的要素，形成這樣一種理論和輿論氛圍。所謂外力是指國家加強這一部分的制度建設。制度、政策出臺固然有一個執行的過程，但沒有制度作保證，就是沒有解決全部的問題。將有關企業應該承擔的責任制度化，明確做出具體規定，既是對公眾的尊重，也是一個文明理智、成熟健全的社會應有的表

現。

對策之三，媒體加強自律。充分發揮恰當的輿論引導、把關監督作用。廣告屬于新聞之外的信息傳播活動，在媒體上就是賦予其特殊的地位。媒體在中把關人的角色不可忽視。營造良好的大眾傳播信息環境，進行真實、高品位的傳播活動不只是新聞的目標，也是廣告傳播的目標，運用擬態環境理論凈化社會風氣，促進社會和諧發展。

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一直以來，《新智囊》從未間斷地關注管理領域最前沿的思想和理論，同時，作為一個更注重管理實踐的媒體平臺和傳播服務機構，也身體力行，聚集相關資源和力量，對于影響未來管理的理論、實踐進行相關的課題研究，試圖和企業管理的一線實踐者，和政府相關的政策制定者，和管理服務機構的專家，學者，和商學院、大學的研究者，和全球領先的管理理論和實踐的提出者一道，尋找影響企業未來管理并使企業可持續發展的因素，期望能夠找到未來管理更為明朗的方向以及可行的管理方法和路徑。這其中，很重要的一個領域，就是《新智囊》關于企業社會責任方面的探索。

《新智囊》的“新”――體現在用明天的視角思考今天的選擇，這既是自身的理性選擇，也恰恰暗合了時代大勢。基于此，《新智囊》對于企業社會責任一直保持著高度的關注，持續在《新智囊》和中國管理傳播網上積極探討相關話題，傳播關于企業社會責任的最新觀點和理論；組織企業管理者、管理研究機構專家、學者共同研究相關課題，以管理觀察站等形式深入企業，最后形成研究報告和階段性成果；《新智囊》還參與企業社會責任的相關實踐，建立社區，搭建平臺，不斷組織沙龍研討，參與企業社會責任的一線活動。其表現形式為： 《新智囊》專欄，專題等多種形式的文章，管理觀察站、沙龍研討等課題的研究和探討，社區活動的策劃和組織等等。

如果說企業社會責任最終會體現在知，行，言的合一，那么概括來說，《新智囊》在關注企業社會責任的這個過程中同樣是遵循著知、行、言三位一體的原則：

知：對話題的關注和對課題的研究，力圖從創新和未來的角度解讀中國企業的社會責任。

行：對管理的實踐，參與企業相關的社會活動，在企業建立管理觀察站，組織系列沙龍研討等。事實證明，從對企業社會責任的全新認識到企業的運行層面，要想做一個有責任的企業，需要一場必要的管理變革。

言：搭建平臺，建立社區，《新智囊》利用自身的媒體特性和平臺特性，聚集一種認同的力量，通過建立可持續的學習型組織社區，獲得多方的持續參與和貢獻，并使之成果得以更好的傳播。

一個越來越清晰的事實是 我們沿襲的套路再也無法取得成功，這也是《新智囊》為什么如此關注“未來”的真切原因，也希望藉此為中國企業重塑未來助一臂之力。在這個過程中，智囊傳媒需邊出稿，邊溝通，邊互動、邊服務。對管理話題進行研究，通過沙龍，研討會及論壇等形式吸納多方觀點，為企業提供可行性操作建議。

《新智囊》這幾年除了持續刊出企業社會責任方面的稿件，還多次策劃了封面故事、特別策劃等重點選題，如《拯救CSR》，《企業真的能和諧嗎》，《公司責任是陽謀》等，組織了多場沙龍和研討，如“中國生物燃料乙醇產業化發展戰略研討會”，“抗震救災下的企業社會責任沙龍”，“做好企業”等活動和會議。

《新智囊》自創刊以來，一直與全球的先進企業保持著密切的合作關系，比如IBM，智囊曾經與IBM共同策劃了GIO(全球創新展望)、GIE、創新，服務產品化，開放性成長，未來企業等話題。

2007年，《新智囊》與丹麥企業諾維信(中國)合作進行“企業社會責任”課題研究，從探討企業的三重底線，如何把企業社會責任融入到管理的每一個環節中，到社會責任與企業戰略和核心價值觀的關系，再到建立社區，以便實現更廣泛的責任承諾。

