大眾傳播的主要特點范文

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關鍵詞：農業推廣方法；選擇和應用；崇明縣

中圖分類號 F324.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）13-06-02

隨著農業和農村經濟的快速發展，農業技術推廣（以下簡稱農業推廣）工作作為農業科技成果轉化為生產力的橋梁和紐帶，已經成為現代農業發展不可缺少的重要環節。農業推廣方法選擇的得當與否直接影響到農業創新成果的傳播和采用。因此，在實際工作中如何正確地選擇農業推廣方法并加以應用，就顯得尤為重要。

農業技術推廣是運用一定的方式，采用適當的方法，將農業科技成果盡可能及時且廣泛地應用到農業生產中去。再好的推廣內容，如果方法選用不當，可能收效甚微或者完全失敗。作為農業推廣工作者，必須了解和把握各種農業推廣的方式和方法，因地制宜對各類農業推廣方法靈活地加以選擇和應用，才能更有效的地提高農業推廣工作效率。

1 農業推廣方法的基本類型、特點和應用條件

農業推廣的方法很多，分類方式也有多種，其中最常用的是將農業推廣方法分為大眾傳播法、集體指導法和個別指導法。

1.1 大眾傳播法 大眾傳播法是指農業推廣人員利用報紙、雜志等文字印刷媒介和廣播、電視、網絡等視聽媒介將有關農業信息傳遞給推廣對象的方法。信息傳播的高權威性、高時效性、及溝通的單向性是它的主要特點。一般來講，大眾傳播法適用于介紹新技術、新品種；傳播具有普遍指導意義的相關信息；病蟲情報等時效性較強的信息，并提出指導性防范措施；針對推廣對象普遍關注的熱點問題提供咨詢服務；宣傳有關的政策法規和推廣成功經驗等情況。

1.2 集體指導法 集體指導法是推廣人員在同一時空對具有相同或類似需要的多個目標群體進行指導和傳播信息的方法。其特點有：指導對象較多，推廣效率較高、易于雙向溝通，信息反饋及時，共同問題易于解決，特殊要求難以滿足等。集體指導法可分為小組討論、示范、短期培訓和實地參觀等。小組討論能調動參與者的積極性，可以傾聽多方意見，但其效果很大程度上取決于討論的主題和主持人的水平，且人數太多時效果往往不理想。示范對于農業創新的采用與擴散具有非常重要的作用。短期培訓針對的主要是農業生產和農村發展的實際需要，應力求通俗、易懂。實地參觀的最大特點是可以讓農民親眼目睹新技術及其效果，增加農民的感性認識，但費用較高。

1.3 個別指導法 個別指導法是指推廣人員和個別農戶接觸與溝通，討論共同關心或感興趣的問題，并向農民提供信息和建議的推廣方法。它的主要特點是：針對性強、溝通的雙向性、信息發送量的有限性。個別指導法主要有農戶訪問、辦公室訪問、信函咨詢、電話咨詢等形式。農戶訪問是農業推廣人員與農民的溝通，在訪問活動中要提高效率必須精心考慮，充分做好準備工作，掌握其中的技巧與要領并及時總結。辦公室訪問則應注意時間與地點的安排，應盡量便于農民來訪，但由于來訪農民數量有限，不利于新技術迅速推廣，且來訪農民們提出的問題往往千差萬別，可能會對工作人員帶來一定的難度。信函咨詢目前在我國應用較少。電話咨詢雖然快速高效，但受環境和費用的限制較多。

每種農業推廣方法都有不同的效果，但對于不同的推廣內容和目的，效果反映各有不同，因此在具體的推廣活動中要對多種推廣方法加以選擇，將不同的方法綜合起來應用，使不同的推廣對象、不同推廣階段都有有效的方法加以應用。

2 農業推廣方法選擇與綜合應用的要領

當選擇推廣方法時，要考慮所采用的方法是否能達到推廣的目標，不同的方法是否能很好地結合成一個相互補充的整體，是否考慮到了推廣對象的需求。總之，選擇和綜合應用農業推廣方法時要注意以下要領。

2.1 考慮推廣技術本身的特點 在技術推廣中尤其要考慮各種技術自身的特點和難易程度，從而選擇適當的推廣方法。對于簡單易學的，可通過課堂講授和技能方法示范，推廣對象便能完全理解和掌握。而對于復雜難懂的，則要綜合使用多種方法來刺激推廣對象，以達到理解和掌握的目的。

2.2 考慮推廣對象的特點 農業推廣對象個體間有著年齡、文化、生產技能等方面的多種差異，這決定了他們接受新技能、新事物的能力。因此在開展農業推廣活動時，要考慮推廣對象的特點，適當選擇和應用推廣方法。

2.3 考慮新技術不同采用階段的特點 農民在采用新技術的不同階段會表現出不同的心理和行為特征。因此，在不同的采用階段，應選擇不同的農業推廣方法。一般而言，在認識階段，應采用大眾傳播手段，在興趣階段要適當結合訪談、小組討論等形式，試驗采用階段則要加強巡回指導。

2.4 考慮推廣機構自身的特點 推廣機構自身的條件包括推廣人員的數量、素質、推廣設備等，這些都將直接影響到推廣工作開展的方法和效果。一般來講，經濟發達地區的推廣機構應用大眾傳播推廣手段較多，而經濟欠發達地區主要應用個別指導法，結合開展培訓等集體指導。目前，在推廣人員數量有限的情況下，采用電視、網絡等手段可提高推廣效率。

3 對崇明縣農業技術推廣方法選擇和應用的分析與思考

3.1 崇明縣農業生產特點 崇明縣全縣耕地面積4.7萬hm2，擁有華東地區最大的花菜種植基地。全縣農村人口占80%，農業從業人員中40歲以下的占10%，40～50歲的占30%，50歲以上的占60%。其中初中以下文化程度的占80%，高中以下文化程度的占15%，高中以上文化程度的占5%。近年來，崇明縣不斷拓展蔬菜、特色瓜果、特色水產和特色畜禽生產。中興鎮的花菜、港沿鎮的蘆筍、綠華鎮的柑橘、寒優湘晴大米等紛紛走俏上海市場，崇明大閘蟹、金瓜、白扁豆、白山羊等特色農產品成為市場新寵。

3.2 崇明縣目前常用的幾類農業推廣方法 基于崇明農業生產特點，目前該縣在推廣主導技術時，主要采用科技示范、入戶指導、專業農民培訓、大眾傳媒以及實地觀摩考察和科普早市等方法。

從大眾傳播法、集體指導法、個別指導法3種推廣方法分析來看，在推廣工作中，集體指導法用得最多，個別指導法次之，最少的是大眾傳播法。個別指導法中以入戶指導和農戶咨詢為主。從農民采用的推廣方法的次數來看，上規模的農民合作社和文化程度較高的農戶接受新生事物的積極性較高，對媒體信息比較關注，能很好地將“希望的田野”、“崇明農業網”、“為農服務熱線”等媒體主動利用起來。對于林果、水產、蔬菜等行業，集體指導、專家指導和實地觀摩交流等效果良好，對周邊農民起到了一定的幅射帶動作用。而對于一些常規作物（如水稻）的栽培與蟲害防治方面，由于人們對傳統的種植技術不會主動去尋求太多的改進，主要以集體培訓為主，病蟲情報等資料宣傳為輔。

3.3 影響農業推廣方法選擇和應用的幾個因素 農戶會接受怎樣的農業推廣方法與他們所受的教育程度密切相關。文化程度較低的農戶最易于接受農戶訪問、實地參觀等方法。因為對他們來說，看得見、摸得著的才容易學得會、做得到。而文化程度高一些的推廣對象則比較喜歡集體培訓、方法示范等。此外，農戶所從事的行業不同，種養殖習慣也往往不同，從而導致對不同推廣方法的理解與接受能力也不同。

農民對新技術、新品種的采用一般分為認識、興趣、評價、試驗、采用幾個階段，在不同階段，農民對推廣方法的選擇不同。據統計，在認識階段，報紙雜志、電視、實地參觀等大眾傳播方法比較有效，可以引起最多的人注意、激起農戶的興趣。在試用階段，具體的指導（如科技入戶、實地參觀）可以幫助農戶掌握細節，避免由于新技術的不正確使用，導致用戶放棄采用。在采用階段，農民遇到的實際問題最多，需要更多的信息咨詢和專門指導。這一階段，專家咨詢、為農服務熱線等就可以及時對新出現的問題有針對性地加以解決。

此外，我縣目前從事農業技術推廣工作的人員比例不高，人才斷層，知識老化，對新產品、新技術的推廣方法的選擇也會產生一定的影響。

3.4 完善崇明縣農業推廣方法的措施

3.4.1 以人為本，全面考慮農戶的需求 農業推廣方法的選擇應充分考慮農民的需要，結合農時和當地種養殖特色，根據農民需要的信息、技術的不同，選擇恰當的推廣方法，要著重考慮農民所受的教育程度、所處的經濟環境、所采用新技術的不同階段等。

3.4.2 給農民注入“參與”理念，讓農民主動參與推廣 真正的“參與”是參與者在內在需求和外在干預的共同作用下，由改變現時狀況的行為動機所誘發的一種自發行為。充分調動農民參與農業推廣，不僅能提高農民的種養殖積極性，還能提高農民的素質，對提高當前農業推廣工作效率具有十分重要的意義。

3.4.3 以集體指導法為重點，改進傳統推廣方法 目前我縣現有的推廣人員有限，提高推廣工作的質量和效率最為有效的手段之一就是配合農業產業化經營，培養基層農技指導人員，以擴大農業推廣的范圍。此外，還要幫助農民學習掌握網絡的使用，讓網絡為農業推廣、農村的發展服務。

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關鍵詞　大眾傳播　肖像　肖像利益

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術的一個概念而出現和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭海》下的定義是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法。”《現代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個人為主體的畫像或相片(多指沒有風景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對應的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現出的個人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

從經濟學上說，肖像已經成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學上說，肖像既是一種與人身密切相關的人格利益，又是一種財產利益。肖像所承載的利益呈現多元化。“此種標記和表彰方式更演進為權利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術的商業化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標表方式。”。肖像作為自然人最主要的標識之一，逐漸演化為權利能力，并成為法律所保護的對象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權中出現。見于1876年德國頒布的《美術著作之著作權法》和《不法模仿之照相保護法》，隨后肖像的概念逐步完善和發展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權》一書，提出了肖像權法律保護的新觀念。1907年，德國立法機關頒布了新的《美術作品著作權法》，確認肖像作為法律概念，其意義在于確認了一個具體的肖像作品同時體現兩方面的權益，一方面是肖像作品的著作權所有人所享有的著作權，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調整的正是這種沖突關系。

