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導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷渠道管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

市場營銷渠道管理

篇1

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3.對經(jīng)銷商負責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

參考文獻:

[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.

[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.

篇2

關(guān)鍵詞：后危機時代營銷沖突渠道管理對策研究

一、引言

2011年初以來，隨著歐美國家實體經(jīng)濟的復(fù)蘇，我國經(jīng)濟也出現(xiàn)了一定的回暖跡象。金融危機期間，面對出口的大幅縮減，一些以出口為導(dǎo)向的企業(yè)開始嘗試擴大內(nèi)銷，以解決產(chǎn)品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導(dǎo)致的內(nèi)銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時，一些長期以來以內(nèi)銷為主、已經(jīng)具備了一定的營銷渠道管理經(jīng)驗、擁有一定的渠道資源的企業(yè)則相對受到的金融危機的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進了這些企業(yè)的發(fā)展。

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和以內(nèi)需傾向為主的產(chǎn)業(yè)政策的制定，加之我國當(dāng)前買方市場的確立、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強，我國市場因素中的消費者購買因素已經(jīng)越來越重要。企業(yè)的信譽及其為消費者提供便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為能否獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這就需要運行成本較低且高效的營銷渠道。基于此。本文嘗試從金融危機過后我國企業(yè)面臨的整體形勢出發(fā)，對企業(yè)營銷渠道沖突問題進行系統(tǒng)梳理和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，提出加強企業(yè)營銷管理的具體思路。

二、金融危機以來我國企業(yè)在營銷渠道管理中面臨的沖突

2008以來的金融危機的風(fēng)暴迅速席卷全球，企業(yè)無論在出口還是經(jīng)營上，都出現(xiàn)了巨大困難。由于長期以來，我國企業(yè)在分銷渠道模式的轉(zhuǎn)變過程中矛盾重重，不少企業(yè)仍沒有建立網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)化的企業(yè)渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現(xiàn)為當(dāng)前分銷商之間、企業(yè)與下游渠道之間的沖突兩個方面。

首先，企業(yè)分銷商之間的惡性的價格競爭和竄貨進一步加強。金融危機下，國內(nèi)產(chǎn)品市場競爭愈加激烈，許多分銷商之間的價格競爭無序，加之嚴(yán)重的竄貨問題，導(dǎo)致渠道成本增加、利潤壓縮，進而抑制了品牌的發(fā)展，市場秩序混亂。其次，從供應(yīng)鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權(quán)利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢，表現(xiàn)為上游企業(yè)的“稱霸”與下游企業(yè)缺乏商業(yè)信用、合約成本增加等。此外，當(dāng)前企業(yè)的營銷渠道沖突還表現(xiàn)在顧客與企業(yè)的沖突上，忽視顧客需求所導(dǎo)致的沖突在買方市場的今天已經(jīng)越來越影響企業(yè)營銷渠道的完善。

三、我國企業(yè)面臨營銷渠道沖突的成因

西方的渠道管理理論認(rèn)為，渠道沖突來源于渠道成員的內(nèi)在獨立所有權(quán)，以及其追求自身利益的行為導(dǎo)致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內(nèi)部的合作低效。

當(dāng)然，金融危機背景下，除了上述的原因外，我國企業(yè)存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業(yè)所處的宏觀市場營銷渠道管理環(huán)境存在多樣性，中國由于處于轉(zhuǎn)型期，市場環(huán)境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導(dǎo)致企業(yè)面臨的渠道沖突問題越來越嚴(yán)重。二是從企業(yè)自身因素看，企業(yè)尤其是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)對自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認(rèn)識不清。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對獨立。另外，許多企業(yè)把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

我國很多企業(yè)無法準(zhǔn)確界定自己角色，管理存在誤區(qū)，渠道控制工作滯后。一些企業(yè)在渠道運作和維護管理上存在缺位，在企業(yè)渠道成員角色和權(quán)力分配上沒能承擔(dān)起其應(yīng)盡的職責(zé)，加之信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業(yè)的渠道沖突埋下了禍根。

四、解決我國企業(yè)營銷渠道沖突管理的思路

如前所述，企業(yè)渠道沖突不可避免。同時，如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發(fā)展下去，將會影響到整個渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運作，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機進而危及整個企業(yè)的生存。

