市場和營銷的關系范文

導語：如何才能寫好一篇市場和營銷的關系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】市場；營銷；發展；戰略

一、市場營銷的基本理論

（一）市場營銷的概述

市場營銷有以下要素可以進行挖掘探討。首先是欲望方面，它作為市場營銷的基礎和出發點，做市場營銷方面的工作首先要有這方面的表現，擁有欲望就能在廣闊的空間之中發揮最大的作用。其次便是需要方面，只有消費者有相關需求才能為他提供相關的服務工作，這便是企業把握的消費者的客觀需求現狀然后在進行“對癥下藥”方面相關的工作。市場營銷便是在不斷變化的市場環境之中滿足消費者的欲望，消費需求，實現企業商務活動的這么一個過程。它囊括了企業在進行市場經營活動之中的一切相關活動內容，并不局限于僅僅一個方面。

（二）市場營銷的作用

相對企業而言，一個效果好的市場營銷活動可以演變成它有哪些需求的探測器，讓企業了解清晰消費者有哪些需求，消費者的結構以及分布人群，這樣企業就可以抓住機遇了解市場現狀。這樣一個探測器的功能為企業生存創造了前提基礎。市場營銷同時也是企業組織的管理器。企業部門與部門之間如果協調不好會大大降低企業的生存機會。市場營銷在對利弊的分析之下可以有效協調企業內部利益關聯，降低企業內部消耗，這樣就會增強企業的生存能力。通過市場營銷等相關活動可以將企業有形的資源和無形的資源進行有效結合，提高企業生存能力。市場營銷活動也是顧客的服務器。它不僅可以為消費者提高物質上滿足的需求同時也可以提供消費者精神滿足的需求。有效的市場營銷活動可以牢牢抓住消費者的心理需求對消費者形成有效的吸引能力，為企業發展提供廣闊的空間。

二、企業對于市場營銷活動的緊迫性和必要性分析

（一）企業應如何制定市場營銷的步驟

首先應該明確企業發展的任務需求。不管是哪個企業它的目標任務都是具體詳盡的。只是它們的任務之間有著不一樣的差別，具體來說就是你服務哪一塊你的定位就是哪一塊。當然一個企業的經營任務一般來說是很穩定的，不會朝令夕改，它為企業的發展提供了方向和目標。其次我們要探究企業的經營環境和能力。明確了企業的發展的任務需求之后應該及時對企業的經營環境和能力進行深入分析也就是掌控企業的現在以及未來的發展勢頭。這樣有利于及時收集到也企業經營環境和能力相關的市場信息，為企業的發展和規劃提供有效的資料和依據。最后我們要確定企業的戰略目標和戰略行動。企業的戰略目標是將它的經營任務，環境，能力等因數有機結合起來，是將企業的經營任務細化到了企業的戰略目標。如果企業的任務，戰略目標等確定下來之后就應該為此制定好戰略行動來實施戰略目標。戰略行動的制定應該集思廣益進行廣泛的討論制定，并且這個戰略行動的制定應該經過科學的論證以此確定可行性。

（二）企業對于市場營銷的良性發展策略

首先應該回歸到產品本身上來。我們服務消費者就應該為消費者開發出有益的產品。產品要能為消費者帶來實實在在的利益，當然這種利益肯定是正當的利益。只要有客戶需求，并且這個需求不損害社會公共利益，這個需求企業就應該盡量去滿足。同時要注重好產品的質量，一個好的產品不僅僅是符合國家規定的行業質量要求更應該經得起時間的檢驗，不給消費者帶來潛在的威脅。產品的穩定性，可靠性，安全性是十分重要的，如果沒有過硬的產品質量，再好的營銷手段也是無濟于事。當然產品的售后服務也是很有必要的，一個產品到了消費者手中應該為消費者多加考慮，完善售后服務體系，做好產品的相關服務性工作。當然產品的差異化也是非常有必要的，雷同的產品在市場中一般競爭力不強，而富有新奇感，能給人帶來與眾不同的感覺，滿足消費者的心理需求也是十分必要的。其次是要開展關系營銷戰略。關系營銷戰略是市場營銷戰略的比較高的境界。企業的市場營銷活動不應該只是重視吸引新的顧客來購買產品，而忽略了產品購買之后的體驗感覺是怎么樣的，會不會進行第二次購買，以及二次開發活動。企業在做好新客戶開發的同時更應該服務好老顧客，給老顧客帶來好的體驗感覺，這樣老顧客就會進行二次購買，并且他身邊的同事朋友等也會是潛在的客戶群，更容易達成相關交易。同時我們也要重視戰略性的營銷活動。戰略性的營銷活動就是企業在進行市場營銷活動中找準市場定位，進行差異化市場定位的過程。它為企業的營銷活動明確了發展方向。戰略性營銷活動是要求企業在市場營銷活動中做正確的事情，它是建立在全面的客觀的市場分析的基礎之下進行的。企業在進行戰略性市場營銷的活動中要充分分析環境因素，對手競爭力，顧客需求以及企業的資源和能力等方面。要做到打一場有準備之戰。

三、結束語

企業在進入了二十一世紀的今天應該結合自身的發展優勢，不斷革新市場營銷的理念、方式方法，要拋棄傳統的簡單的“拿來式”注意的發展活動。市場營銷活動倡導“雙贏”的思路，這才是當今企業進行可持續發展的根本要求，才能更好的聯系好市場經濟的客觀發展要求。企業通過確定良好的市場營銷理念，與消費者達成良好的共榮共生的思想，這樣消費者與企業之間就會形成一個良好的生態系統。

【參考文獻】

[1]朱天博,曲方,宋香云.市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情(理論研究).2010(22)

[2]韓錫政.當前形式下企業如何處理與市場營銷環境的關系[J].太原城市職業技術學院學報.2004(S2)

[3]欒向晶,王業軍,楊瞬宇.21世紀我國營銷環境發展趨勢分析[J].商場現代化.2007(09)

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隨著國家經濟發展的逐漸推進, 科學技術隨之發展, 這在很大程度上促進了電子商務行業的崛起推動, 形成了商業發展的新紀元, 促進了世界經濟接軌的實現。而這樣的電商發展, 為市場競爭帶來了更多的挑戰, 促進了市場營銷行業的整體改革。將國外的發展經驗與理論相結合, 對電商實際的發展情況和背景進行考慮, 促進傳統市場營銷的改變和創新, 促進經濟更好更快的發展。

2、 影響分析

2.1、 電商對市場營銷起到的積極影響

展開電子商務對市場營銷產生的影響進行分析, 其帶來的積極影響表現在三個方面。首先, 電子商務的發展能夠為市場營銷提供有利的發展條件。從傳統的營銷發展情況來看, 這樣的營銷程序相對復雜, 需要較多的人力資源對其進行支持。在促進電子商務發展的過程中, 這一問題能夠被有效避免, 實現網絡鏈接, 將商家和廠商進行直接聯系, 將工作時間進行縮短的同時, 將企業的生產成本和銷售成本進行了節省。在電商的網絡平臺上, 商家能夠將廠家的生產信息發展動態進行及時掌握, 促進交易的順利推進, 并將產品直接在網絡銷售平臺上進行推廣, 挖掘潛在客戶, 有利于市場營銷的發展。其次, 電子商務能夠促進企業發展空間的有效擴展, 能夠將企業的營銷范圍進行擴大, 促進其進入全球市場, 從而實現企業與世界接軌。通過對網絡平臺的應用, 促進客戶與企業進行直接的交流, 企業對用戶的需求進行明確, 從而將自生的服務質量進行提高, 推動用戶滿意度, 將產品生產成本進行降低, 有利于企業的長久發展。最后, 電子商務的發展能夠有效改變市場營銷的發展觀念, 實現網上購物模式的形成, 在企業和客戶之間建立新型的客戶關系, 將市場的營銷質量進行有效提高, 為企業發展提供全球化的發展空間, 起到了一定的積極作用。