在我國，學者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實形象及特征的再現”，“肖像是公民形象的客觀再現，表現著一個人的形象，是公民的神采風貌的真實寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發，偏重于肖像的藝術創作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術手段反映自然人包括在內的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現出來……肖像主要的和基本的內容就是面部容貌”，肖像是公民個人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術形式，使公民外貌在物質載體上再現的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術創作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質載體固定再現的視覺形象。之所以如此定義，主要認為此定義能夠表達出肖像的主要特點。能夠包含下面三個方面的意義：一是肖像必須是真實自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質載體再現，這個載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數據(通過一定的技術手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機械方法的攝影、錄制等，固定的表現形式既可以是靜態的，也可以是動態的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾?貝爾斷言：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”“我們正處在一個由語言文字主導的時代走向視覺文化主導的時代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關技術的發展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發明了攝影術，可以把肖像定型化并逼真地再現出來。印刷術在發明網點印刷技術后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現，使得動態的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費。而隨著計算機技術的不斷發展，一個人的肖像可以簡單、快捷地輸入計算機，再現的形式既可以是靜態(static station)的圖片，也可以是動態(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規模紙張傳播到無形的網絡傳播的轉變。網絡技術的發展大大改變了肖像的傳統載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優勢

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語言尚未形成時，人們便開始在洞壁內刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結合對一定語詞的理解、組織、選擇而進行。但是圖像性內容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。

(2)與語言比較，圖像具有諸多優勢

由于語言的不統一，對于不同語系的人士來說，經常會在溝通上產生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報業發展之初，媒體就采用圖片來豐富報刊的版面。1845年6月28日，貝內特的《紐約先驅報》以木刻形式報道前總統安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發達，現代的報紙、雜志包括電視網絡媒體等都不惜花費大量的版面和時間

刊登肖像。《時代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球。“封面人物”已成為《時代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費力地到達受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態的動態的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現。　4，從受眾角度分析　視覺圖像以直觀、感性的優勢，給人一種“真實”的感覺，逼真地“再現”現實。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學思考到大眾傳播媒介的生產”，從新聞報道、廣告到電影電視劇中的生產制作，無一幸免。大眾傳播的發展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學說的定義：“需求說”認為，“利益是人們受客觀規律制約的，為了滿足自己的生存和發展而產生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關系說”認為，“利益是主客體之間的一種關系。表現為社會發展客觀規律作用于主體而產生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發展有意義的各種事物和現象的積極關系，它使人與世界的關系具有了月的性，構成人們行為的內在動力。“主體關系說”認為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時，在需要主體之間進行分配時所形成的一定性質的社會關系的形式。”

肖像，作為人的形象的抽象表現，在一定程度上代表著一個人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊含有滿足社會需要的社會利益。對于個人而言，肖像上產生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財產利益外。還會影響相關人的人格利益或者尊嚴。

1.社會利益

大眾傳播活動是一個復雜的過程，在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機構，大眾傳播媒介機構的從業人員，等等。在復雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達權和知情權；作為大眾傳播媒介機構有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構的政治契約，實現公民知情權和表達權的義務。它還有為了自身發展謀求經濟利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實現的知情權，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實現表達自由(知情權)，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時對于他人乃至全社會都具有價值，存在社會利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現了肖像人的不可替代性，使一個人與他人相區別。一旦肖像表現明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯系。我國學者認為肖像所體現出的人格利益所體現的正是公民的人格，其保護的范圍包含多個方面：公民對部分個人信息處于私密狀態時，享有自己肖像不愿公之于眾的權利；有權禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學者稱之為“尊嚴性利益”，并認為在法律文獻中無法找到對“尊嚴性利益”這一術語的現成解釋，……在某種意義上，尊嚴性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽上的利益(interest in reputation)、個人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財產利益

這里的財產利益，也可稱為經濟利益或商業利益。肖像作為一種視覺藝術品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價。從而產生一定的附加經濟利益，派生出商品利用價值。公民可以基于肖像獲得財產上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業目的，如商業廣告活其他商業宣傳，使用者為此向肖像人支付報酬(使用費)。這樣的許可利用，尤其是商業性使用實踐表明，肖像具有財產價值，能帶來財產利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財產利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權法來調整。

因此。法律保護肖像利益的內容，既包括肖像所體現的人格利益，也保護肖像所體現出來的經濟利益；既要保護肖像人的利益，也要保護肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護呈現復雜性和獨特性。

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【關鍵詞】消費文化；廣播電視；播音主持；語言播音

主持語言是現代電子傳媒文化發展出來的一種產物，作為一種交際工具，它是大眾傳播媒介的一種語言學行為，目的在于和受眾進行交流。播音主持的語言不能是一成不變的，應該時刻處于變化發展之中，同時其內容和形式也應該與社會發展緊密聯系，這時播音主持語言生存的主要前提。播音主持要想達到良好的語言傳播效果，就要置身于消費文化語境下，這是達到良好傳播效果的重要表征。基于此，下面從不同角度針對消費文化語境的廣播電視播音主持語言展開進一步的分析和研究。

一、消費文化語境下播音主持語言的特征

1、消費文化影響著播音主持語言創作導向

從近年來我國廣電行業的發展中我們可以看出，電視圖像引領著人們的視覺，成為人們認識和了解世界的主要通道之一，“讀圖時代”的到來預示著其他符號作用的不斷衰減。藝術走進生活成為新時期播音主持的主要趨勢，但是這并不意味著大眾傳播就要依托人際傳播而存在，陷入到人際傳播的海洋中，而是使大眾傳播與人際傳播的特點相接近，對人際傳播中存在的不足進行彌補。藝術語言的語言化也是現在播音主持的主要特點，人際傳播既要體現藝術化的特點，還要與生活水融，這一點通過《魯豫有約》的訪談中可以窺見，同時在何紅梅新聞播報的從容舒展中也可以看出。

2、播音主持語言的商品化轉型

商品的共同特征是以交換為目的，廣播電視節的目的就是實現等價交換。為了使消費者不斷衍生的需求得到滿足，電視節目制作必須將受眾作為接受的主體，進行產業化生產。播音主持語言的商品特征正是隨著大傳媒的消費屬性而來的，因此，只有將語言置身于消費文化語境下，才能與社會、時展的潮流相符合，并做出相應的調整。近年來人們越來越重視有聲語言傳播的內容，重視播音主持人個性魅力的展現。例如，雖然李靜、戴軍毫無有聲語言表達功力，但是其平易、松弛的語言以及時尚化的氣息顯然可以為其爭取了一大批的觀眾。

二、消費文化語境下廣播電視播音主持的語言利用策略

1、文化策略

在現在的消費文化語境下，需要我們充分關注傳統文化，消費文化是根植于傳統文化之中的，廣播電視播音主持的語言應該充分的從傳統文化中汲取精華。不同民族都有屬于自己的優秀文化，正是這些文化成為發展本民族的靈魂所在，同時這些文化也是民族精神的重要根基，所以，優秀的民族文化應該得到大力的弘揚。雖然很多優秀的民族文化得到了很好的傳承，但是，還有大部分優秀的民族文化被人們所忽略。廣播電視行業的主要作用在于引導社會公眾文化的發展方向，利用廣播電視節目，為廣大人民群眾傳播積極向上的文化，進而使人們的精神可以受到啟發。

2、情感表達策略

在播音主持專業教學中，都會對學生進行一些有關播音的專業訓練，還會在學習過程中展開用聲訓練，專業教師對學生的要求是在聲音中包含感情，利用自己的聲音來表達出一定的情感。對播音主持專業的學生來說，最重要的就是在主持中投入感情，使自己的播音稿件成為傳遞情感的有效工具。同時，在播音主持的過程中，還要注意自己的情感，如果節目顯得過于煽情，會給觀眾帶來一種非常虛假的感覺，可信性大大降低。因此，只有在播音主持過程中把握好自己的情感，才能增強節目的真實性與可信性，這樣節目才能得到長遠的發展。

3、語言教育策略

播音主持人首先必須具有健康的語言傳播觀，充分重視對相關知識的學習，重視語言教育本身存在的特殊意義。語言的本質是交往，哪怕只說出了一句導語，那也意味著一種行為得到了實施，這種行為可能會為觀眾的心理造成一定的影響，還可能轉化成為一種行動，因此，一定要做到三思而后行。1967年美國語言學家格萊斯曾經在哈佛大學的演講中提到了“合作原則”，主要包括質、量、關系及方式幾大準則。在各種準則中，禮貌原則都占有首要地位，具體包括贊譽、慷慨、得體等多方面原則。中國歷來倡導“和為貴”的觀念，同時與人為善也是全體國人的群體無意識表現，這些都為播音員主持人的語言提出了得體性的需求。得體的語言表達不僅可以增強可信性，同時也符合我國傳統社會學及民俗學等理念。

三、結語

廣播電視播音主持的語言體現了一種人文精神，它需要與社會、時代的發展節奏保持同步，播音主持選擇怎樣的語言表達方式或者怎樣的語氣，都要注意與目前的消費文化語境相結合。在現在的消費文化語境下對廣播電視播音主持的語言加以研究，分析大眾對節目的要求，對節目公益性的發揮非常有利，這樣才能得到更加長遠的發展。

【參考文獻】

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關鍵詞：網絡廣告；精準；互動；整合

伴隨著網絡媒體的迅猛發展，廣告主對網絡廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網絡廣告投放過程中出現了一系列的問題，如受眾與廣告主對網絡廣告的信任度較低；網絡廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網絡廣告的投放。

一、網絡廣告投放環境的變化

首先，網絡媒體變傳統媒體的廣泛性傳播為點對點的傳播。傳統的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時只能根據有限的、不精確的反饋信息和對目標消費者需要的估測來進行。而網絡媒體可以實現一對一的傳播，受眾可以根據自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關網頁。這就使得消費者能夠通過網絡與廣告信息進行深入交流，實現廣告主與目標對象的互動。

其次，網絡媒體變傳統媒體的硬性推銷為個性化的溝通。傳統媒體廣告多為強制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費者接受。特別是廣告總是隨時隨地出現在各種時空中，對消費者形成極大的信息干擾。而網絡是個開放的系統，個性化是區別于傳統媒體的主要特點。在網絡傳播的框架下，消費者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關聯，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產品的偏好和信賴感。所以，網絡廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費者的心靈“共鳴”。

再次，網絡媒體變傳統媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網絡傳播改變了這種狀況，在網絡傳播中，每個用戶都可以通過匿名的形式信息和表達意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網絡用戶也就成為研究的重點之一。這種改變給網絡廣告的效果分析提供了可供參考的價值。

