供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響范文

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篇1

Abstract: This paper analyzes the difference between the relationship marketing and the traditional transaction marketing, and points that the companies must pay attention to relationship marketing and made specific marketing strategy.

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；企業(yè)；營銷策略

Key words: relationship marketing；enterpris；marketing strategy

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）13-0075-01

1 關(guān)系營銷的涵義

所謂關(guān)系營銷（Relationship Marketing），是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟(jì)社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、與供應(yīng)商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關(guān)系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵，其指導(dǎo)思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是一種新型的營銷觀念，它產(chǎn)生是市場營銷理論的又一個(gè)里程牌。關(guān)系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關(guān)注的是一次易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關(guān)系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關(guān)系，關(guān)注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關(guān)系從中最終獲利；②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標(biāo)市場上各種消費(fèi)著群。而關(guān)系營銷不僅僅著眼于顧客，同時(shí)還著眼于供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，所涉及的群體范圍很廣；③傳統(tǒng)的交易營銷很少關(guān)注顧客的配套服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客的各種服務(wù)，并通過不斷提高顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應(yīng)；④傳統(tǒng)的交易營銷主要強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關(guān)系營銷十分強(qiáng)調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關(guān)系。

2 關(guān)系營銷的特征

在關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個(gè)開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應(yīng)商還是到下游的消費(fèi)者，都需要與他們建立起長期的良好的關(guān)系，關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關(guān)系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。②協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應(yīng)注重與利益相關(guān)者建立長期彼此信任的互利關(guān)系。通過關(guān)系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補(bǔ)短，進(jìn)而聯(lián)合行動，以達(dá)到協(xié)同一致性的目的。③協(xié)作雙方的雙贏性。即關(guān)系營銷旨在在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關(guān)系營銷順應(yīng)了這一個(gè)潮流，以讓參與各方在關(guān)系互動中獲得情感為突破口，來實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關(guān)系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應(yīng)，來了解關(guān)系各方的動態(tài)變化，并及時(shí)采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。通過關(guān)系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機(jī)會。

3 關(guān)系營銷的實(shí)施策略

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部與外部利益相關(guān)者納入其營銷活動研究范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關(guān)系。在此營銷理論指導(dǎo)下，關(guān)系營銷活動應(yīng)處理好五種營銷關(guān)系，它們分別是：企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系；企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系；企業(yè)與顧客的關(guān)系；企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系；企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系營銷策略主要從處理這五種關(guān)系著手，來展開不同的營銷策略：

3.1 處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的營銷策略 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是任何企業(yè)搞好關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，應(yīng)創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團(tuán)結(jié)協(xié)作；其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，又要滿足員工對企業(yè)的情感需要，同時(shí)還要滿足員工的成就感，為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長的機(jī)會，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系。

3.2 企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系 企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關(guān)系，并和有實(shí)力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先通過各種市場調(diào)研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，從而與競爭對手合作時(shí)取長補(bǔ)短。其次在合作時(shí)，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。

3.3 企業(yè)與顧客的關(guān)系 企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，并成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。企業(yè)要通過關(guān)系營銷與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)的一切活動應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。

篇2

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；提升銷售；策略

一、提升開門紅銷售

商業(yè)企業(yè)通常把春節(jié)旺季市場稱作開門紅，開門紅是完成全年計(jì)劃的基礎(chǔ)，開門紅贏，則上半年贏，上半年贏，則全年贏。2013年初始，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2013年1-2月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長7.7%，與去年同期相比，增速提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。但值得注意的是，雖然零售額增速略有提升，但提升幅度不大，且增速依舊處于較低水平，當(dāng)前大型零售企業(yè)銷售增長回暖的動力依舊較弱，面臨的壓力依然很大。因此，提高開門紅業(yè)績，是搶占全年銷售的必要保證。

二、計(jì)劃分解

1.為了更好的完成全年各項(xiàng)指標(biāo)及開門紅計(jì)劃，企業(yè)各部門在領(lǐng)受各項(xiàng)任務(wù)伊始，應(yīng)對各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)進(jìn)行層層落實(shí)和分解，并召開全公司接標(biāo)大會，在會上明確各部門的工作任務(wù)，形成堅(jiān)決完成任務(wù)指標(biāo)的思想共識。企業(yè)應(yīng)將計(jì)劃指標(biāo)按時(shí)段分解到每天、每周、每月，同時(shí)按單位分解到每個(gè)業(yè)種、每個(gè)柜組、每個(gè)品牌、每個(gè)員工。

2.以月為單位，將指標(biāo)進(jìn)行動態(tài)分解，每月調(diào)整計(jì)劃，將未完成的計(jì)劃滾動到下一月，在銷售總結(jié)會上，由先進(jìn)部門做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，由落后部門做表態(tài)及整改措施。

三、營銷活動

企業(yè)應(yīng)在以往采取的滿返、滿贈、滿減等促銷活動的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特色營銷，吸引消費(fèi)者。

1.加強(qiáng)與品牌深度營銷，積極同知名供應(yīng)商合作，搞大型專場特賣會，極大限度的吸引消費(fèi)者，提升銷售。為在激烈的市場競爭中搶占更多的市場份額，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營銷活動的密度，提升每檔營銷活動的效果。結(jié)合以往營銷活動的經(jīng)驗(yàn)，組織異業(yè)聯(lián)盟營銷和針對大企業(yè)員工的專場營銷，異業(yè)聯(lián)盟營銷就是通過與銀行、移動公司等單位的促銷結(jié)合來搞的活動，這種方式即能增加活動的聲勢和效果，又能減少企業(yè)的投入，起到一舉兩得的效果。在今后營銷活動中，要嚴(yán)把讓利關(guān)，改變以往只要搞活動就要讓利的傳統(tǒng)思維，改為按銷售效果讓利，只有達(dá)到我們的銷售目標(biāo)才讓利，設(shè)立銷售階梯來讓利等新方式。

2.重點(diǎn)時(shí)段節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。采用專場營銷的方式進(jìn)行促銷活動，專場營銷則是針對特定人群推出的大力度活動，可以進(jìn)行VIP專場答謝會，VIP會員是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，有效維護(hù)會員關(guān)系，是提升銷售的必要條件，為了拉近和會員的關(guān)系，活動期間只有VIP會員允許入場，在現(xiàn)有折扣的基礎(chǔ)上，對會員再進(jìn)行折上折，給會員實(shí)實(shí)在在地優(yōu)惠，擴(kuò)大宣傳，拉動銷售。還可以舉辦員工及家屬內(nèi)購會，形式同VIP專場答謝會，既回饋員工及家屬一年來對企業(yè)的支持，又拉動了銷售。

3.節(jié)假日營銷。把營銷重點(diǎn)向次重要節(jié)日轉(zhuǎn)移。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年春節(jié)黃金周期間全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長14.4%，增速比2012年下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，僅高于金融危機(jī)影響下的2009年春節(jié)，創(chuàng)近四年新低。往年被視為雞肋的“三八”節(jié)（女人節(jié)）促銷，今年卻因零售形勢不佳而成為商家眼中的一塊重要戰(zhàn)場。藍(lán)島大廈、百盛和華宇時(shí)尚購物中心等商場，給力的折扣吸引了眾多女性顧客，有些商場的收銀臺前等待結(jié)賬的人群甚至排起了長龍。因此，在眾多企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷市場的時(shí)候，要及時(shí)調(diào)整思路，把營銷重點(diǎn)向次重要節(jié)日轉(zhuǎn)移，利用一切方法在節(jié)假日進(jìn)行銷售延時(shí)，進(jìn)行假日特色營銷，引導(dǎo)消費(fèi)。

四、保障措施

1. 激勵保障。加強(qiáng)對一線銷售部門的進(jìn)度考核，強(qiáng)化銷售上墻制度，并制定完善的績效考核方案，對達(dá)成銷售任務(wù)的部門、員工給以獎勵，對未完成銷售任務(wù)的部門及個(gè)人將給以降薪的處罰，以強(qiáng)化完成任務(wù)的堅(jiān)決性。為了激發(fā)員工、柜組、業(yè)種銷售熱情，設(shè)立銷售業(yè)績獎。

2.后援保障。企業(yè)對行政后勤工作表現(xiàn)突出、誠信服務(wù)、協(xié)作配合、安全保障等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的員工開展“后援風(fēng)采獎”評選。

各種獎項(xiàng)采取即得即獎，廣播通報(bào)表揚(yáng)的方式，在早會時(shí)獲獎人員佩戴紅花，致獲獎感言，能極大地提升員工銷售熱情。

3.團(tuán)卡銷售保障措施。購物卡銷售，是拉動商品銷售的必要保證。銷售購物卡無任何優(yōu)惠的企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)實(shí)行大額購卡即可獲贈精美節(jié)日禮品等活動。對全公司員工下達(dá)售卡任務(wù)，計(jì)劃層層分解，任務(wù)到人，上至總經(jīng)理，下至員工。

五、經(jīng)營調(diào)整

1.確立品牌引進(jìn)的“三個(gè)提升”原則，加強(qiáng)品牌引進(jìn)工作。要加快品牌更新、引進(jìn)工作，同時(shí)確立 “提升品牌量級、提升合同扣率、提升保底計(jì)劃”的引進(jìn)品牌三原則。通過適銷新品的引入，提升對消費(fèi)者吸引力，提升企業(yè)毛利水平。

2.品牌調(diào)整優(yōu)化賣場布局，提升銷售坪效。例如對運(yùn)動休閑區(qū)進(jìn)行整體調(diào)整，將近年來銷售下降的運(yùn)動品類，從商場前區(qū)調(diào)整到后區(qū)，并壓縮品牌和面積，并擴(kuò)大現(xiàn)在呈上升勢頭的休閑、戶外區(qū)的面積和品牌，以提升銷售坪效。

3.深化供應(yīng)商管理，提升供應(yīng)商管理水平。在新簽訂合同時(shí)，改變以往對保底任務(wù)只有一個(gè)總數(shù)，并只在合同期末進(jìn)行考核的方式，要把全年任務(wù)依據(jù)市場情況及往年數(shù)據(jù)逐月進(jìn)行分解，并按季度進(jìn)行考核，每月通報(bào)給供應(yīng)商，使其隨時(shí)了解自己的銷售情況。對未能完成計(jì)劃進(jìn)度的供應(yīng)商，進(jìn)行警示談話，加強(qiáng)供應(yīng)商完成任務(wù)的緊迫感，并由經(jīng)營部門和供應(yīng)商共同制定銷售提升方案，緊緊咬住銷售指標(biāo)。對連續(xù)2個(gè)季度未完成任務(wù)的供應(yīng)商進(jìn)行撤場警告，并要求其補(bǔ)足銷售落差。對連續(xù)3個(gè)季度未完成的品牌進(jìn)行提前撤場處理。

在新形勢下，大型零售企業(yè)只有不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開拓新思路，緊跟社會變革，隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在商戰(zhàn)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華商業(yè)信息網(wǎng)-信息專欄《2013年1-2月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售分析》2013年3月11日.

