品牌營(yíng)銷傳播策劃范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營(yíng)銷傳播理論及特性

（一）整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介

1992年，被稱為整合營(yíng)銷傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營(yíng)銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說話”也即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營(yíng)銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個(gè)聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播中資源的高效整合。整合營(yíng)銷傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點(diǎn)。

在整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置。“心智”其實(shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。

（1）做好市場(chǎng)分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。

（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。

常見的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。

商品分析和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購買能力如何。這些問題涉及營(yíng)銷成本和市場(chǎng)前景問題。處理好上述兩個(gè)方面的問題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來越困難。現(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。

美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對(duì)話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對(duì)外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級(jí)政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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[2]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005

[3]韓平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金項(xiàng)目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目（2009年第55號(hào)）

篇2

2010年3月23日～24日，美國(guó)促銷協(xié)會(huì)(PMA)在芝加哥召開了整合營(yíng)銷年會(huì)。來自寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞等著名企業(yè)的營(yíng)銷高管及營(yíng)銷傳播公司的代表等100多人參加了會(huì)議。

美國(guó)促銷協(xié)會(huì)創(chuàng)建于1911年，是在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于研究、教育與合作的最著名的非營(yíng)利組織。它的成員來自世界500強(qiáng)企業(yè)、頂尖的營(yíng)銷公司、零售商、服務(wù)提供商及學(xué)術(shù)界，其使命是幫助整合營(yíng)銷者進(jìn)行品牌建設(shè)，成為整合營(yíng)銷者的卓越知識(shí)庫。作為會(huì)議的參加者，筆者有以下感悟與業(yè)界同仁分享。線上線下：日趨模糊

在過去幾十年的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷人員習(xí)慣把通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體廣告的營(yíng)銷傳播活動(dòng)稱為“線上”，把終端促銷等直接針對(duì)特定目標(biāo)群體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)稱為“線下”。事實(shí)上，目前美國(guó)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，已經(jīng)很少有企業(yè)注意到這條“線”了。

這次年會(huì)的主題“邊界的模糊”(BLUR)正是反映了這樣一種趨勢(shì)。會(huì)議的參加者主要是那些“創(chuàng)立整合營(yíng)銷項(xiàng)目來構(gòu)建品牌，傳遞最好的投資回報(bào)率，重新定義用戶對(duì)品牌價(jià)值的定義和認(rèn)知”的企業(yè)和組織的代表。他們就整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)問題進(jìn)行了探討和交流。二十一世紀(jì)福克斯公司負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷的副總裁安娜?羅卡(Anna Roca)介紹了2009年3D巨片阿凡達(dá)的全球營(yíng)銷。在這次持續(xù)近半年的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，該公司動(dòng)用了廣告、公關(guān)、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻游戲、社交媒體等多種營(yíng)銷傳播手段，還和可口可樂、麥當(dāng)勞、松F、LG等公司進(jìn)行了營(yíng)銷合作。通過營(yíng)銷努力，阿凡達(dá)的宣傳廣告出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的店面里，出沒于松下和LG的平面和電視廣告中，貼上了可口可樂的Zero飲料瓶。為配合阿凡達(dá)的全球發(fā)行，法國(guó)郵局甚至發(fā)行了限量版的阿凡達(dá)郵票。數(shù)字營(yíng)銷：蓬勃發(fā)展

“數(shù)字營(yíng)銷”是這次整合營(yíng)銷年會(huì)的三個(gè)分論壇之一。在數(shù)字營(yíng)銷中，營(yíng)銷者目前最關(guān)注的就是社交媒體。根據(jù)eMarketer 2009年6月在美國(guó)的調(diào)查，70％的營(yíng)銷者正在把營(yíng)銷傳播的投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。來自捷藍(lán)航空公司營(yíng)銷傳播和消費(fèi)者促銷部門的高管Morgan Johnston和Tam Ryan―Carson介紹了該公司利用社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流、應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。百事可樂公司的品牌經(jīng)理Mark Hanson和Protagonist品牌咨詢公司的CEO馬蒂?拉瑟姆(MatdLeshem)與參會(huì)者分享了DEWmocracyr品牌延續(xù)十年的整合營(yíng)銷傳播案例。在這個(gè)案例中。他們整合運(yùn)用了產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、銷售促進(jìn)、廣告、消費(fèi)者參與、娛樂化的品牌植入、社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字媒體等多種營(yíng)銷傳播手段，使消費(fèi)者參與到從新產(chǎn)品的導(dǎo)入到成長(zhǎng)的整個(gè)過程中來，充分激活了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。諾基亞和微軟移動(dòng)廣告的負(fù)責(zé)人也介紹了利用移動(dòng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播的經(jīng)驗(yàn)。媒體策劃：亟待創(chuàng)新