此外，《新智囊》多次參與和承辦由Nokia發起的關于環保、節能等活動，比如諾基亞綠色家庭日，諾基亞綠色大樓落成暨諾基亞中國園開園典禮等活動。另外，2008年，《新智囊》還與諾基亞共同開展關于環境責任的課題研究。

2008年5.12地震之后，智囊傳媒很快派出報道小組，跟隨諾基亞國際醫療隊深入災區，跟蹤報道救助全程，并在中國管理傳播網開設專欄，實時報道救災及捐助帳篷小學情況等，直接參與了企業社會責任的一線活動，對于企業社會責任在“知、行、言”方面進行了相應的反思。并就此策劃沙龍，進行了多次多角度的深度研討。比如“企業捐助，怎樣做得更好?”、“如何建立長效機制”等方面的討論。

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關鍵詞：中小企業；社會責任；現狀研究；對策研究

中圖分類號：F276

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772(2012)09-0175-02

一、國外對中小企業社會責任的研究

企業社會責任最早由英國學者歐利文·謝爾頓（Oli-ver Sheldon，1894—1951）于1924年提出，20世紀70年代在歐美國家不斷得到理論化，針對中小企業成功的最為典型的案例是意大利的“企業社會責任——社會承諾”（Corporate So-cial Responsibility—Social Commitment，CSR-SC）項目。

國外的研究多從產品供應鏈、規模等角度研究中小企業社會責任，理論相對完善具體，對我國的研究有很好的借鑒意義，但是國外企業產業發展趨于成熟，而我國產業正處于新興時期，將理論成果照搬應用于我國顯然是不合適的。

Heledd Jenkins（2009）將社會責任看做是企業的社會機會成本，認為承擔社會責任的中小型企業將面臨不可避免的挑戰，利用民間組織積極的心態和品質，是中小企業將社會責任內部化的關鍵。

Esben Rahbek Pedersen（2009）對丹麥中小企業進行了調查研究，結果表明，規模小的企業在供應鏈中會遇到社會責任問題，建議從媒體輿論、非政府組織、消費者和政府方面改善與供應商的合作關系和環境狀況。

Krishna Udayasankar（2008）研究了不同組合的知名度、資源獲取和規模化經營的企業的不同經濟動機，認為規模較小的中小型企業不太可能參與社會責任建設，企業規模和企業社會責任參與之間呈現U形關系，重視對突出公司特色的企業社會責任成果的研究。

Krishna Udayasankar（2008）認為，地方對企業及其他組織的社會責任的監督機制作用很小，做法不成功，地方應該關注企業內部社會責任實踐的程度。

Yves Fassin（2008）認為，企業的社會責任是企業的一種態度，在很大程度上受企業文化的影響。

二、國內對中小企業社會責任現狀的研究

我國的研究主要集中在對國有大型企業社會責任的理論研究上，對中小企業的研究尚沒有形成系統的研究成果。國內對中小企業社會責任現狀的研究主要是從產品、勞資、法律、政策、思想意識層面分析責任意識淡薄，承擔責任水平差的現狀，而對地域差異下的個體研究不足。如：

史亞楠[1]認為，中小企業產品質量低劣，經常性的加班加點，拖欠員工工資問題比較嚴重，中小企業將社會責任看做是對資源的一種消耗和浪費。

劉穎[2]從思想認識、勞動合同、工時與工資、勞動安全四個方面闡述了中小企業履行企業社會責任相對較差。

靳秉強、胡月敏[3]將我國中小企業在履行社會責任方面存在的問題總結為三種現象，即“不能” 、“不知”和“不愿”。

王中林[4]認為，長期以來，我國大多數中小企業并沒有真正認識到履行社會責任的必要性，社會責任意識淡薄，責任角色缺失，未能正確處理好與員工、消費者、債權人、投資人、競爭者、政府、社區等利益相關者的關系，產生了種種社會責任缺失的問題，給中小企業的可持續發展和社會的和諧進步造成了嚴重危害。

邵興東、孟憲忠[5]簡要分析了我國中小型制造業企業的社會責任狀況。

李玉梅[6]認為，政府在大量中小企業社會責任履行方面存在財政政策缺失的現象。

李軒復、郭毅[7]通過中小企業與大型公司制企業的比較，認為中小企業由于資金有限，更傾向于將資源用于自身的資本積累和企業的規模擴張。

馬琴、王春燕[8]認為，中小企業在履行社會責任上缺乏主動性，對企業利益與企業社會責任之間的關系缺乏深層認識。

三、國內對中小企業社會責任對策的研究

國內對中小企業社會責任建設的措施研究主要是從法律建設、激勵機制、監督方式、協會引導、考核評價等制度層面總結，而從企業社會責任建設模式、產群培育角度的研究不多。如：

