服裝網絡營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇服裝網絡營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：實踐觀；網絡服裝營銷；認識；實踐

1.科學實踐觀

實踐觀認為,實踐是認識的來源,是認識發展的根本動力,是檢驗認識正確與否的唯一標準。例如列寧說過：“生活、實踐的觀點，應該是認識論的首要的和基本的觀點。”實踐與認識是辯證統一的關系,實踐決定認識,認識對實踐有巨大的反作用。正確的科學的認識促進實踐的發展,錯誤的認識阻礙實踐的發展.。認識要隨著實踐的發展而不斷進步。馬克思說：“人們的存在就是他們的實際生活過程。”認為，實踐使人們改造客觀世界的一切活動。實踐是客觀的物質性活動；實踐是有目的的能動性活動；實踐是社會性歷史性的活動。實踐包括生產實踐活動、處理社會關系的實踐活動、科學實驗活動等三個基本形式。 實踐觀要求我們,想問題辦事情,一定要堅持實踐第一的原則,堅持在實踐中深化認識,提升認識,發展認識.要堅持從實踐中來與到實踐中去,深入了解群眾,一切要我國的社會經濟發展的實踐出發。

2.服裝網絡營銷模式概論

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

在發達國家品牌服裝上網已經成為趨勢。在美國，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。國內服裝依然不是網絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。一旦網民數量達到一定規模，并適應了網絡營銷這一新途徑，服裝網絡營銷的市場將迅速增長，從而進入規模性的高速增長期。從產業生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數很小，還沒有形成規模。

3.實踐觀在服裝網絡營銷中的體現

服裝網絡營銷模式同樣是形式變化的過程，在服裝網絡營銷模式風靡之前，一些人就對服裝網絡營銷設定一個目的性的預期，包括網絡宣傳、利用互聯網有效的配置資源并且降低銷售成本、網上支付、物流配送問題等。整個營銷過程都是按照這樣一個預期性的計劃過程不斷的進行的，并且在實踐中不斷檢驗，最終服裝網絡營銷體系得以進一步的完善。在人們認識世界、改造世界的過程中，為滿足需求或達到某種目的會采取一系列的實踐活動，在這個過程中，主觀能動性的作用是不可忽略的。在服裝網絡營銷模式的過程中，同樣會受到主觀能動性的影響。服裝網絡營銷模式是來源于實踐的，是策劃者對服裝銷售市場的觀察和分析，這樣的過程必定會受到策劃者的主觀能動性的影響。

在策劃電子商務服裝網絡營銷模式的過程中，策劃者通過最開始對網絡營銷的構思、確定網絡營銷方案的市場調查、完善網絡營銷模式的不足等來運行網絡營銷，在具體的策劃過程中，對策劃方案不斷的修改——創新——再修改——完善，最后得以策劃出優秀的方案。作為策劃者，應該秉承著對消費者負責的態度，以人為本，始終不渝地以廣大消費者為出發點，在實踐中檢驗服裝網絡營銷模式的合理性，檢驗網絡營銷模式產生的社會效果，發揮自身的主觀能動性，力求運作既為賣家降低銷售成本又為買家提供方便快捷的購物方式。

認為，人類的社會生活在本質上是實踐的。實踐又有層次性，即又創造性實踐。創造性實踐是人類實踐的最高層次，是實踐觀最為本質的特征。而創造性又是發展的本質要求。創造性實踐對于服裝網絡營銷來說也是特別重要的。在服裝網絡營銷過程中，必然會遇到各種不同的問題，例如最普遍的寶貝展示、網上支付、物流配送、誠信安全問題等，當面臨這些新情況、新問題的時候，只有通過創造性實踐才能找到解決方案，從而使認識或者理論達到預期效果。因此，實踐不僅可以檢驗真理的正確與否，同時還可以得出新的智慧，得出新的解決方法。

4.實踐觀與服裝網絡營銷模式的關系

在人類漫長的文明進化歷程中，人類通過實踐征服自然、改造世界的同時，促進了科技的進步、社會的變革，隨著生產力的提高，促進了人們生活方式的進步，同時對人類服裝銷售模式也產生了很大的影響。由于各個時期生產力水平的不同，人們的實踐能力也各不相同，由此服裝營銷模式也不盡相同、各具特色。

服裝作為一種傳統零售業，傳統的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而這正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。人們經過不斷的實踐后，設計出網上試衣系統，最終解決這一難題。

網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網絡購物以現實賣場為參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。但是，由于網上虛擬試衣示一個非常復雜的問題，目前，虛擬試衣系統的試衣效果并不是很理想，服裝的質感，以及舒適度的網上模擬還是不盡人意，與現實試衣效果還有相當大的差距。網上虛擬試衣是今后網絡服裝銷售的發展方向與要求,相信隨著計算機技術的提高與互聯網的發展以及人類不斷實踐下，虛擬試衣技術會取得成功。

5.結論

根據上述分析，馬克思的實踐觀本身就是科學性和革命性、事實判斷和價值判斷的統一。對于的實踐觀作完整的把握，在我們今天有著特別重大的意義。實踐觀要求我們想問題辦事情，一定要堅持實踐第一的原則，堅持在實踐中深化認識，提升認識，發展認識，要堅持從實踐中來到實踐中去，只有這樣，人類社會才能不斷進步，服裝網絡營銷模式才會不斷完善。（作者單位：武漢紡織大學）

參考文獻：

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二、中國服裝B2C不同模式分類

三、B2C服裝網絡購物產業鏈

四、網民使用電商平臺全過程

五、網絡營銷之搜索引擎

六、以網絡營銷為導向的B2C網站建設

總結以上的分析，對服裝行業電商平臺的全面解剖，了解服裝電商行業B2C平臺的搭建和發展過程，根據以往的數據對比有著明顯的增長，未來幾年服裝電商行業發展有著明顯的趨勢，但是還有很多不足，比如網絡營銷和信息化推廣，我們要結合B2C網站所處在的問題來進行針對性診斷，以下是我個人做出的B2C網站的網絡營銷幾個核心問題。