篇3

1.內(nèi)部市場關(guān)系的結(jié)構(gòu)細(xì)分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對競爭能力的高低。

2.內(nèi)部市場適用的關(guān)系營銷理念：（1）新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工就業(yè)選擇的自由。（2）企業(yè)文化：是指企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。（3）企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達(dá)成共識并努力遵守。

二、競爭者市場

1.按照波特的分析框架，將競爭者市場細(xì)分為：（1）現(xiàn)有競爭者。指已進(jìn)入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者。新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者。當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。

2.競爭者市場適用的關(guān)系營銷理念。競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。

3．競爭者市場的關(guān)系營銷策略。（1）博弈方略。該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。這種博弈有三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。（2）合作戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合作聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。（3）競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。

三、顧客市場

1.顧客市場細(xì)分。這是營銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，細(xì)分出復(fù)雜多樣的市場類型：（1）消費(fèi)者市場。決定消費(fèi)者細(xì)分市場和顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)、生活方式、語言、采購決策過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。（3）組織市場。組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。

2.顧客市場適用的關(guān)系營銷理念。（1）顧客價(jià)值。關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價(jià)值。（2）顧客導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。

3.顧客市場的關(guān)系營銷策略。（1）增加顧客購買頻率。獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。（2）制定顧客忠誠計(jì)劃。最好的忠誠計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。（3）后營銷策略。保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預(yù)算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。（4）頻繁接觸。企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。（5）關(guān)系管理。增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施為選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。

四、流通市場

1.流通市場的細(xì)分為供應(yīng)商、分銷商、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括提供原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

2.流通市場適用的關(guān)系營銷理念。企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。企業(yè)與供銷商之間，也必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。

3.流通市場的關(guān)系營銷策略。企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。

關(guān)系營銷的應(yīng)用日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。在此為關(guān)系營銷的實(shí)施應(yīng)用提出如下建議，供企業(yè)的決策者和營銷者參考。

第一，設(shè)計(jì)關(guān)系營銷組織。為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)的關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。

第二，配置關(guān)系營銷資源。面對劇烈的環(huán)境變化和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)部門的會議等。信息資源共享主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”等。

篇4

跨國營銷戰(zhàn)略評估的框架

戰(zhàn)略評估是定期運(yùn)用戰(zhàn)略評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),從戰(zhàn)略基礎(chǔ)和戰(zhàn)略績效兩個(gè)方面對企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的評價(jià),以確定戰(zhàn)略的有效性和進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革的必要性。理查德•魯梅爾特(RichardRumelt)提出了戰(zhàn)略評估的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):主要用于外部評估的調(diào)和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內(nèi)部評估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)給出了戰(zhàn)略評價(jià)的框架,指出戰(zhàn)略評估的過程可分為三個(gè)步驟:審視戰(zhàn)略基礎(chǔ),利用修正的外部因素評價(jià)(EFE)矩陣法和內(nèi)部因素評價(jià)(IFE)矩陣檢查企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ);度量企業(yè)績效,從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度對企業(yè)績效進(jìn)行衡量,將預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較,研究戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)際進(jìn)程對戰(zhàn)略計(jì)劃的偏離,用于確定是否繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略或進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革;采取糾正措施。如果企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)發(fā)生了重大變化或企業(yè)的營銷績效沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,那么應(yīng)該考慮通過戰(zhàn)略調(diào)整和變革進(jìn)行重新定位。

跨國營銷戰(zhàn)略評估是指企業(yè)管理者或接受管理者委托的人員或機(jī)構(gòu),運(yùn)用一定的指標(biāo)對企業(yè)的國際營銷活動效果做出概括性的評估。BonomaandClarke(1998)指出系統(tǒng)地衡量國際營銷業(yè)績要包括各市場特征、產(chǎn)品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營銷輸出的性質(zhì)和程度。FrankBradley(2000)給出了四套指標(biāo)來衡量評估國際營銷業(yè)績:銷售量和利潤表現(xiàn);市場份額表現(xiàn);在每個(gè)國際市場上的品牌強(qiáng)勢表現(xiàn);在每個(gè)市場上顧客的購買和重復(fù)購買表現(xiàn)。

零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略評估的基本方法

平衡計(jì)分卡(BalanceScorecard,簡稱BSC)評估方法是美國學(xué)者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計(jì)分卡廣泛應(yīng)用于一些跨國公司,并取得很好的效果。它是一個(gè)基于愿景與戰(zhàn)略的評估方法,突破了僅以財(cái)務(wù)方面衡量企業(yè)績效的傳統(tǒng)思想,通過客戶、財(cái)務(wù)、運(yùn)營流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展4個(gè)維度較為全面地反映了企業(yè)的運(yùn)營情況(如圖1)。平衡記分法的優(yōu)點(diǎn)是:既強(qiáng)調(diào)了績效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關(guān)系,又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系。

通過對客戶、財(cái)務(wù)、運(yùn)營流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展四個(gè)方面深層內(nèi)在關(guān)系的闡述,說明學(xué)習(xí)與成長解決企業(yè)長期生命力的問題,是提高企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理的素質(zhì)與能力的基礎(chǔ);企業(yè)通過管理能力的提高為客戶提供更大的價(jià)值;客戶的滿意導(dǎo)致企業(yè)良好的財(cái)務(wù)效益。BSC說明了兩個(gè)重要問題,一是它強(qiáng)調(diào)指標(biāo)的確定必須包含財(cái)務(wù)性和非財(cái)務(wù)性的(因此有“平衡計(jì)分”之說);二是強(qiáng)調(diào)了對非財(cái)務(wù)性指標(biāo)的管理,其深層原因是財(cái)務(wù)性指標(biāo)是結(jié)果性指標(biāo)(Resultindicator),而那些非財(cái)務(wù)性指標(biāo)是決定結(jié)果性指標(biāo)的驅(qū)動指標(biāo)(Driverindicator)。

構(gòu)建跨國營銷戰(zhàn)略評估指標(biāo)體系

(一)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力

跨國零售企業(yè)要在市場中生存和發(fā)展,必須能夠不斷適應(yīng)、選擇和改善自身的生存環(huán)境,提高自身的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力。不斷獲取創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力,具有新制度變革、新市場開拓的創(chuàng)新活力和學(xué)習(xí)動力,是企業(yè)在不同文化環(huán)境、不同市場中求得生存的保證。尤其對于跨國零售企業(yè)而言,由于文化具有動態(tài)可變性,能否適應(yīng)這種變化,緊隨顧客的消費(fèi)趨勢,將直接影響到零售企業(yè)跨國營銷的績效。

目標(biāo)國文化適應(yīng)能力。零售企業(yè)跨國營銷處在更為復(fù)雜的國際市場環(huán)境中,必須根據(jù)不同目標(biāo)國的不同文化特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)的營銷理念,在零售營銷活動中充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教禁忌等因素,對不同地區(qū)的收入水平、消費(fèi)偏好、市場溝通、銷售推廣等市場特征作出準(zhǔn)確的反應(yīng),并通過這種反應(yīng)使企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌霁@得有利的競爭位置。零售企業(yè)能否具備這種文化適應(yīng)能力是對零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略評估的首要指標(biāo)。

企業(yè)文化創(chuàng)新能力。企業(yè)文化指標(biāo)也是衡量創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力的主要指標(biāo)。根據(jù)戈德曼(Goldman,2001)的定義,零售文化包含理念、管理、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn),它決定著零售商評估環(huán)境、明確趨勢和機(jī)會,進(jìn)而解決問題的能力。零售跨國企業(yè)通過培育、塑造文化,可以影響員工的工作態(tài)度、企業(yè)的管理效益并引導(dǎo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí),企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的原動力。具體指標(biāo)包括企業(yè)文化對企業(yè)組織效率及經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)度、企業(yè)文化對企業(yè)創(chuàng)新的支持度、不同文化背景成員與企業(yè)文化的融合度等。

零售技術(shù)使用水平。零售技術(shù)使用水平是衡量企業(yè)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力的首要指標(biāo)。零售技術(shù)主要包括以下三個(gè)方面:信息技術(shù)。主要指零售商在整個(gè)供應(yīng)鏈中采用的對信息流、物流、資金流進(jìn)行管理的技術(shù);供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)。主要涉及供應(yīng)商選擇與談判,以及維系供應(yīng)鏈合作關(guān)系的技術(shù),如供應(yīng)商登記評估系統(tǒng)技術(shù);店鋪選址與店鋪發(fā)展。如能夠在最短時(shí)間內(nèi)提供各種店鋪內(nèi)外設(shè)計(jì)的備選方案的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)(computer-aideddesign,CAD)等。具體指標(biāo)包括零售技術(shù)投入率,零售技術(shù)使用率,零售技術(shù)投資收益率,零售技術(shù)投入增長率。