在本次年會(huì)上，美國(guó)西北大學(xué)唐?舒爾茨教授做了《當(dāng)前媒介消費(fèi)的現(xiàn)狀》的主題演講。他基于BIGresearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出當(dāng)今的消費(fèi)者同時(shí)使用一種以上的媒介已經(jīng)成為常態(tài)。而傳統(tǒng)的媒體計(jì)劃還是基于消費(fèi)者在特定的時(shí)間和地點(diǎn)只使用一種媒介，這就要求在做媒體策劃的時(shí)候，要了解受眾的共時(shí)性媒介消費(fèi)行為，分清主要和次要、前景和背景媒介，這樣才能提高媒介投放的效果。 接下來，舒爾茨還以“媒介即信息，還是信息即媒介”為主題，與Parade雜志、清晰頻道等媒體和咨詢公司的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了討論。大家認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)者開始自己組織傳播的環(huán)境下，營(yíng)銷者已經(jīng)很難操縱有關(guān)企業(yè)或品牌信息的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)只能努力去監(jiān)控、參與和對(duì)話。消費(fèi)者中心：勢(shì)在必行 在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的信息接收者，也是信息的創(chuàng)造者、制作者和者。他們可以成為企業(yè)和品牌最好的鼓吹者、最壞的發(fā)難者。20年前羅伯特?勞特朋提出的以消費(fèi)者為中心的4C觀念已經(jīng)到了必須真正付諸實(shí)踐的時(shí)候。 本次年會(huì)的三個(gè)分論壇中有兩個(gè)是與消費(fèi)者相關(guān)的。消費(fèi)者促銷(Consumer Promotion)探討了如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、體驗(yàn)營(yíng)銷和贈(zèng)券運(yùn)用的創(chuàng)新等。瑪氏美國(guó)分公司和坎貝爾公司的零售和營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。購物者營(yíng)銷(Shopper Marketing)論壇則探討了隨著對(duì)終端的爭(zhēng)奪日益激烈，如何在購物場(chǎng)所吸引消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購買行為。寶潔公司的整合傳播負(fù)責(zé)人SammathaAvivii介紹了寶潔公司如何更新觀念，改變他們傳統(tǒng)的品牌傳播和媒體策劃方式，通過突破性的創(chuàng)意，從終端(Storeback)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐。

整合營(yíng)銷傳播：任重道遠(yuǎn)

篇3

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；特性；層次；核心思想

一、何為整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是美國(guó)大學(xué)教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內(nèi)的營(yíng)銷策略，并且立即受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎，被稱為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展 ，近年來受到理論界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值――例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)――并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀荆瑏磉M(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動(dòng)地研究消費(fèi)行為的過程。

二、整合營(yíng)銷傳播的特性

整合營(yíng)銷傳播主要具有兩個(gè)特性：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。

三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次

整合營(yíng)銷傳播有七個(gè)方面層次的內(nèi)容需要整合：第一，認(rèn)知的整合。只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能，也就是說每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營(yíng)銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。第五，基于消費(fèi)者的整合。營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營(yíng)銷策劃，換言之，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等。總之，整合營(yíng)銷傳播這七個(gè)層次的整合的焦點(diǎn)，就是品牌價(jià)值，即通過建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。

四、整合營(yíng)銷傳播理論的核心思想

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)完整的系統(tǒng)的概念，在這一系統(tǒng)中，其核心思想體現(xiàn)如下幾個(gè)方面：

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P，但整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C，強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)個(gè)性化、顧客擁有交易自的趨勢(shì)。這點(diǎn)將會(huì)在下文繼續(xù)說明。

第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上，中國(guó)人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn)，中國(guó)古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等不同媒體與顧客溝通時(shí)應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的品牌沖擊力；對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)具有不同購買誘因的市場(chǎng)區(qū)隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識(shí)別的品牌形象，克服了信息時(shí)代顧客信息超載的問題。

第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是單向的、線性的，企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。整合營(yíng)銷傳播則強(qiáng)調(diào)信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動(dòng)性特點(diǎn)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一反饋式溝通。另外，借助網(wǎng)上市場(chǎng)資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料，企業(yè)也可以間接地了解顧客對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷傳播的反應(yīng)，這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息，調(diào)整下一次傳播策略，如此反復(fù)，整個(gè)傳播活動(dòng)無限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢(shì)。

篇4

關(guān)鍵詞：整合；改進(jìn)；提高

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）26-0284-01

一、在我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面

（一）強(qiáng)調(diào)多元化，忽視企業(yè)營(yíng)銷的統(tǒng)一性

每個(gè)企業(yè)都有自己部門的不同的分工，每個(gè)部門的重要性不可忽視。但也應(yīng)該有主次之分，才能夠集中自己更多的優(yōu)勢(shì)來分配資源，一個(gè)公司在資源有限的條件下也不可能對(duì)于每個(gè)部門平均用力，所以企業(yè)的各部應(yīng)由整合的觀點(diǎn)，使企業(yè)中的每個(gè)部門都可以發(fā)揮旺盛的生命力。在中國(guó)很多企業(yè)中的資源分配上不能遵循企業(yè)的統(tǒng)一性，

（二）企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)力度，比較局限

在我國(guó)具有一定規(guī)模的企業(yè)中，如一些臺(tái)資公司，比較喜歡與自己同樣規(guī)模的公司開展業(yè)務(wù)往來，甚至在業(yè)務(wù)流程上廣告投放都只限于自身比較熟悉的公司進(jìn)而排斥能力更強(qiáng)具有整合實(shí)力的公司為其服務(wù)。使得企業(yè)的發(fā)展缺乏與國(guó)際交流與溝通，整合策劃能力跟不上。

