醫藥企業的特征范文

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【關鍵詞】 IT治理；COBIT；內部控制；業務

一、企業IT治理框架通用框架――COBIT

對于許多企業而言，支持其業務的信息與技術是企業最有價值的資產，尤其對于銀行、證券等金融機構。企業管理層已經逐漸認識到保障IT價值、管理與IT有關的風險，增加對電子信息的控制已經成為公司治理的關鍵要素。IT治理已經成為公司治理中的一個重要組成部分。價值、風險和控制構成了IT治理的核心。

IT治理通常有五個關注領域：（1）戰略整合：關注于業務戰略與IT規劃的聯系；規定、保持和驗證IT的價值建議，使IT運營與業務運營一致。（2）價值交付：在整個IT服務交付周期內實施價值建議，確保IT實現了預期的戰略收益，并關注IT成本的優化，提出了IT的固有價值。（3）資源管理：對IT資源優化投資并適當管理，致力于知識共享和基礎設施的優化部署。（4）風險管理：要求企業高級管理層具備良好的IT風險意識，清晰了解企業對IT風險的承擔偏好，了解IT合規性要求；將企業所面臨的顯著IT風險透明化，并將IT風險管理的職責嵌入到組織結構中。（5）績效測評：追蹤并監控IT規劃實施，在項目終結、資源使用、流程績效、服務支付過程中使用IT平衡記分卡。IT平衡記分卡將IT戰略轉化為措施，這些措施可以實現傳統財務管理方面無法測量的目標。

這些IT治理關注領域描述了高級管理層在企業內進行IT治理時必須考慮的重要因素。運營管理層利用IT流程來組織和管理日常的IT活動。要實現IT治理還需要融合實務界的最佳實踐并將其標準化，以形成一個IT治理框架。該框架可以滿足并支持那些廣為接受的公司治理、風險管理的控制框架。

COSO（及類似框架）通常作為企業的內部控制整體框架，而COBIT（信息及相關技術控制目標，Control Objectives for Information and Related Technology）則是業界常用的IT治理框架。COBIT的最佳實踐代表了業界專家的一致意見，并已被美國等180多個國家和地區普遍認可和廣泛應用。COBIT正在成為IT治理領域事實上的國際標準。

COBIT的基本原理是：企業的業務需求推動投資IT資源，IT資源被應用于IT流程，IT流程交付有商業價值的電子企業信息，這些企業信息響應了企業特有的業務需求。因此，企業需要采用一套系統化的IT治理框架來投資、管理和控制IT資源，來確保其為企業提供信息服務。高度相關的管理和控制信息是COBIT框架的核心。

使用COBIT框架作為企業IT治理框架的優點還在于：（1）COBIT以業務為中心，使IT與業務始終保持一致；（2）COBIT為管理層提供了一個更好的IT視角；（3）在流程導向的基礎上，COBIT清晰界定了流程的所有者關系和職責；（4）COBIT采用通用的語言，容易被所有的利益相關方理解，易于被第三方及監管機構接受；（5）COBIT滿足了COSO對于IT相關企業內部控制的要求。

二、COBIT框架IT治理的首要特征――以業務為中心

COBIT框架下，IT治理的主要特點有：以業務為中心、以流程為導向、以控制為基礎、以績效測評為驅動。其中，以業務為中心是企業IT治理的首要特征。IT治理的這個首要特征可以從以下三方面集中體現。

（一）業務需求決定IT信息標準

為滿足業務目標，由企業IT系統提供的信息必須符合一定的控制標準，稱為企業信息的業務需求。基于一個更廣泛的質量、可信度和安全等要求，COBIT定義了七個相對獨立，但內涵又相互關聯的信息標準，即企業信息的七個業務需求。這七個信息標準分別是：（1）效果：涉及到信息與業務流程相關程度的屬性，以及信息交付的及時性、正確性、一致性和可用性。（2）效率：通過優化（生產率最高且符合經濟效益）資源使用來提供信息。（3）保密性：保護敏感信息，避免未經授權的信息披露。（4）完整性：與信息的準確度和完全性有關的屬性，與業務價值和預期相一致，沒有遺漏重要的或必須的信息。（5）可用性：與業務流程對信息的當前或未來可用性相關的屬性，也包括所需資源和相關能力的安全性。（6）符合性：涉及業務流程與所需遵守的法律、法規和合同約定之間的符合程度的屬性，即外部的強制要求和內部政策的遵循性。（7）可靠性：為管理者提供可靠的信息，運營相關實體并履行所賦予的職責。

（二）三個IT治理層次

企業IT治理以業務為中心的首要特征可以從COBIT框架下的三個IT治理層次來充分體現。

第一層是高級管理層及董事會。他們主要關注如何履行自身職責，主要使用“COBIT董事會IT治理簡介（第二版）”等文件規范來理解IT控制的重要性、主要存在問題及他們的管理職責。

第二層是業務和技術管理層，及IT治理層。他們主要關注企業如何進行IT控制績效測評、企業如何與其他同行進行比較？企業如何及時進行改進？主要使用COBIT中的管理指南和成熟度模型來分配職責、測量績效、基準管理和闡述企業的能力差距。

第三層是從事治理、保證、控制和安全的專業人員。他們主要關注：企業IT治理框架是什么？企業如何實施IT治理框架？如何在企業內評估IT治理框架？本層人員主要使用COBIT及VAL IT框架、控制目標和關鍵的管理層實踐來建立和完善企業的IT控制框架，通過“計劃與組織（PO）”、“獲取與實施（AI）”、“交付與支持（DS）“測量與評價（ME）”4個IT控制過程域和34個IT控制流程來組織IT控制目標和最佳實踐，并將它們與企業需求聯系起來。依靠“IT控制實踐第二版”、“COBIT控制實踐指南第二版”等文件規范來實施IT治理框架，通過“IT保證指南”在企業內部評估IT治理框架。

COBIT的基本特征之一是控制為基礎，該框架依次在三個層次上制定了控制目標及其對應的測量指標。第一層次：IT 目標和指標，定義了業務對 IT 的期望和如何測評；第二層次：流程目標和指標，定義了 IT 流程為了滿足 IT 目標必須交付的服務和如何進行評估；第三層次：活動目標和指標，確定為達到所需性能而采取的流程內活動以及如何測評。在此目標和測量指標體系中，活動層次上的測量指標驅動了流程層次上的控制目標，而流程層次上的測量指標驅動了企業業務對IT的總體期望目標。

（三）業務目標與IT目標、企業信息標準之間的映射關系

COBIT信息標準在為定義業務需求提供一個通用方法的同時，也制定了一系列一般業務目標和IT目標，作為與業務相關的、更加細化的基礎用以建立業務需求和制定這些目標的衡量指標。企業利用IT來激發業務動力，也可以稱之為“IT的業務目標”。

在COBIT框架中，常用一個矩陣描述企業一般業務目標和IT目標，以及他們是如何映射到信息標準的，簡化的矩陣如表1所示。

表1提供了一個闡述通用業務目標和IT目標、IT流程和信息標準之間對應關系的整體視圖，該視圖可以用來指導企業如何確定具體的業務要求、目標和衡量指標，現舉例闡述：

首先，由業務目標映射到IT目標。比如，對于基于財務視角的業務目標“（2）管理IT相關業務風險”，該業務目標所對應的IT目標有8個，分別是：2-響應符合董事會方向的管理需求、14-登記和保護所有IT資產、17-保護IT目標的達成、18-清楚源自IT目標及資源的風險對業務的影響、19-確保關鍵和機密信息與不應該訪問的人相隔離、20-確保自動化的業務交易和信息交換是可信的、21-確保IT服務和基礎設施能適當抵御和恢復因失誤、惡意攻擊和災難而導致的故障、22-確保因IT服務中斷或變更而對業務的影響的最小。該業務目標主要通過審查COBIT信息標準中的3-保密性，4-完整性和5-可用性三項來提供合理保證。

其次，由IT目標映射到IT 流程。如IT目標“19-確保關鍵和機密信息與不該訪問的人相隔離”所對應的IT流程分別是：PO6-IT投資管理、DS5-確保系統安全、DS11-數據管理和DS12-物理環境管理。