從我國當(dāng)前企業(yè)沖突管理的現(xiàn)狀以及對其成因分析來看，在企業(yè)分銷活動中建立一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機制來保障企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的正常健康運行是非常必要的。企業(yè)營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：

一是要確立渠道沖突管理的目標(biāo)。從對我國企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀的分析來看，要把緩解和降低企業(yè)渠道沖突的水平應(yīng)成為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的重點。

二是從系統(tǒng)原則的確定來看，要堅持效率、系統(tǒng)、權(quán)變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實有關(guān)的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。

三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關(guān)系型渠道，這是鑒于當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關(guān)系惡化的事實而采取的策略，其實質(zhì)是通過加強企業(yè)與渠道下游其他成員之間的關(guān)系來預(yù)防和化解渠道沖突。另一方面對現(xiàn)有渠道進行整合的策略，以增進渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。

參考文獻：

［1］徐道穩(wěn)，社會發(fā)展與發(fā)展型社會政策，深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2006

［2］遲少強，試論營銷渠道管理，邊疆經(jīng)濟與文化江淮論壇，2007

［3］葉全勝，淺論中小企業(yè)營銷渠道管理，企業(yè)技術(shù)開發(fā),2007

篇3

煙草市場營銷是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，因此對零售商的管理也十分關(guān)注。然而，由于零售商分布廣泛，管理起來難度較大，會出現(xiàn)網(wǎng)點布局不科學(xué)，對零售商的控制力度有限以及“訪銷配送”未達到真正的目的等問題。本文在研究營銷渠道中零售商管理問題的基礎(chǔ)上，提出了改進措施，以期對零售商進行科學(xué)、合理的管理。

關(guān)鍵詞:

煙草市場；營銷渠道；零售商

一、零售商的重要作用

在《煙草專賣法》中對零售商進行了規(guī)定，必須持證經(jīng)營，且只能從當(dāng)?shù)氐臒煵莨鞠嚓P(guān)機構(gòu)進行批發(fā)，這就說明個人不能隨意銷售卷煙，在供貨體制也體現(xiàn)出了專賣，正因為如此，目前地方對零售商的管理一般是行政管理，而涉及到的經(jīng)濟管理較少。因為零售商和煙草公司的利益并沒有太多的聯(lián)系，造成煙草公司對零售商的管理模式并不太重視。但是，最近幾年來，煙草公司的服務(wù)趨向于讓終端客戶滿意，對不同零售業(yè)態(tài)的管理也開展更加關(guān)注，并將零售環(huán)節(jié)作為營銷的延伸納入到整個營銷活動中來，加強了對零售商的管理，也給予了明確定位，對于煙草營銷渠道的建立和發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

二、煙草市場營銷渠道中零售商的管理問題

1.零售網(wǎng)點布局不合理隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，煙草公司也通過多種形式來控制終端市場，不僅具有加盟連鎖店，還有零售自營店，但是這樣的規(guī)劃和發(fā)展也出現(xiàn)新的問題。一是對零售戶的管理不到位，有些緊俏煙供應(yīng)不足時，還是有零售商從系統(tǒng)外進貨來處理；二是對城鄉(xiāng)網(wǎng)點布局不平衡，重視對整個城市系統(tǒng)的零售網(wǎng)點布局，卻沒有關(guān)注農(nóng)村日益增長的消費能力，卷煙供應(yīng)不足，造成市場比較混亂，假煙橫行；第三，一些繁華地段的零售商過于集中，造成了過于激烈的競爭，為了銷售而采用降價處理的方法。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都是因為對零售商的管理不到位導(dǎo)致的，有些也是很難監(jiān)測的。

2.缺乏對零售商的管控目前煙草公司與零售商合作還處于一種合作共贏的狀態(tài)，沒有將兩者的利益真正聯(lián)系起來，所以在對零售商的控制上也表現(xiàn)的不足。對于加盟店，煙草公司在門面的裝修和標(biāo)志上做了規(guī)劃，但沒有對其完全控制，對于加盟店違規(guī)的現(xiàn)象，也僅僅是取消其授權(quán)的處罰。因此，對煙草公司來說，取消加盟店不僅僅是懲罰了經(jīng)營者，同時也對自己的資源造成了浪費，利益問題是煙草公司不得不思索的重要課題。