二、在我國(guó)現(xiàn)階段整合營(yíng)銷所面臨的問題

（一）中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)IMC認(rèn)識(shí)不成熟

在中國(guó)人們常用“名牌”來表述一個(gè)優(yōu)秀的品牌，因此“名牌戰(zhàn)略”口號(hào)隨處可見，而在國(guó)外人們喜歡用強(qiáng)勢(shì)品牌，這折射出的卻是中外企業(yè)一種根本意義上的整合營(yíng)銷的差異，即中國(guó)企業(yè)過分看重生產(chǎn)的知名度，而跨國(guó)企業(yè)重視的是品牌的內(nèi)涵和整體價(jià)值，“強(qiáng)媒體弱創(chuàng)意”在中國(guó)不少見。

（二）粗放式落后的基礎(chǔ)管理，不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展壯大的管理要求，而且中國(guó)市場(chǎng)善變性，決定了企業(yè)必須快速變化，并對(duì)一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好地執(zhí)行

比如有些企業(yè)貌似龐大卻是不堪一擊。前期投入投入過大，后期不足。“前期講IMC，后期講指標(biāo)”的現(xiàn)象。只是把IMC當(dāng)作擺設(shè)并不準(zhǔn)備通過整合營(yíng)銷為企業(yè)帶來效益。

（三）中國(guó)本土的文化與習(xí)俗造成市場(chǎng)的不穩(wěn)定

沒有很好的經(jīng)典的廣告，更不可能有任何的IMC可言，觀察身邊，大量的廣告都是如此，畫面優(yōu)美，品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創(chuàng)意的廣告，可能某一個(gè)產(chǎn)品的廣告在國(guó)際上獲獎(jiǎng)了，創(chuàng)意很好，可在中國(guó)消費(fèi)者的印象中卻沒有這個(gè)產(chǎn)品的印象。

三、我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播對(duì)策

綜上所述，在我國(guó)必須對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行“本土化”改造，只有如此才能使得我國(guó)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，重點(diǎn)圍繞“以知識(shí)為基礎(chǔ)的能力”回顧和分析那些影響和促進(jìn)了它而使中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

主要措施：

（一）制定實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃

1、要把廣告、直銷、推廣方式綜合運(yùn)用。

2、在企業(yè)各方面與廠商要達(dá)成一致，并利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、企業(yè)應(yīng)把管理、文化、戰(zhàn)略三方面要結(jié)合得更加緊密并與營(yíng)銷傳播結(jié)合起來，并且是一個(gè)長(zhǎng)期開展的進(jìn)程。

（二）制定明確的整合營(yíng)銷目標(biāo)

整合下傳播即將企業(yè)可控制的各種活動(dòng)加以協(xié)調(diào)以便形成一個(gè)連接的整體。使企業(yè)的活動(dòng)圍繞其核心展開，以便加強(qiáng)傳遞效果，同時(shí)必須有一個(gè)主題，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，深植人心！麥肯錫進(jìn)入中國(guó)之前，大致處于“點(diǎn)子”“策劃”時(shí)期。從“公關(guān)熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，最終“點(diǎn)子策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)策劃業(yè)也失去了信任感。在這樣的背景下，在20世紀(jì)90年代中后期開始，中國(guó)的策劃市場(chǎng)上的咨詢公司開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。制定檢測(cè)整合營(yíng)銷傳播和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)各部相同，但對(duì)于企業(yè)傳播的意義比較大的，一些經(jīng)營(yíng)不和營(yíng)銷能力不夠而導(dǎo)致企業(yè)失利，僅以收視率或客戶評(píng)價(jià)，還不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該從財(cái)務(wù)的收入和產(chǎn)出來比較，如：企業(yè)的策劃部門，會(huì)對(duì)該企業(yè)的傳播策略，組合傳播方式，及企業(yè)資源加以協(xié)調(diào)，有了這些過程才能檢測(cè)出其成果，并將企業(yè)利潤(rùn)與消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起。

總之，中國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷并非一帆風(fēng)順，其中除了制定目標(biāo)外還需要逐步提高整體推廣模式，采用更多的方式，把企業(yè)和市場(chǎng)結(jié)合，管理上避免盲目和多元化，要把內(nèi)部環(huán)境（公司與供應(yīng)商內(nèi)部關(guān)系）和宏觀營(yíng)銷環(huán)境（國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）相結(jié)合，不能只重產(chǎn)品而忽視整合營(yíng)銷。

篇5

應(yīng)該說，華達(dá)的發(fā)展歷程真實(shí)地見證了我國(guó)從建國(guó)到至今幾十年工業(yè)的發(fā)展歷史。華達(dá)是起初是典型的集體所有制出身，當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，華達(dá)在上世紀(jì)九十年代改制賣給了中信泰富。中信泰富控股后對(duì)華達(dá)團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)，華達(dá)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)思路使華達(dá)穩(wěn)步向前。

