市場營銷對旅游業(yè)的重要性范文

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篇1

1.1營銷人員及手段不夠?qū)I(yè)在旅游行業(yè)，從業(yè)者目前往往集中在與旅游相關(guān)的組織和管理協(xié)調(diào)能力的發(fā)展，旅游市場營銷的知識和意識的培養(yǎng)被忽視，再加上員工完全不同的專業(yè)背景和知識，使旅游市場缺乏專業(yè)的營銷人才。同時，由于專業(yè)人才和專業(yè)知識的缺乏，也導致了目前的旅游市場營銷過于單一，往往還停留在傳統(tǒng)的口頭宣傳和傳單及名片的傳播，沒有采取更多的創(chuàng)新和積極進取的營銷手段主動開拓旅游市場。

1.2營銷體系不統(tǒng)一旅游景點的分布往往表現(xiàn)出分散的特點。在市中心，風景的特定分布有相當?shù)木嚯x，并經(jīng)常對具體的管理也提出分屬不同的行政區(qū)劃，使得大部分的旅游景點和旅游相關(guān)的企業(yè)不能形成水平和垂直方向相互聯(lián)系、相互結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系的有序發(fā)展。

2、地方政府在旅游營銷中的積極作用

旅游市場營銷及相關(guān)問題的不斷呈現(xiàn)，地方政府已經(jīng)開始越來越多地注重旅游營銷，并開始積極參與，為當?shù)?a href="http://m.ushengzhilian.com/haowen/261347.html" target="_blank">旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

2.1轉(zhuǎn)變職能，積極支持目前的旅游市場營銷，政府的身影已經(jīng)引起越來越多人的重視。當?shù)卣阎饾u從過去單一的管理角色改變成集中管理，協(xié)調(diào)，規(guī)劃和直接參與為主的綜合作用，積極支持當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此功能更多地體現(xiàn)在旅游營銷的理念改變，地方政府開始由傳統(tǒng)意義上的管理層及監(jiān)事純投入服務(wù)，轉(zhuǎn)型為支持者。他們從過去的被動和間接參與到當前直接參與。這種轉(zhuǎn)變地方政府職能和旅游營銷中作用的概念是通過與當?shù)卣穆糜螤I銷資源和旅游業(yè)直接緊密的聯(lián)系在一起，逐漸形成政府率領(lǐng)各方在營銷體系的積極參與。使群龍無首出現(xiàn)在當?shù)氐穆糜螤I銷成為過去，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也勢必會刺激快速發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟。

2.2統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一規(guī)劃政府參與旅游營銷就是能從整體和全局掌握當?shù)氐穆糜螤I銷策略和思路，有利于各方合理的監(jiān)管和協(xié)調(diào)。由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃，第一，可以包括不同的旅游實體，以當?shù)芈糜纹放茷楹诵牡睦婧桶l(fā)展體系，使各旅游實體形成一個統(tǒng)一的意識形態(tài)的概念，形成旅游業(yè)當?shù)氐恼w發(fā)展收入、自我發(fā)展收入和在旅游客源市場相結(jié)合的統(tǒng)一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通過政府的整體規(guī)劃，整合優(yōu)化，可以分散有限的旅游資源，使過去依靠單一公司或景區(qū)游覽不能做旅游營銷和推廣成為現(xiàn)實。最后，通過政府統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)以避免產(chǎn)生各旅游單位利益的糾紛，使他們能夠更好地處理摩擦和沖突，最終形成合力。

2.3積極參與，直接營銷當?shù)卣絹碓蕉嗟貐⑴c旅游營銷過程中，直接的組織許多旅游營銷活動，如具有地方特色的旅游節(jié)，旅游周，旅游展會，并透過與其他政府直接參與區(qū)域外的旅游市場，以促進當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游行業(yè)發(fā)展。通過這些地方政府直接參與，助推旅游市場化程度或市場信譽向一個新的水平，使旅游營銷效果更加理想，并逐步形成具有營銷作用的長效機制，這方面的社會問題，甚至直接演變成一個新的地方旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：政府；旅游營銷；角色；作用

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-00-02

一、前言

作為經(jīng)濟發(fā)展的一個重要領(lǐng)域，我國旅游業(yè)乘著經(jīng)濟發(fā)展的春風獲得了較大的發(fā)展機遇。但是，隨著全球金融危機的爆發(fā)，各國經(jīng)濟發(fā)展前景并不樂觀，依靠著經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的旅游業(yè)顯然也出現(xiàn)了不少問題。那么，作為在旅游營銷中占據(jù)主導地位的政府來說，勢必會積極想方設(shè)法的為旅游營銷進行相應(yīng)的策劃。事實上，一些政府為旅游業(yè)的發(fā)展制定出了一些較為有效的營銷方案，也在某種程度上促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的進一步發(fā)展。但是，由于當前經(jīng)濟形勢較為嚴峻，我國經(jīng)濟又處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，政府在旅游營銷過程中，仍然有很多懸而未決的難題。因此，我們將充分挖掘出政府到底應(yīng)該在旅游營銷中扮演什么樣的角色，發(fā)揮什么樣的作用，從而能夠更好的推動我國旅游業(yè)的健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

二、政府旅游營銷的內(nèi)涵及其重要性分析

旅游營銷基本上包含了旅游目的地營銷和旅游產(chǎn)品營銷。其中，前者的營銷主體是政府和旅游主管部門或相關(guān)委托機構(gòu)，后者的營銷主體則是各種旅游企業(yè)。但是，無論是何種旅游營銷主體，其主要目的就是要向人們推介各種旅游活動或產(chǎn)品，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的大力發(fā)展。作為政府參與的旅游營銷活動，其最終目標就是為了提高旅游目的地的吸引力，讓旅游目的地能夠給旅游者提供滿意的旅游設(shè)施等，從而讓旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件環(huán)境和軟件環(huán)境當中。因此，政府旅游營銷就是指政府基于一些政府營銷理論的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同的旅游者和旅游企業(yè)實際需求而制定了各種旅游營銷手段，努力協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動中的問題和困難，最大限度的為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，讓所有旅游相關(guān)人員和企業(yè)都獲得滿意的旅游效果。

那么，政府開展旅游營銷是具有重要意義的。當前，我國旅游業(yè)發(fā)展日益迅猛，尤其在如今經(jīng)濟形勢不容樂觀的情況之下，旅游業(yè)更是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，它已經(jīng)成為了激活人們消費活動的重要手段之一。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，一個科學、合理且有效的旅游營銷策略能夠給予一個地區(qū)旅游業(yè)良好的旅游形象，能夠更好的吸引旅游者到來。但是，旅游業(yè)本身具有較大的復雜多變性，旅游營銷策略容易的受到較大的影響。因此，它必然需要一個國家的政府部門出面，通過政府行為的介入來更好的促進旅游營銷的實施效果。一般來說，政府旅游營銷具有非常重大的意義。具體表現(xiàn)為：政府開展旅游營銷可以幫助旅游業(yè)樹立起良好的旅游形象，促進旅游業(yè)發(fā)展目標的順利實現(xiàn)；政府開展旅游營銷可以解決旅游業(yè)和相關(guān)子產(chǎn)業(yè)的信息不對稱問題，增強當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展生機；此外，政府開展旅游營銷還可以策劃一些有活力的旅游盛事活動，從而提升當?shù)芈糜螛I(yè)對旅游者的吸引力。

三、當前政府在旅游營銷中應(yīng)該扮演的角色和作用分析

市場營銷的思想早在上個世紀初就產(chǎn)生了，后來被逐步普及開來，應(yīng)用到各種市場營銷活動中去。直到上個世紀七十年代，市場營銷理論開始被正式應(yīng)用于公共組織中。而政府作為一個非常關(guān)鍵和重要的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)提供部門，它們也可以適當?shù)氖褂檬袌鰻I銷理論。因而，政府營銷理論就正式誕生了，它能夠起到喚起公眾支持，提高公眾參與度的重要作用，是人們對于市場營銷理論認識的不斷深化的具體表現(xiàn)。那么，在旅游業(yè)中，政府營銷行為就稱之為政府旅游營銷，這是因為旅游業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)等都是具有公共屬性的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)目前的研究表明，政府旅游營銷行為是一種非常重要的行為，有著舉足輕重的作用。國外有關(guān)這方面的研究起步較早，主要圍繞著兩個方面進行研究，即公共部門與私營部門在旅游營銷中的關(guān)系整合，政府旅游營銷策略等。當前，政府旅游營銷主要看中國內(nèi)市場，以短途旅游為主。這種政府旅游營銷特征使得其在國際金融危機的影響之下，顯得困難重重。這是因為金融危機日益使得各國經(jīng)濟陷入了發(fā)展的困境，中國經(jīng)濟也不能例外。因此，我國經(jīng)濟增長中的出口和投資都受到了明顯的抑制。那么，拉動內(nèi)需就成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。而旅游業(yè)在內(nèi)需方面占據(jù)著重要的地位，它是各地政府賴以激活當?shù)亟?jīng)濟的重要手段之一，是當前應(yīng)對經(jīng)濟危機的有效策略之一，具有較高的戰(zhàn)略性地位。各地政府都紛紛出臺了各種旅游營銷方案，努力通過這些營銷方案來拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。從這個角度來看，政府在旅游營銷中的確應(yīng)該有著重要的角色扮演和作用發(fā)揮：

1.政府可以為旅游營銷樹立健康的形象，制定長遠戰(zhàn)略性目標。作為旅游營銷的主導型身份，政府應(yīng)該幫助旅游業(yè)樹立起中長期的良好形象，為他們制定出具有較高戰(zhàn)略性意義的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標。這顯然是政府在旅游營銷中應(yīng)該扮演的主要角色，并充分發(fā)揮出其作為主導型身份的作用，以最大限度的避免由于一些不規(guī)范的旅游企業(yè)等為了所謂的競爭和生存而不擇手段的破壞旅游業(yè)，嚴防它們只注重短期利益忽視長期目標，從而使得一些具有全局意義的旅游項目受到不當?shù)臄D壓而無法發(fā)揮出戰(zhàn)略性價值。