再次，通過IT流程IT目標之間的反向映射關系獲得反饋與修訂。如規劃與組織過程域中的第六個控制流程“PO6-IT投資管理”就與28個IT目標中3個IT目標存在反向映射關系。這三個IT目標分別是：12-確保IT成本、收益、戰略、策略和服務等級的透明度和被理解；24-提高IT成本效益和對業務收益的貢獻；28-確保IT具有基于成本效益的服務質量、持續改進和對未來變化的準備。IT控制人員、內審人員等可以從以上三個IT目標分別評價和完善IT控制流程。

最后，綜合權衡IT目標與IT流程。值得注意的是：IT流程與IT治理的五大關注領域、COSO內部控制整體框架、COBIT的 IT資源和COBIT信息標準等都存在重要的映射關系。如34個IT治理流程中的“PO5-IT投資管理”流程，在計劃與組織過程域中的重要性為M（中等）。PO5主要關注IT治理五大領域中的“價值交付”領域，其次是“戰略整合”和“資源管理”兩領域。PO5最主要關注COSO中的“控制活動”方面，其次是“監控與評價”和“風險評估”兩環節。同時，PO5又涉及“應用系統”、“基礎設施”和“人員”這三種IT資源。PO5主要關注COBIT信息標準中的“效率”和“效果”，以及“可靠性”。

因此，IT治理人員在實施企業IT治理框架過程中要通盤考慮以上影響因素，幫助企業的業務管理層和董事會期望獲得較好的IT投資回報，滿足業務需求以增加利益相關方的收益；在隱私保護和金融報告領域，以及財政、藥品和衛生保健部門，要求IT控制滿足有關的合規性要求，如薩班斯法案等；選擇符合成本效益原則的服務提供商、管理服務外包和采購；更加負責的IT相關風險，如網路安全；采用控制框架和最佳實踐，以監控和改進關鍵IT活動，進而增加業務價值，并降低業務風險；盡可能通過遵循標準的而非特別制定的方法來滿足優化成本的要求等。

【參考文獻】

［1］ 陳婉玲，楊文杰. ISACA 信息系統管理準則及其啟示［J］.審計研究，2006（增刊） .

［2］ 王海林.IT環境下企業內部控制探討［J］.會計研究，2008（11）.

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關鍵詞：醫藥企業;社會責任;驅動因素;因子分析

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0040-03

隨著社會對企業社會責任的關注，中國醫藥企業也開始重視企業社會責任的履行，部分企業還主動向社會責任報告。但與此同時，部分醫藥企業社會責任的履行狀況卻欠佳，危害事件頻發。

一、醫藥企業社會責任的界定及履行現狀

1.醫藥企業社會責任的界定。對企業社會責任（corporate social responsibility，簡稱CSR）的經典解釋是Carroll提出的金字塔模型，即CSR分為經濟、法律、倫理和自由絕對（慈善）四個維度。

醫藥企業社會責任則源于世界衛生組織1946年的，即“得到最高標準的健康是每個人的基本人權”。醫藥企業CSR有其行業特殊性，與研發設計、生產、銷售等與法律、倫理道德和生態環境等密切相關，保證醫藥產品質量是醫藥企業首要CSR。另外，保障員工的工作安全、不欺瞞投資者、為顧客提供正確的產品信息、保護環境、提高公眾健康意識、減少人類的疾病痛苦等，都是醫藥企業應承擔的CSR[1]。目前獲得廣泛認可的醫藥企業CSR包括質量安全責任、經濟責任、法律責任以及公益責任。結合文獻和中國國情，本文認為醫藥企業社會責任是指在一定社會條件和發展階段之下，醫藥企業立足于本產業特點，在保證藥品質量安全的前提和基礎上，在企業能力范圍內，基于患者、員工、包括醫療機構在內的合作伙伴、股東和債權人、政府、環境和社區等利益相關方對企業行為期望所需承擔的責任。醫藥企業社會責任是企業行為對社會需求從被動履行到主動適應的結果。

2.醫藥企業履行社會責任的履行現狀。中國醫藥企業已開始關注其社會責任的履行，一些大型醫藥企業已經把履行CSR作為企業運行的重要部分。2008 年3 月，廣州白云山和記黃埔中藥公司了中國醫藥行業首份CSR報告，系統描述了其在經濟、社會、行業和環境等方面的CSR。華北制藥集團有限責任公司積極參與中國疾病防控體系建設，成為中國首家通過國際SA8000 管理體系認證的藥企[2]。復星醫藥于2009 年開始向社會公開了醫藥企業年度企業CSR報告，從企業對利益相關者如股東、合作伙伴、員工、消費者和社區等方面披露了CSR的履行狀況。此外，不少大型醫藥企業面對重大自然災害時進行公益性捐助、與社區聯合開展醫藥衛生宣傳及與高校合作創辦實習基地。

但同時，近幾年藥品安全事故頻發，醫藥企業CSR履行現狀令人擔憂。如，從2006年的“欣弗”事件、“魚腥草”事件、“齊二藥”事件，2007年的“佰易”事件，2008年的“肝素鈉”事件、2010年的假狂犬疫苗事件到2012年的“毒膠囊”事件，重大藥品安全事故頻發，而且還涉及知名醫藥企業。此外，2011年的哈藥“污染門”事件則顯示出醫藥企業在環境保護方面的責任缺失。可見醫藥企業社會責任缺失問題比較突出。

二、醫藥企業社會責任驅動因素實證研究

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[關鍵詞]醫藥企業；整合；藥品創新；影響

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.051

[中圖分類號]F426.72 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）12-00-02

近年來，中國藥品市場規模的增長率一直保持在兩位數，并有望成為全球第二大藥品市場。但市場規模的擴大并沒有使醫藥企業更加強大，據統計，我國百強醫藥企業主營收入之和只相當于一個輝瑞公司全年的總銷售額，中國醫藥產業大而不強成為共識。醫藥企業是典型的技術密集型行業，其藥品創新能力與自身的成功有著很強的正相關關系。我國醫藥企業長期以生產仿制藥品為主，自主創新能力薄弱，如何快速有效地提高我國醫藥企業藥品創新能力是醫藥企業及醫藥研究需要考慮的重要問題。

在對已有企業產品創新績效影響因素的相關文獻分析中，筆者發現企業的內外部整合對企業的產品創新績效有著重要的影響。許多實證研究也支持這一觀點。Dorge指出，在產品創新的過程中，跨部門的團隊合作有利于提高產品創新的速度和其他產品創新績效的提升。李綱、劉益分析和總結了企業知識獲取與共享以及他們之間的交互作用對產品創新的影響，王偉龍、李垣 等人則探討和分析了信息交流，組織能力與企業產品創新之間的關系。20世紀90年代以來，世界經濟一體化的背景推動著世界各地之間、企業之間的資本流動、知識流動以及技術流動，世界知名醫藥企業紛紛開展合作創新。許多實證與理論研究也證明了成功的產品創新需要企業加強內外部整合，走合作創新之路。

1 醫藥企業內外部整合有效提高了自身的學習能力

組織學習理論認為，隱藏在企業所擁有的資源和能力背后，決定著企業競爭優勢的是企業的知識以及與這些知識密切相關的學習。企業從本質上來說就是一個知識的集合體，那么企業所擁有的知識就決定了其對資源的配置能力，從而在產品及市場能力中體現出競爭優勢。藥品的創新是一個極其復雜的過程，從開發到生產需要涉及多個學科與行業。而醫藥企業的內外部整合恰恰為企業提供了一個非常重要的資源整合機會，可以幫助創新主體從企業其他部門以及供應商、顧客、合作單位那里獲得新的技能與知識。企業內外部整合已經成為了企業內部以及企業間知識和技術轉移的有效手段。

2 醫藥企業內外部整合有效降低了知識與信息的粘性

基于知識的觀點（Knowledge-based View，KBV）認為，知識是具有粘性的，這一特點就決定了知識在不同主體中的轉移和獲取是困難的、不確定的，并且具有一定成本的。所以說知識是一種特殊的信息，學者把這種獲取、轉移和使用都需要成本的這一特點的信息稱為粘著信息。基于這一原因，一些學者認為由于知識轉移過程中的不確定性和模糊性的存在，企業應建立正確的知識整合與信息整合機制，這一觀點也認為，信息整合也是企業組織整合的基礎。因此，醫藥企業的內部整合與外部整合可以有效降低知識與信息傳遞粘性與成本，提高企業知識與信息的獲取效率。