人力資本適應(yīng)能力。通過人力資本管理能力指標(biāo)看零售企業(yè)員工對于目標(biāo)國文化的適應(yīng)能力。一方面是企業(yè)的管理層,作為跨國企業(yè),外派管理人員會占一定的比例,管理人員的素質(zhì)以及文化適應(yīng)能力關(guān)系到企業(yè)營銷管理的成敗。另一方面是一般員工,作為零售跨國企業(yè),大量的一線員工一般會采取本地化的招聘原則,因此有必要評估企業(yè)對于本地員工的管理能力。

(二)流程控制能力

零售企業(yè)跨國營銷必須具有高效率的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制,能夠圍繞價(jià)值鏈及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化和再造企業(yè),包括物流、信息流和資金流等在內(nèi)的內(nèi)部流程。流程控制能力關(guān)系到企業(yè)整體績效的過程、決策和行動,特別是對客戶滿意度有重要影響。內(nèi)部運(yùn)作效率的高低,直接關(guān)系到跨國零售企業(yè)是否能快速適應(yīng)市場環(huán)境的變化,是企業(yè)營銷績效水平的重要標(biāo)志。

供應(yīng)鏈流程。零售企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營流程主要是供應(yīng)鏈流程,由采購、存儲和分銷三部分組成,分別通過采購品品質(zhì)優(yōu)良率、存貨周轉(zhuǎn)程度、各類商品性價(jià)比滿意率三個(gè)指標(biāo)來衡量。

物流配送體系。現(xiàn)代信息技術(shù)給跨國零售企業(yè)帶來了很大競爭優(yōu)勢,基于信息化的物流配送體系也是重要的評估指標(biāo)。具體指標(biāo)包括物流管理成本、物流配送效率等。

(三)客戶滿意能力

零售企業(yè)處在供應(yīng)鏈的末端,應(yīng)該將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)定為重視客戶需要和提高滿意度。零售企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)卣年P(guān)系評估具有實(shí)際意義,它也是零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略的主要評估方面。

顧客滿意。顧客滿意(CustomerSatisfaction縮寫為CS)是顧客對其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意度是個(gè)綜合的概念,它包括了顧客對企業(yè)所提品的實(shí)現(xiàn)過程、使用過程乃至產(chǎn)品生命周期結(jié)束時(shí)處理過程的各個(gè)方面的綜合感知。它取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能(服務(wù)過程的規(guī)范化)與其期望值的比較,如果低于顧客的期望,顧客便不會感到滿意;如果性能符合期望,購買者便會感到滿意。具體指標(biāo)包括顧客的回頭率,顧客滿意率,顧客忠誠度,服務(wù)承諾履行情況等。

與供應(yīng)商關(guān)系。零售企業(yè)進(jìn)行跨國營銷時(shí),要與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商保持良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因?yàn)榇罅康谋镜鼗少徔梢詾榱闶燮髽I(yè)節(jié)省成本,同時(shí)也為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┻m合其消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。零售巨頭沃爾瑪在我國的營銷就采用了大量的本土化采購,通過與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系,為沃爾瑪在我國的成功營銷打下基礎(chǔ)。具體指標(biāo)包括本土化采購數(shù)量,本地供應(yīng)商數(shù)量,供應(yīng)商滿意度等。

與政府關(guān)系。零售企業(yè)的海外營銷活動會引起國內(nèi)政府部門的反應(yīng)。出于保護(hù)本國民族商業(yè)的考慮,政府會實(shí)施一定的政策限制外資零售商業(yè)的進(jìn)入,這時(shí)就需要零售企業(yè)與目標(biāo)國政府建立良好的關(guān)系,確保政策限制不會對企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略造成太大的影響。具體指標(biāo)包括當(dāng)?shù)卣С侄?公益事業(yè)貢獻(xiàn)率等。

(四)財(cái)務(wù)收益能力

跨國零售企業(yè)必須將文化適應(yīng)能力、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力、流程控制能力、客戶滿意能力、對母公司營銷策略的執(zhí)行能力等圍繞企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)整合起來,將之轉(zhuǎn)化并最終體現(xiàn)為有效的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益是最直觀、最綜合的企業(yè)戰(zhàn)略評估維度。應(yīng)對主要公司層、商品管理層、商店經(jīng)營層這3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評估,具體是公司層:通過資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率來評估;商品管理層:通過存貨周轉(zhuǎn)率、廣告占銷售額比例、降價(jià)商品占銷售額比例來評估;商店經(jīng)營層:每平方米銷售額、人均銷售額、促銷費(fèi)占銷售額比例來評估。

結(jié)論

零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略評估,應(yīng)以學(xué)習(xí)與發(fā)展為基礎(chǔ),客戶、運(yùn)營流程為主要內(nèi)容,最終達(dá)到財(cái)務(wù)上的績效目標(biāo),并在正確認(rèn)識了這四個(gè)方面因果關(guān)系的基礎(chǔ)上,結(jié)合零售企業(yè)跨國營銷的特點(diǎn),構(gòu)建零售企業(yè)跨國營銷績效評估指標(biāo)體系。通過運(yùn)用評估指標(biāo)體系對零售企業(yè)跨國營銷進(jìn)行正確而有效的戰(zhàn)略評估,零售企業(yè)總部可以全面掌握不同國家或地區(qū)的企業(yè)營銷情況、市場潛力、發(fā)展前景等因素,分析零售企業(yè)跨國營銷盈利狀況及預(yù)測營銷風(fēng)險(xiǎn),可有效洞察風(fēng)險(xiǎn)因素的發(fā)展趨勢和對營銷績效的影響程度,從而促使公司有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正跨國營銷戰(zhàn)略偏差,幫助企業(yè)制定營銷決策,必要時(shí)提出針對目標(biāo)國具體情況的新目標(biāo)、新計(jì)劃以及管理方法的重大變革,為企業(yè)開拓新的國際市場提供有用的反饋信息。這些都為全球資源的合理配置,以及組織權(quán)力的調(diào)配提供重要依據(jù),確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

1.劉英驥.企業(yè)戰(zhàn)略管理教程[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006

篇5

論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷信息化關(guān)系營銷，政策建議

 

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價(jià)值以滿足彼此的需求，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷觀”，在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益，因此這種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關(guān)系的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營銷理論與實(shí)踐中“關(guān)系營銷”(relationship marketing)[①]產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

一、關(guān)系營銷概述

近年來很多國內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)60%～70%的銷售額都來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復(fù)購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩(wěn)定忠誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源政策建議，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖，并且是雙贏的局面。

（一）關(guān)系營銷含義

目前關(guān)系營銷導(dǎo)向概念并無公認(rèn)的定義，不同學(xué)者從各自的角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了不同的界定。下面是西方學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向所下的定義:

1.組織文化觀定義。Yau 等人(2000) 從概念上將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為一種獨(dú)特的企業(yè)文化或價(jià)值觀，這種文化把買賣雙方之間的關(guān)系看成是企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，強(qiáng)調(diào)通過溝通、信任、承諾和價(jià)值觀共享等手段建立營銷活動各參與方的合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互惠互利。

2. 社會契約觀定義。Yau ，McFet ridge等人(2007) 認(rèn)為，個(gè)體和組織都需要具有粘合作用的社會契約來維系長期關(guān)系，這種社會契約作為重要的控制機(jī)制對組織內(nèi)部和外部的營銷關(guān)系進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。關(guān)系營銷導(dǎo)向就是該社會契約的核心，其實(shí)質(zhì)是發(fā)展和維持長久的關(guān)系，以保證各利益相關(guān)者在行為上實(shí)現(xiàn)高水平的互動和一致。

3.戰(zhàn)略中心觀定義。圍繞關(guān)系營銷導(dǎo)向構(gòu)建了營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)，要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過樹立互動營銷意識、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來自顧客的信息、強(qiáng)調(diào)營銷活動和人力資源之間的相互依賴、開展內(nèi)部營銷活動，來形成關(guān)系營銷導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競爭優(yōu)勢。

4.顧客導(dǎo)向觀定義論文范文。Mêller 和Halinen (2000) 認(rèn)為，關(guān)系營銷導(dǎo)向可以分為基于市場的最終客戶導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動導(dǎo)向。事實(shí)上，關(guān)聯(lián)組織和最終客戶都是企業(yè)的顧客。

以上四種定義存在一些內(nèi)在差異，但同時(shí)也具有在強(qiáng)調(diào)關(guān)系、營銷活動各參與方的有效互動、信息獲取和部門協(xié)調(diào)的重要性等共同性。簡言之，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

（二）關(guān)系營銷對企業(yè)績效的影響

關(guān)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要方式，并能明顯提高企業(yè)多方面的績效水平。大量的實(shí)證研究結(jié)果支持上述觀點(diǎn)，如Yau 等(2000) 針對關(guān)系營銷導(dǎo)向是否對不同行業(yè)的企業(yè)績效都存在有效影響這一命題進(jìn)行了實(shí)證研究，他們選取中國大陸和中國香港的573 家企業(yè)作為研究樣本進(jìn)行了探討，研究結(jié)果表明關(guān)系營銷導(dǎo)向與上述行業(yè)尤其是制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關(guān)。Sin（2002,2006）分別對香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了測量，發(fā)現(xiàn)在這兩個(gè)行業(yè)中，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報(bào)率以及企業(yè)整體績效都顯著正相關(guān)。

關(guān)系營銷導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的原因是，關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)將關(guān)系營銷導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，以顧客長期滿意和價(jià)值增值為目標(biāo)，并通過有助于參與方的相互信任、依賴和合作的關(guān)系營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從而導(dǎo)致更高水平的顧客滿意和企業(yè)績效。

二、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼[②]歸納了三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營銷層次，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。

