大眾傳播的主要特征范文

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城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？

城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發展，一直伴隨著城市化的進程，對城市化產生了重大影響。

城市化自19世紀到今天的迅速發展，歸根到底是工業革命帶來的必然結果。但工業革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。

城市化是一個過程，由傳統落后的鄉村社會向近代先進的城市社會轉變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內容：農村人口向城市集中，城市人口和城市數目不斷增加，城市人口在總人口中的比例逐漸提高；城市經濟關系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業方式和思維方式逐步城市化；城市狀態發生變化，非城市地域逐漸轉化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態；作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。

從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉村向工業發達的區域流動，二是城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大。

大眾傳播媒介伴隨著工業化革命誕生之后，便對上述兩個要素產生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發指出它可以在以下四個方面發揮直接的作用：農業新技術的推廣；普及衛生知識；掃除文盲；正規教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠是存在的中心環節，每當有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農業新技術的不斷推廣，農業剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發達的基礎上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應怎樣學習、工作、生活，這就為城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大打下了基礎

在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當前的生活、生產、工作有密切關系的，以及科學技術上的新發現、新創造，社會科學的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農村新技術的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉村的發展。1956年全國面向農村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎

我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進程。在我國，大約有一億多農民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農活收入工資的信息，離開農村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉村遷移到市鎮的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流。《中國青年報》記者在川東北地區果子村里調查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。

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摘要：本文介紹了手機媒體以及手機媒體與傳統媒體相融合的四種類型，通過手機媒體與傳統媒體的比較分析，得出了手機媒體所具有的八個主要特征，并討論了手機媒體目前存在的主要問題與解決辦法。

綜觀手機媒體的發展歷程，可以很清晰地看到其在發展過程中留下的軌跡。世界第一部手機于1973年在美國紐約誕生，在30多年的發展過程中，就經歷了三代移動通信系統的變遷。手機媒體由最初的單純移動通信工具，逐步向增值服務(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉變。去年初，國內3G牌照發放給了中國移動、中國電信和中國聯通3家運營商，這標志著我國3G時代的到來。

一、手機媒體是“第五媒體”

早在2002年，搜狐CEO張朝陽在“搜狐時尚手機之旅”活動中，首次提出了手機媒體是“第五媒體”的概念，自此學界和業界開始了對于“第五媒體”的大討論。在這場大討論中，認為手機媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國無線營銷理論開創者的朱海松，他認為：“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。”在這一定義中，他明確指出了“第五媒體”即手機媒體。

二、手機媒體與傳統媒體相融合的類型

手機媒體在其發展過程中有著得天獨厚的優勢。當手機媒體與傳統媒體相融合時就會產生新的媒體類型，歸納起來主要有四種，即手機報、手機廣播、手機電視、手機網絡。

手機報是指依托手機媒體，由報刊、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺。用戶只需按手機鍵盤，新聞盡在“掌”握。手機報的表現形式最初級的是短信，只有文本，隨著手機制造業和電信增值業務的發展，逐漸有了彩信、WAP等新的表現形式。彩信是通過電信運營商的無線電技術平臺將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀當天報刊的內容，用戶亦可離線觀看；WAP形式是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網站獲取信息，它類似于人們上網瀏覽的方式。

手機廣播指通過衛星或地面無線廣播的方式，以手機為終端的音頻傳播業務。人們通常是通過具有收音和上網功能的智能手機來收聽廣播的。也就是說手機必須具備以下兩個條件之一才能收聽廣播：一是在手機中內置調頻廣播(FM)功能的可直接收聽電臺調頻廣播；二是依托移動通信網絡和互聯網絡，用手機上網實時收聽或點播網絡廣播節目。

手機電視指以手機為終端設備，進行電視內容傳輸的技術或應用。隨著移動通信網向高速網推進和電視節目制作與傳輸的數字化，手機電視率先以流媒體的形式出現。手機電視通過移動網絡流媒體和文件下載方式，為用戶提供電視節目的多種體驗，用戶可以通過手機觀看電視直播，也可進行視頻點播和下載。手機電視業務的實現方式主要有三種：一是通信方式，利用移動通信技術，通過無線通信網(如3G，GPRS等)向手機點對點提供多媒體服務；二是利用衛星廣播的方式，利用數字廣播技術，通過衛星廣播提供電視節目；三是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。

手機網絡可從以下兩個方面來理解：一是專門針對移動通信用戶開發的WAP網絡。但是，基于WAP的網站內容貧乏，多數網站大同小異，商業性過濃，沒有得到用戶的認可。二是基于互聯網的手機網絡。在網絡接人方面，已經能夠和筆記本電腦相媲美。在實際應用中，手機訪問開放互聯網已很普遍，傳統電腦在互聯網上能做的事情，手機媒體都能做到，它將成為手機媒體的終極形式。

三、手機媒體與傳統媒體相比較的主要特征

手機媒體與傳統媒體(報刊、廣播、電視、網絡)相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先，通過手機媒體與傳統媒體的傳播形式、傳播特點、接受時間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進行比較?？梢钥闯鍪謾C媒體比報刊更互動，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網絡更普及。同時手機媒體的主要特征也凸顯出來，其主要特征具體表現在以下八個方面：一是隨身性。手機媒體相對于傳統媒體的一個明顯優勢就在于它真正做到了無時不在、無時不有。它的小巧、便攜、無線移動使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動性。傳統的大眾傳媒的重要特點之一就是單向性。這一特點導致受眾對媒體的信息反饋大部分是延時的。而手機媒體是人們通過與信息本身及信息者之間以互動的形式參與信息活動的。三是定向性。傳統大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的，信息發送給誰、是否成功接收都很難做出準確的判斷。而手機信息傳播是點對點、點對多點，每一條信息的傳播都是有針對性的具體傳播過程，信息發送給誰，是否發送成功，都可以做出判斷。四是即時性。手機與外界的聯系真可謂隨時隨地，想與他人溝通，想獲取信息，手機媒體比其他媒體都要來得及時、有效。五是強制性。傳統媒體本身不具有強制性，需要讀者主動地去獲取信息，而一個手機用戶經常是要隨身攜帶并保持開機，這種隨身攜帶并保持開機帶有強制性，這種強制性是自然而然的。手機的強制性還表現在它會通過鈴聲或振動等信號強制你接聽或收看。六是易用性。手機的易用性是相對于網絡媒體而言的，因為手機媒體的操作使用更為簡單、方便，受年齡、文化程度制約較小，不需要掌握較為復雜的計算機知識和操作技能。七是延續性。手機媒體本身是個終端設備，但就手機的功能而言，手機媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發送信息的始端。因此，信息的流動往往并非在手機終端終止，而是可能會連綿不斷地往下延續。八是私密性。手機是一種貼身媒體，用戶在選擇手機報、手機電視、手機網絡等媒體形式時免受外界干擾。

四、手機媒體存在的主要問題與解決辦法

盡管手機媒體已經成為私人信息接收終端和信息平臺，是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分，但是手機媒體在信息傳播過程中仍然存在著諸多問題需要我們去分析、去解決。

手機媒體存在四個方面的主要問題：一是屏幕尺寸受限。手機是便攜性的信息終端、貼身的媒體，盡管手機的屏幕尺寸做得越來越大，但它是在移動的環境中使用的一種信息獲取方式，手機的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環境多變，使用時間不定。在多數情況下，人們是在環境相對嘈雜的公共場所使用手機的，它不像傳統媒體那樣有固定的地點，使用時間上有時是斷斷續續的。三是原創內容不足。手機作為大眾傳播媒體的重要組成部分，本來應該建立健全的采編體系和運作模式，向受眾源源不斷地傳播信息，但手機媒體原創內容稀少，傳播的主要信息與傳統媒體雷同。四是社會控制力被弱化。盡管手機媒體受制于政策、技術標準、商業模式、終端等因素，但是手機媒體正在改變現有的傳播格局，形成新的交流環境，媒體生態走向復雜，傳播主體趨向多元，用戶分化相對明顯，這些均沖擊輿論調控機制，導致不良信息傳播、侵犯個人隱私、破壞信息安全等。

解決手機媒體問題的四種辦法：一是為用戶提供全方位的信息服務。從手機媒體過去一年的發展來看，手機媒體不再僅僅是手機新聞業務，還包括與之相關的信息業務(如手機搜索、手機游戲等)、信息服務(如手機支付、即時通信等)甚至社區溝通。只有把信息內容、服務和社區交流等有機結合起來，構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系，才能把手機的傳播特性轉化為手機媒體的綜合效益。二是適應用戶多層級細分的需求，即用戶對手機媒體的需求從基本的通信聯系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動、電子商務拓展。三是將用戶原創內容作為手機媒體的重要內容來源，使更多的手機用戶從原來的信息接收者成為信息創造者和傳播者。四是提供多媒體的內容表現形式，實現文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體的結合。

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關鍵詞：武術文化；傳播特征；傳播方式

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2007)04-0470-03

Probe on the Communication Features and Communication Ways of Contemporary Martial Arts Culture

MA Wanfeng1, HAO Xiaogang2, PING Penggang1

(1. P.E. Department, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210003, Jiangsu, China;

2. P.E. Department, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, Jiangsu, China)

Abstract:As a practice of human wisdom, martial arts reflect a unique cultural phenomenon in the social activities. Martial arts, just like any other cultural phenomena, begin spreading outward as soon as it has come into being. The article conducts some analysis and research into the communication features and communication ways of contemporary martial arts culture, so as to solve the problems of culture conflicts in the process of the intercultural communication of martial arts.