2.政府可以為旅游業(yè)相關(guān)的信息不對稱問題找到解決辦法。當前，我國旅游業(yè)和旅游相關(guān)的子產(chǎn)業(yè)信息不對稱，從而讓旅游業(yè)的發(fā)展機遇受到嚴重影響，其發(fā)展的現(xiàn)實活力和長遠動力嚴重不足。這就需要政府積極充當信息不對稱的解決方，讓旅游業(yè)中的主客體、客體和媒體之間、主體和媒體之間的信息實現(xiàn)對等化分布，從而讓具有密集型信息含量的旅游產(chǎn)業(yè)能夠在無形的服務(wù)中盡可能地實現(xiàn)信息服務(wù)的對稱性。

3.政府可以策劃一些熱點事情來增強區(qū)域旅游吸引力。一個地方的旅游業(yè)發(fā)展情況，在很大程度上會受到一些活動的影響。那么，能夠組織大型熱點活動的身份更好的應(yīng)該由政府來承擔，政府可以從整體上來規(guī)劃一些強有力的策劃活動和熱點盛事，維護旅游地的良好形象。否則，光憑一個旅游企業(yè)來承擔旅游業(yè)的不景氣，顯然風險是非常大的。因而，政府應(yīng)該扮演好對旅游業(yè)的推動角色，發(fā)揮出應(yīng)有的宣傳和策劃作用，讓當?shù)芈糜螛I(yè)不至于在市場競爭中處于劣勢。政府應(yīng)該利用自身的行政影響力來樹立城市經(jīng)營的理念，調(diào)動一切可以調(diào)動的資源來提高當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展效率。

4.政府可以避免當?shù)芈糜螛I(yè)中的重復營銷行為。在當前的旅游營銷中，一些重復繁瑣的營銷行為屢禁不止，已經(jīng)成為了一種較為普遍的現(xiàn)象，這是因為一些景區(qū)會為了獲取更大的經(jīng)濟利益而使出各種花招來招徠旅游者，打出各種特色招牌來吸引旅游者，從而讓旅游營銷行為變得繁瑣而成本高。一些情況下甚至會造成惡性競爭而損壞當?shù)氐穆糜涡蜗蟆Ｒ虼耍畱?yīng)該充當一個旅游營銷的主角，對一些旅游項目進行整體上的把握和規(guī)劃，大大減少重復營銷，統(tǒng)一規(guī)劃營銷成本，還有利于形成旅游特色。此外，政府的這種旅游營銷參與還可以協(xié)調(diào)各個旅游景點在營銷行為方面的不規(guī)范性，讓它們在相互牽制中獲得相互促進的積極作用，從而讓當?shù)芈糜螛I(yè)步入一個良性循環(huán)的狀態(tài)。

當然，政府在當期旅游營銷中應(yīng)該積極發(fā)揮出以上一些積極的作用和扮演主導型角色以外，還應(yīng)該尤其關(guān)注可能遇到的一些問題。比如說，政府在面對旅游地的微觀營銷主體的時候，應(yīng)該本著讓其自身參與到市場競爭中去的觀念，不要過多的干預這些微觀的營銷主體活動，雖然說這些微觀營銷主體會出于自身最大化經(jīng)濟利益考慮而做出一些短期的營銷活動，然而，政府不應(yīng)該防止其這種短期行為，政府的可利用資源也是有限的。政府只是應(yīng)該從宏觀方面來調(diào)動一切可以利用的人力、物力和財力來進行整體性旅游營銷，不要過分干預微觀主體的旅游營銷行為，否則，將在某種程度上影響到政府旅游營銷的積極作用發(fā)揮。同時，政府應(yīng)該為旅游營銷營造一個良好的旅游環(huán)境，從而提升政府在旅游營銷中的正面效應(yīng)。當然，這種環(huán)境的營造不僅僅是硬件設(shè)施方面的環(huán)境，還應(yīng)該提供一些法律等方面的軟環(huán)境支持，從而讓當?shù)芈糜螛I(yè)獲得更為有效的政府營銷行為支持。

四、當前政府在旅游營銷中的角色和作用發(fā)揮分析

作為一個非常重要的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟中重要組成部分，能夠刺激消費，促進就業(yè)，改善環(huán)境。那么，政府在旅游營銷中扮演的主導型角色和發(fā)揮的積極作用，應(yīng)該如何來有效發(fā)揮出來呢？事實上，當前，我國政府旅游營銷現(xiàn)狀并不樂觀，雖然小有成就，但是，總體上仍然較為薄弱，比如說缺乏整體營銷意識，缺乏營銷合作意識，缺乏專業(yè)的營銷人員與手段，缺乏統(tǒng)一的營銷體系。因此，我們必須把握好政府在旅游營銷中的角色扮演和作用發(fā)揮，從以下幾個方面來做好工作：政府應(yīng)該定位好自己在旅游營銷中的具體地位，重點推進整個目的地及其旅游產(chǎn)品的營銷，宣傳城市形象，提高當?shù)芈糜螛I(yè)的吸引力。政府部門應(yīng)該基于一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，準確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。同時，政府還應(yīng)該明確分工、擺正位置，處理并協(xié)調(diào)好自己與企業(yè)營銷之間的關(guān)系。這就是說，政府搭臺，企業(yè)唱戲，明確角色，各盡其責，顯得有條有理，調(diào)整思路，抓住重點，宣傳形象、塑造形象，抓住龍頭、帶活全盤，形成團隊力量，并制定出針對青年知識階層市場的政府營銷策略，針對個體私營業(yè)主市場的政府營銷策略，針對基層勞動團隊市場的政府營銷策略，針對區(qū)域高端散客市場的政府營銷策略，從而幫助政府樹立整合營銷新理念，創(chuàng)新營銷機制，提升旅游者對目的地的認知度和感知形象，將營銷的思想貫穿于政策制定和開發(fā)規(guī)劃之中，實施政府營銷和權(quán)力營銷，對旅游企業(yè)提供積極的營銷支持，從而讓政府在旅游營銷中發(fā)揮出這樣的作用，即轉(zhuǎn)變職能，積極支持，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，統(tǒng)一規(guī)劃，積極參與，直接營銷，讓當?shù)芈糜螛I(yè)獲得更快、更好發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區(qū)經(jīng)濟格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟要素，促進相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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為增加實踐經(jīng)驗，我利用學校安排的課程實習時間，再根據(jù)自身的優(yōu)勢及專業(yè)能力，找到了相關(guān)于本專業(yè)的實習單位及崗位。并在規(guī)定的時間內(nèi)在企業(yè)完成相關(guān)的實習任務(wù)。

經(jīng)朋友的幫助，我有幸在xx旅行社進行為期兩個月的實習生活。我很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會，同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。

xxxx年9月1日-11月1日，我在xx旅行社進行了為期兩個月的實習活動，在實習期間，我主要以旅游市場調(diào)研和辦公室文秘類工作為主。在這兩個月的實習工作中，我得以親身體驗社會，學到了很多在課堂上學不到的知識，并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結(jié)合的機會.通過這次實習，我對旅行社的經(jīng)營、管理及組織結(jié)構(gòu)有了初步的了解，在實踐中使我認識到旅游業(yè)的一些基本情況，以及其對地區(qū)乃至國家經(jīng)濟發(fā)展的重要性，并補充了自己有限的理論知識，提高了實際的操作能力。

一、實習單位簡介

xx旅行社有限公司位于xx路xx大廈3樓，是經(jīng)過國家旅游局、xx旅游局批準，省工商局注冊的具有法人資格的私營專業(yè)旅游企業(yè)，是足額交納旅游質(zhì)量保證金的單位，注冊資金50萬元。被評為“xx市十佳國內(nèi)先進旅行社”，在XX年年3月全國旅游業(yè)消費者滿意度調(diào)查活動中被中國旅游監(jiān)督管理委員會評為“全國旅游業(yè)十佳信譽單位”。

公司擁有一支職業(yè)道德良好、業(yè)務(wù)水平高的業(yè)務(wù)策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務(wù)水平高的專業(yè)帶有隊伍，數(shù)名導游歷年來被評為“xx十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上，信譽第一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為宗旨，竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務(wù)。

我從9月初應(yīng)聘進入公司至離開，員工穩(wěn)定在80人左右，公司主要業(yè)務(wù)為專業(yè)地接，計劃團隊，常規(guī)純玩散客，會議自由人，高爾夫，自駕車等。

二、實習主要目的

在xx學習生活了四年，對海南省也有個一個大概的了解。海南省作為一個島嶼，四面環(huán)海，氣候怡人，具有得天獨厚的旅游資源，海南省的旅游業(yè)發(fā)展前景非常的美好。我學的是市場營銷專業(yè)，平日里上課很少涉及旅游方面的知識，出于對海南旅游發(fā)展前景的看好，我平時經(jīng)常看些有關(guān)旅游方面的書。旅行社作為旅游業(yè)的承載者，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。所以，這次畢業(yè)實習單位我選擇旅行社，希望通過社會實踐，能對海南旅游業(yè)有更進一步實質(zhì)性的了解。同時，在實習過程中注意培養(yǎng)自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識，培養(yǎng)和提高理論聯(lián)系實際的能力，更好的為建設(shè)社會主義偉大事業(yè)而奮斗。

三、實習內(nèi)容及收獲

(一)辦公室文秘類工作

由于第一次較正式的步入社會，走進公司上班，加上領(lǐng)導對自己的具體工作能力等方面不是很確定，所以在xx旅行社實習的第一個月里，公司并沒有分配什么重要的任務(wù)給我，僅僅是一些辦公室里雜亂的工作，比如：取文件，送文件，打印，接電話，打掃衛(wèi)生，整理辦公室，倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事，但我并沒有抱著隨意的態(tài)度，而是對每件事都很認真的去處理，我個人覺得連小事都不能做好的人，就別提做什么大事了!