1．一級關(guān)系營銷

一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生政策建議，頻繁市場營銷計(jì)劃[③]即是其中的一例。

2．二級關(guān)系營銷

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。

3．三級關(guān)系營銷

三級關(guān)系營銷主要是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。

三、關(guān)系營銷發(fā)展前沿——信息化關(guān)系營銷

90年代中后期，關(guān)系營銷理論才開始進(jìn)入初級應(yīng)用階段；21世紀(jì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)瘋狂時(shí)代，信息化關(guān)系營銷已經(jīng)進(jìn)入了大范圍的擴(kuò)展階段。

實(shí)施“信息化關(guān)系營銷”的四個(gè)重要步驟：

第一步，客戶識別。企業(yè)必須與大量客戶進(jìn)行接觸，深入了解客戶，不斷通過信息化手段來積累客戶的個(gè)性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具——企業(yè)管理軟件之上。

第二步，客戶差異分析。通過信息化對客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有效，識別并掌握最有價(jià)值的客戶以期獲得最大的收益。

第三步，保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸，及時(shí)、全面地更新客戶信息，從而加強(qiáng)對客戶需求的透視深度，更精確描述客戶的需求。

第四步，確定個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。通過客戶識別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸，企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)“關(guān)系營銷”。

四、基本結(jié)論和政策建議

在買方經(jīng)濟(jì)的巨大競爭壓力下，為擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢、提升績效，關(guān)系營銷導(dǎo)向也將成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇論文范文。

下面將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，從供應(yīng)商、客戶、競爭者和政府四個(gè)角度來討論我國企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營銷。

1．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系， 企業(yè)既要對供應(yīng)商有足夠的認(rèn)識，并與其保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時(shí)性和連續(xù)性，又要在必要的時(shí)候還采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購供應(yīng)者來提高自身的一體化程度。

2．企業(yè)與客戶的關(guān)系

第一政策建議，與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實(shí)際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對跨國或跨區(qū)的客戶，可通過主動學(xué)習(xí)客戶語言拉近關(guān)系。

第二，加強(qiáng)對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價(jià)值，從而增強(qiáng)了客戶對企業(yè)的忠誠度。

第三，加強(qiáng)對產(chǎn)品及補(bǔ)充服務(wù)的投資。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并可圍繞產(chǎn)品開展合理的補(bǔ)充服務(wù)，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和滿足客戶期望。

3．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

當(dāng)今社會，企業(yè)之間不僅存在競爭，也存在著合作。與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額，還有利于開辟新市場，減少不必要的市場競爭。

4．企業(yè)與政府的關(guān)系

一直以來，企業(yè)與政府的關(guān)系，都是專家和學(xué)者們討論的焦點(diǎn)。一方面，企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，應(yīng)以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業(yè)與政府的關(guān)系也應(yīng)該限定在一定的程度以內(nèi)。

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篇6

一、企業(yè)營銷的影響因素分析

（一）通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

受世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，自2008年下半年開始，我國經(jīng)濟(jì)通貨膨脹的趨勢愈演愈烈，截至2011年7月，物價(jià)總水平，即CPI漲幅達(dá)到了6.5%的水平，創(chuàng)37個(gè)月新高。這一長時(shí)間的物價(jià)上揚(yáng)雖然也伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，但是企業(yè)的盈利機(jī)會卻大大減少，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得極為謹(jǐn)慎，有效需求不斷縮水。與此同時(shí)，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國作為世界工廠的地位。長期而言，進(jìn)口的增大能夠擴(kuò)大國內(nèi)對國際產(chǎn)品的需求，能夠助推國際產(chǎn)品價(jià)格上漲，而國內(nèi)產(chǎn)品向國際靠攏的結(jié)果是國內(nèi)商品價(jià)格也會出現(xiàn)上漲的趨勢，這必然會打擊相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會因此而受限。由此可見，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對宏觀經(jīng)濟(jì)的掌控能力尋找新的發(fā)展空間，就成為每一個(gè)行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營者必須面對的難題。

（二）企業(yè)間合作不暢阻礙了營銷行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對企業(yè)之間合作（聯(lián)盟）的要求更高。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)都難以滿足客戶的所有需求，必須通過企業(yè)間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種服務(wù)的供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)、組織和個(gè)人。以一家服裝生產(chǎn)企業(yè)從事網(wǎng)上訂購服務(wù)為例，其服務(wù)的進(jìn)行需要原材料供應(yīng)商的協(xié)助之外，還要求物流企業(yè)的密切協(xié)助。其中，物流企業(yè)的運(yùn)輸流程就需要網(wǎng)絡(luò)化控制，商品的運(yùn)出和到達(dá)時(shí)間，包裹的形狀與位置等實(shí)時(shí)的運(yùn)貨狀態(tài)都需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)和廠商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業(yè)，都必須要求具有較高的網(wǎng)絡(luò)化程度和客戶靈敏度。而事實(shí)是，我國大多數(shù)企業(yè)之間的合作還處于初級階段，合作范圍和深入極其有限，對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生了一定的阻礙。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了國外企業(yè)的競爭力

任何事物的發(fā)展必然有利有弊，趨利避害是其中的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也不例外。它在為企業(yè)的生存帶來良好機(jī)遇和廣闊發(fā)展前景的同時(shí)，也使挑戰(zhàn)無處不在，即便是身處國外的企業(yè)，也會瞬時(shí)將其競爭的力量伸展到企業(yè)的面前。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢更加明顯，也為中國商品走出國門搭建了一個(gè)良好的平臺，但不可避免的是，生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的全球配置使一些有著豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營模式的知名跨國企業(yè)加入到了中國的市場參與競爭，對我國的企業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，并且部分企業(yè)的競爭能力幾乎達(dá)到了頂峰，甚至在相關(guān)市場形成了一定程度的壟斷，這是不爭的事實(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為分析

（一）消費(fèi)群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產(chǎn)生性格不同的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，我國消費(fèi)者群體行為表現(xiàn)出了以下特征。

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的點(diǎn)擊率高。美國在線出版商協(xié)會對3.9653萬名網(wǎng)絡(luò)用戶和27家門戶網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，并于2010年2月份了調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，在線用戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的了解程度較高，達(dá)到了92.6%，看過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容的占到84.7%。與此同時(shí)，用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息之后的回應(yīng)率也較高，瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)站的用戶比例高達(dá)56.1%，詢問產(chǎn)品信息的占到17.915%，最終形成購買行為的占到10.5%。這說明，消費(fèi)群體有主動獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的傾向，并由此會產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。

2．消費(fèi)群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為越來越受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，其他消費(fèi)群體受現(xiàn)實(shí)世界的影響較深。以時(shí)尚服飾的營銷為例，我國該類用品的網(wǎng)絡(luò)銷售主要針對于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍的時(shí)間較長。從行為科學(xué)和心理學(xué)的角度講，這一消費(fèi)群體對新事物具有更強(qiáng)的接受能力。其次，影響商品消費(fèi)的因素與營銷觸網(wǎng)頻率的因素也呈現(xiàn)出高度的一致。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費(fèi)者購買相關(guān)商品的比率也越高（這似乎與高教育水平對應(yīng)著高收入有關(guān)）。此外，閑暇時(shí)間的多寡也影響著消費(fèi)者持續(xù)使用相關(guān)商品的時(shí)間，即影響其產(chǎn)生新的購買行為。

（二）消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和持續(xù)升溫不但對企業(yè)的營銷理念和營銷策略產(chǎn)生了沖擊，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的外部環(huán)境的變化，會更加深入的影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為。而消費(fèi)者作為企業(yè)營銷策略需要重點(diǎn)考慮的因素，其消費(fèi)行為又會反過來作用于企業(yè)的營銷模式，使其發(fā)生相應(yīng)的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了以下行為特征。

1．消費(fèi)個(gè)性取代消費(fèi)共性。在傳統(tǒng)營銷模式里，任何個(gè)體都是企業(yè)營銷的對象，都有可能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)為產(chǎn)品銷售所作的各種策劃和宣傳都是針對所有人共同的消費(fèi)屬性，針對性差。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于溝通手段的革新和人們消費(fèi)意識的提高，消費(fèi)者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個(gè)性消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生，并有逐漸取代共性消費(fèi)的趨勢。這是因?yàn)椋诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者的連接打破了時(shí)空障礙，兩者在網(wǎng)絡(luò)的支持下，能夠直接構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營活動，弱化了商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者參與營銷活動提出的需求和建議，最大限度地按照市場導(dǎo)向來組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。至此，消費(fèi)者按自身喜好、按需定做成為其首選，個(gè)性化的消費(fèi)特征更加明顯。

2．商品的選擇范圍無限擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息承載和處理能力，使消費(fèi)者在選購商品時(shí)能夠集中大量的商品和服務(wù)信息，能夠在更大的范圍內(nèi)選擇和比較商品，理智地決定購買行為和可能交易的價(jià)格，主動性向企業(yè)表達(dá)購買欲望，消費(fèi)行為更加成熟和理智，并通過現(xiàn)代化的通訊工具與廠家進(jìn)行一對一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿足的信息后才會產(chǎn)生購買行為。與此同時(shí)，企業(yè)而在這一過程中確定了自己的顧客群，營銷活動也就更具有針對性，將營銷的損失和浪費(fèi)降至最低限度。

3.消費(fèi)者的購買主動性增強(qiáng)。有關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者渴望對購物作出選擇。同時(shí)，心理上的認(rèn)同感也逐漸成為消費(fèi)者做出購買行為的基本前提，而來源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的諸多不確定性也增加了消費(fèi)者追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在這種情況下，消費(fèi)者一般會通過多種可能的途徑主動獲取與商品有關(guān)的信息，并在大量的信息中進(jìn)行分析和比較，從而使消費(fèi)行為變成現(xiàn)實(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇

