服裝行業(yè)盈利模式范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用型 服裝專業(yè) 人才培養(yǎng) 模式

為適應(yīng)社會(huì)服裝行業(yè)的不同需求，中國(guó)高等教育不斷調(diào)整自己的培養(yǎng)目標(biāo)，積極探索人才培養(yǎng)模式。就專業(yè)設(shè)置與培養(yǎng)目標(biāo)而言，我國(guó)高等服裝教育現(xiàn)存有三種模式：第一是隸屬于教育部公布的學(xué)科目錄中的二級(jí)學(xué)科，如蘇州大學(xué)材料工程學(xué)院舉辦的服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)。主要培養(yǎng)的是服裝工程方面的研究、設(shè)計(jì)和管理人才；第二是屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)下的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)方向，如北京服裝學(xué)院的服裝設(shè)計(jì)方向培養(yǎng)的是“大設(shè)計(jì)”概念的服裝設(shè)計(jì)人才；第三是職業(yè)技術(shù)教育中的服裝專業(yè)，培養(yǎng)的是高級(jí)技師型的人才。自1999年以來(lái)，在高職服裝教育中又涌現(xiàn)了一個(gè)新興學(xué)院即獨(dú)立學(xué)院，它主要是依靠國(guó)辦院校結(jié)合企業(yè)資本聯(lián)合舉辦、民辦大學(xué)掛靠改制和國(guó)辦大學(xué)獨(dú)立興建等三種方式，以一種新興事物的姿態(tài)屹立于我國(guó)三百多所高校領(lǐng)域。

不同院校在其辦學(xué)過(guò)程中都應(yīng)有自身的特色，對(duì)于民辦性質(zhì)的獨(dú)立學(xué)院更應(yīng)如此。作為其中的服裝專業(yè)而言，只有突出自身優(yōu)勢(shì)，才能找準(zhǔn)自己應(yīng)有的生存位置，才能應(yīng)變復(fù)雜多變的市場(chǎng)需要。以下是從“重基礎(chǔ)、寬專業(yè)”及重視綜合素質(zhì)培養(yǎng)的改革的角度對(duì)服裝專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)如何定位，以及應(yīng)用型服裝專業(yè)人才培養(yǎng)模式作了一定的探索。

一、獨(dú)立學(xué)院的三大特色

與公辦院校和高職、高專相比而言，獨(dú)立學(xué)院具有鮮明的辦學(xué)模式和辦學(xué)特色。主要體現(xiàn)在：

特色之一：“優(yōu)”。獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)上擁有諸多優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為：首先，憑借國(guó)家舉辦的普通高校(母體)多年辦學(xué)中積淀的無(wú)形和有形資產(chǎn)(如聲譽(yù)、師資、設(shè)備、圖書資料等)，為獨(dú)立學(xué)院提供了得天獨(dú)厚的后備資源作為有力教學(xué)后盾；其次，國(guó)家對(duì)民辦高校的優(yōu)惠政策，為獨(dú)立學(xué)院營(yíng)造了一個(gè)寬松的外部環(huán)境作為良好的辦學(xué)基墊；其三，通過(guò)吸納社會(huì)資金，即通過(guò)學(xué)校與企業(yè)集團(tuán)合作或其他途徑籌措資金等辦學(xué)形式，為獨(dú)立學(xué)院提供了雄厚的資金作為辦學(xué)保證。

特色之二：“獨(dú)”。這是獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)模式上最突出的一大特色。因?yàn)樗仟?dú)立于母體高校的自主辦學(xué)，因此其必須具有獨(dú)立的校園和基本辦學(xué)設(shè)施，實(shí)施相對(duì)獨(dú)立的教學(xué)組織和管理，獨(dú)立進(jìn)行招生，獨(dú)立頒發(fā)學(xué)歷證書，獨(dú)立進(jìn)行財(cái)務(wù)核算等。總之，它在性質(zhì)上是一所完全獨(dú)立的院校，與所屬大學(xué)的關(guān)系并不像“母”與“子”間有著息息相關(guān)的聯(lián)系。

特色之三：“民”。獨(dú)立學(xué)院一律采用民辦機(jī)制，由于具有一定的獨(dú)立性，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源不是來(lái)自國(guó)家撥款而是由學(xué)院合作方承擔(dān)或以民辦機(jī)制共同籌措，同時(shí)在經(jīng)費(fèi)、學(xué)費(fèi)和其他一些相關(guān)的管理上也都是按照民辦大學(xué)的方式進(jìn)行管理。

二、獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)人才培養(yǎng)的定位

服裝高等教育多樣化的發(fā)展格局在一定程度上影響了服裝人才培養(yǎng)的定位。培養(yǎng)目標(biāo)定位的差異也在一定程度上決定不同層次與類型的服裝教育院校在其專業(yè)設(shè)置和教學(xué)定位的不同。獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的是符合社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型、本科層次的專門人才，所屬其中的服裝專業(yè)因其專業(yè)設(shè)置與培養(yǎng)目標(biāo)，是區(qū)別于高等服裝教育模式中的以工科為主的第一種模式和以設(shè)計(jì)為主的第二種模式。強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型的獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行人才培養(yǎng)的定位：

1．“三位一體”的教學(xué)定位

獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)因重視技能與應(yīng)用教育的培養(yǎng)，在校所學(xué)課程側(cè)重于服裝紙樣設(shè)計(jì)、成衣工藝、技能等級(jí)考核等知識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，所培養(yǎng)的則是符合社會(huì)需要的生產(chǎn)與管理第一線工作的各類工藝與結(jié)構(gòu)型、管理型的高層次服裝應(yīng)用型技術(shù)人才。

服裝行業(yè)的技術(shù)、工藝、材料和知識(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)上升體，在獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)的設(shè)置中，首先必須要及時(shí)把握和調(diào)節(jié)好教學(xué)工作的相對(duì)穩(wěn)定性與社會(huì)需求的多樣性、變化性之間的關(guān)系。在專業(yè)設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、課程體系及教育教學(xué)方法等方面適時(shí)地予以動(dòng)態(tài)的調(diào)整與更新，大膽剔除與行業(yè)實(shí)際需要相脫節(jié)的傳統(tǒng)課程，靈活增設(shè)一些與企業(yè)需要相匹配的新興課程。其次，從教學(xué)定位和教學(xué)活動(dòng)角度而言，可以聘請(qǐng)一些有實(shí)際生產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家或技術(shù)師參與到教學(xué)改革或教學(xué)工作中來(lái)，以便使學(xué)生及時(shí)了解行業(yè)中的新結(jié)構(gòu)、新規(guī)范、新理念等動(dòng)態(tài)性知識(shí)或信息，努力實(shí)現(xiàn)學(xué)歷教育、職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)實(shí)體“三位一體”的辦學(xué)格局，建立和完善一個(gè)符合社會(huì)發(fā)展需求和高職教育規(guī)律的應(yīng)用型教育教學(xué)體系。

2．“能力為本”的市場(chǎng)定位

培養(yǎng)應(yīng)用型人才的獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)的教育要緊密地與市場(chǎng)接軌，緊扣市場(chǎng)需求與變化是服裝專業(yè)設(shè)置和教學(xué)體系的核心。如今，許多獨(dú)立學(xué)院都擁有自己的院內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心可供學(xué)生實(shí)踐，其機(jī)器配置和實(shí)際操作模式也大都效仿工廠的生產(chǎn)流程運(yùn)行模式，使學(xué)生通過(guò)集訓(xùn)或職業(yè)技能測(cè)試，具備一些基本類別服裝打版、制作等能力。但學(xué)校缺乏市場(chǎng)――這一嚴(yán)密的“篩選器”而易造成信息閉塞，導(dǎo)致學(xué)院教學(xué)手段、教學(xué)效果和教學(xué)理念滯后，學(xué)生的創(chuàng)新能力、職業(yè)應(yīng)變能力等能力無(wú)法通過(guò)有限的學(xué)校教育得以一定的培養(yǎng)與提高。

積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教師、學(xué)生、教室的“三點(diǎn)一線”的單一封閉型教學(xué)模式，充分利用社會(huì)力量，采取多種途徑，尋求合適的企業(yè)作為學(xué)生的課外實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生真正進(jìn)入工廠車間通過(guò)一線的參觀和實(shí)習(xí)鍛煉，熟悉市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)方案、打版、樣品的整合、生產(chǎn)管理等實(shí)際流程和工廠運(yùn)行模式。其次，在提供學(xué)生實(shí)習(xí)場(chǎng)所的同時(shí)，還可把企業(yè)、市場(chǎng)的一些課題和項(xiàng)目引入學(xué)校，作為課堂教學(xué)專題或練習(xí)主題，努力將教學(xué)與實(shí)踐、教學(xué)與科研、教學(xué)與設(shè)計(jì)、教學(xué)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，形成產(chǎn)、教、研有機(jī)結(jié)合的以“職業(yè)技能為本位”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)途徑，實(shí)現(xiàn)把學(xué)校教育與工廠教育、市場(chǎng)教育結(jié)合在一起的多元化開(kāi)放型教學(xué)模式。

三、應(yīng)用型服裝專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建構(gòu)

如今，處在從規(guī)模擴(kuò)張到內(nèi)涵提升時(shí)期的獨(dú)立學(xué)院，其明確以應(yīng)用型為核心的服裝專業(yè)人才培養(yǎng)定位能否更好的適應(yīng)具有中國(guó)特色的服裝市場(chǎng)模式和行業(yè)需求，尚處于探索階段，沒(méi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)可尋。因此，立足于社會(huì)需求，以行業(yè)特征為基石，以就業(yè)為導(dǎo)向，針對(duì)獨(dú)立學(xué)院以應(yīng)用型為主服裝專業(yè)人才培養(yǎng)模式的具體化、細(xì)分化研究，成為當(dāng)前研究的關(guān)鍵課題。

（一）服裝藝術(shù)與技術(shù)并重的技能型人才培養(yǎng)模式

藝術(shù)與技術(shù)是一個(gè)綜合的矛盾體，無(wú)論是對(duì)于高級(jí)定制服裝還是批量生產(chǎn)的服裝，其制作過(guò)程和最終呈現(xiàn)的形態(tài)，其中必然滲透著一定的審美因素和技術(shù)含量。服裝是藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合的產(chǎn)物，它是界于兩者之間的綜合體。因此，對(duì)服裝人才的審美能力要求較高，既需要把握生活中的美，又需要掌握藝術(shù)中的美，同時(shí)這種美又必須通過(guò)一定的技術(shù)才能使之得到盡善盡美地體現(xiàn)。這是服裝院校在專業(yè)課程設(shè)置中的共性，不同的也許只是紙樣設(shè)計(jì)類、工藝類與設(shè)計(jì)類課程在比重上的差異而已。

在藝術(shù)與技術(shù)并重的前提下，獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)緊緊圍繞企業(yè)和市場(chǎng)，以技能型作為其基本的人才培養(yǎng)模式。技能型人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)是圍繞著一線生產(chǎn)的實(shí)際需要加以設(shè)計(jì)的，在課程設(shè)置和教材建設(shè)等基本工作環(huán)節(jié)上，特別強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)、實(shí)用和適用的知識(shí)，重視實(shí)行學(xué)歷教育、職業(yè)資格培訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，加大了學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的課時(shí)比重，積極推動(dòng)學(xué)院服裝專業(yè)教育和人才培養(yǎng)定位與市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)際需要的匹配與融合，而相對(duì)忽略對(duì)學(xué)科體系的強(qiáng)烈追求和對(duì)前沿性未知領(lǐng)域的高度關(guān)注。同時(shí)技能型人才的能力培養(yǎng)體系也是以一線生產(chǎn)的實(shí)際需要為核心目標(biāo)，在能力培養(yǎng)別突出對(duì)基本知識(shí)的熟練掌握和靈活應(yīng)用，比較而言，對(duì)于科研開(kāi)發(fā)能力就沒(méi)有了更高的要求。

（二）服裝教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作的產(chǎn)學(xué)一體化人才培養(yǎng)模式

服裝教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作是一種特殊的職業(yè)教育模式，這種模式的人才培養(yǎng)過(guò)程更強(qiáng)調(diào)與一線生產(chǎn)實(shí)踐的結(jié)合，即是通過(guò)對(duì)學(xué)生理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)有機(jī)結(jié)合，加大實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)如實(shí)驗(yàn)教學(xué)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)等，使學(xué)生能在較短學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)熟練掌握工作必須的理論知識(shí)和工作技能。

“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”是利用學(xué)校和行業(yè)、企業(yè)的各自獨(dú)特資源，而彼此間的資源恰恰就是對(duì)方所希望擁有或得到的。對(duì)于服裝企業(yè)而言，服裝專業(yè)的學(xué)生具有一定的可塑性，其思維具有一定的創(chuàng)新性，企業(yè)可以將每季的設(shè)計(jì)主題作為教學(xué)活動(dòng)或以設(shè)計(jì)大賽等形式，讓學(xué)生參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)學(xué)生豐富的想象力，為企業(yè)提供一定的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)而言，企業(yè)可以為學(xué)生提供實(shí)習(xí)場(chǎng)地、設(shè)備等實(shí)踐資源、實(shí)習(xí)崗位，行業(yè)中的專家可以被定期邀請(qǐng)到學(xué)校作講座或指導(dǎo)，把新工藝、新流程、新技術(shù)、新知識(shí)及時(shí)地傳授給學(xué)生等形式，對(duì)企業(yè)與行業(yè)知識(shí)的更新，親身的工廠實(shí)踐鍛煉經(jīng)驗(yàn)，幫助他們縮短畢業(yè)后與企業(yè)的磨和期。

目前部分獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)以服裝工作室、設(shè)計(jì)或樣品研發(fā)中心等多樣化形式嘗試與行業(yè)、企業(yè)間搭起合作的橋梁與平臺(tái)，走出一條具有獨(dú)立學(xué)院服裝專業(yè)特色的“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”之路。

（三）目標(biāo)層次與規(guī)格需求匹配的多元型服裝人才培養(yǎng)模式

近年來(lái)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和實(shí)際需求，獨(dú)立學(xué)院的服裝專業(yè)方向逐步呈現(xiàn)日益多樣化的趨勢(shì)。從最初著重強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)和工藝的服裝工程方向、以成衣設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)方向，逐步拓展了服裝貿(mào)易方向、針織服裝設(shè)計(jì)與工藝等方向。專業(yè)方向的多樣化表明服裝教育正根據(jù)市場(chǎng)層次和規(guī)格需求逐步細(xì)分化、專業(yè)化，改變了傳統(tǒng)工程類的服裝人才從事服裝設(shè)計(jì)行或貿(mào)易，特別是以梭織為主的服裝教學(xué)體系無(wú)法滿足針織行業(yè)特點(diǎn)和要求等現(xiàn)象，造成服裝人才進(jìn)入企業(yè)后，必須再經(jīng)過(guò)企業(yè)的半年或一年以上的專門培訓(xùn)，才能達(dá)到企業(yè)實(shí)際工作的要求。這在一定程度上，既反映了學(xué)院教育資源的浪費(fèi)，同時(shí)也給企業(yè)增加了重復(fù)投資教育的成本，影響了企業(yè)對(duì)獨(dú)立學(xué)院進(jìn)行服裝專業(yè)教育的信心。

與實(shí)際市場(chǎng)明確的目標(biāo)層次和與規(guī)格需求相匹配的多元型服裝人才培養(yǎng)模式正逐步改變了以上這些不利因素。多元型服裝人才培養(yǎng)在強(qiáng)調(diào)“一精多能”應(yīng)用型人才培養(yǎng)的同時(shí)，還較為注重培養(yǎng)外向型、復(fù)合型人才，以使“一主兩輔、一精多能”人才培養(yǎng)模式更具有系統(tǒng)性和完整性。多元型訂單式人才培養(yǎng)著重按照行業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn)、管理中的細(xì)分化需求，設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系，并根據(jù)工作崗位的能力要求確定相應(yīng)的教學(xué)方式，獨(dú)立學(xué)院正在嘗試實(shí)行2+1+1、3+1或3+0.5+0.5等學(xué)制模式的改革，使學(xué)生在畢業(yè)前加強(qiáng)專業(yè)外語(yǔ)教學(xué)、口語(yǔ)和面試、就業(yè)等方面的教學(xué)與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與企業(yè)的需要零距離對(duì)接。

獨(dú)立學(xué)院是界于普通本科與高職高專之間的新生群體，獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)和明確的培養(yǎng)定位，使其能最大限度的利用其專業(yè)特點(diǎn)服務(wù)于社會(huì)。無(wú)論是技能型人才培養(yǎng)模式、產(chǎn)學(xué)一體化人才培養(yǎng)模式、還是多元型服裝人才培養(yǎng)模式都是為了實(shí)現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院與企業(yè)“零距離對(duì)接”、學(xué)生在學(xué)院與用人單位間“無(wú)縫轉(zhuǎn)機(jī)”。在教育改革的今天，獨(dú)立學(xué)院的服裝專業(yè)人才培養(yǎng)模式如含苞待放的花朵正欲在服裝教育與企業(yè)結(jié)合共進(jìn)的這片田地中大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]王花娥 鄧洪濤.以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的服裝人才培養(yǎng)模式探討.嘉興學(xué)院學(xué)報(bào). 2006.11

篇2

國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)困難重重

就目前國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)整體發(fā)展的情況看，主要面臨以下困境：

首先，在用戶變得成熟后，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣有了更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)，很多中小企業(yè)逐步開(kāi)始直接進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎成為B2B門戶網(wǎng)站的替代性投放陣地，平臺(tái)核心價(jià)值低下，目前大量B2B平臺(tái)還只是停留在供求信息的與搜索方面。大量免費(fèi)的、抓取的、軟件自動(dòng)群發(fā)的信息，甚至過(guò)時(shí)的信息對(duì)網(wǎng)站的信息價(jià)值形成巨大的沖擊。

其次是國(guó)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品采購(gòu)偏向熟人介紹的“關(guān)系營(yíng)銷”，B2B平臺(tái)還不能直接促成銷售。而作為平臺(tái)重要價(jià)值的“線上比較”本應(yīng)能夠節(jié)約部分差旅成本，但也因?yàn)榇罅夸N售達(dá)成是通過(guò)面談、考察、甚至集體評(píng)估的線下達(dá)成而喪失了其本來(lái)被賦予的意義。

此外，誠(chéng)信及資金支付體系還不明顯。第三方資本擔(dān)保機(jī)構(gòu)的信任度不高，以及盈利模式不明顯都制約著企業(yè)在B2B領(lǐng)域的發(fā)展。需要指出的是，由于在線交易少，大資金交易不便等，極少網(wǎng)站能監(jiān)控交易達(dá)成收取交易提成，舉例來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)比較知名的工業(yè)品采購(gòu)網(wǎng)站――百卓采購(gòu)網(wǎng)也無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式。

紡服業(yè)B2B平臺(tái)有望破局

那么，是不是說(shuō)B2B服務(wù)平臺(tái)未來(lái)沒(méi)有發(fā)展空間了呢？肯定不是。從我國(guó)的宏觀政策引導(dǎo)來(lái)分析，無(wú)論是在政府層面的宏觀指導(dǎo)，還是從我國(guó)紡織服裝行業(yè)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，“互聯(lián)網(wǎng)+”與工業(yè)4.0都將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要技術(shù)手段。如此來(lái)說(shuō)，紡織服裝行業(yè)的B2B平臺(tái)發(fā)展也將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

首先，由于新技術(shù)的應(yīng)用，新的商業(yè)模式將會(huì)出現(xiàn)，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為主流商務(wù)，桌面與移動(dòng)平合發(fā)展，紡織服裝B2B平臺(tái)社交化成為企業(yè)商務(wù)不可分割的一部分，以大數(shù)據(jù)代表的新盈利模式進(jìn)入市場(chǎng)。

同時(shí)基于供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的角度，未來(lái)紡織服裝B2B平臺(tái)將會(huì)從單純的信息平臺(tái)走上行業(yè)解決方案及產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，而不是單純的賣家集聚平臺(tái)，“深耕電商”成為電子商務(wù)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。從行業(yè)橫向發(fā)展來(lái)看，通過(guò)一體化整合可以實(shí)現(xiàn)不同供應(yīng)鏈之間的對(duì)接，形成更加緊密的關(guān)系；從縱向看，產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價(jià)值的交換，這樣形成以平臺(tái)為中心，連接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。