二、網絡廣告投放的新思路

1　精準性

廣告投放能否做到精準化一直是困擾廣告主進行廣告投放的最大問題，而網絡媒體正在改變著這種情況。現在網絡營銷方式種類很多，如論壇社區營銷、商貿行業網站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標消費者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統媒體中的電視、廣播、報紙等廣告效果很難準確統計，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費。而網絡廣告可通過統計系統精確統計出相關的數據，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動性

網絡媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網絡的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標受眾的偏好，選擇適合的表現方式與內容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現最大的廣告傳播效果。在網絡媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費者對產品或服務有切身的體驗，進而促使其購買。同時，廣告主通過反饋機制充分了解消費者的意見或建議，由此做出適合消費者的改變，從而實現雙方真正意義上的溝通，而不是傳統媒體中的強制推銷。所以說互動性是網絡廣告的主宰。

3　整合性

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【論文摘要】：隨著互聯網的新興傳播方式博客的興起，傳統把關人理論也隨之發生變化。文章就傳統把關人理論的演變進行梳理，對博客的傳播形式和特點進行分析，并就博客傳播對傳統把關人理論的沖擊進行觀點性的評析。

一、傳統把關人理論在傳播學中的確立

最早提出把關思想并在理論上開啟把關研究之先河者是傳播學奠基人之一的美國社會心理學家庫爾特.盧因（KurtLewin）。盧因于1947年的《群體生活渠道》一文中明確提出"把關人"概念。他認為，在群體傳播過程中，信息的流動是在一些含有"門區（Gate）"渠道里進行的，在這些渠道中存在著一些"把關人"，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。盧因還從人自身的心理因素來進行分析影響"把關人"有關方面：一是人的認知結構；二是動機，包括選擇的價值判斷，需求和要克服的干擾或障礙[1]。

將"把關人"這個概念引入新聞傳播領域的是傳播學者懷特。懷特提出新聞篩選過程中的"把關"模式，即通過對輸入信息和輸出信息的對比，考察在一個具體的把關環節上，信息是怎樣被篩選、過濾的。懷特的調查之重要性是不言而喻的，他不僅首次為新聞傳播中的"把關人"的存在及作用提供了第一手的材料和證據，同時也為"把關人"這一概念在傳播研究中得以確立奠定了基礎，正如麥奎爾所說的，"懷特以此給研究傳播的整個學派命名"[2]。

之后，蓋爾頓與魯奇在《國外新聞的結構》文中提出了"選擇性守門模式"。直到1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》提出"雙重行動模式"，即信息流通中，最關鍵的是把關人是傳播媒介[3]。傳播媒介的把關活動分為前后兩個階段步驟：一是新聞采集，這里的把關人主要有記者，因為記者是最接近信源和最傾向與信源的人。二是新聞加工，這個階段的把關人主要是以編輯為代表，編輯是那些對流入的新聞內容進行挑選、修改或剔除的人。這樣，他們的工作最具有守門意義，巴斯的這一"雙重行動"理論也更深刻地強化和鞏固了守門人及守門行為在新聞傳播中的地位及其作用表現。

從盧因、懷特到巴斯，他們對守門人研究的主要特點，是對一個由信源到受眾這樣復雜的新聞運轉過程中的寫作、修改、刪節、合并、舍棄、過濾、擴充、編輯等守門現象進行描述和分析。這類研究的特點表現為信息傳播的流動是單向的，專業的傳播者掌握著對信息生殺予奪的大權，在信息流通過程中對受眾發揮著重要影響。早期的"把關人"研究是對那些直接處理新聞的記者、編輯行為的實證考察，其方法是面談或親自觀察[4]，從研究者的視野來看，"把關人"研究所帶來的不僅僅是研究信息的社會控制問題，而且還可反映出對傳播者（大眾媒介）角色定位的探尋。但不管如何，把關人理論在新聞傳播過程中作為一種理論模式，它的存在對新聞傳播的研究起到里程碑式的作用，它引導著新聞傳播研究者向更縱深的方向和更宏觀的層面上發展。可以看出，大眾傳媒對新聞和信息的選擇是一個復雜的過程。換言之，"把關"過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和價值的體現。

二、博客傳播

博客("Blog或Weblog")一詞源于"WebLog"（網絡日志）的縮寫，是一種十分簡易的個人信息方式。讓任何人都可以象免費電子郵件的注冊、寫作和發送一樣，完成個人網頁的創建、和更新[5]。如果把論壇（BBS）比喻為開放的廣場，那么博客就是開放的私人空間。完整地理解博客應該涵蓋如下三個方面：一是指以日記體方式進行個性化表達，并充分利用網絡超鏈接在互聯網上實現點對點互動的個人網絡空間；二是指在自己的博客空間里經常發表文章或轉貼相關內容，并和其他博客互動交流的個人；三是指一種網絡交流方式，這是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出現的第四種網絡交流方式，一種自媒體（WEMEIDIA）的形式。

傳統的傳播模式是：傳者-媒介-受者，而博客的傳播模式是傳授合一。博客是"所有用戶"面對"所有用戶"進行的傳播，是一種"去中心化"的傳播方式[6]。"傳受合一"是博客傳播中最根本的特征，在傳播過程中，每位博客都是即充當信源又充當新宿的角色，具有"傳者"和"受者"的雙重身份。

博客精神的核心并不是自娛自樂，甚至不是個人表達自由。相反，是體現一種利他的共享精神，為他人提供幫助[7]。博客可以是表現自我情感的場所，但是在博客王國里，真正耐人尋味的是一種最具個人化的內容，卻最具有公眾性的形式。

在西方，Blogger們被喻為"草根記者"和"過濾者"，通常被傳統媒體作為重要新聞來源來使用。《連線》雜志曾評論說："博客已經成為傳統新聞記者的預警系統，提前提醒即將爆發的、不引人注目的，但是突發性的新聞。"

佐證博客是傳播新銳的經典事件：1998年的德拉吉報道引爆的"克林頓萊溫斯基緋聞案"；2001年的美國"9.11"恐怖襲擊；2002年伊拉克戰爭期間薩利姆.帕克斯頓博客；2004年年底的"東南亞海嘯博客"。對于一個博客來說，僅靠自己動手去寫是不夠的，需要大量依靠對其他博客的鏈接、粘貼或引用。在每個博客網站的后面，都隱藏著若干數量的博客，依靠鏈接迅速地擴大自己的信息。對于一個博客而言，隨著越來越多的博客發現這個站點并把它與自己的網頁建立超鏈接，這個博客就會吸引越來越多的讀者。博客提供信息的信息量的大小，取決于信息受大家討論的熱烈程度；同時，信息被連接的次數越多，其包含的信息量也越大，博客新聞逐漸成為專業媒體的重要信息源。

三、博客傳播對把關人理論的沖擊

在博客的寫作中，每個作者都是把關人，都相對獨立地完成信息搜集、整理、制作、傳播全流程。在博客傳播活動中，博客作者完全按照自己的好惡、立場取舍推薦，他們的選擇較少受制于政治經濟利益集團和國家意識形態，所以往往能重新發掘那些被專業傳媒組織濾去的信息資源，賦予其新的價值和生命。博客真正實現了話語權、知情權和傳播權的統一，這是在以往的媒介組織中絕不可能存在的傳播平等和自由，新聞自由的涵義開始真正凸顯到公眾的面前來。

但是除了那些自建網站的博客外，這些托管網站不會對博客有任何干預，博客托管網站肯定不會坐視不理。如2003年木子美的《遺情書》，在11月11日之后，由于各方的壓力，博客不得不把《遺情書》下撤。所以說，博客的出現，并不能改變"把關人"的存在，在某些時刻，"把關人"是消失了，但當需要出現的時候，"把關人"亦會毫不猶豫地出現。不可否認，博客背后還是存在著深層的控制，但博客傳播仍然標志著由大眾控制的"草根"新聞時代。

由于上述現象的出現，一些人認為，博客在新聞傳播方面具有革命性的意義：博客是未來的新聞傳媒；"新聞博客"將顛覆現有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳媒的"點對面"的、單向的壟斷傳播或精英傳播或"大教堂式"的傳播，形成一個交互的、"集市式"的、由大眾控制的"草根"新聞傳播時代[8]。由此，新聞傳媒與受眾的界限將不復存在，新聞傳播的現實圖景將無可避免地因為"新聞博客"而徹底改變。而"對于中國這樣一個知識稀缺的國度，博客的繁榮，具有更特別的意義。博客在中國不僅是航海者，還是盜火者。在漢語世界中的自娛自樂，最終將會使中國走向狹隘，而對新知道探索之旅越加充滿荊棘。"[7]。

四、自律與他律

當前對博客把關研究的觀點集中于兩個觀點：自律與他律。自律的觀點認為，博客世界的道德規范和自律自愛，將是博客健康發展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作為把關人都應該有一定的規范自律。

方興東曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德規范倡議書》，雖然是形式上的他律規范，其實質其實是自律：誠實和公正原則（依賴于個人品性）、傷害最小化原則（自由以自由為限）、承擔責任原則、號召廣大博客自律、凈化博客環境。

但是自律從來都不是解決人類問題的充分條件。博客的勃興，代表了媒介越來越尊重個人的趨向迎合了人們的需要，是媒介技術人性化的又一次進步。媒介是人的延伸，不僅僅是肢體上的，也會是欲望上的延伸，博客無疑就是人的自由欲望的延伸。

人的本性就是不自律，無限自由。自律的動力來自于哪里？我們只能說自由以自由為限。自由是博客的最高精神，但和世界上沒有絕對的事物一樣，博客是人類自由精神的輝煌的產品，但博客也沒有絕對的自由。個人的自由需要有個前程，不妨礙他人的正當自由。個人追求自由無可厚非，關鍵是要明白自由的邊界。

他律：官方對網絡進行監管，并擬實行博客實名制。認為《博客道德規范倡議書》，《博客公約》，博客本身的自律，能夠為博客世界創造一個健康良性的發展環境。與此同時，相關法律的不斷完善是保障博客正常有序運行的有力保障。

但是，博客實名制就能夠解決問題嗎？相反，在博客中發泄情緒時謾罵他人、挑戰傳統社會道德、攻擊社會制度等等，對社會并不是徹底的負面影響，一定程度上，博客充當了社會安全閥，是對社會負面情緒的疏導，當然付出一定的代價是在所難免的，我們就必須在社會安全閥之間尋找一個平衡點。我們對博客傷害首先要有寬容的心態，再一個就是要明確我們對這種傷害的容忍度。那就是傷害最小化原則，明確自己對傷害的容忍度，對別人也應該把程度控制此程度內。博客實名制對廣大博客們并沒有實際的好處，這決定了實名制不可能實行下去，因為人是追求利益的動物。

正如約翰.彌爾頓在《論出版自由》中，指出的社會所能合法施用于個人的權力的性質和限度：使凡屬社會以強制和控制方法對付個人之事，不論所用手段是法律懲罰方式下的物質力量或者是公眾意見下的道德壓力，都要絕對以它為準繩。這條原則就是：人類之所以有理有權可以各別地或者集體地對其中任何分子的行動自由進行干涉，唯一的目的只是自我防衛。

參考文獻

[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.