經(jīng)過近四十年的經(jīng)營(yíng)，華達(dá)已經(jīng)擁有穩(wěn)定的銷售渠道、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和行業(yè)內(nèi)良好的口碑。隨著中國(guó)加入WTO和本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，華達(dá)開始了品牌化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，華達(dá)開始思考其品牌升級(jí)道路。當(dāng)時(shí)品牌建設(shè)是華達(dá)的短板，甚至是一片空白。最明顯的是，華達(dá)品牌識(shí)別不明顯，華達(dá)商標(biāo)仍舊沿用五十年代的繁體字設(shè)計(jì)風(fēng)格，很難清晰識(shí)別；此外營(yíng)銷傳播工具也只有一本制作粗糙的企業(yè)宣傳冊(cè)，毫無創(chuàng)意與設(shè)計(jì)可言。當(dāng)時(shí)華達(dá)高層意識(shí)到品牌標(biāo)識(shí)的問題，嘗試性地在企業(yè)內(nèi)部征集商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，但當(dāng)華達(dá)接觸到我們的工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后，毅然終止了進(jìn)行中的品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)工作，將這項(xiàng)工作全部委托我們進(jìn)行策劃。

最初我們的工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是為了策劃華達(dá)企業(yè)宣傳冊(cè)，但當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)與華達(dá)高層進(jìn)行訪談?wù){(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)其品牌識(shí)別系統(tǒng)以及營(yíng)銷傳播工具都是非常欠缺和陳舊，急需進(jìn)行品牌化改造和升級(jí)。

我們認(rèn)為：華達(dá)的品牌營(yíng)銷不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)或者一本宣傳冊(cè)，而需要從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行整體策劃。這樣的觀點(diǎn)也恰恰表達(dá)出了華達(dá)管理層的心聲。因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際品牌往往通過強(qiáng)大的視覺識(shí)別與營(yíng)銷傳播工具就將客戶搞定了，而國(guó)內(nèi)本土企業(yè)看著人家一整套華麗的品牌形象和品牌營(yíng)銷“法術(shù)”卻只能望洋興嘆。

華達(dá)認(rèn)可我們的理念，決定全權(quán)委托我們?yōu)槿A達(dá)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)。我們從一開始就定位此次品牌營(yíng)銷服務(wù)的任務(wù)是使華達(dá)的本土工業(yè)品牌形象有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)型和升華，由此，在充分了解了華達(dá)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展歷程之后，我們首先從視覺識(shí)別系統(tǒng)著手，為華達(dá)策劃創(chuàng)意了一套國(guó)際化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將原來的一個(gè)“海鷗型”的繁體中文商標(biāo)徹底改變成一款國(guó)際化的英文標(biāo)識(shí)——HWADA。“HWADA”品牌標(biāo)識(shí)真正做到了中國(guó)人很容易認(rèn)讀，也很符合英語國(guó)家的發(fā)音和讀法。這款品牌標(biāo)識(shí)得到了華達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層的高度認(rèn)可，也被企業(yè)員工積極接受。

在品牌營(yíng)銷的時(shí)代，如果企業(yè)在營(yíng)銷傳播方面失敗那么將意味著市場(chǎng)銷售前線的失利。我們認(rèn)為，要想使華達(dá)在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)全新的品牌形象并提升銷售業(yè)績(jī)，就必須打造出一套強(qiáng)有力的營(yíng)銷傳播工具。因此，我們?yōu)槿A達(dá)策劃設(shè)計(jì)了一系列的品牌營(yíng)銷傳播工具，包括：品牌宣傳冊(cè)、品牌宣傳片、產(chǎn)品樣本、行業(yè)廣告、商務(wù)禮品等。同時(shí)，還為華達(dá)策劃舉辦了年度供應(yīng)商年會(huì)，得到了市場(chǎng)合作伙伴的積極反饋。另外，也推行實(shí)施了華達(dá)品牌的內(nèi)部傳播工作。在企業(yè)內(nèi)部針對(duì)廠區(qū)視覺化建設(shè)及品牌文化傳播方面做了大量工作。

在雙方的共同努力下，華達(dá)完成了從一個(gè)本土老企業(yè)的品牌形象到現(xiàn)代國(guó)際化品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身。而最能證明其品牌營(yíng)銷成果的就是銷售業(yè)績(jī)了，在為華達(dá)服務(wù)的幾年時(shí)間內(nèi)，其內(nèi)銷與外銷市場(chǎng)的銷售額取得了大幅攀升，曾登上了銷售額近10億元人民幣的高峰。華達(dá)一舉成為中國(guó)電機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，尤其是在大中型電機(jī)領(lǐng)域更是地位顯赫。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云，當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)娜A達(dá)品牌在2008年突然被一家美資電氣集團(tuán)收入囊中，這家集團(tuán)我們權(quán)且叫R公司。其中的原因，想必大家都知道，之前中信泰富經(jīng)歷了毀滅性的外匯投資失敗后，作為這個(gè)災(zāi)難的衍生品，華達(dá)無奈地被轉(zhuǎn)手給美國(guó)R公司。R公司對(duì)華達(dá)仰慕已久，此刻進(jìn)入，真是天賜良機(jī)。他們看重華達(dá)品牌的影響力、行業(yè)地位以及營(yíng)銷渠道等諸多優(yōu)勢(shì)。這個(gè)擅長(zhǎng)資本運(yùn)營(yíng)的“洋官人”如何經(jīng)營(yíng)與華達(dá)這位“大家閨秀”的婚姻？一切都成為未知。對(duì)于華達(dá)的管理層與員工而言，面對(duì)股東變換的現(xiàn)實(shí)只有樂觀地接受。值得玩味的是，華達(dá)品牌是否會(huì)同很多被外資企業(yè)收購的工業(yè)品牌一樣，在并購之后逐漸被雪藏起來，我們不得而知。但從近來的市場(chǎng)表現(xiàn)上，我們能看到華達(dá)品牌在行業(yè)的影響力已經(jīng)減弱了。這個(gè)成長(zhǎng)了幾十年的民族品牌是否會(huì)如流星般隕落，我們依然不得而知。