3 醫藥企業內外部整合有效促進了隱形知識的獲取與學習

學者指出，企業的產品創新從本質上說，就是在創造新知識和技術的基礎上，將它們運用到產品中并推向市場。對于醫藥企業來說，新產品的開發是一個復雜的創新過程，即需要用到顯性知識，也需要用到隱性知識。隱性知識又叫緘默知識，這種知識是不能言傳，不能明確表述和定義的。不管是在人們的日常生活中還是科學實踐中，隱性知識與顯性知識都是普遍存在的，并且隱性知識的數量要遠遠多于顯性知識。各種信息技術的發展和使用使顯性的技術和知識很容易獲得和掌握，所以企業產品創新成功的關鍵就是隱性知識的學習與運用。醫藥企業的內外部整合不僅可以幫助工作者了解和學習其他部門與企業的顯性能力，而且還提供了更多面對面的交流機會來學習合作者的隱性知識與能力。

4 醫藥企業內外部整合有利于降低外部環境的不確定性

對于醫藥企業的產品創新，首先仍然是新藥研發，但醫藥企業的產品創新也必須面向顧客和患者的需求，只有滿足顧客和患者需求的產品才能取得成功。醫藥企業的產品創新模式往往是技術推動型，而在此過程中用戶及市場反饋僅僅作為一種外生變量，在一定程度上成為了新藥品的被動接受者。醫藥企業的內部整合無疑大大增加了企業內部各部門之間的合作與交流，幫助企業可以更好地實現市場、患者需求信息的共享。而醫藥企業的外部整合，可以快速有效地把顧客對企業藥品的使用情況第一時間反饋到企業，這些都大大提高了企業對藥品需求與發展預測的準確性，從而降低企業對市場需求的不確定性。

綜上所述，醫藥企業內部整合和外部整合對企業產品創新能力有正影響作用，其影響機制如圖1所示。第一，醫藥企業內外部整合可以有效地提高其對知識和技術的學習、獲取和利用能力。第二，企業內外部整合有效地降低了企業知識與信息的傳遞粘性，大大降低了企業產品創新的成本，提高了產品創新的速度。第三，醫藥企業通過內外部整合不但提高了企業對顯性知識的學習能力，還有效地促進了隱性知識的傳遞、獲取與應用。第四，醫藥企業的藥品創新具有投入大、周期長和風險高的特征，通過醫藥企業的內外部整合，合作部門與合作企業之間可以有效地共享市場信息，從而降低醫藥企業產品創新過程中面臨的不確定性，提高醫藥企業產品創新的成功率。因此，醫藥企業要逐步提高企業內、外部資源的整合程度，不斷提升其藥品創新能力。

圖1 醫藥企業內外部整合對藥品創新能力的影響機制

主要參考文獻

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[3]李綱，劉益.知識共享、知識獲取與產品創新的關系模型[J].科學學與科學技術管理，2007（7）.

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1　營銷管理模式

醫藥企業在社區營銷過程中，四個程序不是互相分割的，而是相互聯系的、彼此促進的，是個不斷循環的系統，每個循環轉動一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發展。該循環系統是前后銜接、有機結合的綜合性的結構框架，各個程序之間存在著交叉的現象。

2　適應

廣義上的適應是指社會的各子系統必須和它們的環境打交道。這里的適應包括兩方面的含義：一方面，指醫藥企業必須和企業本身所在的市場打交道；另一方面，指醫藥企業的營銷人員必須與其所在的企業環境打交道。營銷人員在企業和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業的形象。

無論是醫藥企業還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應周圍的一切，才可以在市場大環境中立足，這就是社會學家帕森斯的觀點――系統必須對環境所強加的現實要求有一種順應。

醫藥企業要適應目前國內醫藥大環境，認清老百姓對醫藥的信用評價處于谷底的現實，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫藥企業不能只是順應市場，還要引領市場的發展，作為企業的營銷人員必須去主動地適應市場環境，在適應中發揮出主觀能動性，為實現目標而采取相應的手段來操作情景，也就是要進行積極的情景改造過程。這里的市場環境既包括了物質環境，也包括了社會環境，而社會環境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫藥企業，一方面，要正視國內的醫藥環境，清醒地意識到政府要整治醫藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對醫藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結。另一方面，要意識到不斷創新的營銷是企業生存的根本，社區是銷售領域的基礎平臺，無論是處方藥，還是OTC，充分開發城鄉社區市場，加強營銷管理，使社區營銷的潛在能量得以釋放，必然會實現醫藥企業在市場競爭中的可持續性發展。

作為醫藥企業營銷人員，要適應社會和醫藥企業本身的硬環境和軟環境。適應硬環境表現為營銷人員一方面要適應社會對銷售人員的資格、社會責任和社會道德要求，另一方面要遵循醫藥企業的各種規章制度和工作崗位要求；適應軟環境表現為營銷人員一方面需要適應企業的顯形文化和隱性文化，如企業內上下左右的人際關系等視覺難以感知的人文環境，另一方面，營銷人員要面對顧客，對于不同的市場，要注意到不同的區域文化和社區特征，每個營銷人員要主動地了解市場，適應變化，充分發揮主觀能動性，為自己創造發展機會。

3 目標達成

總體來說，目標達成是指行動受到目標指導的觀點。這里目標是指醫藥企業所要實現的目標與顧客目標協調一致、共同實現愿景。企業在適應中所發生的關聯性活動，都是為實現目標所采取的策略。無論在什么情況下，目標代表著適應性活動，是最終所達到的內在滿足的頂點，達到目標也是目的得以實現。作為醫藥企業的目標，可以說利益最大化，或者創造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標，可能是藥品滿意、服務滿意、企業信用，或心理上的滿足等等。從長遠來看，醫藥企業與顧客的目標是可以協調一致的，要使兩者目標協調統一，從而達到企業的可持續性發展的目的。

在目標達到的過程中，醫藥企業的營銷要實行“拉”的策略，尤其對于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫藥企業可以利用社區營銷等方式來拉動顧客對產品的認知，提高藥品和企業本身的認知度、知名度和信譽度。企業的目標要在社區營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫藥企業要選擇有針對性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務，拉動顧客來了解藥品和認識藥品，縮短人們對藥品認知差距，以彌補顧客對藥品信息的不對等；第二，醫藥企業在社區營銷中要達到顧客滿意，顧客滿意是顧客對醫藥企業及其所提供的藥品和服務的直接綜合性評價，是顧客對醫藥企業的產品、服務和營銷人員形象等方面的認可。顧客是根據自己的價值判斷來評價醫藥企業及由企業提供的藥品和服務。實際上，滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

在目標達成的過程中，醫藥企業對營銷人員素質的提高要實行“推”的策略，醫藥企業需要推動營銷人員不斷地學習新的技能，掌握市場的運行規則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識結構參與企業的運營。醫藥企業應協助營銷人員的個人發展計劃，協助營銷人員發現市場挑戰及實現個人專長的契機，這樣能使營銷人員的素質符合新的醫藥市場環境要求，尤其是新產品在社區營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對營銷人員服務的滿意程度將影響到顧客是否會進入營銷整合的第二階段――產品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會子系統的成員相互關系共同起作用。對于營銷管理方面的整合，主要是指醫藥企業營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復雜的，不僅要求物質的滿足，而且要求精神上的滿足。醫藥企業要想實現以市場為導向的長遠營銷發展戰略，就要在營銷過程中實現顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽等方面的有機整合。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫藥企業經營理念的第一步，即不斷強化的顧客滿意是顧客信任的基礎。顧客信任是指顧客對某一醫藥企業的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次。