[2]麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社,1987,P135.

[3]巴斯的模式－大眾傳播模式論[M].P138-139.

[4]黃旦."把關人"研究及其演變[J].國際新聞界,1996,(4).

[5]毛向輝.把網志（BLOG）應用到教育中[OB/EL].

[6]波斯特.第二媒介時代[M].南京大學出版社,2000,P44.

篇6

[關鍵詞]真人秀；元素；受眾心理

“我需要更大的舞臺展示自我，我喜歡被人關注的感覺！”《家報》好太太俱樂部年度“金牌好太太評選”的選手接受記者采訪時，在談及其參加參賽感受時對記者說到。近年來，受到國外“真人秀”電視節目的影響，無論是廣播電視、紙媒、網站，國內“真人秀”欄目都發展迅速。具有真實、虛擬雙重特征，可以為普通人提供展現自我、彰顯個性的舞臺，創造“一夜成名”機會的“真人秀”欄目，更加緊密地與觀眾或讀者互動，很快便受到歡迎。

哈爾濱日報報業集團主辦的《家報》，作為黑龍江省唯一家庭生活周刊，應該如何將“真人秀”欄目的元素適當植入，在當前媒體環境中保持既有文化新聞兼具家庭生活的特點，又在內容上更貼近受眾，在具體執行過程中更加豐富呢？

一、“真人秀”節目元素分析

所謂“真人秀”，其實是一個典型的中國式譯名，借鑒了美國電影《楚門的世界》（The Tureman Show）的直譯，就是指由普通人而非扮演者，在規定的情境中按照制定的游戲規則展現完整表演過程，展示自我個性，并被記錄或者制作播出的節目。它必須具備三個關鍵詞：“真”、“人”、“秀”。“真”是它的特色，要求這類欄目形態必須是非虛構、紀實性的；“人”是欄目的核心，意味著必須有人格與人性的凸顯；“秀”是手段，須通過設置一些環節或規則來完成，并通過媒介來“秀”。它具有敘事性、參與性等基本特點，這些都決定了“真人秀”的內容形態就是有參與、表演欲望的普通人在特定游戲規則的制約下，參與游戲競爭，并在一個恰當的舞臺上展示自己為了達成一系列游戲目標所做出的努力以及面對突發事件時的真實反應。對受眾來說這一過程通過媒介的“秀”可展現其“真”、展現其細節的有趣，受眾與媒介之間的距離、與欄目之間的距離也都在這種“真”之中拉近，并在某種程度上得到心理滿足。

《家報》經過16年的發展，創立的“好太太俱樂部”和“老友樂俱樂部”都趨于成熟，這些受眾群體的參與和表演欲望是不容忽視的，讀者也是渴望能通過報紙這個傳統媒介展示自我，與更多的人進行交流的。《家報》的版面內容無論是從欄目影響力、組織活動的次數、參與人數情況來看，都已經成為了不容忽視的家庭生活類報紙的文化新奇觀。“真人秀”欄目繁多，根據版面的不同，不同群體的差異，《家報》也大致將涉及“真人秀”的欄目分為5種類型：兩大俱樂部的定期表演比賽，為廣告客戶服務的競賽，家庭生活服務相關以及益智類的游戲活動。

其中表演類的“真人秀”欄目的主要特點是要讓具有一定“表演”能力的讀者，按照預先設置的競賽規則進行才藝表演，分為現場活動和版面的宣傳報道兩部分，而專家和場上場下的讀者則對這些參與者進行淘汰和選拔，最后的優勝者將獲得成為“明星”的機會。

總結國內比較火爆的表演選拔類真人秀欄目，我們不難發現，此類欄目的游戲規則有如下特點：

1.規定環節、自選環節與配對環節的結合

緊湊合理的環節設置將會為欄目成倍增加可看性，每一個比賽的環節都牽動著受眾的心，讓受眾欲罷不能，他們會為了選手的去留而開心或失落。在所有的環節中，規定環節可以帶來標準的一致性和可比性，而自選環節則可以展現選手個性，增加趣味性和差異性，這也是我們傳統紙媒應該多借鑒和學習的地方。

2.海選、訓練營、淘汰賽與總決賽的結合

雖然規則各不相同，但真人秀欄目的賽制都有一個共同的特點：以淘汰制的方式進行。層層淘汰的方式很多種，針對紙媒，目前多采用的是讀者投票方式或者是比賽現場的專家和大眾評委。但無論哪種選擇方式，目的都是通過海選體現讀者的參與性，通過培訓環節展現選手舞臺下的真人故事，通過淘汰賽增加比賽的緊張感、融入情感等多種元素。這其實也是在無形中拉長了戰線，在增加欄目的懸念和可看可讀性的同時拉近與受眾的距離。

3.專業評委、大眾評判與市場評判的結合

在考核方式上，這類欄目的娛樂性要遠遠強于專業性。因此可以說，即便是專業評委，也大多是從藝術的角度給與評價，大眾評委是從個性的角度給與評價，而市場評判更多的是放在商業上而非藝術和個性上。

由此，可以總結出這類欄目的幾個關鍵元素：選拔、娛樂元素、“PK”環節、個性展示、互動、大眾明星。其中，最能體現出紙媒下這類欄目的特色是選手的個性展示和互動這兩個元素。

然而，僅僅是吸引讀者的關注是不夠的，因為如果沒有將比賽與版面內容結合好，也就不可能與受眾有更好的互動，作為紙媒，我們也在探索如何更好地調動讀者的積極性，以及如何吸引更多的商家參與其中。

二、“真人秀”節目受眾心理分析

“真人秀”的起源可以追溯到20世紀50年代的美國，當時有一部叫做《一日女王》的游戲節目被認為已經初具真人秀的雛形。直到1999年，荷蘭一家電視臺推出的《老大哥》（The Big Brother）讓“真人秀”節目從此出現一套獨立的節目樣。在隨后的10年間，歐美的“真人秀”節目迅速發展，到2000年就已經成為“搶錢生力軍”，真人秀節目“甚至強了職業演員的飯碗”。而此時，在國內，“真人秀”的相關欄目才剛剛起步。2000年6月8-12日，廣東電視臺推出了第一屆《生存大挑戰》，成為我國“真人秀”欄目的雛形。此后，這類欄目在國內被廣泛模仿或移植，從電視、廣播、紙媒到網絡，逐漸走向多元化。究其原因，與整個時代的背景與受眾需求密不可分。

1.當前時代大眾文化消費需求

人們渴望機會，渴望成功，但現實與理想的反差使人焦慮、疲憊。此時一個交流的空間和一種在心理上的替代性滿足就成為必須。

2.好奇心理

好奇心理是人們自然地對某一對象關注和感興趣的一種心理指向。馬斯洛認為人和動物都具有積極探索環境的需要。他們對自身所處的環境充滿好奇心，對神秘、未知、不可測的事物有獲知欲、掌控欲。現代人深層次的精神交流越來越少，給人造成了心理上的不安全感。通過窺視別人來發泄這種不安全感也就成為可能。

3.補償心理

補償心理是人們為了克服在適應社會的過程中所遇到的偏差，通過接納外物審美特性和自我調節以彌補心理的空缺，使生理、心理由失衡達到平衡與和諧的一種心理。按照大眾傳播的理論，文化產品需要與受之間建立密切的相關性才能吸引人。與以往相比，受眾從“真人秀”中看到的是從普通的大眾中挑選出與自己身份、地位差不多的普通人，這些“普通人”實現個性展現和自我挑戰，并有有可能走向成功，改變人生。這不僅讓受眾感受到一種自然、真實的意境，而且也讓受眾與這些“普通人”得到心靈互動，從而通過媒介的宣傳得到極大的心理滿足。另外，對于一些沒有親身參與的受眾來說，互動性可以給受眾強烈的參與覺，起到一種補償作用。

由此可見，我們在設置此類欄目時，應從讀者的生活、參與心理出發，結合報紙的定位，以達到最佳效果。

三、“真人秀”欄目在紙媒下的操作事項

真人秀欄目看似簡單，但其實相對于電視媒體而言，對紙媒的編輯來說，要求要高出很多。它不僅要求版面的負責人有敏銳的眼光，還要抓住讀者群體和廣告商的參與。那么，究竟如何才能將真人秀欄目的元素有效植入紙媒欄目當中，以達到最佳效果呢？

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1互聯網在天文科普工作中的優勢

1.1傳統天文科普面臨的問題天文學研究的是地球大氣層之外的天體，遠遠超過公眾在地球上所熟悉的時空范圍和物理條件。在互聯網天文科普出現以前，傳統天文科普是傳播天文學知識的主要渠道，主要特點是想象為主，實操為輔。經過多年發展和積累，有多種實際操作手段用來輔助天文科普，主要包括：天文教學活動、科普表演，建立天文臺，設置天文展覽，開辟天文廣場，組織不同程度的青少年天文小組，添置裝有固定望遠鏡的流動天文臺式的宣傳車，乃至與有關部門合作建立天文點等等。無論從內容或者從形式來說，即有長篇大論的，也有短小精悍的，適合不同年齡段、不同理解能力，不同需要對象。因此，傳統天文科普工作中面臨的問題有：（1）對視覺奇觀的感興趣多于對科學內涵的好奇。這是由天文學的特殊性和一般我國公民的科學素養決定的。一般人，無論年齡大小，通常參觀就要看大圖，看視頻，看各種神奇驚人的畫面。但在驚嘆和稱奇的同時，真正對這些現象背后的本質感興趣的只是極少數。無論采用的是圖片、視頻、投影等任何形式，絕大多數的觀眾都只是通過其表象獲得對天文的感受和印象。（2）觀測天文現象對時間空間條件要求高。目前絕大多數天文類科普場館由于種種原因都建設在城市市區內。市區夜間的燈光污染極大影響了實際天文觀測。但凡需要做一些專業性的觀測活動，都不得不做好一切準備，跑到遠遠的市郊，躲避燈光，而且基本都在夜間進行。