（一）注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效的整合，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動獲取成功的關(guān)鍵，為此，需要做到以下幾點(diǎn)。（1）對顧客概念進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織；在后者看來，這種顧客雖然還是企業(yè)的重要顧客，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)的鏈接越來越緊密，因此，互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)用戶）也成企業(yè)需要重點(diǎn)面對的市場。（2）對產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷不但繼承了傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的特征，而且比傳統(tǒng)營銷更注重和依賴信息對消費(fèi)者行為的影響。這是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營銷往往以更加細(xì)膩和周全的方式向消費(fèi)者提供盡可能完美的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品的定義被擴(kuò)大的同時(shí)，還應(yīng)將整體產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化和分類。（3）對營銷組合概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)營銷組合意義上的產(chǎn)品、渠道和促銷已經(jīng)擺脫了對物質(zhì)載體的依賴，并以電子化和非物質(zhì)化的存在。此外，產(chǎn)品價(jià)格也幾乎脫離了生產(chǎn)成本依附于消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的計(jì)算，即傳統(tǒng)的價(jià)格和價(jià)值之間的圍繞關(guān)系變得異常松散。

（二）再造企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的經(jīng)營管理方式，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈也因此而進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不同層次的供應(yīng)商將重新組成一個(gè)新的供應(yīng)鏈拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，企業(yè)不但要對供應(yīng)商進(jìn)行精挑細(xì)選，還有可能通過并購、聯(lián)盟、拆分等方式與供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立起緊密的聯(lián)系，使供應(yīng)鏈的構(gòu)造更加合理，以更強(qiáng)的靈活性適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)只關(guān)注自己的核心能力，非核心能力（業(yè)務(wù)）以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，對業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進(jìn)行更大范圍的協(xié)同和整合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了物流和信息流之間的無縫鏈接，通過供應(yīng)商和經(jīng)銷商能力的整合，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)應(yīng)該參照優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作模式，將建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系上升到戰(zhàn)略的高度，從宏觀上把握企業(yè)的營銷活動。

（三）重建客戶關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷實(shí)現(xiàn)了從市場為導(dǎo)向向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)全方位滿足客戶的需求已經(jīng)成為企業(yè)的使命。因此，應(yīng)該全面地對每一位顧客進(jìn)行了解，以此來有針對性地提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的購買行為被深刻的改變了，從以往購買信息的被動接受者轉(zhuǎn)變成了主動的購買信息的搜尋者，消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了個(gè)性化和多元化的長久趨勢，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)必須將對客戶的開發(fā)和維護(hù)作為市場營銷的重點(diǎn)。缺乏與顧客的交流與互動，企業(yè)的整體價(jià)值就難以發(fā)掘。

（四）重構(gòu)營銷體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該圍繞著新的市場營銷理論將營銷體系分解為市場營銷的傳統(tǒng)理論部分、以顧客滿意度為中心的營銷模式創(chuàng)新部分、提升企業(yè)競爭力的營銷戰(zhàn)略理論部分和企業(yè)營銷的社會責(zé)任和道德等四部分，并依據(jù)新的市場要求進(jìn)行重構(gòu)。其中，在市場營銷的傳統(tǒng)理論部分，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，對企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，適時(shí)制定對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，并對營銷的整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控；在以顧客滿意度為中心的營銷模式創(chuàng)新部分，要求以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為背景，開發(fā)和使用以電子商務(wù)、定制營銷以及品牌戰(zhàn)略等為主的多種營銷模式的創(chuàng)新；在提升企業(yè)競爭力的營銷戰(zhàn)略理論部分，需要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理在市場營銷中的實(shí)踐，將傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理和管理理論中的競爭戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行針對性的應(yīng)用；在企業(yè)營銷的社會責(zé)任和道德部分，需要企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，深刻考察營銷活動可能帶給顧客的社會價(jià)值和由此產(chǎn)生的社會責(zé)任。

篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場營銷 市場營銷審計(jì)

營銷審計(jì)作為企業(yè)市場營銷管理的重要控制工具，已越來越引起各界的重視，它為企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思維。近年來，我國開始重視對營銷審計(jì)的理論研究，在管理非常優(yōu)秀的少數(shù)跨國公司內(nèi)建立了類似的機(jī)制。但是，大多數(shù)企業(yè)尚未建立一套規(guī)范的營銷審計(jì)控制系統(tǒng)，有些企業(yè)往往只是在遇到危急情況時(shí)才進(jìn)行，其目的是為了解決一些臨時(shí)性的問題。因此，科學(xué)審視企業(yè)營銷審計(jì)，深入研究企業(yè)營銷審計(jì)，探討如何實(shí)施企業(yè)營銷審計(jì)，是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)下面臨的新課題。

企業(yè)營銷審計(jì)的作用

營銷審計(jì)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭源。市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和成熟，企業(yè)競爭愈加激烈，而企業(yè)內(nèi)部的生命機(jī)能和生長機(jī)制還不能完全適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。市場營銷審計(jì)能夠有效幫助解決企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時(shí)俱進(jìn)，健康發(fā)展。

營銷審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略控制與管理的重要工具。現(xiàn)代企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須重視市場營銷，這已經(jīng)成為人們的共識。市場營銷審計(jì)是實(shí)施戰(zhàn)略控制的重要工具。通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略及一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，以確定企業(yè)的市場營銷范圍，捕捉市場機(jī)會，改進(jìn)營銷工作出現(xiàn)的問題，并提出正確的營銷計(jì)劃，提高企業(yè)的市場營銷績效。

營銷審計(jì)是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)受內(nèi)外環(huán)境的影響在不斷加深，企業(yè)為了規(guī)避、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，急需建立一套完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。在營銷管理方面，存在隨意性，規(guī)范化不足等問題。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢查，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。通過營銷審計(jì)對企業(yè)營銷過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行評價(jià)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并評價(jià)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，規(guī)避營銷過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)損失，從而為企業(yè)增加價(jià)值。

企業(yè)營銷審計(jì)的原則

企業(yè)營銷審計(jì)不同于其他類型的審計(jì)，它是對營銷全部過程中的環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立的審查與評價(jià)，旨在發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中的問題和可能機(jī)會，為進(jìn)行高效率的營銷決策、進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷投入提供依據(jù)。企業(yè)市場營銷審計(jì)要有效地發(fā)揮作用，在實(shí)施中應(yīng)遵循以下基本原則。

科學(xué)性與全面性相結(jié)合原則。企業(yè)營銷審計(jì)要把營銷及與之相關(guān)的市場當(dāng)作審計(jì)對象，進(jìn)行整體全面的審核、判斷與分析。既要從大處著眼，如營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略，又不可忽視小的方面，如某種推銷活動、銷售人員個(gè)人業(yè)績等。同時(shí)，營銷審計(jì)要制定科學(xué)的程序，采用科學(xué)的方法，科學(xué)確定審計(jì)內(nèi)容范圍。

系統(tǒng)性與有序性原則。企業(yè)營銷活動是個(gè)大系統(tǒng)，它是由若干個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成，營銷審計(jì)必須應(yīng)按系統(tǒng)有序展開，對營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以及各項(xiàng)營銷活動進(jìn)行有秩序的檢查，并考察構(gòu)成子系統(tǒng)的因素變動及相互關(guān)系，尋求營銷資源的最佳組合、組織結(jié)構(gòu)的最佳構(gòu)成，使整個(gè)營銷系統(tǒng)處于最佳狀態(tài)，發(fā)揮最大功能，取得最好的營銷業(yè)績。

獨(dú)立性與公正性原則。市場營銷審計(jì)必須保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正才有實(shí)際意義。一方面，營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)立設(shè)置，不能由某個(gè)營銷部門兼任。另一方面，審計(jì)人員不參與企業(yè)營銷活動，使審計(jì)人員能客觀、公正地評價(jià)企業(yè)營銷狀況。通過自我審計(jì)、內(nèi)部交叉審計(jì)，上級公司審計(jì)以及聘請外來專家進(jìn)行審計(jì)等途徑，以保證對企業(yè)的營銷狀況做出嚴(yán)肅而公正的評價(jià)。

定期性與即時(shí)性相結(jié)合原則。市場營銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)將營銷審計(jì)作為一種管理制度定期、持之以恒地開展下去，以使組織及時(shí)糾正行動，將問題消滅于無形。只有這樣，市場營銷才有實(shí)際效果和生命力。同時(shí)，為及時(shí)了解企業(yè)營銷績效的實(shí)時(shí)信息，應(yīng)將營銷審計(jì)與營銷績效的實(shí)時(shí)控制系統(tǒng)相結(jié)合，對營銷目標(biāo)、營銷成果（包括有形的和無形的成果）進(jìn)行測量，分析原因。

靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合原則。傳統(tǒng)審計(jì)分析方法是在靜態(tài)環(huán)境中對企業(yè)狀況進(jìn)行分析的，沒有涉及企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域。而企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境是不斷變化的，營銷活動的內(nèi)容也不斷變化更新，因此，企業(yè)市場營銷審計(jì)不僅要吸收傳統(tǒng)審計(jì)方法的精華，還要根據(jù)企業(yè)市場營銷活動的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，動態(tài)考察與評價(jià)企業(yè)營銷活動。

企業(yè)營銷審計(jì)的主要內(nèi)容

營銷環(huán)境審計(jì)。企業(yè)營銷環(huán)境包括外部環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境。營銷環(huán)境審計(jì)具體包括市場規(guī)模、分布、潛力狀況、市場占有率、增長率，盈利方面的變化；公司主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)的評價(jià)；競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率；企業(yè)的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。

企業(yè)市場營銷必須審時(shí)度勢，在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過市場營銷審計(jì)的檢驗(yàn)，才可能更明確。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過市場營銷審計(jì)來進(jìn)行修訂。尤其對企業(yè)外部營銷環(huán)境審計(jì)應(yīng)注意不同國家、地區(qū)有不同環(huán)境，一家企業(yè)在不同地點(diǎn)所面臨的外部營銷環(huán)境是不同的，企業(yè)應(yīng)對每一個(gè)具體條件下的營銷環(huán)境分別評價(jià)。