3“.訪銷配送”沒有達到真正的目的“訪銷配送”是一種新型的配送方式，通過電話訂貨、上門送貨等現(xiàn)代化的訂貨方式管理，達到有效控制零售終端的目的，但是這種是基于全國范圍的大物流的建設(shè)考慮的，行政管理的模式讓很多地區(qū)出現(xiàn)了地方保護主義，以至于目前“訪銷配送”僅僅是局限于電話訂貨和送貨的方式，無法與真正的目的相融合，嚴(yán)重影響了煙草行業(yè)大配送的進展。

三、加強零售商管理與控制的對策建議

1.加大對加盟店的控股比例在專賣體制下，我國煙草公司的零售商主要以三種形式出現(xiàn)，一種就是煙草公司注資成立的自營店，一種是與煙草公司采取合伙經(jīng)營方式的加盟店，再一種就是取得煙草專賣許可證的社會網(wǎng)絡(luò)店。從三種零售商的發(fā)展來看，加盟店是今后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要方向，店鋪專營能夠有效的向最終消費者推送卷煙，資金回收的速度較快。因此，煙草公司要與加盟店形成利益與風(fēng)險共享的機制，這樣避免培育多年的加盟店隨意轉(zhuǎn)行，降低煙草公司的經(jīng)濟損失。另外，煙草公司對加盟店進行專門管理，設(shè)置專門的監(jiān)督人員，避免了銷售假煙的情形，同時可以在外樹立煙草公司規(guī)范管理的形象。

2.適當(dāng)增加直營店的數(shù)量直營店就是煙草商業(yè)企業(yè)注資成立的直接經(jīng)營的零售店，與加盟店有著很大的區(qū)別，但是都是作為零售終端出現(xiàn)在消費者面前。當(dāng)然，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的零售終端要遵循一定的規(guī)律，直營店運用的是連鎖的經(jīng)營理念，目前來看，有一定的成效。煙草公司對直營店進行統(tǒng)一管理，不僅建立良好的企業(yè)形象，還對產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售具有促進作用。另外，消費者可以到直營店獲得更準(zhǔn)確的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展提供了思路。因此，在一些發(fā)展比較快速的城市，可以增加一些直營店的數(shù)量，以更加的提升卷煙產(chǎn)品的宣傳。

3.做好無證零售戶的清戶工作雖然實行許可證經(jīng)營已經(jīng)一段時間了，但是市場上仍然有無證經(jīng)營的零售戶，這些零售戶的存在不僅打亂了市場營銷的規(guī)范，煙草公司在清戶過程中還需要不斷投入人力、物力。就是對已經(jīng)獲得許可證的零售戶進行檢查和監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)范的情形就需要根據(jù)實際情況進行處理。只有在不斷規(guī)范經(jīng)營秩序，才能讓營銷環(huán)境變得更加科學(xué)。

四、結(jié)束語

綜上所述，煙草企業(yè)的營銷渠道目前主要表現(xiàn)在三種形式，加盟店、直營店和辦理許可證的零售戶，但是管理過程中也存在著不規(guī)范的現(xiàn)象，如何加強對零售商的管理是優(yōu)化營銷渠道的重要課題。因此，煙草企業(yè)不僅強化了加盟店的管理，也對直營店進行指引，還要及時對無證零售戶進行清戶處理，對不合格的零售戶及時檢查，從而更加規(guī)范營銷環(huán)境，促進企業(yè)健康有序發(fā)展。

參考文獻：

[1]魯平俊,唐小飛.深入理解營銷渠道研究的過去和未來[J].科研管理,2015(1):159-166.

[2]孫景云.煙草企業(yè)市場營銷中存在的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2011(3):88.

[3]周雪玲.試論企業(yè)市場營銷渠道的管理策略研究[J].中國外資,2012(09).

[4]姜英美.英中小企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新的策略研究[J].中國商貿(mào),2011(02).