1.2互聯網傳播的優勢（1）各種傳播形態和方式并存。互聯網傳播將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形態集于一身。[3]借助互聯網不僅可以向全社會進行開放性的大眾傳播，而且可以作“點對點”的人際傳播（如電子郵件、網上通話、網上短信）、小范圍的群體傳播（如討論組、聊天室等）、組織機構或單位的組織傳播（如群發電子郵件、各單位內部的局域網運作）。將文字、口語、音響、圖表、圖片、圖像等各種傳播形式匯于一體，而且可以根據需要自如地從一種形式轉換到另一種形式，或者讓幾種形式并舉，做到圖、文、聲、像并茂，真正實現多媒體的傳播。（2）高度的交互性。這是互聯網與傳統媒體的最大不同之處，在傳播中，傳受雙方存在很大的交互性。它們的角色位置可以方便地、頻繁地交替互換。網上的傳播者往往也充當受傳者，受傳者也往往充當傳播者，此時此地是傳播者，彼時彼地又是受傳者。（3）科普信息過程簡易，運營成本低廉。天文科普傳播者在互聯網上天文消息，只需要在與互聯網相連的服務器上放置相應的計算機代碼。相比于其他的傳統媒體來說，傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數的策劃編輯人員及網頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員。因此，相對于傳統天文科普的傳播來說，互聯網天文科普的運營成本很低，小而靈活。

2我國天文科普互聯網資源的現狀

2.1官辦網站內容豐富但缺乏人氣以中國科學院上海天文臺創辦的“天之文中國天文科普網”為例。它設置了如下網頁：天文學基礎知識、天文專題講座、天文圖庫、最新天文信息、航天動態、天文簡訊、天文觀測之窗、天文機構與天文學家介紹、天好者網友之家等。這些網站每天的瀏覽人數遠遠不及主流公共互聯網平臺。[4]主要原因有以下四種：（1）互聯網科普原創作品較少。我國互聯網科普信息原創少，從而導致內容雷同，缺乏特色。大多數的科普網站或網站上的科普欄目多以科技活動新聞、活動通知為主，而涉及行業動態、學術交流等有關學科領域的知識性內容較少。學科、行業、地域特色鮮明的網站數量非常有限，受眾很難從這些網站系統地獲取相關的科普知識。（2）信息更新慢。信息內容更新不及時一直是互聯網科普中存在的一個主要問題。據調查，有43.5%的互聯網科普設施首頁連續3個月沒有進行內容更新。這樣的更新速度，在互聯網信息如此快捷變化的今天，只會使受眾流失。（3）科普網站的知名度較低，社會影響力較小，對網民的吸引力不強。在幾百個科普網站中，能夠產生一定影響力的網站是鳳毛麟角。很多公眾不知道科普網站的名稱和網址。加強內容建設、提高社會知名度已經成為互聯網科普發展所面臨的主要問題。（4）科普網站在形式上亟待創新。目前，大部分科普網站版面設計簡單，形式相似，色彩單一，無法吸引網民的眼球。在數字技術高度發達的今天，形式上的創新對于增強網站的吸引力有著重要的作用。我國的科普網站在形式創新上還有較大的發展空間。

2.2互聯網天文論壇事實上已成為天文科普主力軍以國內影響力最大的牧夫天文論壇為例。牧夫天文論壇是我國大陸地區成立最早規模最大的天文社區論壇。網站成立于1999年，注冊用戶超過10萬，論壇發表文章和帖子數量超過70萬篇。為中國大陸、港澳臺和海外華人天好者所推崇。為推動國內天好者交流起到了重大作用。主要是由于：第一，論壇本身即是以交流為基礎的互聯網平臺，有疑問的話，專業人士或者有經驗的同好可以解答；而官辦網站則停留在“新聞聯播”的傳統內容模式上，找資料尚可，但有任何疑問，卻沒有人可以解答，也不能同時跟其他同好交流。這屬于電視機時代的信息模式。第二，互聯網交流平臺能為專業內容的有效傳播。國內的專業人才少不要緊，在論壇上任何有用的科普內容都會流傳開來。日積月累，所形成的資源具有相當的實用性，并且隨著時間發展，不斷更新。第三，為線下活動提供支撐。正是由于交流平臺的存在，讓原本同處一個城市但素不相識的同好能結成團體，共同組織本地的天文活動。而活動資料可以在網站上共享，讓經驗和信息得到傳播。這一切都是傳統信息模式的科普網站所無法給予的。由此可見，互聯網天文論壇已經成為了廣大天好者事實上的主流交流場所和初學者最好的入門途徑。

3在科技館體系天文科普工作運用互聯網的建議

既然互聯網科普具有這么多的好處，那么是否就不需要實體場館了呢？恰恰相反，我國大陸地區的天文類實體場館仍處在原始發展階段，人均資源缺乏。而在網上，知識的獲取依靠閱讀和觀看。缺乏實體展品或實際觀測的直觀感受。在任何時候，在實體場館進行觀看和操作的體驗都是互聯網交流無法給予的。結合前面分析的各項內容，在科技館組織天文科普活動中，可以從以下幾點建議著手：

3.1組建專門的天文小組日常工作中通過互聯網密切關注天文專業動態，密切聯絡本地愛好者群體，利用互聯網平臺獲取開展科普活動的專業資源。這樣不僅對于開展日常天文科普活動創造便利條件，而且能夠通過帶頭作用，將本地愛好者的人氣聚攏在場館，提升場館科普知名度。人數不需要多，1～2名專職即可。平常主要工作在于學習天文知識、收集整理科普資料，通過互聯網與其他天文類專業人員形成溝通渠道，進而獲得必要的專業指導。適合于沒有專門天文科普區域的普通科技館操作。

3.2結合實體館開發天文類科普在線科普知識例如，以“月面彈跳”這一傳統科技館展品為基礎，設計一個以月球的科普常識為基礎的在線問答游戲，讓參與游戲的網友獲得一定獎勵，如免費體驗“月面彈跳”。這樣既讓線上資源有基礎，又能將實體展品的作用得到擴展，最重要的是激發了群眾的參與科普活動的興趣。

3.3以優質天文影視作品為基礎設立在線天文影院通過引進優秀的天文類科普專題片，如BBC制作的《宇宙》系列影片、哈佛大學《天文臺之夜》公開課、演講等公共資源，設立在線影院。不僅為來到實體館的觀眾提供影視欣賞，同時也可以通過互聯網為實體館組織的在外地開展的路邊天文科普活動提供支持。

3.4建立在線天文基礎教程通過豐富的天文類出版物制作成電子書和在線習題的形式，建立起供愛好者自學的互聯網在線教程。除了知識性內容外，針對青少年可收集各類天文小制作的實例教程，如紙筒望遠鏡、日晷、空間站模型等。讓大部分還未能進行自學的青少年有機會進行天文制作活動。在線資源的提供也讓家庭里，家長給孩子進行手工輔導提供了機會。

3.5將戶外天文觀測進行網絡直播和后期資源共享以2012年6月5日發生的，全球矚目的金星凌日事件為例。美國國家航空航天局（NASA）通過2010年發射的太陽動力學天文臺SDO在六個多小時的時間里全程跟蹤記錄了這次金星凌日，拍下了大量珍貴的影音資料，涉及多個紫外級和可見光波段。民間愛好者的記錄作品照片分辨率都相當可憐，看不到什么細節，而NASA放出的在太空拍攝的金星凌日視頻、照片，分辨率則達到了4K×4K級。這些在線免費下載的資料，成為全球天好者研究和欣賞的寶貴資料。我國普通科技館體系目前一般情況下無法做到前沿的天文觀測和研究。但只要有實體資源，哪怕是只有一臺望遠鏡，也至少可以在日食、月食、中秋賞月等普通群眾容易理解且比較常見的天文事件中進行觀測活動。對于無法到場實地觀看的群眾，可以通過互聯網進行實時的瀏覽和觀看，這樣就達到了天文科普和宣傳的雙重目的。

4結語

篇8

【關鍵詞】娛樂新聞 定位 對策

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）10-0230-02

一、娛樂新聞的內涵

隨著社會主義精神文明的快速發展，娛樂新聞也呈現出高速發展態勢，對人們的精神生活的豐富產生了巨大的推動作用。娛樂新聞是對娛樂界的報道，是以大眾文化包括電影、電視和歌曲等通俗文化為主要對象；是以輕松、活潑、力求給人以娛樂消遣為主要風格。娛樂新聞根據不同的標準可以劃分為不同的類型，根據娛樂新聞的報道領域來分，可以劃為綜合娛樂新聞、音樂娛樂新聞、電影娛樂新聞和電視娛樂新聞；根據媒介歸屬地，娛樂新聞可以分為內地新聞、港臺新聞和海外新聞；根據報道形式則可以劃分為消息類、專題類和通訊類娛樂新聞等。娛樂新聞是隨著人們需求的多樣化而產生和發展的，當物質文明達到一定程度后，公眾對精神文明的追究就會展現出來，娛樂新聞作為文化傳播的重要組成部分，能夠使得公眾的精神生活和娛樂休閑得到一定的滿足，尤其在當前社會節奏加快、公眾承受的心理壓力逐漸加大的今天，娛樂新聞能夠極大的緩解這種局面。

二、娛樂新聞的發展現狀

1.我國娛樂新聞發展階段

我國的娛樂新聞的發展經歷了三個階段，第一階段在20世紀80年代末到90年代初，這一階段的主要特點是娛樂新聞初登上文化新聞的版面，具體表現為出現了以娛樂新聞為主要內容的專版以及以“娛樂”命名的專版。第二個階段跨越了上個世紀九十年代，這個階段的娛樂新聞的主要特點表現為娛樂新聞逐步的發展壯大，并同文化新聞呈現比翼雙飛趨勢。就報紙媒體來說，一些傳統的報紙通過擴版、改版，在文化新聞版之外增設有關娛樂的專版；另一些新創刊的以市場規則運作的都市報、晚報、晨報自創刊始就直接增添“文化娛樂”版。第三階段從新千年開始一直發展至今，這個階段的娛樂新聞傳播的地位更加的凸顯，不僅僅是傳統媒體報紙重點建設娛樂新聞版面，更是天天推出各種娛樂新聞來吸引公眾的眼球。新創刊的報紙設置數個娛樂新聞版，根據內容的差異，對娛樂新聞內容進行了詳細的分類，其他兩大主流媒介廣播和電視則從自身的優勢出發，大范圍的創辦各種娛樂新聞類節目和專欄。而在近幾年，隨著網絡的普及和盛行，網絡娛樂新聞更是層出不窮，讓人眼花繚亂。