網站資訊：是否建設資訊模塊，信息與商品的結合性，內鏈的主要來源。

網站綜合優化

網站的架構優化：結構優化，服務器配置，域名選擇等。

網站的頁面優化：使用什么樣的布局方式，代碼寫的是否標準。

鏈接和URL：網站的內鏈和外鏈，URL是否利于SEO優化和URL的結構。

標簽優化設計：是否使用大量的無用標簽，標簽的規范性等進行優化。

網絡推廣

付費推廣：百度競價排名、廣告聯盟、谷歌AD、阿里巴巴、TMTW來電付費廣告等等

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電商發展迅速 傳統行業進軍最缺人才

近年來，我國電子商務市場迅猛發展。截止到2011年12月為止，國內B2C、C2C與其它電商模式企業數已20750家。

電子商務已成為各行業的延伸趨勢，傳統行業進入互聯網也已經成為常態；老牌電商也開始加緊腳步轉型向平臺性發展。面對老牌電商的不斷闊步前行和傳統行業的紛紛進入，電商行業顯示出一片如火如荼的發展勢頭，但是，高速的發展卻使電商人才緊缺的問題愈加凸顯。

眾所周知，傳統企業在開展互聯網業務時，除面臨運營模式（入駐第三方平臺、自建平臺、外包、資本并購）的選擇外，還需選擇合適的電商人才，用互聯網思維重新審視傳統服裝商業模式，學習借助網絡開拓市場提高營銷效率的方法，有效平衡網絡渠道和線下渠道等。

但據業內專家分析，目前的電子商務人才，大部分都是從互聯網業界摸爬滾打多年的精英，或是從媒體等其他行業轉行的深諳此行業的人士。但顯然，電商發展對于人才源源不斷的需求，是現有人員無法供給的。所以，電商人才短缺現象愈演愈烈。

人才緊缺 致電商挖角戰

由中國電子商務中心編制的國內首份電子商務人才報告顯示：中國目前電商人才奇缺，近六成電商企業有急迫人才需求，其中電商運營人才、技術性人才需求最大。

根據此次的《2012中國電子商務人才狀況調查報告》，未來5年，中國3000多萬家中小企業，將有半數嘗試發展電子商務，人才需求更加趨緊。預計今年，中國電子商務企業直接從業人員將達到265萬人。這其中，又以電商運營人才、技術性人才需求最大，推廣銷售人才、供應鏈管理人才次之。

對此，中國電子商務研究中心特約研究員、國內資深電商人力資源專家崔立標表示，現在企業處在開疆拓土的階段，運營、技術、推廣是最迫切的工具性人才。隨著企業向縱深發展，競爭不斷加劇，決定商業本質的供應鏈人才會越來越熱門。

而就人才需求的層次來說，高層次的管理層最為稀缺。因為企業普遍需要通曉電子商務全局的人才，希望能夠統籌帷幄，從戰略的角度上分析和把握電子商務發展的特點和人才精英。其次是應用層次的人才，特別是銷售和服務等部門的人才。

電商人才出現大量缺口，致使超八成的電商企業存在招聘壓力。報告顯示，81.82%的企業存在招聘壓力，59.09%的企業預計在一年內會有大規模招聘。

而一些企業的發展動作決定了在短時間內就要擁有強大的人員配備，所以，費心力逐步培養便顯得有些不現實，于是，電商行業挖角大戰迅速展開。

去年團購發展火爆之時，就有高朋成立挖角團購人才導致多家團購企業合力抵抗的事件發生，據知情人士透露，當時高朋有些人員工資甚至3個月之內從6000元爬升至30000元之多。如果不是深受挖角競爭桎梏，這樣的現象必然不會發生。

服裝行業電商人才短缺尤為凸顯

據中國電子商務研究中心的《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示，自2009年起中國服裝網絡購物市場交易規模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達100.8%。2011年中國服裝網絡購物市場交易規模達2035億元。

隨著電子商務應用與發展的深入，“線上”市場日漸成為各家服裝企業的必爭之地，許多服裝企業已開始自覺探索品牌建設與升級之道，特別是傳統服裝企業開始大規模進軍電子商務領域，企業電子商務正逐漸成為中國電子商務新的主體，如何由線下銷售向電子商務完美轉型是所有傳統服裝企業面臨的迫切挑戰。

由于服裝電商發展迅速，電商整個行業的人才短缺在服裝電商業內也顯得最為明顯。

電子商務中心推進人才戰略

據悉，為了推進傳統服裝企業的電商之路，改善人才短缺現象，8月10日-12日，中國電子商務研究中心與中國服裝網及贏動教育咨詢有限公共同主辦的“中國服裝行業電子商務高街研修班”，將就服裝電商發展中的一些問題進行討論和強化培訓。

在服裝消費需求巨大的市場環境下，服裝網絡銷售額逐漸攀升，成為網絡零售的第一大品類。傳統服裝行業在收到電商沖擊之后，是固守城池以不變應萬變還是尋找合適的方式介入有待考慮。目前已有包括佐丹奴、美特斯邦威、阿依蓮、江南布衣、李寧等傳統服裝品牌企業進軍網絡零售，且呈現“多元化”發展的跡象。

據悉，本次研修會系目前國內首個服裝行業高層次電子商務用“MBA式”進修班，將就服裝電商品牌的運營規劃與平臺建設技巧、服裝品牌線上線下商品策略和定價原則、打造卓越的電商專業運營團隊、低成本網絡營銷推廣獲取優質用戶等傳統服裝企業跨足電商行業的現實問題，深入解讀服裝品牌涉足電商的模式、戰略與實施方案。

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評選結果：/topic/1127/

一、電商肉搏光棍節：不惜血本搶市場份額

在過去的幾年中服裝業網絡營銷從戰略思想走到了盈利的前沿，許多服裝行業中的翹楚企業也在電子商務領域找到了一片廣闊的發展區域，開辟了一片商業沃土。在信息化全面發展的今天，無論是擁有龐大傳統服裝營銷渠道的大型企業或是處于起步成長階段的服裝品牌商，電子商務都是一個市場前景廣闊、充滿機遇的企業必備戰略之一。