篇4

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會的發(fā)展需求,只有切實管理營銷渠道,才能實現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價值,提高企業(yè)的利潤目標(biāo),實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時銷售出去,這就與銷售渠道密切相關(guān)了。銷售渠道的暢通,就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價值,提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。

2、營銷渠道影響產(chǎn)品決策,和產(chǎn)品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場需要,和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實現(xiàn)密切相關(guān)。借助營銷渠道建設(shè),實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和定位,提高企業(yè)的市場競爭力。

3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運轉(zhuǎn)速度。借助科學(xué)合理的營銷渠道管理,能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,企業(yè)的經(jīng)濟效益也會隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況和企業(yè)營銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以,科學(xué)管理營銷渠道,能夠促進企業(yè)各項管理職能的順利完成,對新渠道的開拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運作效率,確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道管理存在的問題

企業(yè)市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題,制約著企業(yè)市場的開拓和長遠發(fā)展,制約著企業(yè)市場空間的擴大和利潤的增加。這些問題中,首先表現(xiàn)在市場營銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場營銷的渠道模式日趨復(fù)雜,對渠道模式的選擇性,生產(chǎn)商的需求越來越大。企業(yè)之間應(yīng)該主動解決因為市場狹小造成的企業(yè)和運營商之間的各種管理和利益沖突,通過建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計劃,確保各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化,為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因為有些企業(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場份額,所以在產(chǎn)品營銷初期,往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產(chǎn)生惡性的價格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高,但是對于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題,對于企業(yè)來說,需要投入更多的財力、人力和物力,也就會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本,一定程度上影響了企業(yè)的市場利潤提升空間,同時會增加企業(yè)管理市場營銷渠道的難度,不利于企業(yè)市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業(yè)市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業(yè)的市場營銷通路,提高營銷水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進步,環(huán)境的不確定性特點更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮,打破了市場上的空間界限。所以,技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來,必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來,就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營銷渠道,是企業(yè)市場開發(fā)的一大問題。通過拓寬營銷渠道,加大力度修正和創(chuàng)新原有市場營銷的問題和不足。充分調(diào)研市場實際需求情況,促進營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實上,拓寬通路已經(jīng)是大勢所趨,作為一個能夠不斷創(chuàng)造財富的方法,將會成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

篇5

隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區(qū)居民對現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會與經(jīng)濟發(fā)展的進程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道運營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營績效難以取得實質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場經(jīng)濟環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運用市場化力量來保護民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會。

制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重損害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

(二)電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強度增大。電商經(jīng)濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構(gòu)成根本性威脅。

(三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價值一般來認(rèn)知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

(一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

(二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

1.運用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡(luò)自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉(zhuǎn)變其消費行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實名制和CA認(rèn)證制度，以打造強健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的有序運行。

(三)強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應(yīng)從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對渠道成員企業(yè)進行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營銷者的營銷效率。

篇6

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預(yù)測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費心理和消費行為的研究

3,大學(xué)生消費行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學(xué)生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費行為分析

19,大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究

22,網(wǎng)上消費者消費行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究

11,服務(wù)營銷的定價策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目

篇7

一、制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

（二）電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

（三）客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

二、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

（三）強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

作者:翁群芬單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院

參考文獻：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2014（4）

篇8

關(guān)鍵詞：晨虹；營銷模式；渠道營銷

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，建筑裝飾材料行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。在當(dāng)今建筑裝飾材料市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重的情況下，有些人高喊“得渠道者得天下”。從這句話中，我們可以看出渠道營銷對當(dāng)今企業(yè)發(fā)展具有很大的推動作用。一個企業(yè)只有能夠較好的把握消費者的需求，在市場營銷渠道建設(shè)上“精耕細作”，才能提高企業(yè)的市場份額，提高企業(yè)的競爭力。顯然，營銷渠道已然成為了企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)擁有創(chuàng)新的、完善的營銷渠道模式后，企業(yè)就很容易擁有市場的制導(dǎo)權(quán)，這不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也關(guān)系到了企業(yè)的興衰。