史亞楠[1]認為，中小企業要樹立社會責任理念，完善相關法律體系，加強政府對中小企業承擔社會責任的監管力度。

劉穎[2]建議將企業的社會責任制度化，成立專門的社會責任管理機構，將社會責任轉化為商機，建立企業社會責任的監督和管理制度。

靳秉強、胡月敏[3]認為，應該完善法律制度，健全責任體系，推行激勵機制。

王中林[4]認為，健全法律法規和完善政府激勵約束機制可以有效解決社會責任問題。

張琳[9]認為，媒體輿論監督可以收到很好效果。

李玉梅[6]認為，應該從財政政策上給予中小企業承擔社會責任的支持。

李軒復、郭毅[7]建議通過政府相關部門、行業協會和民間團體的努力，引導中小企業協同行動，克服中小企業承擔社會責任中“成本歸自己，收益歸社會”的外部性問題。

馬琴、王春燕[8]建議中央績效考核評價指標向生產安全、產品質量、社會捐贈、環境保護以及節約資源方面傾斜。

從以上文獻可以看出，對中小企業社會責任的研究多是從宏觀的角度分析現狀以及如何增強中小企業履行社會責任的意識，沒有形成一個系統的分析方法和對策。研究重點如立足一個省市單樣本現狀，采用搜集企業社會責任披露信息、現場調研相結合的方式，現場調研以抽樣調查或問卷調查的形式進行，從企業社會責任建設模式、產群培育角度來提出中小企業社會責任建設的對策。這樣的分析就更有針對性和可操作性。由于獲得中小企業社會責任現狀需要作定性和定量的研究，需要獲得大量的相關信息，而且國內從企業社會責任建設模式、產群培育角度這方面進行研究的文獻尚且沒有，研究在理論突破方面將會遇到一些前所未有的難題。

參考文獻：

[1] 史亞楠.中小企業社會責任發展現狀和實現研究[J].中國商貿，2010，(2).

[2] 劉穎.中小企業社會責任現狀及對策研究[J].經濟縱橫，2007，(11).

[3] 靳秉強，胡月敏.中小企業履行社會責任中的問題與對策[J].合作經濟與科技，2011，(3).

[4] 王中林.對中小企業社會責任問題的思考[J].商場現代化，2007，(12).

[5] 邵興東，孟憲忠.可持續發展下的戰略型企業社會責任管理研究——基于我國中小型制造業企業視角[J].生態經濟，2011，(4).

[6] 李玉梅.推進中小企業社會責任履行的政府經驗與創新[J].科技創業月刊，2011，(5).

[7] 李軒復，郭毅.意大利中小企業社會責任推行模式對我國的啟示[J].生產力研究，2009，(6).

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隨著新時期我國政治、經濟體制的改革，媒體也隨之發生了變化，在其履行應有的社會責任的同時也存在著責任缺失的問題，我國媒體社會責任現狀有以下四個特點。