4．1　顧客的心理滿意與認知信任

新藥品在社區營銷中，當顧客得到實際的服務體驗大于期望感受時，即服務的提供者所提供的服務，超出了顧客的預期，顧客會喜出望外，這時的顧客對營銷人員提供的服務感到滿意，這時的服務主要是提供有關藥品知識和信息方面的服務，是顧客對有關疾病的針對性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對藥品的外觀、色澤、品牌等有形產品所產生的愉悅心理體驗，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學服務信息，使顧客得到了所需知識方面的滿足。在顧客達到心理滿意時，才會伴隨產生認知信任，這種信任是基于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等方面的變化而轉移，當然顧客只有達到認知信任，才有可能采取行動――購買產品。

4．2　顧客的產品滿意與情感信任

當顧客購買了藥品，經過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時的實際感受等于期望感受時，也就是說期望信息和親身體驗感受相吻合，才會形成物質滿意，即對藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業營銷人員或者企業的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準確的信息，使顧客得到了藥品的使用價值，實現了顧客對藥品的滿意。這時，顧客對營銷人員的信任也由原來的認知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會滿意與行為信任

顧客在購買和消費產品的過程中能夠實現社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要是企業營銷中依靠產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態價值來實現。簡單地說，顧客的心理滿意和產品滿意可以升華為對社會的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應，可以給醫藥企業帶來良好的信用和信譽。只有在醫藥企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現為顧客重復購買，使顧客與企業之間關系保持長期維持狀態及對醫藥企業和產品給予重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業之間的和諧，進而促進了社會和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動的終止。在企業的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會被新的方式所代替。即使一個醫藥企業處于組織發展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會始終處于一個單一的水平線上，醫藥企業的發展在前進中也會有起伏。要在發展中不斷地修正，不斷地調整，不斷地創造，以達到有效利用與合理開發并舉。成功的營銷方法，也很快會被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動加劇了新營銷方法的擴散速度。

無論醫藥企業發展處于峰尖還是低谷，企業的營銷模式是不斷地在創新，即發現問題、調整問題，再出現問題，再調整，在調整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復性地購買滿意的藥品，從而企業在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫藥企業在與顧客的交易和信息互動中，實現了經營價值和經濟效益。

5．1　顧客滿意的經營價值

從醫藥企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫藥企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，醫藥企業向顧客提供超過其期望的“價值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對醫藥企業的信任，從而使醫藥企業能夠獲得長期的盈利與發展。

怎樣達到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設和產品之外，主要是醫藥企業的服務質量，而且關鍵是提供標準化服務加針對。標準化服務是服務的下限，是最基本的服務，是必須滿足的服務；針對則是上限，是因人適時、適地、適情的高水平服務。

“不滿意的顧客會跟競爭對手聯盟，成為醫藥企業最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會傳千里”等人類心態作為宣傳的技術，每一個人背后的“250口碑效應”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應是醫藥企業努力的方向。

5．2　顧客信任的經濟效益

在促進顧客信任的因素中，醫藥企業個性化的產品和高質量的服務是兩個決定性因素。個性化的服務能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的服務能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生行為信賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要醫藥企業以實際行動來培養。

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1文化營銷的內涵

隨著人們生活水平的提高，消費者追求的已不僅是某種物質需求的滿足，更是精神上的享受和寄托，其行為正從物質型消費轉向文化型消費。文化對消費者的影響主要是對文化藝術情趣的欣賞與享受和文化價值的追求與心理約束，以及文化通過制度化約束與規范來影響人們的行為。

文化營銷，是企業從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人情的、藝術的銷售環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程。文化營銷以消費者為中心，但是它強調的是物質需求背后的文化內涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種交融活動，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

2中醫藥企業開展文化營銷的現狀與問題

2．1中醫藥企業開展文化營銷的現狀

（1）中醫藥企業開展文化營銷的基礎。中醫藥文化是中醫藥企業開展文化營銷的根本立足點。中醫藥文化是我國傳統文化寶庫中的瑰寶，有著豐富的內涵和獨特的魅力，其診斷方法、中草藥使用等都是我國勞動人民的智慧結晶。中醫藥現代化發展戰略是中醫藥企業開展文化營銷的有力支撐。我國于1997年提出“實現中醫藥現代化”戰略目標，之后“創新藥物和中藥現代化”被列為國家重大科技專項，國家八部委制定并頒布了“中藥現代化發展綱要”，使中醫藥現代化進入快速實施階段。

（2）中醫藥企業開展文化營銷的模式。文化營銷的模式，是指企業如何借助或適應不同特色的環境文化開展營銷活動。文化營銷的方式主要有文化適應模式、文化支持模式、文化產品模式和混合模式等。目前，中醫藥企業在開展文化營銷的過程中，采用的主要是文化產品模式、文化支援模式和混合模式。文化產品模式是指企業將中醫藥文化與中醫藥產品結合起來，把產品作為文化營銷的載體；文化支持模式是指企業通過資助中醫藥文化活動，參與社會公益、文化事業來貢獻社會、服務社會，即通過開展間接的中醫藥文化宣傳活動而非直接宣傳企業的產品；混合模式是指企業綜合以上模式開展文化營銷。

（3）中醫藥企業開展文化營銷的途徑。中醫藥企業開展文化營銷的途徑主要有：在品牌上滲透文化，即在品牌上體現中醫藥文化，如河南宛西制藥的“仲景”品牌；利用營銷渠道開展文化營銷，企業通過建立自己的醫藥銷售公司或是與經銷商合作進行宣傳；承辦文化和學術活動，如中醫藥研討會、文化節等。

2．2中醫藥企業開展文化營銷存在的問題

（1）企業對文化營銷重視不夠。隨著社會和經濟的發展，企業開始從“重生產、輕研發”轉向“研、產、銷”并重，管理者對營銷的認識也越來越深刻。但是，有部分企業仍然只重產品不重營銷，或者把營銷僅僅理解為銷售，對產品的上市推廣、營銷策劃重視不夠，更不用說文化營銷了。而由于企業管理人員和營銷人員對文化營銷的認識不完整、不充分，所以在營銷中對文化層次的內容如中醫藥的傳統文化、中醫藥文化的傳承等方面內容涉及較少或根本沒有。

（2）中醫藥文化的物質載體少、形式較為單一。任何文化都必須有相應的物質載體。一般來說，物質載體越豐富，說明文化發展得越繁榮，文化的傳播和應用更廣泛。中醫藥企業在進行文化營銷時，其物質載體多為產品包裝、產品介紹、企業文化介紹等企業常用的宣傳載體。這些載體主要仍是圍繞企業自身，所以形式單一，而且規模較小，沒有把企業置身于社會這個大環境、大系統中去。因此，對中醫藥文化的宣傳力度不夠，企業文化營銷更多地是停留在概念上，缺乏實踐支撐。

（3）文化營銷的途徑少，模式不夠豐富。文化營銷，是將文化育于營銷之中，但并不是說文化營銷只能通過產品營銷途徑來進行。大多數的中醫藥企業仍然是以銷售產品為目的，只是在產品銷售渠道上附屬宣傳中醫藥文化，很少有企業舉辦單獨宣傳中醫藥文化的活動，途徑較為單一。

（4）文化營銷與區域特色文化的結合不到位。區域特色文化，是在一定區域內影響較大，與其他區域有明顯區別或者為該地區所獨有的文化。我國文化資源十分豐富，不同地區都有其自身的特色文化，這些特色文化也是企業文化營銷的寶貴資源。而多數中醫藥企業在開展文化營銷時，沒有將企業所在區域的特色文化有機地加以整合。這實質上是對其他特色文化資源的一種浪費，也束縛了企業自身的發展和文化營銷的延伸。

3中醫藥企業開展文化營銷的思路與對策

3．1整合企業文化

（1）建立以中醫藥文化為平臺的企業文化。企業文化是在企業長久發展過程中形成的，為全體員工共同遵循的道德操守和職業習慣。企業文化體現了一個企業的內在品格和人文精神，反映了企業在拓展自身發展空間過程中的智慧張揚和價值取向。中醫藥企業在構建企業文化時，應圍繞中醫藥文化，把企業制度、企業精神、企業道德規范和價值取向統一到中醫藥文化這個平臺上來。（2）對區域特色文化進行有機整合。中醫藥企業應立足中醫藥文化平臺，充分發掘區域特色文化，領會其精髓，并結合自身發展的實際情況，進行整合創新，提煉出既具有自身特色、又能體現中醫藥文化底蘊，同時與時展相適應的企業文化，使企業文化成為鼓舞員工積極向上的精神支柱，成為企業開展文化營銷的基礎。