事件：低價的商品是否比低價的情人更為可靠？在2011年11月11日，這個被稱為“世紀光棍節”的日子里，電商企業試圖向人們證明這一理念。從11月1日起，京東商城就推出“1折起搶購”、“11點限時搶”、“1+1套裝”等主題促銷，還有11元的鼠標、111元的手機、1111元的洗衣機……都圍繞“1”展開。淘寶商城則推出了“全場5折”的促銷活動；國美網上商城在11月10日 。至11月16日也推出千款精品電器5折銷售的促銷活動。由此，在降價促銷、價格戰的掩映下，“世紀光棍節”被電商企業打造成了除“5?1”、“10?1”節假日之外的第三個線上促銷旺季 。

二、淘寶商城漲價，馬云走的哪步棋？

2011年對于已過不惑之年的馬云來說，雖然過得風生水起，曝光率極高，但的確不是一帆風順。支付寶事件、積極收購雅虎、淘寶商城事件讓馬云和他的商務帝國一次又一次進入到人們視線中來。

事件：10月10日，淘寶商城了一則名為《2012年招商續簽及規則調整的公告》，公告中規定：所有入駐淘寶商城的商家，技術服務年費從以往的每年6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅達5~10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。淘寶對于新規的官方解釋是：“為促進商家更積極、嚴肅地進行其在淘寶商城的經營行為。”馬云沒有想到，這條新規在接下來的短短3天時間里便引來了一場“血雨腥風”。

三、奢侈品數字營銷——Burberry解題

僅僅兩三年前“數字媒體”和“奢侈品”還被認為是一對悖論，甚至今天持此觀點者依然不乏其人。數字媒體骨子里帶有的“平民”、“共享”等氣質，可以說是以“精英”、“獨特”為立命之本的奢侈品大敵。數字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨特”之感。

事件：今年年初，英國奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創造性地把互聯網植入到活動現場，通過“現場走秀+網上直播+明星、設計師微博”等線上、線下相結合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現場直播。2011年9月13日，Burberry又一次將奢侈品在數字媒體上的極限推遠了一圈。當日，，Burberry在倫敦時尚周開辦2012春夏服裝秀，一向被看做時尚名流特權的“內部時裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個Twitter粉絲們飽了眼福。憑借幾年數字服裝秀的經驗積累，Burberry的此次營銷堪稱非常完備。

四、團購網站裁員過冬，能否迎來春天？

對于過去一年團購網站如“雨后春筍”般出現，易觀商業解決方案上海分公司咨詢總監劉征就表示，盲目開辦團購網站，無計劃擴張勢必會導致服務跟不上腳步，一旦消費者感覺“理想很豐滿，現實很骨感”，團購網站距離倒閉的日子也不遠了。

事件：8月，北京至少有116家團購網站倒閉，同月，國內有300多家地方團購網站倒閉。9月，團購網站關閉數量達419家，團購網站累計關閉數量達到1027家。10月，在上海開展業務的團購網站至少有52家出現異常，網頁關閉。團購鼻祖高朋網及窩窩團、拉手網等知名網站都出現了關閉二三線地方站、大幅度裁員現象，與此同時，如今在“僧多粥少”的團購市場，類似“進入市場門檻低、人員管理混亂、經營成本居高不下”的中小型團購網的冬天已經來臨。

五、百貨商場單店模式危機：突圍抑或固守？

事件：十年前曾放出豪言在北京占據1/4市場份額的太平洋百貨，很可能在十年后面臨敗走京城的命運。由于經營業績不佳，太平洋百貨將在年底租約到期后撤出東三環盈科中心。盡管太平洋百貨失口否認，但這一消息卻得到了盈科中心方面確認。

六、“快時尚”品牌競爭網上蔓延

無論是線上還是線下，都有龐大的消費群體，對于品牌商來講，總是希望能全覆蓋，所以傳統品牌要拓展網銷渠道，網上品牌也要爭奪線下客戶。這樣，就會導致品牌之間的競爭加劇，但對于消費者來說是一件好事，因為它們會提供更好的產品、服務和更優惠的價格來吸引顧客。

事件：10月10日，互聯網快時尚品牌凡客誠品簽約李宇春為品牌形象代言人；去年，知名快時尚品牌優衣庫在淘寶商城的旗艦店開張……近年來，“快時尚”品牌之間的競爭蔓延到電子商務領域。北京電子商務協會稱，傳統品牌將拓展網銷渠道，網絡品牌也要爭奪線下客戶，今后，品牌之間在線上線下的競爭會越來越激烈。

七、微博營銷風生水起

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花，它是我們學習的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關心的是，誰能占據下一個營銷話題的絕對制高點。

事件：的經過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內的微博營銷業界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

八、凡客營銷記

2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛……”的凡客句式被網友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風靡一時；2011年5月，凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列，讓其自我調侃并承認“非演技派”，讓人大跌眼鏡。這幾個營銷案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引發了業界關于“什么是創意互聯網營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。

事件：從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。在李宇春登上無數路牌的同時，關于這家中國服裝B2C網站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺面。

九、百麗營銷記

百麗一家經營多個鞋類品牌產品的成功案例的成功得益于中國的百貨商場模式，該模式實行統一管理，按樓層、區位和專柜銷售若干類別商品的方式進行經營。而在國外一般都采用Shopping Mall模式構建大型商業中心，該模式講求一站式購物體驗，追求購物整體氛圍、綜合體驗的效果，為此不可能成就百麗這樣強大的單品公司。

事件：兩年之前，百麗在淘寶商城宣布開業之后即刻入駐、并開設了官方旗艦店；之后又開始借助大型B2C網站進行商品分銷；直到2010年正式上線百麗集團官方商城——淘秀網。以上“三步走”讓百麗集團的全網營銷業務發展迅速、且很快實現盈利。