（一）世俗化與媚俗化同在

1.媒體的世俗化傾向。新聞世俗化是指媒體傳播內容以迎合大眾趣味為主，價值取向上追求多元化、商品化與消費化，強調新聞的可讀性、觀賞性、娛樂性。

2.媒體的媚俗化傾向。在市場主導原則下，媒體片面地一味追求賣點，擴大市場，使得媒體在世俗化的分寸把握上走入了誤區，導致媒體的媚俗化傾向。

（二）新聞性與獵奇性共生

1.媒體的新聞性。最大限度滿足地廣大受眾的需求，是媒體的責任，這就要求媒體真實迅速地采寫報道重要的新聞信息，反映新形勢、新事物、新情況、新問題和新變化。

2.媒體的獵奇性。媒體有時會為了經濟效益，滿足部分受眾的獵奇心理，選擇怪誕、奇異的兇殺、暴力等題材進行報道。

（三）監督功能與違規違法行為交織

1.媒體的輿論監督功能。媒體是人民群眾進行輿論監督的中介或載體，媒體日益成為輿論監督的主要形式。

2.媒體的違規違法行為。媒體的輿論監督不斷加強表明了媒體功能越來越強大，與此同時也帶來了媒體權力的擴張，權力濫用導致媒體的違規違法現象。

（四）文化傳承與文化沙漠并存

1.媒體的文化傳承方面。在傳承文化方面，媒體的功能日益突出。這種功能又被稱為媒體的“社會化”功能。

2.媒體的文化沙漠現象。媒體開啟了大眾文化時代之后，不斷顛覆傳統文化中的一些固有美德，如勤儉節約、追求真理、忠心報國等，使大眾迷失于物質化享樂中。

成因分析

（一）從單一觀念向多維取向的轉化

我國的媒體傳播觀念隨社會狀態的改變而發生了巨大而深刻的變化。其最顯著的標準之一，便是從原先以政治功利性為唯一價值的單一觀念，轉向了和整個社會價值體系相一致的多維取向，注重從不同領域的社會事件中并用不同的視角審視，以便發現新聞傳播價值。這種多維取向的觀念，摒棄了新聞傳播價值只等同于政治功利性的舊思維，認為新聞傳播價值不僅和政治功利性有關，而且和經濟利益、科學發現、文教發展、民俗風情、生活方式等等均有關系。這樣，就大大拓寬了新聞傳播價值的信息來源。

（二）從一元功能向多元功能的演進

隨著社會主義市場經濟體制的建立和逐步完善，經濟、政治、文化活動三大領域直接的結構關系從領域合一狀態向領域分離狀態轉變，對于媒體發展來說，其主要功能已由宣傳教化的一元功能發展為監督環境、溝通協調社會關系、傳承文化等多種功能。

（三）從傳者本位向受眾本位轉化

媒體發展從賣方市場向買方市場的轉變，要求媒體必須以受眾為中心來調整自己的策略。媒體從“傳者本位”向“受眾本位”報道觀念的轉移無疑是媒體發展中積極的一步，同時也促進了新聞實踐領域的成熟與完善。但媒體在經濟利益的趨動下使“受眾本位”的報道觀念產生了異化，媒體錯誤地把讀者的閱讀興趣與讀者的利益等同起來，進而滿足一部分讀者的低級趣味。

結語

筆者認為，媒體社會責任的研究內容十分豐富而精深。由于政治制度、具體國情不同，我國當代新聞事業有著許多自身的特殊規律，這就為我們的研究提供了廣闊的發展空間。當前我國媒體正在經歷一個跨越發展階段，理論的缺失與實踐的快進之間存在著巨大的矛盾，迫切需要加強理論研究以詮釋、支撐或批判現行的實踐。

參考文獻：

①陳力丹：《新聞學辭典》，中國廣播電視出版社，2002年版

②丁柏銓：《中國新聞理論研究體系》，新華出版社，2003年3月版

③胡興榮：《新聞哲學》，新華出版社，2004年版

④鄭保衛：《當代新聞理論》，新華出版社，2003年11月

篇9

企業社會責任聽聞度低,主動了解行為少

在Google搜索欄中輸入“企業社會責任”,立刻會有2390萬條結果彈出,我們能說公眾對這個概念很陌生嗎?然而本次研究結果表明,僅有不到四成(39.5%)的公眾聽說過“企業社會責任”的概念,而有意愿主動了解企業履行社會責任情況的公眾比例則又下降了4個百分點,比例為35.5%。從行為角度來看更是每況愈下――僅有17.8%的公眾曾經主動了解過企業履行社會責任的情況,比例不足1/5。

公眾對企業社會責任的層級出現認知倒置

企業社會責任是一個專業的概念,指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時,還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。根據企業社會責任理論的倡導者卡羅爾的理論,企業的社會責任以經濟責任為基礎,經由法律責任、倫理責任、公益責任依次向上形成金字塔模型。企業履行社會責任的首要目標應該是在保證產品質量的前提下,實現盈利及員工福利,之后才能談得上法律、倫理,履行公益責任則是企業的最高目標。但此次調研顯示,公眾對企業履行倫理責任和公益責任的認知遠高于法律責任和經濟責任,呈現出基本責任和高級責任倒掛的反金字塔的認知模式。公眾出現這一認知偏差時,企業本身是需要反思的一些企業連最基本的產品質量都不能保證,卻熱衷于在賑災活動中大量捐款捐物,試圖營造自身企業社會責任履行頗佳的公眾印象。再加上部分媒體的推波助瀾,仿佛捐款就是企業履行社會責任的惟一途徑。如此,公眾誤解也在所難免。