3．2拓展文化營銷渠道

文化需要一定的物質載體才能直觀地展現在人們面前。中醫藥企業進行文化營銷，不能只注重口頭宣傳，還應該不斷拓展文化營銷渠道，對其注入文化元素，使之更加具備文化營銷的特征。

（1）積極參與社會責任活動。中醫藥文化的核心就是救死扶傷，中醫藥產品的功能和作用也在于此。但是，作為中醫藥企業，更應該把自己放到社會經濟系統中去，主動提升自己的社會責任形象。通過開展向災區捐贈藥品、向貧困學生提供獎助學金等活動，在參與社會責任活動的同時，宣傳中醫藥文化，拓展文化營銷的渠道。

（2）開拓新的文化營銷渠道。開展以中醫藥文化為主題的農業和工業旅游項目，讓人們免費參觀中草藥種植基地和中成藥生產車間，使更多的人了解中草藥的相關知識，了解中醫藥的科學性和安全性，在體驗快樂的同時獲得知識。

3．3增加品牌文化內涵

品牌代表著生產者對產品特征和服務的一貫性承諾，品牌的背后是文化。產品的內在質量和性能是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化內涵和魅力的品牌帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力。

（1）注重品牌建設，突出中醫藥文化特色和區域文化特色。企業可以導入CI設計，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，獲得自身品牌文化的滲透力，重塑企業和產品的形象。可以選取有代表性的文化古跡、名人手跡、名人形象等作為品牌標志。在品牌的推廣上，應通過多種方式、多種活動，注重在內涵上建設品牌。

（2）提升品牌價值，爭創名牌。在品牌設計和內涵建設的基礎上，實施名牌戰略，把爭創名牌作為企業品牌價值提升的奮斗目標。名牌戰略的實施，不僅可以使企業的知名度和美譽度大大提高，而且能夠使消費者產生“價高質優”的印象，增加銷量，獲取高附加值。

3．4加快中醫藥創新

（1）加大產學研一體化投入，培養中醫藥人才。圍繞建設一流科技、管理、經營隊伍的總體目標，探索多種人才培養模式，建設結構合理、素質過硬的創新型人才隊伍。啟動中醫藥創新人才培育工程，安排經費對杰出科技人才予以專項資助，重點加強中醫藥產業領軍科技人才隊伍建設。加強與高等院校、科研機構等的溝通、協作，開展人才培育計劃，引導社會資金設立專項培養基金，有針對性地培養中醫藥創新型實用人才。

（2）不斷進行科技創新，推進中醫藥現代化。科技創新是中醫藥現代化的必由之路。中醫藥企業應廣泛應用各種現代先進科學技術，努力打造技術創新和產品創新平臺。應結合自身能力，整合相關資源，建設高水平的實驗室。同時，要開展質量標準化建設。從中藥材的種植抓起，加快GAP進程，中藥成藥原藥材要用GAP合格的產品，生產車間環境要達到GMP要求，生產工藝、產品質量、檢測都要符合GMP標準。

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一、醫藥企業并購的現狀分析

（一）加強醫藥企業并購的目的

隨著醫藥改革工作的逐步落實，我國醫藥企業將迎來嚴峻的考驗。如何提高企業核心競爭力，避免在激烈的市場競爭中慘遭淘汰，是每一家醫藥企業均需認真思考的一個問題。加強醫藥企業并購，有利于促進并購雙方獲得更多更為優質的資源，提高對市場的控制力，通過發揮并購雙方的各自優勢，提升企業價值鏈的核心能力。隨著醫藥企業的并購，企業的發展速度將會得到明顯提升，產品種類也會更加豐富多元化，加強企業并購行為，能有效降低企業經營風險。同時，并購行為能夠充分發揮出并購企業的協同效應，利用資產經營或資本經營的方式，進一步優化企業的內部管理結構，實現資源共享以及目標公司經濟效益最大化的戰略目標。

（二）醫藥企業并購的現狀

1、片面追求多角化經營

部分大型醫藥企業急功近利，過于看重眼前利益，未對企業本身情況、市場趨勢以及發展前景進行充分考量，盲目收購一些中小企業，且疏于對管理模式、規章制度以及企業文化等內容進行重新調整，最終導致企業技術創新與管理能力始終停滯不前，嚴重制約了企業的整體發展，并購行為不得不以失敗告終。

2、未給予財物風險足夠重視

部分大型企業過于追求經濟效益，進行并購行為僅為節約生產成本，因此在收購中小企業以及虧損企業時，通常會極力壓低收購價格，完全忽略了“企業整合成本同樣是并購成本的組成部分”這一事實。考慮到中小企業、虧損企業的管理機制、技術創新能力、員工整體水平等方面并不能與大型企業相媲美，因此大企業在收購這類企業后，往往會需要花費更多的成本用于整合，進一步加大了財務風險。

3、逐漸呈現出壟斷趨勢

就我國現階段情況來看，并購行為應始終遵循提高規模經濟效益，避免壟斷，培養良性競爭的基本原則。然而，事實上，大多數醫藥企業的并購行為，雖然在原有基礎上，真正實現了生產規模的擴大，企業經濟效益也獲得了提升，但卻逐漸開始展露出壟斷的趨勢。并購行為的開展，會導致部分企業在生產經營方面過于集中，市場份額占比重，最終出現壟斷現象。這種情況，顯然對市場和諧競爭環境的形成是非常不利的。

二、資產評估應用于醫藥企業并購的作用分析

（一）國有企業資產評估的意義和方式

1、收益現值法

將評估對象在剩余壽命中的收益進行預估，然后按照合理的折現率進行折現，最終累加得出評估基準日的現值，將該數值作為資產價值參考的方法即為收益現值法。這種方法是以企業的未來收益作為切入點，對企業的資產價值進行評估，相較于其他方法，這種方法顯然更具綜合性，能夠從多方面角度對企業資產價值進行權衡。不過，該方法有一個致命的弱點，那就是客觀性不強，且準確率不高，因為在對未來收益進行預測時，多少會受到評估者個人主觀的影響，且折現率始終處于不斷變化的狀態，因此最終估值的準確率并不是絕對的。

2、成本法

當企業處于虧損狀態時，在企業資產負債表的基礎上，對企業各項資產價值與負債進行綜合考量，最終對企業的資產價值進行評估的方法，即為成本法。成本法主要通過考察企業資產的重置能力，來評估企業的資產價值。這種方法能夠清楚地反映出企業資產的真實情況，不過，這種方法的適用范圍具有一定的局限性，應為它只能針對有形資產進行評估，極易忽略企業中各種無形資產的價值。很顯然，屬于高成長性或主打技術資產價值一類的企業，并不適合使用這種方法評估企業資產的整體價值。

3、市場比較法

將被估資產與近期市場已交易成功的同類型資產進行比較，并在同類資產成交價格的基礎上，按照被估資產與已成交資產的差異，對被估算資產的價值進行評估即為市場比較法。這種方法相較于其他方法具有效率高、操作簡單等優勢，在使用該方法時，為確保評估結果的準確性，務必要對市場價格、未來發展走勢、同類型資產的差異等內容進行充分考量。所以，并不建議使用該方法計算企業的整體權益價值，不過，該方法用于評估土地、房產等方面均能獲得理想效果。

（二）醫藥企業并購中的評估務實分析

1、醫藥商業企業并購側重點

醫藥商業企業的主要業務主要包括藥品的批發、零售、以及物流等。因此，商業企業應重視經營品種的獨占性，這將會給商業企業的發展產生深遠影響。優質的產品將會有效提高企業的產品利潤，進而提升企業的整體經營效益。其次，商業企業定期調整自身在市場中的所處地位，避免壟斷現象的發生，與其他競爭者構建和諧有序的市場環境。另外，還應密切關注應收賬款、存活率以及付賬款的周轉情況，積極建設完善的物流網絡，以促進不同業務的穩定運營。