基于價(jià)值鏈的深度融合，企業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)價(jià)值鏈及全球價(jià)值鏈與B2B平臺(tái)有機(jī)融合，借助新技術(shù)如O2O線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈無(wú)縫聯(lián)結(jié)，通過(guò)平臺(tái)上企業(yè)的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生二次集聚效應(yīng)。通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)可以便利地享受以前大型企業(yè)的一些服務(wù)，例如金融、科研創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等，帶動(dòng)中小企業(yè)更有效地參與全球價(jià)值鏈分工，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力。

在企業(yè)能力增強(qiáng)的情況下，隨之而來(lái)的是盈利模式的多樣化，傳統(tǒng)的會(huì)員信息盈利模式將會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)，核心認(rèn)證會(huì)員準(zhǔn)入制度+會(huì)員流動(dòng)+高額信用擔(dān)保將成為新常態(tài)。隨著服務(wù)深度的提高，增值服務(wù)例如數(shù)據(jù)搜集、云服務(wù)、社會(huì)化營(yíng)銷及金融服務(wù)為代表的新盈利模式將成為可能。

當(dāng)然，這一領(lǐng)域也將進(jìn)行更加專業(yè)和細(xì)化的分工，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。紡織面料、服裝等生產(chǎn)企業(yè)將更趨于專注生產(chǎn)成本和工藝改進(jìn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以外包給專業(yè)的公司。細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域依然有很多挖掘空間，紡織面料行業(yè)可以再進(jìn)行細(xì)分，為具有代表性的小行業(yè)做十分有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)一步改變大而全的B2B平臺(tái)不能滿足專業(yè)企業(yè)的需求狀況。

而對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新媒體層出不窮的當(dāng)下，要充分利用和整合有關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，如SNS、微博、微信等平臺(tái)來(lái)完善B2B平臺(tái)在宣傳方面的不斷“進(jìn)化”與優(yōu)化。

搭建“B2B+實(shí)體”體驗(yàn)平臺(tái)

作為由行業(yè)協(xié)會(huì)組建的國(guó)家級(jí)紡織面料解決方案服務(wù)平臺(tái)，國(guó)家紡織面料館從建立之初就充分考慮到了紡織面料產(chǎn)品交易的特點(diǎn)，著力打造符合行業(yè)規(guī)范與操作習(xí)慣的產(chǎn)品分類、賦碼、查詢等解決方案，著力打造配合虛擬現(xiàn)實(shí)信息瀏覽的實(shí)體面料陳列展示單元，本質(zhì)上與一般的B2B服務(wù)平臺(tái)在專業(yè)性上有很大不同。

面料館首先在上級(jí)主管單位的指導(dǎo)下，完成了《紡織產(chǎn)品分類代碼》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。目前，該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)頒布實(shí)施，這為紡織產(chǎn)品信息化建設(shè)提供可靠標(biāo)準(zhǔn)化載體。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分類、賦碼方法可為供應(yīng)鏈上下游對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行有效的信息管理與信息傳遞提供可能，也進(jìn)一步為面料館開(kāi)展全行業(yè)的紡織面料信息化建設(shè)與信息化服務(wù)B2B平臺(tái)建立堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，面料館開(kāi)展了面向全行業(yè)的面料實(shí)體陳列庫(kù)的建設(shè)，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與地方政府的指導(dǎo)下，分別在中國(guó)主要的紡織面料生產(chǎn)集群地建立實(shí)體面料館，對(duì)各類型紡織面料開(kāi)展收集、整理、信息化建設(shè)與全行業(yè)推廣工作。經(jīng)過(guò)幾年的努力，面料館深深地扎根在了中國(guó)面料生產(chǎn)基地，在持續(xù)不斷地與面料生產(chǎn)企業(yè)合作過(guò)程中，源源不斷地吸收、整合中國(guó)優(yōu)質(zhì)的面料資源養(yǎng)分，為平臺(tái)在各類面料產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)拓服務(wù)內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。

如今，面料館已形成了中國(guó)規(guī)模最大、覆蓋面料產(chǎn)品最為齊全的紡織面料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)地區(qū)5年以上市場(chǎng)流通面料產(chǎn)品的收集與整理，為面料數(shù)據(jù)搜索引擎、面料信息大數(shù)據(jù)分析、面料流行元素?cái)?shù)據(jù)挖掘提供重要的歷史檔案數(shù)據(jù)與實(shí)體樣品，為B2B服務(wù)平臺(tái)提供了實(shí)體樣品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并為解決紡織面料在B2B平臺(tái)交流過(guò)程中因?yàn)轭伾⑹指小⒘餍酗L(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素影響在線交易的問(wèn)題提供重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。更為重要的是，在資源整合的同時(shí)，面料館為促進(jìn)紡織面料企業(yè)產(chǎn)品出口，積極探索平臺(tái)的國(guó)際化道路，首先在美國(guó)洛杉磯建立第一個(gè)海外分館。洛杉磯分館的建立為國(guó)家紡織面料館打開(kāi)了一扇國(guó)際合作的大門，也為未來(lái)面料館“B2B+實(shí)體”體驗(yàn)平臺(tái)的國(guó)際化發(fā)展道路積攢了經(jīng)驗(yàn)。

“B2B+實(shí)體”體驗(yàn)平臺(tái)這種模式不但啟動(dòng)了國(guó)家紡織面料館項(xiàng)目，更為未來(lái)國(guó)家紡織面料館的發(fā)展種下了重要基因。在經(jīng)過(guò)幾年的平臺(tái)搭建之后，從實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展出發(fā)，通過(guò)“B2B+實(shí)體”體驗(yàn)這種模式進(jìn)行自我復(fù)制與分裂，面料館利用信息平臺(tái)與實(shí)體體驗(yàn)平臺(tái)結(jié)合的形式，全面吸收有影響力、負(fù)責(zé)任的紡織面料供應(yīng)商、大型服裝生產(chǎn)企業(yè)、大型服裝品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)、紡織服裝高等院校，直接為平臺(tái)建立了一個(gè)以實(shí)體面料庫(kù)為核心、以信息化軟件為手段的高端、高效、高質(zhì)量的生態(tài)系統(tǒng)。

為了能夠保障面料館平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的合理發(fā)展，國(guó)家紡織面料館還為自己的發(fā)展制訂了專業(yè)、高端、高效、安全、便捷、部落化、產(chǎn)學(xué)研的發(fā)展戰(zhàn)略。

國(guó)家紡織面料館發(fā)展戰(zhàn)略

專業(yè)通過(guò)培養(yǎng)、吸收專業(yè)的人員，組建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；通過(guò)對(duì)紡織面料的專業(yè)性分析，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要面料樣品管理與查詢系統(tǒng)，為供應(yīng)鏈相關(guān)方圍繞產(chǎn)品與供應(yīng)鏈這兩個(gè)核心問(wèn)題去提供服務(wù)和解決方案。

高端平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)容是高端的；平臺(tái)內(nèi)的供應(yīng)商是高端的；平臺(tái)內(nèi)的客戶是高端的；平臺(tái)展示的產(chǎn)品是高端的；一言以蔽之就是為高端的企業(yè)提供高端的服務(wù)。

高效平臺(tái)內(nèi)信息交流的方式是高效的；用戶可以用更高效的手段去處理和掌握信息；平臺(tái)內(nèi)的信息是有效的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的；供需雙方通過(guò)構(gòu)建高效率信息結(jié)構(gòu)來(lái)維持高效率的業(yè)務(wù)交流。

安全平臺(tái)是公正的第三方平臺(tái)；平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)方是認(rèn)證的、有信譽(yù)保證的用戶；平臺(tái)中的信息產(chǎn)品是安全的、有質(zhì)量保障的；平臺(tái)的線上交易是安全的。

便捷平臺(tái)操作便捷，并依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與云服務(wù)技術(shù)為客戶提供服務(wù)。

篇3

(一)凡客誠(chéng)品電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式

1．網(wǎng)站聯(lián)盟CPS營(yíng)銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠(chéng)品網(wǎng)站聯(lián)盟是以CPS模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，在我國(guó)境內(nèi)的合法網(wǎng)店、網(wǎng)站、博客均可在網(wǎng)站免費(fèi)注冊(cè)加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網(wǎng)站廣告位，消費(fèi)者點(diǎn)擊專屬?gòu)V告后進(jìn)入凡客誠(chéng)品官網(wǎng)，形成有效交易后，該博客或網(wǎng)店主可領(lǐng)取凡客誠(chéng)品的廣告?zhèn)蚪稹PS模式不僅降低了企業(yè)廣告費(fèi)，也增加了網(wǎng)站的訪問(wèn)量和成交量。

2．顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷為了使顧客對(duì)企業(yè)品牌銘記于心，凡客誠(chéng)品提供了體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶參與到體驗(yàn)活動(dòng)中。例如凡客誠(chéng)品開(kāi)展“魅力BRA試穿與體驗(yàn)活動(dòng)”，顧客只要填寫真實(shí)信息就可以拿到免費(fèi)試用裝，在使用之后，顧客按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過(guò)凡客誠(chéng)品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認(rèn)可產(chǎn)品。

3．優(yōu)良口碑營(yíng)銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點(diǎn)，凡客誠(chéng)品沒(méi)有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營(yíng)銷，通過(guò)老客戶的口碑相傳來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。為此，凡客誠(chéng)品對(duì)已購(gòu)買客戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來(lái)達(dá)到口碑宣傳的目的。

4．會(huì)員制營(yíng)銷顧客在訂購(gòu)商品時(shí)會(huì)自動(dòng)成為終身會(huì)員，隨著會(huì)員等級(jí)的提高，可享受不同的會(huì)員服務(wù)，例如可免費(fèi)獲贈(zèng)DM雜志、享受會(huì)員打折專區(qū)服務(wù)、加入會(huì)員俱樂(lè)部、享受會(huì)員專屬二維碼等等。這些活動(dòng)提高了會(huì)員于凡客誠(chéng)品的品牌歸屬感，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

5．采用輕資產(chǎn)模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的銷售門店，只開(kāi)了設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)，專注于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售以及品牌建設(shè)，靠業(yè)務(wù)的拉動(dòng)促進(jìn)公司的整體發(fā)展。凡客誠(chéng)品精心調(diào)研客戶的潛在需求和未來(lái)的需求導(dǎo)向，并據(jù)此開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，通過(guò)呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成交易，最后通過(guò)自有物流公司或第三方物流公司將訂單產(chǎn)品送到客戶手上，收取貨款。整個(gè)銷售模式簡(jiǎn)單快捷，降低了顧客的購(gòu)買成本，也降低了凡客誠(chéng)品的銷售成本，有利于公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)凡客誠(chéng)品模式SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)分析

(1)目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個(gè)人服飾支出占較大比例，具有一定的消費(fèi)能力。

(2)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主打產(chǎn)品。凡客誠(chéng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行大量調(diào)查，并根據(jù)其對(duì)服飾嗅覺(jué)的靈敏度，在不同季節(jié)推出時(shí)尚主流產(chǎn)品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛(wèi)衣，冬季推出全棉針織衫。

(3)減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客，薄利多銷。傳統(tǒng)服裝業(yè)的分析表明，一般利潤(rùn)率在60%上下，而凡客誠(chéng)品利用自身優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品價(jià)格降低到實(shí)體電批的50%左右，并且利潤(rùn)能達(dá)到30%。凡客誠(chéng)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速拓展市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查得知，在影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素當(dāng)中，價(jià)低質(zhì)優(yōu)是最吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的因素，所以凡客誠(chéng)品利用這一點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，從而打動(dòng)受眾心扉。

(4)通過(guò)良好體驗(yàn)打動(dòng)顧客。相比傳統(tǒng)銷售渠道，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道信任度較低，凡客誠(chéng)品出臺(tái)體驗(yàn)服務(wù)措施。例如推出顧客收貨當(dāng)場(chǎng)試穿滿意后再簽收、收貨后30天無(wú)條件退換貨服務(wù)保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗(yàn)，解決了顧客購(gòu)買后的后顧之憂，使之能安心消費(fèi)。

(5)堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信念。凡客誠(chéng)品采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放廣告，建立郵件營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、百度引擎營(yíng)銷等等，使品牌傳播無(wú)孔不入，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)群體的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)站訪問(wèn)率。凡客誠(chéng)品充分利用年輕群體上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、頻率高、接受新事物速度快等特點(diǎn)，加大產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)受眾的推廣力度。

2．劣勢(shì)分析

(1)凡客誠(chéng)品目標(biāo)顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場(chǎng)，限制了市場(chǎng)規(guī)模，并且目前年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力較大，可自由支配收入不高，購(gòu)買力能力有限，導(dǎo)致凡客誠(chéng)品的主打產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)率較低。

(2)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，高端市場(chǎng)知名度不高。凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略中，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，當(dāng)人們提到凡客誠(chéng)品的襯衫時(shí)，首先想到的就是價(jià)格低廉，占據(jù)了職場(chǎng)新人的衣櫥，而在高端市場(chǎng)卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業(yè)里面生存和發(fā)展，必須形成自身的獨(dú)特價(jià)值，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，凡客誠(chéng)品從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、配送上都還無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)物流成本高，但配送服務(wù)不專業(yè)，服務(wù)質(zhì)量較低。凡客誠(chéng)品建立物流子公司如風(fēng)達(dá)，但物流設(shè)施不健全，也無(wú)法覆蓋全國(guó)所有城市和地區(qū)，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質(zhì)較低，培訓(xùn)難度大，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證，從而影響了顧客配送體驗(yàn)。

(4)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色。公司專門針對(duì)于年輕消費(fèi)者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時(shí)與之配套的售后服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)意。

(5)產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產(chǎn)品拓展到現(xiàn)有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等產(chǎn)品線，但與卓越網(wǎng)、京東商城等相比，產(chǎn)品線較少，產(chǎn)品品種單一，可選擇性不強(qiáng)。凡客誠(chéng)品實(shí)行的是低價(jià)策略，這種策略迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品市場(chǎng)份額，雖然凡客誠(chéng)品宣稱“低價(jià)高質(zhì)”，但是以低價(jià)取勝的產(chǎn)品，注定質(zhì)量不會(huì)太高。服裝企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只滿足于一時(shí)的市場(chǎng)份額，還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠(chéng)客戶。倒閉的PPG，從表面來(lái)看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，但其本質(zhì)還是質(zhì)量問(wèn)題。PPG產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致訂單大量流失，同時(shí)公司花費(fèi)巨額廣告費(fèi)從而導(dǎo)致資金鏈斷裂。可以說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)影響凡客誠(chéng)品品牌未來(lái)的命運(yùn)。

3．機(jī)會(huì)分析

(1)年輕消費(fèi)群體越加傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的年輕人僅僅占調(diào)查人群的13．60%，曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的年輕人達(dá)到了86．4%。這說(shuō)明年輕一代樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且這個(gè)比例將會(huì)越來(lái)越高。

(2)年輕消費(fèi)者在選擇電子商務(wù)企業(yè)的時(shí)候，看重企業(yè)信譽(yù)保障和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，另外，快遞服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品資源也是消費(fèi)者考慮的因素。

(3)年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要為服裝鞋包。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，年輕人網(wǎng)購(gòu)的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數(shù)碼設(shè)備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網(wǎng)購(gòu)中是最受歡迎的。

(4)目前的網(wǎng)購(gòu)大軍主要為年輕人，學(xué)生是很重要的一部分，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，而大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是比較滿意的。因此，凡客誠(chéng)品可加強(qiáng)校園推廣，開(kāi)發(fā)90后、00后消費(fèi)群體。

4．威脅分析

(1)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網(wǎng)上開(kāi)張營(yíng)業(yè)，這就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)也向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)安全性和技術(shù)水平不高。目前很多消費(fèi)者都習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城以及卓越購(gòu)物，這些購(gòu)物平臺(tái)成立時(shí)間早、知名度高、安全性好、技術(shù)水平高。而凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站在用戶數(shù)據(jù)加密、新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高端服務(wù)器推廣應(yīng)用上都還需要加強(qiáng)和提高。

二、凡客誠(chéng)品盈利模式優(yōu)化

通過(guò)對(duì)凡客誠(chéng)品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續(xù)盈利模式，必須不斷探索企業(yè)發(fā)展新途徑，實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

(一)顧客體驗(yàn)至上的服務(wù)營(yíng)銷策略

凡客誠(chéng)品在用戶購(gòu)買體驗(yàn)上做出了一定的努力和成績(jī)，但還是經(jīng)常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)質(zhì)量。

1．建立暢通的網(wǎng)絡(luò)反饋通道，及時(shí)搜集顧客建議。雖然凡客誠(chéng)品也建立相關(guān)反饋平臺(tái)，但功能性和實(shí)用性并不強(qiáng)，例如對(duì)顧客的不良評(píng)價(jià)進(jìn)行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費(fèi)者的反饋積極性，并產(chǎn)生反面效果。建議取消發(fā)貼篩查機(jī)制，充分尊重顧客的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客多提改進(jìn)建議，及時(shí)廣泛收集顧客建議。

2．關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)。從服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該制定精細(xì)化服務(wù)策略，用心傾聽(tīng)顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值。

(二)加強(qiáng)品牌形象塑造

企業(yè)想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價(jià)策略，向優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品牌信任度和依賴度。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有名牌心理狀態(tài)，名牌會(huì)使顧客得到心理上的滿足。因此，企業(yè)可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的自豪感。具體可以從以下幾個(gè)方面著手:

1．選擇合適的企業(yè)形象代言人。目前凡客誠(chéng)品不斷更換形象代言人，但明星效應(yīng)并不明顯，應(yīng)該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。

2．優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品終端表現(xiàn)力。終端表現(xiàn)力主要包括產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)以及配送服務(wù)質(zhì)量。凡客誠(chéng)品在包裝設(shè)計(jì)上做得非常好，但是在物流配送服務(wù)還需要改進(jìn)。企業(yè)可以加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，統(tǒng)一配送員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)機(jī)制。當(dāng)然，好的措施也需要激勵(lì)措施，這樣更容易獲得消費(fèi)者好感。

3．不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以此保持企業(yè)品牌活力。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該求新求異，以此增加產(chǎn)品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還未實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟機(jī)制，越來(lái)越多的企業(yè)涉足到電子商務(wù)，力圖在B2C領(lǐng)域有所發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而大多數(shù)電商企業(yè)也依賴于大幅度廣告、低價(jià)策略和促銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者，孤軍奮戰(zhàn)必將導(dǎo)致利潤(rùn)虧損。凡客誠(chéng)品可以建立企業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝。具體可以從三方面著手。

1．與其他B2C網(wǎng)站簽署聯(lián)盟協(xié)議，實(shí)現(xiàn)資源共享，顧客在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以購(gòu)買到凡客誠(chéng)品網(wǎng)站商品，從而消除市場(chǎng)局限性。

2．集中各商家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，節(jié)省人力開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，并鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客個(gè)性化需求。

篇4

關(guān)鍵詞：服裝專業(yè)市場(chǎng)；電子商務(wù)；模式

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X(2016)01(c)-0121-02

服裝專業(yè)市場(chǎng)逐漸被電子商務(wù)滲透，由商鋪?zhàn)园l(fā)的行為到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理層進(jìn)行主動(dòng)頂層設(shè)計(jì)，建立電子商務(wù)公共服務(wù)體系，并對(duì)商鋪進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)和服務(wù)，大大推動(dòng)了服裝電子商務(wù)的發(fā)展。服裝專業(yè)市場(chǎng)在推進(jìn)電子商務(wù)的過(guò)程中，無(wú)論是公共服務(wù)的需要，還是商鋪?zhàn)陨順I(yè)務(wù)需求，都涉及到電子商務(wù)平臺(tái)的選擇，以及自身業(yè)務(wù)定位，即批發(fā)、零售、分銷等等。

1電子商務(wù)平臺(tái)類型選擇

電子商務(wù)平臺(tái)即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開(kāi)展自己的商業(yè)活動(dòng)。一般來(lái)講服裝專業(yè)市場(chǎng)商鋪會(huì)用到如下幾種電子商務(wù)平臺(tái)：綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)、垂直細(xì)分的行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)、大型服裝企業(yè)自身開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)以及微商平臺(tái)。

1.1綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)

綜合性的第三方電子商務(wù)平臺(tái)是指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供包括供求信息與搜索、交易過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)支付、物流信息、客戶管理、售后服務(wù)等內(nèi)容的服務(wù)，涉及產(chǎn)品包括許多類別，網(wǎng)站訪問(wèn)流量大。國(guó)內(nèi)著名的綜合性第三方電子商務(wù)平臺(tái)有天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號(hào)店等等。許多服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪會(huì)入駐上述電子商務(wù)平臺(tái)。

1.2垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)

垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)主要是圍繞服裝行業(yè)建立的電子商務(wù)平臺(tái)，即有第三方平臺(tái)也有服裝銷售自己開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，有的是基于服裝批發(fā)業(yè)務(wù)的，也有基于服裝零售業(yè)務(wù)的。這類平臺(tái)特點(diǎn)就是交易產(chǎn)品集中，消費(fèi)者消費(fèi)目的性更明確，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。比如衣戀網(wǎng)、唯品會(huì)、蘑菇街等電子商務(wù)平臺(tái)。

1.3服裝專業(yè)市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)

服裝專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有了一大批固定客戶群，服裝專業(yè)市場(chǎng)在自有店鋪經(jīng)營(yíng)者和已有客戶基礎(chǔ)上，自己開(kāi)發(fā)基于本市場(chǎng)特色的電子商務(wù)平臺(tái)，既維系了傳統(tǒng)客戶（店鋪?zhàn)赓U者及店鋪客戶），又提供了市場(chǎng)的增值服務(wù)。廣東普寧國(guó)際服裝城開(kāi)發(fā)的“華美衣城”（）成為行業(yè)內(nèi)有名的內(nèi)衣批發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2服裝電子商務(wù)模式選擇

服裝電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的服裝行業(yè)商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。研究和分析服裝電子商務(wù)模式的分類體系，有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架，該文以交易參與對(duì)象進(jìn)行分類。服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪參與的電子商務(wù)可以分為以下主要幾類。

2.1服裝批發(fā)（B2B——BusinessToBusiness）

服裝制造商和分銷商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，完成服裝商品交易的過(guò)程。在服裝專業(yè)市場(chǎng)中，是典型的服裝批發(fā)模式。比如網(wǎng)上專業(yè)服裝批發(fā)的衣聯(lián)網(wǎng)，是中國(guó)最大、最專業(yè)的網(wǎng)上服裝批發(fā)市場(chǎng)之一[1]。依托衣聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展直批（服裝廠直接向服裝店供貨）業(yè)務(wù)的實(shí)體商家規(guī)模堪稱全國(guó)之最，其數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)白馬等實(shí)體市場(chǎng)。衣聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)體批發(fā)商主要來(lái)自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發(fā)基地。衣聯(lián)網(wǎng)熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

2.2服裝零售（B2C——BusinessToCustomer）

在線服裝零售是我國(guó)較早出現(xiàn)的電子商務(wù)服裝銷售模式，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝樣式選擇、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上交流等。影響力最大的零售網(wǎng)站——天貓商城（），是中國(guó)領(lǐng)先的B2C綜合購(gòu)物網(wǎng)站，服裝商品成交額可以占到30％以上。另外像京東商城、1號(hào)店等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)均有服裝零售功能；蘑菇街、美麗說(shuō)等時(shí)尚網(wǎng)站服裝商品也是主要銷售商品，吸引了很多服裝專業(yè)市場(chǎng)店鋪在上面開(kāi)店。

2.3服裝分銷（B2B2C——BusinessToBusinessToCustomer）

模式組合創(chuàng)新是將不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行互相融合和滲透，使不同的模式之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值互補(bǔ)，從而創(chuàng)造新的電子商務(wù)模式，創(chuàng)造新的價(jià)值[2]，B2B2C就是一種在B2B和B2C基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新的模式。分銷渠道就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的通道。這里談的服裝分銷是指服裝生產(chǎn)商把服裝批發(fā)給銷售商，服裝銷售商再把服裝賣給消費(fèi)者的過(guò)程。在傳統(tǒng)的分銷渠道里，可能會(huì)涉及多層次的中間商，并且是先訂貨再銷售。在服裝分銷電子商務(wù)平臺(tái)中精簡(jiǎn)了中間環(huán)節(jié)，并且銷售商不用預(yù)先采購(gòu)制造商或上游銷售渠道的服裝，可以直接把上游供貨商的服裝圖片拖到自己的虛擬商店里銷售，完成訂單后，通知上游供貨商直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

2.4服裝訂制（C2D——CustomerToDesigner、C2F——CustomertoFactory）

C2D是把服裝設(shè)計(jì)師與客戶緊密聯(lián)系在一起設(shè)計(jì)平臺(tái)，消費(fèi)者直接參與服裝設(shè)計(jì)，然后按設(shè)計(jì)樣式制造服裝；C2F是以消費(fèi)者特殊購(gòu)買欲望為主導(dǎo)，以服裝廠生產(chǎn)制作加工服務(wù)為構(gòu)成條件的新型網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。C2D、C2F電子商務(wù)模式滿足了不同人群、不同群體、個(gè)人對(duì)服裝的不同需求。在追求服裝個(gè)性化時(shí)代，服裝訂制將會(huì)大方光彩。青島紅領(lǐng)集團(tuán)是全國(guó)走在前列的服裝訂制企業(yè)，可以通過(guò)其電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行服裝訂制。

2.5淘工廠模式（B2F——BusinesstoFactory）

該模式是許多淘寶商戶先在網(wǎng)上商店推出服裝式樣，根據(jù)一段時(shí)間訂貨數(shù)量來(lái)判斷大概的銷售規(guī)模，然后下訂單給服裝加工廠，生產(chǎn)出來(lái)以后快速發(fā)貨消費(fèi)者的一種模式。該模式市場(chǎng)反應(yīng)快速、準(zhǔn)確，不會(huì)造成產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)積壓，是服裝專業(yè)市場(chǎng)許多小微商戶經(jīng)常采用的模式。

3服裝專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

隨著技術(shù)和商務(wù)模式的發(fā)展，服裝專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)也不斷創(chuàng)新發(fā)展。跨境電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為服裝電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.1服裝跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易和支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)[3]。跨境電子商務(wù)不僅沖破了國(guó)家間的障礙，使國(guó)際貿(mào)易走向無(wú)國(guó)界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨境電子商務(wù)構(gòu)建的開(kāi)放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了服裝產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，服裝成為跨境電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)易最主要的商品之一，并且發(fā)展前景廣泛。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園應(yīng)提供或聚合服裝跨境電商的服務(wù)，國(guó)內(nèi)比較有名的有速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、wish等。

3.2移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并加速向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域滲透，帶動(dòng)電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動(dòng)端遷移。移動(dòng)電子商務(wù)是指通過(guò)手機(jī)、掌上電腦等手持移動(dòng)終端從事的商務(wù)活動(dòng)。由于移動(dòng)終端的便捷性，移動(dòng)終端使用的普及性，越來(lái)越多服裝銷售商采用移動(dòng)電子商務(wù)模式銷售自己的產(chǎn)品。微博、微信等以移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過(guò)自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，通過(guò)社群關(guān)系鏈的分享服裝商品及流行趨勢(shì)來(lái)獲取用戶。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園同樣需要提供移動(dòng)電子商務(wù)理念的服裝營(yíng)銷配套服務(wù)。

3.3服裝的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求必須及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給消費(fèi)者，基于此該營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比便具有了優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷由于其極強(qiáng)的時(shí)效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服裝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的服裝交易行為數(shù)據(jù)，幫助服裝銷售商找出目標(biāo)客戶，完成營(yíng)銷過(guò)程的行為。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行服裝消費(fèi)者行為與特征分析，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)真的精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送，不斷挖據(jù)有價(jià)值的客戶；通過(guò)服裝廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋意見(jiàn)；通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)服裝流行預(yù)測(cè)及投放產(chǎn)品的決策分析支持。對(duì)于服裝專業(yè)市場(chǎng)的個(gè)體商鋪很難獨(dú)家取得服裝銷售的大數(shù)據(jù)，也不具備大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)。而作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以提供服裝大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)，作為公共服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容，或以市場(chǎng)行為由園區(qū)引進(jìn)的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供服裝的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，優(yōu)化服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

4結(jié)語(yǔ)

服裝電子商務(wù)模式的選擇是與商鋪?zhàn)陨順I(yè)務(wù)模式相關(guān)，只做服裝批發(fā)就選擇B2B；只做服裝零售就選擇B2C；也可以同時(shí)選擇B2B和B2C，即做服裝批發(fā)又做服裝零售；也可以讓商直接在網(wǎng)上做服裝分銷（B2B2C）。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，參與服裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)（C2D）或訂制服裝（C2F）越來(lái)越受歡迎，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和個(gè)性。電子商務(wù)平臺(tái)的選擇不但要考慮支持店鋪的業(yè)務(wù)，而且要考慮平臺(tái)的訪問(wèn)流量、平臺(tái)開(kāi)店費(fèi)用以及推廣是否方便等。選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)有利于店鋪服裝交易。服裝專業(yè)市場(chǎng)還要在電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)上給予店鋪引導(dǎo)，并積極提供相應(yīng)公共服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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篇5

逆境常常能夠把贏家與輸家區(qū)分開(kāi)來(lái)，走過(guò)全球金融危機(jī)，中國(guó)服裝品牌屹立不倒，最具發(fā)展?jié)摿Φ木烤褂姓l(shuí)?本期本刊試圖尋找2011年最具成長(zhǎng)性的中國(guó)服裝品牌。

要想精確評(píng)斷一個(gè)企業(yè)、品牌是否具有成長(zhǎng)性幾乎是“不可能的任務(wù)”，但捕捉其成長(zhǎng)性還是有跡可循。成長(zhǎng)性衡量的是企業(yè)在未來(lái)可能具有的增長(zhǎng)潛力。企業(yè)成長(zhǎng)性的判斷可以從增長(zhǎng)速度、增長(zhǎng)質(zhì)量、增長(zhǎng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素和外部環(huán)境等多個(gè)方面進(jìn)行衡量。我們?cè)u(píng)選成長(zhǎng)性的標(biāo)準(zhǔn)，是判斷這些品牌的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，他們的發(fā)展方向是否是進(jìn)步的、符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的，值得我們?nèi)ネ扑]。

成長(zhǎng)性之一：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)持續(xù)發(fā)力。一些新入市品牌往往用千奇百怪、千姿百態(tài)的營(yíng)銷手法，謀求在最短時(shí)間內(nèi)最大程度地吸引公眾關(guān)注度，這樣的品牌如果缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力和后道支持，往往容易曇花一現(xiàn)，其成長(zhǎng)性也流于一時(shí)。而傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的成長(zhǎng)性，往往可以通過(guò)對(duì)其自身發(fā)展歷史的解讀，獲得更加肯定的答案。例如雅戈?duì)枴⑵咂ダ恰⑻进B這些品牌，在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，形成了良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、成熟的盈利模式，對(duì)市場(chǎng)變化有良好的應(yīng)變和學(xué)習(xí)能力，保證在風(fēng)云突變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。這些用“歷史眼光”判斷得出的成長(zhǎng)性更加持久有效。

成長(zhǎng)性之二：本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)受擁戴。作為加工制造大國(guó)，我們擁有無(wú)與倫比的制作技術(shù)和能力，但本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)一直是我們產(chǎn)業(yè)的軟肋。80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，“恨不得原創(chuàng)一切”的生活態(tài)度和消費(fèi)理念，也極大地影響了服裝服飾市場(chǎng)。各大輿論媒體也加大了關(guān)注原創(chuàng)、推出中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的力度。社會(huì)的大氣候造就了一批原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在市場(chǎng)上的驕人成績(jī)。這里面既有INBY,卡賓、天意這樣的市場(chǎng)地位穩(wěn)固的“老牌”原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，也包括謎底、卡汶、EMODUES這樣的后來(lái)者。我們欣喜地看到，這樣的品牌越來(lái)越多，用原創(chuàng)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)也成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。

成長(zhǎng)性之三：以人為本。企業(yè)的“人的因素”至關(guān)重要。包括企業(yè)家和核心團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)、穩(wěn)定度，往往形成一個(gè)企業(yè)最有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的創(chuàng)始人或帶頭人的管理能力，結(jié)構(gòu)性人力資源和核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人員的穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)至為關(guān)鍵。深圳市歲孚服裝有限公司奉行“人才是歲孚最大的資本”的人才觀，以“海納百川”，的態(tài)度對(duì)事對(duì)人，視員工為最有價(jià)值的財(cái)富，采用“企業(yè)文化先行”的市場(chǎng)戰(zhàn)略和“賽馬不相馬”的人才機(jī)制，全面實(shí)行新版薪酬和績(jī)效體系，將戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分并加入利潤(rùn)分享觀念，建立了更合理的績(jī)效評(píng)價(jià)和利潤(rùn)分享體系。“以人為本”的企業(yè)價(jià)值觀，最大程度上凝聚了人心，形成了穩(wěn)固穩(wěn)定的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。服裝行業(yè)員工頻繁跳槽司空見(jiàn)慣，但安奈兒的員工流動(dòng)率極低，這很說(shuō)明問(wèn)題。在“拴住員工的心”之外，安奈兒品牌還積極公益慈善，回饋社會(huì)，九江地震、四川洪水災(zāi)害、汶川震災(zāi)、玉樹地震……安奈兒的賑災(zāi)足跡遍及各地自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)，并且多年堅(jiān)持“六一”大型愛(ài)心公益活動(dòng)，成功地樹立了富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

成長(zhǎng)性之四：資本運(yùn)作開(kāi)辟新局面。近年來(lái)資本運(yùn)作在服裝行業(yè)成為熱門話題，通過(guò)與資本市場(chǎng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、效益增長(zhǎng)。少數(shù)企業(yè)上市的目的是通過(guò)資本市場(chǎng)“套現(xiàn)”，企業(yè)上市之后個(gè)人資產(chǎn)大大增長(zhǎng)，品牌質(zhì)量卻大打折扣，久而久之對(duì)品牌是極大的傷害。而對(duì)于有“行業(yè)情結(jié)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成倍數(shù)增長(zhǎng)的資本，可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)很多資金短缺時(shí)實(shí)現(xiàn)不了的資源整合和市場(chǎng)擴(kuò)張。著名童裝品牌博士蛙只是其中的一個(gè)例子。“中國(guó)兒童消費(fèi)品第一股”在資本市場(chǎng)獲得資金之后，開(kāi)始整合國(guó)際品牌資源，形成包括博士蛙、baby2、哈利波特、網(wǎng)球王子、NBA童裝、巴布童裝、托馬斯童裝等在內(nèi)的童裝品牌梯隊(duì)，同時(shí)斥重金打造升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、門店渠道網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的4網(wǎng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，誓言要成為全方位的“寶貝品質(zhì)生活專家”。

成長(zhǎng)性之五：新媒介與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。2007年10月18日，凡客誠(chéng)品正式上線。短短3年的時(shí)間內(nèi)，凡客誠(chéng)品以不可阻擋之勢(shì)影響著業(yè)內(nèi)業(yè)外的流行。凡客的線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式被反復(fù)研究，“凡客體”的廣告攻勢(shì)被無(wú)數(shù)人模仿跟進(jìn)，凡客態(tài)度被年輕人追捧……作為互聯(lián)網(wǎng)第一服裝品牌，凡客誠(chéng)品的典范意義就在于它很好地結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)這一“現(xiàn)代”新平臺(tái)，與服裝這一“傳統(tǒng)”產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。秉持網(wǎng)絡(luò)品牌更加開(kāi)放的合作態(tài)度，凡客誠(chéng)品還在繼續(xù)引進(jìn)著名面料企業(yè)、科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)的最新成果，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的伙伴合作，其“自由、分享和無(wú)界”的品牌理念代表著行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

成長(zhǎng)性之六：個(gè)性品牌文化鑄造品牌DNA。縱觀國(guó)際一線品牌，都有一眼即可辨識(shí)的文化基因，中國(guó)服裝品牌在品牌文化的塑造方面一直追步其后。廣州女裝品牌歌莉婭多年如一日傳播、塑造旅游文化作為其品牌基因，時(shí)至今日已經(jīng)卓有成效。歌莉婭信奉童話大師安徒生的“旅行即生活(To travel is tolive)”為文化之根，10年來(lái)“環(huán)球之旅”足跡踏遍五大洲，通過(guò)當(dāng)季的時(shí)裝、季刊、專賣店內(nèi)的陳列傳遞旅行的美好記憶。

篇6

對(duì)此，筆者將從消費(fèi)者、門店經(jīng)營(yíng)、門店管理、盈利步驟、財(cái)務(wù)等五個(gè)專業(yè)角度來(lái)對(duì)門店的盈利思路進(jìn)行破解，教你如何去關(guān)注門店盈利的各個(gè)控制點(diǎn)，進(jìn)而有序地開(kāi)展門店運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)，打造屬于自己門店的盈利模式。

一、從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析

門店最直接的利潤(rùn)來(lái)源于消費(fèi)者。只有消費(fèi)者走進(jìn)門店進(jìn)行消費(fèi)，成為門店的顧客，我們才有機(jī)會(huì)贏取利潤(rùn)。“坐商”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，我們需要讓整個(gè)門店“動(dòng)起來(lái)”，通過(guò)主動(dòng)、積極的方式，讓消費(fèi)者按照我們?cè)O(shè)定好的路線，一步步轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)顧客，從而實(shí)現(xiàn)門店的持續(xù)盈利。

下面，筆者根據(jù)自己的理解，將門店的“盈利路線圖”做如下規(guī)劃和闡述：

1.商圈客：我們知道，每個(gè)門店都有自己的商圈，商圈的大小取決于門店的選址、拓展能力、影響力和滲透水平。我們要想讓顧客進(jìn)店，首先要做的就是把目標(biāo)人群吸引到我們商圈里面來(lái)，從而關(guān)注我們的門店，也就是將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為“商圈客”。我們要達(dá)到這個(gè)目的，要么擴(kuò)大我們的商圈，要么通過(guò)各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

2.過(guò)路客：將顧客吸引到商圈之后，我們接著要做的工作是，聚集顧客到我們的門店周圍來(lái)，也就是將商圈客轉(zhuǎn)化為“過(guò)路客”。這就需要我們做大量的有效的廣告宣傳和促銷推廣等方面的工作。

3.進(jìn)門客：這部分過(guò)路客既然到我們門店周圍了，我們就要想辦法讓他們走進(jìn)我們的門店。我們要有足夠鮮明的招牌、布置漂亮的櫥窗、吸引人的音樂(lè)、熱烈的銷售氛圍、各種促銷提示等“小手段”，引導(dǎo)他們從觀望、駐足，到有興趣進(jìn)我們門店來(lái)看一看。非常好，因?yàn)樗麄円呀?jīng)轉(zhuǎn)化成我們的“進(jìn)店客”了。

4.倚柜客：你想象一下，當(dāng)他們一走進(jìn)門店，映入眼簾的是制作精美的POP、生動(dòng)的商品陳列、良好的商品外觀、沖擊力強(qiáng)的爆炸花，還有規(guī)范的服務(wù)禮儀和豐富多彩的店內(nèi)促銷活動(dòng)，耳邊縈繞的是令人愜意的音樂(lè)的話，他們會(huì)如何反應(yīng)呢？他們一定會(huì)走進(jìn)來(lái)，打量我們和我們的店面，一定會(huì)走到我們的一個(gè)個(gè)柜臺(tái)邊，來(lái)注視我們的商品。我們所要做的就是讓他們保持這種狀態(tài)，并通過(guò)我們的展現(xiàn)，力求讓他們產(chǎn)生興趣和聯(lián)想。

5.試用客：這時(shí)候，就到了我們鼓勵(lì)他們來(lái)試一下我們商品的時(shí)候啦！通過(guò)我們的商品特性展示和現(xiàn)場(chǎng)推銷，以及我們良好的服務(wù)態(tài)度和推薦技能，讓他們能夠近距離接觸我們的商品。比如食品行業(yè)通過(guò)試吃，服裝行業(yè)通過(guò)試穿，珠寶行業(yè)通過(guò)試戴等服務(wù)，讓顧客來(lái)體驗(yàn)我們的商品，進(jìn)行商品之間的比較，進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的詢問(wèn)，并通過(guò)試用產(chǎn)生擁有和購(gòu)買的欲望。

6.成交客：關(guān)鍵時(shí)刻到了，接下來(lái)我們要通過(guò)我們對(duì)顧客心理的把握、顧客需求的挖掘、專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的掌握、異議處理的技巧等來(lái)促使顧客成交，來(lái)讓顧客買單。這個(gè)臨門一腳特別的重要，因?yàn)椴划a(chǎn)生購(gòu)買，門店盈利就無(wú)從談起。這不但需要服務(wù)態(tài)度，也需要銷售技巧，讓顧客從信賴到付出行動(dòng)。

篇7

每一次變革，在重塑市場(chǎng)格局之時(shí)，也是對(duì)市場(chǎng)財(cái)富的一次從新劃分。

如今，一名普通消費(fèi)者在享用商品極大豐富的同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)購(gòu)物方式也愈發(fā)多樣化，并且不再受時(shí)間與空間的束縛。面對(duì)消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始將各種渠道資源進(jìn)行整合，為客戶進(jìn)行無(wú)縫式消費(fèi)體驗(yàn)，力爭(zhēng)在“水泥（實(shí)體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動(dòng)終端）“的“全渠道”零售時(shí)代中保持領(lǐng)跑。