逾五成公眾認為企業社會責任狀況影響購買選擇

調查顯示,企業社會責任對公眾的產品選擇和購買有積極的促進作用。超過半數(56.6%)的公眾認為企業的社會責任表現對其選購產品或者服務有影響,其中認為有非常大的影響比例為27.9%,比較大的影響的比例為28.7%。而認為企業的社會責任對其購買選擇影響不太大或沒有影響的公眾分別只有7.6%和8.8%。調查還發現,企業社會責任狀況對公眾購買選擇的影響對收入較高的群體影響力更大。

3/4公眾愿意用略高價格為企業社會責任買單

當問及在實際購買中,是否會優先考慮社會責任好的企業產品和服務時,受訪者公眾(95.5%)幾乎一致表示,贊同在同等價位的情況下會優先購買,其中表示非常贊同和比較贊同的比例分別為50.3%和45.2%。如果社會責任好的企業提供的產品或服務價格略高于其它企業時,公眾又會如何選擇呢?

在這種情況下,近兩成(18.4%)公眾表示不會購買。然而,仍然有3/4(75.4%)的公眾堅持表示,會以更高價位購買社會責任狀況好的企業的產品和服務,表示非常贊同和比較贊同的比例分別為19.5%和54.9%。另外,新產品或新服務要想獲得市場信賴,往往需要與消費者經歷一個較長的磨合期。而調查顯示,公眾更加信任社會責任好的企業推出的新產品或服務,表示非常贊同和比較贊同的公眾分別為27.4%和58.8%,總比例達到86.2%。

社會責任好的企業品牌更受公眾信賴

積極承擔社會責任不僅會讓公眾對企業的產品或服務更加信賴,還會幫助企業建立良好的整體品牌形象。具體數據表明,九成(90.3%)的公眾會更加信賴企業社會責任好的品牌,其中表示非常贊同和比較贊同的分別占38.2%和52.1%。調查還發現,中高等收入的群體(月收入3001至8000元)最為信賴企業社會責任表現優秀的品牌,比例接近95%。

此外調查還發現,近九成(88.2%)公眾表示會積極向他人推薦社會責任好的企業的產品或服務。可見,雖然企業社會責任這一概念在中國還相對較新,但是已經影響到了公眾的購買決策。所以,企業社會責任不是單純的脫離利潤的回饋行為,它可以為企業帶來無形的營銷價值,最終使企業和社會形成良性互動。

技術說明:

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良好的信息披露是社會責任投資得以更好發展的前提基礎，美國的全國會計師協會、歐洲聯盟第四號指令以及國際會計公司等，將社會責任信息披露分別分成不同的大類。但我國企業關于履行社會資任的信息披露，總體上程度還不高，有關信息披露的規定缺乏明確的監管機制和獎懲措施。

2促進我國社會責任投資的對策

2.1加強我國社會責任投資的法制建設

2.1.1建立強制性法律體系（1）應修訂《公司法》中關于職工參與決策部分的法律，強化職工的決策權利并增加關于企業社會責任投資的法律條款，也可以設立單獨的社會責任投資法律版塊，對其進行詳盡的法律規定。同時，企業的社會責任是一個系統工程，《公司法》的獨立實施并不能保證達到預期的理想效果，因此要與《環境保護法》《勞動法》《上市公司治理準則》等相關法律配合執行，建立起嚴密的法律屏障圈，為社會責任投資的順利發展構建良好的法律環境。（2）制定強制性的法律規定，營業額超過一定標準的企業必須根據企業自身規模的大小，將其營業額的一定比例通過間接或直接投資的方式用于社會責任投資，并將投資的比例、對象等信息與財務報告一并備案，以備相關部門檢查。（3）對違反法律規定的企業制定嚴格的懲罰機制，通過專業的評估機構對造成的危害進行估算，并按其營業能力和危害程度的大小，增加該企業社會資任役資的比例或其他財務上的懲罰。

2.1.2制定和修訂有利于促進社會責任投資的稅收政策減免稅收可以節約企業成本，并增加企業或股東的收益。因此，可以通過對稅收政策的彈性控制，創造促進社會責任投資的稅收環境，針對企業進行社會責任投資的不同標準，劃分出不同的稅收優惠區間，對企業采取對號入座的方式實施不同的稅收優惠政策，激勵企業進行社會責任投資。當然，伴隨著激勵機制的產生，對應的懲罰機制也應該更嚴厲。例如，對那些沒有采取任何排污措施的企業，及其造成污染的破壞程度和企業自身經營能力，征收一定比例的污染稅。通過制訂減免或增加稅收的間接方式來降低或增加企業經營成本，影響股東收益進而促進社會責任投資的普遍實施。