2.2、 電商為市場營銷帶來的挑戰

在電子商務進行發展的過程中, 其在為市場營銷行業帶來積極作用的同時, 也同樣為行業發展帶來了挑戰。首先, 它的發展加強了市場營銷的競爭力。就電子商務來說, 它為企業的發展提供了發展平臺, 這就導致企業之間的競爭力得以加強, 而傳統的市場營銷方法已經難以支撐企業的高效發展, 還需要促進市場營銷模式的轉變。其次, 電子商務的發展改變傳統營銷模式, 使得財政和其稅收方面出現問題, 形成了金融風險, 不僅相應的稅務部門不能將網絡營銷的規定進行制定和晚上, 而且電子商務促進了交易的透明化發展, 促進其實現性和交互性的提高, 在增加了成交數量的同時, 簡化了交易程序, 為整個交易過程帶來了一定的風險。最后, 電子商務將企業管理的風險進行了加強, 其行業發展還不夠完善, 這就導致客戶的信息安全和產品安全都面臨著巨大難題。

2.3、 電商與市場營銷的發展現狀

隨著近年來經濟的快速推進, 我國電子商務行業也得到了較快的發展, 這為市場營銷行業的推進做出基礎貢獻, 但是其在發展的過程中還存在一定的問題。首先, 企業在進行發展的過程中, 其現代化的發展程度相對較低, 在很大程度上限制了電商行業的進一步加強。其次, 電子商務行業時間較短, 發展速度較快, 我國人才培養速度遠遠跟不上其行業的推進速度, 導致新型的技術服務人員相對缺乏, 限制了行業的發展。最后, 電商在發展的過程中, 其市場還不夠成熟, 沒有完善市場的管理體系, 導致很多虛假信息的出現, 導致行業發展的受到限制。

3、 發展策略

3.1、 環境優化

在工商管理學的背景下, 促進其發展建設的進一步加強, 需要將其發展環境進行優化改善。就電子商務的發展和市場營銷開展來說, 其都需要在市場建設的基礎上進行開展。因此, 工作人員在未來的發展過程中, 應該具有針對性地將這一問題進行加強, 針對電子商務的發展背景, 促進市場規章制度的完善, 加強電商行業發展中的管理工作和監督工作, 促進信息的安全性和完整性得以增強。并加強相應的法律建設, 針對一些影響行業健康發展的行為和人員給予嚴重處罰, 將這一問題進行有效避免, 從而為市場發展營造一個良好的環境, 保證行業的健康發展。

3.2、 創新制度改革

就電子商務來說, 其交易方式較為新穎, 企業要想在發展的過程中, 跟進時代的發展步伐, 促進自身素質的提高, 就需要在發展的過程中, 將自身的發展情況進行結合, 促進發展改革和創新的推進。在具體的工作過程中, 首先, 要促進企業管理制度的建立健全, 針對電子商務的發展特點, 結合市場營銷的管理需要, 促進電子管理信息平臺的建立, 將先進的管理觀念和營銷策略進行借鑒, 促進企業管理效率的提高。其次, 要提高人員素質, 建立一支專門的網絡營銷隊伍, 對人才技術技能進行定期培養, 保證相關人員對技術技能進行熟悉的掌握和操作, 并定期開展員工大會, 將其思想責任認識等進行提高, 保證人員對自身工作嚴格的執行, 避免信息泄露等問題的發生。最后, 要促進企業技術投入工作, 要將質量較好, 發展較為先進的計算機技術和設備引入其中, 為工作的順利推進打下良好基礎。促進企業的高效發展。

4、 結語

綜上所述, 在工商管理學的角度, 對電子商務和市場營銷的發展影響進行分析, 電子商務在促進市場營銷發展的過程中, 也為市場營銷行業的推進帶來了一定的挑戰。在這樣的發展背景下, 要想促進行業進一步推進, 促進企業建設的健康發展, 就需要相關人員深入認識到電子商務發展的重要性, 在工作的過程中, 采取各項措施, 促進工作的具體推進, 保證電子商務的推進。

參考文獻：

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[關鍵詞]小組合作模式；班級日常管理；學生

[中圖分類號] G635 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-6058（2017）03-0087-01

一、在班級管理中實行小組模式的意義

有效的小組合作可以在小組成員間形成開放、包容的學習氛圍，使小組成員間相互激勵，促進共同進步。因此，開展小組合作是教育改革的需要。在班級中實行小組合作模式能使班主任從繁雜的班級事務中解脫出來，為一線班主任的班級管理提供幫助。

二、在班級管理中實施小組管理制度

1.創建班級合作小組

（1）在目標班級實行4人小組模式，由各組組員選聘組長，實行動態輪換，組長負責管理群體的日常事務及思想工作、學習的組織與協調，幫助學困生解決學習困難。

（2）依據日常管理評分細則進行加扣分，每月對得分最高的小組進行表揚，期末對本學期得分最高的小組進行頒獎。

2.構建小組評價機制

第一，多角度，即從小組的各方面表現綜合評價；第二，規范化，即在各個小組約定的基礎上，統一制定班級的小組評價和考核制度；第三，具體化，評價細則具體明確；第四，可操作性強，評價者在操作時能夠清晰明了。

三、班級小組合作管理模式的實踐成效

1.合作模式增強學生的學習積極性

（1）通過調查分析發現，班級中有65%以上的學生覺得學習積極性得到了提高，不僅學會了尊重與合作，也鍛煉了表達與溝通能力，極大地提高了學習興趣。

（2）通過對任課教師的訪談也可以看出學生的積極性得到了提高。鄒老師：在數學課上組織學生前后4人進行討論，然后把他們的學習結果在班級上分享。自從實行小組合作模式后，學生在一種輕松愉悅的狀態下學習。韋老師：在進行文言文字詞講解、文章翻譯的時候進行小組活動，先讓學生自主對字詞進行學習，然后小組進行討論，學習效率提高了。

2.合作模式監督學生日常行為，改善班風

（1）60%的學生認為自從班級實行小組合作模式后，衛生保潔的問題由“誰的問題”變成“大家的問題”，班級的衛生有所好轉。66%的學生認為遲到現象有所好轉，個別學生不好意思遲到，而本組其他成員會對遲到學生進行教育監督。80%以上的學生認為自從實行小組模式后，擾亂課堂紀律的現象減少了，自習課和活動的紀律有了很大的改善。

（2）通過教師的訪談也可以看出班級的日常管理有了明顯的提高。牛老師：以小組為單位進行班級管理是一個好辦法，以前在課上總會有學生的桌下有垃圾，多數學生覺得不是我扔的我不撿，但是自從實行小組合作管理后，班級的衛生有了很大程度的改善，班級干凈了，同學和老師坐在教室里也舒服。高老師：以前打了上課鈴后，還有學生陸陸續續地進教室，但是自從班級實行小組加扣分制度后，遲到的現象少了很多，基本上所有同學都能在預備鈴響之后馬上進教室。

3.合作模式增強學生凝聚力，培養集體榮譽感

（1）通過調查可知，88%的學生認為小組模式增強了自我控制力，82%的學生認為最大的變化就是增強集體榮譽感。每個學生為了讓本小組能在日常管理中加分，都會積極做到更好，改善自己的不足，這有利于班級集體觀的形成。

（2）通過教師訪談可知道班級的凝聚力在提高。鄒老師：小M管理模式大大提高了學生的自主管理能力，這種管理模式是一種很先進的管理模式，能培養學生的集體價值觀，增強班級的集體能動力。牛老師：小組模式除了調動學生學習積極性、增強日常管理的有效性，最大的改變就是增強了學生集體榮譽感和班集體凝聚力。要想自己所在的小組獲勝，內部成員必須通力合作，因此學生的合作意識得到強化。