十、李寧“換標記”——引爆“90后”營銷策略話題

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關鍵詞：互聯網背景;服裝行業;銷售溝通模式

中圖分類號：F273.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）36-0125-02

服裝企業傳統的模式是通過發貨給實體分銷商來完成銷售（譬如李寧，安踏等），接單，配貨，店鋪實體營銷，這是一種模式，服裝主要是通過實體店的方式進行營銷，營銷中涉及到物流、倉儲等過各環節的管理與溝通，服裝廠商需要支付大量的費用到倉儲、物流等環節中。

伴隨著信息化的興起，企業的商變為像順豐、京東這樣的網絡銷售平臺。而借助于網絡平臺的銷售完全可以采用按照訂單進行生產的方式，這種針對確切需求的銷售能夠有效提高生產的效率，還節省了倉儲環節的費用，對于降低生產成本具有重要的意義。

在這個商對象轉換過程中，相應的所有內外部溝通模式都發生了改變。例如物流倉儲形式，成本控制，市場營銷渠道，支付模式以及與消費者的溝通等都有了相應變化。

網絡營銷最重要的一個環節就是信息的溝通管理，生產商只有及時有效的獲得生產信息，按照信息生產以及配送貨，才能夠保證生產的有效性和保證獲得客戶的滿意，這就要求傳統的銷售溝通模式模式需要經過合理的轉型，更適合互聯網的信息需求。

1 理論基礎和研究背景

1.1 互聯網服裝業電子商務發展環境分析

網絡在中國的發展速度非常快。在網絡發展的同時，基于網絡平臺的電子商務迅速發展起來，不僅僅出現了如淘寶、京東等專業的網絡購物平臺，一些企業還推出自身的電子商務網頁，且微博、微信營銷以及代表渠道也迅速發展起來，這促進電子商務的發展。另外，我國的政治、經濟以及技術環境也在促進著電子商務的發展。

1.2 政治環境利于服裝行業的電子商務發展

商務部陸續出臺一系列法規和辦法，規范行業經營環境。包括零售商、供應商公平交易管理辦法，零售商促銷行為的管理辦法等，為零售業的健康發展創造良好環境，其最終目的在于促進中國零售業的健康、快速發展。

1.3 經濟環境促進服裝業的電子商務發展

我國持續增加的GDP總值，城鎮居民比較高的可支配收入以及整體穩定的恩格爾系數，都為食品、服飾、家居用品的零售業的發展創造了市場需求，有利于零售行業的迅速發展。

1.4 社會文化環境促進電子商務發展

隨著我國經濟的增長，消費者對生活的要求已經不再停留于溫飽，而是更多的追求生活質量和生活品質，這導致我國消費者的消費觀念也發生了變化，為服裝等零售行業的發展提供了市場，同時電子商務的出現也使零售業表現出一定的變化，不得不需要銷售策略來應對電子商務的競爭。

1.5 技術環境促進電子商務發展

隨著網絡技術的發展，淘寶等平臺率先推出支付寶網絡支付方式，通過第三方的形式保證了產品的質量，通過技術條件保證了支付的安全，在此環境下，包括網銀支付、微信支付等多種支付方式迅速發展起來，促進了網絡購物的發展。

2 當前行業環境分析

在電子商務快速發展、競爭加劇的整體情況下，服裝行業整體發展不平衡。具體來說就是主要服裝銷售集中在一二線城市，而三線以下城市的購物中心發展比較緩慢。一二線城市具有比較激烈的市場競爭，并直接導致服裝業銷售額度的下降。而在大型購物商場服裝業銷售額下降的同時，網絡服裝銷售額大幅度提升，2013年各類服裝零售量同比增長17.9%，增速高于上年19.1個百分點，且這種增長速度在2008年以后一直維持在大幅度增長水平，可以說網絡銷售已經成為當前服裝銷售的主要渠道。

3 傳統服裝行業銷售溝通模式在互聯網背景下

的轉型

3.1 互聯網轉型下的外部溝通模式轉變或發展趨勢

企業溝通管理包括內部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是與互聯網模式下的經銷商之間的信息溝通以及管理。在互聯網模式下的溝通管理，包括市場需求信息的獲得、網絡商的選擇、信息獲得渠道的選擇以及信息分析與反饋幾個環節。

3.1.1 市場需求信息的獲得

開展互聯網商業，首先需要獲得互聯網供求信息。以服裝行業來說，開展電銷，首先應該明確企業在互聯網銷售中的地位、顧客需求信息以及供應商信息等，這些信息一部分需要通過互聯網的搜索量以及訪問量確定，在通過網絡渠道獲得銷售數據的同時，還可以通過問卷調查等方式，確定產品的市場情況。其中包括對于一般消費者的問卷調查，對于商的問卷調查等。只有經過充分的市場調查，明確產品需信息、明確消費者信息，明確銷售商信息，才能夠針對信息進行有效的分析與管理。

3.1.2 網絡商的選擇

傳統服裝行業改變商的店鋪銷售模式，采用網絡銷售，在進行銷售前，應該進行商的分析與選擇。具體來說，應該根據企業定位，選擇能夠為企業帶來最大效益的商，這就需要考慮商銷售平臺的客流量，商的物流能力以及售后態度等，其中已經發展起來的具有巨大客戶號召力的網絡商無疑是最佳選擇。同時選擇網絡商，還應該考慮到一些新興網站，因為這些網站在發展之初，需要借助一些具有影響力的品牌提高自身的知名度，顯示出自身的品牌定位，因此可能會給予具有品牌影響力的服裝企業一定的項目優惠。在新發展起來的商選擇中，尤其應該注重對于商發展能力的考察。

3.1.3 信息獲得渠道的選擇

網路銷售中，傳統服裝企業需要實時獲得網絡營銷信息，以根據信息調整地商與經銷商的管理情況，根據信息進行生產及調整倉儲物流情況。

傳統服裝網絡經銷信息渠道，比較固定的就是來源于網絡商、物流商或者銷售平臺，因為服裝企業與這些組織或者個人具有直接合作的關系，向其提供服裝以及服務，因此能夠獲得比較客觀的信息。