一、市場營銷渠道概述

營銷學(xué)大師菲利普.科特勒曾經(jīng)指出，市場營銷渠道是一整套相互依存的組織，他們致力于促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費。這也就是說，一條市場營銷渠道應(yīng)該包括某種產(chǎn)品的銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商、以及終端消費者等。市場營銷渠道的目標(biāo)是實現(xiàn)商品或勞務(wù)由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。它的職能主要為三個方面，一方面，它能夠減少企業(yè)商品的交易環(huán)節(jié)的成本，提高相應(yīng)的流通效率，另一方面，它能夠促進商品實體分配和所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。最后，它還能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者的矛盾，實現(xiàn)市場的均衡。因此，市場營銷渠道對一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的。

二、晨虹公司市場營銷渠道模式分析

（一）公司簡介

晨虹公司屬于建筑裝飾材料行業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，公司形成了一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有國際先進的離型紙生產(chǎn)線設(shè)備和涂布、壓紋、印刷、飾面、柔紋等生產(chǎn)工藝技術(shù)。但近些年，由于下屬公司的渠道建設(shè)以失敗告終，所以公司在2004年，為實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強公司的核心競爭能力，公司收回了全國總經(jīng)銷權(quán)，但之后還是沿用了之前的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，只是做了些許的完善，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，營銷渠道效率低下，導(dǎo)致公司的經(jīng)營陷入困境。

（二）晨虹公司市場營銷渠道出現(xiàn)的問題

1.渠道的組織功能不健全，流通半徑過小

晨虹公司子公司的市場營銷渠道比較單一，它主要采取地區(qū)總形式，這種形式的渠道是比較單一的，因此影響了公司產(chǎn)品的覆蓋面，減少了公司的市場份額。已建立的營銷模式已不適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，離現(xiàn)代化的營銷體系還有很大的差距。現(xiàn)在的渠道模式，導(dǎo)致公司時常出現(xiàn)部分地區(qū)產(chǎn)品過剩，部分地區(qū)卻出現(xiàn)產(chǎn)品短缺的局面。這歸根結(jié)底是由公司的營銷渠道太單一，流通半徑過小導(dǎo)致的。

2.品牌知名度有限，不利于渠道的擴展

我們都知道，晨虹經(jīng)過多年的發(fā)展有了一定的知名度，可是在一、二線城市的知名度還不是很大。品牌效應(yīng)對于公司市場營銷渠道的建設(shè)具有重要的作用。由于公司品牌知名度相對不大，公司很多的產(chǎn)品出現(xiàn)銷售緩慢甚至停滯的現(xiàn)象，除此之外，一些經(jīng)銷商因為心理作用對公司產(chǎn)品質(zhì)量等問題產(chǎn)生了疑慮，于是減少了對公司產(chǎn)品的興趣。最終導(dǎo)致公司產(chǎn)品的營銷渠道變得越來越窄。

3.渠道意識淡薄

晨虹公司子公司的營銷人員是從總公司中出來的，經(jīng)驗比較豐富，但他們有一個弱勢，就是缺少現(xiàn)代營銷渠道意識，比如對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就涉及的很少。因此，子公司會花費大量的時間、大量的人力以及資金去建設(shè)現(xiàn)代的市場營銷渠道。長此以往，就會導(dǎo)致公司營銷渠道的成本升高，市場營銷渠道的沖突不斷增加，分銷效率越來越低的現(xiàn)象產(chǎn)生。

（三）晨虹公司市場營銷渠道模式的未來趨勢

1.營銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化

要提高企業(yè)的競爭力，達到自身的最大利益。企業(yè)必須使市場營銷渠道扁平化，依據(jù)自身的特點，并通過利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售給終端消費者以減少銷售層級的分銷渠道，從而做到企業(yè)與經(jīng)銷商、消費者有更直接的交流，使得營銷渠道變得越來越短，最終實現(xiàn)由長渠道模式向短渠道模式的轉(zhuǎn)型。

2.實現(xiàn)營銷渠道環(huán)節(jié)電子化

企業(yè)應(yīng)利用好現(xiàn)代化的高科技技術(shù)，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道降低渠道中間商的數(shù)量，拉近企業(yè)與經(jīng)銷商彼此間的距離，同時，利用網(wǎng)絡(luò)渠道能夠使企業(yè)的銷售空間和時間得以延伸，打破地區(qū)的限制最終使電子營銷渠道落到實處，發(fā)揮它電子化在供貨、配送等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品營銷的效率和準(zhǔn)確性。