Key words: martial arts culture; communication features; communication ways

1武術文化傳播的理論基礎

隨著中國加入WTO,特別是北京正在籌備2008年奧運會,中國武術協會擬申請將8個武術套路項目作為北京奧運會正式項目,中華武術的概念必將藉此廣為傳播。不管中華武術最后能否像日本的柔道、韓國的跆拳道等東亞“國術”一樣,進入奧運會,武術作為民族文化,始終面臨現代化、科學化與國際化的問題,而運用傳播學原理,研究武術文化的當代傳播方式問題,有助于武術文化更快更好地實現現代化、科學化與國際化。

文化地理學認為,文化擴散分遷移擴散和擴展擴散兩大類。遷移擴散是一種原始的,在一定時間范圍內能起到立竿見影效果的文化擴散方式,它是指具有某種思想、技術的個人或集體從一個地區遷移到另一個地區,結果把這種思想或技術帶到新的地區的擴散方式。遷移擴散是隨著人的流動而傳播的,擴展擴散比遷移擴散的威力與影響要巨大得多。它是指某一思想或某種文化特征在空間上通過各地的居民從一個地方傳播到另一個地方,如同滾雪球那樣,隨著接受這種思想的人越來越多,其空間分布也就越來越大。擴展擴散可細分為三種具體方式:一是通過人群像傳染病那樣傳播的傳染擴散,二是通過組織形式來建立金字塔結構般的等級擴散,三是通過大眾傳播媒介來進行的刺激擴散。

這樣,文化擴散方式由遷移擴散、傳染擴散、等級擴散和刺激擴散四個層面構成。而這正好與當代傳播學中有關人類傳播的邏輯層次相吻合,即人類傳播由淺入深依次主要包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種層面。

2武術文化傳播的基本特征

2．1優勢傳播性

越是先進、發達、文明程度較高的文化，越容易得到傳播，所以文化交流的主要流向是從文明程度較高的文化向文明程度較低的文化流動［3］。武術文化同樣如此，在近代武術文化傳播的過程中，由于東、西方文化背景不同，二者間存在著時代的、經濟形態的，甚至政治結構和精神文化方面的明顯差異，因而分別處于較高和較低的兩種不同發展層次，二者交流的主要流向自然是由東向西。這便導致了東西方武術在一個多世紀的交往過程中，后者處于劣勢地位。在同一個國家內部，武術文化的優勢傳播性同樣存在。

2．2傳播的圈層性

武術文化由里向外可以劃分為外層的器物層、中層的制度層和深層的心理價值層，那么武術文化在其傳播中也不能不帶有圈層性的因果關聯現象。傳播的圈層性不僅表現在武術文化自身之中，也同樣表現在武術文化的受體之中。從武術文化自身來看，器物層和制度層比較容易變動，較易向外傳播，而心理價值層卻往往表現出惰性的穩定狀態，一般不易變動。這樣，武術文化傳播的圈層性就表現出器物層向外傳播的速度最快，制度層次之，而心理價值層最慢的特征?？偟膩碚f，受體文化的圈層大致可以劃分為兩個圈層，即文明程度較高的文化圈和文明程度較低的文化圈．當外來的文化傳播到受體文化圈時，文明程度高的文化圈比較容易接受外來文化，所以武術文化往往首先被受過教育的人所接受，被城市或經濟較發達地區所接受。

2．3文化維模功能之制約性

文化的維模原理認為，當一個社會面臨崩潰，內部運行機制已經失調，或者處于惰性的慢變狀態中時，傳統文化會對外來文化進行頑強抵抗，產生一種封閉的文化現象，從而對傳統文化自身起到維持和保護作用。解放前的中國，內戰不斷、、經濟蕭條，在這樣的社會背景下，外來文化必然要受到文化維模功能的制約而難以進行傳播。文化的維模原理又認為，當一個社會內部協調穩定，且處于向上發展的階段時，社會會呈現出較為開放的局面，文化維模功能相對外來文化的作用也比較“寬容”，能夠更多地促進社會接受先進的外來文化。如今，我國政治穩定，經濟繁榮，在這種社會背景下，武術文化的傳播相對來說就容易些。所以當一個社會處于非良性運行狀態時，武術文化的傳播會受到很大的限制，反之，則會得到促進。

3武術文化傳播的具體方式

3.1大眾傳播方式

大眾傳播是一種公共傳播,它通常通過現代化的大眾傳播媒介――報紙、廣播、電視、網絡、雜志、電影、圖書、廣告等,對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動。

人們習慣上從兩個角度來劃分大眾傳播媒介:從新聞學與傳播學的關系看,大眾傳播媒介可以分成新聞媒介和非新聞媒介,屬于新聞媒介的有報刊、電臺、電視、網絡,據說還有人把手機短信息列為第五新聞媒介,其余的都是非新聞媒介;從傳播手段看,大眾媒介可分成印刷媒介和電子媒介。前者俗稱紙媒,包括報紙、雜志、書籍等,后者則包括廣播、電視、網絡、電影等。在與傳統的大眾傳播相比，武術網站算是一支獨秀了。網站已經成為傳播武術文化最全面最豐富的媒介,它們對于中國武術的三大改革―――力爭競技武術進奧運,加快競技武術改革步伐,武術進一步走向市場―――起著越來越重要的作用。其中,國家體育總局屬下的中國武術協會和武術管理中心主辦的中國武術網內容豐富,信息權威。

3.2群體傳播方式

群體傳播又稱為團體傳播,是指人們在“群體”范圍內進行的信息交流活動,已不限于個人交往的狹窄范圍,而是納入了社會系統。其特點是群體內部和群體之間都包含著能動的相互關系。在群體傳播中,往往因傳播而形成一種凝聚力,特別是組隊出訪外地乃至海外,隊員之間異常團結,因為個人參與群體傳播必將會接受群體的影響,產生對群體的歸宿感、認同感和獲得支持的力量。

我國的武術群體傳播可以分為武術競技、武術教育和武術表演等多種類型。武術競技群體一般以運動隊的形式體現,有官方的武術隊,也有民間的武術隊,各自的使命不同。官方武術群體重在為國家和地方奪取獎項,而民間武術群體主要以巡回表演來養隊。

作為武術教育的一般群體,我國目前最常見的樣式是武校?？梢哉f,全國任何一個中等以上的城市都有武校。而全國武校最集中的地方,莫過于少林寺所在地的河南省登峰市。高峰期曾有來自全國的數萬名求學者云集在少林寺周邊,亦文亦武,讀書修煉。當然,正規而又高級的武術教育群體,當屬目前國內16所體育高等學府所開設的武術專業了,其招生計劃中的名稱叫做民族傳統體育專業。而進入這一專業學習的大學生,有兩種專項供他們選擇,一部分人練套路,一部分人練散打。練套路需要多年的積累,而練散打則有速成的味道。從就業形勢來看,練好套路更容易受人歡迎。

表演的隊伍主要是由武術專業團體和在校學生組成，我國每年總有數不清的武術團隊應邀出國表演,在給外國觀眾提供視聽覺享受的同時,也在無形中弘揚了中國傳統文化。

3.3組織傳播方式

組織傳播是一種有組織、有領導、有計劃、有一定規模的信息交流活動,即由各種相互依賴關系結成網絡,為應付環境的不確定性而進行信息交流的過程。它的特點是:某一組織的決策過程和決策實施過程,在一定程度上也是傳播過程。組織是否具有權威性,往往表現為傳播內容是否具有可信性。組織的威望越高,傳播的信息就越被人們所信任;反之,傳播內容越可信,組織就越具有權威性。

目前,武術運動組織的權威垂直機構依次為國際武聯、各大洲武聯、各國武術協會、各武術俱樂部。武術組織與武術賽事是密切相連的,而比賽既是競技,也是文化傳播。由國際武聯組織的權威賽事,主要是每兩年舉辦一次世界武術錦標賽,另外,還設世界杯武術單項比賽。武術文化的組織傳播方式主要有自上而下、自下而上和橫向傳播三種。

其中,近年來比較引人注目的中泰對抗賽、中美對抗賽、中法對抗賽、中日對抗賽等賽事,都是由中國武協與相關國家武協之間所組織的橫向比賽,也自然是武術文化的橫向傳播。

3.4人際傳播方式

人際傳播指的是人與人之間,通常是面對面的、不公開的場合的交際。人際傳播的特點在于反饋靈活,互動頻繁。這種傳播方式特別講究一一對應的師承關系,最大的好處是關門授徒,口傳身教,手把手地教,不變形,不走樣,容易形成獨門絕技。歷代祖師爺們將己之所學視之為“大道唯一”,而傾畢生精力潛心苦研,不斷充實和完善各自門派的內容。以拳術為例,就形成了南拳、北腿、內家、外家諸多拳種,使得各門各派歷經千年而不衰,動作與技藝日益精進。

但是,其弊端也是顯而易見的。近千年來,一些民間的武術家及武林后學們,由于入門就要接受傳統武德的熏陶,對于祖訓一般不敢越雷池一步,大都停滯于“為師者曰,為徒者諾”的舊有觀念束縛之中,即便如今,還是有相當一部分習武者雖已有多年習武經歷,且已為人師,但對于中華武術博大精深的學理知識,尚還處于懵懂的狀態,要他們比劃一下尚可,但要他們形而上地說出個中三昧,卻非常困難,因為他們只知其然而不知其所以然,從習武開始便陷入“只可意會不可言傳”的境地。至于少林、武當、峨嵋等門派之間,則相互封鎖而少有交流,老死不相往來,即使有武林盛會,最后往往因為互不服氣,常常以大打出手、不歡而散而告終。

4武術文化在傳播中的矛盾與沖突

4．1民族化與世界化的沖突

武術是不同民族在獨特的自然、經濟、地理、政治、文化等環境中所形成的一種文化創造，民族性是其主要特征。雖然作為人類的需要具有某些共性，比如：體育原創文化都來自于生產、娛樂，都與宗教、祭祀等活動密切相關。但武術無論在觀念、組織，還是運動形態方面都存在著較大的異質性?！叭祟愒诓煌纳鷳B環境中進行文化創造，同時也就創造了不同的文化價值。當這種文化價值在世代相傳中一旦形成某種傳統，或多少具有穩定的形態時，就會構成人類群體的特殊內在需要，從而內化為不同部落、種族、民族的價值意識或原始價值精神?！蔽湫g在其原始文化的創造過程中，在某些共同需要的驅使下，經由群體成員長期共同的社會互動，逐漸融合為一種群體價值意識和需求，并復合一定的特殊情感與態度。這種文化特質一經形成，一方面成為本民族區別于它民族的顯著標志；另一方面對內實現著行為導向，群體向心和民族整合三大功能。

中華武術作為中華民族的優秀文化，應該也可以成為人類共同的文化遺產。武術必須確立向世界擴散的戰略目標。第二次世界大戰后，體育場成為世界各國、各民族的主要競技場。這種競爭的意義不只是體育的強弱說明，而是是一個國家政治、經濟、文化、綜合國力等各方面的較量。其政治意義和社會影響遠遠超過了體育本身。一個國家的地位、民族的強弱，不僅取決于運動會上所取得的金牌數量，而且還取決于本民族的體育項目能否被世界競賽項目。當今奧運會的許多項目，都來自于西方國家的民間體育，如：籃球、足球。按照體育文化傳播的選擇性規律，武術的娛樂性特點，作為一種內部動因，一定會完成他的世界性使命的。中華武術的世界化，不僅是中國民族體育發展的愿望，而且是世界體育發展的必需。