另外就是對于網絡潛在客戶信息的獲得，在信息獲得渠道中，一種是通過微信等社交平臺，以這些平臺信息，接收信息并根據信息調整企業策略，進行不同環節的溝通管理。另一種就是通過企業的官方主頁。此外，通過印刷具有特定關鍵詞的宣傳冊、進行主題促銷等活動，同樣能夠獲得產品需求以及潛在的客戶信息。

3.1.4 信息分析與反饋

獲得消費者信息以及網絡需求信息后，需要根據信息情況進行分析與反饋。其中信息分析是指根據信息分析出企業發展中的SWOT，并根據這一情況制定出企業的發展戰略，進一步以戰略指導生產。

信息反饋包括對于外部的反饋以及在企業內部的反饋。外部反饋是針對信息調整企業宣傳策略，制定具有針對性的宣傳方案，并調整與商的合作關系，調整物流方式以及倉儲方式，改變支付方式，使企業的經營管理活動更符合市場的需求。

對于內部信息的反饋主要是指接收到信息后，將信息整合，規劃出企業戰略以及生產計劃，并將信息按照自上至下的方式，傳遞到企業的每一個成員。在成員接收信息后，及時進行有效的溝通管理，根據企業成員意見調整內部溝通管理形式。

綜合來說，在外部溝通管理中，主要目的是獲得有效的信息，以信息調整營銷策略，指導企業生產。

3.2 互聯網轉型下的內部溝通模式轉變或發展趨勢

企業內部的溝通管理中包括生產信息、物流信息以及倉儲信息的溝通管理等幾個部分。

目前服裝生產企業主要問題就是長期生產具有盲目性，對于市場需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系統，將企業的生產計劃與市場需求情況相聯系，以保證企業能夠進行有針對性的生產，減少因為生產過剩導致的庫存積壓。

建立信息系統應當分階段進行。服裝生產企業與各銷售公司相互間構筑新型的銷售關系，銷售公司和配送建立起一個協作的團隊，為了推動公司的業務發展，通過聯盟的形式，借助于計算機開始實現信息的共有，配送公司可以調用銷售公司的銷售庫存數據，并以此為依據制定出有效率的生產和配送計劃，不僅僅是單純的財務管理，而是通過利用新型的信息技術對整個業務活動實行全方位的管理，從目前為甲方的服務角度可以轉化為合作緊密的戰略伙伴關系，不僅可以達到成本的最優化，增加了市場未來競爭者的市場進入障礙，更可以減少將來面臨的威脅。

4 結 語

本研究在分析研究背景的基礎上，以相關理論為指導，分析傳統服裝行業開展互聯網業務的必要性，結合企業管理方式，研究提出傳統服裝企業在互聯網背景下銷售溝通模式的轉變。具體包括外部溝通的信息渠道、商選擇以及信息分析處理等環節，內部溝通相應的根據銷售溝通模式的變化，在生產、物流以及倉儲等方面同樣進行調整。

參考文獻：

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[4] 楊鎮平.打破傳統，服裝企業的電子商務之路[J].信息與電腦，2009，（3）：63-65.

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一、正確處理虛擬環境下的現實感問題

在電子商務環境下消費者購買衣服的購買行為過程如下：消費者首先產生購買某種衣服的信息需求，于是選擇某一購物網站進入，然后瀏覽購物網站的商品分類目錄，選擇其感興趣的某個商品鏈接，點擊進入，查看商品的詳細介紹，在商品的詳細介紹頁面中，消費者可以看到該件衣服的價格、尺寸、顏色、面料等，并且通過放大商品圖片，可查看更為詳細的衣服樣式，如果消費者想試穿衣服，有的網站已經設計出了虛擬模特，供消費者在網上試穿衣服，當消費者對該件衣服比較滿意后，接下來消費者要做的就是下訂單、付款等，最終完成網上購物。整個交易都在網絡這個虛擬的環境中進行。

不能試穿或感受衣料的質感，是消費者上網購衣的最大障礙。一般消費者在購買衣服前，習慣先穿在身上試一試，一方面是看看合體度，另一方面也想了解著裝后的外觀和質感。另有調查顯示，消費者怯于在網上購衣的原因中，85％是因為不能試穿，78％認為不能觸摸到衣料或具體看到衣服，買了容易后悔。因此，對于服裝企業與消費者之間的B2C電子商務模式，如何用“數字化”來描述需要通過觸摸來感知的服裝性能(如柔軟，輕質，滑爽等)，是服裝實現電子商務首先需要解決的一個大問題。研究表明，如果在網上提供試衣服務，可以降低退貨率25％～40％。美國的digibit公司開發出三維多媒體技術和網絡試衣技術，可以讓消費者根據自己的體型、體重、年齡先在網上找到個人化的信息，然后以三維模型呈現出來，消費者可據此試衣。另外，該公司提供將二維紙樣轉換成三維服裝的技術，從而簡化了設計過程，降低了成本，僅這兩項服務就可以使公司每年盈利200萬美元。被稱為全球第三大零售網站的英國網上服裝零售商公司開發了一項網上試衣新技術，借助新開發的網上試衣軟件，不僅可以讓虛擬模特一件接著一件地試穿，而且還可以讓虛擬模特前后左右轉動身子。讓顧客仔細地從各個側面加以審視，很容易選到自己稱心如意的新時裝。

一、正確處理降低物流成本問題

物流是指銷售物流，即商品從生產者那里經過諸流通環節最終到達消費者手中的過程，從企業銷售成本和商品價格角度考察，物流業潛藏著巨大的商機。據中國社會科學院工業經濟研究所1995年在北京、鄭州、石家莊三地對50多種日用品銷售的調查顯示，在不計算稅金的零售價格中，流通費用高達46％，包括運費14％、包裝費3％、裝卸費4％、保管費3％、銷售費12％、商業企業利潤10％。這說明商品在流通中其附加值大增，流通費用在總成本中的比重太大，從而加重了消費者的負擔，因此整合銷售環節，減少銷售費用，成為增加企業利潤的重要環節，這被經濟學界稱為“第三利潤源泉”。要提高對顧客需求的反應速度，為顧客提供優質服務，在服裝電子商務中，物流扮演著重要角色。