篇6

走馬觀花式的觀望、蜻蜓點(diǎn)水式的了解已不是大多數(shù)企業(yè)來此的目的。媒體形式多樣化、人們的消費(fèi)日益理性、傳播環(huán)境日趨復(fù)雜等因素，使得企業(yè)對(duì)廣告有了更上一層樓的需求；學(xué)習(xí)、研討、探究更為有效的廣告和傳播模式，成為企業(yè)匯聚于此的最大動(dòng)力。“廣告節(jié)上可以結(jié)識(shí)更多的朋友，互相學(xué)習(xí)廣告和傳播方面的新思路、新方法，看看是否有可以互相借鑒之處，是否能把A用到B上。”本屆艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)得主之一─壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷少東和大連圣亞旅游控股股份有限公司總經(jīng)理助理金煜的話代表了大部分企業(yè)的心聲。那么，當(dāng)今企業(yè)的廣告需求有何變化？什么樣的廣告更易于為消費(fèi)者接受？隨著媒體環(huán)境日益復(fù)雜，廣告的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

從廣告單打到營(yíng)銷組合拳法

壹捌零（中國(guó)）品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭(zhēng)霸賽”案例，以其營(yíng)銷創(chuàng)新和傳播投入回報(bào)率高獲得以廣告實(shí)效論英雄的艾菲金獎(jiǎng)。但即使是圣亞旅游控股股份有限公司這樣一家注重營(yíng)銷傳播的公司，也曾有過營(yíng)銷迷惘期。

這是一家有著強(qiáng)烈品牌傳播意識(shí)的企業(yè)，在開業(yè)頭一年就在央視投放廣告，是大連市第一個(gè)在央視投放廣告的旅游行業(yè)企業(yè)。1995年，這家企業(yè)專門在深圳請(qǐng)人做噴繪廣告；1998年，從日本定做可移動(dòng)的戶外廣告……這些在當(dāng)時(shí)都是大膽而超前的嘗試。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變和自身的發(fā)展，單一的廣告投放不再像以前那樣能夠滿足所有的傳播需求、帶來預(yù)期的傳播效果：2002年圣亞旅游控股股份有限公司上市時(shí)，相似的水族館在全國(guó)已開設(shè)了幾十家；在大連，后來的競(jìng)爭(zhēng)者“老虎灘公園”來勢(shì)兇猛，在全國(guó)媒體上投入的廣告鋪天蓋地，圣亞旅游控股股份有限公司因此受到嚴(yán)重影響。

“我們已經(jīng)過了知名度建立期，不可能像‘老虎灘公園’那樣投入那么多的廣告費(fèi)。當(dāng)時(shí)我們考慮的是改造老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為主題樂園。但是，新產(chǎn)品、新形象如何讓世人知道？這就需要用更好的方式告訴大家。”金煜說，“此時(shí)單純的傳統(tǒng)廣告不宜采用，我們需要用四兩撥千斤的手法，用最小的投入獲得最大的傳播效果。”

怎樣才能用最小的投入獲得最大的傳播效果呢？這個(gè)問題困擾了金煜很久。幾年中，她尋求知名4A公司作為合作伙伴，北京的，甚至臺(tái)灣的，不辭勞苦，也曾與國(guó)際著名的4A公司合作。但是，由于溝通不暢，圣亞旅游控股股份有限公司與這家國(guó)際著名的4A公司分道揚(yáng)鑣。看來，并不是只有4A公司能解決這個(gè)問題，尋找合適的合作伙伴才是最重要的。眾里尋她千百度，2005年，金煜遇到了壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷少東。對(duì)營(yíng)銷傳播的相同理解使得兩人相見恨晚。之后，雷少東為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)獲得了意想不到的成功。其實(shí)，壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是以廣告創(chuàng)意起家的，但隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的悄然改變，雷少東意識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性，他開始把策劃和咨詢服務(wù)作為自己的重要業(yè)務(wù)。