4．2精英化與大眾化的矛盾

當今世界體育的發展，其政治功能和社會意義越來越重要，已遠遠超出了它產生時的本質功能，即健身、娛樂等。盡管國際奧林匹克運動會已充分認識，并盡力擺脫這一傾向；盡管中國的武術具有較高的體育本質功能，但由于生物的競爭本能使然，人與人之間、群體與群體之間以及民族、國家之間的競爭就成為一種必然。自近代開始，西方資本主義國家在展示工業文明的同時，也在文化上向落后國家進行了野蠻的侵略和滲透。不平等的文化互動使得中華武術自以后，被限制在一個狹小的空間內艱難掙扎。21世紀的中國在世界崛起的同時，武術在圖強的呼聲中，按照現代社會及文化的發展要求，在繼承優秀民族文化遺產中不斷革新，走向世界，走向對現代西方體育文化改造和矯正的目標。培養和塑造具有中華民族特色，且能被世界所承認的精英體育，是當代中國人的共識和民族情感驅動的必然結果。

我們塑造精英體育，但不是所有民族體育都要精英化。從現有的數字表明，民族傳統體育項目種類總數可達977種之多，其中漢族301項，其它少數民族676種。如此豐富而龐雜的民族體育文化，不必也不可能都走向精英化的發展模式。一則是因為武術具有較強的民族化特色，一旦離開了民族、地域的土壤就會枯竭；二是，我們武術的主要職責應是民族凝聚和民族內成員的社會化。所以，武術在其發展過程中，除去一部分實現精英化的目標外，更多的項目要走向大眾化的發展軌道。武術由于其特殊的娛樂、健身、趣味，符合民俗等特性，又由于它吻合民族的情感，適應于每個地區、民族的文化和地理環境，所以較強的民眾參與度，可以在全民健身活動中更好地發揮其作用與價值。大眾體育應該是體育的主流。民族素質的提高與民族世界形象的樹立，對于我們來說盡管都很重要，但我們的目標只能是大眾化發展基礎上的精英和精英目標下的大眾化。

4．3個性化與規范化的矛盾

所謂武術的個性化，是指在其發展過程中堅持以民族特質的繼承為主要特征的模式。眾所周知，由于不同地區、不同民族居住環境、生產方式、社會的政治、經濟發展狀況不同，因而與此相對應的原創體育形式，便具有很大的差異性和獨特性。中國是一個多民族國家，武術文化形式多樣、各具特色。漢族體育項目300多項，少數民族項目600多項，正是這些反映不同民俗、民情的獨特體育活動形式，才使得世界體育文化異常的色彩斑斕，各具魅力。各民族的體育如果喪失了個性，喪失了其獨特的特征，也便沒有了存在的價值和意義，所以武術的必須首先要保持其個性。

但是，由農業社會到工業社會，再到現代的信息社會，人們的生活方式和價值觀念發生較大的變化，封閉已成為過去，社會成為一個開放交流的環境，世界文化的快速交流、碰撞也成為新的時代特征。一種文化要完成其傳播功能，它必須具有可溝通性、可識別性和可利用性，必須具有某些共性。就中國的武術而言，盡管其文化價值和身心愉悅、群體整合等功能令世人矚目，但有較多的民間武術項目缺乏完善的體育競賽規則，不便于量化統計和判別勝負名次，因而嚴重影響了中國體育文化統計和勝負名次的判別，`影響著中國體育文化的向外傳播。當代武術研究的大多數學者主張，應進一步完善武術的競賽規則，使其更加規范化和科學化。

在處理沖突的問題上,對傳統武術進行改造與創新也是必不可少的。比如,由中國人領導的國際武聯在競技武術進入奧運會的設項問題上,就有貪大求多之嫌。方案中提出擬設男子4項:長拳、南拳、刀術、棍術;女子4項:長拳、太極拳、劍術、槍術。男女8個項目的套路共涉及了刀、槍、劍、棍、拳等小項,這樣很難為西方人所接受。我們不妨學習近鄰日韓的做法,日本人只把武道中的一項“柔術”通過改革并另名為“柔道”推入奧運會,韓國也僅是將其于1945年后才在花郎道的基礎上編創成形的跆拳道推入奧運會,而沒有將其本土的各流派花郎道(徒)和作為格斗項目總稱的“武藝”推入奧運會。如果我們以拳開路,效果是不是會好一些?長拳、南拳、太極拳已足夠西方人眼花繚亂了,也容易形成武術文化最高傳播的突破口。

5結論與建議

1) 人際傳播在傳播的過程中具有很大的局限性，對武術文化的發展起到了阻礙作用，“閉門造車，閉關自守”使中華武術發展受到了極大的限制，與現化代、科學化、國際化是相違背的。2) 群體傳播實現了國內外，甚至是“行業”內外的互動，增加了相互之間的交流，互為發展注入了與時俱進的新理念。3) 組織傳播通過比賽與表演，激勵了“業內”人事不斷創新，無論是從縱向還是橫向都實現了人與人之間溝通，從而會實現人才正當的流動。4) 利用先進的科學技術實現了全球互動。是未來武術文化傳播的重要途徑，定會實現中國武術的全球化。5) 增加各種交流渠道與方式，盡快實現東西方文化的共融，集西方文化之長，補中國文化之短，從而實現真正意義上的東西文化雙贏。

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篇4

面對新媒體技術的迅速發展,在與各種新媒體形態的競爭中,中國報業已認識到:媒體的生態環境和基本格局已經發生重大變化,報業已經走到了必須積極利用先進的信息處理技術、傳播技術進行數字化轉型的歷史關頭。

在思考報業下一步的發展道路和發展模式時,需要回答諸如這樣的一些命題:未來可能的主流傳播形態是什么?因此而形成的傳媒格局和傳播形態會有哪些主要特征?報業可以立足于未來傳媒市場的核心競爭力到底在哪里?要正確回答這些問題,首先需要清楚地認識到是哪些根本因素在起作用。

一、傳媒環境的變化

對于傳媒業者來講,當今傳播環境的變化,可以歸結為三個主要方面:一是社會結構演變,二是媒體技術革新,三是企業營銷方式轉型。

1.社會結構演變――社會分層

受眾是新聞信息的接受者。在媒介運作中,擁有受眾是關鍵環節,是媒介取得傳播效果和經濟效益的基礎。我國的社會結構,正在發生巨大的變化,這種變化,對于媒體的受眾規模和結構及其信息需求的特征,產生著深刻的影響。

總體而言,我國社會結構演變的主要趨勢有兩個:

其一是工業化帶來的城市化。從20世紀80年代初開始,我國城市化進程加快,中國設城市數從1981年的233個增加到1998年底的668個(1997年下半年以后我國凍結縣改市);建制鎮從1981年的2800個增加到2006年的19369個;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已經達到5.68億。這一發展趨勢,導致大量農村人口轉入城市,進入到城市居民的行列。

其二是城市社會的分層化。城市化的進程造成了都市社會結構的演變,未來的社會分層會越來越清晰、明顯,而且在不斷固化,在這個過程中,新的城市社會結構逐步形成,城市中等收入階層將發育成熟,其受過高等教育和其他專業訓練,具有專業技能和職業特長,收入穩定且較為豐裕,追求并形成了自己獨特的生活方式,成為城市社會的主體,而其他城市社會階層也將形成自身特定的觀念和生活方式。

這兩個方面的變化趨勢將對我國報業發展產生的影響在于,城市化導致城市社會結構以及對新聞信息傳播格局的變化。它一方面擴大了傳統大眾媒體的受眾規模,另一方面也改變了其受眾的結構。

研究表明,農村居民進入城市之后,其信息接受習慣會發生變化,從以往主要依靠口頭的人際傳播來獲知外界信息,轉而更多地接觸大眾傳媒。美國社會學家戴維?波普諾說:“大眾媒介是城市文化的載體?！毙逻M入城市的居民自覺不自覺地融入到城市的文化和生活方式中,進入了城市的生活狀態,弱化了原來的信息獲取渠道,開始適應消費新聞信息產品的城市生活方式,這就擴充了媒體,特別是大眾化報紙的受眾規模。報紙是工業社會大眾化傳播方式和大工業化生產方式的產物,報紙的生存根基和土壤在城市。對于都市大眾化報紙來說,城市人口的增加有利于發行量的擴大,理論上有利于擴大媒體的傳播和經營規模。

但從更深的層面上看,在新的傳媒市場競爭環境下,報紙的生存狀況面臨的嚴峻挑戰不僅有廣告市場份額日益被侵占,而且有高端受眾群體日益被分流。一是大量原農村居民流入城市的過程中,報紙將逐步淪為給城市的中下階層人群、城鄉接合部居民,以及城市新移民使用的傳播媒體。

因為這些人群信息總量需求小,對信息專業性要求低、能支付的信息消費成本低,報紙無疑會成為他們獲取城市信息最低廉的媒體選擇。而那些高端人群的信息需求日益多樣化、專業化和細分化,他們可承擔的信息消費成本高,對傳播新技術和新形式的接受能力強。如此一來,在城市里,對于傳統報媒來說,低端人群進入,而高端人群流失就會成為兩種互逆的趨勢。因此,城市化對于報業來說,應該是一個值得憂慮的信號,因為它雖然充實或維持了一定的讀者規模,但它最終將有可能使相對低收入的讀者替換掉高收入的讀者,而降低媒體的廣告價值。

二是,社會分層會導致新的社會階層和新的信息需求不斷產生,居民的信息需求出現差異化、細分化、專業化,即所謂的受眾“碎片化”。

傳統的大眾傳播模式是與工業化社會相適應的一種傳播方式:由一個信息處理終端,就像大工廠一樣,集中地收集信息、處理信息、和傳遞信息,所有的人都使用同一個信息平臺生產的同一模板的信息產品。這種方式與未來社會結構及其多樣化、個性化的信息需求特征是不相適應的。

未來社會居民的信息需求和消費表現出差異性的特點。這主要是因為社會分層會造成不同階層的信息需求差異越來越大。這種差異既體現在其需要的信息種類上,也體現在這些信息所包含的社會意義上。這將意味著依靠一種大眾媒體滿足所有人需要的這種傳播模式會過時。

城市的社會分層在很大程度上也伴隨著專業性分工的發展。俗稱“城市白領”的城市中產階層的特點之一就是具有專業特長,他們需要在自己的專業方面得到足夠的信息支持,以便其在個人生活和事業發展中做出正確的選擇。這樣一來,他們需要的某方面的專門信息就會更多一些,而且,他們自身擁有的信息尋求能力也會使其改變被動接受的傳播方式,他們會主動尋求信息,而信息數字化和網絡帶來的新的傳播環境提供了相應的條件。這就會使未來整個傳播格局和信息傳播方式發生大的變化。