3.加強對營銷渠道管理與維護

企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的懲罰制度和措施來加強市場的監(jiān)督，防止渠道成員竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，為此，企業(yè)可以采取加強分銷支持，加強渠道成員的客情關(guān)系維護，加強信息反饋和物流的有效控制的措施來實現(xiàn)這一點。除此之外，還可以加強營銷隊伍的建設(shè)和管理，這樣一來能夠有效避免和控制渠道沖突的發(fā)生。

結(jié)束語：市場營銷渠道對任何一個企業(yè)都是至關(guān)重要的。本文通過分析晨虹企業(yè)在營銷渠道模式中面臨的問題，提出了相應(yīng)的解決對策，希望對我國同類企業(yè)的營銷渠道模式的建設(shè)起到借鑒作用。（作者單位：中國計量學(xué)院）

參考文獻

[1] 菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

篇9

中國航空市場營銷渠道經(jīng)歷了管制期、成長期、成熟期三個階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進入改革階段，機票銷售基本上是靠政府，還屬于計劃經(jīng)濟時代死亡銷售模式；成長期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進入市場化，人林立。旅行社也大舉進入民航市場，分銷渠道開始成型，總體來說，這是一個混亂無序的渠道營銷階段；成熟期：2000年以后，外資進入旅游市場，幾大集團的整合，“明折明扣”的實行是這一階段的三大標(biāo)志。分銷渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開始進入有序競爭階段。目前，銷售市場占到了航空公司銷售份額80％以上的市場分額，航空公司對商的依賴程度達到了歷史最高。由于商本身就是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，追求利益最大化是他們的最大目標(biāo)，如何解決當(dāng)前銷售成本過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道管理得當(dāng)務(wù)之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發(fā)，對航空公司渠道銷售管理做一探討。

二、航空公司渠道形式比較分析

營銷渠道形式紛繁復(fù)雜，劃分營銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣，但從營銷渠道體現(xiàn)的關(guān)系來看，所有的營銷渠道形成無非是三種關(guān)系的體現(xiàn)：

市場交易關(guān)系，市場關(guān)系即交易關(guān)系，指獨立的組織或個人通過市場而建立的渠道交易關(guān)系。按照交易成本分析的觀點，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨立的組織之間以一個短期或長期的市場合約進行分配并實現(xiàn)，被稱為市場交易，由此而建立的相互獨立的渠道成員之間的關(guān)系是市場交易關(guān)系。

非市場關(guān)系，在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個階段以上的分銷職能由一個獨立組織比如制造商來承擔(dān)，這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個管理中心的控制，或由某種形式的科層機構(gòu)來協(xié)調(diào)，這種交易稱為內(nèi)部市場交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場關(guān)系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關(guān)系，是所謂的公司一體化渠道關(guān)系，也稱為公司向一體化渠道關(guān)系。

準(zhǔn)市場關(guān)系，準(zhǔn)市場交易產(chǎn)生的一個理論假設(shè)是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來的規(guī)模不經(jīng)濟等問題，整個渠道的交易成本會降低而管理效率會得到提高。在準(zhǔn)市場交易條件下，一個渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系，既不是完全的市場交易關(guān)系，也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系，而是介于二者之間的準(zhǔn)市場關(guān)系。

對應(yīng)上述三種關(guān)系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關(guān)系型營銷渠道。

航空公司渠道形式有三種形式：（1）航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營銷渠道是一種交易導(dǎo)向的營銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度低，以價格機制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關(guān)系是短期的、松散的，同時因沒有關(guān)系專用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換。航空客票銷售市場的制就屬于這種常規(guī)營銷渠道形式。航空公司通過全國乃至全世界各地的商把產(chǎn)品銷售給乘客，商主要有旅行社、旅行批商、銷售人等。（2）航空公司一體化縱向渠道形式。市場交易關(guān)系對應(yīng)的是常規(guī)市場渠道形式，科層制或非市場交易關(guān)系對應(yīng)的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國甚至全世界各地設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機票銷售給乘客，簡稱直銷。（3）航空公司關(guān)系型渠道形式。關(guān)系型營銷渠道特指獨立渠道成員之間基于長期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，這種渠道關(guān)系以渠道成員之間的價值認(rèn)同為基礎(chǔ)，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過為消費者創(chuàng)造價值來實現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏。