經(jīng)過一個月基礎(chǔ)性的工作后，我與公司同事和領(lǐng)導進行了相互了解，彼此間建立了一定的信任感和親近感，并且使我學會了一定的社會交際，提高了自己為人處事的能力.

(二)旅游市場調(diào)研

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷學正不斷地向旅游行業(yè)滲入，現(xiàn)已形成了旅游市場營銷學，并逐漸地完善.市場調(diào)研作為市場營銷的一部分，有著最為基礎(chǔ)和重要的意義.

在公司實習期間，我有幸得到了一次實踐性地市場調(diào)研活動，真是興奮之極。在學校里，經(jīng)常聽老師講些有關(guān)市場營銷和市場調(diào)研的理論知識，偶爾有些實驗性地模擬調(diào)研，但從沒有過如此正式地社會調(diào)研。對我來說，這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結(jié)合的絕佳機會，所以我本人非常的慎重與認真。

在做市場調(diào)研的整個過程中，我表現(xiàn)得相當活躍與積極。調(diào)研前期進行了調(diào)查問卷設(shè)計，以及調(diào)研對象分析，很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調(diào)研中期，也就是正式有對象性的社會調(diào)查，我和同事們以小組的形式進行，按區(qū)域分配，我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務(wù)后，我提議以街區(qū)為單位，每人負責一部分，分頭行事，完成后到kfc集合，這樣可以有效利用人員，在最短的時間內(nèi)完成任務(wù)，同事們都表示同意。于是，充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了。回到公司，我們進行問卷統(tǒng)計與分析后，把結(jié)果交給了負責人。領(lǐng)導看了市場分析后對我們贊揚了一翻，晚上還請大家去happy。

經(jīng)過此次調(diào)研活動，我對海南旅游市場有了更進一步的認識了解，特別是顧客這一塊，也對自己有了更深的認識，發(fā)現(xiàn)了許多不足之處，需要更努力地不斷學習提高。

四、對海南旅行社發(fā)展的一些想法及建議

雖然第一次進旅行社工作，并且僅有短短的兩個月，但通過近期的觀察與思考，以及平日在學校里老師悉心的教育，我對海南旅行社的發(fā)展也有一些粗淺的想法與建議。

目前，海南旅行社主要面臨著三大問題：

第一，同行業(yè)激烈的競爭。從海南建省并確定旅游業(yè)為海南經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一到現(xiàn)在，包括大大小小，國內(nèi)國際的旅行社不下160家，特別是90年代，海南省經(jīng)批準注冊的國內(nèi)、國際旅行社達1千多家。面對一個海南，在有限的旅游資源開發(fā)下，共同存在著如此多的競爭者。所以，海南旅行社面臨著極為激烈地競爭。

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內(nèi)容摘要:本文從價值鏈和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)合入手,以四川省都江堰市虹口鄉(xiāng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為例,在論證鄉(xiāng)村旅游價值增值的基礎(chǔ)之上,提出對鄉(xiāng)村旅游價值鏈的創(chuàng)新性構(gòu)想,以期為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游 價值鏈 增值 虹口

“價值鏈”指的是企業(yè)通過一系列基本活動和輔助活動,構(gòu)成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。分析價值鏈的目的在于實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢來源于價值鏈上各價值活動間的聯(lián)系。“價值鏈”理論揭示了企業(yè)與企業(yè)的競爭,不只是某個環(huán)節(jié)的競爭,而是整個價值鏈的競爭,旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強的特點決定了價值鏈在旅游經(jīng)濟活動中是多向度存在的。

鄉(xiāng)村旅游是指利用農(nóng)村設(shè)施與空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場地、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)村人文風俗等資源,經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計,發(fā)揮農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的休閑旅游功能,形成旅游消費的一種新興旅游業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游的低成本、地方性的特點決定了其在短期內(nèi)發(fā)展迅速,但多為零星布點,不成規(guī)模。區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游點的粗放式增加使得特色喪失,同質(zhì)化競爭導致農(nóng)戶收益必然下降。針對此,本文以四川省都江堰市虹口鄉(xiāng)為例,通過引入價值鏈的理論來深入探討鄉(xiāng)村旅游的價值增值脈絡(luò),試圖挖掘各個環(huán)節(jié)的價值增值點來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的更進一步發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游的價值鏈分析

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)價值鏈主要是指區(qū)域地農(nóng)戶利用自身的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源,在經(jīng)過包裝以后,轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,使價值增值或者是價值轉(zhuǎn)換的過程。都江堰市虹口鄉(xiāng)以自身豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源為中心,重點打造以鄉(xiāng)村農(nóng)家樂為基礎(chǔ),鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村連鎖客棧等新興旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),打造區(qū)域旅游的新的經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值增值過程主要集中在農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝、鄉(xiāng)村旅游的市場推廣、鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)三個方面。在基本的價值增值之外,各鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)還依賴當?shù)氐母鞣N環(huán)境以及從業(yè)人員的素質(zhì)等因素,形成了鄉(xiāng)村旅游在競爭上的優(yōu)劣勢,即鄉(xiāng)村旅游價值鏈的輔助增值因素。

(一)鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈分析

鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈指的是各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一般價值增值過程,具有普遍性的特點。在基本價值鏈體系當中,旅游資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品,得到了增值。在基本價值鏈發(fā)生過程當中,與地方性、民族性結(jié)合好的區(qū)域,其價值增值幅度較大,結(jié)合虹口鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際,這里的鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈筆者重點從三個層面來進行分析(見圖1)。在圖1的鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈當中,其增值部分有三處:

第一,農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝。農(nóng)鄉(xiāng)風俗、農(nóng)村生態(tài)等在成為旅游資源以前,充其量是作為相對吸引物而存在的,并不能稱為真正意義上的旅游資源。虹口鄉(xiāng)得天獨厚的純自然農(nóng)業(yè)生態(tài)對于周邊區(qū)域的人來講,是一個令人向往的地方,在當?shù)剞r(nóng)民自覺地、自發(fā)地進行吸引物的包裝后才成為吸引游客的旅游資源。在吸引物轉(zhuǎn)化為旅游資源的過程中,人為的因素參與進來,形成鄉(xiāng)村旅游的第一層價值滲透。

第二,市場的推廣與宣傳。在農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝基礎(chǔ)之上形成了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品的銷售并形成價值是需要市場推廣與宣傳的。虹口鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展通過“虹口鄉(xiāng)村旅游節(jié)”和“四川國際文化旅游節(jié)”等推廣營銷形式為區(qū)域客源地游客所認識,促進了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。此為鄉(xiāng)村旅游價值鏈的第二層滲透。

第三,鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)。旅游業(yè)同其他服務(wù)業(yè)一樣,生產(chǎn)與消費同時進行,游客在消費鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時也感受了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù),作為服務(wù)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值過程離不開服務(wù)鏈條。虹口在生產(chǎn)銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時也注意打造有特色的鄉(xiāng)村旅游服務(wù),實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的無形增值。此為鄉(xiāng)村旅游價值鏈的第三層滲透。

(二)鄉(xiāng)村旅游的輔助價值鏈

鄉(xiāng)村旅游的輔助價值鏈(見圖2)指的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的具有競爭力的價值增值部分,是鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈的附加值。筆者主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈,分析對基本價值鏈的三個層面有重要影響的要素。

第一,區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大環(huán)境分析。旅游產(chǎn)業(yè)其涵蓋范圍之廣、關(guān)聯(lián)帶動性之強是其他產(chǎn)業(yè)所不能比擬的,其發(fā)展環(huán)境除去一般產(chǎn)業(yè)所面臨的一般環(huán)境外,其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情境也在一定程度上會成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特環(huán)境。虹口鄉(xiāng)村旅游區(qū)依托于四川都江堰旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及成都建設(shè)現(xiàn)代田園城市和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的機遇,使得虹口鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)境優(yōu)于其他區(qū)域。虹口鄉(xiāng)獨具特色的鄉(xiāng)村旅游資源又使得鄉(xiāng)村旅游的崛起成為必然,優(yōu)越的地理交通位置又使得虹口鄉(xiāng)的農(nóng)戶經(jīng)濟意識超前,社會性發(fā)展較好,這些都使得虹口鄉(xiāng)村旅游資源的競爭力較強。

第二,市場營銷與推廣的附屬價值增值。市場營銷與推廣在鄉(xiāng)村旅游價值增值過程當中有著重要的作用,鄉(xiāng)村旅游價值鏈組成要素的價值實現(xiàn)需要市場營銷;鄉(xiāng)村旅游價值鏈組成要素的整體價值實現(xiàn)需要市場營銷;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值實現(xiàn)也需要市場營銷與推廣,因此,作為不獨立產(chǎn)生價值的要素組成部分,其在鄉(xiāng)村旅游的附屬價值當中的重要性不言而喻。

在這方面“中國四川國際文化旅游節(jié)”的舉辦成功地將虹口鄉(xiāng)村旅游推入市場,成都、都江堰客源市場對虹口鄉(xiāng)村旅游的認知也極大地推動了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,周邊豐富的旅游線路、旅游產(chǎn)品的推出又使虹口鄉(xiāng)村旅游成功融入了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)。