4.合作模式減輕班主任的管理負擔，促進學生全面發展

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一、交易市場營銷與關系市場營銷之不同

目前，我們普遍接受的市場營銷觀念基本上是交易市場營銷　(transaction　marketing)的觀念。它的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是“買賣雙方價值的交換(美國， Philip　Kotler)。在交易市場營銷觀念中，企業與顧客之間是—種純粹的交易關系，雙方的接觸只是在交易過程中，我賣你買，交易完成后雙方不再保持其它關系和往來。企業運用產品、價格、渠道、促銷等各種營銷要素及其組合的直接目的，就是影響、勸說購買決策人，以達成交易，實現購買。只要達到這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場營銷觀念中，企業完全是從自身的利益出發來考慮的，買賣雙方是一種基本對立的關系，而不是互利合作的關系。

關系市場營銷(relationship marketion)則是比交易市場營銷要寬泛和進步的概念。它依據“建立良好的關系，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續性的、長期的、穩定的、互利的伙伴關系，并通過建立、發展、保持這種良好關系獲得長遠利益。它不再從交易的一方出發，而是從雙方關系的角度出發來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利蒲·科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創造更親密的工作關系與相互關系的藝術”，“交易市場營銷則是關系市場營銷大觀念的一部分”。兩者的區別在于：交易市場營銷著眼于完成交易，追求每一筆交易利潤的最大化；關系市場營銷則著眼于建交良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系組成的“市場管銷網”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

二、關系市場營銷產生的原因

關系市場營銷的提出是全球市場競爭激化的結果，競爭的加劇，導致競爭觀念的改變。傳統觀念認為，要在競爭中取勝必須互相對抗，直至打敗對方，雙方是一種“贏一輸”對立關系。企業與顧客之間也是這種“贏—輸”關系。企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，由此關系到企業的長遠利益，這種“贏——輸”式單方受益的競爭模式存在明顯缺陷。應該看到，現代競爭不是發生在與世隔絕的原始部落，而是發生在一個相互依賴、相互服務的社會。一方取得的利益是由另一方給予的，要取得對方給予的利益，必須同樣給予對方某種利益。競爭雙方不僅是對抗的，也是互利合作的。競爭的成功總是依賴于多邊合作和利益分享的基礎上，而不是魚死網破兩敗俱傷。一個高效的競爭者，首先要成為一個信任的合作者，對抗的結果只會抵消雙方力量，增加營銷成本，大大降低效率。

在市場營銷領域道理也是這樣。正如美國戰略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數企業中，全力以赴掠奪或競爭的時代結束了，代替掠奪或競爭的是，許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產出、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，以此來實現雙方長期互利。實踐證明，保持良好的關系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節約交易時間，獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關系市場營銷正是適應這種形勢的要求而產生。

三、關系市場營銷之含義和內容

關系市場營銷從八十年代起在美國理論界開始逐漸受到重視。十多年來，營銷專家們對關系市場營銷的概念進行了很多探討，出現了諸如“關系合約”、“關系交易”、“工作伙伴關系”、“共同生產市場營銷”、“戰略聯盟”、“共同市場聯盟”、“內部市場營銷”等解釋。這些提法從不同角度出發，揭示了關系市場營銷的部分特征，但都沒有完全概括關系市場營銷的全部內容。目前較為全面的定義是：關系市場營銷是為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。這個概念基本上包含了上述提法的諸多含義，是關系市場營銷的廣義概念。根據這——定義，關系市場營銷的內容主要包括以下十個方面。

一般來說，一個企業與之發生關系的主要有供貨方、購買方、側面組織、內部組織四大方面，這四個方面與企業形成十種關系，由此關系市場營銷需要建立、保持、發展十—種重要關系。

①企業與他們的供貨方之間的交易伙伴關系，例如：輪胎制造廠與橡膠廠的關系。

②企業與服務提供者之間的交易關系。例如：企業與它的廣告人或營銷策劃人員之間的關系。

②企業與他們的競爭者之間的戰略聯盟關系。例如：同行企業之間的技術聯盟、共同營銷聯盟、全球戰略聯盟。

④企業與非盈利組織之間的聯盟、合作。例如：企業與學校、醫院之間的合作關系。

⑥聯合研究和開發的伙伴關系。主要包括企業與國家中央政府和當地政府之間的關系。

⑧企業與最終顧客之間的交易伙伴關系，特別是在服務營銷領域。例如：飯店、旅店與顧客的關系。

⑦企業與中間顧客即工作伙伴之間的交易關系。例如：企業與各分銷渠道　(經銷商、商、批發商、零售商)之間的關系。

⑧與企業內部各職能部門之間的關系。例如：產品開發部與銷售部之間的關系；總經理與財務部的關系。

⑧企業與其職工、雇員之間的關系。

⑩企業內部各單位之間的關系。例如：母公司與子公司，總公司與分公司之間的戰略合作關系。

四、關系市場營銷的關捏

上述十種形式對各行各業的市場營銷活動具有普遍意義，不僅適用于一般的商品、服務營銷領域，在工業、銀行業、醫療保健品等其它營銷領域也同樣有效。需要指出的是，要獲得關系營銷的成功結果，必須抓住其中的關鍵。美國學者Robert M． morgan與Shelby D． Hunt認為，“承諾”和“信任”是關系市場營銷成功的基礎和關鍵，提出了“承諾一信任”理論(1994．7)，并建立了模型。在這里，承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的一種愿望。承諾和信任的存在(即一方保證，另一方相信時)，可以鼓勵營銷企業：①與伙伴致力于關系投資。②抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持發展與現存伙伴的關系去獲得預期的長期利益。②避免機會主義行為，敢于進行認為有潛力的高風險運作。當承諾和信任同時具備時(缺一不可)，就能直接導致雙方合作成功，產生出高效率和高效益。同時也只有在雙方承諾——信任的基礎上，才有可能建立良好的合作關系，并不斷發展下去，關系市場營銷才有意義。因此，搞關系市場營銷，首先要與關系方達成“承諾一信任”，然后著手發展雙方關系，否則各種關系將會成為無木之本，無水之源，無法達到應有的效果，甚至導致關系惡化，適得其反。

最后，在關系市場營銷的理論探討和實踐過程中，應該注意兩個問題：

A、全面理解“關系”二字

企業與顧客的關系是關系營銷最重要的一個方面，但不能代替其它方面的關系。關系營銷不僅僅包括與顧客的關系，還要包括與供貨方、競爭者、內部組織等其它三方面的關系。有些文章把關系市場營銷定義為“企業與顧客之間確立長期的、互相信任的關系”是片面的。實際上，在許多關系市場營銷的例子中并沒有“顧客”作為交易參加者。例如，在企業與競爭者之間的戰略聯盟關系，企業與非贏利組織之間的關系，企業與政府的關系中，都沒有“買方”、“賣方”或“顧客”，只有合作伙伴關系。然而誰也無法否認這些非顧客關系對交易成功具有重要影響。因此，對于關系市場營銷的理解不能局限于企業與顧客之間的關系，凡是建立、發展、保持、促使企業交易成功的各種關系的一切營銷活動都屬于關系營銷的范圍。另一方面，企業在實踐中不可能也沒有必要花同樣力氣同時發展與四個方面的所有關系。 應該針對不同行業、不向企業的情況有步驟、有重點地靈活進行。

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關鍵詞：江淮；輕卡；營銷；品牌

加入WTO后，我國市場環境發生了重大變化，國內企業將面臨著國內市場國際化、世界經濟一體化、市場競爭多極化和營銷方式現代化等多方面挑戰。嚴峻的現實，要求國內企業必須跟上經濟發展和市場營銷理論發展的新潮流，以應對日益激烈的國際競爭和復雜多變的市場環境。隨著我國經濟的快速發展，市場營銷在經濟生活中發揮了越來越重要的作用。