2.媒體技術革新――媒體融合

(1)什么是“媒體融合”

“媒體融合”是目前信息處理和信息傳播領域備受關注的一個前沿問題。有觀點認為多個媒體的聚合或整合就叫媒體融合;也有技術專家認為,所謂“媒體融合”指的是一種技術、一種機器,這種機器既可以播放音頻、又可以播放視頻,還可以傳輸文字,也即“媒體融合”是一種功能強大的專業化的工具。

本文認為,所謂的“媒體融合”是指在以信息的數字化為基礎的各項媒體技術革新的推動下,一種新的“大媒體(Mega Media)”系統的出現,這個媒體系統使用融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器,以新聞信息作為其主要傳播內容。未來的媒體機構會通過這樣一個媒體系統,把所有的新聞傳播活動整合在一個渠道當中,承擔起主流傳播媒體的角色,從而迫使其他的傳播形態邊緣化。媒體融合正在催生新的“大媒體”――它將改變信息的傳播手段和渠道。

以前的“大媒體(Big Media)”是以同一模板下的大批量生產為特征的,模板的復制量越大,傳播面越廣,這個媒體就越“大”?！按蟊妭髅?Mass Media)”成為了那個時代的選擇。而今天,只有那些最能融合現代信息技術,最能夠以之來滿足公眾多樣化的信息需求,特別是新聞信息需求的媒體,才能成為這一時代受眾的選擇,贏取“大媒體”的桂冠。

確切地說,現代所謂的“大媒體(Mega Media)”,是指以信息的數字化技術為基礎,使用數字通訊和數字廣播技術,融合音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息格式,通過新型顯示終端,進行以新聞信息為主的傳播活動的傳播媒介系統――也就是說,它是以媒體融合為基本特征的。

這樣的媒體融合十分激動人心:人類從來沒有像今天這樣接近他們終極的傳播理想――可以以人類能夠想象到的所有的信息接受和傳播方式――他有眼睛可以看見彩色的圖像、變化的圖像、流動的圖像;他有耳朵可以聽到聲音;他識字,可以閱讀文字?，F代傳媒技術正在給人類創造這樣一個條件,就是可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息。

(2)技術實現的可能

在這一傳播理想的實現過程中,技術創新是最重要的推動力。從技術角度來看,對促進新媒體的發展具有決定作用的技術主要有三個方面:一是信息數字化處理技術,二是顯示終端技術,三是信息傳輸技術。

目前,制約新的“大媒體”出現的技術瓶頸主要有兩個:一是終端顯示技術,一是無線通信技術。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相,以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小,新媒體已經能夠具有輕巧、便攜的特點;而高速率無線通信網絡和技術的發展將滿足人們在移動狀態下聯網的需求。假以時日,現有無線寬帶技術成本高、電耗大、移動性差等問題將一一得到解決。大媒體(Mega Media)已經呼之欲出。

傳媒新技術的突飛猛進導致新媒體的產生,同時也更新著人們對信息傳受方式、信息消費觀念的理解和認識。在上述社會與技術兩種因素的推動下,新聞信息傳播方式和傳播格局正發生著巨大的改變。

3.企業營銷方式轉型――精確營銷

（1）大師解讀營銷新趨勢

媒介經濟學研究表明:在市場經濟體制中,新聞和其他公共信息的傳播活動所耗費的資源,在經濟上將主要依靠廣告服務來進行轉移補償。廣告服務源于企業市場營銷的需要,從根本上說,即源于企業的商業信息傳播的需要。

“營銷教父”科特勒教授指出,“以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界”,而“大眾營銷的模式已經不再奏效了”。他認為:傳統的廣告在今后企業營銷中所發揮的作用日漸降低;沒有辦法再用傳統的廣告爭取到更多的注意,今后有可能不看廣告的人會越來越多。他指出,“直復營銷(一種精確營銷方式)”的方式將是越來越多企業、行業的營銷出路,它采用更加直接的傳播模式,使得信息實現更有效的傳達。

這位大師的觀點給了大眾傳媒業一個警示:這個行業的市場有可能正隨著企業營銷方式的改變,而發生著革命性的變化。這種變化,會導致依賴傳統的廣告服務模式的大眾化媒體逐漸式微,這也就是說,與企業的“大眾營銷模式”相一致的傳統大眾傳播媒體的市場,將逐漸萎縮。傳統的媒體機構必須開發更加精準的傳播媒體和渠道。

（2）“精確營銷”成為可能

近年來,趨向于精確營銷的各類分眾媒體如直投廣告、商業信函等市場份額迅速擴大;以數字化技術為依托的各類新媒體更挾其技術優勢,以廣告效果可精確測量為號召,吸引廣告客戶。而傳統媒體市場份額正在逐步下滑。這些變化,印證了科特勒教授判斷的正確性。

廣告界有句名言:“企業所投放的廣告費總有一半是浪費掉的,但是卻不知道被浪費的是哪一部分。”新的技術創造了一種可能性,使企業有可能知道投入的廣告費浪費在哪里了。大眾媒體的受眾在英語中用“MASS(塊,堆,團)”來形容,而現在要把這團“MASS”擇開。廣告主對大眾媒體的期待,是其受眾數據庫更加細化――細分市場。企業將減少以往在大眾媒體廣告中浪費的部分,而透過多種與市場存在有機聯系的渠道,鎖定細分市場,進行分眾傳播。

企業精確營銷的需要正在改變媒體業的市場。事實上,企業的商業信息傳播依然有旺盛的需求,但企業越來越不愿意把錢花費在大眾媒體廣告上,而是使用各種各樣可以相對精確測量的方式進行企業信息的傳播。比如,基于數據庫的直復營銷――能夠分投小型物件的商業信息傳播網絡,這將會成為一個新的商業信息傳播和營銷渠道。

總的來看,社會結構、技術革新、媒體市場這三個變化因素是相互聯系、相互影響的,其中,最直接推動生產力發展的技術革新是最根本的因素。社會結構決定了受眾的規模、特征和需求,技術的發展改變了信息處理和傳播的方式,從而改變了受眾的信息接受方式,不斷催生并滿足多樣化的受眾需求。媒體業的市場環境取決于企業的信息傳播需求,技術革新也使企業的營銷方式能夠以數字信息及網絡通訊技術為基礎,走向多樣化、集約化,并促使企業信息傳播更加細分化、精確化。

二、未來的傳媒格局

1.未來的主導新聞媒體不是互聯網媒體

一直有人認為互聯網媒體會成為未來傳播世界的主導,而我們認為,互聯網媒體在未來可能主要會扮演搜尋、檢索、存儲和匯集各種信息的平臺的作用,它不會是主要的新聞傳播媒介。

為什么呢?首先是技術上的局限性。現在的互聯網媒體,是以“個人電腦(PC)+物理網絡”為基礎架構的,具體地說,就是以電腦為終端,通過光纖電纜傳輸網絡基本信號的并以有線互聯網實現相互連接而產生的。這個特點造成現在的互聯網媒體還未能充分應用移動通信技術而帶來的新的傳播方式。受制于現有的“電腦+有線網絡”的技術形態,其信息傳播方式,仍然是以受眾主動接觸媒體“拿取式”為主。無法實現可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類傳播夢想。

其次,商業模式存在內在矛盾?；ヂ摼W媒體實際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務模式,這就是靠吸引眼球,造成影響力,然后出售廣告。而互聯網媒體的特點之一就是互動,其中受眾的主導性比較強,就意味著沒辦法強迫他閱讀,而強迫閱讀和強迫接受恰恰是大眾媒體廣告的基本特征?，F在互聯網媒體采取各種技術手段,千方百計地誘使用戶進入界面之后,就始終關不掉廣告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用戶可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯網媒體作為廣告媒體,是大眾傳播意義下的廣告媒體,它始終不會是一個優質的媒體。國外基本上不存在中國這么龐大的新聞門戶網站,這不是偶然的。

其三,制度漏洞導致互聯網媒體在中國的階段性成功。我們現行的媒體政策和新聞制度實際上創造了一個傳統媒體與所謂新媒體不平等競爭的環境。表面看上去,我國政府有關部門曾經出臺政策,限制網絡媒體的新聞采訪和首發權,似乎對網絡媒體不利。但這個政策的實際執行結果卻是,把傳統媒體變成了商業性新聞網站在公共信息采集方面免費或半免費的“通訊員”。其原因在于,相關政策本身不夠周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在實際執行中沒有得到充分落實。

2.誰將是受眾的選擇

(1)“新”與“舊”的辯證

今天我們看到,一種多節點的、互動的、多向的傳播格局正在形成,它會顛覆單向式大眾傳播的基本結構。技術會不斷地進步,今天的主流媒體,明天可能由于某種技術的變化而變成非主流。廣播在它不太長的發展歷史里就經歷了這么一個過程。報紙、電視甚至互聯網媒體也將要經歷這樣一個過程。

報業當前面臨的危機,可以說不是哪種技術對它更有替代性的問題,而是未來的信息傳播會是一個什么樣的形態,報紙出版機構作為傳統的媒體機構在新的傳播格局中扮演什么樣的角色的問題。

當前的傳媒市場正面臨一個洗牌和重組的過程,與其說這是一場新舊媒體的市場爭奪戰,不如說,在這樣一個技術變革時代,“新”與“舊”都是一個相對的概念,無論是誰,只要抓住機遇,盡快融入到新的傳播格局中,獲得自身在新格局中的不可替代性,就將成為受眾的選擇――無所謂新媒體與舊媒體。也就是說,各種媒體機構,包括傳統報業機構,都面臨著機遇和挑戰。

(2)未來的主流媒體將是怎樣

回顧人類傳播史,我們所講的第幾媒體,其潛臺詞都是它在新聞傳播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息傳播中扮演的角色。比如說圖書,當年可以說是最重要的媒體,而且也是最重要的新聞媒體。最初的所謂“報”,其實就是“書”的形態。那么書被完全替代了嗎?沒有。但是它退出了新聞信息傳播領域,從新聞信息傳播的角度,我們認為它“邊緣化”了。圖書現在扮演的角色,主要是作為文藝作品、專業知識的載體。

目前的傳播形態是,新聞信息的傳播任務主要由電視和報紙擔負。但是未來的媒體形態,應該可以實現讓人們隨時隨地用各種感官、各種手段去獲知和發送信息的傳播理想,使人們在接收信息的同時,參與相關的討論和交流。

在這樣的傳播理想里,誰會是受眾的選擇呢?可以預測,未來新媒體的主流形態將主要呈現以下特征:

*主流媒體一定是新聞媒體;

*主流傳播形態一定是多媒體融合的傳播形態;