第三,鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈末端(鄉(xiāng)村旅游服務(wù))的附屬價值增值。作為鄉(xiāng)村旅游價值實現(xiàn)的載體,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的基本價值貢獻顯而易見,但除此之外,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)又可以成為鄉(xiāng)村旅游的一個隱性價值增值點。在充分挖掘其他鄉(xiāng)村旅游鏈價值點的基礎(chǔ)上,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的特色、創(chuàng)新、可持續(xù)成為鄉(xiāng)村旅游取勝的方式之一。因此,本文認為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)意識是鄉(xiāng)村旅游價值鏈的最后一個環(huán)節(jié),也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一部分,其服務(wù)質(zhì)量的高低也是鄉(xiāng)村旅游價值鏈增值的關(guān)鍵。

鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長主軸線,輔助價值鏈的提出有助于增強區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的競爭力,在一定條件下可以發(fā)展成為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)濟增長點。

鄉(xiāng)村旅游價值鏈各要素的整合創(chuàng)新

(一)城鄉(xiāng)結(jié)合、統(tǒng)籌發(fā)展環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的客源一定程度上依賴于其周圍的城市群,城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的大環(huán)境改變了城鄉(xiāng)結(jié)合帶農(nóng)村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維,鄉(xiāng)村旅游資源具有濃郁的地方特色和鄉(xiāng)村特色,豐富的鄉(xiāng)村旅游資源又成為農(nóng)戶尋求新型產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。地方政府的支持與農(nóng)戶的自發(fā)行為,形成鄉(xiāng)村吸引物轉(zhuǎn)化為旅游資源的直接動力。例如虹口鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的成功打造與成都現(xiàn)代田園城市打造、都江堰國際休閑旅游城市的建立密不可分。

鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的價值增值還突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷層面。對資源相對比較集中、市場影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項目,要優(yōu)先規(guī)劃、優(yōu)先發(fā)展,形成以點帶面、循序漸進的良好局面。整合相關(guān)旅游資源,把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合,形成綜合型、復合型的旅游產(chǎn)品,增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。

另外要依據(jù)各地方經(jīng)濟狀況、發(fā)展水平、交通狀況等來確定鄉(xiāng)村旅游目標客源市場區(qū)域和開拓市場的先后順序。要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中,要從營銷主體資源、目標、競爭優(yōu)勢和市場規(guī)模等方面對細分市場進行評估,所選擇的目標市場必須與鄉(xiāng)村旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。

(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、地方性和參與性

目前階段,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠,缺乏個性地重復性開發(fā)容易使游客產(chǎn)生審美疲勞,區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性不夠,難以對游客產(chǎn)生真正的吸引力。在此條件下,應(yīng)當因地制宜,結(jié)合地方特色,開發(fā)獨具特性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。虹口鄉(xiāng)結(jié)合地方特色打造的虹口AAAA級漂流景區(qū)吸引了較多游客,是虹口鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一個有力補充,與虹口獼猴桃種植、三文魚養(yǎng)殖等形成了較之其他區(qū)域頗具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜。

實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游參與性的途徑之一是發(fā)展社區(qū)參與性旅游。基于鄉(xiāng)村旅游資源和農(nóng)戶的特點,結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游與社區(qū)相結(jié)合,是一個好的實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游獨創(chuàng)性以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。社區(qū)參與型旅游是指鄉(xiāng)村社區(qū),包括村民個人和集體,能夠參與旅游開發(fā)決策全過程,能夠合理分配到鄉(xiāng)村旅游收入,以鄉(xiāng)村社區(qū)社會可持續(xù)發(fā)展為目標的旅游形式。社區(qū)參與型鄉(xiāng)村旅游保證社區(qū)成員可以獲得旅游發(fā)展帶給本地區(qū)的利益和福祉,當?shù)卣块T通過旅游業(yè)稅收渠道而進行的旅游收入分配應(yīng)該優(yōu)先用于發(fā)展社區(qū)成員參與旅游業(yè)的能力(付宇光,2009)。

(三)多渠道、多方位的鄉(xiāng)村旅游營銷模式

鄉(xiāng)村旅游的主要客源地在其臨近城市群,一個成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進行客源地的拓展,最大程度地吸引游客,實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的最大化。為此,就需要建立一個全方位的有效的營銷體系,實現(xiàn)客源地的最大程度地覆蓋。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的營銷在融于主體旅游產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的同時,應(yīng)該有更加細分化的營銷模式。

(四)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的多角度提升

在旅游產(chǎn)品特色化打造的基礎(chǔ)之上,鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)也應(yīng)該突出地方性,有所創(chuàng)新,成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價值的有力延伸。提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)可以從人員主體,服務(wù)方式和售后服務(wù)等方面多角度提升,滿足客源地游客多樣化的需求和鄉(xiāng)村旅游游客的體驗型需求。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展問題探索

本文主要討論的是旅游產(chǎn)業(yè)集群當中與旅游價值鏈要素相吻合的那一區(qū)間。鄉(xiāng)村旅游價值鏈的直接和間接要素都是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的一部分,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究可以有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游價值鏈各要素的價值。虹口鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了虹口鄉(xiāng)區(qū)域的所有旅游價值單體、旅游企業(yè)和旅游要素單位。虹口漂流、三文魚養(yǎng)殖基地、獼猴桃種植園、虹口鄉(xiāng)村農(nóng)家樂等是虹口旅游產(chǎn)業(yè)集群的組成部分,同時也是鄉(xiāng)村旅游價值鏈的潛在關(guān)鍵組成。創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)集群的空間優(yōu)化組合可以更進一步挖掘鄉(xiāng)村旅游鏈各要素的潛在價值,提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè),產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值增值過程是全方位的,基本的價值流通過程已被最大程度的挖掘與提煉,因此,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依賴于有創(chuàng)新性的價值鏈增值點的挖掘,依賴于輔價值增值要素的最大化提煉,使輔價值增值點轉(zhuǎn)化為基本的鄉(xiāng)村旅游價值增值要素,突出鄉(xiāng)村旅游的地方性,與旅游資源地方性的內(nèi)涵相契合,地方性與創(chuàng)新性的結(jié)合有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游價值鏈的最大增值,從而實現(xiàn)地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)真正的城鄉(xiāng)互動發(fā)展。

參考文獻:

1.余小軍,張霞,甘永萍.基于紅色旅游價值鏈的理論分析[J].桂林旅游高等專科學校學報,2008(1)

篇6

經(jīng)朋友的幫助，我有幸在旅行社進行為期兩個月的實習生活。我很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會,同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。

年月1日-月1日，我在旅行社進行了為期兩個月的實習活動，在實習期間，我主要以旅游市場調(diào)研和辦公室文秘類工作為主。在這兩個月的實習工作中,我得以親身體驗社會,學到了很多在課堂上學不到的知識，并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結(jié)合的機會.通過這次實習，我對旅行社的經(jīng)營、管理及組織結(jié)構(gòu)有了初步的了解，在實踐中使我認識到旅游業(yè)的一些基本情況，以及其對地區(qū)乃至國家經(jīng)濟發(fā)展的重要性，并補充了自己有限的理論知識，提高了實際的操作能力。

一、實習單位簡介

旅行社有限公司位于路大廈3樓，是經(jīng)過國家旅游局、旅游局批準，省工商局注冊的具有法人資格的私營專業(yè)旅游企業(yè)，是足額交納旅游質(zhì)量保證金的單位，注冊資金50萬元。被評為“市十佳國內(nèi)先進旅行社”，在年年3月全國旅游業(yè)消費者滿意度調(diào)查活動中被中國旅游監(jiān)督管理委員會評為“全國旅游業(yè)十佳信譽單位”。

公司擁有一支職業(yè)道德良好、業(yè)務(wù)水平高的業(yè)務(wù)策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務(wù)水平高的專業(yè)帶有隊伍，數(shù)名導游歷年來被評為“十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上，信譽第一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為宗旨，竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務(wù)。

我從月初應(yīng)聘進入公司至離開，員工穩(wěn)定在80人左右，公司主要業(yè)務(wù)為專業(yè)地接，計劃團隊，常規(guī)純玩散客,會議自由人，高爾夫,自駕車等。

二、實習主要目的

在學習生活了四年，對海南省也有個一個大概的了解。海南省作為一個島嶼，四面環(huán)海，氣候怡人，具有得天獨厚的旅游資源，海南省的旅游業(yè)發(fā)展前景非常的美好。我學的是市場營銷專業(yè)，平日里上課很少涉及旅游方面的知識，出于對海南旅游發(fā)展前景的看好，我平時經(jīng)常看些有關(guān)旅游方面的書。旅行社作為旅游業(yè)的承載者，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。所以，這次畢業(yè)實習單位我選擇旅行社，希望通過社會實踐，能對海南旅游業(yè)有更進一步實質(zhì)性的了解。同時，在實習過程中注意培養(yǎng)自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識，培養(yǎng)和提高理論聯(lián)系實際的能力，更好的為建設(shè)社會主義偉大事業(yè)而奮斗。

三、實習內(nèi)容及收獲

(一)辦公室文秘類工作

由于第一次較正式的步入社會，走進公司上班，加上領(lǐng)導對自己的具體工作能力等方面不是很確定，所以在旅行社實習的第一個月里，公司并沒有分配什么重要的任務(wù)給我，僅僅是一些辦公室里雜亂的工作，比如：取文件，送文件，打印，接電話，打掃衛(wèi)生，整理辦公室，倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事，但我并沒有抱著隨意的態(tài)度，而是對每件事都很認真的去處理，我個人覺得連小事都不能做好的人，就別提做什么大事了!

經(jīng)過一個月基礎(chǔ)性的工作后,我與公司同事和領(lǐng)導進行了相互了解,彼此間建立了一定的信任感和親近感,并且使我學會了一定的社會交際,提高了自己為人處事的能力.

(二)旅游市場調(diào)研

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,市場營銷學正不斷地向旅游行業(yè)滲入,現(xiàn)已形成了旅游市場營銷學,并逐漸地完善.市場調(diào)研作為市場營銷的一部分,有著最為基礎(chǔ)和重要的意義.