2.1.3進一步完善我國的綠色信貸政策體系一方面，在我國對企業發放商業借貸的大都是商業銀行，而商業銀行本身的盈利性及其與其他銀行之間存在的競爭性，導致其在實施綠色信貸時積極性不高，因此要在政策制訂上，盡量避免使商業銀行在盈利和綠色借貸的執行力上發生沖突，例如可以通過對其進行補貼等方式減少商業銀行的功利性，使其在對企業放貸時嚴把綠色借貸政策的關口；另一方面，根據企業是否承擔社會責任以及進行社會責任投資的程度，要求全國各大信貸銀行建立起客戶社會責任數據庫，制訂不同等級的借貸利率，社會責任投資的程度越高則相應的信貸利率越低，并在企業的還款期限上給予放寬，即改變原來的企業還款期限長且利率高的標準，降低該類企業的信貸門檻。促進社會責任投資發展的同時，也要限制與之相悖的企業行為，通過提高高能耗、高污染企業的信貸準入標準和貸款利率，拒絕對不符合標準的企業發放貸款，以改變“雙高”企業的成長資金來自銀行信貸的局面。

2.2投資者自覺樹立社會責任投資意識投資的最大目標就是獲得較高的投資回報率，如果企業關注社會公平、環保等企業社會責任，那么這些投資會在未來較快的時間內，以持續性的方式回報在企業的收益中。因此投資者在進行投資決策時要重視社會責任投資的戰略性地位，把目光放得長遠些并集中在企業的長期績效上，通過篩選、股東倡導和社區投資等原則，把承擔社會責任作為衡量投資決策的重要標準之一。通過選擇多種投資途徑，分散投資風險，在降低投資者自身的投資風險的同時，還可以促使企業更好地承擔社會責任，進而帶來更好的聲譽和財務回報，轉而給投資者帶來更多的投資收益和較低的投資風險。

2.3企業自覺履行社會責任在企業內部環境上，要保證產品的生產符合質量標準并對消費者提供負責任的產品，建立良好的顧客忠誠和信譽；為員工提供良好的福利和工作環境，處理好與員工的關系，減少企業內部勞工糾紛，在公司內部制訂相關的規章制度，培養管理者和員工履行社會責任的意識，積極倡導履行社會責任的重要性；在企業外部環境上，要處理好員工與供應商和經銷商的關系，保證原材料的供應質量和產品的銷路通暢，同時作為獨立的經濟體要積極投身于慈善事業，及時響應顧客和市場需求，建立良好的品牌知名度，以及配合有關政府部門的監督檢查工作等。

2.4第三方機構積極發揮監督作用第三方機構作為社會責任投資主體的利益相關者之一，在推動社會責任投資進程中起著不可替代的作用。一方面，第三方機構要通過宣傳等渠道提高人們的社會責任投資知識，廣泛普及社會責任投資的重要性及實施的迫切性；另一方面，與企業管理高層談判或通過公告、游說等形式，發揮自身的監督作用，影響企業的投資決策，企業會出于壓力的原因對他們所倡導的內容給予重視。

2.5消費者自覺維權，支持進行社會責任投資的企業作為消費者，一是要解決法律意識淡薄的問題，提高自身的法律意識，自覺維權；再是通過購買企業產品或服務等方式，支持進行社會責任投資的企業，堅決反對不履行社會責任的企業。事實上，消費者對企業的整體評價會影響到企業的知名度和聲譽，促使投資者投資在公眾印象好、評價高且履行社會責任的企業。那么作為被投資的企業迫于這樣的壓力，會自然而然地履行承擔社會責任的義務，進而帶來公眾更高的滿意度、忠誠度。當然這一切實現的關鍵是發揮消費者的作用，使投資者通過消費者這面鏡子來識別要投資的企業。

2.6健全我國企業社會責任信息披露制度政府可以建立健全信息披露制度，使企業所公布的信息不僅包括財務年報，同時還要附帶一份企業社會責任投資報告，以利于投資者更加全面地衡量其投資的決策標準，減少投資的潛在風險。還要鼓勵政府監督機構與媒體合作，發揮媒體監督的作用，對違反相關制度的企業通過媒體給予披露，予以一定的懲罰。

3結論