評估醫藥商業企業首先應對該企業的實際情況進行充分考量，一般情況下，可使用收益法對其進行評估。相較于其他評估方法，收益法更有利于提高未來盈預測值的準確率。一般情況下，相較于普通醫藥產品，新型醫藥產品的毛利率明顯更高，不過，同一類型的藥物毛利率會隨著時間的推移，出現下滑趨勢，特別是最初毛利率高的藥品，下滑趨勢尤為明顯。因此，應結合該企業今后的營運資本，在損益預測的基礎上，進行未來資產負債預測，并將營銷網絡價值納入評估范圍內。

2、醫藥工業企業并購側重點

醫藥工業企業的主要業務包括藥品研制、生產，對此類企業進行資產評估容易受到市場情況、研發能力等多方面因素的影響。因此，醫藥工業企業并購側重點應包括：市場占有率、銷售策略、銷售預測、新產品上市時間等。考慮到醫藥工業企業的這一特征，可使用成本法對其進行資產評估，并使用收益法對新藥企業進行資產評估。在評估過程中，應將企業所有對盈利有貢獻的無形資產均列入評估范圍，分析未來盈利預測中新品種對提高企業經濟效益的重要意義，結合國家基本國情與政策方針，如新醫改政策、醫藥環保政策等，對未來醫藥成本的增加進行綜合考慮。

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關鍵詞：GMP；質量管理；制藥行業；設計；落實

1 GMP質量管理在制藥行業開發的背景以及現狀研究

在二零零四年十二月三十一日，我國的醫藥市場全面的對外開放，并面對個國家的藥業大亨的挑戰，在同年七月底，GMP認證的年限過后，一大批制藥企業被淘汰出市場，十二月底，我國所有的商業醫藥企業必須通過GSP的認證，否則將面臨著淘汰的結果。面對國情的發展，醫藥企業只能對其經營的模式進行革新，并整合醫藥的資源，通過醫藥經營的專業化以及合作網絡化還有經營管理的集約化、醫藥企業的規模化和醫藥供應鏈的系統化，進而改變企業的性質，在動蕩的局勢中謀求生存與發展。

而制藥企業也逐漸改變為信息化的發展，而在應用的重點上大多都是企業從內向外的發展，可以說，醫藥企業在實施ERP系統并完成內部優化資源管理后，才會一步一步的走向GMP質量管理以及供應鏈和電子商務的管理，在將內外的資源進行有效的整合。而在信息系統的分布方式上，醫藥企業的嘻嘻花可以說呈現出一種由分散進而在集中的走勢，即各分公司原先的各自為政逐漸的抓變為由總公司集中管理的新模式。針對這一點，一些跨地區的大型集團也在逐漸的改變。

隨著時間的流逝，個醫藥企業也多從醫生為中心逐漸的轉變為以客戶為中心的思想理念，尤其是在醫藥企業的產品線以及銷售的渠道呈現極為復雜的驅使下，從客戶的需求上下手，就相當于通過增加客戶的需求來獲取競爭優勢；所以通過客戶的角度來分類，醫藥企業的銷售源，不外乎醫院和藥店，但不同的醫藥企業由于渠道的不同，客戶的確立重點也不盡相同。實施GMP質量管理，以及醫藥企業思想觀念的轉變，就是醫藥企業增加競爭力的關鍵所在。

GMP質量管理的應用及其廣泛，在醫藥企業的市場以及服務和銷售部門，甚至關聯到醫藥企業前后臺的ERP以及財務系統等，可以說GMP質量管理系統就是醫藥企業的核心所在，其對于信息的采集、分析、研究有著很重要的意義，而最終要的也是順應社會行情，支持電子商務的發展。對于醫藥企業的資源整合問題，在資源整合上，必須找到整合的重點，一個醫藥企業不僅僅需要獲取信息，還需要將獲取的信息進行有規劃的整合，并組成醫藥企業的知識庫，進而增加醫藥企業的核心競爭力。我國的醫藥企業由于長期對數據信息的認知嚴重不足，過度的缺乏數據信息的累積以及整理，使得其幾乎不能從數據信息中獲取利益，而隨著GMP質量管理體系的實行，將對這方面的認知得到有效的改觀。

2 GMP質量管理系統在制藥行業中的設計

醫藥企業GMP質量管理體系具現化，即為從負責指導藥品生產以及質量控制的專業人員、生產線一線操作工的素質、生產廠房、倉儲、建筑、設施以及設備還有質量管理和包裝材料等等指導藥品的成型并銷售的一個完整的體系。而這些都可以分為兩大類進行書面化的分類，即質量管理以及文件管理，而制藥企業的質量管理由QA和QC以及GMP文件管理所組成，通過原材料的采購以及生產過程中的監控和成品的檢驗還有GMP文件的管理，使得企業的業務流程得到優化，進而使得經意效益得到顯著的提高。

2.1 生產過程由GMP監控

上文說過，制藥企業的核心所在就GMP質量管理體系，而國家也是通過GMP認證，來確認醫藥企業有沒有建立相應的質量管理體系。制藥企業構造出這樣的一個體系，其實就是最有效的方式來實現相關的質量目標。一個醫藥企業在伸長過程中，由GMP來監控，無論是藥品的原材料采購方面，還是加工車間質量方面以及最后藥品成型的檢測方面都有著很重要的意義，其對于一個醫藥企業面對其他醫藥企業的沖擊時，不會顯得乏力，且有著獨特的競爭力，讓該企業在競爭市場中不會被淘汰掉。而GMP體系有著很多關聯的過程，應用管理的方法進行識別理解和管理。而最主要的就是質量目標的定制，例如統計出頭一年的指標完成值，將最高值設定為A、最低值設定為B、平均值設定為C；在本年的指標中，將最低目標定位去年的平均值C，最高值定位頭一年的最高值A，這樣一來定制出的目標就會負荷SMART特征的要求。對于平均值C一直到最高值C的目標進行分解，也就是將這其中的差值分解到一年十二個月當中，進而使得目標的完成呈現循序漸進的過程，對于目標的管理也及其有效；最后通過上述定制的目標，定制出相應的考核管理獎罰制度，給予員工一定的壓力和動力。

2.2 GMP質量管理體系邏輯以及物理構架

GMP質量管理體系的邏輯框架就是以GMP作為藥品生產和質量管理的最基本的要素，按照GMP的基本要求定制相應的管理制度，并進行生產過程中的質量控制。GMP質量管理體系有著三大系統模塊，質量控制QA、質量檢測QC和文件管理GMP。而這三大模塊環繞著GMP質量管理體系，組成了一套完整的管理體系。

質量控制QA，該模塊完成用于醫藥企業質量監控管理的相關軟件。該系統包含了如生產過程中的物流控制，供應商的審計管理和批號跟蹤等；主要為企業的QA人員輔助作業。質量檢測QC，該模塊主要是針對醫藥企業中的QC人員完成的工作進行相關的設計并檢驗數據的記錄，如記錄所有進廠的原材料以及包裝的材質還有庫存的貨品等等，并取樣品進行數據檢驗，針對檢驗的數據進行相關的統計和圖形的分析，最后繪制成案本，發送到各部門。GMP文件管理，該模塊就是醫藥企業的GMP文件管理軟件系統，其包含了文件的管理、企業的自檢以及企業的環境檢測等幾個部分。

3 GMP質量管理體系的落實

在建立了GMP質量管理體系后，該體系的落實問題，雖說我國一再強調，但部分企業對于GMP質量管理體系還是一知半解，無法有效的落實，其實落實該體系的實施，主要就是在于管理的職責上，實施一個能達到相應的質量目標并有效的管理質量體系和保證其持續的革新是一個醫藥企業管理者最基本的職責所在。管理者的領導能力以及承諾的實現和以身作則的參與，對于GMP質量管理體系的落實有著密不可分的聯系。而除卻管理者之外，對醫藥企業的員工進行GMP質量管理體系的培訓，也是非常有必要的，只有了解并理解該體系，才能在員工的心中認可，切身執行該體系的機制，最終使得醫藥企業的質量以及生產能力上得到有效地提高。

4 結束語

制藥行業的GMP質量管理體系可以說充分地理解了客戶的需求，并且成功的進行了有針對性的測試，就目前的狀況來看，GMP質量管理體系已經在國內大部分的制藥企業中上線，而大量的實踐也證明了這套體系的成功，在滿足了制藥行業的質量問題之余還解決了技術的問題。

參考文獻

[1]王建群，陳立堅.淺談制藥企業GMP認證對倉庫管理的要求[J].輕工科技，2014（1）.