廣告包打天下的時(shí)代已經(jīng)成為過去，從21世紀(jì)開始，大眾廣告的公信力開始下降，同時(shí)媒體環(huán)境也越來越復(fù)雜，受眾的關(guān)注點(diǎn)也越來越分散。此時(shí)，如何讓創(chuàng)意發(fā)揮更大的作用？雷少東認(rèn)為，需要整合所有的營(yíng)銷資源打“組合拳”：其一，營(yíng)銷手法、客戶體驗(yàn)要與產(chǎn)品結(jié)合；其二，營(yíng)銷不是一個(gè)點(diǎn)，而是一場(chǎng)連環(huán)的、有“預(yù)謀”的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要定時(shí)引爆每個(gè)階段不同的“爆破點(diǎn)”；其三，把傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源結(jié)合起來使用；其四，要把傳播的“信息點(diǎn)”設(shè)計(jì)好，結(jié)合傳播成本綜合考慮，盡量提升傳播的性價(jià)比。

“以前，我們的傳播需求主要考慮的是多少廣告預(yù)算，投到哪里，選擇哪個(gè)時(shí)段；現(xiàn)在考慮的是如何讓策劃更有趣、更吸引受眾。雖然，我們的目標(biāo)就是銷售，策劃本身和銷售并沒有直接關(guān)系，但時(shí)代的變遷、消費(fèi)者的需求已經(jīng)把策劃推向新的高度，僅僅靠廣告就能開創(chuàng)營(yíng)銷新天地的時(shí)代已一去不返了！”金煜感慨地說。

的確，硬廣告、強(qiáng)制式廣告的效果因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)以及消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)而大打折扣，單純的廣告營(yíng)銷已經(jīng)無法取得立竿見影的效果了。“所以，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷傳播需要運(yùn)用比過去多得多的手段。”廣告專家陳剛認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，并且廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)成為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的核心。

陳剛指出，雖然整合營(yíng)銷傳播很難真正執(zhí)行，但確實(shí)是一個(gè)大的趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行品牌傳播計(jì)劃，并且品牌傳播計(jì)劃是協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的。品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系。“整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費(fèi)者的感覺。目前企業(yè)與消費(fèi)者溝通的模式正在從以廣告為主向廣告、公關(guān)并重，綜合運(yùn)用多種推廣方式的階段過渡。”

在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的過程中，企業(yè)勢(shì)必要求專業(yè)機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)。20世紀(jì)80年代后期，在歐美國(guó)家，廣告、公關(guān)、活動(dòng)開始走向整合，出現(xiàn)了大型傳播集團(tuán)，它們負(fù)責(zé)廣告主的各種傳播活動(dòng)，統(tǒng)一運(yùn)作。而中國(guó)目前的狀況是，企業(yè)所需要的完整的服務(wù)體系還未成形，廣告在這些服務(wù)手段中的地位最重要，而且發(fā)展最成熟。“這實(shí)際上給了廣告業(yè)一個(gè)上位的機(jī)會(huì)。廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)成為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的核心。”陳剛認(rèn)為，廣告業(yè)的定位應(yīng)該是積極帶動(dòng)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的發(fā)展，扶持和吸納目前正在發(fā)展起來的各種為企業(yè)營(yíng)銷傳播服務(wù)的新形式，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)廣告在整合中的主導(dǎo)作用，形成“大廣告”的產(chǎn)業(yè)觀，在宏觀的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中涵蓋更多的內(nèi)容。

“兩極說”和“對(duì)癥下藥說”

“廣告業(yè)成為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的核心”，實(shí)現(xiàn)起來并不容易。從廣告自身來看，其最基本的要求就是引起關(guān)注。但在受眾紛雜的視聽選擇中，要做到這一點(diǎn)是需要費(fèi)盡心思的。大連市工商局商標(biāo)廣告處于公安處長(zhǎng)認(rèn)為，如今廣告發(fā)展呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢(shì)，一極是有品位、有層次、質(zhì)量?jī)?yōu)秀、契合傳播主題的廣告，一極是惡俗的、靠聲勢(shì)大范圍廣的“暴力傳播”廣告。與平淡無奇的廣告構(gòu)思相比，這兩極都能影響消費(fèi)者的購買行為。

惡俗廣告依靠“暴力傳播”也能影響消費(fèi)者的購買行為，對(duì)此，傳立（北京）董事總經(jīng)理林秀萍并不完全認(rèn)同。她認(rèn)為，這種廣告如果發(fā)生在消費(fèi)者參與度及消費(fèi)額很低的商品上，比如一支筆，并且是在同類的、不知名的筆中，消費(fèi)者可能會(huì)嘗試購買；如果是汽車、護(hù)膚品、牙膏等參與度高的商品，僅靠“暴力傳播”則不會(huì)影響消費(fèi)者的購買。“‘暴力傳播’只能達(dá)到廣而告之，打造知名度，但無助于品牌的美譽(yù)度，甚至還會(huì)削弱它。”林秀萍說。

今年是馬來西亞籍的林秀萍在中國(guó)工作的第九個(gè)年頭。比起幾年前，她的普通話說得更加流利了。在業(yè)務(wù)上，為甲方服務(wù)多年，她完全成了一個(gè)“中國(guó)通”。即使僅僅從甲方對(duì)廣告的需求上談廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展，她也能“細(xì)分”出各種類別：“不同的客戶、不同的發(fā)展階段、不同的行業(yè)對(duì)廣告的需求都有差別，需要對(duì)癥下藥。”