營銷戰(zhàn)略與策略審計(jì)。營銷戰(zhàn)略審計(jì)主要審計(jì)企業(yè)的各種營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，評價(jià)它們對當(dāng)前的和預(yù)測的營銷環(huán)境的適應(yīng)程度。具體審查分析企業(yè)是否能按照市場導(dǎo)向確定任務(wù)、目標(biāo)并設(shè)計(jì)企業(yè)形象，企業(yè)競爭地位選擇能否與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)相一致，企業(yè)是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略與策略。在對國際市場營銷策略審計(jì)與評價(jià)時(shí)，應(yīng)注意國際經(jīng)營的特有問題，如營銷標(biāo)準(zhǔn)化、本土化、轉(zhuǎn)移定價(jià)、進(jìn)入市場方式等。

營銷組織審計(jì)。通過市場營銷組織審計(jì)，能夠評價(jià)企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力。包括對企業(yè)內(nèi)部各職能部門的協(xié)調(diào)及面對市場的靈活性、適應(yīng)性，營銷組織系統(tǒng)的有效性進(jìn)行評價(jià)，以達(dá)到優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高營銷效率的目的。

營銷系統(tǒng)審計(jì)。市場營銷信息系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場發(fā)展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場營銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場營銷信息進(jìn)行科學(xué)的市場預(yù)測等。包括市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)、市場營銷控制系統(tǒng)的審計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)、營銷信息系統(tǒng)審計(jì)。

營銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)主要包括計(jì)劃范圍、應(yīng)具備的要素、特性、制定程序以及方案的審查。市場營銷控制系統(tǒng)的審計(jì)主要是審計(jì)企業(yè)對年度計(jì)劃目標(biāo)、贏利能力、市場營銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)主要是審計(jì)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何。營銷信息系統(tǒng)審計(jì)主要包括營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、使用構(gòu)成及建立營銷信息系統(tǒng)的條件審查。

營銷績效審計(jì)。營銷績效審計(jì)是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進(jìn)入或退出、擴(kuò)大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對贏利能力的影響，審核市場營銷費(fèi)用支出情況及其效益等。

值得強(qiáng)調(diào)的是，隨著全球?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境的重視與保護(hù)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為可持續(xù)發(fā)展的重要實(shí)踐模式，綠色營銷理念深入人心，因此企業(yè)營銷績效審計(jì)的內(nèi)容也應(yīng)不斷拓展與深化，應(yīng)重視營銷活動的生態(tài)環(huán)境影響與評價(jià)，把社會效益評價(jià)納入營銷審計(jì)。

另外，不同國家、不同地區(qū)，營銷具體環(huán)境是不同的，企業(yè)在進(jìn)行營銷績效評價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮不同營銷環(huán)境對營銷成果與效率的影響，在每一個(gè)具體營銷環(huán)境下評價(jià)營銷績效。

市場營銷職能審計(jì)。市場營銷職能審計(jì)主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。

營銷風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)。現(xiàn)代企業(yè)受內(nèi)外環(huán)境的影響在不斷加深，市場經(jīng)濟(jì)不僅帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多企業(yè)尚未建立風(fēng)險(xiǎn)管理部門。因此，企業(yè)市場營銷審計(jì)也應(yīng)該關(guān)注、參與風(fēng)險(xiǎn)管理。營銷風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)應(yīng)包括營銷風(fēng)險(xiǎn)識別、營銷風(fēng)險(xiǎn)評估和營銷風(fēng)險(xiǎn)控制三個(gè)方面。

資源管理與控制審計(jì)。隨著市場競爭的不斷加劇，競爭環(huán)境的不斷變化，企業(yè)要加強(qiáng)對各種資源的有效管理，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)資源管理與控制的審計(jì)，對企業(yè)的有形資源和無形資源（如品牌、專利、知識、技術(shù)訣竅、客戶關(guān)系、客戶信息等）進(jìn)行評價(jià)與管理。

企業(yè)營銷審計(jì)應(yīng)注意的問題

由于市場營銷受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效地開展審計(jì)工作，應(yīng)重視以下問題。

科學(xué)確定審計(jì)內(nèi)容與范圍。營銷審計(jì)人員要與企業(yè)高級經(jīng)營人員共同研究，就企業(yè)的營銷審計(jì)目標(biāo)、營銷審計(jì)的范圍、工作的廣度、深度、審計(jì)數(shù)據(jù)的來源、報(bào)告的形式和審計(jì)的時(shí)間要求等有關(guān)方面的問題與企業(yè)的決策層和管理層認(rèn)真切磋，以達(dá)成一致看法。

全面搜集數(shù)據(jù)資料。根據(jù)營銷審計(jì)計(jì)劃收集和核實(shí)數(shù)據(jù)，確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、查閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪問、掌握確切的資料。為了提高工作效率，節(jié)約審計(jì)時(shí)間和降低審計(jì)成本，必須制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。在搜集資料過程中要堅(jiān)持原始資料與次級資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷部門所提供的現(xiàn)成資料。在資料的搜集過程中，應(yīng)有一定比重的資料來自消費(fèi)者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評價(jià)。因?yàn)檫@樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營銷審計(jì)人員發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問題。科學(xué)制定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)營銷審計(jì)具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，要科學(xué)、客觀評價(jià)企業(yè)的營銷活動，必須建立相應(yīng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于我國營銷管理發(fā)展較晚，與之相適應(yīng)的營銷控制與管理的研究與實(shí)踐也不成熟，需要研究制定一套科學(xué)、完善的營銷管理評價(jià)考核指標(biāo)體系，這是營銷審計(jì)的基礎(chǔ)。

篇8

一、營銷環(huán)境審計(jì)

1、人口統(tǒng)計(jì)

⑴哪些主要人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢會對企業(yè)造成機(jī)會或威脅？

⑵公司應(yīng)采取什么行動對這些發(fā)展趨勢作出反應(yīng)？

2、經(jīng)濟(jì)

⑴在收入、物價(jià)、儲蓄及信貸方面有哪些發(fā)展變化會影響公司？

⑵公司長期以來一直采取什么行動對這些發(fā)展趨勢作出反應(yīng)？

3、生態(tài)

⑴對公司所需自然資源與能源的可得性與成本的展望？

⑵對公司在防止污染及資源保護(hù)中的作用來說，公司關(guān)心的程度如何，采取了什么措施？

4、生產(chǎn)

⑴在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及加工技術(shù)方面，發(fā)生了哪些主要變革？公司對這些技術(shù)的看法怎樣？

⑵哪些主要的同類代用品可以代替該產(chǎn)品？

5、政治

⑴有哪些影響營銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)剛出臺？

⑵應(yīng)該注意國家省(市)以及本地的哪些行動？在控制污染、勞動就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價(jià)格管理等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會影響本公司營銷策略的事件？

6、文化

⑴公眾對公司以及對公司產(chǎn)品的態(tài)度如何？

⑵在消費(fèi)者和企業(yè)的行為方式與價(jià)值觀方面發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化？

7、市場

⑴市場規(guī)模、增長率、地區(qū)配銷和利潤方面發(fā)生了哪些變化？

⑵有哪些主要的細(xì)分市場？目前及未來的市場大小及特性如何？

8、顧客

⑴現(xiàn)有和潛在顧客是怎樣評價(jià)公司和公司的競爭者的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售人員與價(jià)格的？

⑵不同的細(xì)分市場顧客是怎樣作出購買決策的？

⑶顧客在目前和未來之需要及滿足程度如何？

9、競爭

⑴主要競爭者是誰？他們的目標(biāo)、策略、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、規(guī)模和市場占有率如何？

⑵影響未來競爭和公司產(chǎn)品的代用品的趨勢是什么？

10、配銷與經(jīng)銷商

⑴將產(chǎn)品銷售給顧客的主要渠道有哪些？

⑵不同渠道的效率水平與發(fā)展?jié)摿κ鞘裁矗?/p>

11、供應(yīng)商

⑴用作生產(chǎn)的主要資源，其供應(yīng)前景如何？

⑵供應(yīng)商之間的營銷方式發(fā)生了哪些變化了

12、廠營銷服務(wù)性企業(yè)與營銷公司

⑴運(yùn)輸業(yè)的供應(yīng)及成本的展望；

⑵倉儲設(shè)施的供應(yīng)及成本的展望；

⑶財(cái)政資源的供應(yīng)及成本的展望；

⑷公司委托的廣告公司和策劃公司的效率如何？

13、公眾

⑴對公司來說，哪些公眾代表了具體的機(jī)會或問題？

⑵公司采取什么措施有效地與各類公眾溝通？

二、營銷策略審計(jì)

1、企業(yè)使命

企業(yè)使命是不是用市場導(dǎo)向的語言來準(zhǔn)確表述的

2、營銷目標(biāo)與目的

⑴公司的總目標(biāo)及營銷目標(biāo)是不是化成為明確的目的并定量化陳述出來，以指導(dǎo)營銷企劃工作和對工作績效的衡量。

⑵營銷目標(biāo)是否與公司的競爭地位、資源及機(jī)會相稱？

3、策略

⑴管理部門能否為實(shí)現(xiàn)營銷諸目標(biāo)制訂一個(gè)明確的策略？這個(gè)策略是否能令人信服？是否與產(chǎn)品生命周期、競爭者的策略以及經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)？

⑵公司是否以最科學(xué)的根據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分？是否有頗為正確的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)各個(gè)分市場，并選擇最佳的細(xì)分市場？對每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場是否勾畫了準(zhǔn)確的輪廓？