2.娛樂新聞發展中存在的問題

娛樂新聞雖然發展迅猛，并成為人們文化生活的重要組成部分，但是由于各種因素的限制，使得娛樂新聞在發展過程中存在著較多的問題，這些問題主要表現在以下幾個方面。

第一，娛樂新聞發展以利益最大化為導向。娛樂新聞媒介雖然要生存和發展，但是大多數的娛樂新聞媒介在傳遞信息的過程中往往過于注重對點擊率的追逐，這導致這些媒介往往忽略了媒介應有的責任和道德，通過各種不良手段來挖掘勁爆、低俗的娛樂新聞，迎合低級趣味的受眾口味，從而創造高傳播效率。但是這往往會給社會造成價值觀扭曲，使得很多娛樂報道對象受到負面影響，給社會的不和諧帶來了負面作用。娛樂新聞媒介把關人也沒有對這些低俗信息進行屏蔽，更有甚者對娛樂信息進行添油加醋、無中生有，給社會風氣帶來了極大的破壞。

第二，過分追求傳播效果，導致娛樂走向誤區。當前很多人為了出名，不惜代價違背倫理道德，制造出各種刺激、火爆的信息題材。這些題材在娛樂傳播的方式和渠道的利用上忽視了道德、法律和社會規范的底線，在整個傳播過程中，也很容易失去管理限制。明星們通過各種手法來進行自我炒作，希望目標對象能夠最大范圍的“被流彈擊中”，然而新聞內容卻充斥了假消息和低俗度。從長遠的發展來看，娛樂新聞這種過度追求效果的營銷手法勢必會影響到整個娛樂新聞業的發展。

第三，受眾需求缺乏正確輿論引導。傳播媒體的輿論導向對受眾的價值觀具有極大的影響作用，尤其對于一些價值體系還處于塑造過程的青少年。傳播媒體對娛樂新聞信息報道的角度、態度都將會對受眾的價值觀帶來直接沖擊和影響，以至于后來形成的習慣性思維都起到了一個導向的作用。媒體應該起到正確、客觀的輿論監督作用，才能對受眾需求的過度和偏差起到一個規范管理的作用。但是當前大多數的娛樂新聞傳播主體缺乏正確的輿論引導和監督，使得受眾對娛樂新聞信息的需求逐漸向誤區走進。

第四，娛樂新聞缺乏必要的監管。新聞娛樂新聞在報道一些低俗新聞的時候，往往由于受到必要的監管而變得更加的積極。對娛樂新聞的監管應該包括法律的、公眾的多層次立體監管，但是當前由于諸多原因，我國娛樂新聞的發展過程仍然缺乏這些有效的監管，導致其發展中呈現出較大的畸形。

三、娛樂新聞規范發展對策

要想使得娛樂新聞得到系統規范管理，必須從多方面提出對策，這些對策可以歸結為以下幾個方面。

第一，提升娛樂新聞記者的職業素養。娛樂記者要做專業素養、專業精神的綜合性人才，面對充滿誘惑力與沖擊力的娛樂新聞事業，要加強自我約束和樹立傳播健康內容的思維習慣，牢記自身作為娛樂新聞記者應有的職業素養和要求，遵從娛樂新聞記者應該具有的職業操守原則，在此前提下才能追求效果。職業操守原則包含高尚的職業精神、尊重人的理念以及必要的法律基礎知識。追求效果的同時也要把握住度，不能采取各種不良甚至下三濫手段來報道新聞。

第二，加強娛樂新聞媒體的行業規范。為了使得娛樂新聞能夠得到規范發展，行業規范是其中重要的一個約束力量。娛樂媒體要對自己的行業建設形成規范，要能夠做到對自己的行業方向進行準確的定位，同時要形成嚴謹的職業制度和規章來限制自己的從業人員能夠規范作業，娛樂媒體的自我認識、自我建設和自我表率對整個娛樂新聞行業的發展有著至關重要的影響，是形成良性的娛樂新聞傳播態勢起到關鍵作用的環節。輿論新聞媒體行業需要制定行業標準，對傳播方向、理念進行明確，形成明文規范，同時加強宣傳和教育，引導娛樂新聞媒體健康發展。

第三，加強外界環境的監管作用。娛樂新聞的生存和發展離不開外界環境，這個環境就是面對公眾的環境，要使得外界環境能夠對娛樂新聞起到監管作用，必須加強兩方面的環境監管。首先是加強法律的監管，娛樂新聞行業應該受到國家機構的足夠重視，出臺相應的懲處法，對于在娛樂傳播中失去自身適當定位做出違規行為的娛樂媒體，要做到有效的懲治。其次，加強公眾的監管。公眾作為社會的主要部分，也是娛樂新聞的最重要受眾對象，公眾形成的監督力量會對媒體的發展有著重要的影響，公眾若能夠有效的團結在一起，一起抵制各種低俗、不良娛樂新聞，勢必能夠形成強大的合力，中間會形成強大的輿論力量來影響和制約媒介的行為。所以對加強公眾監督的必要性社會各個階層都要給與足夠的重視。

四、結語

娛樂新聞的發展是一種趨勢，對于豐富公眾的精神生活具有重要的作用，大多數的公眾期望得到健康、有益的娛樂新聞作為休閑放松的精神食糧。為了有效的滿足這一需求，娛樂傳媒或者是從事大眾傳播的研究學者，都應該本著這樣的方向去不斷修正、完善自己的傳播行為和研究內容。同時要積極采用先進的理念和理論對其發展進行指導，為規范娛樂新聞的發展而提供必要的保障。

參考文獻：

[1]張小爭，鄭旭，何佳.明星引爆傳媒娛樂經濟[J].北京：華夏出版社，2005（17）

[2]王宏偉.自律他律“雙管”提升娛樂新聞品味[J].傳媒觀察.2005（1）

篇9

關鍵詞：病毒視頻廣告；網絡；營銷

一、諾基亞N96李小龍限定版手機病毒視頻廣告案例分析

2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網站――優酷上，一條10秒的視頻在網絡上迅速走紅。

粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個人在打乒乓球，常常因為接不到對手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對手則是一個身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。

短短24小時，這個視頻的觀看率就超過了100萬次，轉載、鏈接更是不計其數。這段視頻引發了網友不同的看法，網友在觀看轉載的同時也展開了激烈的討論：有人認為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復活這件事抱有懷疑態度。一時間，不同的觀點、看法、疑問和猜測沸沸揚揚，甚囂塵上。

第二天，一支標題為“史上最強雙節棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達1分12秒的網絡視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機制作的病毒傳播視頻。這時，網友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關注這款諾基亞N96李小龍限定版手機。

隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現諾基亞向李小龍致敬第二篇超強視頻火柴篇”助推了諾基亞手機的病毒視頻推廣活動，使整個病毒傳播活動達到了。

最終，諾基亞N96限定版手機的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發了作為李小龍粉絲的消費者對這款手機的關注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。

值得一提的是，這次極為成功的廣告戰役活動的花費僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發現病毒視頻廣告在這次的網絡傳播活動中發揮了極大的作用，同時也展現出了極大的營銷價值。

在現階段的中國，隨著網絡環境和網民媒體接觸習慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優勢，已然成為一種極具價值的廣告營銷手段，在此，將詳細討論與分析病毒視頻廣告的營銷優勢。

二、病毒視頻廣告定義及相關概念

（一）病毒營銷

“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”。《奧美的數字營銷觀點》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費者向他人傳播你的信息或產品來進行的。一個病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費者想要分享的事物（也許是一節古怪的影片），并且幾乎總是以免費的形式。只要內容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。

簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網絡媒體上針對用戶群體發起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產品或品牌信息快速復制和擴散向更廣闊的用戶群。

（二）病毒視頻廣告

作為病毒營銷活動中的重要一環，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費的方式，委托專業的制作公司制作出包含“病毒”信息和產品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯網平臺進行傳播，從而吸引網絡受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網絡廣告形式。

這種“病毒式信息”往往體現在廣告的內容通常具有娛樂性和趣味性等特點，這些特點決定了廣告能夠吸引網絡受眾的關注，并在人際傳播的基礎上進行信息的病毒式的復制與傳播，最終達到快速、高效地大眾傳播的效果。

三、病毒視頻廣告的營銷優勢分析

（一）互聯網傳播平臺的優化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮提供了良好的環境

1.視頻網站為病毒視頻廣告的傳播提供了強大的托管平臺

視頻技術的發展和普及，帶動了視頻托管網站的不斷成長，為那些專業的視頻公司或個人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時，方便他們進行視頻信息的觀看和分享。視頻網站現已成為視頻愛好者聚集的網絡平臺。

視頻網站的這一功能恰為病毒視頻的發展提供重要的先決條件：視頻網站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網站用戶進行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網站上進行更大規模的傳播，達到了視頻廣告病毒式傳播的效果。

本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網站――優酷網，進行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創意的病毒視頻，加之優酷網強大的用戶基數，才能使該視頻在24小時之內迅速走紅，達到超過百萬次的點擊觀看量。

2.社交網站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤

社交網站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網絡關系系統的基礎上形成的網站。

社交網站的實質是現實中的人際關系在虛擬的網絡上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進行傳播的方式決定了信息在人際間進行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發點的信息經由團體內傳播和團體間傳播最終會發展成為大眾傳播。

綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關系的傳播達到快速、大規模的大眾傳播的效果，在確保傳播規模的同時還能夠確保信息的關注度和接受度，并引發受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。

近幾年，隨著社交網站的崛起和發展，國內社交性網站以人人網和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。

3.移動互聯網技術的發展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術保障

移動互聯網是新時代背景下移動通信技術和互聯網絡技術結合衍生而出的連接互聯網和移動終端的新型技術總稱。移動互聯網技術的發展革新了網絡受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯網服務商通過提高服務質量和拓寬服務業務使移動網絡得到普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實；另一方面，手機功能得到了極大的拓展，智能手機時代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網民接觸互聯網信息的方式成功突破了傳統的時間和地域限制，他們不再需要在固定地點坐在電腦前瀏覽網頁信息和內容，而是通過手機等眾多無線終端利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽視頻網站或活躍在社交網絡上。這一技術革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。

（二）網民數量的優化和媒體接觸習慣的變化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮增添了更多動力

截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，我國手機網民的規模則達到3.88億。其中，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，在網民中的使用率提升至65.1%。