航空公司營銷渠道形式比較。常規(guī)渠道形式的優(yōu)點：（1）商有可能通過顧客的購買協(xié)同效應(yīng)達到更大的市場覆蓋面；（2）優(yōu)秀的商將自己視為顧客的采購而不是制造商的銷售，因此他們在為消費者創(chuàng)造時間、地點、數(shù)量等效用地同時，滿足航空公司進行規(guī)范交易地需要；（3）此外，獨立分銷商具有比制造商更強的分?jǐn)傤櫩徒佑|成本的能力，因而具有更徹底、更經(jīng)濟的占有市場的強大優(yōu)勢。在當(dāng)今世界航空運輸領(lǐng)域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機構(gòu)，將產(chǎn)品直銷給乘客外，還建立了強大的分銷網(wǎng)來提高銷售量。但是，消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素，決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實的。

常規(guī)渠道形式的缺點：（1）從交易費用分析的觀點看，常規(guī)渠道形式存在產(chǎn)生“專用資產(chǎn)安全”、“環(huán)境適應(yīng)性”與“績效評估困難”等問題的土壤和條件。同時，在渠道交易關(guān)系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等，均會產(chǎn)生交易費用，致使常規(guī)渠道形式的交易成本較高；（2）空運市場的商不管規(guī)模大小，只收取已經(jīng)售出的運力的傭金，而不承擔(dān)未售出運力的損失。如果商沒有有效地將機位售出，只會有少量傭金損失，但對航空公司而言，將會造成大量的座位被虛耗而沒收益，如何對渠道成員進行激勵，是常規(guī)渠道形式、渠道管理的難點。

航空公司一體化縱向渠道形式的優(yōu)缺點。直銷具有快速、直接、無手續(xù)費等優(yōu)點，可以大大降低營運成本，但是直銷需要強大的財力和人力支持，且要自己承擔(dān)全部風(fēng)險，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國際化的競爭日益激烈，以及股東對投資收益的要求日益提高，企業(yè)必須將重點放到核心業(yè)務(wù)上。財務(wù)收益的主要源泉是具有競爭優(yōu)勢的少數(shù)相關(guān)核心業(yè)務(wù)，基于核心競爭力的認(rèn)識，在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競爭優(yōu)勢條件下，分銷職能還是由獨立的分銷企業(yè)來執(zhí)行更有效率。因此，作為擺脫過分依賴商的渠道選擇，航空公司擴展直銷是必要的，但只能適度。

航空公司關(guān)系型渠道方式優(yōu)缺點。關(guān)系型渠道通過關(guān)系治理機制，使渠道成員能夠以有效的溝通達到相互的信任，由相互的信任實現(xiàn)長期的合作，其優(yōu)點是使短期市場關(guān)系下因不斷改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費用降到了最低程度，同時，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產(chǎn)地安全性”、增強“環(huán)境地適應(yīng)性”并降低“績效評估地困難”。另外，關(guān)系型營銷渠道中的獨立渠道成員在專業(yè)化的基礎(chǔ)上專注于自身的和行能力與優(yōu)勢，可以避免一體化帶來的規(guī)模經(jīng)濟、核心能力、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部機會主義行為等因素派生出來的相關(guān)問題。其缺點是關(guān)系治理機制對渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。

三、航空公司渠道管理對策研究

通過前面的渠道形式的比較，我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易成本較高，但消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實的。因此，我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道來實現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

1.改善常規(guī)營銷渠道

從商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到航空公司更大的支持。同時，商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。對于航空公司來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場拓展、市場營銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營銷渠道。因此，要從幾方面進行改善：加強營銷溝通、改善促銷策略、增進營業(yè)推廣、激勵渠道成員，同時要注意保持航空公司和商之間的實力平衡。