⑶公司是否為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定了合適的位置與營銷組合？營銷資源是否被合適地分配給營銷組合中各個(gè)主要因素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告、促銷以及配銷？

⑷為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而分配到的資源是否足夠？還是過多？

三、營銷組織審計(jì)

1、正式結(jié)構(gòu)

⑴對影響顧客滿意程度的公司活動，營銷主管人員有沒有相應(yīng)的責(zé)權(quán)？

⑵各項(xiàng)營銷活動是不是按照功能、產(chǎn)品、最終用戶以及地區(qū)界線最理想地組織起來？

2、功能效率

⑴市場部門與銷售部門之間有無良好的溝通與工作關(guān)系？

⑵產(chǎn)品管理組織是否有效地發(fā)揮作用？產(chǎn)品經(jīng)理是否能規(guī)劃利潤水平？還是只能確定一點(diǎn)銷售量？

⑶有沒有任何群體在營銷上需要較多的訓(xùn)練、激勵、監(jiān)督或評價(jià)？

3、相互關(guān)系

在營銷部門與生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、采購、財(cái)務(wù)、會計(jì)以及立法部門之間是否有需要注意的問題？

四、營銷系統(tǒng)審計(jì)

1、營銷信息系統(tǒng)

⑴營銷信息系統(tǒng)是否能夠提供有關(guān)市場發(fā)展變化的如現(xiàn)在顧客、潛在顧客、批發(fā)商與經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商以及各類消費(fèi)群體等方面精確、足夠、及時(shí)的信息？

⑵公司的決策制訂者是否能獲得充分的營銷調(diào)研信息資料？他們應(yīng)用調(diào)研結(jié)果了嗎？

⑶公司是否使用最好的方法進(jìn)行市場與銷售預(yù)測？

2、營銷企劃系統(tǒng)

⑴營銷企劃系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思并非常有效？

⑵是否正確地進(jìn)行了銷售和市場潛量的預(yù)測？

⑶銷售定額是否建立在恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上？

3、營銷控制系統(tǒng)

⑴控制程序是否能保證年度計(jì)劃的實(shí)施？

⑵管理部門是否定期分析各種產(chǎn)品、市場、地區(qū)和配銷渠道的盈利能力？

⑶是否定期檢查各項(xiàng)營銷成本？

4、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)：

⑴公司是否很好的組織了新產(chǎn)品構(gòu)思的構(gòu)想、收集和篩選工作？

⑵公司在投入新的設(shè)計(jì)之前是否進(jìn)行了充分的理論研究和市場分析？

⑶在推出新產(chǎn)品前，公司是否對產(chǎn)品進(jìn)行了充分的測試？

五、營銷生產(chǎn)力審計(jì)

1、盈利能力分析

⑴公司的不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)以及銷售渠道的盈利能力如何？

⑵公司是否應(yīng)進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮或退出某一細(xì)分業(yè)務(wù)？這將對短期和長期的利潤會有什么影響？

2、成本效益分析

是否有些營銷活動費(fèi)用超支？

能否采取削減費(fèi)用的措施？

六、營銷功能審計(jì)

1、產(chǎn)品

⑴產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否明確了當(dāng)前的產(chǎn)品線是否適合這些目標(biāo)？

⑵產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是向下擴(kuò)展或收縮？還是兩種方式都用？

⑶哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步剔除？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？

⑷購買者對公司的和競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色，式樣、商標(biāo)名稱等的了解程度與態(tài)度怎樣？哪方面的產(chǎn)品策略需要改進(jìn)？

2、價(jià)格

⑴定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、政策、策略和程序如何？在多大程度上按照成本、需求和競爭情況來訂價(jià)？

⑵顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相當(dāng)？

⑶管理部門是否了解需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)及競爭者的價(jià)格和定價(jià)政策？

⑷價(jià)格政策與配銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的需求和政府法令相一致的程度如何？

3、營銷

⑴營銷的目標(biāo)與策略是什么？

⑵有沒有足夠的市場覆蓋范圍和相應(yīng)的服務(wù)？

⑶配銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、終端賣點(diǎn)等配銷渠道的效率如何？

⑷公司應(yīng)否考慮改變經(jīng)銷渠道？

4、廣告、促銷與宣傳推廣

⑴公司的廣告目標(biāo)是什么？是否正確？

⑵做廣告花費(fèi)的金額是否正當(dāng)？預(yù)算是怎樣確定的？

⑶廣告主題及其廣告文稿的效果如何？顧客與公眾對廣告的看法如何？

⑷廣告媒體是否經(jīng)過了仔細(xì)挑選？

⑸公司內(nèi)部廣告工作人員是否足夠？

⑹促銷預(yù)算是否合適？有沒有充分而有效地運(yùn)用了促銷工具如樣品、贈券、展覽、銷售競賽等？

⑺宣傳推廣預(yù)算是否合適？公共關(guān)系的工作人員是否勝任、有無創(chuàng)造性？

5、銷售人員

⑴公司的銷售人員的目標(biāo)是什么？

⑵銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)？

⑶銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產(chǎn)品等加以組織的？指導(dǎo)現(xiàn)場銷售代表的銷售經(jīng)理是否足夠，抑或過多？

⑷銷售工資水平與結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵作用和保障作用？

⑸銷售隊(duì)伍是否士氣高、能力強(qiáng)和竭盡努力？

篇9

關(guān)鍵詞：社會營銷；關(guān)系營銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號： F71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

在當(dāng)代層出不窮的營銷新觀念中，社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)管理中各自發(fā)揮著不同的作用，將社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念進(jìn)行對比性分析，對樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、關(guān)于社會營銷與關(guān)系營銷

社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，基于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)與各種社會問題普遍存在的背景而產(chǎn)生。社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。它的指導(dǎo)思想是以社會利益為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以維護(hù)和促進(jìn)全社會的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會的整體和長遠(yuǎn)利益，要將消費(fèi)者需要、社會利益和企業(yè)盈利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)。在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷不再以消費(fèi)者需要作為唯一出發(fā)點(diǎn)，而是充分考慮社會、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同利益和長遠(yuǎn)利益，考慮社會和道德問題，考慮社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

關(guān)系營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于保持顧客關(guān)系和公眾關(guān)系的背景而產(chǎn)生，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場（包括企業(yè)所有利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、企業(yè)員工、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾），建立和維持互利合作關(guān)系的過程。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷是以雙向溝通為原則的信息交流，以“合作、共贏、控制”為基本特征的營銷方式，以協(xié)同合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動，并利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營銷注重重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，將注意力集中于和顧客保持長久的合作，注重建立和鞏固與企業(yè)利益相關(guān)的各種關(guān)系，重視在企業(yè)的營銷管理過程中建立一種人與人的和諧，追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、社會營銷與關(guān)系營銷的聯(lián)系與區(qū)別

從涵義中知道，社會營銷觀念尋求消費(fèi)者需要、社會利益和企業(yè)盈利三者利益的共同實(shí)現(xiàn)，而關(guān)系營銷觀念明確了企業(yè)作為社會的一部分，除了其自身的目標(biāo)外，還應(yīng)該關(guān)注社會總體利益目標(biāo)，從這個(gè)角度來講，關(guān)系營銷所追求的目標(biāo)實(shí)際上是社會營銷總目標(biāo)的一個(gè)部分。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

1.從概念上講，關(guān)系營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程，這里的“增進(jìn)社會福利”與社會營銷觀念中強(qiáng)調(diào)追求社會整體利益是一致的。只是關(guān)系營銷的目標(biāo)體現(xiàn)在謀求企業(yè)利益和社會利益這一點(diǎn)上，目標(biāo)范圍較窄，而社會營銷追求的社會整體利益所涵蓋的范圍是很寬泛的，除了企業(yè)利益和社會利益以外，還包括了生態(tài)利益、公眾利益和整體利益。

2.從本質(zhì)上看，關(guān)系營銷的核心理念是“共贏”，即企業(yè)在經(jīng)營活動中樹立“在確保對方利益的基礎(chǔ)上贏得自己的利益”的思想。所謂“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣是雙方都滿意的買賣”，這是對共贏內(nèi)涵的準(zhǔn)確描述。體現(xiàn)在企業(yè)的營銷活動中，則是要正確地處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)與他們共同合作開發(fā)市場機(jī)會。社會營銷理論中也講合作，注重企業(yè)、消費(fèi)者、政府、社會公眾之間的關(guān)系與共同發(fā)展，但卻沒有提到“共贏”這樣一個(gè)理論的高度。從這個(gè)角度上來說，關(guān)系營銷對社會營銷的理論有所發(fā)展。

3.從營銷目的講，關(guān)系營銷并非追求每次交易利益的最大化，而更看重長遠(yuǎn)利益的最大化。實(shí)施關(guān)系營銷的企業(yè)會與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。從這一點(diǎn)講，關(guān)系營銷與社會營銷追求社會、企業(yè)、消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益與整體利益最大化原則是一致的。不同的是，關(guān)系營銷是從與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的角度追求整體利益最大化的實(shí)現(xiàn)，而社會營銷則是從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)追求社會、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，站的角度更高，視野更廣。

4.從可持續(xù)發(fā)展的角度講，關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“共贏”，即是“謀求共同發(fā)展”，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，重視關(guān)系、合作競爭、利益雙贏，主張企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系是競爭條件下的合作關(guān)系，“合作”成為關(guān)系營銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營銷中的這種合作性競爭觀念，實(shí)際上是從人與人的和諧，人與社會的和諧的角度實(shí)現(xiàn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而社會營銷則更加側(cè)重于從人與自然的和諧、人與社會的和諧的角度，實(shí)現(xiàn)社會、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、對社會營銷與關(guān)系營銷的理論研究和實(shí)踐分析，有利于實(shí)現(xiàn)社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