中國網絡用戶中，年齡在10-39歲的網民占比整個網民群體的81.1%，中青年是網民的主力群體。

中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。

不斷增加的網民數量和網絡使用時間表明視頻廣告具有進一步的發展空間，而以中青年為主體的網民結構表明病毒視頻廣告會擁有數量巨大的、主動傳遞信息的網絡主體

（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點與優勢

1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本

病毒視頻基于網絡平臺進行傳播的模式決定了它傳播低成本的特點。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數。病毒視頻的這一高效傳播的特點為廣告預算吃緊或經濟實力較弱的企業提供了獨特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費了五十萬元就完成了整個廣告視頻的病毒傳播并達到了千萬次的傳播量，最終達到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。

2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創意表現形式

網絡視頻廣告的低傳播成本和網絡媒體的傳播平臺是網絡視頻廣告區別于傳統的電視視頻廣告的主要特點。傳統的電視廣告受制于播放時長的特質，使廣告作品無法進行創意化的表現，而在固定時段和頻道進行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網絡視頻無具體時長的限制，加上可以全天候多次播放的特點決定了它可以成為一項獨特的病毒式的創意廣告的載體，強大的影音技術和高質量的畫面表現可以有效地激發受眾的觀看體驗，最終達到高效、大規模傳播的特點。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告傳播做足了鋪墊。

3.病毒視頻廣告符合“內容為王”的營銷需求

在產品同質化的市場環境下，產品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業產品在市場中脫穎而出成為營銷的關鍵，于是，借助廣告向消費者傳遞差異化的品牌產品信息便成了廣告活動成功的關鍵。因此，廣告內容成為越來越多廣告公司和廣告主關心的焦點。

另一方面，病毒視頻廣告因其獨特的創意、靈活的表現形式和強大的影音效果成為了信息傳播的優質載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠將品牌內涵和產品信息成功地傳達給目標消費群，以尋求與他們進行深入的、互動的溝通，在此基礎上激發他們進行二次傳播的行為，最終達到差異化營銷的目標。

4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達到雙贏的營銷效果

《從內容上分析網絡視頻廣告“病毒式”傳播因素》認為廣告的內容是使視頻染上“病毒”的關鍵之一，成功的“病毒式”網絡視頻廣告的內容中包含兩個元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網絡受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。

根據觀察可以發現，成功的病毒視頻廣告往往包含了網絡受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網絡群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經投放就會引發用戶群體的熱情關注，他們會在自己觀看之余評價這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點使病毒視頻廣告能夠達到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。

在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節棍對戰乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達到了預期的營銷目標，可謂是各有所得。

5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優勢

在當下，人們每天會接觸到不同類型的、數量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費者的生活。越來越多的消費者開始對廣告產生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負面的影響。

而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產品或品牌信息融于娛樂化的視頻內容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點能夠規避傳統廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細無聲的效果。

在諾基亞病毒視頻案例中，網友因為對偶像的喜愛十分關注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當完整版的視頻廣告投放后，網友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機的關注。

四、中國病毒視頻廣告的發展前景展望

（一）全球網絡廣告產業增長平穩，帶動國內網絡廣告產業不斷成熟

2011年全球網絡廣告同比增長13.9%，規模達到728.4億美元，增長平穩，并且預計未來幾年將會保持16%左右的增長速度。

網絡媒體在全球范圍內正處于蓬勃的發展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現，網絡廣告產業不斷進化，相對于傳統媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時，視頻廣告技術得到了長足的進步，網民的參與意識也日益增強。

病毒視頻廣告作為一種綜合性的網絡廣告形式，在網絡營銷活動中扮演著重要的角色。網絡廣告產業的增長和相關技術的進步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發展空間。

（二）中國網絡廣告市場規模持續增長

2011年中國網絡廣告市場整體規模突破500億，達512.9億，增長57.6%，達到一個新的量級。

2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發展期；而病毒視頻廣告作為網絡廣告的重要組成部分，市場規模也會隨著時間的增長進一步爆發。

（三）政策紅利為網絡視頻廣告發展帶來新的發展機遇

政策層面，由于廣電總局頒布新規：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉戰網絡視頻廣告領域，這無疑為病毒視頻廣告的發展帶來了政策上的紅利。

（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入

隨著網絡媒體的發展，廣告主越來越熟悉網絡媒體，并越來越青睞在網絡上投放廣告。各大視頻網站紛紛發力網絡自制劇，與廣告主合作進行品牌和產品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發展奠定了良好的基礎。

（五）未來病毒視頻廣告的運作原則

1.制作高品質的“病毒源”，從內容上取勝

病毒視頻廣告內容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時應把創意放在首位，努力用有吸引力的內容在第一時間吸引網民的注意，激發他們自發進行傳播的熱情。其次，在創意的基礎上巧妙地融入品牌或產品信息，于無聲中發力，最終達到病毒營銷的目標。

2.為“病毒源”尋找強大和優質的傳播平臺

制作出具有優質“病毒源”的視頻廣告之后，應合理利用網絡媒體來實現視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網站來投放視頻，點燃病毒傳播的第一把火。隨后，應發力于那些擁有強大用戶基數和用戶活躍度的社交網站平臺，借助人際關系紐帶來實現病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個傳播活動達到，最終實現廣告信息的高效傳播。

3.把握“病毒”傳播時機，引發傳播熱潮

病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應把握好病毒視頻的投放節奏；應在合理地時間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時間內持續引發網絡受眾的關注熱情和討論。

4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷

借助于網絡媒體進行病毒視頻廣告傳播的活動能夠在短時間內產生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發消費者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務。因而，在實際的營銷工作中，在策劃與執行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補和配合。

5.借力互動技術，為病毒傳播增添樂趣

科技的進步為互動廣告的發展提供了無限的空間。移動終端APP技術和AR（現實增強Augmented Reality）技術已開始投入到廣告傳播活動中，這些技術能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實現廣告的互動性。未來，利用這些互動技術開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關注點和營銷價值。

參考文獻：

[1][美]肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.奧美的數字營銷觀點：新媒體與數字營銷指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）

篇10

關鍵詞：《紫羅蘭電影號》；通俗文學；早期電影

中圖分類號：J992.5文獻標識碼：A文章編號：16738268（2012）02010006

上世紀20年代，電影壯大了通俗文學的創作力量，影響了通俗文學的創作套路，“本事”就是鴛鴦蝴蝶派文人在電影啟發下創造出的新的閱讀形式，也有人稱為“電影小說”、“影戲小說”。電影產生后，在小說與電影間游筆成為鴛鴦蝴蝶派文人的創作特點。

鴛鴦蝴蝶派文人較早參與了電影小說的創作，如1914年周瘦鵑就在《游戲雜志》和《禮拜六》上刊登“影戲小說”《何等英雄》，文章不但描述同名影片“連演十數夜而觀者無厭”的盛況，交代影片中的主要人物，甚至還配有影片劇照。陸澹庵曾將外國電影《毒手》、《黑衣盜》等改編成偵探小說，“有小說曰黑衣盜，本影片而作。由交通出版，傳誦一時”[1]，“爰電劇中所見衍為說部，以助女界妙筆生花……此其描寫之工，不尤在電劇之上乎”[2]。所以湯哲聲評價稱，中國的偵探小說能夠從外國小說的翻譯轉向本土創作，陸澹庵等人對偵探電影的改編起到了過渡作用[3]。此外，包天笑還將電影改編成小說在報刊上連載，如《可憐的閨女》改編成小說《誘惑》（1925年10月4日-12月31日，《申報?自由談》連載），《多情的女伶》改編成小說《恩與仇》 （1926年1月16日-5月7日，《申報?自由談》連載），《富人之女》改編成同名小說（1926年5月29 日-6月26日，《申報?自由談》連載），《窮人之女》改編成同名小說（1926年9月14日-11月27日，《申報?自由談》連載），《良心復活》改編成同名小說（1925 年12月17日始，《杭州畫報》連載），《風流少奶奶》改編成小說《情之貿易》（1926年 6月27日-8月13日，《申報?自由談》連載），《女伶復仇記》改編成小說《盲目的愛情》（1928 年12月18日-1929年7月2日，《申報?自由談》連載）。

鴛鴦蝴蝶派文人以文學素養為基礎，以報紙刊物為平臺，把與電影有關的內容寫進小說，并采用電影的視角創作小說。1926年5月26日，《紫羅蘭電影號》出版，主編為周瘦鵑，其中發表了不少哀情小說，如鄭逸梅的《銀燈瑣志》、周瘦鵑的《鳳孤飛》、嚴芙孫的《我與蕭郎》、徐心芹的《玫瑰花香》、胡潤光的《影場血痕》、蔣吟秋的《影戲場中》、胡天農的《秋波》、林麗琴的《銀幕下的單戀者》等，其主要特點就是用小說來反映電影的生產與觀影的生活。以鏡頭方式來寫小說，說明電影素材與電影手法對鴛鴦蝴蝶派文人的小說創作具有一定影響。

一、文學對電影的反映

鴛鴦蝴蝶派文人將電影作為素材寫進哀情小說，使電影在浪漫化、美學化的敘述中進入充滿文化氣息的古典情感空間，既反映了當時的現實，又給讀者帶來獨特的閱讀體驗。

《紫羅蘭電影號》中的哀情小說對電影及與之相關的現代文化現象就有不少直接的記錄本節出現的文獻或引文如未特別標注，皆出自《紫羅蘭電影號》，1926年第1卷第12號，上海。。