*主流新媒體形態應該具備四大技術特點:移動、便攜、互動、多媒體;

*新媒體的經濟特性:價格相對低廉,能夠普及。

可以說,這樣的“大媒體”能夠基本上實現人類關于傳播的夢想:隨時隨地,以多種方式,接收和傳播信息。它將在未來替代目前的報紙、電視而成為主要的新聞傳播渠道。

為什么這種新的“大媒體”一定是新聞媒介呢?因為這種“大媒體”傳播所需要的技術含量與資金比較大,成本比較高,只有作為新聞傳媒,才可能從社會中找到足夠的資源去支撐它的信息生產。因此,盡管新聞傳播的形態會有所變化,未來的主流傳媒形態的主要功能仍是新聞信息傳播;其經濟上的補償方式依然是依靠傳統的廣告服務,但具體的廣告形式會有所變化。

在這樣的媒體形態上,將會呈現未來新聞信息傳播的主要特征:

*即時傳播;

*推送式;

*新聞報道與事件解讀高度結合;

篇5

如今大眾媒介的觸角無處不在，它對人們生活的滲透，對政治、文化、經濟等領域的介入和干預構成了對當代人全方位、多層次的影響機制。而大眾媒介與休閑娛樂的“聯姻”則將傳媒娛樂化呈現在人們面前。1975年社會學家賴特在《大眾傳播的社會學觀點》一文中提出了媒介的第四大功能，即娛樂功能，作為對拉斯韋爾媒介功能說的補充。從上個世紀80年代至今，媒介娛樂化作為大眾傳媒的一個必經階段正在潛移默化地影響著中國的老百姓，并在2005年通過一個叫“超級女生”的歌唱比賽，聲勢洶涌地將中國帶入了一場全民娛樂的饕餮盛宴。從受眾的層面上講，媒介娛樂化是有其深刻的心理學根源的：在弗洛伊德看來，“追求快樂是人的本能，人們習慣于在幻想中去求得精神的滿足?！?/p>

娛樂的本質是輕松參與、快樂、和大眾共享。對于一般受眾來講，媒介的使用權及參與權是一種稀缺資源，能夠親身體驗到媒體的運作，不僅僅是身體上的接近，也是心理上的接近。親身體驗的參與性、節目難度的挑戰性、游戲結果的不確定性對受眾有著強大的吸引力，時下流行的游戲、益智、真人秀節目，都深刻地體現出這一點。可見，受眾心理本質的要求，為媒介娛樂化的產生提供了前提。

然而，受眾的從眾心理則為媒介娛樂化的發展注入了強大的動力。經濟富足的現代社會，娛樂逐漸成為一種時尚：在心理上，人們追求一種工作之余的全身心的放松，；在行為上，表現出別人怎么享樂，我就怎么享樂；別人怎樣判斷，我就怎樣判斷的傾向。具有娛樂化色彩的媒介傳播，由于它的趣味性、刺激性，很容易成為人們茶余飯后談論的主題。之后，從眾心理將導致更多的人在無意識中去大眾媒介中尋找類似的新聞閱聽，為了滿足受眾的這一需求，新聞已不再重視客觀冷靜的報道，而重在傳達一種感官上的娛樂體驗：或輕松、或驚險、或奇異，從而促進了媒介娛樂化的盛行。

一、娛樂經濟：賺錢并快樂著

從經濟層面上來看，大眾媒介對經濟利益的追逐是媒介娛樂化現象產生的原動力。

(一)娛樂經濟的要素之一――是注意力。

有的人說娛樂經濟是注意力經濟或眼球經濟，這一點都不為過。英特爾前總裁曾說：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰?！倍蚬芾頇嗤贿_文波特曾在其暢銷書《注意力經濟》中這樣一針見血地寫道：“在新的經濟下，注意力本身就是財產，金錢將與注意力一起流動。”《超級女聲》在眼球爭奪戰中各種方式的多管齊下，將這一精髓發揮到了極致。

(二)娛樂經濟的要素之二――是參與性。無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權利交給了大眾，張揚一種“全民快樂”的娛樂方式，既糅合了“真人秀”的要義，又把握了“電視回歸大眾、娛樂優先平民”的精髓。

(三)娛樂經濟的要素之三――是多贏性。與傳統經濟追求買賣雙方的“雙贏”不同，娛樂經濟由于其參與者的眾多而必須追求多贏。調動、整合社會資源，實現共贏，是娛樂經濟的趨勢。衛星電視、互聯網絡、短信平臺，這些新技術的廣泛應用，讓社會如此緊密地結合在一起，娛樂經濟在整個社會震蕩影響。從而形成了參賽者得其歷，觀眾得其悅，主辦方得其利，贊助者得其名，娛樂業得其力的完美局面。

二、媒介娛樂化：社會政治的“解壓閥”

從政治層面上來看，官方意志的默許是媒介娛樂化現象能夠持續存在的現實條件。娛樂作為最普遍的傳播產品類別，受到大多數人的歡迎，同時因為它不挑戰現存社會制度的游戲規則，因此有其生存的政治空間，而且對社會融洽有利。

媒介娛樂化對政府的壓力相對較小，娛樂報道成本相對低廉，同時還可以規避由于過多涉足嚴肅報道，如反腐報道、輿論監督報道所可能帶來的政治風險。且娛樂化的新聞間接上可以緩解民眾的政治熱情，消解民眾對政策的不滿情緒，政府自然會樂于認可。

90年代初的社會轉型直接導致了中國知識分子的普遍身份焦慮，在這種自我身份認同中，知識分子們夾雜著失意和憤慨、憂慮與無奈，“游戲”人生遂成為當時的流行語，這時的大眾媒介大多是發揮“解悶”的作用。90年代中、后期，中國經濟進入緊縮和重建經濟秩序階段。社會心理由90年代初的寬松狀態轉而吃緊。隨著改革中種種矛盾的日益尖銳化，作為政府與民眾溝通的橋梁的報紙等大眾媒介，一方面加大報道的信息量，滿足人們的知情權，起到“解惑”的作用，另一方面也加緊了對整個社會的心理疏導，從而為人們“解氣”。

三、媒介娛樂化：大眾文化的同胞手足

篇6

［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；

經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。

思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。

無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國際傳播

國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。

1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。

在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。

1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。

“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①

可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。

到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。

國際傳播的市場化

冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。

從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。

CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。

1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。

國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。

在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。

“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②

同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。

市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。

互聯網帶來的“信息革命”

20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。

互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。

互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。

互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。

總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯網一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。

國際傳播的對抗意識和服務意識

如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。

發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。

然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。

向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿屖故顾麄兎浅Ｗ⒅胤蘸屯其N技巧。

毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了

傳播中民族主義的陷阱

國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。

所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。

國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。

美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。

文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④

除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。

“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想。”⑥

在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。

管理中的毒瘤

現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。

是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。

國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。

注釋：

①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁

②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁

③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁

參考書目：

《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984

《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981

篇7

關鍵詞：初中音樂 教學方法 大眾音樂文化視角

當今各種大眾音樂文化借由媒介迅速而廣泛的傳播，人們耳朵和眼球中都被各種音樂充斥著，潛移默化地影響著人們的精神需求。其中不可否認的是各種選秀節目對青少年的影響，初中生逃學報名選秀或者因為參賽減肥而餓死的新聞出現在各種新聞媒體中，因此我們有必要重新審視大眾音樂文化現象從而更好地為初中音樂教育服務。

一、大眾音樂文化的特征

大眾音樂文化的最重要的特征是音樂的大眾化。建立在大眾情感和大眾生活之上的大眾音樂是面向全體大眾，能夠深入影響大眾的精神文化的音樂。要想得到全體大眾喜歡并支持的大眾音樂，就需要把音樂表演形式大眾化、音樂創作內容大眾化，這樣才能成為扎根于人民大眾的音樂，才能夠得到大眾的廣為流傳與發展。要使大眾音樂變為人人都能參與用之于民的好音樂。

大眾音樂文化的第二個主要特征是音樂的自由化。無論從創作過程，還是創作內容以及創作者本身來說，亦或者是創作成果所帶來的社會影響和大眾參與性，都表明了大眾音樂具有充分的自由化，沒有受到任何約束和束縛。這個自由化的特征也充分表現了大眾音樂文化的魅力所在，大眾音樂沒有高低之分，它是雅俗共賞的，只要你是熱愛音樂的人，能夠通過音樂充分表達自我真實感受，并且給予我們足夠的自由、民主及平等。

二、大眾音樂文化視角下初中音樂教育教學方法

1.音樂文化的正確引導。初中生因其年齡及經驗的限制容易使得他們盲目地或者片面的理解音樂文化，他們往往會對目前社會主流的音樂現象做出一些錯誤的理解與判斷，不可否認初中生的思想非常活躍，但他們缺乏一定的理性思考，往往不合理的心理需求會導致他們行為出現各種問題。在具體的教學過程中教師應該選擇不一樣的教學方式，將常用的教學方式進行整合，豐富教學內容，可以選擇國內外各種優秀音樂來充實音樂文化，這樣可以使得學生覺得很有新鮮感，有利于達到良好的教學效果。教師們也可以從外國優秀的音樂教育體系中吸收一些先進的部分，比如可以通過以節奏見長的奧爾夫音樂教學法來教學爵士樂，這樣可以讓學生避開一些具有暴力傾向的街頭音樂。教師將這些優秀的音樂教學方式真正運用到教師實際中，讓學生們了解到了音樂文化的多元化，從而從中辨別出什么音樂更為適合自身發展，能夠讓自己更快樂，而不是選擇一些所謂的潮流音樂而影響了自己的身心，應該讓更多更好的文化來感染自己，塑造自己。

2.建立教師資源共享平臺。初中音樂教育教學不需要用單一的方法和體系來完成教學任務，它是一門綜合性較強的藝術教育教學，通過教學讓學生能夠享受音樂并喜愛音樂。音樂教育過程中的引導者主要是教師，每個教師的教學特色以及言行舉止都是不同的。不同的教師在教學過程中都有自我創新，目前在教師之間很少相互聽課、相互溝通、評價。要多學習其他教師的教學風格好的一面，取長補短，還可以采用交換班級的方式，讓學生能夠感受到不同教師的教學風格，教師也能豐富自己信息量儲存量。然而，如果真的建立了教師資源共享平臺，這樣就能不斷促進教師之間相互學習，還能提升教師的教學能力，更能提升教學效果。