正是看到這一時(shí)代背景，已與企業(yè)同行21載的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）隨市而變。將于3月26日～29日在北京舉行的CHIC2014以“Easy+Match=CHIC”作為新起點(diǎn)，在品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中配置各類渠道資源，并匯聚當(dāng)前最具引領(lǐng)性的企業(yè)運(yùn)作模式、市場(chǎng)拓展策略集中呈現(xiàn)，為品牌提供“全渠道”解決方案。

為品牌配置電商資源

對(duì)于中國(guó)服裝品牌而言，全渠道零售是企業(yè)管理者的戰(zhàn)略布局。

通過(guò)信息技術(shù)，將直營(yíng)、店、商場(chǎng)、多品牌店、批發(fā)市場(chǎng)等有形店鋪，以及目錄導(dǎo)購(gòu)、電視購(gòu)物、網(wǎng)站、微信等無(wú)形店鋪進(jìn)行整合，并進(jìn)一步深化各類渠道之間的聯(lián)動(dòng)，使全渠道零售得以實(shí)現(xiàn)，從而為客戶提供一個(gè)便捷、全方位的購(gòu)物、娛樂(lè)和社交體驗(yàn)。

在品牌“全渠道”的構(gòu)架中，電商渠道是當(dāng)下所有服裝企業(yè)必須正視的。

瘋狂的“雙十一”再一次落下大幕，全天交易額350億元，讓固守實(shí)體店的中國(guó)服裝品牌感受到電商模式的巨大吸引力。而在最近的電子商務(wù)熱點(diǎn)中，O2O（Online To Offline）模式更成為寵兒，一時(shí)間火遍服裝企業(yè)。

何為O2O？簡(jiǎn)而言之，即線上與線下融合。品牌將線下商店的消息、服務(wù)推送給網(wǎng)絡(luò)用戶，客戶在線支付后再到實(shí)體店去體驗(yàn)和接受服務(wù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為實(shí)體店客戶。O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，在美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)等品牌率先試水后，這一模式也成為品牌面對(duì)網(wǎng)店沖擊和減少庫(kù)存時(shí)的一個(gè)突破口。

對(duì)此，CHIC2014充分引入電商資源，通過(guò)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺(tái)與品牌對(duì)接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)提供窗口。

此外，通過(guò)多場(chǎng)圍繞電商、買手、O2O商業(yè)模式、渠道合作等小型專題論壇，為到場(chǎng)觀眾解惑困局、引發(fā)思考。值得一提的是，CHIC主辦方將現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)電商論壇，圍繞“傳統(tǒng)企業(yè)如何做真正的O2O”、“大零售時(shí)代服裝企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型之路”、“服飾電商經(jīng)典案例分析――解密雙十一大促背后 1小時(shí)”等話題，邀請(qǐng)?zhí)熵垺⑽⑿排c現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同分享生動(dòng)的案例。

縱觀近年實(shí)體零售商在電子商務(wù)上的運(yùn)作，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“全渠道”布局將成為零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在智能終端與4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐步推廣的前提下，構(gòu)建“全渠道”零售模式的服裝品牌將更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

尋找適合自己的渠道

電子商務(wù)只是“全渠道”零售模式中的一環(huán)，實(shí)體店為客戶帶來(lái)的體驗(yàn)感是電商無(wú)法滿足的。因此，在關(guān)注電商模式同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)渠道的邀請(qǐng)亦是CHIC2014重中之重。

二十多年來(lái)，展會(huì)收集了30萬(wàn)名有效的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，CHIC2014對(duì)不同商貿(mào)需求的專業(yè)觀眾進(jìn)行劃分，并與多家權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，將品牌的商貿(mào)需求在展前定向推送。例如，為探索品牌與渠道的合作模式創(chuàng)新，CHIC舉辦多場(chǎng)次“商家與品牌對(duì)接會(huì)”。屆時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)將帶來(lái)商場(chǎng)資源，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟則邀約多家SHOPPING MALL參會(huì)，而中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)將組織專業(yè)市場(chǎng)觀眾到場(chǎng)。與此同時(shí)，CHIC通過(guò)組織優(yōu)質(zhì)品牌赴中糧大悅城、北京芳草地購(gòu)物中心等新型商業(yè)業(yè)態(tài)交流，為有意拓展渠道的品牌商、經(jīng)銷商打開(kāi)商路。

多元的商業(yè)業(yè)態(tài)在展會(huì)集中呈現(xiàn)，其中也包括奧萊名牌折扣這一現(xiàn)代商業(yè)模式。在展會(huì)期間，擬邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)兼奧特萊斯分會(huì)名名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英、原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商RDM公司董事長(zhǎng)包毅方（Mr.Poma）等嘉賓將在CHIC2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點(diǎn)。據(jù)了解，論壇當(dāng)天10家?jiàn)W萊購(gòu)物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品牌招商。

傳統(tǒng)渠道商的到場(chǎng)，為CHIC2014構(gòu)架起強(qiáng)大的品牌渠道開(kāi)拓能力。然而，面對(duì)由零售商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的中國(guó)服裝市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道商現(xiàn)有的盈利模式和盈利能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。于是，新興零售模式被人們關(guān)注。CHIC2014將聯(lián)合香港時(shí)尚買手學(xué)院（IFB）等多家時(shí)尚機(jī)構(gòu)，300多位來(lái)自法國(guó)、香港、中國(guó)大陸等地的買手親臨現(xiàn)場(chǎng)，與中國(guó)和歐洲的設(shè)計(jì)師舉辦“三方圓桌會(huì)議”，共同探索潮流趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化及品牌與買手的合作發(fā)展。

作為國(guó)內(nèi)近年新興的商業(yè)業(yè)態(tài)――多品牌集合店給追求個(gè)性的年輕人以更多的品牌和選擇，與買手一同走入公眾的視線。2014年2月，CHIC主辦方組織多個(gè)時(shí)尚潮牌以多品牌集合店的形式赴香港，向海外市場(chǎng)推廣本土品牌同時(shí)，也為接觸更多國(guó)際資源提供機(jī)遇。在此之后，CHIC2014休閑裝展區(qū)內(nèi)，CHIC多品牌集成店將全新亮相。

精準(zhǔn)對(duì)接才能貼近市場(chǎng)

廣泛積聚品牌發(fā)展所需資源，如物流、風(fēng)投、金融、供應(yīng)鏈，特別是商業(yè)渠道資源，并在參展企業(yè)與專業(yè)觀眾間實(shí)現(xiàn)商貿(mào)需求精準(zhǔn)對(duì)接，成為CHIC2014最本質(zhì)的追求。

以“CHIC SHOWS”為例，與中研國(guó)際等機(jī)構(gòu)精心策劃的“高端商貿(mào)對(duì)接秀”將品牌與專業(yè)觀眾深入交流置于首位。據(jù)主辦方規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)將邀請(qǐng)100家一線商場(chǎng)負(fù)責(zé)人、100家實(shí)力商，以及100個(gè)服裝品牌參與。采用企業(yè)演講配合服裝秀的方式向現(xiàn)場(chǎng)的200余位經(jīng)銷商、商、買手、零售商等專業(yè)觀眾推送品牌的渠道需求，以此充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，將品牌T臺(tái)秀與商貿(mào)對(duì)接完美結(jié)合。

展會(huì)期間，以“商貿(mào)匹配”（Match）為立足點(diǎn)的各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為觀眾精準(zhǔn)地鏈接商業(yè)資源尋找到可能。而在人們快節(jié)奏的生活方式下，如何使到場(chǎng)的專業(yè)觀眾――優(yōu)質(zhì)商、經(jīng)銷商、零售商群體更加輕松地觀展？使其在10萬(wàn)平方米的展館里更有效率地發(fā)現(xiàn)合作商機(jī)？這是主辦方正在思考的，也是CHIC2014新價(jià)值――“Easy”的體現(xiàn)。為此，CHIC的移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)預(yù)約，以及VIP渠道商的專屬觀展服務(wù)等一系列策劃，將為專業(yè)觀眾提高觀展效率起到積極作用。

不僅如此，隨著人們生活水平的提升，在服飾需求上也愈發(fā)多樣化。在男裝、女裝、休閑等展區(qū)的基礎(chǔ)上，CHIC2014以生活方式細(xì)分品類專區(qū)，設(shè)置了高級(jí)定制、潮流服飾、輕奢侈、快時(shí)尚、兒童生活館等，為與會(huì)的10萬(wàn)專業(yè)觀眾，提供精準(zhǔn)牽手品牌的良好體驗(yàn)。

篇8

近兩年，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，對(duì)“品牌生態(tài)”問(wèn)題的提及率越來(lái)越高――品牌不僅僅是一個(gè)孤立的企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)它與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展等因素聯(lián)系起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境的新視角。

擔(dān)負(fù)著強(qiáng)國(guó)責(zé)任和夢(mèng)想的紡織服裝行業(yè)，已經(jīng)將品牌建設(shè)作為行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，“品牌”不僅出現(xiàn)在行業(yè)“十二五”的整體規(guī)劃中，更體現(xiàn)在紡織服裝行業(yè)人兢兢業(yè)業(yè)的奮斗中。紡織服裝行業(yè)正試圖實(shí)現(xiàn)“百、千、萬(wàn)”的奮斗目標(biāo)――培育超過(guò)百個(gè)覆蓋整個(gè)紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域品牌，培育千家全國(guó)知名品牌企業(yè)，品牌價(jià)值超萬(wàn)億元。是否具有良好的“品牌生態(tài)環(huán)境”，直接決定了夢(mèng)想的成敗，也決定了中國(guó)紡織服裝制造業(yè)和出口業(yè)大國(guó)的興衰成敗。

那么，中國(guó)紡織服裝業(yè)的品牌生態(tài)環(huán)境究竟如何呢？

一、宏觀經(jīng)濟(jì)影響力有限

對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，給一句相對(duì)“定性”的話：專家預(yù)測(cè)，中國(guó)2011年宏觀經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入平穩(wěn)、溫和的趨勢(shì)性增長(zhǎng)，GDP增速波幅將比較溫和。

這對(duì)紡織服裝業(yè)而言，還算得上是一個(gè)“靠得住”的大環(huán)境。

（1）“宏觀”一定和“長(zhǎng)遠(yuǎn)”掛鉤，你等得起嗎？

從目前的趨勢(shì)看，2011年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上行風(fēng)險(xiǎn)大于下行風(fēng)險(xiǎn)。2011年經(jīng)濟(jì)在特定季度過(guò)熱的可能性不容忽視。其中一個(gè)動(dòng)力就是因?yàn)?011年是“十一五”和“十二五”的銜接之年，從改革開(kāi)放30年的經(jīng)驗(yàn)看，通常存在很強(qiáng)的政治周期擴(kuò)張沖動(dòng)；其次是外部經(jīng)濟(jì)如美國(guó)的復(fù)蘇可能會(huì)超乎當(dāng)前的預(yù)期，這對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有一定帶動(dòng)作用；第三則是到目前為止的緊縮措施力度有限，實(shí)際上滯后于物價(jià)走勢(shì)，緊縮力度和節(jié)奏都稍顯滯后，宏觀政策在進(jìn)行緊縮時(shí)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

還有通脹問(wèn)題，南方某些加工業(yè)繁榮的城市甚至因?yàn)橥浺鸬奈飪r(jià)上漲而陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)。但據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的判斷，整體上2011年的通脹仍然處于大致可控的范圍，且當(dāng)前的通脹主要集中在農(nóng)產(chǎn)品、蔬菜和糧食領(lǐng)域，尚未全面擴(kuò)散，只要及時(shí)采取緊縮措施并加大供應(yīng)，則通脹壓力應(yīng)當(dāng)不會(huì)高于2007－2008年的水平。

另外，為了更好地平衡國(guó)際收支，在原材料等盡快加大、物價(jià)壓力增強(qiáng)的上半年，人民幣升值會(huì)成為一個(gè)重要的政策變量，總體升值幅度會(huì)超出2010年。一方面，人民幣升值可以使鐵礦砂和原油等原材料的進(jìn)口價(jià)格降低，有助于減少輸入性通脹，其次，可以迫使紡織、服裝等行業(yè)進(jìn)一步提高附加值。

最后，還需要談?wù)勏M(fèi)變化：13億人口穿衣給服裝行業(yè)帶來(lái)剛性需求，國(guó)內(nèi)需求是我國(guó)紡織服裝業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ瑑?nèi)需的拉動(dòng)會(huì)使中國(guó)紡織服裝業(yè)挺起脊梁。而服裝消費(fèi)增速2010年呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)，始終明顯高于全國(guó)消費(fèi)品零售總額增速。更讓人覺(jué)得具有“繁榮盛世”跡象的是：隨著交通和支付系統(tǒng)的完善，服裝消費(fèi)也在逐漸覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。以往苦心進(jìn)軍一二線市場(chǎng)的服裝企業(yè)，已經(jīng)非常明白，真正的財(cái)富來(lái)源是蓬勃發(fā)展的三四線市場(chǎng)。

綜合各方因素，宏觀經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的品牌生態(tài)大環(huán)境，就像是一個(gè)釀酒發(fā)酵的初期：市場(chǎng)的深處暗流涌動(dòng)，明處的泡沫以及脆弱之處開(kāi)始破裂。如果我們把眼光放在未來(lái)5-10年，那么，現(xiàn)在的宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌的培育依然具有良好的支撐。

未來(lái)5-10年――對(duì)于很多品牌而言，這似乎只是一個(gè)空頭支票，對(duì)于快速變化的商業(yè)環(huán)境，這個(gè)周期帶來(lái)的變數(shù)依然很大。如何渡過(guò)“眼下”的危機(jī)和困難，才是我們最關(guān)心的。

（2）不同競(jìng)爭(zhēng)層面，感受不同的“品牌環(huán)境”

從品牌生態(tài)的角度來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)目前服裝行業(yè)正在出現(xiàn)一些市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，而從這些變化我們很難單一的判斷未來(lái)的走勢(shì)，是為行業(yè)發(fā)展鋪設(shè)一條康莊大道？還是成為企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的前奏曲？

首先，不同競(jìng)爭(zhēng)層面的企業(yè)，有著不同的品牌環(huán)境。

比如，同一行業(yè)里原本是不同品類的經(jīng)營(yíng)者擠上了同一條車道。“波司登”從羽絨服起家，但如今這個(gè)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)在悄悄延展――波司登男裝、時(shí)尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開(kāi)的強(qiáng)大通路，成就了一種模式快速?gòu)?fù)制。品牌延伸，這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)的話題又重新變成業(yè)內(nèi)人士的談資。似乎所有的品牌都想讓自己的忠實(shí)消費(fèi)者買得多一點(diǎn)兒，再多一點(diǎn)兒。

其次，其他行業(yè)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的跨界投資。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出較好的行業(yè)景氣度。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)出來(lái)。2010年，五糧液集團(tuán)大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業(yè)界一陣熱議。在國(guó)家抑制產(chǎn)能過(guò)剩的政策下，投資的“熱錢”都在尋找可以迅速增值的環(huán)境，服裝行業(yè)是否會(huì)成為各類資本的目標(biāo)所選，還要拭目以待。

第三，商業(yè)鏈條中的合作者成為同身份的競(jìng)爭(zhēng)者。

深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司從4年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的12個(gè)人，到今天已經(jīng)擁有560多名員工和兩個(gè)主力品牌。而企業(yè)董事長(zhǎng)李飛躍從前的身份是有著6年服裝經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的商，從商到品牌商的角色轉(zhuǎn)換只不過(guò)5年時(shí)間。另一個(gè)案例是開(kāi)創(chuàng)了LIU’ES女裝品牌的劉世文，在擔(dān)任廣州萊姿服飾有限公司董事長(zhǎng)之前，他是香港億寶集團(tuán)旗下品牌的內(nèi)地總。從終端零售到總再到研發(fā)創(chuàng)牌，在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經(jīng)營(yíng)者由于具有一線銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運(yùn)作啞鈴的兩端――設(shè)計(jì)和銷售，再加上穩(wěn)定的供應(yīng)體系和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并非遙不可及。所以對(duì)于擁有自主品牌的服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些昔日的合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)是不能忽視的變化。

第四，其他經(jīng)營(yíng)模式擠占傳統(tǒng)品牌空間。

電子商務(wù)的崛起有目共睹，一大批依存于網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝品牌應(yīng)運(yùn)而生，不論是擅長(zhǎng)“病毒式”營(yíng)銷的凡客；還是聲稱“網(wǎng)絡(luò)也能賣出高價(jià)”的瑪莎?瑪索；或者做專有品類的內(nèi)衣品牌蘭繆和夢(mèng)芭莎，通過(guò)另一個(gè)渠道大舉侵占市場(chǎng)份額的新生力量，有著完全的信心――那就是網(wǎng)絡(luò)上完全能夠產(chǎn)生“銷售額超過(guò)100億的大公司”。這些新興的商業(yè)模式和渠道正在重新構(gòu)建著人們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式，它們的出現(xiàn)既是壓力，也是未來(lái)發(fā)展的新方向，這就要看傳統(tǒng)品牌如何看待和決策了。

第五，資源供需出現(xiàn)矛盾。

金融危機(jī)帶來(lái)的原材料上漲、成本上升，以及“用工荒”讓不少服裝企業(yè)至今仍然心有余悸，然而，優(yōu)勢(shì)資源如何分配已經(jīng)成為業(yè)界不容回避的問(wèn)題，這些資源不僅包括價(jià)格日益上漲的原材料、企業(yè)用地、商業(yè)地產(chǎn)、水電資源等，還包括資本、以及各種類型的人力資源。目前，可以看到的一個(gè)趨勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)的資源正在向優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、品牌企業(yè)和掌握市場(chǎng)渠道的企業(yè)快速集中。

資源分配要依靠市場(chǎng)的力量，同時(shí)也要依靠政府和相關(guān)政策的調(diào)節(jié)。大宏觀環(huán)境對(duì)紡織服裝專業(yè)環(huán)境的影響力有限，從某種意義上講，是因?yàn)椤耙率匙⌒小敝械摹耙隆弊郑潜匦杵分小白畈槐仨殹钡模虼耍暧^調(diào)控對(duì)于紡織服裝業(yè)而言，一般不會(huì)產(chǎn)生驚心動(dòng)魄的“大起大落”。所以，品牌生態(tài)小環(huán)境對(duì)于企業(yè)的意義更為重大。

二、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的生態(tài)環(huán)境“難以樂(lè)觀”

如果你覺(jué)得優(yōu)勢(shì)企業(yè)一定會(huì)繼續(xù)扶搖直上，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

對(duì)于服裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的品牌生態(tài)環(huán)境是內(nèi)憂外患：不僅要面臨國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還要面對(duì)“洋品牌”的大舉進(jìn)攻；指望上市進(jìn)行快速融資，而上市之路并非一路平坦；期待規(guī)模擴(kuò)張又會(huì)同時(shí)帶來(lái)管理難題，他們隨時(shí)可能在擴(kuò)張之路上跌倒而一蹶不振……

最值得關(guān)注的是優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本：企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本費(fèi)用與企業(yè)平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同步大幅攀升，行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升了25.21%，企業(yè)平均主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上漲了17.2%，人均成本費(fèi)用提高了19.42%，因此在目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的成本控制能力成為品牌生態(tài)環(huán)境最微小，卻又是最致命的環(huán)節(jié)。而成本控制，又受制于外環(huán)境的變化，那么有哪些外環(huán)境的直接影響因素呢？

（1）外資品牌的大舉進(jìn)攻

跨國(guó)服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)2009年財(cái)報(bào)顯示，Inditex（ZARA）、Gap 2009財(cái)年收入分別為13900億日元（約合1117億元人民幣）、13149億日元（約合1056億元人民幣），H&M的年收入也達(dá)到11359億日元（約合913億元人民幣）。在富豪榜，ZARA和H&M的擁有者分別位列世界富豪第7和第13位。ZARA、H&M、Gap等在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地、銷售火爆的情景讓服裝企業(yè)感到巨大的壓力。

總部位于西班牙的Inditex成立于1985年，僅僅用了20多年時(shí)間，已經(jīng)邁進(jìn)年收入千億元的“大門”，而中國(guó)本土的服裝企業(yè)還沒(méi)有一家跨過(guò)100億元的“門檻”。