我國輕卡市場經過多年發展，目前年產量已經突破了120萬輛，其中自主品牌占90%以上。雖然我國輕卡企業市場營銷現狀已經有了較大的改善，但仍然存在著市場營銷觀念不強、市場營銷在企業經營管理中的作用沒有得到充分發揮等很多不足。本文針對江淮輕卡營銷存在的問題提出一些對策，以期對相關理論研究和實踐提供參考。

1 我國輕卡市場概況

根據貨車總質量的大小，重型貨車、中型貨車、輕型貨車和微型貨車也通常被稱為重卡、中卡、輕卡和微卡。隨著中國城鎮化進程的加快，以及社會的發展對運輸能力的更高需求，推動了輕卡市場的快速發展。但激烈的市場競爭造成國內輕卡市場日益細分，價格及贏利能力呈現走低趨勢。成本上升與贏利空間進一步縮小的巨大壓力，必將促使企業在產品組合、產品質量、經銷網絡以及服務等方面下功夫以取代非理性的價格戰。

目前國內輕卡市場50%以上的銷售量集中在福田、東風和江淮三家企業。這三家企業銷售范圍都已基本覆蓋了全國。具體銷售區域的見表1。

從三家的國內主要銷售區域可以看出，基本上呈北福田、中東風和東江淮的格局。主要銷售區域基本上是以生產基地為中心，以各自輻射地域為界限。同時，三家都建立了全國性的經銷網點。國內市場區間劃分已經非常符合品牌競爭時代市場區間劃分的特征，各家本地市場和異地市場都已形成。

2 江淮輕卡營銷存在的問題

江淮輕卡的主要品牌有：江淮威鈴、江淮駿鈴、江淮康鈴、江淮小微和江淮帥鈴等。江淮威鈴主要定位在2～3噸的重載市場，適合不同市場和地形的需要。江淮駿鈴主要定位在1～2噸的中載市場，適合城市物流市場。江淮康鈴和江淮小微主要定位在0.5～1噸的輕載市場，適合運載輕拋貨物和小城鎮的短途運輸。江淮帥鈴主要定位在2～3噸的重載市場，適合不同市場和地形的需要，是一款高檔輕卡。誠然江淮輕卡銷售業績能躋身前三甲，但在營銷觀念、營銷載體和開拓市場能力等三個方面還存在一些問題。

2.1 產品營銷觀念較濃厚

產品觀念假設顧客喜歡質量最好、功能最強和特點最多的產品，企業應致力于產品的不斷改進。產品觀念忽視市場需求的多樣性和動態性，可能導致“市場營銷近視”。

江淮輕卡的產品研發能力較強，2005年先后完成了輕卡系列的全型譜系布局，從江淮威鈴到江淮小微，已經涵蓋了輕卡總質量的所有噸級。在產品適合市場上也考慮了不同地區和市場的需要。近年來，在產品上做了很大改進。如率先推出了“轎車化輕卡”的概念，將卡車的動力性和轎車的舒適性及操控性完美地結合起來。在動力性、穩定性、在造型設計和駕駛室設計方面都做了改進。但由于在營銷產品營銷上觀念較濃厚，對市場的需求把握得不夠準確，出現了產品品質上去了、市場占有率卻沒有隨之提升的狀況。

2.2 開展營銷的載體不準

江淮汽車的營銷策略被稱為致力于價值追求，生產性能價值比最優的“輕卡產品”。在產品品質上，江淮汽車堅持“樹標桿，找差距，謀發展”，不斷實現自我超越的思想，確立“外學豐田，內學華為”的對標學習方針。外學豐田，就是學習豐田注重品質效益的“精益思想”，而內學華為就是學習華為有效的將國內外先進的理念策略和方法緊密結合具體的市場實際，堅持自主研發，獨立思考，團隊合作，塑造民族名牌。

江淮汽車在“貼心服務，共同經營”的服務理念，“顧客第一、經銷商第二、制造商第三”等理念下，在堅持品質路線、夯實基礎價值；完善服務體系、追求增加價值；提升品牌實力、創造驚喜價值等做法上取得了不凡的成績。

但須看到，品質是品牌的基礎，但不能代替品牌。價值是品牌的屬性之一，并不能涵蓋品牌。“價值營銷”實際上還是產品營銷觀念的營銷策略表現。實際上產品的品質和服務形成的價值都非常容易和對手相同，很難成為吸引顧客的亮點。

2.3 對市場區間劃分認識不深入，營銷阻力較大

江淮輕卡的主要市場在珠三角地區、長江三角洲地區以及沿海城市，近年來也向內陸城市和農村市場有所發展。

但從各區域市場來看，在珠三角地區各品牌市場占有率較為分散且差異較大，中、高端產品在這一地區占有很大的市場份額，如慶鈴、江鈴這兩個高端輕卡品牌在這一區域銷售已占到了全國市場份額的一半以上。在長江三角洲地區，躍進是很強的競爭對手。而沿海經濟發達地區，又是東風、一汽的主要重要銷售區。農村和城鄉結合部市場又面臨著北汽福田的擠壓。

在這樣的形勢下，不正確認識到品牌競爭時代市場區間劃分的特點，將很難找到新的市場。

3 對江淮輕卡營銷的建議

3.1 更新營銷觀念，積極開展關系營銷

營銷活動和營銷理論必須適應時代的發展和要求。不同的時代有著不同的營銷活動和營銷理論。把握住時代特征才能更好地理解營銷的本質，也才能更好地運用營銷理論開展營銷活動，從而更好地推動企業的整體運營。一方面我國市場由賣方市場轉向買方市場的轉變，我國已經進入了物質生產相對過剩的時代，傳統的市場營銷理論越來越不能適應經濟發展的需要。另一方面市場營銷理論已經有了新的發展，涌現了如關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷和網絡營銷等諸多新的營銷理論。尤其是關系營銷，在營銷重心、市場范圍、服務觀念、營銷組合、動態定位等許多方面對傳統的營銷理論進行了劃時代的變革。

關系營銷是當前順應時展的產物，是適應當代經濟發展的新的營銷理論。其作用也日益得到國內市場營銷業內人士的關注。當前國內關于該理論的研究，多局限在關系營銷形式上，很少從時代背景角度去探討這一營銷的本質。不免使關系營銷變成了一個技術手段，而不是一個觀念和運作的變革。這可能也是關系營銷并沒在我國當前的營銷領域得到應有的重視和發揮應有的作用。

關系營銷不是營銷“關系”，也不僅僅是通過“關系”營銷，而是要體現品牌競爭時代的特征，符合品牌競爭時代的要求的新型營銷。關系營銷應深刻把握“關系”的時代本質內涵，而不是研究一個抽象的概念。認為在觀念上應將關系營銷實質看成是以企業關系資源為依托、以輔助資源交換為手段、以實現企業經濟目標為重點、以幫助企業贏得關系資源競爭為戰略目標的企業經營活動。

3.2 加強品牌運營，找準營銷載體

品牌作為企業在品牌競爭時代最寶貴的關系資源載體，具有不可忽視的價值。推行品牌戰略，需要真正的將品牌作為一個獨立的資源來運作。以品質和價值為依托來開展市場營銷，不可避免的將以價格戰為主要競爭手段，是不能滿足時代要求的。即使在內部經銷商之間，惡性競爭也很難避免。

相比較而言，在品牌認識上，福田汽車品牌總監、營銷公司副總經理張彬曾說，福田汽車實際上只制造兩種產品：一種是生產線上的實體汽車，另一個就是在消費者心中制造品牌！福田力求建立的是福田的品牌，而不僅是建立福田品牌的形象，力求在累積福田母品牌無形資產的前提下，用九大產品子品牌去細分和創造差異化的競爭優勢，并建立產品的個性化信息，以取得不同的顧客購買認同。福田要以產品實體和技術創新為基礎，與顧客在品牌的各接觸點進行全價值鏈、全員、全過程、全方位整合溝通，而非僅僅是局部的單一環節和手段的溝通。