首先，社會營銷和關(guān)系營銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。社會營銷理論上強(qiáng)調(diào)追求社會、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，追求一種人與人的和諧，人與社會的和諧，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展并促進(jìn)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競爭理念，尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種要求。企業(yè)需要實(shí)行合作性競爭，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，相互取長補(bǔ)短，建立一種協(xié)調(diào)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。

其次，社會營銷和關(guān)系營銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，是社會和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障。社會營銷尤其是關(guān)系營銷理論，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，與相關(guān)市場建立良好的合作關(guān)系，在營銷活動中發(fā)揮了巨大的作用，為社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障：通過與消費(fèi)者建立牢固的信任關(guān)系，為企業(yè)獲得潛在的市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場容量；通過與供應(yīng)商建立良好的上、下游企業(yè)間的合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等資源要素的支持，增強(qiáng)企業(yè)的后向發(fā)展能力；通過與分銷商建立相對穩(wěn)定的分銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力；通過與競爭者建立優(yōu)勢互補(bǔ)的合作競爭關(guān)系，能有效促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；通過與政府及相關(guān)組織建立信任與合作的關(guān)系，使企業(yè)獲得政府、新聞、金融機(jī)構(gòu)及公共事業(yè)單位的支持，增強(qiáng)企業(yè)的影響力；通過創(chuàng)造內(nèi)部和諧、合作、競爭的企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

再次，關(guān)系營銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營銷重視顧客、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系的全方位滿意，尤為強(qiáng)調(diào)追求高的客戶滿意度，高的客戶滿意度會為企業(yè)帶來良好的客戶關(guān)系和巨大的財(cái)富，這就要求企業(yè)要平衡顧客眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。而這正是社會營銷在營銷管理過程中充分考慮消費(fèi)者多層次需求，滿足消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。

最后，關(guān)系營銷與社會營銷在理論上互補(bǔ)，有利于促進(jìn)社會整體利益與長遠(yuǎn)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷以長期關(guān)系為導(dǎo)向，具有一種非經(jīng)濟(jì)性，重視顧客忠誠，通過關(guān)系營銷，顧客可以得到物質(zhì)與精神的滿足，而企業(yè)則可以通過建立顧客忠誠達(dá)到減少顧客流失、降低交易成本的效果。關(guān)系營銷在追求企業(yè)利潤的基礎(chǔ)之上，重在建立、鞏固與企業(yè)利益相關(guān)人的各種關(guān)系，謀求共同發(fā)展，令企業(yè)在更加和諧的環(huán)境里獲得成功。從這個(gè)角度講，順應(yīng)了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，實(shí)現(xiàn)了社會、企業(yè)、消費(fèi)者與公眾整體利益與長遠(yuǎn)利益的最大化，促進(jìn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1][美]Philip.Kotler,俞利軍譯.社會營銷――變革公共行為的方略[M].北京：華夏出版社出版,1999.89-93.

[2][美] Philip.Kotler,梅汝和譯.營銷管理（第4版）》[M].上海：上海人民出版社出版 2000.156-160.

[3]劉春英.21 世紀(jì)中國企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,4:16-18.

篇10

關(guān)鍵詞 企業(yè) 采購管理體制 營銷管理體制 變革

營銷管理指在市場行為中，以營利為目的，管理組織、人員、架構(gòu)、培訓(xùn)、薪資、績效、考評等眾多要素，并綜合制定、優(yōu)化實(shí)施行為。目前，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，我國企業(yè)的采購管理制度和營銷管理制度還存在著諸多不足，迫切需要進(jìn)行管理體制變革。

一、采購管理體制

1、采購工作面臨的市場形勢

隨著信息技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采購管理作為一種與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策緊密相關(guān)的綜合性管理活動，其在企業(yè)管理中的作用日益凸顯，占據(jù)著舉足輕重的作用。但市場經(jīng)濟(jì)體制建立以來，物質(zhì)資料日益豐富，物資流動渠道也逐漸增多，因而該夠范圍更廣，難度也越大。目前我國的市場機(jī)制還不夠健全，市場法規(guī)還有待完善，市場運(yùn)行還在摸索過程中， 市面上物資品牌和種類紛繁復(fù)雜，且其中摻雜著大量的假冒偽劣、價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品，“三無”產(chǎn)品充斥市場，這對物資流通秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾，同時(shí)也增加了采購工作的難度。企業(yè)的采購規(guī)模通常較大，所涉及的金額也較大，因此采購者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力也很大。[1]

2、采購管理存在的問題

目前，國內(nèi)對采購管理的研究還處于探索階段，在采購管理實(shí)踐上還存在在很多的不足和誤區(qū)。首先是對采購的認(rèn)識存在誤區(qū)。很多企業(yè)管理者認(rèn)為采購就是花錢買東西，其實(shí)不然，采購包含了需求識別、供應(yīng)商管理、購買、運(yùn)輸、檢驗(yàn)、庫存和物料分配等要素，涉及內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，并非僅僅是花錢買東西。[2]其次是對采購工作的重要性認(rèn)識不夠。采購工作對企業(yè)的科研生產(chǎn)保障和成本控制方面具有重要的作用，企業(yè)管理者應(yīng)重視并加強(qiáng)采購管理工作。另外，采購工作存在的另一個(gè)問題是物資需求缺乏計(jì)劃性。企業(yè)采購?fù)哂形镔Y種類多、數(shù)量少、批次多等特點(diǎn)，若有一個(gè)物資需求計(jì)劃性，將會大量減少采購工作的難度，提高采購效率。

二、營銷管理工作存在的問題

營銷包括營銷組織、營銷理念和營銷技術(shù)三個(gè)方面，這三方面互相影響，相互制約。企業(yè)是以營利為目的的，除了滿足一定的社會效益和承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任外，其工作目的得到客戶和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的服務(wù)體系、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品銷售情況都影響著企業(yè)的營銷管理工作。目前企業(yè)的營銷管理工作主要存在以下問題。

1、營銷理念滯后，服務(wù)創(chuàng)新意識缺乏

營銷活動應(yīng)服從和服務(wù)于市場營銷需求，企業(yè)和企業(yè)管理者應(yīng)充分重視市場營銷工作。目前很多企業(yè)，特別是電力企業(yè)還未能從生產(chǎn)管理型向經(jīng)營管理型轉(zhuǎn)變，供電窗口服務(wù)體系不健全，電力產(chǎn)品滯銷，不能適應(yīng)營銷改革的變化，在市場競爭處于劣勢，制約著企業(yè)的營銷活動。

2、營銷人員觀念落后，素質(zhì)有待提高

企業(yè)員工的文化結(jié)構(gòu)是阻礙企業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的最直接的原因，而某些營銷人員對業(yè)務(wù)知識了解不透徹，缺乏人性化服務(wù)，觀念落后，沒把服務(wù)品牌體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)環(huán)節(jié)中，不能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，影響企業(yè)形象，其素質(zhì)有待提高。

3、營銷管理機(jī)制不健全

企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)特別是電力企業(yè)環(huán)節(jié)較多，流程復(fù)雜，各單位的營銷管理標(biāo)準(zhǔn)和流程不統(tǒng)一，營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置的層級多，上下級之間、個(gè)部門之間信息溝通不暢、過程控制能力和整體協(xié)調(diào)能力較弱，對外部條件的變化反應(yīng)遲鈍，且各部門之間工作職能存在交叉現(xiàn)象，導(dǎo)致職責(zé)不清，無法有效觀測落實(shí)管理要求，企業(yè)運(yùn)行效率低。

三、采購管理體制和營銷管理體制的變革

1、采購管理體制變革

要提高企業(yè)經(jīng)營效益，進(jìn)行采購體制變革，首先要建立健全采購管理體制和規(guī)章制度，加強(qiáng)企業(yè)采購管理。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)有管理體制已經(jīng)不能滿足不斷發(fā)展的企業(yè)管理模式，這就要求我們要不斷健全和完善采購管理體制，在在完善的基礎(chǔ)上尋求體制的變革。其次要加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理，供應(yīng)商管理是物資采購的第一關(guān)，對供應(yīng)商信譽(yù)、資質(zhì)的判斷決定了采購物資是質(zhì)次價(jià)高還是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。再次是堅(jiān)持采購的程序和原則，將采購渠道和采購行為規(guī)范化，堅(jiān)持貨比三家、挑選合格供應(yīng)商、合同約定的采購原則，采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭談判、單一來源采購、詢價(jià)等采購方式。最后是加強(qiáng)采購人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。由于市場經(jīng)濟(jì)體制的不健全，物質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格等紛繁復(fù)雜，良莠不齊，真假難辨，使得物質(zhì)采購難度越來越大，對人才的培訓(xùn)，建立有保密意識、遵紀(jì)守法的優(yōu)秀的采購團(tuán)隊(duì)能有效提高采購效率。

2、營銷管理體制變革

鑒于目前營銷管理存在的諸多問題，急需進(jìn)行體制變革，變革的最終目的是建立營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。進(jìn)行營銷體制的變革，首先要建立健全營銷管理體制，優(yōu)化營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置，加強(qiáng)各部門間和上下級間的溝通交流；明確職能和分工，避免職能交叉現(xiàn)象；加強(qiáng)協(xié)調(diào)能力和對外部環(huán)境變化的反應(yīng)能力；落實(shí)管理要求，提高管理效率。其次是更新營銷理念，增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新意識，遵循顧客第一、服務(wù)第一服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、自覺承諾，以滿足市場需求為營銷目的，確保營銷工作有序開展，樹立全員寫作的營銷格局。再次是加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高營銷人員素質(zhì)，營銷也是一門學(xué)問，營銷市場的競爭其實(shí)也是人才的競爭，要實(shí)現(xiàn)營銷管理體制的變革就應(yīng)先從人才著手，定期對營銷人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，增強(qiáng)員工職業(yè)道德素質(zhì)，建立科學(xué)獎懲制度，賞罰分明，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)滿意的營銷服務(wù)。

參考文獻(xiàn)