在中國(guó)，快時(shí)尚品牌ZARA近期剛剛創(chuàng)下杭州單店年銷售過(guò)億元的紀(jì)錄。而今年5月中旬，廣東流通業(yè)商會(huì)到訪西班牙ZARA總部時(shí)，其母公司Inditex集團(tuán)總裁表示，將加速在中國(guó)開(kāi)店。這種態(tài)度與H&M、C&A、GAP、UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚巨頭的中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)不謀而合。

從2009年開(kāi)始，Inditex就加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。今年3月份更宣布, ZARA 2011年門店覆蓋中國(guó)的城市數(shù)量，將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)。

ZARA的櫥窗每20天換一次新款式，門店一星期訂購(gòu)兩次新貨，物流系統(tǒng)每小時(shí)可以向全球78個(gè)國(guó)家的2000多家門店發(fā)出6萬(wàn)件衣服。憑借著這個(gè)強(qiáng)大的快時(shí)尚系統(tǒng)，ZARA全球門店平效(一個(gè)年度內(nèi)平均每平方米的銷售金額)達(dá)到4719歐元(約合4萬(wàn)元人民幣)，是中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)平效的4倍左右。數(shù)據(jù)顯示，盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占集團(tuán)總銷售額的70%左右。

2011年5月3日，美國(guó)經(jīng)典休閑時(shí)尚品牌Gap在中國(guó)的第五家旗艦店在北京開(kāi)幕。5月中下旬，優(yōu)衣庫(kù)華南區(qū)首家大型店廣州高德置地廣場(chǎng)店及廣百新一城標(biāo)準(zhǔn)店于同日開(kāi)幕。5月底，H&M的2000平方米大店也在杭州開(kāi)業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷公司表示，短期將在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)出100家平均面積超過(guò)750平方米的門店，未來(lái)5年里，這個(gè)數(shù)目可能超過(guò)300家。

外來(lái)者來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)力懸殊的本土企業(yè)都在嚴(yán)陣以待，盡管本土企業(yè)占據(jù)著地利和人和的優(yōu)勢(shì)，但是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何似乎沒(méi)有人敢斷言。業(yè)界人士認(rèn)為，面對(duì)外來(lái)者的沖擊，中國(guó)的服裝業(yè)將要開(kāi)始大洗牌，服裝界慢慢朝著大企業(yè)集中，估計(jì)在5至10年間，將出現(xiàn)類似ZARA等的中國(guó)國(guó)際大品牌，具有品牌個(gè)性化和足夠的壟斷優(yōu)勢(shì)。

如果出現(xiàn)這樣的大品牌，就意味著會(huì)“倒下”一些目前依然隊(duì)列于“優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的服裝品牌。誰(shuí)會(huì)倒下，誰(shuí)會(huì)成為巨無(wú)霸，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)。

（2）上市之路的艱辛與困惑

資本的觸角早已伸到了服飾行業(yè)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，服裝企業(yè)和資本的不斷融合出現(xiàn)波段式發(fā)展趨勢(shì)，而在每一波段中，皆有其代表性的服裝企業(yè)。比如2007年以前的第一波段，有杉杉、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)上市；2007－2008年服飾行業(yè)迎來(lái)第二波段，代表企業(yè)有百麗、安踏、報(bào)喜鳥、波士登、美邦等；金融危機(jī)之后服裝行業(yè)曾短暫沉寂了一段時(shí)間，從2009年開(kāi)始，以福建板塊為主的服裝行業(yè)集中上市，并細(xì)分為家紡、童裝等子板塊，“小而美”的企業(yè)產(chǎn)生了高估值；到2010年進(jìn)入第四波段，凱撒股份上市，希努爾登陸A股市場(chǎng)，搜于特在中小板上市，服飾行業(yè)對(duì)于資本的追逐再次出現(xiàn)“井噴”之勢(shì)。

資本快速進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，將以前所未有的力度改變傳統(tǒng)企業(yè)的思維和運(yùn)作方式，引爆商業(yè)勢(shì)能，進(jìn)而改變和影響優(yōu)勢(shì)服裝企業(yè)的發(fā)展路徑。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所，所持股份瞬間達(dá)到160多億元的市值,所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)就相當(dāng)于5000萬(wàn)元的廣告投入，美邦董事長(zhǎng)周成建在最新的福布斯全球富豪榜上排名307位，也極大激勵(lì)著大批企業(yè)前赴后繼。

東莞第8家上市公司搜于特同年11月在深交所中小板掛牌上市，首日搜于特股價(jià)上漲14％，市值近70億元。招股書顯示，搜于特成立于2005年，上市前的銷售收入僅為三四個(gè)億的水平，凈資產(chǎn)僅為1.57億元。但上市為搜于特帶來(lái)了近15億元的募集資金，公司凈資產(chǎn)規(guī)模瞬間增長(zhǎng)了十倍，公司目前在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和地位迅速提升。而2011年搜于特和森馬服飾的上市，對(duì)整個(gè)服飾行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響，尤其是搜于特，誰(shuí)都沒(méi)有料到這個(gè)只有五六年歷史的后起之秀會(huì)受到資本市場(chǎng)如此熱烈的追捧。

上市融資是優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身發(fā)展的有效途徑之一，但是上市之路并非平坦大道。現(xiàn)在沒(méi)有特別突出業(yè)績(jī)和贏利模式的紡織類企業(yè)很難獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注，是否擁有獨(dú)特性是服裝企業(yè)跟資本握手的砝碼。據(jù)悉，服裝企業(yè)申請(qǐng)上市的主要障礙來(lái)自營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理方面，證監(jiān)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)渠道管理的審核越來(lái)越嚴(yán)格。正在申報(bào)上市的紡織服裝企業(yè)募集資金的投向多集中在擴(kuò)大產(chǎn)能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，很多紡織服裝企業(yè)上市之后，終端渠道擴(kuò)張過(guò)快，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，但由于單店效益低而平均收入下降，已經(jīng)讓人質(zhì)疑募投資金是否真正發(fā)揮了作用？

另外，企業(yè)上市后的弊端也正在不斷顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中90％以上都是民營(yíng)企業(yè)，其中絕大多數(shù)又以家族式經(jīng)營(yíng)管理為核心，這與資本市場(chǎng)習(xí)慣的股份制游戲規(guī)則并不兼容，想上市就必須進(jìn)行股份制改革。上市以后企業(yè)不再是私人公司，而是有定期向公眾（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行充分信息披露的義務(wù)，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)策略等方面的信息。上市后為保護(hù)中小股東利益，企業(yè)重大經(jīng)營(yíng)決策需要履行一定的程序，如此可能失去部分作為民營(yíng)企業(yè)所享受的經(jīng)營(yíng)靈活性。上市后股權(quán)被稀釋，管理層將不可避免地失去對(duì)企業(yè)的一部分控制權(quán)。上市后的弊病還包括：企業(yè)都需要支付較高的費(fèi)用；類似公關(guān)費(fèi)用、給投行的費(fèi)用、財(cái)務(wù)報(bào)表的審計(jì)費(fèi)用等。上市公司比民營(yíng)企業(yè)需要履行更多義務(wù)、承擔(dān)更多責(zé)任，管理層也將受到更大的壓力等。

（3）規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)管理難題

七匹狼是國(guó)內(nèi)休閑服裝行業(yè)龍頭，產(chǎn)品定位為男士休閑服。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查，“七匹狼”品牌的夾克連續(xù)9年市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。而九牧王主營(yíng)男褲及夾克。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2010年，九牧王西褲市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)11年位居全國(guó)第一，夾克市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)3年位居全國(guó)第二，僅次于七匹狼。

在“終端為王”的市場(chǎng)環(huán)境下，這兩家勁敵不約而同地把直營(yíng)終端視為兵家必爭(zhēng)之地。截至2010年末，七匹狼終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比2009年凈增加276家，達(dá)到3525家，其中，直營(yíng)及聯(lián)營(yíng)終端388家。同期，直營(yíng)和加盟的渠道擴(kuò)張速度分別為76%和4%左右，顯示公司將重心轉(zhuǎn)向開(kāi)拓直營(yíng)的意圖非常明顯。九牧王也不甘示弱，他們的招股書數(shù)據(jù)顯示，至2010年底，公司銷售終端數(shù)量已達(dá)2710個(gè)，其中直營(yíng)終端645個(gè)。2008年-2010年，終端復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.96%。九牧王計(jì)劃將上市后16.5億的募集資金的80%用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè)，預(yù)計(jì)新建338家專賣店，其中直營(yíng)店162家，戰(zhàn)略加盟店176家。

渠道擴(kuò)張、直營(yíng)規(guī)模的大手筆，也同樣帶來(lái)了渠道存貨增加和運(yùn)營(yíng)成本上升的弊端。大面積店鋪的開(kāi)設(shè)步伐，將使公司面臨短期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)下滑和費(fèi)用率提升的風(fēng)險(xiǎn)。而與此同時(shí)，企業(yè)還將面臨人才儲(chǔ)備、品牌管理、企業(yè)文化建設(shè)等一系列的管理難題，對(duì)于“管理內(nèi)功”一向欠缺的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)擴(kuò)展的同時(shí)，能否邁過(guò)管理這道坎，是必須要正視的問(wèn)題。

三、中小企業(yè)更面臨生死存亡

相對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)的中小企業(yè)則是兇山惡水，一點(diǎn)也不容樂(lè)觀。根據(jù)業(yè)界人士的分析，隨著金融危機(jī)的沖擊和行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，服裝行業(yè)的兩級(jí)分化已經(jīng)日益明顯，并成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。中小企業(yè)在資金、規(guī)模、管理等各方面都處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，而且整個(gè)中小企業(yè)還處在比較低端的產(chǎn)業(yè)鏈上，大部分還靠貼牌生產(chǎn)和低成本的運(yùn)營(yíng)模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管越來(lái)越多的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但是生存環(huán)境帶來(lái)的巨大壓力，幾乎沒(méi)有時(shí)間和資金去進(jìn)行相對(duì)比較漫長(zhǎng)的品牌培育。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是第一位的，而它們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都處在倒閉的邊緣。

（1）再現(xiàn)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境

最近，據(jù)媒體報(bào)道，盡管外貿(mào)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)依然強(qiáng)勁，然而在生產(chǎn)成本快速上漲和市場(chǎng)萎縮的雙重?cái)D壓下，中小型加工制造企業(yè)的冬天又一次不期而至，大片服裝和鞋類工廠處于半停狀態(tài)，少數(shù)企業(yè)開(kāi)始倒閉。

由于原材料和人工成本大幅上漲，價(jià)格的提升導(dǎo)致服裝、鞋業(yè)等低端制造業(yè)的訂單忽然大幅萎縮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，大片工廠處于半停狀態(tài)，一些中小型企業(yè)紛紛關(guān)門停業(yè)，少數(shù)企業(yè)開(kāi)始倒閉。

廣州市增城新塘鎮(zhèn)是全球知名的牛仔生產(chǎn)基地，素有“天下牛仔三分有其一”的美譽(yù)。李永強(qiáng)是新塘一家服裝廠裁床車間的主管，他所在工廠有五六百名工人，專門代工品牌童裝牛仔服裝，三分之一的訂單是內(nèi)銷單，三分之二為來(lái)自歐洲的外單，此前工廠每個(gè)月出貨可達(dá)22萬(wàn)～25萬(wàn)件，但從今年3月開(kāi)始訂單大減，如今，每月出貨連10萬(wàn)件都不到，減少了一半以上。李永強(qiáng)表示，最近在新塘一帶，倒閉了不少小的服裝廠。

迪泰紡織是一家中型服裝廠，老板湛家和夫婦是新塘本地人。每天下午3時(shí)，本應(yīng)是忙碌的時(shí)候，然而廠內(nèi)幾百平方米的制衣車間只有幾個(gè)人在車衣，大多數(shù)機(jī)器閑置。據(jù)廠長(zhǎng)介紹，工廠有七個(gè)機(jī)組，現(xiàn)在只開(kāi)了3個(gè)機(jī)組，目前幾乎所有的訂單都做完了，新的訂單跟不上，很多工人都放假休息了。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者表示：“今年形勢(shì)比金融危機(jī)前還要嚴(yán)峻。”據(jù)其介紹，往年的淡季要從5月中下旬才開(kāi)始，而今年淡季提前了一個(gè)多月，從3月底訂單就大幅減少。

廣州上下九步行街的不少店鋪，是專門做低價(jià)處理工廠尾貨或者庫(kù)存清理生意的，直接連接工廠和消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)服裝和鞋類加工制造業(yè)的冷暖，這些店鋪的報(bào)價(jià)無(wú)疑是一個(gè)溫度計(jì)。金融危機(jī)爆發(fā)后，由于不少工廠倒閉，虧本清貨，上下九曾經(jīng)出現(xiàn)1元服裝店。最近，媒體記者走訪上九路和人民中路，發(fā)現(xiàn)1元服裝又重現(xiàn)江湖。廣州服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃學(xué)明稱，上九路一帶甩賣的十幾元以下的衣服都是低于成本價(jià)銷售。與2008年相比，當(dāng)年是很多外銷貨發(fā)不出去轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而如今的甩賣是因?yàn)楣S過(guò)量生產(chǎn)的積壓貨以及倒閉工廠的清倉(cāng)貨。

金融危機(jī)后行業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)并不意味著中小企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天，相反，優(yōu)勢(shì)的資源更加向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，原材料上漲帶來(lái)的成本壓力并沒(méi)有減緩，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式從成本優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)向價(jià)值優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的生態(tài)環(huán)境隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而日趨惡化，生存空間受到擠壓，這是服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)所付出的必然代價(jià)。

（2）中小企業(yè)融資環(huán)境日益惡化

中小企業(yè)困境也已引起全國(guó)工商聯(lián)的高度關(guān)注。之前他們?cè)臅r(shí)兩個(gè)多月對(duì)廣東、浙江、江蘇等16個(gè)省進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)特別是小型、微型企業(yè)的狀況，可能比2008年全球金融危機(jī)時(shí)更為艱難。

2008年時(shí)小企業(yè)面臨的問(wèn)題比較單純，即外部需求猛降，訂單大幅度減少。目前正在發(fā)展的小企業(yè)“倒閉潮”原因則比較復(fù)雜：不僅外部需求減少，而且面臨原材料漲價(jià)、工資上漲、用工短缺、人民幣升值、周邊國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)、電力短缺等復(fù)雜因素，扭轉(zhuǎn)起來(lái)相當(dāng)困難。

東南沿海小企業(yè)的停工、半停工現(xiàn)在還只是處于“越來(lái)越多”的階段，還不到“大片倒閉”的“狂潮”程度，所以引起足夠的重視。而在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，為了抑制通貨膨脹，央行還在提高存款準(zhǔn)備金率，銀行將有限的資金更加偏重于優(yōu)勢(shì)企業(yè)，中小企業(yè)的嚴(yán)峻生存形勢(shì)更是雪上加霜。

盡管對(duì)于商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)發(fā)展模式、加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)融資服務(wù)的呼聲不絕于耳，但是在宏觀經(jīng)濟(jì)背景和相關(guān)政策下，商業(yè)銀行放開(kāi)手腳對(duì)中小企業(yè)加大融資也不可能一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，融資難的問(wèn)題是一道難以破解的謎題。

（3）人力資源管理的瓶頸

有資料表明：2010年因用工缺口和勞動(dòng)力成本上漲等因素，沿海地區(qū)服裝業(yè)整體開(kāi)工率僅為70%；開(kāi)工率50%左右的中小企業(yè)比比皆是。而這樣的困境對(duì)于財(cái)大氣粗的優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是難題。今年春節(jié)過(guò)后，九牧王員工返廠率高達(dá)96%，領(lǐng)跑閩南地區(qū)，為其它企業(yè)做出了表率；在“招工難”問(wèn)題持續(xù)升溫的時(shí)候，九牧王員工不僅早早返廠，不少人還帶來(lái)了自己的親朋好友。據(jù)悉，在2002年，九牧王就已經(jīng)開(kāi)始了全員旅游，費(fèi)用預(yù)算達(dá)到200萬(wàn)元以上。在九牧王，公司為員工提供免費(fèi)的住宿，每間宿舍均配有空調(diào)器、棉被、獨(dú)立的陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、桌椅、衣柜等生活設(shè)施，公司另外為夫妻員工提供夫妻房。公司宿舍為新建不久的樓房，牢固美觀、寬敞明亮，確保讓員工舒適居住。公司另外制定了規(guī)范的宿舍管理制度，良好的生活氛圍，宿舍區(qū)到處井井有條、井然有序。九牧王人力資源管理方法，很好地破解了各地的“招工難題”。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定是沒(méi)有能力達(dá)到這樣的管理水平，在整個(gè)行業(yè)“用工荒”的背景下，招攬到足夠數(shù)量的工人已實(shí)屬不易。

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)服裝業(yè)，錢一直賺得很辛苦。兩年多前，一對(duì)在杭州某服裝廠打工的夫婦，按計(jì)件工資取酬，一個(gè)月做出了1.6萬(wàn)元的“天文業(yè)績(jī)”，而高薪背后卻是身體的嚴(yán)重透支，幾天后，妻子在睡夢(mèng)中再也沒(méi)有醒來(lái)，而丈夫在身心疲憊和傷心之下昏倒在地。2006年5月的一天深夜，廣州市海珠區(qū)一家服裝廠35歲的女工猝死在出租屋，此前4天，她連續(xù)工作了54小時(shí)25分鐘。諸多針對(duì)80后、90后外來(lái)工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們寧可少賺錢，也不喜歡加班，新一代的勞動(dòng)密集型工人更注重自身的感受，更在意自己開(kāi)心與否。而中小企業(yè)的工作環(huán)境、工資待遇以及管理水平都無(wú)法與優(yōu)勢(shì)企業(yè)抗衡，在搶奪人力資源的競(jìng)爭(zhēng)中更加處于劣勢(shì)。

四、品牌生態(tài)的識(shí)別與應(yīng)對(duì)

對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，給一句相對(duì)“定性”的話：專家預(yù)測(cè)，中國(guó)2011年宏觀經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入平穩(wěn)、溫和的趨勢(shì)性增長(zhǎng)，GDP增速波幅將比較溫和。

這對(duì)紡織服裝業(yè)而言，還算得上是一個(gè)“靠得住”的大環(huán)境。

（1）“宏觀”一定和“長(zhǎng)遠(yuǎn)”掛鉤，你等得起嗎？

從目前的趨勢(shì)看，2011年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上行風(fēng)險(xiǎn)大于下行風(fēng)險(xiǎn)。2011年經(jīng)濟(jì)在特定季度過(guò)熱的可能性不容忽視。其中一個(gè)動(dòng)力就是因?yàn)?011年是“十一五”和“十二五”的銜接之年，從改革開(kāi)放30年的經(jīng)驗(yàn)看，通常存在很強(qiáng)的政治周期擴(kuò)張沖動(dòng)；其次是外部經(jīng)濟(jì)如美國(guó)的復(fù)蘇可能會(huì)超乎當(dāng)前的預(yù)期，這對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有一定帶動(dòng)作用；第三則是到目前為止的緊縮措施力度有限，實(shí)際上滯后于物價(jià)走勢(shì)，緊縮力度和節(jié)奏都稍顯滯后，宏觀政策在進(jìn)行緊縮時(shí)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

還有通脹問(wèn)題，南方某些加工業(yè)繁榮的城市甚至因?yàn)橥浺鸬奈飪r(jià)上漲而陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)。但據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的判斷，整體上2011年的通脹仍然處于大致可控的范圍，且當(dāng)前的通脹主要集中在農(nóng)產(chǎn)品、蔬菜和糧食領(lǐng)域，尚未全面擴(kuò)散，只要及時(shí)采取緊縮措施并加大供應(yīng)，則通脹壓力應(yīng)當(dāng)不會(huì)高于2007－2008年的水平。

另外，為了更好地平衡國(guó)際收支，在原材料等盡快加大、物價(jià)壓力增強(qiáng)的上半年，人民幣升值會(huì)成為一個(gè)重要的政策變量，總體升值幅度會(huì)超出2010年。一方面，人民幣升值可以使鐵礦砂和原油等原材料的進(jìn)口價(jià)格降低，有助于減少輸入性通脹，其次，可以迫使紡織、服裝等行業(yè)進(jìn)一步提高附加值。