為降低物流成本、提高物流效率，企業一般應選擇第三方物流的模式。這樣，企業可以把資源集中在構建核心競爭力上，通過第三方物流，制造企業可以降低因擁有運輸設備、倉庫和其它物流過程中所必需的投資，從而改善公司的贏利狀況，把更多的資金投在公司的核心業務上，實現資金價值的最大化。同時可以與第三方物流公司建立伙伴關系，創造附加值而取得策略優勢。另外，還有助于客戶服務水平的提高。在產品質量和成本相同的條件下，客戶服務水平成了公司的競爭優勢之一。許多客戶服務功能和范圍與物流活動直接相關。按時交貨、縮短訂單時間、使產品更具可得性、使用戶及時了解訂單信息等都和供應鏈上物流的復雜程度和實施能力息息相關。如PPG公司在服裝網絡營銷中，同知名的物流公司，如“聯邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認定單后第一時間收到貨物。PPG與“聯邦快遞”有著全球合作協議，實施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系統，可以在一個工作日就將貨品配送到消費者的手中。PPG除了將上游環節外包出去，還開發出了一套企業信息管理系統，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用系統互聯互通，使信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉。而掌握了消費者信息，就能通過訂單數字和顧客信息系統了解購買襯衫的顧客的需求，并考慮到地區、季節等因素，及時調整發貨數量和方向，甚至可以及時調整生產和設計。這和以前的傳統服裝的銷售方式存在著巨大的差異。這種專注的核心競爭能力能更好地滿足現代消費者的需求。

三、正確處理個性化服務問題

與傳統的大規模生產方式相比，服裝業的電子商務營銷模式為個性化服務提供了技術基礎。滿足顧客需要的個性化定制營銷可看作是公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，實際上就是解決顧客多樣化需求與企業供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。

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關鍵詞：網絡購物；市場結構；市場行為；市場績效

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0081-04

中國的網絡購物起步相對較晚，但隨后發展卻很迅猛。自2003年“非典”所引發的一股網上購物的熱潮起，中國網絡購物交易額迅速飆升。據艾瑞咨詢集團（iResearch）的調查報告顯示，中國網絡購物市場交易規模從2003年的39.6億元增長到2010年的4 980.0億元，已占到社會消費品零售總額的3.2%。①互聯網的產生使人們對于網絡的依賴性日益增強。其中，網絡購物作為一種典型的無店面零售方式，它的低成本、商品多樣化以及地域的無限制給消費者帶來了顯著的經濟性和便捷性，其發展前景相當樂觀。但就目前來說，中國的網絡購物市場與發達國家相比尚不成熟。以網絡購物滲透率為例，即半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示全國網絡購物滲透率只有26%，即約每4個網民中有1個網購用戶。相對于日本53.6%，韓國57%以及美國70%的網絡購物滲透率而言②，還相差甚遠。

一般而言，依據交易對象的不同可以將電子商務劃分為三種典型的模式：B2B（Business to Business，企業對企業），B2C（Business to Customer，企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）。由于網絡購物至今尚未形成公認的概念以及分類，本文則將直接面對消費者的B2C、C2C的電子商務形式稱為網絡購物，運用現代產業組織理論的觀點以及方法加以分析。

最初的產業組織理論（IO）形成于20世紀40到60年代，以馬歇爾的“組織”概念的理論為起點，羅賓遜（Robinson，J.）、張伯倫（Chamberlain，E.H.）等人提出競爭―壟斷理論，從而為其后哈佛學派梅森（Mason，E.S.）、貝恩（Bain，J.S.）等人制定的SCP框架奠定了良好的基礎[1]。市場結構―市場行為―市場績效分析，也即SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛學派首先提出市場的結構、行為和績效之間存在一種單向的因果關系。后來芝加哥學派卻以企業的效率異質性為反駁，認為這三者之間是一種互相影響的動態關系。不過，從理論的研究重心來講兩個學派是一致的，都是在產業內部企業構成的組織形態及企業間的各種市場行為上[2]。雖然新產業組織理論后來引入了博弈論和信息經濟學等新的分析工具，著重研究企業的價格行為和非價格行為之間的相互依存關系及均衡，但從總體上來講產業組織理論的市場結構、市場行為和市場績效的分析工具還是很有效的。所以本文就以產業組織的SCP工具對中國網絡購物產業進行分析，以提出發展這一產業的相關建議。

一、網絡購物的產業組織分析

（一）市場結構分析

1. 集中度。市場集中度是指某一市場買者或者賣者的規模結構，用來反映市場競爭與壟斷程度。本文選取絕對集中度CRn這一指數來衡量。

網絡購物產業實質是電子商務平臺企業建立平臺為買賣雙方提供服務，其中平臺主體既可以是第三方也可以是商務企業本身。由圖1可知，網絡購物產業內不同賣方的業務領域具有不同的集中度。2010年C2C（含C2C推出的B2C商城）的市場集中度CR1就達到了86.0%，B2C的市場集中度CR4為56.3%，CR8為67.8%。整個產業屬于寡頭壟斷的市場結構，只是不同業務領域在壟斷程度上有所區別。根據貝恩劃分的產業集中度的6個等級，C2C（含C2C推出的B2C商城）屬極高型寡占市場，B2C屬中下集中型寡占市場。然而這種寡占的市場競爭格局在某種程度上可以說其體現的是幾大電子商務平臺企業所具有的先進入優勢，它并不是充分的市場競爭的結果，網絡購物屬于新型的文化產業，其市場結構還存在著業務領域以及地區化的差異[3]。根據現在行業發展特點及政策支持等方面因素，可以發現網絡購物市場的不同購物模式呈融合趨勢，市場集中度將會平緩，但市場格局應該會繼續保持高集中度的寡頭壟斷。