總體上，客戶對(duì)廣告的需求分為兩個(gè)層面：一是客戶隨著時(shí)間和中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，自身對(duì)廣告要求不同。9年前林秀萍初來中國(guó)時(shí)，“中國(guó)企業(yè)處于剛成型和發(fā)展初期，對(duì)廣告的需求是基礎(chǔ)性的；隨著時(shí)間推移和企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，它們對(duì)廣告的要求逐漸提高，這是企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)力使然”。二是消費(fèi)者的需求變化及媒介選擇的多樣化，推動(dòng)著客戶在廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲂碌膰L試。“消費(fèi)者的選擇增多了，對(duì)廣告的審美、內(nèi)涵的要求提高了，對(duì)品牌的要求也在提高，不只停留在認(rèn)知上。此時(shí)品牌扮演了日益重要的角色，企業(yè)要深化品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系。新媒體的發(fā)展也是一個(gè)推動(dòng)力量，使得廣告主的選擇范圍擴(kuò)大了，營(yíng)銷手段也在隨之豐富。”

林秀萍還談到了不同國(guó)度、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)對(duì)廣告的不同需求。跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)的需求差別很明顯：“跨國(guó)企業(yè)的Marketing非常成熟，有全球的機(jī)制，與Communication的分工很清晰，我們傳立只負(fù)責(zé)它們的Communication這一塊，專而深。另外，它們每個(gè)城市分得很細(xì)致，更理性。在媒介的使用上，跨國(guó)企業(yè)對(duì)傳播中介的接受度較強(qiáng)，包括對(duì)新媒體。而本土企業(yè)大多與廣告公司是商業(yè)伙伴關(guān)系，需要廣告公司從市場(chǎng)介入，市場(chǎng)和傳播并沒有明顯的界限。它們更在乎全盤的布局，大老板親自參與的比較多，最終目的是把營(yíng)業(yè)額做起來。它們視野廣，有雄心，比外國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)的潛力。”

不同的行業(yè)對(duì)廣告的需求也不同，以快速消費(fèi)品和奢侈品為例，快速消費(fèi)品屬于大眾消費(fèi)，傳播更重視面、重視通路（渠道等），其廣告不只面對(duì)消費(fèi)者，還要面對(duì)經(jīng)銷商；奢侈品則是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)城市一個(gè)城市地分別研究，更多是專賣店直接銷售，幾乎不用開拓渠道，廣告直接與消費(fèi)者溝通。

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對(duì)廣告的需求也不相同。以本土企業(yè)來說，處于初步發(fā)展階段的，有的營(yíng)業(yè)額不高時(shí)，就有很多廣告預(yù)算，并多投放在央視，此時(shí)的廣告更多是以招商為目的，想證明自己的實(shí)力；在媒介購買上，一般不需要做多層次、復(fù)雜的媒介策劃。企業(yè)發(fā)展越成熟，廣告越要面向消費(fèi)者，要以此拉動(dòng)銷售。此時(shí)，要不斷和消費(fèi)者溝通，建立品牌形象，需要更深入的媒介策略。在企業(yè)更加成熟的時(shí)候，需要深化品牌形象，考慮媒體選擇多元化，營(yíng)銷手段多樣化，如植入式廣告等。

新媒體平臺(tái)為廣告提供更多機(jī)會(huì)

新的傳播環(huán)境，尤其是新媒體，給廣告帶來巨變。單從形式上講，廣告由最初的Banner、手機(jī)短信發(fā)展到現(xiàn)在傳播界限模糊的“植入式”；從最初的單向傳播發(fā)展為互動(dòng)式、口碑式……網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等使廣告?zhèn)鞑サ拈T檻降低，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容海量化……這些特性，為企業(yè)的廣告和傳播提供了很多機(jī)會(huì)。

“由于新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營(yíng)銷的第一線，網(wǎng)站的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國(guó)界。傳播范圍的擴(kuò)大也就意味著企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大了。新媒體在迅速發(fā)展的同時(shí)，正在不斷創(chuàng)造著各種新的傳播形式。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究這些新出現(xiàn)的形式，并加以利用。”陳剛說。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了單純門戶資訊模式的Web1.0大眾營(yíng)銷時(shí)代、Web2.0分眾營(yíng)銷時(shí)代。微軟在線服務(wù)集團(tuán)銷售總監(jiān)陳嘯認(rèn)為，真正的Web3.0時(shí)代是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，不僅僅按照用戶需求提供綜合化服務(wù)（創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺(tái)），更關(guān)鍵的是，提供針對(duì)用戶偏好的個(gè)性化聚合服務(wù)。“此時(shí)，廣告將以人們的關(guān)注點(diǎn)來提供，低效的強(qiáng)制性硬廣告淡出市場(chǎng)，以自然進(jìn)入視野的廣告抓住用戶的注意力。”另外，按照網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的置入性營(yíng)銷將占據(jù)主導(dǎo)地位。一些網(wǎng)絡(luò)媒體可以準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，歸納不同的細(xì)分群體，了解他們?cè)诰W(wǎng)上的接觸點(diǎn)，從而幫廣告主做好置入式營(yíng)銷。