東風裕隆為了應對輕卡市場競爭的加劇，使得經銷商之間的同系列競爭，導致了重復競爭和內耗，在江蘇和上海等地進行了分品系銷售試點，引導經銷商從“產品型”向“事業化”轉移，以改變以往在全國按管理基本上都是全品系銷售模式。

市場的要求和競爭對手的做法，都已經表明在營銷中，要將品牌這種關系資源擺脫產品的束縛，單獨進行運作，使得市場營銷符合市場發展和時代的要求。

傳統營銷是主要以產品為物質載體，通過對產品屬性的挖掘和表述來達到銷售的目的。由于明確了物質載體，傳統營銷在實際運用中取得了顯著的效果。現有的關系營銷以“關系”為載體，不能很好在實際中進行運用，造成在理論和觀念上關系營銷對傳統營銷進行了替代，但在實際中，還是以傳統營銷模式為主的局面。

本文認為，關系營銷應該以品牌為物質載體，通過對品牌及起代表的關系資源進行系統性的規劃、挖掘來整體推動企業的營銷活動。這樣明確了關系營銷的立足點和出發點，便于關系營銷的實際開展。從而真正徹底地推動關系營銷的發展和運用。

3.3 建立內部客戶關系交換機制，維護品牌共同利益

江淮輕卡為從根本上保障了經銷商的長遠利益，杜絕了同品牌經銷商之間的惡性競爭，從而促進經銷商精耕細作。創新了一個“1+2+1”的汽車營銷網絡模式。所謂“1+2+1”網絡營銷模式，實際上是從維護經銷商利益角度出發，在每個銷售區域按照“1+2+1”進行網絡布局的模式。即每個投資主體分期建成交付1個標準4S店、2個3S店、1個展示店面。而且每個銷售區域只選擇一個投資主體，如需增加網點，同等條件下，第一個投資主體有優先權。在建店費用上，廠家將根據資質特征，采取不同方式進行全額資金返還。這種模式，實際上是已劃分了各經銷商的利益范圍。但這種通過限定范圍來避免同品牌間的惡性競爭。從根本上和經銷商的利益需求和發展是有沖突的，并不能杜絕競爭，反而不利于江淮品牌的整體戰略和利益。

建議在內部市場同品牌經銷商間也建立關系資源交換市場，整合各經銷商的關系資源，促進各經銷商關系資源價值的實現，從而維護各經銷商的長遠利益。

通過實施江淮品牌的整體戰略，提升江淮品牌的價值來穩定和維持與各經銷商和顧客的關系。通過實現關系資源的價值，來促進各經銷商為整體品牌戰略服務，避免只立足經銷商的本地市場而產生的“圈地”和惡性競爭。

參考文獻：

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一、市場和市場營銷有密切的關系，但不屬于同一范疇，因此，認識市場營銷的含義之前，首先要明確市場營銷學中“市場”的含義。市場的含義市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方，即供給一方。賣方組成行業，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。但是，沒有賣方提供貨源，不可能形成交易，因而，經濟學指出，市場是買賣雙方相互作用并共同決定商品和勞務的價格和交易數量的機制。

二、市場營銷的含義、內容及本質特征

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。市場營銷活動的內容不是一成不變的，而是處在不斷的發展之中。在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調查、新產品開發、廣告活動以及售后服務等等，并且都站在消費者的立場考慮所有這些活動，以消費者的要求為出發點，圍繞消費者開展一切活動。推銷或銷售只不過是市場營銷中的一部分功能而已。市場營銷的是指計劃、組織、協調、控制、決策等活動，而只是指上市、發售、推廣等。

三、市場營銷觀念的發展

所謂營銷觀念是指以什么樣的指導思想、什么樣的態度、什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。企業的營銷觀念不是一成不變的，期間經歷了幾個不同的發展階段。這幾個階段是：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。傳統的市場營銷觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念新的市場營銷觀念：市場營銷觀念和社會營銷觀念

（一）生產觀念

生產觀念是指在整個社會產品不太豐富、需要大于供給、消費者購買產品毫無選擇余地的情況下，企業所持的指導市場營銷的一種觀點。這種觀點主要認為：消費者的注意力只集中在是否買得起及價格是否便宜上。因此必須大量生產，降低價格。

（二）產品觀念

這是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品質量，而忽視市場需求，以為只要產品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。這種觀念適用于商品經濟不甚發達的時代。但在現代商品經濟高度發展的條件下，則肯定是不適宜的。因為現代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷；現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。從以上分析可見：生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區別只在于：前者以量取勝；后者以質取勝；二者都沒把市場放在第一位。

（三）推銷觀念

推銷觀念認為，一方面消費者購買具有惰性，不會足量購買某種產品，另一方面追逐消費者的產品太多，消費者不會足量購買本企業的產品。因此，企業必須大力開展推銷和促銷活動。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。市場營銷觀念的確立，標志著企業在營銷觀念上發生了根本的、轉折性的變革，由傳統的、封閉式的生產經營型企業，轉變為現代的、開放式的經營開拓型企業。

四、新舊營銷觀念的區別

市場營銷觀念取代傳統觀念，是企業經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊觀念的區別表現在四個方面。現代市場營銷觀念著重介紹綠色營銷、關系營銷、網絡營銷新觀念。

（一）綠色營銷

綠色營銷是針對人類日益強烈地要求保護好自己生存的環境而提出的。近些年來，人類賴以生存的地球面臨著越來越嚴重的環境威脅，引起了世界各國政府的高度關注。綠色營銷以常規營銷為基礎，強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環境保護問題，體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環保利益，做到安全、衛生、無公害等。

（二）關系營銷

科特勒認為：關系營銷是/買賣雙方之間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術0。

關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。關系營銷由三個主要項目組成：

1.營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在顧客的資料；

2.傳播不同的信息給不同的對象。根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依其不同的需求，通過不同的傳播渠道，個別傳播不同的信息；

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從營銷的本質概念——交換來說，其內涵就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系，其中最主要的是公司與顧客的關系，同時也包括公司與競爭者、與供應商、與政府的關系以及公司內部的關系，這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業的營銷能否成功，也會造成企業營銷效益好壞。《關系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關于“市場營銷”許多觀點的基礎上，提出了適合中國市場環境的許多新的概念。

關鍵詞：市場營銷、關系營銷、顧客

一、關系營銷：演繹與創新

（一）關系、觀念與營銷

1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現，隨著社會發展而發展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協調相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現，人們之間的種種聯系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續時間下降。

2.營銷觀念的動態發展菲利普·科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程：(1)生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產品觀念：產品導向注重于產品完善和質量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉化市場營銷學的發展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產業市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟常務，后者是私有制的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學科的理論借鑒

1.系統論----綜合哲學系統論是由L．貝塔朗菲創立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。

2.協同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創立了協同學(Synergetics),協同學認為,系統性質改變是由于系統要素之間的相互作用所致，一個系統瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統走向有序的原因是子系統間協調、合作運動。

3.傳播學----交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發送者和接受者的認識趨于一致。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現代營銷當中，企業和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應用

1．市場營銷學的延伸----平面與網絡市場營銷學從傳統的單個企業研究已經發展到了對相互聯系相互依賴的企業聯盟的研究。根據企業網絡形成的基礎可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關系而自然形成的網絡體系。是網絡關系發展的初級階段；(2)產品核心型：是以產品生產為紐帶形成的縱向一體化網絡體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發展的網絡體系。(4)地域核心型：某些企業因在同一區域開展業務而產生某些共同利益，而形成的特定網絡。(5)活動核心型：有關企業為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區域等方面采取一致行動所形成的聯合關系。(6)企業網絡的基本特點是：交往平等、關系穩定和優勢互補。