3.學會釋放大眾音樂文化。學生自我引導的關鍵是對全面吸收進來的大眾音樂文化有選擇性的進行“釋放”，“取其精華，棄其糟粕”，這種正確的釋放，對于學生把握音樂的主動脈，起著關鍵性的作用。學生依據各自喜好，對音樂有了優劣之分，從而釋放了一些對身心發展沒有幫助的音樂現象，比如，音樂商業化炒作現象、彩鈴音樂以及一些口水歌等，我們僅僅只是把這些音樂當作閑暇時光的娛樂，這些音樂的發展以及對初中生音樂的發展沒有起到任何促進作用。我們當代的青少年，作為社會發展的儲備軍，更加應該分清楚音樂文化的本質和價值，我們要看到有價值的音樂文化，并讓他們長久保存，隨著時間歷史的推移，社會音樂文化在歷史的沉淀中更顯珍貴。

4.充實大眾音樂文化的教學內容

在大眾音樂文化的背景下，根據當前的大眾音樂文化的教學內容，加入一些時代的產物，來符合社會的發展規律。大眾音樂的教學內容應該用音樂教材作為基本載體，抓住教學內容的關鍵部分。然而，其他音樂也會不可避免的進入到學生的生活中去，作為當代的音樂老師，就需要適當的結合社會音樂，來平衡教學中的音樂。

例如，我們在提到西方古典音樂的時候，我們的教學內容可以選用流行音樂作為開始，為學生打開知識的大門，不斷激發學生的學習興趣。舉個例子來說，臺灣人氣組合SHE演唱的《不想長大》這首歌中，就是選用了莫扎特的第40號交響樂作品，通過精心改編有了這首歌。當聽到這首歌時，就要適當引導學生去探索莫扎特在那個時代創造這首歌曲的時代背景和心理表現以及當時的音樂題材的特點，把古典與現代進行比較，既能發現學生的興趣愛好，又能讓學生學到古典音樂文化，還能同社會流行的大眾音樂緊密聯系，收獲最佳的學習效果。因此，根據不同的教學內容，教師在教學方式上也做了相應的調整來適應學生的現實需求。在中學音樂課堂上，通過吸取高品質的大眾音樂把它滲透到課堂里來，被所有學生所接受、所吸引，達到生活、文化及音樂的和諧統一。

四、結束語

初中音樂教學并不是獨立于社會之外的世外桃源，學生在課外之余會自然受到大眾音樂文化的影響，因此作為學生音樂文化培養的重要課程的初中音樂教學，也應該順應時展，在課堂教學中有意識的引入大眾音樂文化教學，引導學生正確的音樂文化修養，促進學生全面健康發展。

參考文獻：

篇8

一、傳統戲曲的數字化

戲曲起源于原始歌舞，正如王國維在《宋元戲曲考》所說：“戲曲者，謂之歌舞講故事也” [1]。歷史上，傳統戲曲是依托人本身的世代相傳、身口相傳得以繼續。隨著現代科技的發展，以數字技術和數字圖像為表現形式的多媒體技術，將圖片文字、音頻視頻等信息以數字化的形式記錄下來，為傳統戲曲的數字化保存提供了前提條件。數字化戲曲資源具有無可比擬的優越性。 1、直觀逼真。數字化的記錄是真實的。通過數字化的影像或聲音來表現劇情內容和主題，直觀展現傳統戲曲所包含的豐厚歷史文化淵源，使受眾對傳統戲曲的感受更為直接和具體。 2、覆蓋面廣。數字化記錄可以涵蓋傳統表演藝術的各個領域。數字化資料具有時空的延續性，可以克服傳統方法中的弱點，能夠立體多維度，相對完整的忠實記錄傳統戲曲的存在空間和文化背景，使戲曲文化能夠原汁原味地保存下來。 3、穩定長久。數字化可以把傳統戲曲轉化為特定形式的物質形態，硬盤、光盤就是這種物質化的體現，并有利于長期保存，進而世代傳承。

數字技術對傳統戲曲的影響不僅表現在更高效、更方便地記錄并保存各項戲曲劇目上，而且由于本身數字化的特點，也對傳統戲曲的傳播提供了新的空間和新的觀念，對傳播的方式和方法等都帶來了巨大的變革。

二、傳統戲曲微傳播的特點

傳統戲曲以往的傳播方式有報紙、電視等。報紙作為重要的傳統傳播媒介，具有傳播文化知識和教育啟發的功能；而電視則集視覺、聽覺于一身，通過視頻、錄音等手段進行立體的全方位的記錄，能夠較好的展示傳統戲曲所依賴的環境，客觀自然地體現戲曲原始自然的韻味。相對于傳統的媒體，微傳播具有傳統傳播方式無可比擬的優勢――便捷性、交互性。一方面，微傳播提供了更廣闊的傳播時空和信息容量，受眾可以使用零碎的時間，隨時隨地查閱信息；另一方面，它又可以發動公眾討論和表達意見，遠程參與和互動，從而產生巨大的傳播效應和廣泛影響。

1、微傳播體系的發展

數字化技術導致網絡的普及與發展，雖然在地理上遠隔千里，但在網絡平臺上處于同一個環境中，進而在一個近距離封閉空間中交流和互動，傳統戲曲實現“本質上的近距離”與受眾傳達表演及交流。在這個新的傳播體系中，許多新的表現形式以及由此而產生的新思路、新方法給予信息傳播無限的發展空間。傳播信息的結構不是平面的，而是立體的；傳播形式不再是樹狀的權威機構，而是多元形式的網狀結構。尤其是微傳播交互技術應用，導致傳播信息發生了本質的變化。信息傳播的方式不再是復制，而是共享；不是單向的輸出，而是交互的溝通交流。傳統傳播方式在交互性、可視性、趣味性、資料的豐富性及便利性，通過微傳播可以得到解決。強烈的視聽感染力、流暢的運行速度、靈活多樣的互動控制、強健穩固的運行狀態，這些是多媒體集技術與藝術于一身的典型特征 [2]。數字技術的發展為傳統戲曲的傳播構筑了新的平臺，并使得交互傳播成為可能。

2、微傳播結構體系的變革

通過網絡平臺，傳統戲曲的傳播由單向被動變為雙向交互式，由主辦者延伸到了傳播受眾。傳統戲曲的保護也不僅僅是資料的收集和整理，而是戲曲內容的超時空再現，讓觀眾能隨時隨地參與其中。與受眾的互動溝通，成為傳統戲曲微傳播中關注的焦點。微傳播讓觀眾有能力在網絡平臺上構建自己的現實，自我認知和學習，這正是傳統戲曲網絡化傳播的重要性所在。

三、傳統戲曲微傳播的應用

以智能手機為代表的便攜型的多媒體設備作為微傳播的主要載體。據《 2013年移動消費者報告》顯示，中國的智能手機普及率已經超過美國和英國，居于韓國之后。通過微傳播，使傳統戲曲適應現代觀眾的欣賞習慣和審美要求，同時又遵從其內在的古典精神，大眾傳播是文化遺產的傳播和弘揚在新時代下的新要求 [3]。當前以智能手機為主的微傳播生態系統已經日益完善，通過微信、微視頻、微博等手段來傳播傳統戲曲的條件已經成熟。

1、微信――人對人的傳播

智能手機作為微時展的新型通訊工具，其主要的特征是便攜性互動個人媒體。手機的便攜性使實時的互動成為可能。這種互動不受時間和空間的限制，手機使用者可以隨時隨地地收發信息，可以進行個體乃至群體間的聯絡。

微信平臺的互動性，使傳播者和受眾成為對等的交流者，無數的交流者相互間可以同時進行個性化的交流。建立各類傳統戲曲微信平臺，給受眾提供一個體驗式的互動。受眾可以參與傳統劇目的開發和再創作，提供最新的演出資訊，參與交流討論，對戲曲演出進行實時的反饋和評價。通過微信平臺實現人人參與，拍攝傳統戲曲演出及相關活動的圖文資料、視頻短片，通過實時，真正實現所有人對所有人的傳播。

用微信平臺傳播傳統戲曲，還可以某一戲劇曲目為中心，通過圈中好友的人對人互相交流和溝通，給予用戶前所未有的情感交互體驗。微信平臺親切友好的人對人交流方式，定位明確的個性化界面，比起傳統網頁的大眾化，冷漠生硬的表單式設計，更能博得受眾的好感和共鳴。而且以微信平臺情感化體驗作為傳統戲曲的代言，能夠在傳播戲曲的過程中傳遞情感、增強聯系、勾起回憶，不斷積累受眾對傳統戲曲的信賴感和忠誠度，提升戲曲在現代社會的影響力。微信的社交圈交叉傳播引發了受眾的集體情感抒發，進而演變成為一種社會文化現象，而這正是傳統戲曲得以有效傳播的豐厚土壤。此外，微信貼身便捷的操作方式會給用戶帶來愉悅感，增添生活的情趣，舒緩緊張的心理壓力，有利于用戶在愉快的交流氛圍中對傳統戲曲留下深刻的印象。

2、微視頻――隨時隨地傳播

微視頻是指播放時長介于 3-5分鐘的視頻，兼顧新聞性、評論性與娛樂性，且更加方便在多媒體融合時代，滿足網民使用橫跨互聯網、手機、移動終端多種形式來觀看節目的需求。使用手機等移動終端播放傳統戲曲微視頻，可以充分利用“受眾的零碎時間”。微視頻的主要觀看時間是在使用者移動的途中或是閑暇的間隙，是使用“碎片化”的時間。人們喜歡在乘坐地鐵時，點播一小段生動有趣的戲曲節目，以打發幾分鐘閑暇空余時光，滿足現代社會快節奏的生活需要。

在制作傳統戲曲微視頻時，需要重點突出，短小有趣，時長應盡量控制在五分鐘以內，以適應手機流媒體邊傳輸邊觀看，節省用戶的等待時間。同時，當前手機的上網費用主要以流量來計費，短片也有利于減少下載成本，促進傳播的普及。

此外，微視頻與傳統電影，電視等顯示方式不同之處在于屏幕的微小化。一般手機屏幕在 2-4寸左右，是電影屏幕的幾千分之一。在制作相關微視頻時，影像語言要向微屏幕方向轉變，比如在拍攝時盡量避免遠景和大場景，多使用特寫，光線要明亮清晰等等。

3、微博――裂變式微傳播

裂變式微傳播是微博的主要特征之一。當用戶在微博傳統戲曲信息之后，會引起粉絲的關注并轉發，粉絲的粉絲在閱讀后又進行轉發。轉發的過程會引起乘數效應，閱讀過信息的用戶呈幾何級數增長，從而完成裂變式微傳播的傳播過程。微博的裂變式傳播可以在短時間里積累海量的用戶群，從而成為社會的熱點。在微博傳播的過程中，隨著轉發內容的增加，可以使原先并不熟悉戲曲的粉絲，開始對戲曲的內容有所關注。一方面，是因為跟隨自身偶像的意見而行動，粉絲會關注自身偶像所關心的事物；另一方面，粉絲之間可以互相交叉滲透，在對方微博中發帖宣傳，開啟傳統戲曲的某個話題，產生裂變式的微傳播，帶來雙方粉絲數量的急劇增加，從而提高大眾對傳統戲曲的認知度。