最后，還需要談?wù)勏M(fèi)變化：13億人口穿衣給服裝行業(yè)帶來(lái)剛性需求，國(guó)內(nèi)需求是我國(guó)紡織服裝業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ瑑?nèi)需的拉動(dòng)會(huì)使中國(guó)紡織服裝業(yè)挺起脊梁。而服裝消費(fèi)增速2010年呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)，始終明顯高于全國(guó)消費(fèi)品零售總額增速。更讓人覺(jué)得具有“繁榮盛世”跡象的是：隨著交通和支付系統(tǒng)的完善，服裝消費(fèi)也在逐漸覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。以往苦心進(jìn)軍一二線市場(chǎng)的服裝企業(yè)，已經(jīng)非常明白，真正的財(cái)富來(lái)源是蓬勃發(fā)展的三四線市場(chǎng)。

綜合各方因素，宏觀經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的品牌生態(tài)大環(huán)境，就像是一個(gè)釀酒發(fā)酵的初期：市場(chǎng)的深處暗流涌動(dòng)，明處的泡沫以及脆弱之處開(kāi)始破裂。如果我們把眼光放在未來(lái)5-10年，那么，現(xiàn)在的宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌的培育依然具有良好的支撐。

未來(lái)5-10年――對(duì)于很多品牌而言，這似乎只是一個(gè)空頭支票，對(duì)于快速變化的商業(yè)環(huán)境，這個(gè)周期帶來(lái)的變數(shù)依然很大。如何渡過(guò)“眼下”的危機(jī)和困難，才是我們最關(guān)心的。

（2）不同競(jìng)爭(zhēng)層面，感受不同的“品牌環(huán)境”

從品牌生態(tài)的角度來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)目前服裝行業(yè)正在出現(xiàn)一些市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，而從這些變化我們很難單一的判斷未來(lái)的走勢(shì)，是為行業(yè)發(fā)展鋪設(shè)一條康莊大道？還是成為企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的前奏曲？

首先，不同競(jìng)爭(zhēng)層面的企業(yè)，有著不同的品牌環(huán)境。

比如，同一行業(yè)里原本是不同品類的經(jīng)營(yíng)者擠上了同一條車道。“波司登”從羽絨服起家，但如今這個(gè)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)在悄悄延展――波司登男裝、時(shí)尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開(kāi)的強(qiáng)大通路，成就了一種模式快速?gòu)?fù)制。品牌延伸，這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)的話題又重新變成業(yè)內(nèi)人士的談資。似乎所有的品牌都想讓自己的忠實(shí)消費(fèi)者買得多一點(diǎn)兒，再多一點(diǎn)兒。

其次，其他行業(yè)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的跨界投資。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出較好的行業(yè)景氣度。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)出來(lái)。2010年，五糧液集團(tuán)大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業(yè)界一陣熱議。在國(guó)家抑制產(chǎn)能過(guò)剩的政策下，投資的“熱錢”都在尋找可以迅速增值的環(huán)境，服裝行業(yè)是否會(huì)成為各類資本的目標(biāo)所選，還要拭目以待。

第三，商業(yè)鏈條中的合作者成為同身份的競(jìng)爭(zhēng)者。

深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司從4年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的12個(gè)人，到今天已經(jīng)擁有560多名員工和兩個(gè)主力品牌。而企業(yè)董事長(zhǎng)李飛躍從前的身份是有著6年服裝經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的商，從商到品牌商的角色轉(zhuǎn)換只不過(guò)5年時(shí)間。另一個(gè)案例是開(kāi)創(chuàng)了LIU’ES女裝品牌的劉世文，在擔(dān)任廣州萊姿服飾有限公司董事長(zhǎng)之前，他是香港億寶集團(tuán)旗下品牌的內(nèi)地總。從終端零售到總再到研發(fā)創(chuàng)牌，在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經(jīng)營(yíng)者由于具有一線銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運(yùn)作啞鈴的兩端――設(shè)計(jì)和銷售，再加上穩(wěn)定的供應(yīng)體系和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并非遙不可及。所以對(duì)于擁有自主品牌的服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些昔日

如果你覺(jué)得優(yōu)勢(shì)企業(yè)一定會(huì)繼續(xù)扶搖直上，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

對(duì)于服裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的品牌生態(tài)環(huán)境是內(nèi)憂外患：不僅要面臨國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還要面對(duì)“洋品牌”的大舉進(jìn)攻；指望上市進(jìn)行快速融資，而上市之路并非一路平坦；期待規(guī)模擴(kuò)張又會(huì)同時(shí)帶來(lái)管理難題，他們隨時(shí)可能在擴(kuò)張之路上跌倒而一蹶不振……

最值得關(guān)注的是優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本：企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本費(fèi)用與企業(yè)平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同步大幅攀升，行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升了25.21%，企業(yè)平均主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上漲了17.2%，人均成本費(fèi)用提高了19.42%，因此在目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的成本控制能力成為品牌生態(tài)環(huán)境最微小，卻又是最致命的環(huán)節(jié)。而成本控制，又受制于外環(huán)境的變化，那么有哪些外環(huán)境的直接影響因素呢？

（1）外資品牌的大舉進(jìn)攻

跨國(guó)服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)2009年財(cái)報(bào)顯示，Inditex（ZARA）、Gap 2009財(cái)年收入分別為13900億日元（約合1117億元人民幣）、13149億日元（約合1056億元人民幣），H&M的年收入也達(dá)到11359億日元（約合913億元人民幣）。在富豪榜，ZARA和H&M的擁有者分別位列世界富豪第7和第13位。ZARA、H&M、Gap等在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地、銷售火爆的情景讓服裝企業(yè)感到巨大的壓力。

總部位于西班牙的Inditex成立于1985年，僅僅用了20多年時(shí)間，已經(jīng)邁進(jìn)年收入千億元的“大門”，而中國(guó)本土的服裝企業(yè)還沒(méi)有一家跨過(guò)100億元的“門檻”。

在中國(guó)，快時(shí)尚品牌ZARA近期剛剛創(chuàng)下杭州單店年銷售過(guò)億元的紀(jì)錄。而今年5月中旬，廣東流通業(yè)商會(huì)到訪西班牙ZARA總部時(shí)，其母公司Inditex集團(tuán)總裁表示，將加速在中國(guó)開(kāi)店。這種態(tài)度與H&M、C&A、GAP、UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚巨頭的中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)不謀而合。

從2009年開(kāi)始，Inditex就加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。今年3月份更宣布, ZARA 2011年門店覆蓋中國(guó)的城市數(shù)量，將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)。

ZARA的櫥窗每20天換一次新款式，門店一星期訂購(gòu)兩次新貨，物流系統(tǒng)每小時(shí)可以向全球78個(gè)國(guó)家的2000多家門店發(fā)出6萬(wàn)件衣服。憑借著這個(gè)強(qiáng)大的快時(shí)尚系統(tǒng)，ZARA全球門店平效(一個(gè)年度內(nèi)平均每平方米的銷售金額)達(dá)到4719歐元(約合4萬(wàn)元人民幣)，是中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)平效的4倍左右。數(shù)據(jù)顯示，盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占集團(tuán)總銷售額的70%左右。

2011年5月3日，美國(guó)經(jīng)典休閑時(shí)尚品牌Gap在中國(guó)的第五家旗艦店在北京開(kāi)幕。5月中下旬，優(yōu)衣庫(kù)華南區(qū)首家大型店廣州高德置地廣場(chǎng)店及廣百新一城標(biāo)準(zhǔn)店于同日開(kāi)幕。5月底，H&M的2000平方米大店也在杭州開(kāi)業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷公司表示，短期將在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)出100家平均面積超過(guò)750平方米的門店，未來(lái)5年里，這個(gè)數(shù)目可能超過(guò)300家。

外來(lái)者來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)力懸殊的本土企業(yè)都在嚴(yán)陣以待，盡管本土企業(yè)占據(jù)著地利和人和的優(yōu)勢(shì)，但是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何似乎沒(méi)有人敢斷言。業(yè)界人士認(rèn)為，面對(duì)外來(lái)者的沖擊，中國(guó)的服裝業(yè)將要開(kāi)始大洗牌，服裝界慢慢朝著大企業(yè)集中，估計(jì)在5至10年間，將出現(xiàn)類似ZARA等的中國(guó)國(guó)際大品牌，具有品牌個(gè)性化和足夠的壟斷優(yōu)勢(shì)。

如果出現(xiàn)這樣的大品牌，就意味著會(huì)“倒下”一些目前依然隊(duì)列于“優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的服裝品牌。誰(shuí)會(huì)倒下，誰(shuí)會(huì)成為巨無(wú)霸，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)。

（2）上市之路的艱辛與困惑

資本的觸角早已伸到了服飾行業(yè)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，服裝企業(yè)和資本的不斷融合出現(xiàn)波段式發(fā)展趨勢(shì)，而在每一波段中，皆有其代表性的服裝企業(yè)。比如2007年以前的第一波段，有杉杉、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)上市；2007－2008年服飾行業(yè)迎來(lái)第二波段，代表企業(yè)有百麗、安踏、報(bào)喜鳥、波士登、美邦等；金融危機(jī)之后服裝行業(yè)曾短暫沉寂了一段時(shí)間，從2009年開(kāi)始，以福建板塊為主的服裝行業(yè)集中上市，并細(xì)分為家紡、童裝等子板塊，“小而美”的企業(yè)產(chǎn)生了高估值；到2010年進(jìn)入第四波段，凱撒股份上市，希努爾登陸A股市場(chǎng)，搜于特在中小板上市，服飾行業(yè)對(duì)于資本的追逐再次出現(xiàn)“井噴”之勢(shì)。

資本快速進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，將以前所未有的力度改變傳統(tǒng)企業(yè)的思維和運(yùn)作方式，引爆商業(yè)勢(shì)能，進(jìn)而改變和影響優(yōu)勢(shì)服裝企業(yè)的發(fā)展路徑。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所，所持股份瞬間達(dá)到160多億元的市值,所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)就相當(dāng)于5000萬(wàn)元的廣告投入，美邦董事長(zhǎng)周成建在最新的福布斯全球富豪榜上排名307位，也極大激勵(lì)著大批企業(yè)前赴后繼。

東莞第8家上市公司搜于特同年11月在深交所中小板掛牌上市，首日搜于特股價(jià)上漲14％，市值近70億元。招股書顯示，搜于特成立于2005年，上市前的銷售收入僅為三四個(gè)億的水平，凈資產(chǎn)僅為1.57億元。但上市為搜于特帶來(lái)了近15億元的募集資金，公司凈資產(chǎn)規(guī)模瞬間增長(zhǎng)了十倍，公司目前在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和地位迅速提升。而2011年搜于特和森馬服飾的上市，對(duì)整個(gè)服飾行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響，尤其是搜于特，誰(shuí)都沒(méi)有料到這個(gè)只有五六年歷史的后起之秀會(huì)受到資本市場(chǎng)如此熱烈的追捧。

上市融資是優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身發(fā)展的有效途徑之一，但是上市之路并非平坦大道。現(xiàn)在沒(méi)有特別突出業(yè)績(jī)和贏利模式的紡織類企業(yè)很難獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注，是否擁有獨(dú)特性是服裝企業(yè)跟資本握手的砝碼。據(jù)悉，服裝企業(yè)申請(qǐng)上市的主要障礙來(lái)自營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理方面，證監(jiān)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)渠道管理的審核越來(lái)越嚴(yán)格。正在申報(bào)上市的紡織服裝企業(yè)募集資金的投向多集中在擴(kuò)大產(chǎn)能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，很多紡織服裝企業(yè)上市之后，終端渠道擴(kuò)張過(guò)快，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，但由于單店效益低而平均收入下降，已經(jīng)讓人質(zhì)疑募投資金是否真正發(fā)揮了作用？

另外，企業(yè)上市后的弊端也正在不斷顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中90％以上都是民營(yíng)企業(yè)，其中絕大多數(shù)又以家族式經(jīng)營(yíng)管理為核心，這與資本市場(chǎng)習(xí)慣的股份制游戲規(guī)則并不兼容，想上市就必須進(jìn)行股份制改革。上市以后企業(yè)不再是私人公司，而是有定期向公眾（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行充分信息披露的義務(wù)，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)策略等方面的信息。上市后為保護(hù)中小股東利益，企業(yè)重大經(jīng)營(yíng)決策需要履行一定的程序，如此可能失去部分作為民營(yíng)企業(yè)所享受的經(jīng)營(yíng)靈活性。上市后股權(quán)被稀釋，管理層將不可避免地失去對(duì)企業(yè)的一部分控制權(quán)。上市后的弊病還包括：企業(yè)都需要支付較高的費(fèi)用；類似公關(guān)費(fèi)用、給投行的費(fèi)用、財(cái)務(wù)報(bào)表的審計(jì)費(fèi)用等。上市公司比民營(yíng)企業(yè)需要履行更多義務(wù)、承擔(dān)更多責(zé)任，管理層也將受到更大的壓力等。

（3）規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)管理難題

七匹狼是國(guó)內(nèi)休閑服裝行業(yè)龍頭，產(chǎn)品定位為男士休閑服。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查，“七匹狼”品牌的夾克連續(xù)9年市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。而九牧王主營(yíng)男褲及夾克。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2010年，九牧王西褲市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)11年位居全國(guó)第一，夾克市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)3年位居全國(guó)第二，僅次于七匹狼。

在“終端為王”的市場(chǎng)環(huán)境下，這兩家勁敵不約而同地把直營(yíng)終端視為兵家必爭(zhēng)之地。截至2010年末，七匹狼終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比2009年凈增加276家，達(dá)到3525家，其中，直營(yíng)及聯(lián)營(yíng)終端388家。同期，直營(yíng)和加盟的渠道擴(kuò)張速度分別為76%和4%左右，顯示公司將重心轉(zhuǎn)向開(kāi)拓直營(yíng)的意圖非常明顯。九牧王也不甘示弱，他們的招股書數(shù)據(jù)顯示，至2010年底，公司銷售終端數(shù)量已達(dá)2710個(gè)，其中直營(yíng)終端645個(gè)。2008年-2010年，終端復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.96%。九牧王計(jì)劃將上市后16.5億的募集資金的80%用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè)，預(yù)計(jì)新建338家專賣店，其

品牌生態(tài)的平衡僅有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是不行的，還要發(fā)現(xiàn)互相依賴的關(guān)系。要從一個(gè)品牌到品牌群落，再到一定空間或區(qū)域范圍，品牌群落和品牌環(huán)境間的物質(zhì)、能量、知識(shí)互動(dòng)所形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)決定一個(gè)品牌的“空間生態(tài)位”、“營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位”和“多維生態(tài)位”，從而理解在品牌群落中產(chǎn)生“大名牌”的機(jī)理。

中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲反復(fù)強(qiáng)調(diào)，扶持自主品牌快速成長(zhǎng)，要從硬件良好的品牌生態(tài)環(huán)境入手，在品牌群落中產(chǎn)生“大名牌”的機(jī)理。因此，所謂品牌戰(zhàn)略就是必須要從品牌生態(tài)環(huán)境入手，促進(jìn)品牌群落的生態(tài)系統(tǒng)，直至產(chǎn)生“高生態(tài)價(jià)值”和“高生態(tài)位”的品牌。

但是，轉(zhuǎn)型是升級(jí)的出路之一，并不是所有企業(yè)的選擇。目前內(nèi)銷市場(chǎng)放大，各方人士都看好這塊“蛋糕”，原有批發(fā)渠道商家和成衣生產(chǎn)企業(yè)都有轉(zhuǎn)型的訴求，假設(shè)新興品牌一味靠低價(jià)策略盲目“上浮渠道”擠進(jìn)市場(chǎng)，必然會(huì)對(duì)那些發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)、有一定積累的品牌形成威脅，對(duì)于人才、供應(yīng)鏈、加工資源同時(shí)都會(huì)造成一定程度的擠占――這產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：品牌布局。

大家很自然的看好高附加值品牌的利潤(rùn)空間，然后不顧“品牌布局”的一哄而上，將自己定位在高端服裝的領(lǐng)域，由此形成的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，只會(huì)造成“同類產(chǎn)品不再稀缺，高附加值也很難實(shí)現(xiàn)”的品牌悲劇。

因此，不論是政府“打造”品牌生態(tài)環(huán)境，還是企業(yè)個(gè)體“選擇”品牌生態(tài)環(huán)境，都要學(xué)會(huì)一些環(huán)境識(shí)別的技能和應(yīng)變力。

（1）根據(jù)環(huán)境的變化而變化

敏銳地發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化，并根據(jù)變化不斷創(chuàng)新、調(diào)整自己的品牌才能保持旺盛的活力。當(dāng)別人還在用洋文往自己品牌上貼金的時(shí)候，勇于打出“我長(zhǎng)在中國(guó)，我是民族品牌”口號(hào)的企業(yè)反而會(huì)博得更多的掌聲。

這是具有品牌“自我意識(shí)”的成熟表現(xiàn)。

面對(duì)對(duì)手，可以拼質(zhì)量、拼設(shè)計(jì)、拼營(yíng)銷、拼模式、拼人才、拼技術(shù)、拼終端、拼服務(wù)，甚至拼供應(yīng)鏈、拼物流……總之，成功的路徑有千萬(wàn)種，兵無(wú)定勢(shì)，水無(wú)常形，能不戰(zhàn)而屈人之兵，惟有發(fā)現(xiàn)對(duì)手，以己之長(zhǎng)攻彼之短，拼價(jià)格乃是下下之策。

在2011年的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）上，有的品牌固執(zhí)地認(rèn)為展位奢華便是實(shí)力的體現(xiàn)，因此不惜重金打造一個(gè)大體量、甚至“金碧輝煌”的展示區(qū)。可沒(méi)有想到，最后“風(fēng)頭”卻被那些裝修簡(jiǎn)單質(zhì)樸的品牌搶了去――那些倡導(dǎo)環(huán)保低碳的企業(yè)用“四兩撥千斤”的手法，用更少的銀子換回了更多的“社會(huì)責(zé)任感形象”。這種結(jié)果的產(chǎn)生，究其根本就是看誰(shuí)能及早發(fā)現(xiàn)“潮流在刮什么風(fēng)”，沒(méi)有一成不變的“絕招”，只有順應(yīng)時(shí)代變化，抓住主流脈搏才是適者生存之道。

那么，環(huán)境識(shí)別能力是什么？有時(shí)候就是一種簡(jiǎn)單的思維方式：和企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化。

（2）關(guān)注生活方式帶來(lái)的消費(fèi)變化

作為生活消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)，服裝企業(yè)要關(guān)注生活方式的改變。

比如，以前國(guó)際的時(shí)尚流行趨勢(shì)是先在法國(guó)、再到歐洲、后來(lái)到亞洲的發(fā)達(dá)地區(qū)比如中國(guó)的上海、北京，然后再到中國(guó)的二線城市，而現(xiàn)在完全不是這樣的順序，巴黎時(shí)裝周上的表演可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地傳遍地球的各個(gè)角落，每個(gè)人都可以在同一時(shí)間分享到時(shí)尚帶來(lái)的愉悅，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自由地把自己的感受傳遞給他人。技術(shù)水平帶來(lái)生活方式和消費(fèi)方式的改變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)敏銳地感受到這種變化，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌策略。

由此帶來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者的行為方式正與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者越來(lái)越相像。和以前相比，他們的視野更加開(kāi)闊，越來(lái)越愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和更好的購(gòu)物體驗(yàn)而花錢，并且在購(gòu)物場(chǎng)所花費(fèi)更多時(shí)間研究產(chǎn)品，以做出購(gòu)買決定。

今后，使購(gòu)物體驗(yàn)更多地成為一種家庭娛樂(lè)形式可能會(huì)證明是卓有成效的。數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境正是基于各種前沿?cái)?shù)字媒體技術(shù)，從空間布局到產(chǎn)品體驗(yàn)更加貼近消費(fèi)者的生活消費(fèi)模式，將購(gòu)物過(guò)程打造成為時(shí)尚的休閑活動(dòng)。

同時(shí)隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，時(shí)間變得更有價(jià)值，購(gòu)物次數(shù)越來(lái)越少、購(gòu)物量越來(lái)越大的趨勢(shì)明顯。購(gòu)物次數(shù)減少意味著抓住消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也會(huì)減少，因此，如何將消費(fèi)者吸引到商店中來(lái)將日益引起商家的重視。另外，在情感因素越來(lái)越多地影響購(gòu)買決定方面，中國(guó)購(gòu)物者也正在向其他國(guó)家的消費(fèi)者看齊。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多的身份體驗(yàn)，而且，迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛(ài)好也日益成為一種準(zhǔn)則。