2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產品實際效用（如產品品質、送貨時間等）的權重，二是情感即消費者對產品心理效用（如產品形象、企業評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。

3．產業經濟學的應用----競爭與合作經濟發展必然伴隨結構性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結果。競爭能使產業結構不斷優化，但當企業組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產者之間大致存在以下的合作方式：戰略聯盟、聯合協議和合作競爭。

（四）信息技術的浪潮驅動信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。表現為：電腦的應用使企業可以迅速反應顧客需求；企業通過數據庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務并與顧客建立感情紐帶；計算機網絡將生產者、供銷商、客戶聯系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

二、關系營銷的理性思辨

（一）關系營銷的內涵分析

1．交換的兩種最基本的類型：經濟交換和社會交換。經濟交換的特點：

(1)經濟交換涉及兩人之間明確義務和交換形式；

(2)經濟交換的對象是容許討價還價的；

(3)經濟交換受到法律的約束；

(4)經濟交換中交換的比值是固定的。

2．交易：權力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關系基礎上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權利交易。

3．顧客：關系營銷的立足之本：關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關系包含了企業與其利益相關者之間所發生的所有關系。

交易營銷與關系營銷的比較：

交易營銷關系營銷關注一次易關注保持顧客較少強調顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯系高度的顧客聯系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的

（二）關系營銷的本質特征

關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

（三）關系營銷的流程系統

1．市場營銷系統的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

事實上，現代市場營銷系統中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種交換關系。

2．市場結構的系統分析

擴大的市場營銷應包括下面六個子市場模型：

（1）供應商市場：企業在該市場上尋求物質、人力、信息等生產過程所須的各種資源并實現資源的合理配置；

（2）內部市場：內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化；

（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補；

（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發商的支持對產品的成功至關重要；

（5）顧客市場：市場競爭的實質是爭取顧客資源的競爭；

（6）影響者市場：企業在影響者市場上的競爭，為了創造良好的企業形象，獲得企業的無形資源。

3．營銷活動的基本關系

企業與社會各部分有著密切聯系，重要有五種基本關系：企業內部關系、企業與競爭者關系、企業與顧客關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。

三、關系營銷的基本模式

（一）關系營銷的中心----顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：1．企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

（二）關系營銷的構成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。

（三）關系營銷的模式----作用方程企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

四、關系營銷的價值測定

（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。

（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同顧客的關系，其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業將損失的利潤；企業維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業就應當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環境寬松時，企業不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評價標準----顧客份額1．關系營銷水平：科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：(1)基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯系；(3)負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態與動態：銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態概念，說明企業在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。（3）現狀與預期：希望提高顧客份額的企業首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗，這一變化始于信息技術在企業營銷計劃與活動中的廣泛運用。

五、內部市場關系營銷

（一）內部市場細分企業內部營銷的第一步，是系統、充分地認識企業內部關系的結構和特點。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系，是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業內部結構可分為三個層面：從事企業基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業的顧客需要，并將決定一個企業相對競爭能力的高低。

（二）內部市場關系營銷理念1．新契約關系：在企業和員工新的契約關系中，企業不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工以就業選擇的自由。2．企業文化：不是指企業的組織結構，而是企業的價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。3．企業倫理：指企業處理內外部各種關系時，應遵循的行為規范，一方面要求企業根據自身的特點形成自己獨特的企業倫理；另一方面，為了與外部環境和睦相處，需要所有企業對一些基本行為規范達成公識并努力遵守。

（三）內部市場關系營銷管理企業內部關系是指企業與其內部成員之間的關系。企業內部市場關系營銷的目的是協調和促進企業內部所有員工之間、部門之間以及企業與股東之間的相互關系。企業內部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理。可以采取以下措施建立良好員工關系：樹立明確事業發展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關系管理的三項目標：一是穩定現有的股東構成；二是創造有利的投資環境和投資氣氛；三是增加股東對企業的關心程度和支持程度。

六、競爭者市場關系營銷

（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業產品功能相近的產品的生產企業都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現有競爭者：指已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業內已有企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。（3）替代品競爭者：當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有產品中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅。

（二）競爭者市場關系營銷哲學競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。

（三）競爭者市場關系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰略：經濟領域內的合縱聯盟指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。3.競爭者關系協調：協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。

七、顧客市場關系營銷

（一）顧客市場細分顧客是企業的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產業市場：產業市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其它產品和勞務的企業組成。代表區分工業和商業顧客各細分市場的結構和價值差異的因素：顧客所在產業、顧客戰略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規模、所有權和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產業市場有很大不同。

（二）顧客市場關系營銷哲學1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經營可以為顧客提供個性化的產品和服務，滿足顧客的特殊需求。

（三）顧客市場關系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創造交互的環境發展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當的顧客；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結果。3.后營銷理論：保留現有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系。5.關系管理：增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。

八、流通市場關系營銷

（一）流通市場細分流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商是指向生產企業提供各種生產要素，包括原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。采購活動對企業的全面成本和差別化經營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環節，比企業更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產企業提供服務的機構。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產品和企業樹立一定的可信形象。

（二）流通市場關系營銷哲學企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業的綜合效益。企業與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經營狀況和未來規劃，樹立長期合作的信念。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，從而達到共同發展。（三）流通市場關系營銷策略企業采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規劃。有效協調和發展企業與經銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經銷商提供滿意的產品；為經銷商提供全面的服務；與經銷商進行信息溝通。

九、影響者市場關系營銷

（一）影響者市場細分企業的影響者包括本國和東道國政府、企業所在的社區及其他一些公眾團體。政府關系是企業與政府各級行政機構極其官員和工作人員之間的關系。政府是企業的領導者和管理者，可以限制和影響某些產業的發；對跨國企業而言，與東道國政府的溝通和協調，是企業順利進行經營活動的首要途徑。社區關系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系。由于社區的公眾是企業充足的勞動力資源、社區是企業的經營保障、社區的文化影響著企業的文化，所以，社區關系是企業重要的外部關系之一。除此，工商職業團體、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫療保健機構對企業的經營活動具有重要影響。

（二）影響者市場關系營銷理念良好的企業形象、企業的社會責任和正確處理與政府、社區以及其它公眾之間的關系協調，對市場關系營銷都有重要的影響。

（三）影響者市場關系營銷策略1．企業形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業建立和發展與政府關系的主要方法。最終實現企業與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區建立良好的關系。企業需要了解社區，積極參與社區的建設和活動。

十、關系營銷的具體措施

（一）關系營銷的組織設計為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。

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關鍵詞：石油銷售企業 品牌信任 營銷管理 品牌關系生命周期

問題的提出

入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。

隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。

處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。

品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響

（一）品牌關系及其生命周期理論綜述

品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。

因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。

（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響

首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。

其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。

再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。

第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。

最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。

石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。

新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀

（一）新形勢下我國石油市場發展現狀

20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。

（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀

從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。

基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略

如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：

首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。

其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關系為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關系建立和發展中，要創新營銷手段，通過網絡等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售后等各個環節的控制，積極了解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關系發展。

再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。

參考文獻：

1.羅海成，范秀成.基于心理契約的關系營銷機制：服務業實證研究[J].南開管理評論，2005

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本文對企業市場營銷和區域市場營銷的涵義做出簡要分析，通過了解兩者之間的關系來探討推進企業和區域發展的措施。

在市場經濟的體制下，企業面臨著激烈的市場競爭，為了在市場競爭中立于不敗之地，企業采取了各種營銷手段，其中企業市場營銷和區域市場營銷都是常用的營銷方法。在實際的應用中，企業和區域之間的相互依賴、相互關聯的，兩者之間有著相輔相成的關系。一個地區的企業發展和社會影響力直接關系到地區的發展，甚至成為該地區的區域品牌，強大的企業更會影響到地區的經濟發展。另外一個地區的企業是否能得到良好的發展，也與該地區的發展狀況和知名度有很大關系，企業的立足和發展是和本地區的區域功能分不開的，區域也決定了企業發展的方向和命運。企業要得到快速的發展，必須使區域和企業配合密切，兩者在市場營銷中的關系也是非常重要的。