微博可的形式多樣，它不僅限于文字信息，還可以鏈接、圖片、聲音和視頻，可以在微博中使用文字介紹傳統戲曲的劇情內容，用圖片、用視頻展現戲曲的整個表演過程。多種信息在微博裂變式傳播方式的作用下，在短時間內讓大量受眾隨時隨地了解生動鮮活的傳統戲曲，加深了解。

4、云博物館――隨身的戲曲博物館

云計算是一項新興的技術，它的到來引發了互聯網技術的革命。在云計算的體系中，龐大的數據資源存在于互聯網的服務器集群上，移動用戶端只需通過互聯網發送一個應用請求，遠端就會有成千上萬臺計算機為你的信息請求計算，并將結果發送到移動客戶端。這樣，移動客戶端實際不用做復雜的計算，所有的計算都由互聯網上的遠程計算機群來完成。

通過云計算，可以最大范圍內地實現戲曲信息資源的全國乃至全球范圍的共享。通過云計算模式，各級各類戲曲博物館可以共同構筑信息共享空間，降低運行成本，同時提高服務效率，也有助于各類戲曲博物館的發展，通過各地方資源的共享、整合和更新，建立一個包含各地方戲曲史料的虛擬戲曲博物館，用戶可以通過手機或 PDA等各種移動終端設備，利用零碎時間隨時隨地進行瀏覽、資料搜索等，最大程度地對戲曲文化進行傳播。

四、結語

戲曲文化作為中國傳統文化的精髓，應當大力弘揚傳播。同時隨著科技的發展，微傳播將成為人類社會信息傳遞的主要方式。微交互技術的發展，極大地改變了人們傳遞信息的內容、方式和途徑，拓展傳播的空間。微傳播和傳統戲曲相結合，使傳播變為身邊的互動傳播，極大地提高了受眾的參與性和積極性，使傳統戲曲被更多人所了解和接受，傳承和發展。

注釋：

[1]王國維.戲曲考源[M].王國維遺書第十冊，上海：書店出版社.1983 .75.

[2]容旺喬.多媒體互動藝術設計[M].北京：高等教育出版社.2005. 4.

[3]黃潔.非物質文化遺產在現代傳媒環境下的大眾傳播

[J]中國藝術，2011，（3）：138-139.

篇9

一、數字媒體發展的歷程

我們說人類的傳播經歷了幾個階段：身體語言和原始視覺傳播階段口語傳播階段紙質傳媒階段電子傳媒階段數字傳媒階段（我們現在經常稱之為數字媒體）。通常所說的“數字媒體”主要就是依托網絡核心的傳播媒介。數字媒體技術的發展歷程和計算機產業、通信產業以及大眾傳播業有著密切相關的歷史。從最開始1946年第一臺數字式電子計算機的誕生，計算機逐步出現了文本編碼、圖形編碼、視音頻編碼、等一系列核心技術，這些技術的出現為數字媒體技術提供了技術支持。隨后電腦又出現了局域網聯合，這一切都宣告了多媒體技術和數字技術即將進入媒體舞臺。1989年WorldWideWeb誕生與瑞士，1992年通過FTP以可以從CERN下載獲得WWW瀏覽器。從1996年到2000年，多媒體計算機和因特網成為20世紀末最鄰人矚目的技術成果被載入史冊，從此整個世界都進入了“數字媒體”時代。[2]那么數字媒體藝術，即使用數字技術制作各種形式的有審美價值的藝術作品或信息產品，如虛擬現實、網絡游戲、數字音樂、電腦動畫、錄像裝置作品、多媒體光盤、人工智能等等。也可以說數字媒體就是數字媒體藝術的載體。傳統的藝術品依賴于紙張、顏料、石膏或者木頭等，而新媒體藝術的媒體依賴性表現在對數字化的傳統媒體、光盤媒體、網絡媒體、移動媒體的依賴。可以說數字媒體藝術是計算機與藝術的聯姻，它在過去的50多年也經歷了從啟蒙到成長和興旺的過程，其大致的發展可分為以下幾個階段：

1、數字藝術的啟蒙和探索時期這一階段為數字藝術，主要是對計算機圖形和圖像的研究，這方面的研究對數字藝術的實現提供了很重要的基礎。早期的計算機還是通過編程來實現大多數的動畫和圖形的，這些動畫和圖形不是出現于藝術工作室而是實驗室，創作出這些作品的人沒有受過專門的藝術培養，但是已經對藝術有了相當的敏感度和一定的創作想法。到了20世紀70年代開始出現了計算機圖像和三維動畫，這些技術至今有的仍然在使用。出現了專門的電腦繪圖軟件，表達圖像和三維環境技術也更加成熟，所以吸引了很多專業的藝術家來使用計算機來完成他們的藝術創作，一些數字藝術作品、計算機動畫很電影特技開始出現在娛樂商業電影市場。

2、數字藝術的普及和興旺期這一時期電腦技術更加進步，數字媒體的軟件也從無到有，功能也日趨復雜，出現了如photoshop，3dmax等專業圖像軟件，三維動畫以及虛擬環境設計的能力大大增強，進而創造出更多具有藝術美感的作品像我們熟悉的電影《侏羅紀公園》中活靈活現的恐龍形象，《魔鬼終結者Ⅱ》中的液體機器人都是通過三維動畫技術塑造出來的，給了當時的觀眾以極大的視覺震撼力。這標志著以計算機圖形技術為代表的數字電影時代的開始。

3、數字媒體藝術的深入發展期數字媒體已經開始影響人們的生活和娛樂方式，20世紀90年代互聯網和多媒體技術已經成熟，“多媒體”、“互聯網”、“電腦三維動畫”已經成為家喻戶曉的名詞，并且互聯網已經開始逐漸走進了千家萬戶。20世紀80年代末出現的“桌面出版”浪潮使得設計、印刷、出版率先實現了電腦半自動化控制，90年代數字媒體藝術開始全面介入繪圖、廣告、包裝、印刷、展覽等服務行業。同時三維技術的發展也使它在環境設計、裝潢設計、建筑設計等行業中充分的嶄露頭角，而且之后又出現了網絡游戲電子游戲，這又出現了一種新型的職業叫電腦動畫設計師。從那以后一直到現在數字媒體藝術一直都在跟傳統藝術在互相的滲透中，傳統的繪畫、攝影、錄像藝術通過計算機這個紐帶可以完整的聯系在一起。今天數字媒體藝術已經完全滲入到我們的生活中，攝影、攝像、繪畫、電影、電視、廣告、包裝、設計、電子、網絡遠程等等，可以說我們今天現代化中生活處處都離不開數字媒體藝術。

二、數字媒體藝術的特征

[3]與傳統的媒介相比數字媒體具有更突出的兼容性、共享性和交互性。其主要特征表現為互動性、共享性、即時性、非受控性、多媒體性和虛擬性等特征。而作為以數字媒體為基礎形成的數字媒體藝術更是繼承和發揚了數字媒體的這些圖特品質，其主要特征表現為：

1、參與性與互動性“互動”與“參與”已成為了時下流行的字眼。傳統的藝術總有讓大眾感覺遙不可及的感覺，而互動與參與拉近了藝術與大眾的距離。任何一個人只要你可以上網就可以時刻參與到對藝術作品的討論之中，參與者可以自由發表自己對藝術作品的理解與喜好。而且對于藝術傳統的欣賞和鑒別只能通過視覺和聽覺兩種感覺，數字媒體藝術增加了觸覺和嗅覺，例如現在流行的模擬游戲、3d影院、機器人藝術。這些都是數字媒體藝術的魅力，人們可以更加身臨其境的體會到參與性與互動性在數字媒體藝術中的樂趣。

2、可復制性和可編輯性隨著計算機技術的日益發達出現了一個明顯議題就是復制性，這就對藝術的真實性出現了質疑，很多藝術大師認為數字媒體藝術的機器復制只是復制了藝術品的外在，只是一種表象完全抹去了藝術品真正的韻味。然而數字媒體的藝術大師卻創造出虛擬現實（CR），一個現實，一個虛擬，或者說是另類的現實，不僅可以復制也可以編輯，把虛擬和現實完美的結合到一起如圖1。也可以與后現代藝術相結合如圖2。如果簡單復制，是侵犯了藝術的原創性，利用數字化操作將作品改頭換面，可以稱其為一種高調的復制藝術。數字媒體藝術的可復制性和可編輯性在此得到了很好的發揮。

3、媒體集成性和綜合性傳統的藝術作品大多都是利用不同的材質和工具完成。而今我們進入了數字時代，所以數字媒體的藝術大師們就嘗試利用計算機技術和數碼技術來完成一些藝術作品。例如，可以通過計算機軟件繪制油畫、版畫或者水墨畫。而且在整個繪畫過程中計算機可以記錄每一步的操作，畫家可以對記錄下個任意步驟進行修改或重做以達到最理想的效果。完成以后還可以加上字幕配上背景音樂。這樣的藝術作品不僅超出了“模仿”的范圍而且又給作品賦予了新的創意。還有像現在我們經常觀看的電子地圖、電子雜志以及電子圖書等等，這些新興的媒體的“集成性”和“交互性”使得他們更加的人性化，更加的豐富多彩，更加的能取悅于大眾。

4、商業服務性數字媒體藝術品的產生也帶來了商業服務性。數字音樂、FLASH動畫、網絡游戲、手機游戲、智能手機、平板電腦等等，這些特種產品都使數字媒體藝術的衍生產品，它們使數字媒體藝術品的內涵得到了升華，它們進入了大眾文化的消費市場，并且對我們的生活發生了很深遠的影響。大眾藝術所特有的黑色幽默、無厘頭、詼諧、調侃、諷刺、惡搞等特征在新媒體作品中占據了相當大的比重，拉近了大眾與藝術的距離，真正做到了“人人參與、不分貴賤”的大眾化藝術特征。