（3）注重文化藝術(shù)與品牌的結(jié)合

如果要找出中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和國(guó)際先進(jìn)品牌的差距，那么發(fā)現(xiàn)文化底蘊(yùn)是非常重要的一方面。國(guó)際品牌在文化藝術(shù)與服裝產(chǎn)品之間融合的是那么毫無(wú)痕跡，這正是緣于他們本身對(duì)文化藝術(shù)的重視。路易威登、香奈兒等著名品牌都在發(fā)展的過(guò)程中不斷尋找與藝術(shù)家的合作，因?yàn)樗麄兦宄卣J(rèn)識(shí)到，假如這些品牌沒(méi)有文化、沒(méi)有藝術(shù)，就不可能存在長(zhǎng)久，正是因?yàn)樗麄兊乃囆g(shù)含量，才得以流傳并被消費(fèi)者追捧。與文化和藝術(shù)保持親密關(guān)系，這也是這些品牌內(nèi)涵豐富的重要原因，而這正是中國(guó)品牌需要學(xué)習(xí)的。

中國(guó)的服裝品牌應(yīng)該看到，將來(lái)的商業(yè)和藝術(shù)，應(yīng)該是無(wú)界的，藝術(shù)家創(chuàng)意的才華跟商業(yè)結(jié)合起來(lái)，將會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的能量和財(cái)富。藝之卉時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝說(shuō)：“其實(shí)藝術(shù)家給了我們一個(gè)思考方向：就是你決定了你的風(fēng)格，而你如何去表達(dá)你的風(fēng)格？實(shí)際上，很多人是用一生的時(shí)間在堅(jiān)持。你能不能把你所相信的一個(gè)品牌理念，用一生的時(shí)間去做，不斷地去實(shí)現(xiàn)，藝術(shù)家們的執(zhí)著給了我們一個(gè)很好的范例。”

（4）互聯(lián)網(wǎng)與新?tīng)I(yíng)銷

在2010年，全國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，12月的行業(yè)網(wǎng)站數(shù)達(dá)到1.86萬(wàn)家，與年初相比增長(zhǎng)了16.13%。

但是對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，因此傳統(tǒng)服裝品牌的“觸網(wǎng)”之路大都并不順利。很多傳統(tǒng)品牌電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人，在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，明明有非常好的產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈能力，但是設(shè)立的電子商務(wù)部卻是獨(dú)立的，沒(méi)有與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，他們要么拿線下店鋪剩下的庫(kù)存貨到互聯(lián)網(wǎng)上去做，要么去參加訂貨會(huì)，訂的貨跟傳統(tǒng)店鋪上的貨是一樣的。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，他們完全忽視了自己本身產(chǎn)品的強(qiáng)大資源和優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)角度來(lái)看，或許傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入電子商務(wù)需要解決的第一件事情正是“意識(shí)”問(wèn)題――互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個(gè)市場(chǎng)。

凡客的CEO陳年曾經(jīng)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個(gè)市場(chǎng)。隨著老一輩人逐漸退出消費(fèi)主力市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)中生存發(fā)展是有這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則的，是完全不同于傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的‘游戲規(guī)則’。傳統(tǒng)服裝業(yè)要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)必須遵循這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律，真正做到轉(zhuǎn)變思想，才有可能成功。”

看看我們周圍最常用的微博：有統(tǒng)計(jì)顯示，新浪、騰訊等其微博覆蓋人數(shù)已超過(guò)1.2億。那么，中國(guó)服裝企業(yè)怎樣利用這區(qū)區(qū)百余字開(kāi)拓自己的營(yíng)銷版圖？好的企業(yè)微博就像企業(yè)的新聞發(fā)言人。微博正在縮短商家和消費(fèi)者的距離，與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上的信息更具參考價(jià)值和可信度。微博應(yīng)當(dāng)承載的是一個(gè)形象推廣和監(jiān)測(cè)的功能。而且微博還成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)、事件營(yíng)銷的不錯(cuò)平臺(tái)。營(yíng)銷專家認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視微博。如果企業(yè)有自己的官方微博賬號(hào)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也有個(gè)人賬號(hào)，那么，無(wú)論是企業(yè)賬號(hào)，還是個(gè)人賬號(hào)都可以用來(lái)企業(yè)相關(guān)信息，幫助企業(yè)提升企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌。

據(jù)了解，從2010年上半年開(kāi)始，包括卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業(yè)都開(kāi)通了官方微博，或是推廣促銷方案，或是產(chǎn)品售后服務(wù)，或是活動(dòng)內(nèi)容介紹。新媒體的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了營(yíng)銷方式和商業(yè)思維的變革，也為服裝企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)想象空間。

（5）創(chuàng)新，永恒的主題

創(chuàng)新是中國(guó)品牌“談的最多，做的最少”的一件事。多數(shù)品牌只是有創(chuàng)新意識(shí)，但缺乏真正的行動(dòng)力。

很多急于樹立品牌、走向國(guó)際的企業(yè)，用重金購(gòu)買技術(shù)，花大力氣引進(jìn)營(yíng)銷人才，卻往往收益甚微。其實(shí)品牌戰(zhàn)略不能把眼睛放在技術(shù)、營(yíng)銷等簡(jiǎn)單的某一個(gè)點(diǎn)上，不能用切割的觀點(diǎn)來(lái)看運(yùn)作和管理。企業(yè)需要的是整體的商業(yè)運(yùn)作能力，或者說(shuō)是完善的盈利模式，這些正是ZARA等國(guó)際巨頭成功的客觀保證。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)已經(jīng)在抓緊“十二五”我國(guó)紡織服裝業(yè)由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，加緊對(duì)已有品牌的鞏固和創(chuàng)新。比如波司登，它在全球市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注潛在優(yōu)秀品牌及海外銷售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃以收購(gòu)兼并、股權(quán)投資合作等形式加快公司銷售終端在國(guó)際市場(chǎng)的延伸，在更大范圍和更高層次上實(shí)現(xiàn)突破。在研究市場(chǎng)需求之后，波司登還研究開(kāi)發(fā)出滿足搶險(xiǎn)救災(zāi)、體育競(jìng)技等特殊場(chǎng)合需求的專用羽絨服，力求實(shí)現(xiàn)高端防寒用品的全面產(chǎn)業(yè)化。

篇9

隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營(yíng)銷又重新活躍起來(lái)。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動(dòng)預(yù)告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來(lái)越多的企業(yè)希望建立一個(gè)屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。

誠(chéng)然，“邏輯思維”等越來(lái)越多的案例證明，在任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見(jiàn)，想知道用戶平時(shí)都是怎樣進(jìn)行購(gòu)買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區(qū)平臺(tái)上的每個(gè)真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個(gè)社區(qū)上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個(gè)社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價(jià)值，無(wú)論物質(zhì)上還是精神上，無(wú)論解決實(shí)際問(wèn)題還是在線網(wǎng)絡(luò)交友――他/她們之所以來(lái)這里，是因?yàn)檫@里滿足了他/她們的需求，無(wú)論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報(bào)、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營(yíng)銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。

因此，建設(shè)一個(gè)目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”――不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩?lái)了哪些。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購(gòu)買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級(jí)等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)以發(fā)揮平臺(tái)鏈接用戶與企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)平臺(tái)也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對(duì)這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因?yàn)檫@就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場(chǎng)部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對(duì)用戶的“企業(yè)人“;面對(duì)用戶的需求，不同部門需要及時(shí)的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。

同時(shí)，有些企業(yè)的“心”更大些”――將社區(qū)所聚攏的用戶資源開(kāi)放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會(huì)弱化，更容易增加對(duì)潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無(wú)私奉獻(xiàn)”所帶來(lái)的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶粘性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來(lái)自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對(duì)用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺(tái)企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。

“微”運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化是關(guān)鍵

近兩年的營(yíng)銷界，微博、微信是企業(yè)都希望占領(lǐng)的社會(huì)化媒體平臺(tái)。幾乎每家企業(yè)無(wú)論大小，都希望借助這樣相對(duì)低成本的工具，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的溝通，將一些營(yíng)銷信息精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者，或?yàn)橄M(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。也正因?yàn)榇耍簧倨髽I(yè)都希望能夠最大化微博或微信的價(jià)值;而習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣的他們往往最關(guān)注的是粉絲數(shù)量。畢竟這是在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)界面上，最直觀、也是最能與傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣形式對(duì)接的指標(biāo)，于是在前兩年“追求微博有多少粉絲”的浮躁，一部分也平移到了微信公共賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)--追求粉絲量的增長(zhǎng)成為幾乎唯一的目標(biāo)。

微博也好，微信也罷，之所以成為企業(yè)品牌宣傳與營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，更多的是它們的存在拉近了粉絲與企業(yè)的距離，因此即便微信頻頻對(duì)營(yíng)銷界搖頭，哪怕企業(yè)目前尚沒(méi)有足夠的能力為粉絲提供完善的服務(wù)，至少能在粉絲中“混個(gè)臉熟”也是好的。在企業(yè)“精細(xì)化管理”大行其道的目前，在社會(huì)化媒體的粉絲管理上，也需要注入“精細(xì)化”管理的思維。

精細(xì)化管理，首先強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)過(guò)程管理，在過(guò)程中通過(guò)積累各類數(shù)據(jù)，指導(dǎo)微博與微信的運(yùn)營(yíng)。最重要的莫過(guò)于粉絲的管理。無(wú)論表?yè)P(yáng)也好，批評(píng)也罷，粉絲通過(guò)微博或微信與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)，本身代表了對(duì)企業(yè)品牌的粘性，都是值得關(guān)注的。通過(guò)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間積累，至少企業(yè)可以獲得愿意與企業(yè)互動(dòng)的粉絲，這些是未來(lái)品牌傳播、O2O活動(dòng)組織當(dāng)中可以充分利用的用戶力量。

但粉絲的興奮點(diǎn)彼此之間都是有差異的，有的可能單純對(duì)各類優(yōu)惠活動(dòng)有興趣，有的則可能關(guān)注產(chǎn)品或者行業(yè)的信息，只有在運(yùn)用中不斷記錄每個(gè)互動(dòng)粉絲的偏好（也就是對(duì)每個(gè)互動(dòng)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記），才能“投其所好”，通過(guò)粉絲的傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

精細(xì)化管理，同時(shí)還需要注重運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累與分析。在微博與微信的運(yùn)用中，不僅需要對(duì)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化，同時(shí)也需要記錄下粉絲與官微（微博或微信）所有互動(dòng)的行為，不僅需要知道是誰(shuí)與我們互動(dòng)，還需要知道他在什么時(shí)候與我們互動(dòng)、互動(dòng)了哪些內(nèi)容。例如微博，如果對(duì)企業(yè)的每條微博進(jìn)行多維度標(biāo)簽定義（比如活動(dòng)類、新聞?lì)悺⑿袠I(yè)信息類、科技動(dòng)態(tài)類等），又能沉淀下每條微博的互動(dòng)粉絲id，那么就可以初步分析不同背景的粉絲的互動(dòng)偏好。也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一地域的用戶對(duì)活動(dòng)類信息尤為敏感，或者高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高，那么這些發(fā)現(xiàn)對(duì)指導(dǎo)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)都是有價(jià)值的，并且隨著數(shù)據(jù)不斷積累，類似的發(fā)現(xiàn)也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

因而，精細(xì)化管理就是不斷迭代的過(guò)程。為了得到更精準(zhǔn)的結(jié)論，階段性運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)獲取的新發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中需要不斷測(cè)試。比如在后續(xù)一個(gè)監(jiān)測(cè)階段的微博運(yùn)營(yíng)中，如果仍會(huì)發(fā)現(xiàn)有高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高的特點(diǎn)，那么這樣的結(jié)論可能更接近于事實(shí)，未來(lái)的一段時(shí)間就可以嘗試主動(dòng)@一些高知女性，以擴(kuò)大單條微博的影響。

“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM（客戶關(guān)系管理）能夠?yàn)樵絹?lái)越多企業(yè)所接受的緣由。同樣，在社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)管理中，也需要貫徹CRM的精細(xì)化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。

大數(shù)據(jù)背景下，

基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的CRM管理

提起CRM管理，企業(yè)往往會(huì)聯(lián)想到收集用戶的各類信息、根據(jù)客戶的各類信息對(duì)用戶進(jìn)行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細(xì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以及通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。這沒(méi)有錯(cuò)，而且在傳統(tǒng)行業(yè)中得以不斷應(yīng)用也日臻成熟。但這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而且是“被動(dòng)的”。一旦企業(yè)與用戶之間不再有銷售與服務(wù)觸點(diǎn)（比如用戶不再持續(xù)購(gòu)買、或購(gòu)買后沒(méi)有要求進(jìn)一步的售后服務(wù)），數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶就變成一個(gè)個(gè)沉靜的id，數(shù)據(jù)也因缺乏時(shí)效性而迅速貶值。

當(dāng)然，有些企業(yè)想到CRM社區(qū)。的確，二十一世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)，一些行業(yè)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)社區(qū)論壇來(lái)維系客戶，最為典型的是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。小區(qū)的業(yè)主論壇、品牌車友俱樂(lè)部，無(wú)論是企業(yè)有意為之還是無(wú)心插柳，這些論壇成為企業(yè)的又一客戶關(guān)系維護(hù)的重地。退十年來(lái)看，這些論壇依然走在CRM管理與品牌營(yíng)銷的前沿，但在大數(shù)據(jù)背景下，這些CRM社區(qū)目前的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，就夠了嗎？

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)之所以能夠發(fā)揮價(jià)值，其關(guān)鍵在于片段數(shù)據(jù)的打通。不同數(shù)據(jù)源之間根據(jù)唯一的編碼能夠關(guān)聯(lián)成數(shù)據(jù)組從而進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘分析。而對(duì)于CRM社區(qū)來(lái)說(shuō)，最重要的是擁有了真實(shí)的、最具有時(shí)效性的用戶數(shù)據(jù)，是否可以借此做的更多呢？畢竟大數(shù)據(jù)時(shí)代下，誰(shuí)掌握數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，誰(shuí)將握有致勝的優(yōu)先權(quán)。即便在企業(yè)內(nèi)部，誰(shuí)掌握CRM社區(qū)的數(shù)據(jù)，誰(shuí)就具有優(yōu)先的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合權(quán)。

數(shù)據(jù)如果不能加以應(yīng)用，就沒(méi)有任何的價(jià)值。但當(dāng)一個(gè)CRM社區(qū)的平臺(tái)同時(shí)具備多源數(shù)據(jù)打通的能力與數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補(bǔ)足的能力，那剩下的工作交給數(shù)據(jù)分析與挖掘團(tuán)隊(duì)就夠了。比如，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理給不同家庭結(jié)構(gòu)的用戶貼上標(biāo)簽，就可以根據(jù)用戶不同的生命周期階段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷;通過(guò)了解業(yè)主的居住抱怨可以改善物業(yè)服務(wù)降低投訴率;通過(guò)業(yè)主的消費(fèi)行為習(xí)慣跟蹤，可以對(duì)社區(qū)內(nèi)商業(yè)與社區(qū)周邊商業(yè)綜合體進(jìn)行規(guī)劃……可以看到，基于CRM社區(qū)，我們不僅僅是完成了客戶關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)也基于客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，支持了各個(gè)業(yè)務(wù)單元的實(shí)際的工作。同時(shí)，之前的客戶關(guān)系部是一個(gè)十足的“花錢”的成本中心，現(xiàn)在居然占據(jù)了數(shù)據(jù)制高點(diǎn)，可以為企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門提供更加有效的支持，帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)。

新時(shí)代的CRM管理，首先打破了固有的維護(hù)客戶關(guān)系或基于被動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理的模式，而是以數(shù)據(jù)整合的視角，通過(guò)不斷互動(dòng)產(chǎn)生的用戶信息豐富自身的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而整合其他信息源的數(shù)據(jù)形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)以支持各個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)展。那么，掌握足夠客戶資源的該社區(qū)，可以進(jìn)一步開(kāi)拓其他品牌的營(yíng)銷資源，聯(lián)手開(kāi)展更多的營(yíng)銷活動(dòng)以黏住社區(qū)客戶，從而具有強(qiáng)烈的跨邊效應(yīng)（參與營(yíng)銷的品牌越多，社區(qū)用戶越容易增長(zhǎng);社區(qū)用戶越增長(zhǎng)，社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值越大，有意愿參與營(yíng)銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。

主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建與管理――

服裝企業(yè)CRM的新模式

2014年，越來(lái)越多的中檔服裝品牌開(kāi)始關(guān)注CRM（客戶關(guān)系管理），這一方面來(lái)自于服裝業(yè)整體不夠景氣，也來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代所帶來(lái)的各種技術(shù)便利。在這種“想送些產(chǎn)品給忠誠(chéng)的老顧客也不知道該送誰(shuí)”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-代銷”所造成的“遠(yuǎn)離消費(fèi)者”的弊病，更好的維護(hù)老客戶，以度過(guò)難關(guān)。

傳統(tǒng)的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業(yè)，原因有二：一是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的銷售模式多為委托模式一一每年的訂貨會(huì)商大批量訂貨，服裝品牌商根據(jù)訂貨情況安排生產(chǎn);之后商再將服裝產(chǎn)品進(jìn)一步分銷到次級(jí)商或是各個(gè)銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對(duì)小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數(shù)字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統(tǒng)計(jì)帶來(lái)困難。另一方面，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，給消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇空間，產(chǎn)品無(wú)限豐富、網(wǎng)購(gòu)便利、促銷多樣，消費(fèi)者的決策行為越來(lái)越復(fù)雜、決策鏈條越來(lái)越短，讓本身消費(fèi)忠誠(chéng)度不高的服裝行業(yè)越來(lái)越難以琢磨透消費(fèi)者的心思，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的CRM最為核心的功能之一“預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)行為”往往缺乏足夠效力，企業(yè)花大力氣構(gòu)建的CRM系統(tǒng)難以真正帶動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。

這或許對(duì)剛剛觀念轉(zhuǎn)變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關(guān)系管理方面就無(wú)從發(fā)力？近期有文章曬了歐萊雅的一份成績(jī)單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務(wù)號(hào)用了2周時(shí)間，會(huì)員數(shù)量從幾百個(gè)會(huì)員種子增長(zhǎng)到31萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，這是傳統(tǒng)CRM效益的數(shù)十倍。或許，這啟示企業(yè)應(yīng)該換個(gè)思路看待客戶關(guān)系管理。在社會(huì)化媒體稱為時(shí)代寵兒的今天，服裝行業(yè)的客戶關(guān)系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉(zhuǎn)變。

一、從“銷售關(guān)系”到“全面的強(qiáng)關(guān)系”。以往的CRM核心數(shù)據(jù)在于各種銷售行為數(shù)據(jù)，并基于銷售行為指導(dǎo)自動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng);在數(shù)字化時(shí)代下，這種維系客戶的方式顯得過(guò)于單薄，顧客被動(dòng)接收的各種推送信息往往會(huì)被忽略，手機(jī)來(lái)電顯示也會(huì)讓顧客自動(dòng)掛斷呼叫中心的來(lái)電;而新媒體方式顯然是當(dāng)今最具時(shí)代性的客戶溝通的渠道，“粉絲關(guān)系”本身就代表了對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注，企業(yè)通過(guò)新媒體的各類廣宣信息顯然更具有精準(zhǔn)性。在這種強(qiáng)關(guān)系維護(hù)模式下，新媒體渠道并不單單是傳統(tǒng)CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統(tǒng)CRM并重的關(guān)系構(gòu)建渠道，這意味著要通過(guò)完整的內(nèi)容規(guī)劃、活動(dòng)策劃、線上線下渠道整合，強(qiáng)化構(gòu)建與粉絲的強(qiáng)關(guān)系。在這樣的理念下，是否購(gòu)買過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品并不是決定我是否愿意、是否能夠進(jìn)行維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，大量對(duì)品牌感興趣的潛在消費(fèi)者也納入到了關(guān)系構(gòu)建體系中，無(wú)形中提升了“潛在消費(fèi)者“到”消費(fèi)者“轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)然，因渠道管理難度所帶來(lái)的”終端客戶數(shù)據(jù)不完整“，也不會(huì)因此而大打折扣。

二、從被動(dòng)的數(shù)據(jù)到主動(dòng)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)CRM的客戶關(guān)系維護(hù)基于的數(shù)據(jù)核心是消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)各類推送信息的反饋，而在“全面關(guān)系”下，數(shù)據(jù)不僅僅再僅僅是消費(fèi)記錄和點(diǎn)擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺(tái)的與品牌的互動(dòng)、在品牌提供的平臺(tái)上的各種討論，這些碎片化言語(yǔ)透露出粉絲的款式喜好、對(duì)色彩的評(píng)價(jià)，甚至他們各種和生活消費(fèi)相關(guān)的理念、習(xí)慣，這些粉絲“主動(dòng)發(fā)聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實(shí)際和潛在的消費(fèi)者，甚至通過(guò)活動(dòng)策劃可以知道每個(gè)粉絲的身材數(shù)據(jù)，可以指導(dǎo)品牌商對(duì)粉絲進(jìn)行更好的溝通和產(chǎn)品推薦。當(dāng)然，服裝品牌商需要做的基礎(chǔ)工作是將傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)與新媒體關(guān)系構(gòu)建的數(shù)據(jù)打通――企業(yè)首先需要知道CRM系統(tǒng)里的某個(gè)id是微信上的誰(shuí)。