篇7

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷 信息服務(wù) 應(yīng)用價(jià)值 

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展 

 

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化。“一個(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵。“整”我們可以理解為“統(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的 產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌 與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。 

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說各有理的東西，沒有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！ 

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。 

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。 

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么? 可能會(huì)受到哪些威脅? 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)? 通過對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用 

 

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。 

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。 

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購買主動(dòng)性。 

 

三、結(jié)束語 

篇8

關(guān)鍵詞：　事件營(yíng)銷；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購買決策。

篇9

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營(yíng)銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問題是通過對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場(chǎng)以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是海”的文化基調(diào)相匹配。通過營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨(dú)有偶，中國(guó)的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上海總部統(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。“整合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固？它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購過程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購時(shí)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營(yíng)銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

篇10

在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，由于TCL集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)在新的市場(chǎng)概念支配下，形成了一整套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，始終根據(jù)市場(chǎng)需求的變化來調(diào)整自己的產(chǎn)品，大力建設(shè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)格，積極培育品牌，提高品牌價(jià)值，并且注重以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了晶牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、資產(chǎn)重組三者之間的良好互動(dòng)，因此，TCL才能夠在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹然而立，迅速崛起。

鄭州TCI電器銷售有限公司在河南市場(chǎng)創(chuàng)造性地實(shí)踐了集團(tuán)公司總的市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略，從零開始，僅用了3年時(shí)間就一舉占領(lǐng)了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的制高點(diǎn)，銷售額由最初的7000多萬元躍升為1997年的2．86億元，市場(chǎng)占有率名列這一區(qū)域市場(chǎng)的前三位，TCL王牌彩電的名聲也響徹中原。我認(rèn)為這是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)成功的范例。TCL鄭州公司的發(fā)展史中包含了許多現(xiàn)代營(yíng)銷的新思維和新手法，閃爍著營(yíng)銷者的智慧火花。對(duì)此，我僅從營(yíng)銷傳播方面談點(diǎn)個(gè)人淺見。

營(yíng)銷傳播是指在企業(yè)營(yíng)銷中，將企業(yè)、商品和品牌信息傳遞給消費(fèi)者的傳播活動(dòng)。過去，營(yíng)銷傳播的主要手段是廣告。不少營(yíng)銷人員曾經(jīng)認(rèn)為，廣告打得愈兇，產(chǎn)品就可能在市場(chǎng)上賣得愈好，企業(yè)盈利也愈多，因此，廣告被置于營(yíng)銷組合的軸心地位。然而現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，營(yíng)銷者單單依靠廣告已難以達(dá)到預(yù)期的效果了，所以企業(yè)必須同時(shí)采用不同的傳播方式，保持一致的形象、聲音及個(gè)性，才能有效地進(jìn)行企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者之間的溝通，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這就是整合營(yíng)銷，它是90年代以來，開始在西方流行起來的新概念。

TCL鄭州公司在河南市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播，在許多方面對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和技巧都有所突破，表現(xiàn)出難能可貴的獨(dú)創(chuàng)性。歸納起來，其特色有以下三點(diǎn)：

一、深人掌握區(qū)域市場(chǎng)的差異性，繪消費(fèi)者提供實(shí)際的利益。例如，TCL鄭州公司于1996年7月推出的“七月流火”大型活動(dòng)，在“關(guān)懷農(nóng)民、關(guān)注農(nóng)村”的主題下，把商業(yè)促銷與社會(huì)公益行為連接在一起，展現(xiàn)TCL對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的了解關(guān)心，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而同消費(fèi)者建立起和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的良好關(guān)系，令消費(fèi)者因感情歸宿而發(fā)生購買行為。這已完全不同于一般的促銷方式，而是切切實(shí)實(shí)地解決消費(fèi)者的問題，改善消費(fèi)者的生活；同時(shí)營(yíng)銷者也不再扮演征服者的角色，而是成為消費(fèi)者可以親近、值得信賴的朋友。這種新型關(guān)系就是成功營(yíng)銷的精髓。

二、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入營(yíng)銷傳播，使信息更加具有親和力，更加具有有效性。例如將流傳于民間的《勸世良言五字歌》作為營(yíng)銷傳播手段及時(shí)加以利用、通過洛陽牡丹花會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗傳播商品信息等，這些頗具創(chuàng)意的方式、方法，由于為廣大群眾所喜聞樂見，必然會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果。

三、注意對(duì)多種不同的傳播方式加以整合，以比較低的投人取得比較顯著的實(shí)效。有一位企業(yè)家曾經(jīng)說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”這是長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷者的一道難題。究其原因，主要是缺乏具體明確的傳播目標(biāo)與策略，只會(huì)跟著主觀的感覺走，在對(duì)傳播媒介的選擇和組合運(yùn)用上，有很大的盲目性。TCL鄭州公司在營(yíng)銷傳播中，十分重視策略思路和策略規(guī)劃，選擇多種富于實(shí)效的傳播媒體，有目的、有計(jì)劃地同大眾傳播、大小活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行總體策劃，保持一致的形象、聲音及個(gè)性，使之發(fā)揮出強(qiáng)勁的影響力。