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【關鍵詞】醫藥企業；醫藥研發；創新；專利策略

【中圖分類號】R11【文獻標識碼】A【文章編號】1007-8517(2009)12-0043-02

從世界范圍看，發達國家醫藥企業長久以來就把研發創新作為企業最重要的發展戰略，而我國醫藥企業研發長期以來以仿制為主，只能生產通用名藥物和低端產品。隨著我國醫藥產業的快速發展和醫藥企業成長方式的轉變，國家鼓勵創新、形成自主知識產權，醫藥企業創新能力和國際競爭力迅速提高，我國正逐步由仿制藥大國向創新藥強國轉變。發達國家具有相當完善的知識產權保護法律體系，在醫藥領域，其成功的專利戰略為醫藥產業在競爭中帶來了巨大的優勢。隨著我國知識產權立法的不斷完善，我們應積極探索適合我國國情的藥品專利策略。

1我國醫藥研發的類型分析

醫藥研發的類型可以歸納為模仿、模仿創新和全面創新三類，不同研發類型反映產品不同的技術含量和創新程度，也反映了對創新產品或創新技術的專利保護力度。

1.1模仿或仿制是目前我國中小型醫藥企業產品研發中普遍采用的方法和途徑。仿制藥的研發主要是運用一些公認、成熟的理論和技術，以及已有的裝備和材料等，研發出“價廉質優”的他人已有產品。仿制研發中也有自主創新的成分，主要是通過制備工藝的創新，包括發明繞開現有工藝專利的新工藝，突破某些關鍵技術，以及集成現有的技術、裝備和材料，獲得制備成本低、產品質量優和環境好的新工藝路線。[1]在不侵犯他人專利權的前提下，對新的成功的突破性新藥進行較大的分子改造，尋找作用機制相同或相似，并在治療上具有某些優點的新化學實體。[2]

1．2模仿創新是比模仿更進一步的研發新藥的重要途徑，體現了模仿與改進創新的有機結合，與模仿研發相比，其創新程度大大提高。模仿創新研發的關鍵是如何運用公知、成熟的理論和技術，規避已有的專利保護領域，發明比母體新藥更具治療優勢的新藥物，從而形成專利新藥。[1]這類創新要針對已知藥物的缺陷與不足，對其進行結構改造，創造出療效更好、安全性更大、穩定性更高的新藥。這類新藥研發成本相對較低，而且具有較大的市場潛力。

1．3全面創新是醫藥企業新藥研發的最高手段和途徑，其主要特征有二：一是以廣泛的基礎藥學領域研究成果為基礎，如發現新的病因學機制，建立新的新藥篩選模型和抗體的靶向治療，發現現有藥物的新適應證等。這類新藥投資大、耗時長，研發風險也相對較大。二是利用獨特的資源優勢，應用已有的篩選模型發明全新結構的新藥或先導化合物，如海洋藥物等。[1]目前，植物原料已成為世界原料藥市場的新寵，中草藥研發及產業化已成為熱點，世界性植物原料開發逐漸涌現。[3]與化學藥物和生物技術藥物相比，以現代科技手段開發中草藥具有成功率高、周期短、成本低的特點，已成為世界各國新藥研發的重要途徑。

2我國醫藥企業創新途徑的選擇

目前，我國制藥企業大部分為中小企業，普遍規模偏小，創新研發能力低。同時，我國是仿制藥大國和世界最大的天然藥物藥生產國，所生產藥品絕大部分為仿制藥和同質化程度高、競爭力差的中成藥，缺乏高技術含量和高附加值的產品。所以，我國醫藥企業應選擇有效的研發途徑，加快技術創新步伐。

①目前，我國新藥研發的基礎和能力較弱，醫藥企業研發投入少，創新能力較差，整個制藥工業水平較低，而相關市場需求很大。由于該類市場長期被國外同類產品所壟斷，需要我們在產品成本和質量上有所突破。因此，模仿研發途徑仍是目前大部分企業所必須的新藥研發途徑，具有相當大的潛力。②醫藥企業應高度重視對引進外國的先進專利技術加以更新、改造，在消化吸收的基礎上進行創新。相對于全面創新來說，模仿創新獲得創新藥物的成功率比較高，而且這類新藥比其母體藥物具有更好的療效，因此應該成為目前我國新藥研發的主要途徑。③全面創新研發是我國醫藥企業發展的必然途徑，因此必須加快全面創新藥物研發的步伐。醫藥企業應充分應用現代技術，加強作用機制新、療效好、毒副作用小的擁有自主知識產權的創新藥物的研制。隨著創新藥物研發的加快，不僅有望誕生更多的基于資源優勢的全面創新類新藥，而且隨著基礎研究投入的增加，還有望發現新的病因學機制和新的新藥作用靶點，建立新的新藥篩選模型，最終獲得基于新作用靶點的全面創新類新藥。[1]此外，我國具有豐富的中藥材資源，基于中藥研發的成本較低、投資不大、開發周期短、不良反應和耐藥性少的特點，從中藥材中提取單體化合物進行結構改造，從而獲得具有自主知識產權的原研新藥，應是我國醫藥企業努力的方向。中藥產業應成為我國醫藥產業中最具特色、最易獲得自主知識產權的優先發展領域。

3我國醫藥企業創新的專利策略

3.1建立和完善企業專利策略體系專利實際上是對企業經營運行機制中投資、市場銷售、獲益、再投資這種循環的一種保障。目前，我國醫藥企業普遍缺乏規范系統的專利策略體系。我國新藥研發主要由高校和科研單位承擔，而制藥企業研發隊伍力量薄弱，醫藥企業應主動加強與高校、科研機構的交流協作，組建企業技術研發中心，實現產學研結合。醫藥企業應建立研究開發、專利、生產經營相結合的專利策略體系，在選定研究開發目標時，將重點放在商業價值大、可帶來巨大經濟利益的領域。專利文獻信息是醫藥企業創制新藥的重要來源，在選定課題時，應充分利用國內外專利信息的導向作用，利用專利文獻了解藥品知識產權和專利技術的動態，決定應采取的具體策略措施。當研究開發成功后，即著手實施專利保護，以獲得最大的經濟效益。同時，將專利保護策略與生產經營戰略緊密結合起來，重視專利保護下新產品的生產經營。同時，應設立專利管理部門，制定嚴格的專利管理制度，切實加強專利的內部管理。總之，要將專利策略滲透到企業整體發展戰略中去。

3．2重視模仿創新策略的運用醫藥企業應加強研發創新的制度保障建設，鼓勵引進技術、消化吸收再進行創新，通過對引進外國的先進專利技術加以更新、改進，從而圍繞外國的基本專利衍生出許多帶有創新性的從屬專利。在消化吸收外國專利技術的基礎上進行模仿性創新，研發出具有自主知識產權的新藥產品，實現新藥研制從純粹仿制到仿制為主逐步向以創新為主、仿創結合的機制發展。

3．3有效實行“專利網”策略醫藥企業的技術創新和產品研發應高度重視“專利網”策略。在仿制藥研發方面，充分利用國外專利信息，設法繞開國外現有專利以避免侵權糾紛，同時圍繞國外的專利不斷開發技術，并及時申請專利獲得法律保護，從而迫使競爭對手為提高產品質量和降低成本而購買這些專利或形成交叉許可的局面。

3．4開拓國際市場應貫徹“專利先行”原則醫藥企業應重視培養和樹立國際專利意識。在國外申請專利，是開辟國際市場、保護自己產品和技術免遭他人侵權的法律盾牌。在向國外輸出產品或投資時，專利先行是國際市場競爭的慣用策略。我國有很大優勢的中藥領域正面臨著越來越激烈的國際市場競爭和挑戰，隨著國際市場上對傳統醫藥的知識產權保護愈加重視，為了讓醫藥企業更好地參與國際競爭，提高我國傳統醫藥技術和產品在國外的競爭力，我國醫藥企業必須盡快著手策劃國際專利策略，積極申請國外和國際專利，實行國際市場專利先行策略，以便在國際醫藥市場競爭中贏得一席之地。