在公司實習期間，我有幸得到了一次實踐性地市場調(diào)研活動，真是興奮之極。在學校里，經(jīng)常聽老師講些有關(guān)市場營銷和市場調(diào)研的理論知識，偶爾有些實驗性地模擬調(diào)研，但從沒有過如此正式地社會調(diào)研。對我來說，這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結(jié)合的絕佳機會，所以我本人非常的慎重與認真。

在做市場調(diào)研的整個過程中，我表現(xiàn)得相當活躍與積極。調(diào)研前期進行了調(diào)查問卷設(shè)計，以及調(diào)研對象分析，很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調(diào)研中期，也就是正式有對象性的社會調(diào)查，我和同事們以小組的形式進行，按區(qū)域分配，我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務(wù)后，我提議以街區(qū)為單位，每人負責一部分，分頭行事，完成后到kfc集合，這樣可以有效利用人員，在最短的時間內(nèi)完成任務(wù)，同事們都表示同意。于是，充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了。回到公司，我們進行問卷統(tǒng)計與分析后，把結(jié)果交給了負責人。領(lǐng)導看了市場分析后對我們贊揚了一翻，晚上還請大家去happy。

經(jīng)過此次調(diào)研活動，我對海南旅游市場有了更進一步的認識了解，特別是顧客這一塊，也對自己有了更深的認識，發(fā)現(xiàn)了許多不足之處，需要更努力地不斷學習提高。

四、對海南旅行社發(fā)展的一些想法及建議

雖然第一次進旅行社工作，并且僅有短短的兩個月，但通過近期的觀察與思考，以及平日在學校里老師悉心的教育，我對海南旅行社的發(fā)展也有一些粗淺的想法與建議。

目前，海南旅行社主要面臨著三大問題：

第一，同行業(yè)激烈的競爭。從海南建省并確定旅游業(yè)為海南經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一到現(xiàn)在，包括大大小小，國內(nèi)國際的旅行社不下160家，特別是90年代，海南省經(jīng)批準注冊的國內(nèi)、國際旅行社達1千多家。面對一個海南，在有限的旅游資源開發(fā)下，共同存在著如此多的競爭者。所以，海南旅行社面臨著極為激烈地競爭。

第二，優(yōu)秀員工流失問題。現(xiàn)在很多企業(yè)都面臨著一個共同的問題，那就是優(yōu)秀員工的流失，旅行社作為服務(wù)性企業(yè)，人員具有高流動性。我在公司實習的短短二個月中，就有一位優(yōu)秀的導游想離開，但不知道經(jīng)理用了什么方法留住了她。這不是一個小問題，人才的流失將帶來一系列問題，如企業(yè)機密泄露，客戶流失，成本上長升等。所以，旅行社應(yīng)該重視這一問題。

第三，旅游市場混亂。相信到海南旅游過的人，都知道海南旅游市場的大致情況。從“12.1”事件，到黑導，宰客現(xiàn)象，海南旅游市場其實處于一種相對混亂的狀態(tài)。但是近年來，經(jīng)過政府對市場進行的各種調(diào)控后，現(xiàn)在稍有好轉(zhuǎn)。不管哪一行業(yè)，市場混亂將增加企業(yè)許多額外的成本，嚴重地將導致企業(yè)滅完。

面對以上問題旅行社該做些什么呢?

1、優(yōu)化旅游路線，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

2、做好客戶服務(wù)，讓顧客開心地來，滿意地走。

3、開發(fā)新的旅游資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

4、做好人員管理，降低人力資源成本。

5、完善企業(yè)管理制度和人力資源管理制度，留住人才。

6、塑造旅行社企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。

7、規(guī)劃旅游市場，制定營銷策略，明確產(chǎn)品定價，做好市場宣傳與營銷管理。

篇7

文章編號：1005-913X（2015）11-0224-02

近二十年來，在國家政策方針的有效引導和河南省政府的有力支持下，河南省旅游業(yè)的發(fā)展速度世界矚目，云臺山、嵩山少林寺等知名景區(qū)的名聲遠播海內(nèi)外，漸漸步入世界前列，實現(xiàn)了旅游發(fā)展的大跨越。“焦作現(xiàn)象”和“欒川模式”更是被視為旅游景區(qū)營銷的經(jīng)典教科書，在旅游理論界中被深入研究和傳播。景區(qū)經(jīng)營者也積極借鑒和學習這樣成功的的營銷運作模式，然而，由于開發(fā)不當、沒有采取有效的營銷模式致使曇花一現(xiàn)的旅游景區(qū)也為數(shù)不少。因此，在加強研究，了解河南省資源優(yōu)勢及地域特征的同時，結(jié)合國內(nèi)外營銷策略，找出當前存在的問題，對其在未來的營銷動態(tài)做幾點預測。

一、旅游景區(qū)營銷的概念

20世紀70年代，市場營銷學被引進中國，并逐漸被應(yīng)用到旅游活動當中，我國旅游學者逐漸形成了自己的旅游營銷理念。從20世紀80年代至今，我國旅游景區(qū)營銷理念總體經(jīng)過了以下四個階段，如表1。

通過查閱各種文獻認為，劉峰對景區(qū)營銷的定義較為直接明了，對本研究具有重要的意義，其定義為：景區(qū)營銷就是對景區(qū)資源進行綜合而全面的分析、具體而詳細的規(guī)劃、強有力的執(zhí)行以及后期不斷跟進的有效監(jiān)控來實現(xiàn)對景區(qū)的管理和經(jīng)營。[1]

二、河南旅游景區(qū)營銷存在的問題

河南歷史深厚、資源豐富、華夏文明源遠流長、祖根文化獨一無二，形成了自身獨具特色的人文旅游資源以及兼?zhèn)淠媳碧厣淖匀毁Y源。2014年，全省旅游以轉(zhuǎn)型升級為主要線路，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力塑造精品旅游景區(qū)、打造精品旅游品牌，重視營銷、開拓市場，改善服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)塑旅游形象，加大提升景區(qū)產(chǎn)品競爭力度、拓展市場影響力和綜合帶動力，2014全年內(nèi)外游客旅游人次達到4.58億（增長率為11.59%）、旅游行業(yè)收入總數(shù)達到4 366.2億人民幣（增長率為12.66%）的成就。河南省旅游業(yè)能取得如此成效，旅游景區(qū)采取的營銷方式功不可沒。詳情如下。

（一）缺乏營銷思維，營銷理念滯后

河南省旅游景區(qū)長期以來形成的深層次的經(jīng)營理念是“以自我為中心”的錯誤理念，并未深入地了解現(xiàn)代旅游者，以及掌握其消費心理，因此不能真正抓住其內(nèi)在需求，造成了市場越來越難做的困境。另一方面，河南省旅游景區(qū)未能與時俱進，及時更新營銷模式，營銷手段跟隨性強，營銷活動主要效仿其他景區(qū)，方式較為傳統(tǒng)，不具有鮮明的特色，與發(fā)達的旅游景區(qū)相比，營銷意識和營銷水平較為落后，營銷理念和營銷能力需進一步提升。

（二）缺乏整合營銷觀念

旅游業(yè)是一種綜合性產(chǎn)業(yè)，景區(qū)、交通、住宿及餐飲等方面必不可缺，河南省旅游景區(qū)缺乏這些資源進行全方位整合的理論和能力。[2]為了開拓客源市場，滿足旅游者全方位的個性化需要，必須要從旅游者的自身需求、消費意念、消費的方便程度以及溝通角度樹立整合營銷的理念，注重長期規(guī)劃。[3]

（三）缺乏明確的旅游目標市場戰(zhàn)略

隨著目標市場戰(zhàn)略理論的不斷完善，旅游經(jīng)營者若想吸引游客，旅游景區(qū)目標市場戰(zhàn)略的研究者和制定者就必須對游客進行合理的細分，明確河南省旅游景區(qū)的目標群體，自我認定明確，打造獨一無二的特色項目，實現(xiàn)游客的全方位需求。

（四）促銷幾乎等同于營銷

每逢“五一”和“國慶節(jié)”兩大節(jié)日，河南旅游景區(qū)開始聯(lián)合旅行社對自身景區(qū)進行轟炸式推銷，以此來拉攏客源。此種方式，明顯沒有科學合理的營銷理念和營銷規(guī)劃，沒有將景區(qū)資源的優(yōu)勢和劣勢做宏觀的對比分析，目標市場戰(zhàn)略不明確，以促銷代替營銷，效果并不明顯。

（五）景區(qū)忽視自身旅游形象

旅游形象問題一直使景區(qū)管理者頗為煩惱。但是景區(qū)營銷的重要目標卻是在反映景區(qū)資源特色的基礎(chǔ)上，把景區(qū)形象展現(xiàn)給旅游大眾，然后加以有針對性的營銷手段反饋給他們。近幾年河南景區(qū)在建立自身的旅游形象時，由于沒有科學分析自身的特點，沒有成功設(shè)計出特色鮮明和符合市場需求的旅游形象，結(jié)果花費了大量的人力、物力，客流量卻并未達到預期目標。[4]

三、河南旅游景區(qū)未來營銷趨勢

在對當前河南旅游景區(qū)的營銷現(xiàn)狀及營銷中存在問題分析的基礎(chǔ)上，進一步借鑒和吸收國內(nèi)外優(yōu)秀景區(qū)營銷的經(jīng)驗，現(xiàn)對河南省景區(qū)以后的營銷趨勢做幾點預測：

（一）營銷觀念創(chuàng)新化

1.景區(qū)的營銷內(nèi)容要全面

景區(qū)營銷不只是簡單的打各種廣告、與潛在合作者跑關(guān)系或者低價促銷加鋪天蓋地的廣告等傳統(tǒng)方式，旅游景區(qū)不能只注重營銷方式和手法的簡單應(yīng)用，一旦忽視了產(chǎn)品和市場定位，永遠不能占領(lǐng)市場。