一、企業市場營銷的涵義

企業市場營銷是一種營銷策略，將產品帶入市場，滿足消費者的需求和購買欲望，使企業得到更好的發展。對于企業來說，是為消費者進行提品、提供服務等活動。因此企業市場營銷的主要對象是消費者，消費者在市場營銷的過程中就是上帝，是企業最重要的服務對象，這也是商品時代的特色。企業所取得的銷售利潤和營銷業績，都是決定于顧客和消費者的購買量和支持量。而對于企業的產品和追求利潤，企業要采取合適的銷售手段，不存在強行買賣等活動。在當代社會，企業市場營銷的涵義已經發生改變，不再是傳統的追求短期內的利益，或是單純的以銷售利益和業績為目標，而是應把營銷目標放到更長遠。如果一個企業采取了不恰當的營銷模式，只是去追求短期的銷售利益和業績，只看到了眼前的利益而忽視了長遠的發展，那么這個企業也不會持續的發展下去。企業最終的目的是獲取長久的利益和盈利，企業中制定的市場營銷戰略也應是長遠的、可發展的。在企業的銷售過程中，要保證產品的質量、美觀、性能、銷售服務態度、售后服務等方面，使銷售的產品在各方面能夠得到消費者的認可，從而使企業得到良好的發展。

二、區域市場營銷的涵義

區域市場營銷是一種營銷策略和方式，主要是圍繞著區域的發展，將營銷的主體從企業中發展到區域中。對于區域市場營銷，其根據了經濟社會的實際發展情況，圍繞著經濟全球化的主要環境，將區域作為市場經濟的主體，從而更好的促進了區域的發展。隨著我國社會的發展，企業不再是市場營銷的主體，也不再是主要的發展對象。對于社會而言，要保證人民群眾能不斷提高生活質量和生活水平，提高國民的精神生活和思想境界，緊緊跟隨著經濟全球化的整體趨勢，就要不斷的提高本國的經濟發展水平。馬克思提出的社會形態理論，將社會形態分為三種類型，即個人的發展、人與人之間的關系、物體依賴性為依據的人的獨立性。從最后一種社會形態可以看出，要使人類獨立又全面的發展必須要依賴于物質。社會的整體不斷發展提高，就離不開社會經濟的提高，只有提升了經濟發展水平，改善了國民的物質生活，才能夠提高國民的生活質量和精神質量。而區域的市場營銷戰略可以提高區域的競爭力和發展，從而不斷提高人民的生活水平。

三、企業與區域在市場營銷中的關系

企業市場營銷策略和區域市場營銷策略具有相輔相成、互相依賴的關系，兩者之間既有相同點也有差異處，而只有在區域市場營銷的幫助下，企業的市場營銷才有用武之地，才有可能取得成功。同時也需要企業市場營銷的不斷發展和完善，才能不斷壯大區域市場營銷。可見這兩者之間具有非常密切的關系。因此為了使企業市場營銷和區域市場營銷都能夠不斷發展完善，實現企業與區域的共贏，必須對兩者之間的關系具有深刻的探索，并且高度重視。

（一）企業市場營銷和區域市場營銷的共同點

1.共同追求雙贏效果

對于區域來說，要達到區域市場營銷不斷提高完善并且具有可持續發展的目標，必須保證區域能在市場營銷的實施過程中獲得相應的利益，而投資商也可以在投資過程中獲得滿意的回報，保證區域和投資商都能得到共贏的目標。對于企業來說，企業的發展離不開消費者和顧客的購買力。企業的市場營銷策略是為了保證企業能夠得到穩定的、強有力的發展，這就必須在長期的生產銷售過程中滿足消費者，使消費者買購買的過程中不斷增強滿足感和對企業的信任感。不論是區域市場營銷和是企業的市場營銷，追求的都是雙贏的營銷效果，保證企業和區域的可持續發展。

2.競爭為營銷策略的基礎

隨著我國市場經濟的發展，資本市場中的競爭越來越激烈，在這種大環境下，企業市場營銷和區域市場營銷要嶄露頭角、脫穎而出是有一定困難的，必須要不斷完善和提升營銷策略，才能夠取得進一步的發展。企業市場營銷所面臨的企業之間的競爭要與區域之間的競爭程度激烈很多，因此企業市場營銷要取得成功，必須積極采取有效的相關措施，例如，在企業競爭的基礎上不斷的完善自身的競爭機制，提升企業的產品質量，不斷完善和改革企業產品的設計。對于區域市場營銷，區域的競爭不光指本土之間的競爭，也包括了國際間的競爭。尤其在經濟全球化的今天，區域市場營銷策略要不斷提升自身的水平，加快發展速度，充分利用各種機遇，抓住市場關鍵點，時刻的提高憂患意識，加強自身的競爭力。因此可以說競爭是企業市場營銷和區域市場營銷的基礎，營銷者都需要根據市場競爭的實際情況來設計謀劃相應的營銷策略、營銷方針，突出企業和區域的競爭優勢，在競爭中取得更好的發展。

3.以消費者為市場營銷的發展中心

對于企業市場營銷和企業市場營銷，吸引消費者使消費者購買產品都是他們主要的目的。因此在市場營銷的過程中，相關的營銷設計、安排和布置都要以消費者為服務中心，必須要使消費者感到滿意。區域市場營銷為了能夠吸引更多的投資者和合作伙伴，必須要不斷的宣傳，投資者和合作伙伴也是一種消費者。對于企業市場營銷來說，也必須要不斷的提高自身發展，增加競爭力來提高產品的知名度和銷量。因此企業市場營銷和區域市場營銷要實現可持續發展的目標，必須要提高消費者的滿意度，滿足消費者的購買期望，將消費者作為營銷的關鍵和中心。只有消費者得到尊重，才能提高產品的銷量，推動企業和區域的發展。

（二）企業市場營銷和區域市場營銷的不同點

1.兩者的營銷主體不同

企業市場營銷的主體是企業與公司，主要的目的就是為了在經濟市場上獲得利益，設計的營銷戰略和營銷策劃都要從本企業的實際情況出發，通過銷售和宣傳手段來提升企業的形象，宣傳產品的品質和優點，從而提高銷量達到企業市場營銷的目的。區域市場營銷的主體便是區域本身，政府和政府相關聯盟便是區域的代表。開展區域的市場營銷可以進一步的協助政府機構來規劃本區域的發展，同時在規劃的過程中不斷的完善區域市場營銷，使營銷方案更加合理。另外，由于區域本身的復雜性，包括事項較多，區域營銷的產生范圍不僅會發生在投資者和政府機構之間，在政府和本地居民之間、政府和私人機構之間也會產生區域營銷，因此區域市場營銷是具有一定的復雜性和多變性。

2.兩者的營銷產品不同

企業市場營銷和區域市場營銷兩者的營銷產品具有不同之處。企業市場營銷的過程中，企業生產和設計的主要產品就是營銷產品，企業應采用各種方式來宣傳、促銷產品，所營銷的中心就是圍繞產品來展開。而區域市場營銷的產品與企業市場營銷相比就具有很多的不同之處。企業市場營銷的產品比較具體，而區域市場營銷的產品具有復雜化、多樣化的特點，例如文化產品、歷史產品和體育產品等，這些都是區域市場可以營銷的產品。因此所采取的營銷方式和營銷手段也就和企業營銷并不相同，應采取與產品相符合的靈活化、多樣化的營銷方式和營銷手段，使各種產品在營銷過程中具有突出效果，吸引更多的投資商。

3.兩者的促銷手段不同

企業市場營銷和區域市場營銷所采取的促銷手段有所不同。區域市場營銷由于產品為區域為主體，促銷的核心目的為吸引投資商、宣傳本土區域，所采取的促銷手段主要為了打造品牌形象，推廣本土優勢，所采用的促銷手段多樣化，可因地制宜、靈活多變。而企業市場營銷的主要目的是為了推銷企業產品，所使用的促銷手段大多以產品功能為主，不能偏離企業產品宣傳的主要路線。四、結語市場營銷的理論體系中，企業市場營銷和區域市場營銷都是很重要的營銷方式，這兩種營銷手段都必須要明確營銷目的，分析兩者的共同點和不同點，使兩者互相促進、相輔相成，以達到企業和區域的共贏。

參考文獻：

[1]孟友媛.試論企業與區域在市場營銷中的關系[J].科技經濟市場,2014(5).