2. 產品差異化。網絡購物產業的產品差異化程度并不大，主要體現在電子商務平臺的網絡規模上。中國網絡購物的電子商務平臺現階段所提供的仍屬買賣雙方的信息中介服務。買賣雙方在選擇平臺服務時，首先關注的不是收費價格，而更趨向于電子商務平臺的網絡規模，也就是平臺上買賣雙方的規模。大的網絡規模可以提供更廣泛的選擇空間，從而也就形成電子商務企業間的產品差異化。但隨著電子商務平臺從信息平臺提升到交易平臺，即時通訊、支付系統、物流體系以及誠信評估方面技術的完善將促進平臺之間的差異化。

3. 進入壁壘。現階段影響中國網絡購物的進入壁壘主要有：資金壁壘、技術壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘。電子商務平臺對于服務器支持和網站開發的要求是嚴格的，這中間的技術研發投入和資金投入是必不可少的。此外，廣告和營銷策劃方面，以及C2C現階段各平臺的免費策略，這些都是需要資金來加以維持的。然而政策方面，各級政府出臺的就業扶持、稅收優惠等一系列扶持性措施為中國網絡購物市場的健康發展營造了一個良好的政策環境。這也使中國網絡購物產業相對來說并不具有較高的發展壁壘。

（二）市場行為分析

1. 價格行為。網絡購物市場的價格行為主要體現在不同電子商務平臺內部的收費問題上，以及各平臺所引導的賣方價格競爭行為上。大部分B2C網站通過提供信息平臺收取特許加盟費等費用，而且參與到產品的供應鏈流程中進行供應鏈整合。C2C網站則主要通過在廣告收入，會員及傭金收入和增值服務方面獲取收益，采用的是第三方支付和物流，不參與產品供應鏈流程。而且，為了提高網絡購物滲透率追求網絡規模，各平臺間爆發了各種價格競爭行為。目前，幾大B2C主體間上演的圖書價格戰日趨激烈。C2C市場，以淘寶為例，“雙十一淘寶商城全場5折免郵費”，緊接著迎圣誕“全民瘋搶”淘寶全場買一百減五十，近期頻繁上演各種節假日大規模促銷活動。網絡購物市場的價格戰序幕被拉開，加速著網絡購物向人們日常生活的滲透。

2. 平臺服務。有別于其他企業，網絡購物產業是通過電子商務平臺提供信息服務，不同平臺間服務差異化是競爭的重要手段。一般來說，電子商務平臺所提供的服務差異化主要體現在網絡覆蓋率和信息的數量及其搜索等資源方面，網站頁面設計、支付流程和評價體系等的功能方面，以及安全系統和物流系統等支持系統水平方面。目前，各電子商務平臺在以往困擾網絡購物發展的支付問題和誠信評價體系等方面都有了較成熟的解決方案，平臺間都具備了各自相應的退款流程、評價體系，實現了多種付款途徑，如淘寶支付途徑有“支付寶卡通付款”、“信用卡付款”、“銀行卡付款”及其最新推出的“貨到付款”方式。然而物流的承受能力及快捷性、信用問題、系統安全問題依然是網絡購物平臺成功的關鍵。

3. 合作行為。網絡購物行業現階段的合作形式有國外企業與國內企業的合作，如亞馬遜與卓越；電子商務平臺企業與商業企業間的合作，如淘寶與優衣庫。特別是2010年11月11日，偉庫網領銜國內聯想、英特爾、易寶支付、銀聯商務等企業，以及全國服裝網、中國貿易網等數百行業網站，成立了中國全程電子商務服務聯盟。其推出的首項“E名驚人”服務致力為中小企業提供性價比更高的網絡營銷服務和電子商務解決方案[4]。這一產業鏈合作的方式，其意義不僅在于破解了中小企業的網絡營銷難題，更是給行業合作行為開創了全新的局面。網絡購物作為一種新興產業，產業鏈的發展尚不完善，所以可以依靠市場中的合作行為理順其中的不良環節。而且以后可能會引發更多的類似行為甚至是企業間的并購，這將在一定程度上對網絡購物的市場結構產生影響。

（三）市場績效分析

1. 產業規模。從產業規模來看，首先進入該行業的企業和個人數目越來越多。以C2C市場為例，中國電子商務研究中心的《2010年（上）電子商務市場數據監測報告》顯示，截至2010年6月，個人網店的數量已達1 200萬家，而且增長速度迅猛，預計到2010年底網店數量將達到1 300萬家③。其次，網購購物用戶規模也不斷增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2010年6月底，網絡購物的使用率為33.8%，用戶規模達到1.42億，半年用戶規模增幅為31.4%④。網絡購物用戶規模的較快增長，顯示出中國電子商務市場強勁的發展勢頭，這也體現在整個行業的市場規模上。根據艾瑞咨詢的調查顯示，在過去的2007―2009年，國內網購市場規模分別為561億元、1 281.8億元和2 388億元，其占社會消費品零售總額的比重分別為0.63%、1.2%和1.96%；同時艾瑞還預計，2010―2012年，網絡購物的市場規模將分別為3 869億元、5 760億元和7 910億元，其占社會消費品零售總額的比重將分別達2.78%、3.64%和4.4%⑤。

2. 技術進步與創新。網絡購物行業的發展依賴于相應技術的進步與創新，這也是電子商務平臺進行技術壟斷提高市場進入壁壘的重要手段。就目前情況來看，網絡購物行業的技術能不斷推陳出新，正在推進著這一產業的高速發展。例如，在3G技術帶動下移動支付業務產生，購物網站開始向手機平臺發展，形成移動電子商務[5]。淘寶網與華數數字電視傳媒集團合力打造“華數電視淘寶商城”，數字電視平臺和互聯網終端開始互通[6]。此外，第三方支付工具和物流服務也在不斷的優化。第三方支付工具如支付寶等通過發放消費券、線下市場拓展以及啟動信用卡大額支付的活動提高自身服務質量；銀行業如光大銀行開通“銀商寶”，增加對網銀業務的重視[5]。購物網站嘗試自建物流或者與第三方進行合作物流，更加注重用戶體驗和安全保障方面的改進。