2.景區(qū)營銷牽涉的方面具有廣泛性

旅游企業(yè)、旅游部門、當?shù)卣榷际怯绊懢皡^(qū)營銷的重要因素。所以，和所有旅游相關(guān)單位一起合作，是景區(qū)的營銷工作涉及面具有廣泛性的具體體現(xiàn)。

（二）加強整合營銷觀念

在國際化競爭日漸激烈的背景之下，為了增強自身實力，合作、重組、資源整合等在未來一段時間內(nèi)將成為國內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展趨勢。美國學者舒爾茲教授眾人在上世紀后期提出了整合營銷傳播，這一理念被業(yè)界認為是市場營銷的重大進步，有著帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)大轉(zhuǎn)折的重要作用。[6] 所以，景區(qū)經(jīng)營管理者未來一定會意識到此理論的重要性，加強整合營銷觀念，將新理念與河南旅游景區(qū)的具體情況結(jié)合起來，探究出一系列全面有效的方法來解決河南景區(qū)的營銷問題。

（三）重視景區(qū)的旅游形象建設(shè)

由于科技進步、服務(wù)水平的提高及管理的完善，旅游景區(qū)的產(chǎn)品、營銷水平、服務(wù)質(zhì)量等漸無差異，所以景區(qū)競爭力最終由其在旅游者心中的形象感受所決定。旅游景區(qū)要想成功，不得不采取措施樹立優(yōu)質(zhì)旅游形象。一方面，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和客服水平；另一方面，加強產(chǎn)品與主流媒體的合作，制作優(yōu)質(zhì)宣傳片，傳播景區(qū)高品質(zhì)形象 。[7]

（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不但能降低景區(qū)營銷的費用，還能大大地克服散客成團的困難。網(wǎng)上銀行、支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等一系列新穎而高效的支付方式越來越受到大眾的廣泛歡迎，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來給旅游景區(qū)帶來的收益將不可估量。

篇8

茶文化旅游在我國已經(jīng)逐漸形成了一種旅游新風尚。但我們必須意識到，影響茶文化旅游體驗的影響因素紛繁復雜，管控好這些影響因素，才能讓廣大游客真正體會到茶文化旅游的魅力，進而產(chǎn)生流連忘返的感受。本文嘗試研究影響茶文化旅游體驗的因素，提出一套改善對策，意在起到拋磚引玉之用。

關(guān)鍵詞：

茶文化旅游；體驗；影響因素

眾所周知，我國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化在我國的發(fā)展源遠流長，迄今仍閃爍著智慧之光。經(jīng)過數(shù)千年歷史的發(fā)展，茶葉已經(jīng)突破物質(zhì)形態(tài)，在文化層面和精神層面都有所發(fā)展。上個世紀90年代，我國的茶文化旅游開始進入人們的視野中，并于近些年得到突飛猛進的發(fā)展。如今，我國的茶文化旅游體現(xiàn)出兩種發(fā)展形式：一是專項類，以茶館、茶社、博物館為主要形式，比如北京老舍茶館、蘇州春來茶社、中華武夷茶博園等遠近聞名、蜚聲國際；二是綜合類，即把茶葉觀光、采摘、茶藝表演、休閑活動等融為一體，成立一個綜合性的旅游景區(qū)，比如廣州雁南飛茶田度假村、杭州梅家塢茶文化鄉(xiāng)村旅游區(qū)等，得到了廣大游客的普遍認可與青睞。不難發(fā)現(xiàn)，茶文化旅游在我國已經(jīng)逐漸成了一種旅游新風尚。但我們必須意識到，影響茶文化旅游體驗的影響因素紛繁復雜，管控好這些影響因素，才能讓廣大游客真正體會到茶文化旅游的魅力，進而產(chǎn)生流連忘返的感受。本文嘗試研究影響茶文化旅游體驗的因素，提出一套改善對策，意在起到拋磚引玉之用。

1影響茶文化旅游體驗的因素

繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后，人類社會進入到體驗經(jīng)濟模式中，目前，我國已經(jīng)積極參與到世界性體驗經(jīng)濟發(fā)展潮流中，旅游企業(yè)也與時俱進，強調(diào)體驗式旅游的發(fā)展。茶文化旅游的發(fā)展，促使游客越來越強調(diào)良好體驗要求的產(chǎn)生。從宏觀角度而言，影響茶文化旅游體驗的因素體現(xiàn)在以下幾點：

1.1人口統(tǒng)計學因素

游客由于受到性別、年齡、職業(yè)、收入情況、教育程度等因素的影響，參與旅游項目的類型、喜好程度也不盡相同，這些因素也會體現(xiàn)在他們參與茶文化旅游的主觀能動性方面。

1.2旅游期望

游客了解茶文化知識的程度將對其選擇旅游產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。毫無疑問，游客對茶文化知識了解越多，就越看重某個區(qū)域的茶文化特色，對茶文化旅游的品質(zhì)要求就越高。游客的旅游經(jīng)歷也會影響他們對茶文化旅游地的選擇，游客的旅游經(jīng)歷越豐富，對茶文化旅游的品質(zhì)要求就會相應(yīng)提高。另外，游客對茶文化旅游地的了解程度也對游客的旅游質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，游客對旅游目的地的了解越多，目標越明確，會直接影響其旅游體驗。另外，旅游花費也會對游客的旅游體驗形成一定的影響。當游客覺得茶文化旅游物有所值時，就會產(chǎn)生較高的滿意度。

1.3茶文化旅游區(qū)的市場營銷

如今，市場營銷的重要性已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士所普遍認可，優(yōu)秀的市場營銷策略猶如一個好的錦囊妙計，可以幫助企業(yè)出奇制勝。茶文化旅游的市場營銷是旅游景區(qū)吸引游客的主要方式，也是游客了解景區(qū)的重要路徑，可以使游客對景區(qū)產(chǎn)生良好的第一印象。如果茶文化旅游景區(qū)的營銷策略比較滯后，可能影響游客的旅游體驗。

1.4茶文化旅游資源和產(chǎn)品

茶文化旅游資源是景區(qū)吸引游客的重要載體，是對外宣傳的重要元素，也是影響游客茶文化旅游體驗的關(guān)鍵條件。另外，茶文化旅游產(chǎn)品是否具備多元性和參與性，也會直接影響游客的旅游體驗。

1.5茶文化旅游景區(qū)的管理

茶文化旅游景區(qū)的管理涉及到吃、住、行、游、娛、購等諸多要素，它們與游客的旅游體驗息息相關(guān)。餐飲、住宿、娛樂是否具備特色性，工作人員的服務(wù)是否到位，直接影響游客對旅游景區(qū)的滿意度。

2茶文化旅游現(xiàn)狀

根據(jù)上文分析，影響茶文化旅游體驗的因素多種多樣，需要旅游企業(yè)進行綜合考慮，然而我們不得不承認，從目前來看，我國的茶文化旅游現(xiàn)狀并不盡如人意，對相關(guān)體驗因素考慮甚少，所以出現(xiàn)了一系列問題，具體體現(xiàn)在以下幾點：

2.1茶類產(chǎn)品比較單一

如今，我國茶文化雖然已經(jīng)與旅游業(yè)產(chǎn)生了一定結(jié)合，然而茶文化的深度與特色還不夠鮮明，再加上受到經(jīng)營不善等因素的影響，導致我國各地的茶文化旅游存在較嚴重的雷同現(xiàn)象，比如普洱茶文化出現(xiàn)文化深度不夠等問題；安徽茶文化存在依附性強、狹隘性大等問題。而且茶文化與旅游的結(jié)合度也不是特別強烈，茶文化只是作為旅游業(yè)的一個點綴品，尚未真正做到茶文化與旅游業(yè)的有機融合。

2.2游客參與性不強

目前，很多游客參與茶文化旅游的主要目的是購買茶葉，旅游景區(qū)尚未充分重視游客與茶文化旅游的有機結(jié)合。比如以武夷山大紅袍茶文化旅游為例，游客一般只能參觀到大紅袍茶葉的生產(chǎn)基地和采摘過程，對于品茶、講茶，了解與大紅袍有關(guān)的歷史文化，景區(qū)并未有太多涉及，這就導致游客無法真正參與到茶文化旅游體驗中，對茶文化的認可度持保留意見。

2.3茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后

茶文化旅游產(chǎn)品是影響茶文化旅游體驗的重要因素。如今，很多景區(qū)的茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，沒有創(chuàng)新性。比如以茶葉博物館為例，它是茶文化的精華聚集地，但是沒有充分發(fā)揮應(yīng)有功能，僅僅局限在展示產(chǎn)品方面，游客的參與度不夠，尚未能真正了解茶文化。再比如，茶葉產(chǎn)品的包裝方面也未能真正體現(xiàn)當?shù)氐牟栉幕厣桊^只是考慮到了自己的商業(yè)利益，對茶文化包裝裝飾重視不足，導致茶文化的含量少之又少。

2.4茶文化旅游景區(qū)的級別較低

隨著茶文化旅游的日漸風靡，我國相繼涌現(xiàn)出大批茶文化旅游景區(qū)，然而，這些景區(qū)的級別都比較低，級別較高的景區(qū)也就局限于廣東雁南飛茶葉度假村和漳州天福茶博物館兩家，其他旅游景區(qū)的級別都不盡如人意。綜上所述可以看出，我國茶文化旅游還存在相當大的改進空間，這樣才能進一步提升游客的旅游體驗。