2.適度擴展一體化直銷渠道

當(dāng)前，航空公司必須適度擴展直銷渠道，主要出于三個方面的考慮：一是有助于改變航空公司過分依賴銷售的不利局面。從市場營銷角度而言，航空公司離其真正的消費主題———旅客越來越遠。航空公司應(yīng)擴展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對人經(jīng)營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過高的情況下，直銷減少了銷售費的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進銷售。

航空公司發(fā)展直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網(wǎng)點、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式。

3.大力構(gòu)建關(guān)系性營銷渠道

從管理角度看，渠道決策原本是一個“自建還是外包”（DoorBuy）的決策。在渠道形成地對比研究中已闡明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用成本與機會地協(xié)調(diào)方面存在替代關(guān)系，一體化可以實現(xiàn)最大地協(xié)調(diào)與控制，然而這種渠道結(jié)構(gòu)也會因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級地?zé)o效性而導(dǎo)致很高的成本。另一方面，雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競爭市場上看不見地手而使效率提高了，但與之聯(lián)系的問題卻是控制與協(xié)調(diào)以及較高的交易費用，從核心競爭力對渠道變革的要求角度看“自建”不符合發(fā)展的趨勢，而“外包”必須要有新的形式。關(guān)系渠道本質(zhì)是一種“外包”形式，它既具有市場交易的靈活性又能降低市場交易費用，既能以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)形成組織內(nèi)部的有效控制機制，又能避免科層制度帶來的官僚弊病，因此，在改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上，適度擴大一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道使航空公司的必然選擇。（1）關(guān)系建立。關(guān)系建立階段由知曉和探查兩個互相連接的過程組成。要使一種渠道關(guān)系從最初的分離式交易走向長期的合作關(guān)系，從知曉、探查走向擴張、承諾的關(guān)系，需要考察雙方建立關(guān)系的預(yù)期與動機以及相互選擇的行為準(zhǔn)則。（2）形成關(guān)系預(yù)期。一個長期的渠道關(guān)系一定是一個有著共同利益預(yù)期、相似價值認(rèn)同的雙邊共同治理的渠道關(guān)系，雙對關(guān)系長期利益的預(yù)期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價值的認(rèn)同度越高，雙方對關(guān)系長期利益的預(yù)期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價值的認(rèn)同度越高，雙方相互依賴的基礎(chǔ)越牢固，構(gòu)建長期渠道關(guān)系的可能性越強。這里長期利益體現(xiàn)在：資信度、客源以及強大的市場支持和安全感。（3）選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系。為建立一個渠道關(guān)系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關(guān)系可使雙方獲得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道關(guān)系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標(biāo)市場提供增值的獨特資源與能力；第二，渠道成員對從渠道關(guān)系中產(chǎn)生的利潤，具有獲得一個公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽與相互了解的基礎(chǔ)上；第三，一個渠道成員傾向于與一個擁有相反的價值、信念與運作時間的企業(yè)建立渠道關(guān)系。（4）關(guān)系維持與發(fā)展。在這一階段，工作的內(nèi)容與目標(biāo)，首先是試圖尋找到將一個短期渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為長期交易關(guān)系的條件；其次，增進溝通，建立和提高信任與承諾水平；其三，進一步提高上述工作的質(zhì)量和效果，建立一個穩(wěn)定的、長期的、以滿意為目標(biāo)變量的相互對稱的關(guān)系興渠道。

四、結(jié)論

本文運用渠道管理的基本理論，首先基于營銷渠道三種基本關(guān)系，將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關(guān)系型營銷渠道。

其次，對航空公司三種營銷渠道形式進行比較分析，得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道來實現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

最后，在航空公司營銷渠道形式的比較研究的基礎(chǔ)上，提出航空公司要通過營銷溝通、促銷策略、營業(yè)推廣、激勵渠道員工、保持航空公司和商之間的實力平衡等對策來改善常規(guī)營銷渠道；通過電話直銷、直銷網(wǎng)點、銀企合作、網(wǎng)上直銷等直銷方式適度擴展一體化渠道；通過關(guān)系建立、形成關(guān)系預(yù)期、選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系、關(guān)系維持與發(fā)展大力構(gòu)建關(guān)系型渠道。只有這樣構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

篇10

[關(guān)鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業(yè)。

1前言。

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率，減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強、信譽度較高的中間商負責(zé)，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達到雙贏的效果。

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