20年代中期，電影公司發展迅速。據統計：“1925年前后，在上海、北京、天津、鎮江、無錫、杭州、成都、漢口、廈門、汕頭、廣州、香港、九龍等地，共開設了175家電影公司。僅上海一地就有141家。”[4]“民十以來，影片公司之組織，有如春筍之怒發，誠極一時之盛。”[5]電影迅速成為民族資本的投資目標。《紫羅蘭電影號》就反映出早期中國電影產業的發展狀況，《懺悔》中，“無情生”的妻子死后，他就以看電影作為排遣，“每逢電影新片出映，必驅車往觀，因之觸景生情”。看電影成為他宣泄內心憂傷的渠道。《玫瑰花香》中，觀影成為男女主角的約會方式，“每到了禮拜六夜，我照例要去觀看影戲……高興的約伊一塊兒去”。夏夜，兩人在中央公園玩，摘了一朵玫瑰花，再一起去看九點的露天夜場電影，“忙跑到露天影戲場去，什么影片，不是還鄉記嗎？仿佛記得是一段先苦后樂的故事”，兩人去的時候影片已放映至第四幕。《驚變》中，紫云與芷芳就在蘇州電影青年會里約會，觀看“吳光影片公司第一次所出的新片《情海波》”，“會場中早已人頭濟濟擁擠萬分了，但那后來的觀眾卻仍潮水一般，擁擠而來”。這與歷史上蘇州電影放映狀況相吻合，當時市民觀影很熱情，“女客有時竟超過男的，往往有合家歡。扶老攜幼一大群到來，就在電影場里會親”[6]。這為蘇州的電影放映研究提供了材料，同時這些小說通過描述學堂、晚報、銀幕、影片公司、招聘、薪水、服裝、觀影、追星等展現20年代上海青年的生活空間與生存方式。《鳳孤飛》中曾提到一家金星公司，編攝《月下花前》，因缺一個男演員，陳春波去演，原先每月只有50元，現在能夠領到100元，“由呆板乏味的職務變成了活潑愉快的職務”。《驚變》中也記錄了招收女演員的過程，“那張女士肯前來應征，伊的面貌既好性格又復聰敏，一上了鏡頭，無論一舉一動都很貼合劇情……我們對于伊的家世和伊已往的歷史……不愿十分苛求”。這些女演員們賺取工資，追求自立，“成了明星才結婚”，這也對傳統婚姻觀念提出了挑戰。一時間，演員成為年輕人向往的職業與現代身份的象征，如要求應聘者“汽車、跑馬、游水、打拳、踢球”樣樣都會，非常時髦。小說還提到演員的薪水，如《黑暗的明星》提到林優芳被錄用后為“每月薪水一百元”，《秋波》提到光華影業公司招聘女主角“月薪有四百元”。這與當時演員真實薪水一致，“普通重要員工金，每月百元以上，二百元以下，男演員視女演員稍弱些許”[7]。黎明暉在張織云主演的默片《戰功》中飾妹妹，“月薪十五元”，后來大中華百合影片公司經理吳性栽與她簽訂長期合同，“月薪突加五倍到三百元” [8]。

“蘭蓀與紉珠的結合可算是純粹的戀愛，在蘭蓀心目中，并沒有把紉珠看作一個小家碧玉，在紉珠的心目中，也沒有把蘭蓀看作一個貴介公子，他們倆各任純潔的天真，在一個不染的村野中，緊緊偎抱著他們兩心深處的真愛，領略那自然的優美，他們倆誰也想不到一入了都市，進了富貴的家庭，他們倆的戀愛生活就會不適用起來，奢侈驕的魔手，就在他們真愛中劃了一道扦格，掀起戀海中的狂瀾，幾乎葬送了他們真愛的生命……在家庭制度婚姻沒有根本改革以前，自由戀愛絕對沒有獨立的可能，拍成影片對于戀愛問題一定有不少的貢獻。” [12]

“看”作為一種現代意味濃郁的儀式性新動作也對市民內心發生巨大影響。電影作為一種新媒介改變了人們的感知比率

麥克盧漢認為，新媒介的產生，使得某些感官分量加重，地位上升，感知比率隨之變化。見埃里克?麥克盧漢編：《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社2000年版，第180181頁。，打亂了紙質媒體帶給人們的心理感知序列，因而產生一系列看似不可理解的行為。《銀幕下的單戀者》中，“他”對女主角的表演十分喜歡，進而將其視為戀愛的對象，等到電影開映，“他”便凝神一志，目不轉睛地望著銀幕上的伊，如伊在銀幕上笑了一下，他也很快樂似的，在銀幕之下對伊笑一笑，伊哭了，他也很悲哀似的，對伊涌出眼淚來，以此揭示出觀看方式對觀眾內心的巨大影響。《失戀哀史》中，“他”不承認銀幕上的那個男演員是“他”的化身，幾乎要跳上銀幕，揪住“伊那薄悻的情人，很痛快的打他一頓”。哀情片帶來的視覺效果模糊了現實與真實的界限，使得觀眾無法控制自己的情感，電影成為觀眾寄托心靈的新空間。

小說的敘寫格局也受到了“看”的影響，《黑暗的明星》中，一開頭展示影星林優芳與公司男仆偷偷約會的長鏡頭，時間是夜晚，畫面上一男一女從小弄中走出：

“黑暗的夜色中，只有無精神的路燈亮著，人跡已經很少，差不多都入了睡鄉咧。忽然有一位衣服很時髦的女子，從一條小弄中走將出來，云髻不整，倦眼惺忪，鼠也似的向兩邊瞧了一下，回過頭去，說時候真不早了，后面跟著一個青年男子，答道四點多了，天快亮咧。女子道，竟不覺在那里過了這許久時候，好像僅歷了一個鐘頭啊。說罷笑起來，眼睛斜睨著男子，媚得那男子骨頭都酥酥的咧。女子又道，我回去了，明天見罷。”

這一幕描寫打破了小說敘述的正常順序，將本該在后面的敘述中才出現的內容提前，頗有電影剪輯的效果。沙蓮香曾稱大眾傳播媒介營造的環境為“拷貝世界”：“由大眾傳播形成的拷貝世界信息環境，是現代社會中人們無法逃避的生活世界，它同感性世界并駕齊驅！成為決定人們生活情感，生活欲望，期待，認知和態度的兩大環境世界。”[13]日本學者藤竹曉也稱：“在這一巨大的信息環境里生活的人，卻幾乎不具備驗證、確認這一信息環境的能力……現狀卻是，人只能依賴于信息環境及其賦予的定義而生存。在這樣的現代環境的結構下！有時人就會被信息環境（虛擬環境）所欺騙。”[14]在影院所營構的氛圍下，不少觀眾無法區分影片與現實的界限，尤其是男性，經常將影片中女主人公當作自己的愛人，而將男主角當作自己，以致當時發生不少影星被觀眾愛慕、以悲或喜劇收場的真實事件。電影與人們的日常心靈就是這樣逐步建構起微妙的聯系。《癇歟》中，“看”的視角更加彰顯。小說借懷愚的“看”構建起奇特的回憶與幻覺交織的心靈世界。懷愚失去妻子，為了解愁，來到電影院，成雙成對的觀眾又勾起他對妻子的思念。影片中女演員與他的妻子相似，以致“他看得出了神，覺當是自己的妻子獻身銀幕了，覺得伊的一顰一笑、一舉手一步行，都與已死的妻子無異”。懷愚的“看”并沒因電影的結束而結束，而是一直延續到電影之外的生活中去，影片結束后照例是跳舞，“影戲完了，四圍的電燈又明了。接著還有男女明星的跳舞”。他一言不發，靜靜地看，以致漸漸覺得“自己的妻子不曾死，不過在那里做影戲了”。發生在由“看”轉“動”的一刻，懷愚停止觀看，開始行動：

（中景此處及以下括號內景別為筆者所加。

）“他跳出了座位，狂奔到臺上，把林航燕一抱，一手把那個窗子推開，他這時的力量忽然增加，好像是大力士一般。那個男子被他一推跌了下去。”

（全景）“一時臺下的觀眾和臺上的舞侶，都嚇得手足無措。”

（近景）“那林航燕便急得面如土色，顫顫的喊著救命。”

（近景）“懷愚卻拼命地抱住了林航燕，聽見他喊救命，便柔聲的安慰她。”

（全景）“這時臺上臺下的人眾，大家跑攏來，圍住了懷愚。”

（近景）“航燕已從懷愚的懷里掙了出來。”

（特寫）“懷愚卻呆呆地立著……神經好像已經麻木了，兩顆眼珠，遂向四下里亂轉，卻不見了他的妻子。”

短短百十個字卻運用了強化敘事節奏的大量動詞，場景從靜到動，再突然定格于節奏感鮮明的動作鏡頭，通過時間反差、節奏對比、動靜對立強化了小說的電影感：“神經好像已經麻木了，兩顆眼珠，遂向四下里亂轉，卻不見了他的妻子。”在這段定格的特寫中，懷愚心靈的絕望和哀傷，通過時間的拉長而被放大并烙印于讀者的大腦。這種節奏和細節處理，與電影何其相似！

400余字的《影場血痕》也如同一組電影鏡頭，小說由三個片段組成（這三個片段類似三組鏡頭）。片段1：一個女子突然在劇場哭泣；片段2：茶房去詢問；片段3：女子掏出男子的情書。女子哭泣的原因很簡單，只是因為看完影片后，想起男子寫來的絕情書，所以十分難過。小說的魅力不在于懸念的構架，而在于將簡單的故事多角度、細節化、畫面感地呈現給讀者。片段1中，女子在哭泣，這種哭泣被非常細致地刻畫出來：“一雙玉臂支著個云鬢蓬松的頭肩背一起一伏的似乎正在那里”，這種描寫很有層次感，是一組從中景到近景再到特寫的鏡頭。片段2中，茶房對女人的詢問很像電影對白：

他便詢問伊道：“喂，小姐，客人都散了，快點回府去吧，再停一回，我們要熄燈關門咧。”可是他雖很急的問伊伊卻還是低頭痛哭，他更為不解了，便又問伊道：“小姐你究竟為什么傷心呢，莫非有些不快意的事嗎。”……這時伊才拭著淚嗚咽著答道：“正是如此，這信是我情人的來書，但是一封絕交的信，所以我永遠保存著，今天見了這‘鵑聲淚痕’影戲，其中本事正和昔日的我處境相同，所以看了之后，不免提起了舊日懼事，才流涕咧。”

整篇小說沒有完成對有頭有尾的故事講述，而是以一個有意味的片段呈現，類似隱含遠近鏡頭調度和男女對白處理的電影的一小幕。這些充滿鏡頭感的文字無疑包含著某種更加現代的元素。李歐梵就認為鴛鴦蝴蝶派文人初始和電影接觸的時候，主要還是通過電影講故事，而不是把電影作為一個視覺藝術。但不知不覺之間，他們開始把說故事的方式，轉變為視覺性的呈現。在周瘦鵑的小說《對鄰的小樓》中，男主人公可以偷窺到鄰居一棟出租房子里的人的活動，一會兒是一對男女前來幽會，后來換成一對小夫妻，后來又有別的關系，完全不能確定，營造出類似希區柯克《后窗》的風格，“這個可能和當時看電影有關系，就是一種對于視覺的覺醒，寫小說時不自覺地就用上去了”[15]。《紫羅蘭電影號》中的哀情小說所體現出的文學與電影空間的互通，至少部分說明電影這一現代化的樣式對人們日常生活的影響。它通過文學題材與電影元素的融合、文學描寫的電影化使人們在閱讀小說的同時感受到電影的存在，進而獲得一種關于現代化生活的想象與新的閱讀體驗。

電影影響文學不能簡單看成是電影對文學的反作用，而要看作是電影作為獨立藝術形式成熟的標志。只有當電影藝術成熟到一定階段后，它才會反哺周圍的藝術形式。可以說，20年代的《紫羅蘭電影號》哀情小說中的“電影書寫”，成為了40年代電影大規模影響文學的早期起點之一。

參考文獻：

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