3提高茶文化旅游體驗的對策

3.1結(jié)合游客需求準確定位市場

如今，茶文化旅游已經(jīng)成為一股潮流，要想使這股潮流永盛不衰，關(guān)鍵要持續(xù)創(chuàng)新。旅游業(yè)應(yīng)該圍繞市場需求與游客喜好，對茶文化旅游進行精準定位，找準目標市場，并綜合考慮其他體驗因素，為游客提供優(yōu)質(zhì)的茶文化旅游產(chǎn)品。站在游客的角度而言，它能否成為某個產(chǎn)品、某個品牌的消費者，并對這個產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生忠誠感，直接受到其年齡、性別、經(jīng)濟收入、生活習慣、教育程度、家庭狀況、生活地域等一系列因素的影響。所以茶文化旅游業(yè)要全面考慮游客的實際情況，著重提升景區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，并研發(fā)新的產(chǎn)品，實現(xiàn)推陳出新。另外，要想提升游客的旅游體驗，不僅要完善茶文化旅游的日程安排，還要優(yōu)化茶文化旅游的價格，對景區(qū)內(nèi)的茶館、茶社、茶坊等進行改革，分別設(shè)置高檔型與大眾型，滿足游客的不同需求。茶館也要努力改變以往單一化的經(jīng)營模式，面向游客開放新的經(jīng)營項目。

3.2提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵

茶文化與旅游業(yè)的結(jié)合是一項系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，關(guān)鍵要加強茶文化旅游的文化內(nèi)涵。我國茶文化博大精深、源遠流長，閃爍著璀璨的人文光輝，這些文化對當今社會也有著巨大啟示作用，比如茶文化中隱含的“寧靜致遠”、“含蓄深沉”等哲學精神，可以給身處于浮躁社會中的現(xiàn)代人注入一股清流，使現(xiàn)代人潛移默化地提升思想境界。旅游業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，要注重應(yīng)用這些博大精深的茶文化元素，提升茶文化旅游產(chǎn)品的整體格調(diào)。景區(qū)也要注意提升旅游產(chǎn)品的參與性，可以讓游客親自參與采摘、制茶、品茶等環(huán)節(jié)，使他們感同身受，感受到茶文化的無窮魅力。比如以武夷山大紅袍茶文化旅游為例，旅游區(qū)可以將武夷山的茶葉資源與避暑養(yǎng)生、休閑度假、商務(wù)會議有機融合，為廣大游客提供以茶為主題的旅游產(chǎn)品，凸顯武夷山茶文化旅游的新穎性與獨特性。

3.3提升游客與茶文化的結(jié)合度

要想提升游客參與茶文化旅游的體驗度，必須加強他們與茶文化的結(jié)合度，如果游客一直以旁觀者的身份看待茶文化旅游，如何產(chǎn)生融入感？有鑒于此，茶文化旅游景區(qū)要竭力提高游客與茶文化的結(jié)合度。首先，景區(qū)可以為游客提供科普教育產(chǎn)品和文化體驗旅游產(chǎn)品，促使游客加強對茶文化的了解程度，武夷山大紅袍旅游區(qū)就為游客提供了這兩類產(chǎn)品，利用現(xiàn)代信息技術(shù)向游客展示生態(tài)茶園的建設(shè)，使他們了解茶葉品種與功能。這種做法值得大力推廣。其次，旅游景區(qū)要不斷優(yōu)化茶文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，可以考慮在景區(qū)內(nèi)使用環(huán)保車運載游客，這樣還能落實低碳經(jīng)濟的基本精神；再次，旅游景區(qū)還要不斷提升工作人員的服務(wù)水平，聘請富有經(jīng)驗的人員為游客講解茶文化，提升游客對茶文化的強烈興趣。

4結(jié)束語

旅游業(yè)被稱之為“永不墜落的朝陽產(chǎn)業(yè)”，它的迅猛發(fā)展帶動了茶文化旅游的風靡和流行。由于茶文化旅游在我國尚處于起步階段，所以存在一系列亟待解決的問題，直接影響了游客的體驗。我們相信，經(jīng)過多方努力，茶文化旅游將會越來越壯大，旅游景區(qū)要結(jié)合游客需求準確定位市場、提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵和提升游客與茶文化的結(jié)合度，這樣一來，茶文化旅游將會釋放出其強大的市場潛力，帶動我國旅游經(jīng)濟的持續(xù)進步！

作者：李紅巖 單位：山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

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篇9

樂山市具備發(fā)展旅游經(jīng)濟的良好條件，擁有世界自然文化遺產(chǎn)樂山大佛、郭沫若名人資源以及嘉州歷史文化名城等眾多旅游資源。本文選擇了如何將整合營銷理論引入樂山旅游業(yè)中，制定出適應(yīng)樂山旅游業(yè)發(fā)展、能夠指導樂山旅游營銷實踐的方案，從而更好地指導樂山旅游實踐，促進樂山旅游業(yè)的發(fā)展。

一、樂山市旅游目的地概況

樂山位于四川省西南部，北與眉山接壤，東與自貢、宜賓毗鄰，南與涼山相接，西與雅安連界。樂山地區(qū)山清水秀，三江擁抱，自古以來便是文人名士仰慕之地。過去幾千年，樂山為后人留下了許多人文旅游資源。主要包括樂山漢代麻浩崖墓博物館、夾江楊公闕、樂山柿子灣巖墓等歷史文化遺跡，樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝，還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。隨著社會的發(fā)展、歷史的變遷，樂山人創(chuàng)造了許多社會旅游資源。樂山有夾江天福觀光茶園，修建于明末清初的羅成古鎮(zhèn)，五通橋龍舟會等。

二、樂山市應(yīng)用整合營銷理念進行旅游目的地營銷的可能性

旅游業(yè)多年的發(fā)展加上樂山本來的自然資源、人文資源、良好的市場氛圍，加上地方政府宏觀上的積極調(diào)控，使得整合營銷理論在樂山實施成為可能。

（一）樂山的旅游業(yè)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。作為樂山的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)為樂山的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出了很大的貢獻。早在1978年就經(jīng)國家有關(guān)部門的批準，隨后在 1979 年正式對外開放，1981 年樂山被國務(wù)院批準為全國 44 個重點風景旅游城市之一，1994 年又被國務(wù)院批準為全國歷史文化名城，先后榮獲了“全國著名風景旅游城市”、“全國歷史文化名城”和“世界自然文化遺產(chǎn)”的三重桂冠。1996 年樂山大佛景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入《世界自然文化遺產(chǎn)》名錄。

（二）樂山的自然與人文旅游資源結(jié)合緊密。樂山自然風光秀麗，旅游資源豐富，文化底蘊深厚。集名山、名佛、名人、名城于一體。擁有沐川黃丹大溶洞、樂山平羌小三峽，樂山金口大峽谷等地文景觀。有岷山-青衣江-大渡河等水域風光。在沐川、馬邊大風頂風景區(qū)、有許多生物景觀。還有樂山大佛景區(qū)中的漢代麻浩崖墓等歷史遺跡。樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝。還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。

（三）地方政府在樂山旅游業(yè)發(fā)展上的積極作用。樂山多年來旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，離不開當?shù)卣拇罅χС帧纳鲜兰o九十年代開始，樂山市采取政府主導的方法進行旅游營銷。曾多次外出學習考察，借鑒其他優(yōu)秀地區(qū)的發(fā)展方式，并要求市各相關(guān)部門積極配合旅游發(fā)展的工作。將發(fā)展旅游業(yè)作為重要任務(wù)。當然這一系列的措施也都取得了一定的成效。所以說，在政府的支持下，想要將整合營銷應(yīng)用到樂山的實際中去，是很有可能的。

（四）樂山各旅游企業(yè)之間已有一定的合作意向。在經(jīng)過了多年的發(fā)展后，樂山在酒店，旅行社等各方面都有了長足發(fā)展。市內(nèi)擁有多家高中低檔酒店、飯店，旅行社。樂山早在1992年就成立了樂山市旅游協(xié)會，主要經(jīng)營管理協(xié)調(diào)樂山各方面的旅游資源等，其下設(shè)樂山旅游協(xié)會旅行社分會等組織。但由于同行競爭壓力較大，利益目標不同，所以同行合作的現(xiàn)象還只是初見端倪，沒有得到壯大。但是由于整合營銷是建立在整體利益一致的情況下，所以當各企業(yè)之間有著共同利益目標時，合作并不困難。

三、目前樂山市旅游目的地營銷的存在的問題

（一）營銷理念滯后。目前，樂山市旅游增長模式粗放，營銷理念滯后。旅游收入增長還是依靠吃老本，而對于旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游營銷手段的創(chuàng)新、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升、旅游發(fā)展規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善，甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)仍然有待完善和提高。例如有的景點只注重硬件設(shè)施的建設(shè)，而忽略內(nèi)在文化內(nèi)涵的挖掘。各大旅行社將促銷的核心放在價格上，鋪天的廣告有時就是價格戰(zhàn)，忽略了旅游的文化底蘊，大大影響了旅行社創(chuàng)新的積極性。從目前來看，這種單純靠量不靠質(zhì)的粗放式發(fā)展特點可以暫時隱藏營銷體制和營銷理念的滯后，但隨著市場競爭的愈演愈烈，消費者的需求不斷變化與提高，這種簡單粗暴的的營銷模式一定會制約樂山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）缺乏長期的旅游戰(zhàn)略規(guī)劃。樂山旅游市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展后，其豐富的旅游資源所帶來的旅游收入?yún)s遠遠低于當初的預想。作為歷史悠久的山水城市，旅游資源缺乏一個準確的定位，發(fā)展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在構(gòu)建“名山、名佛、名人、名城” 于一體的花園城市這一主要目標上，還存在著許多模糊的地方。旅游業(yè)是一個涵蓋范圍廣綜合性關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)業(yè)。如何將各行各業(yè)的有關(guān)聯(lián)的群體聯(lián)合起來，就必須要制定一個長遠的旅游規(guī)劃戰(zhàn)略。