三、數字媒體藝術的展望

篇10

〔關鍵詞〕 圖像時代文化 現代招貼設計

一、圖像文化的產生與現狀

當代文化領域正發生著深刻的變革，隨著二十世紀四十年代傳媒技術的大突破（如電視的普及，電影與廣告的結合，以及攝影技術的發展等），傳統形式讓位于各種綜合的媒體，圖像突然處處出現，整個人類生活開始圖像化，圖像文化盛行成為后現代社會的典型標志。在現實生活中圖像文化主要可以分為兩個大的部分：一是圖畫部分，主要指的是人工制作的形象，包括動漫、漫畫、卡通作品、電子游戲、FLASH等；再就是視像部分，是錄制的形象，主要有電影、電視、攝影、廣告等?，F代社會與之前相比，存在最大的差異特征之一就是現代社會的日常生活完全被圖像和信息所包圍。不管人們情愿與否，現代社會的日常生活完全符號化，到處都充滿著圖像，圖像符碼與圖像信息構成了某種程度的圖像爆炸，圖像和信息源于眾多渠道，包括廣告、時裝、家用品式樣、電視、報紙、書籍等等。著名紐約時報人詹姆斯?賴斯頓曾指出，如果說十九世紀是小說家的時代，二十世紀是新聞工作者的時代，那么，二十一世紀就是圖像文化和圖像藝術的時代。當今社會離不開圖像的設計、外觀的完善和風格的表現。自從1893年照相術的發明后，人類獲得了僅超越時空的不在場觀看的途徑，實現了一種視覺的再創造，我們越來越生活在現實的圖像或畫面中，而不是直接生活在現實中。在現代生活的圖像視覺沖擊下，實際上圖像與現實之間不再有隔閡，圖像文化不斷地改變著人們的審美體驗和要求，甚至改變著人類的生活方式和思維方式。

二、圖形時代文化對現代招貼廣告設計的影響

1、圖像時代的文化特征。無可厚非，在一個大眾化的，人文普及的社會，由最便利，最具普及性的媒介物所提供的文化消費必然占據著一種中心地位（雖然不一定是重心），這也可以解釋圖像文化為何會飛速發展。圖像文化依仗的是現代大眾傳播。這一階段，電子技術在空間上使整個地球成為世界村落，在時間上使整個社會文化與傳播網絡系統同構，人的思維得到了空前的延伸。文化成為一種工業生產，大規模被改寫與復制，大大改進了以前的傳播方式；圖像本身也憑借其直觀，感性的形式，直接影響人類的視聽和言行。就信息量而言，傳播媒介的雜多和傳播方式的大眾化，使得每個接受者都可以在由無數信息源構成的傳播面上進行隨機的選擇和接受， 這種綜合的全方位的信息傳播是以往不可想象的?，F代的圖像文化在公眾性和平民性上與之有相通之處。文化傳播方式的視像化，顯然有利于廣大的民眾了解，享有和掌握人文信息，促進其對公共事物和公共文化的參與意識，這是對于傳統的精英性話語霸權的一種解構和顛覆。圖像的鋪天蓋地的來勢，給以前的單一的價值體系以摧毀?！秹袈栋賵D》是用一種全新的視角和表達對于日常觀念的質疑；攝影上面有名的“百拆圖”“幸福家庭”是以類似的形象的堆疊，在原本的意義之外，賦予一種歷史感和生動鋪陳，又滋生了新的意義。諸如此類，現代的技術疊加和工具處理，給攝影以形象以外的表達方式和感情抒寫。影視則給人超經驗的感官體驗，大大開闊了人類的精神和視野。當今圖像文化對傳統文化樣式（文學）的挑戰是前所未有的。傳統的文化樣式是以文字為主要媒介的，圖像世界中卻是讓圖像獨領。圖像文化對于其它的文化樣式，具有很多的優勢。（1）普適性：圖像具有文字所不具有的普遍適用性和共通性，人類對圖像的領悟似乎是一致的，文字在不同文化喲沃間和民族語言中間的隔膜在圖像的領域基本不存在。（2）直觀性：圖像不管是什么類型的，它總是通過直接的愉悅性來收獲心理，精神上的審美關照，產生直接的效果。它把人定格在一種具體的空間形態上面，因而人總是在一個感性的層面上被鋪開和釋放，很容易打動人心。圖像對文學還形成了很大的威脅：圖像文化的發展在一定程度上取消了對文本的理解闡釋的過程。對文學作品的理解闡釋本應是個人閱讀的結果，但當代人對《紅樓夢》等古典名著的了解，不少并非得力于閱讀小說文本，而是來自于改編后的電影和電視劇。名著中原來需要用推理、聯想、想象來理解與把握的信息，只要可能，都被轉譯成一見即知的圖像。不管改編者如何強調其忠實于原作，但不可否認的是，只是原作中能夠翻譯成圖像的內容被直觀地顯現了出來，而不能轉譯成圖像的部分，尤其是那些需要由創造性想象去充實的地方則被摒落，其中就包括作品的文學意義和哲理意義。文學作品接受中本來具有的歷時性特征，在被視覺化的同時，也被徹底平面化了。電視在提供畫面組合的同時，也在一定程度上瓦解了原作品的深層結構，使作品由立體變為平面。觀眾無需主動想象，更無暇去積極思索作品的深層意蘊。

2、圖像時代下的現代招貼廣告設計。我們正處于社會變革和技術飛躍發展的時代，由此帶來的必定是人文觀的變化和造型手段的變化。圖像圖形以各種形式被廣泛地運用在傳媒的各個方面。圖形圖像的表達是當今社會人們溝通交流、信息傳達的一種主要方式，社會的進步、科技的發展都帶來圖形圖像認知的便捷，它吻合現代人的快節奏生活方式，方便人們的工作、生活和學習。圖形圖像語言應用在招貼設計中，能簡單地、明了地、直觀地、情趣地完成招貼設計中表達的使命和目的。觀眾通過圖形圖像語言的交流，完成觀者與作品之間的信息傳遞。圖形圖像的運用容易使人接受、理解，傳達迅捷。

圖形圖像在招貼設計中有著重要的地位和作用。從圖形作品與文字和美術作品的區別來認識。圖形是介于文字和美術之間的視覺傳播形式，從其起源和發展得知，圖形早在文字產生之前就已承擔著信息傳播的功能，后來形成的文字文化和圖形文化都是人類來傳遞信息、進行交流的主要方式。但是，語言文字受到地域和民族的限制，給交流帶來各種不便。較之文字，圖形則具有超越國界和語言障礙的得天獨厚的優勢，是一種能夠直接傳達信息，交流思想的特殊的語言形式。 作為商業藝術，招貼與一般的純繪畫藝術的最明顯特征是它的大眾性和傳播性。它具有明確的傳播目的、特定的受眾群體，具有很強的商業性質?，F代營銷也把招貼設計這種成本低廉、效果顯著的商業藝術形式作為重要不可缺少的營銷手段。招貼設計作為平面媒體，盡管受到電視、廣播、報紙、雜志、網絡等多種媒體的挑戰與競爭，但始終不能取代招貼。招貼設計獨有的大尺寸的畫面、強烈的視覺沖擊力、獨有的創意構思，形成了現代招貼的主要特征。同時，招貼設計以它超強的視覺表現、豐富的思想內涵、包羅萬象的表現內容，成為一個相對獨立的設計藝術種類。 在招貼廣告的各類別中，文化娛樂性的廣告招貼，尤其是戲劇、電影廣告，無論是采用攝影手法還是圖形方式，都比其他性質的廣告往往要求有更多的情節性與形象感，這也是這類廣告的特殊屬性所決定的。而其他一些科、教、文類別的廣告招貼則更注重在設計上的圖形意識的追求，無論是構思、構圖、色彩或是表現手法，其要求往往高于一般的純商業性廣告。就設計的質量而言，也往往代表了當代圖形設計在藝術性方面的較高的水準。特別是一些國際性的招貼畫招標更是一直在引導著國際性的設計潮流。從新的設計觀念出發，當今廣告招貼的手法與形式已有了很大程度的發展，新的領域在被不斷地開發。就招貼廣告而言，雖說離不開二度空間的設計表現形式，但設計家們仍能在這個既定限制之中找到施展他們才能的領域。現代招貼廣告作為平面媒體仍占據相當重要的位置。

在新圖形圖像時代，現代招貼呈多元素、多樣化的面貌特征。圖形圖像打破了時空、環境、對象的限制，出乎意料的組合、不合邏輯的構成方式、夸張變形的表現手法，使其具有極強的視覺沖擊力。圖形圖像快捷的節奏、濃烈的氣氛，營造急切而緊湊的畫面，帶來更多的意味和想象，具有較強的注意力，吸引人們關注、探究。通過隱喻、象征等引發人們的聯想和情感，獲得意想不到的結果，運用在現代招貼廣告設計中，使現代招貼廣告設計具有創意靈魂。彰顯個性的構思、出奇制勝的創意表現，能夠使招貼作品具有生命力。

結語

任何把設計跟純藝術創作截然區別的看法，在現代設計格局下來看都是一個陳舊的觀念。當代藝術和設計、時尚、市場正在發生親密的關系，他們之間的界限越來越模糊，他們在相互借助彼此的美學思想和影響力。以一個國際視野去觀察設計教育我們有充分的理由將設計訓練與當代藝術緊密結合起來。二十世紀五十年代，現代藝術史上出現一股影響深遠的藝術潮流，叫做“波普藝術”（POPART）。波普藝術的創作形式讓普通大眾樂于接受，它是通俗的、低消費的、風趣的、感性的、迷人的，同時也帶有廉價的、大批量復制的特征。波普藝術對當代社會的藝術設計、流行時尚具有特別長久的影響。這場運動的意義，在于使藝術走向了大眾化，并使藝術與大眾之間的關系發生了改變。時至今日，“波普”象征著一種藝術傳播的理想。在當今的消費社會中，廣告、設計是我們社會的大眾主題，因而“創意”的元素和質量成為影響人們視覺經驗的重要指標。我們一直以來有一個希望：通過藝術教育的實踐逐漸把藝術設計的創意訓練和方法傳播到社會層面，從而使大眾具備更多的生活創造力和審美力。是“波普”精神引導我們去做這樣的嘗試。任何藝術創作和設計在一定的階段，一定的時期，會自然而然形成一定的風格、流行和時尚，這是規律。現代商業招貼設計在新圖像化時代背景下產生，形成它特殊的現象和規律。我們在掌握著一規律后要再樹立一種“破規律”的意識，在對現有規律的充擊中去尋找新的領域。當然，一旦“破規律”也成了一種新的規律的時候，我們又必須對它進行沖擊。藝術創作如此，商業招貼設計也是如此，要想使它具有無窮的生命力，就必須進行無止境的追求與突破，以期達到新的高度、新的頂點，新的境界、新的x煌。

參考文獻：

[1]德來.現代圖形設計創意與表現[M].西安：西安交通大學出版社，2002.