在這種新型主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建的體系下，服裝品牌商不必太過(guò)擔(dān)心終端客戶信息不完整所帶來(lái)的數(shù)據(jù)不足的客戶管理的缺陷――新媒體渠道可以產(chǎn)生更為大量的粉絲主動(dòng)及被動(dòng)的數(shù)據(jù)，更重要的是，啟動(dòng)顧客的再次消費(fèi)不再是CRM的核心目標(biāo)，在新的模式下，粉絲關(guān)系才是更強(qiáng)的資源與資本――從品牌口碑的傳播到新顧客的轉(zhuǎn)化，以及顧客重復(fù)購(gòu)買的刺激，粉絲強(qiáng)關(guān)系顯然會(huì)給品牌商帶來(lái)更新的價(jià)值。

如何通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建，更好地提升產(chǎn)品銷售？

由上述可知，服裝企業(yè)（可以推及到所有企業(yè)）的CRM需要突破“基于銷售關(guān)系建立客戶關(guān)系管理”的思想，而更加關(guān)注社會(huì)化媒體所帶來(lái)的“強(qiáng)關(guān)系”的構(gòu)建。將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的CRM體系打通，無(wú)疑為企業(yè)銷售帶來(lái)更多的興奮點(diǎn)。

誠(chéng)然，企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)，在塑造品牌的同時(shí)借助粉絲傳播獲得更多的社會(huì)影響力，這于企業(yè)而言，是一個(gè)更為近距離與受眾接觸的品牌公關(guān)渠道;當(dāng)然企業(yè)也可以借助這個(gè)渠道新產(chǎn)品，甚至推送優(yōu)惠促銷信息，更好地發(fā)揮社會(huì)化媒體信息媒介的作用。但在CRM體系中，這些是不夠的，那么如何在新的CRM體系中讓社會(huì)化媒體發(fā)揮更大的作用？

眾所周知，CRM的核心價(jià)值就是基于用戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)，以預(yù)測(cè)用戶的下次消費(fèi)，并通過(guò)對(duì)用戶的反饋數(shù)據(jù)分析，找到恰當(dāng)刺激用戶消費(fèi)的營(yíng)銷方式。而在“大數(shù)據(jù)”概念熱到幾乎爆表的背景下，社會(huì)化媒體最大的價(jià)值就是豐富的、用戶自產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。顯然，這些數(shù)據(jù)對(duì)CRM體系是更有價(jià)值的補(bǔ)充。

但“大數(shù)據(jù)”熱而很多企業(yè)“無(wú)從下嘴”，如何在粉絲紛雜的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中找到“金礦”？核心在于CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)架構(gòu)，需要圍繞影響產(chǎn)品購(gòu)買要素（或者營(yíng)銷方式偏好）構(gòu)建整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，形成完整的用戶標(biāo)簽體系。

篇10

服裝銷售市場(chǎng)因?yàn)椴饺腴T檻低、銷售技術(shù)含量低、損耗低等原因已經(jīng)幾乎沒(méi)有藍(lán)海，這早已是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的共識(shí)。可是，有人“不服”這樣的現(xiàn)狀，斜刺里殺將出來(lái)――廣州漢斯家居服飾。這家號(hào)稱有德國(guó)血統(tǒng)的品牌，正在高調(diào)從生產(chǎn)企業(yè)向渠道運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，高調(diào)全國(guó)布局開(kāi)店，高調(diào)打造“中國(guó)家居服飾第一集合平臺(tái)”，引得業(yè)內(nèi)側(cè)目。

傳統(tǒng)家居服行業(yè)歷經(jīng)近20年的品類塑造，發(fā)展并不理想。這也不難理解，畢竟家居服并非服裝需要之主流。但年增長(zhǎng)率30%、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億的“蛋糕”，還是很誘人的。

不過(guò)，無(wú)論做什么，誰(shuí)在做、怎么做很重要，商業(yè)領(lǐng)域里，贏利才是真功夫。漢斯似乎在人們半信半疑的目光中，以其實(shí)際取得的不俗業(yè)績(jī)，逐漸露出了一些真功夫……

2010年10月1日，漢斯家居生活館在湖南祁東開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天單店?duì)I業(yè)額單日最高已經(jīng)達(dá)到29862元，平均每平米營(yíng)業(yè)面積銷售4000多元；2011年12月12日，漢斯家居生活館在北京知春路開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天顧客爆棚，營(yíng)業(yè)額單日最高達(dá)到32156元，相當(dāng)于每平米營(yíng)業(yè)面積銷售近5000元。

短短兩年內(nèi)，漢斯集團(tuán)已在北京、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、大連、丹東、祁陽(yáng)、株洲等等幾十個(gè)省市開(kāi)設(shè)了近百家門店，每家店的銷售額均比同行高出50%以上。

一年將開(kāi)300家店

一個(gè)品牌能夠創(chuàng)造多大的商業(yè)價(jià)值取決于它的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了哪些價(jià)值。這一點(diǎn)，廣州漢氏百貨有限公司董事長(zhǎng)郭勇標(biāo)非常明白。

漢斯家居生活館的經(jīng)營(yíng)模式，是在大量市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上成型的。這為其快速?gòu)?fù)制的成功率提供了保障，才有了兩年內(nèi)建成100多家終端店鋪，并以每月7-8家的增長(zhǎng)速度快速?gòu)?fù)制。2012年，漢斯更是計(jì)劃新開(kāi)店鋪300家以上，占據(jù)家居服市場(chǎng)20%份額。

郭勇標(biāo)認(rèn)為，漢斯一站式家居生活館的盈利模式目前已經(jīng)成熟，從目前運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，前景樂(lè)觀。今年漢斯正在全面快速啟動(dòng)以廣東為主南方市場(chǎng)、以湖南為主華南市場(chǎng)、以北京為主華北市場(chǎng)做重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成黃金三角發(fā)展布局。與此同時(shí)，建立湖南、湖北、江蘇、北京分公司，啟動(dòng)連鎖加盟業(yè)務(wù)，在廣東、湖南、湖北、北京地區(qū)的一二線購(gòu)物中心和一二線商業(yè)街建立標(biāo)桿店鋪，以達(dá)到最好的推廣和招商效果。

漢斯正在快速進(jìn)行店鋪的復(fù)制，在未來(lái)5年開(kāi)店1000家，自營(yíng)和加盟的比例為3：7。

清醒鑄就差異化定位

鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，制定自己的差異化市場(chǎng)定位，漢斯很明白自己要做什么。

其營(yíng)銷總監(jiān)Simon告訴記者，漢斯家居生活館與同類品牌的差異化定位表現(xiàn)在四個(gè)方面：從消費(fèi)者角度，漢斯把消費(fèi)群體定位為重視家庭質(zhì)量、心理年齡在18-28歲的時(shí)尚女性，與大多數(shù)家居服品牌主打30歲以上的消費(fèi)群體區(qū)分開(kāi)來(lái)；從產(chǎn)品角度，漢斯打造一站式家居服生活館，就是要輻射家居生活全品類，從家居服、內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪品到圍巾、包包、腰帶等配件幾乎無(wú)所不包；從價(jià)格角度，漢斯價(jià)位為春夏99-149元，秋冬139-269元，適合大眾化消費(fèi)群體；從服裝風(fēng)格角度，傳統(tǒng)的家居服鎖定居家穿著，而漢斯產(chǎn)品，適合在社區(qū)活動(dòng)和旅游等休閑場(chǎng)合穿著，把家居服的穿著范疇從室內(nèi)延伸到室外。Simon如此總結(jié)漢斯的獨(dú)特性：年輕細(xì)分化、品類豐富、品質(zhì)優(yōu)良、引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

Simon認(rèn)為，對(duì)于漢斯家居生活館來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在于：漢斯是源自德國(guó)的品牌，這是優(yōu)質(zhì)貨品的代名詞，它吸收了歐洲的時(shí)尚元素和高品質(zhì)的做工；寬廣的產(chǎn)品線，選擇起來(lái)省心、省力；店鋪的裝修和新生活方式的引領(lǐng)等。穿著家居服，走出家門，在社區(qū)里從事休閑活動(dòng)，這就是漢斯要引領(lǐng)的生活方式。

與市場(chǎng)定位相呼應(yīng)的是漢斯的渠道優(yōu)勢(shì)，從商場(chǎng)、街鋪、超市到shopping mall，一線、二線、三線市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)。

Simon表示，漢斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線品牌有2億的市場(chǎng)規(guī)模，以商場(chǎng)直營(yíng)為主；二線品牌達(dá)到1億左右，以省級(jí)為主；三線品牌大約占到6000萬(wàn)。這樣巨大的市場(chǎng)總?cè)萘浚瑓s整體盈利能力低下。

究其原因，一線品牌銷售量很低，以商場(chǎng)為主、產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格很高，產(chǎn)品單一，很難開(kāi)拓二三線市場(chǎng)；二三線品牌以省級(jí)總為主，但省代很少單一品牌，幾乎都是多品牌運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高；很多家居服品牌終端管理跟不上，家居服品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

而漢斯克服了這些不足。既然是做品牌運(yùn)營(yíng)，就要把品牌做得像外穿服裝品牌一樣，在形象、裝修、陳列規(guī)劃上都要統(tǒng)一。在品牌運(yùn)作上，也更重視細(xì)節(jié)化，要求加盟商和對(duì)外穿服裝的管理是一樣的，從一開(kāi)始就在模式上進(jìn)行培訓(xùn)強(qiáng)化，讓加盟商強(qiáng)化品牌觀念。

主攻單店盈利能力

對(duì)終端來(lái)說(shuō)，重中之重的是單店盈利能力。

郭勇標(biāo)坦言，漢斯的一站式商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售概念，引入“快銷”理念。

首先，傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率很長(zhǎng)，直接導(dǎo)致加盟商風(fēng)險(xiǎn)增加。對(duì)終端而言，銷售時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越弱。漢斯建立了快速反應(yīng)機(jī)制，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率不超過(guò)45天，大大降低了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低庫(kù)存，提高銷售額。其關(guān)鍵在于把握了兩點(diǎn)：家居內(nèi)衣服全系列開(kāi)發(fā)，以滿足各類消費(fèi)群體的需求，同時(shí)滿足不同區(qū)域?qū)ω浧返男枨螅辉谏a(chǎn)方式上，漢斯采取外包和小批量自產(chǎn)的辦法，靈敏結(jié)合市場(chǎng)的變化和需求進(jìn)行快速補(bǔ)單。

其次，為了提高盈利能力，漢斯在終端店鋪中制定了一套魔鬼式的規(guī)定：數(shù)據(jù)報(bào)表，用日、周、月報(bào)表的形式全程監(jiān)控，進(jìn)店率、連單率、試穿率、成交率、銷售額等每天都要通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向總部上報(bào)。

漢斯家居生活館湖南衡陽(yáng)祁東店店長(zhǎng)小瑩告訴記者，現(xiàn)在在衡陽(yáng)的終端店鋪里平均每月銷售額29-30萬(wàn)，年銷售業(yè)績(jī)可達(dá)300多萬(wàn)。銷售時(shí)段可分為日常時(shí)段和促銷時(shí)段，平時(shí)日銷售額在1萬(wàn)多元，而節(jié)假日、促銷活動(dòng)時(shí)最高日銷售額25836元。

漢斯的快銷模式，使得其店鋪的平效比傳統(tǒng)的內(nèi)衣、家居服企業(yè)高出一倍，比如漢斯洛溪店，雖然只有65平方米，但每天銷售額8000元，每平方米創(chuàng)造123元的銷售業(yè)績(jī)。

優(yōu)質(zhì)，多款，快時(shí)尚

漢斯把時(shí)尚、流行視為容易腐壞的食品，除了保質(zhì)、優(yōu)質(zhì)之外，還必須時(shí)時(shí)保鮮，因此漢斯力求將存貨降到最低，而且讓新款、新貨源源不絕。新點(diǎn)子必須迅速被轉(zhuǎn)化為新式產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者買得快，從而實(shí)現(xiàn)自身的賣得快。比如內(nèi)褲，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者平均每一個(gè)半月就要購(gòu)買一次，漢斯就想辦法讓消費(fèi)者每一季、甚至每一月都購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

漢斯擁有很多熱愛(ài)此行的時(shí)尚觀察員，分布在各種時(shí)尚場(chǎng)所搜集最新信息，并定期進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，總部的設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。除了通過(guò)銷售數(shù)據(jù)反饋，店員還在與顧客交流中了解其更多需求，并每天報(bào)告到總部，以及時(shí)對(duì)訂單做出修改。

漢斯與實(shí)力設(shè)計(jì)師合作，推出全系列產(chǎn)品線。比如崔茜金、斯卡特?杰西都曾在2010年和2011年同漢斯合作過(guò)，他們?cè)O(shè)計(jì)的新品很受消費(fèi)者推崇。漢斯和家居服裝設(shè)計(jì)師、配飾設(shè)計(jì)師、面料及平面設(shè)計(jì)師、櫥窗陳列師、服飾買手等在內(nèi)的大量?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)人員，都保持著長(zhǎng)期合作的關(guān)系。漢斯首創(chuàng)“啃式時(shí)尚”，即像啃咬美食一樣津津有味的時(shí)尚產(chǎn)品，以增加顧客的粘度，甚至培養(yǎng)出了品牌“粉絲”。

在一套嚴(yán)密系統(tǒng)措施下，漢斯保障了從流行預(yù)測(cè)到設(shè)計(jì)-生產(chǎn)采購(gòu)-貨品反饋-銷售階段的快速反應(yīng)和低成本。這就是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平所說(shuō)“快速反應(yīng)和個(gè)性化可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化所追求的最終效益”。郎咸平曾花三個(gè)月時(shí)間，對(duì)服裝業(yè)研究一番，結(jié)論是：21世紀(jì)成功的服裝企業(yè)，其成功之道不只是創(chuàng)新，而還要有和三星、LG、現(xiàn)代汽車一樣的思維，即成為快速反應(yīng)者。在家居服行業(yè)，漢斯似乎做到了。

漢斯的產(chǎn)品線又長(zhǎng)又寬。與傳統(tǒng)的家居服不同，在滿足功能性的前提下，漢斯產(chǎn)品成為一種家居、休閑、運(yùn)動(dòng)的多元素家居服。漢斯家居生活館的商品，從基本家居服到經(jīng)典款式，再到時(shí)尚前沿，從年輕人到少年，再到兒童和等等，領(lǐng)域足夠?qū)挘钍健⒊叽纭㈩伾挤浅｝R全。

更為重要的是漢斯產(chǎn)品易于搭配，能迅速產(chǎn)生高客單價(jià)。比如，漢斯的內(nèi)褲和襪子，采用捆綁式的銷售，明顯有利于銷量的提高。

漢斯家居生活館每周供貨兩次，很少有對(duì)售完款式的再定購(gòu)，每隔3~4天架上貨品更新，一個(gè)多月店內(nèi)所有商品全部換新，大大增加了顧客對(duì)漢斯的偏好與忠誠(chéng)度。他們采用多款少量的營(yíng)銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有10余件，銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足個(gè)性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)。

大眾化價(jià)格成優(yōu)勢(shì)

很多人疑問(wèn)，這么時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品肯定價(jià)格不菲。

既然是好產(chǎn)品，為何不可以為大眾所擁有呢?所以，漢斯選擇了平價(jià)，為大眾設(shè)計(jì)制作高品質(zhì)時(shí)尚好產(chǎn)品。郭勇標(biāo)相信漢斯能做到“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，于是，經(jīng)過(guò)一番摸索、試驗(yàn)，從第一家店開(kāi)始，漢斯就主打平價(jià)特色，因此其家居生活館一面世就高開(kāi)高走，很受市場(chǎng)歡迎。漢斯堪比家居服領(lǐng)域的ZARA和H&M。

漢斯認(rèn)為，再時(shí)尚再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，不如趕緊“變現(xiàn)”、趕緊回流現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)二次盈利，快速良性循環(huán)。

在漢斯家居生活館里，由于產(chǎn)品質(zhì)好價(jià)優(yōu)，很多消費(fèi)者只要看上一款家居服就會(huì)毫不猶豫買下，甚至給家人購(gòu)買，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來(lái)平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在兩三百元以上。

漢斯家居生活館內(nèi)的產(chǎn)品多元，輻射家居生活全品類。家居服的平均售價(jià)只有100多元，從價(jià)格角度，漢斯家居生活館的價(jià)位為春夏99-149元，秋冬139-269元，而內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪品、圍巾、包包、腰帶等家居配飾則更實(shí)惠，適合大眾化消費(fèi)群體。

漢斯認(rèn)為，平價(jià)才能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起每一年、甚至每一季、每一月都去店中購(gòu)買新推出的產(chǎn)品。這種策略最能吸引16到29歲追求曾經(jīng)擁有而不在乎天長(zhǎng)地久、希望隨時(shí)都能追上流行、引領(lǐng)潮流的時(shí)尚女性消費(fèi)者。

極速供應(yīng)鏈讓效仿者跟不及

漢斯試圖讓家居服不再是睡衣的代名詞，而是引入時(shí)裝元素。

時(shí)尚在于速度。這意味著對(duì)前導(dǎo)時(shí)間，即產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售上架的時(shí)間要進(jìn)行有效控制。漢斯的前導(dǎo)時(shí)間是18天左右，有資料顯示，ZARA的前導(dǎo)時(shí)間也不過(guò)為15天，H&M的前導(dǎo)時(shí)間則最快為20天，而國(guó)內(nèi)其他家居服裝企業(yè)的通常前導(dǎo)時(shí)間為100天~130天左右。

服裝行業(yè)后臺(tái)拼的是供應(yīng)鏈。讓漢斯引以為傲的是它的極速供應(yīng)鏈，即便是在相差千里的各地門店，也能保持18天的極速。信奉時(shí)間、品質(zhì)和價(jià)格三合一的漢斯采用兩條供應(yīng)鏈，一條是自我設(shè)計(jì)、自我生產(chǎn)；另一條是尋求最具時(shí)尚元素，最優(yōu)最快的供應(yīng)商供應(yīng)，形成快速反應(yīng)鏈，這樣就足以在效率和成本之間尋找利潤(rùn)平衡點(diǎn)。“毛利率可以達(dá)到50%以上”，郭勇標(biāo)透露。

漢斯每季上貨比其他家居服批次多，后期追單一周內(nèi)就要到店。因?yàn)榭紤]到市場(chǎng)上總會(huì)有一些效仿者，終端利潤(rùn)會(huì)受到侵蝕。

郭勇標(biāo)要求充分發(fā)揮速度優(yōu)勢(shì)，比如在秋季的時(shí)候就開(kāi)始上冬款，然后根據(jù)前期的市場(chǎng)反應(yīng)，提前對(duì)暢銷款進(jìn)行二次生產(chǎn)，那么在冬季的熱時(shí)段不會(huì)影響終端的銷售，而且同期又推出新的產(chǎn)品獲得另外的利潤(rùn)，讓效仿者跟不及。

無(wú)定貨零風(fēng)險(xiǎn)“誘惑”加盟商

產(chǎn)品平價(jià)，使得漢斯的客群不需要太長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。而這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，是很大的利好。

漢斯先從自營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)方面摸索試驗(yàn)并總結(jié)模式，然后將成熟模式復(fù)制給加盟商，以最大程度幫助加盟商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。這一點(diǎn)，從漢斯店鋪選擇的評(píng)估就可以看出。

郭勇標(biāo)采用少量、多款的稀缺式銷售，是利用供給和需求的市場(chǎng)規(guī)律，為消費(fèi)者“制造”常買常新的消費(fèi)體驗(yàn)，并以此與那些拼命促銷的同質(zhì)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。加上平價(jià)，便最能吸引15~30歲女性消費(fèi)者。

漢斯的快，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，使流行沒(méi)有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，從而保持旺盛的銷售態(tài)勢(shì)，難以被對(duì)手打敗。

漢斯并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。漢斯每年推出款式眾多的產(chǎn)品，但每一款時(shí)裝的量一般都不大。漢斯執(zhí)行永遠(yuǎn)缺貨的策略，對(duì)于同一種款式的服裝，零售店的庫(kù)存一般只有少量。