（三）價格戰(zhàn)嚴重。樂山旅游市場價格秩序混亂。首先是宰客現(xiàn)象非常嚴重，大佛景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂基本上都是看人收費。外地客人經(jīng)常被宰，而且在大佛上香的費用有些高達數(shù)萬元。還有就是是高標簽價，低成交價，使游客對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。在景區(qū)內(nèi)售賣的旅游紀念品要價和成交價有時會相差數(shù)倍。三是旅游企業(yè)之間存在著相互壓價，惡性競爭的問題。例如許多旅行社報價遠低于成本，于是為了獲取一定的利潤，在游客游覽過程中就會增加很多自費項目或購物場所，這樣通過收取回扣旅行社還是有利可圖。

（四）旅游產(chǎn)品單一，業(yè)務(wù)范圍窄，經(jīng)營規(guī)模有限。許多游客來到樂山只是單純的看一看樂山大佛，停留時間很短，然后就趕往峨眉山，不在樂山留宿。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游目的地停留的時間越長，消費越高。樂山的這種情況，就使得旅游者消費的時間大大減少，降低了收入。而且樂山范圍內(nèi)共有三四十家旅行社，其中國際旅行社很少，企業(yè)規(guī)模比較小，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍相對較窄，在激烈的市場競爭中，樂山旅行社總體競爭力較弱，對樂山旅游市場的發(fā)展有一定的阻礙。

（五）旅游營銷隊伍素質(zhì)不高。樂山就目前來看，現(xiàn)有景區(qū)、景點、旅行社及旅游飯店的從業(yè)人員文化水平偏低，絕大部分學歷在大專以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理論研究人才。旅游營銷隊伍素質(zhì)不高，就影響了旅游信息傳遞的準確性，甚至有時會用帶有隱瞞性和欺騙性的廣告來爭奪市場，這就造成顧客滿意度低，就影響了樂山旅游行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。

四、樂山市旅游目的地整合營銷的相關(guān)建議

旅游目的地整合營銷的中心思想就是要充分整合目的地的各種資源，向消費者傳播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去實現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同利益。因此，我們針對樂山市目前營銷狀況中的各種問題以及樂山市可利用的各種有利因素，對于樂山市實施整合營銷提出以下幾點建議。

（一）營銷主體整合。對于樂山旅游目的地營銷而言，由于市場中有些部分必須要靠政府的宏觀調(diào)控而實現(xiàn)，所以政府是不可缺少的營銷主體。但政府的作用也不是萬能的。因此在旅游目的地營銷中，就要將不同群體的智慧和能力聯(lián)合，但這是一個艱難的任務(wù)，任何一個機構(gòu)和企業(yè)都難以做到，只有在所有的旅游業(yè)的利益相關(guān)者（包括政府、旅游企業(yè)、居民、旅游者、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游營銷輔助機構(gòu)（如廣告媒體等）等）間建立一個正式或非正式的聯(lián)盟，從整個目的地地區(qū)層次上有效的實施整合旅游營銷，才會獲得巨大、長遠、綜合性的成功。

（二）資金整合。在市場營銷中資金是必不可少的因素，在普通的營銷模式下，各企業(yè)都是利用自己有限的資金進行營銷。但在政府部門與私營部門共同作為旅游目的地營銷主體出現(xiàn)的情況下，營銷經(jīng)費來源可以拓展到多種渠道。此外，在旅游目的地營銷主體多元化的情況下，可以將狹隘的營銷資金籌措擴展到廣泛的營銷資源投入，通過多方面資源投入的來充分發(fā)揮各個企業(yè)在組織中的作用，為旅游目的地營銷的順利實施提供支持。

（三）資源整合。樂山作為一個以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，其旅游資源可以說比較豐富。在整合營銷的理論下，樂山應(yīng)盡力開發(fā)出樂山大佛之外新穎的，有代表性的旅游資源。借樂山大佛的知名度，加大宣傳力度，借勢造勢。讓樂山的大佛與其他的旅游資源形成一個整體的形象來對目標市場進行傳達，做到在不同的時間不同空間傳播同一種聲音，形成一種品牌。這就需要各旅游資源的積極配合，因為旅游目的地對旅游者的吸引，不僅取決于每個資源的獨立表現(xiàn)，更取決于不同資源之間的協(xié)調(diào)整合。

（四）旅游產(chǎn)品整合

在旅游市場競爭日益激烈的情況下，樂山市旅游產(chǎn)品開發(fā)和深化必須由資源導向轉(zhuǎn)向市場導向，牢固消費者為主導的觀念，以旅游市場需求作為產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點。好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。旅游整合營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析旅游目的地內(nèi)產(chǎn)品的共性與個性特征，制訂目的地產(chǎn)品規(guī)劃，有針對性地重新組合、包裝旅游目的地內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用整體旅游產(chǎn)品來吸引游客、占領(lǐng)市場從而帶動旅游產(chǎn)品的銷售。

（五）促銷方法的整合。樂山的各營銷主體應(yīng)聯(lián)合起來共同促銷他們的整體旅游產(chǎn)品，行業(yè)的聯(lián)合促銷，會降低旅游直觀價格，形成價格優(yōu)勢。樂山的營銷主體要綜合利用各種傳媒手段向旅游者傳達一致的目的地信息，以此來在旅游者的心中建立一個統(tǒng)一的目的地形象。旅游目的地整合營銷不僅要通過整合使原本分散的媒體廣告使其能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能。

篇10

關(guān)鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。其最大的特色是無論旅游者何時何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進行查詢，為旅游者提供了極大的便利。

1 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。

現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務(wù)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨特的民族風情。但總的來看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還有待長足的發(fā)展。

（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點的推廣沒有特色，基本上都把側(cè)重點放在省內(nèi)一些廣為人知的景點上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務(wù)項目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動性不強，無法吸引游客。

（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預訂、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡(luò)簽訂合同的相對較少。

（3）網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點對前來游玩的40名游客進行了隨機調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡(luò)訂購過旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見貴州網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低，很少有人會利用網(wǎng)絡(luò)訂購旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。

（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)作為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。

2 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題分析。

近幾年，貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面有了很大的進步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網(wǎng)絡(luò)預訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中仍然存在一些問題。

2.1 對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。

貴州有些旅游企業(yè)的管理者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)開展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個網(wǎng)站，實際上則只是在網(wǎng)上開設(shè)一個主頁，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號碼方面。

游客在瀏覽網(wǎng)站時，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無法進一步在線咨詢相關(guān)問題，甚至有些網(wǎng)站還長時間不更新信息，最后成了有名無實的企業(yè)網(wǎng)站。

2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效。

有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效，重點放在關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作。互聯(lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤可言，企業(yè)也難以長久地維持下去。

2.3 認為網(wǎng)站欄目越多越好。

一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開設(shè)多個欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實力。這個對于那些門戶網(wǎng)站來說是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關(guān)于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點；其次，旅游企業(yè)為維護這些欄目，必定要耗費大量的人力財力，這些將會給旅游企業(yè)帶來過多的成本支出。

2.4 目標消費群定位狹窄。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標消費群，在產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷策略方面都圍繞年輕人的特征進行設(shè)計。旅游企業(yè)的這種目標消費群的定位過于狹窄，年輕人確實是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實上，相比年輕人市場，中年人市場更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機會更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務(wù)繁忙，更加珍惜時間，容易成為通過網(wǎng)絡(luò)選擇旅行社的忠實用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊中，一些家長也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應(yīng)該忽視。

2.5 忌諱同行的鏈接。

不管是在哪個行業(yè)，同行間都會存在對資源的競爭，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對手和打壓的對象，所以旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時根本不會考慮和其他同行之間做鏈間。而事實上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務(wù)越多，市場就會越大。單個的旅行企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求，旅行企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的合作、鏈接會產(chǎn)生互補效應(yīng)，給消費者帶來方便，節(jié)省消費者的成本。

3 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的完善措施　。

貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的要求，探索出適用自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

3.1 增強網(wǎng)絡(luò)營銷意識。

旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認識網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，認識網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，需要意識到只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機，占領(lǐng)更大的市場份額，把網(wǎng)絡(luò)營銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會使企業(yè)在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，充分認識企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網(wǎng)絡(luò)市場變化，準確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，尋找網(wǎng)絡(luò)市場機會，滿足網(wǎng)絡(luò)市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3.2 建立專業(yè)的營銷團隊。

網(wǎng)絡(luò)營銷能否得到迅速發(fā)展，關(guān)鍵在于如何培訓出一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。旅游企業(yè)應(yīng)當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批具有一定的營銷思想和實戰(zhàn)經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時候達到賞心閱目的效果。

3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。

旅游企業(yè)要在激勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風情、喀斯特山水風光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。

3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務(wù)。

為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣。可以通過電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡(luò)手段進行推廣，也可以采用報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站的推廣，還可以通過廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來擴大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個重要方面，也是旅游交易成功與否的一個關(guān)鍵因素，長時間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導致交易機會的流失。旅游網(wǎng)站在設(shè)計時必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進行查詢、比較、選擇和購買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)做到一目了然，方便旅游者查詢和預訂旅游產(chǎn)品，要努力簡化流程，以最便捷的途徑實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。

3.5 拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷合作渠道 　。

為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛好者的個性化需求，才能進一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。

3.6 加強客戶關(guān)系管理。

旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，提供與旅游者的實時溝通工具，重視并及時處理旅游者反饋的信息。可以利用網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準確把握客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務(wù)，在旅游活動結(jié)束后，注意與游客進行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時處理，建立良好的客戶關(guān)系，提高游客的忠誠度。

4 結(jié)語。

貴州的旅游業(yè)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機會，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和直觀性，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和理解，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領(lǐng)市場、擴大企業(yè)規(guī)模、贏得市場競爭。

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