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關鍵字：總承包建筑工程市場營銷營銷策略

中圖分類號：K826.16文獻標識碼：A 文章編號：

市場營銷是總承包建筑工程通過獲取交換價值取得再生產資金的一種手段，通過市場營銷，不僅可以得到全面的市場信息，還可以促進生產和發展。因此可以說，市場營銷是總承包建筑工程得以生存的方式，而營銷策略在保證工程質量的前提下作為影響市場營銷成敗的關鍵，直接決定了總承包建筑工程能否發展并壯大。所以，營銷策略是總承包建筑工程必須多多關注的重點，值得更多的探討和研究。

以下是根據總承包建筑工程的營銷策略進行的探討：

1、對總承包建筑工程設計的營銷策略

建筑工程設計在工程建設中有著舉足輕重的地位，它直接影響著建筑工程的質量以及是否能滿足市場需求取得社會經濟效益，因此必須注重建筑設計對建筑工程的作用，并合理優化建筑設計。對總承包建筑工程的設計的營銷策略，其實是對建筑工程質量的營銷，滿足市場需求的建筑工程質量，必定是建筑設計符合市場要求的。因此，總承包建筑工程應當從營銷的角度出發選擇建筑設計公司，使建筑設計能夠保證工程質量滿足市場需求的膨脹，為總承包建筑工程的市場競爭力打好基礎。

2、對總承包建筑工程的關系營銷策略

關系營銷，其實就是通過跟包括客戶、供銷商、內部員工、競爭對手以及政府在內的一切相關人員保持良好的關系來實現市場營銷的一種策略。關系營銷的重點是與建筑工程相關的所有人建立、發展并保持長期良善的關系，以達到營銷的目的，實現既定的經濟效益。而其目的是通過持續有效的溝通交流了解市場需求和未來走向，達到互惠雙贏的目標。

2.1關系營銷的主要對象

總承包建筑工程關系營銷的對象主要有客戶、內部員工、供銷商、競爭對手、協作者以及金融政府機構等，必須處理好與關系營銷對象之間的關系，為市場營銷拓寬道路以取得經濟效益。

首先跟客戶建立良好信任的關心，通過滿足客戶需求、為客戶提供附加服務等取得客戶認同和信任，籠絡能夠長期合作的客戶；員工是能創造生產價值的人力資源，通過改善員工福利、薪資待遇、升遷機會等取得員工的滿意，可以提供給員工工作動力，激發其工作熱情，充分發動員工的積極性使其發揮更高的創造性；通過市場競爭選擇供銷商并與與其共創利益、共同發展，通過合理優化資源配置，降低生產成本和經營風險，以實現經營目的取得社會經濟效益；與競爭對手從惡性競爭到聯合合作是競爭對手在關系營銷中的作用和體現，競爭雙方通過合作實現優勢互補、共贏與發展；建筑工程的協助者包括設計公司、監理公司等，通過良好的溝通建立信任關系，實現長期合作、互利共贏；與金融政府機構保持良好的關系，可以取得資金、政策等方面的協助，為建筑工程開拓出良好的市場環境。

2.2關系營銷策略的實施

營銷策略只有進入市場營銷實踐才能發揮其作用，因此必須讓營銷策略參與到市場營銷活動中去，而總承包建筑工程的關系營銷可以從以下幾個方面來實施：

（1）從關系營銷的基礎即客戶關系管理來實施。總承包建筑工程的流動性很強，人員調動極為頻繁，而以營銷人員建立起的個人關系也會隨之流失。因此，有必要通過建立客戶關系管理體系，將客戶資源存儲為建筑工程自己的關系資源。首先，通過建立起的客戶關系管理機構設立信譽良好的客戶、設計商、供銷商及監理公司等所有與建筑工程相關行業或人員的客戶檔案，并及時對其信息追蹤收集，通過活動往來進行雙向溝通交流，建立起長久的信任合作關系。同時，減少營銷人員的流動，保持其個人建立的客戶關系的穩定。

（2）重視關系營銷的手段及公共關系處理。建立良好的公共關系可以更好地得到公眾的認可，取得相互之間的信任。總承包建筑工程通過傳媒的宣傳、大型活動策劃以及政府關系協調等可以打造自己的品牌形象并提高信譽度，并利用公關策劃配合市場營銷活動，提升營銷對象印象中的公眾影響力，發展并保持更持久信任的關系。

例如：寶業集團是浙江省著名的民營建筑企業，它在發展壯大的同時，注重處理企業與社會之間的關系，將服務理念植入企業市場營銷活動，自主從客戶的角度考慮企業的經營和服務，并堅定地認為，只有得到社會各方各業的信任支持，企業才能更好地生存發展下去。寶業集團主動支持政府發展項目和公益項目，積極地為政府和社會分憂，由此樹立起良好的企業形象和公眾影響力，也因此成為很多政府項目的主要工程候選人，得到了應有的回報。

（3）注重關系營銷的核心即以服務建立關系。總承包建筑工程在生產建筑工程時與客戶需求、建筑設計、工程監理、政府監督等緊密聯系，各方參與主體對于建筑工程生產都會有自己的要求和建議，而總承包建筑工程必須以服務理念和意識與他們主動溝通，并積極回應所傳達的意見，將服務理念很好融入關系營銷中并堅定地實施下去，發展良好的合作關系。

3、對總承包建筑工程營銷策略的管理創新

總承包建筑工程對營銷策略的管理應該堅持不斷創新，讓營銷策略順應市場變動的需求，能夠更好地在市場營銷活動中發揮作用。

首先應該實行品牌營銷，通過加強品牌管理、提升企業形象創收更多更直接的經濟效益。同時，開展差異化市場營銷，在充分了解市場需求的情況下，針對需求差異合理定位目標市場，才能有利于自身優勢的發揮，并在市場競爭中建立獨有特色，強化品牌效益。接著，推動專業化協作策略，依靠大型企業的技術和開發優勢，突破自身各方面的限制，實行專業化分工協作，使建筑生產更加專業化，促進雙方協調發展。并且，合理運用不平衡報價策略，對項目施工過程中可能增加或減少的項目相應調價，在單價不平衡的情況下保持總價不變，為第二次營銷開發奠定基礎。

結語

追求經濟效益的最大化是企業經營活動的出發點和目標，所有的市場營銷活動都是圍繞經濟效益最大化這一目標進行的，而營銷策略的實施是實現經濟效益最大化的有力手段。總承包建筑工程通過合理有效的營銷策略，不斷擴大營銷市場，進一步提升自身形象，加速品牌效應的進程，進而取得在建筑施工市場競爭的優勢，為建筑工程創收更大的經濟效益打好基礎。

隨著現代化進程的加快，建筑工程未來的市場需求仍是相當大的，但應該看到機遇與挑戰并存的現實，未來工程建筑的市場競爭也是相當激烈的。因此，研究出新的營銷策略來取締傳統的營銷觀念，多汲取競爭市場上成功或失敗的經驗，設計出更為科學、合理、系統、成熟的營銷策略，以提高建筑工程在市場營銷活動中的競爭力，是總承包建筑工程得以生存并發展下去的重要途徑。

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