二、中國網絡購物產業的發展策略

綜上所述，中國網絡購物仍是一個新興產業，整體規模在快速上升，并具有良好的發展前景。但現階段整個產業在業務領域和地區方面的發展還不平衡，而且往后隨著更多企業廠商的進入市場競爭會日趨激烈，所以整個產業的發展需要得到有效的規范和控制。然而一個產業的持續健康發展應該是整個社會共同努力的結果，除其自身的努力外，同樣離不開政府以及社會各界的協助。所以，本文將從以下二個方面提出網絡購物產業的發展策略。

（一）企業競爭戰略方面

1. 注重長遠利益，進行企業間的競合互動。網絡購物作為一種尚未成熟的新興產業，整體規模的擴大應該成為其發展的首要任務。所以網絡購物行業企業若能在發展過程中改變傳統的競爭模式，采取競合戰略，使各企業在競爭的同時，更注重相互間的合作，這莫不更為高瞻遠矚。企業間共同努力創造一個更大的市場，實現共同利益最大化。此外，隨著中國網絡購物產業發展規模的逐漸擴大，各種因產業不成熟而存在的問題開始出現。以網絡購物的市場秩序為例，其開始頻頻受到各種不良交易行為的擾亂。網絡購物作為以憑借虛擬網絡進行無地域限制購物的方式，其產業的發展與壯大過程中，企業廠商所提供商品的質量保證必不可少。從某種程度上來說，產業的發展需要以嚴格的產品銷售商準入制度為前提。所以，網絡購物行業可持續發展需企業共同努力，促進行業制度規范完善，加強行業自律。對此，不同的企業也肩負著不同的任務。首先，優秀企業應發揮行業領導作用，注重形成整個行業的誠信評價體系；努力改進技術手段，建立起與互聯網營運相適應的監管體系。其次，中小企業則可以在明確自身市場定位的基礎上，廣泛開展相互間的合作聯盟，在加強自身競爭力的同時，又可以整合產業鏈的不良環節，為產業的持續健康發展保持、維護一個良好的競爭環境。

2. 積極做好對外公關，獲取社會各界的支持和協助。目前網絡環境中的誠信和安全依然是網絡購物發展的關鍵問題，其中消費者的成熟度是影響著產業規范程度的重要因素。網絡購物產業中消費者自身防范意識需要得到提高，同時網絡環境的良好秩序也要得到他們的維護。若網絡購物行業企業在發展過程中注重加強對外公關，積極聯合行業協會的力量，注重消費者的支持和協助的獲取，健康的網絡秩序和良好的市場環境將不再成為產業發展的桎梏。

3. 加強自身發展，早日實現網絡購物平臺國際化。在全球化經濟背景下，隨著“國內競爭國際化，國際競爭國內化”的這一趨勢，使企業的國際化發展在某種程度上成為一種必然。現階段，以阿里巴巴為代表的B2B模式的國際化正如火如荼的進行，其中阿里巴巴在2004年就榮登福布斯全球最佳B2B網站首位。然而，B2C和C2C模式的國際化發展卻尚未成形。對此，大型網絡購物平臺企業應注重通過兼并來集中資源、擴大整體規模，加強自身實力。還應加強物流系統和支付系統等的建設，努力實現各支持平臺的便捷高效、合理布局和安全有序。此外，由于國外大型網絡購物平臺企業如ebay，它在中國的發展卻不甚如意。所以，在實現國際化的目標的過程中，網絡購物平臺企業還應注意結合自身情況，借鑒國內外電子商務平臺企業的發展經驗，改正自身不足，加快自身發展，早日實現網絡購物平臺的國際化。

（二）產業政策方面

1. 發揮政府職能作用，完善相關法律法規，進行正確引導和規范。作為新的經濟形式，中國網絡購物行業目前還沒有納入國家統一管理口徑，還存在各種監管空缺，行業的規范性還難以和傳統零售業相比[6]，因此需要政府加強立法，加快完善市場的規范性。此外，網絡購物產業雖然以較低的市場進入壁壘為特色，但是產業的過度進入會導致重復建設的行為，從而引起資源的浪費。這時則需要政府實施適當的行業規制，以促進資源的優化配置，特別是可以杜絕行業中追求短期利益的不良商家的進入，有助于網絡購物產業的良性發展。

2. 加大投入，完善基礎設施建設。網絡購物滲透率體現著網絡購物的發展，各種基礎設施的建設則決定了網絡購物滲透率提高的基礎。如上文所述，中國網民規模仍不大，互聯網普及率還不高。所以，仍需政府加大投入，以完善網絡購物產業發展的基礎設施建設。而且農村和中小城市寬帶網絡等基礎設施建設的不完善也是導致網絡購物地區發展不平衡的一大制約因素，所以加強網絡基礎設施也促進著網絡購物在各地區的平衡發展。

3. 鼓勵企業間的合作與兼并，促進聯合發展。對于網絡購物行業，除企業自身的努力外，各級政府也應在推進企業間的合作與兼并方面發揮積極的作用，在促進優秀企業發展的同時，注重中小企業的引導。從稅收、貸款等方面落實大型企業對中小企業的兼并，以及中小企業間的合作。另外，還可通過跨區域企業的兼并和合作，努力消除各地區網絡購物發展的不平衡。

注釋：

①艾瑞網，，2009-12-03.

［6］GfK.China.中國網絡購物市場步入新紀元――2010年上半年中國網絡購物市場總結［EB/OL］.http：//省略/data/third/12146/，2010-12-08.

Industrial Organization Analysis on Chinese Online Shopping Industry

Ouyang Dandan, Zhang Qi

（Business School, Xiangtan University, Xiangtan 411105,China）