3．5強化專利實施機制，提高藥品專利的實效專利實施是促進專利技術商品化的關鍵。醫藥專利實施主要應依靠自身力量，也可進行有償轉讓或交叉許可，及時取得經濟效益。同時，積極發展知識產權質押、租賃融資和創業投資等方式，促進藥品專利技術的實施，加快藥品專利技術商品化進程。此外，應深化粵港澳科技合作，進行企業國際合作創新試點，鼓勵企業設立境外研發機構，共建高水平的技術研發機構和人才培養機構。政府應積極承接跨國公司研發中心轉移，相關部門制定有關專利實施的優惠政策，定期公布專利技術信息，召開專利展覽會、博覽會，為缺乏技術交易經驗或條件的專利權人，提供專利交易平臺和機會。

4結語

隨著我國市場經濟的發展和完善，醫藥產業作為最具發展潛力的朝陽產業，已經成為21世紀世界各國競相發展的重要產業之一。專利作為保護市場競爭的強有力法律手段之一，在醫藥經濟中的作用日益凸現。實施專利策略是我國制藥企業提高國內、國際競爭力的重要途徑，是醫藥產業在競爭中長期占據優勢的重要保障。我國醫藥企業應根據自身的發展，制訂并實施有效的藥品專利策略。

參考文獻

[1]白毅．我國新藥研發如何選擇適合的創新活動[N]．中國醫藥報，2009-03-03：B5．

[2]甄連花．醫藥專利文獻信息在創制新藥中的作用[J]．時珍國醫國藥，2007，18(1)：242．

篇9

上個世紀80、90年代，走在四川宜賓的街頭，還鮮有看見口腔醫院的招牌。雖然何大慶的家人要鑲假牙，但那時是“一件小事情、小開銷”。

直到口腔醫療器械進入第二類醫療器械產品目錄后，大多數老百姓的“假牙”從小作坊、路邊小攤移到了車間廠房出品。這時，何大慶也轉身成為成都口口齒科技術有限公司、成都口口義齒制造有限公司的總經理。

此后，人們開始考慮假牙的材料是否合格、汞含量是否超標、牙齒形狀是否適合自身口腔等問題，口腔醫院也開始以“高貴范兒”佇立鬧市街頭。

資本殺入醫療器械

假牙僅僅是中國醫療器械發展的一個縮影。

統計數據顯示，2010年中國醫療健康領域共披露了132起投資事件，投資金額累計達到13.03億美元，投資金額和案例數雙雙達到歷史新高。

然而在剛剛過去的11月，上述投資金額紀錄迅速被打破。清科數據庫的最新統計數據顯示了VC/PE角逐醫療健康市場的熱情：2011年1-9月所披露的投資金額達到35.24億美元，這一數值是2010年全年的2.7倍，“投資金額出現顛覆性增長。”

據公開的資料顯示，在全國基層醫療衛生機構的醫療器械和設備中，有15%左右是20世紀70年代前后的產品，有60%是20世紀80年代中期以前的產品，它們更新換代的過程又是一個需求釋放的過程，將會保證未來10年甚至更長一段時間中國醫療器械市場的快速增長。

從產業規模來看，僅考慮以醫藥和醫療設備、醫療器械為代表的醫療健康制造業的產值規模，2010年1月-11月就達到1.17萬億元。

正是巨大的財富蛋糕引來VC/PE追隨的腳步。

科技部相關人士表示，科技部重點專項《醫療器械產業科技發展專項規劃2011-2015》已經完成，在廣泛征求醫療器械企業意見后將于近期出臺，這將使中國醫療器械行業得到突飛猛進的發展。

針對愈發頻繁的醫療健康投資，衛生部衛生發展研究中心主任張振忠表示，未來5-10年，藥品研發與生產、醫療器械本地化的研發與生產、服務于高端醫療的醫院、直接服務于醫療衛生的信息產業和健康保險5大領域將最有發掘價值。

VC/PE圍獵醫療健康企業

有數據顯示，中國70%以上的已上市醫藥企業得到過VC/PE直接或間接的支持。

而現在，VC/PE爭奪醫療健康企業更進入白熱化階段。

IDG資本投資12家企業、NEA投資6個項目、建銀國際投資12個項目、清科集團投資4個項目，而鼎暉投資、紀源資本、百奧維達中國基金、賽富亞洲、創富投資也是戰果卓著……

在這一波醫藥企業的崛起中，與其他國家相比，中國企業潛力優勢明顯。

IDG合伙人IDG章蘇陽說：“此前國內生物醫藥企業成功上市吸引了一批海外有技術、有項目的人到中國創業，同時巨大的市場讓生物醫藥企業加速奔跑，會不斷成長出好企業。”

很多VC追著企業問何時進行下一輪融資，優質的醫藥企業甚至面對創投“時常打電話過來問”的少見情景。

除跟投外，更多的VC/PE還是希望在這一波浪潮中找到自己的“黑馬股”。VC/PE甚至奔波在二三線城市、尋找優質企業、挖掘投資金礦。

在選擇過程中，什么樣的企業會進入VC的法眼？

創新型、研發型醫療健康企業受到追捧。

此外，“創業團隊質量”是創富投資管理有限公司副總經理及醫療基金合伙人徐天宏極為看重的因素。

徐認為，醫藥有別于其他行業，僅靠一個領軍人物很難成功，更多依賴團隊的集體力量，“雖然醫藥行業也期待喬布斯、馬云這樣的翹楚，但是更多時候醫藥企業需要一個既擁有技術、又懂得商業運作的團隊領跑，避免單打獨斗。”

醫藥航母呼之欲出

找到令人滿意的項目、企業、團隊僅是VC/PE在醫療健康行業的第一訴求。

“更深層次的，投資人在內部探討的話題是，資本如何促進行業形成集中度，把中國的醫療健康企業做大做強。”九鼎投資管理有限公司合伙人禹勃向《投資與合作》記者表示。

在商業史上，當一個國家處于上升期時，某一個行業會在一個階段涌現出一批偉大的人物或企業。中國的互聯網曾經上演過這樣一幕，而現在，在投資人眼中，醫療健康行業也將迎來這樣的大潮。

此前，有業內人士分析，中國的醫藥工業2009年實現了3個突破：一是總產值突破了萬億，二是行業總體的利潤超過了千億，三是出口藥品突破了千億。“這表明我們很可能在10年內趕上歐洲，成為世界上第二大醫藥產品的消費國家。”這個發展過程一定會產生非常了不起的企業。

從企業的角度來看，醫藥界資深人士、iDNA益基生物科技有限公司總裁周慧君認為，中國打造醫療健康行業的旗艦企業，潛力和發展空間巨大。

周舉例說：“并購中國生物后的國藥集團有望沖擊成為世界第一梯隊的醫療企業，我們把國藥集團現在的市值和全球醫藥市值最大的輝瑞公司相比，這就是中國醫藥企業的增值空間。”

禹勃分析說，美國和日本前三大藥企占本國該行業產值半數以上，與這兩個國家相比，中國排名前三位的藥企產值在行業中所占比重相去甚遠，“在行業集中的過程中，VC/PE一定會培養出偉大的企業。”

徐天宏希望，除資本之外，VC/PE能帶來更多價值，如專業的管理、幫助企業開拓國際市場，幫助企業做大做強，“在打造中國醫療健康企業航母過程中，發揮VC/PE不可替代的作用。

并購或將“臨門一腳”

VC/PE清楚地知道，“十二五”推動下的醫療健康行業不斷走向集中，像是一場長距離賽跑。

目前國內的醫藥企業有4700多家，而美國只有幾百家；國內的醫藥流通企業更有13000家之多，徐天宏認為，未來中國的發展趨勢肯定是要通過不斷并購，將醫藥企業和醫藥流通企業的數量縮小，部分企業做強做大，部分企業銷聲匿跡。

“左手資本，右手收購。”中國醫藥行業快速大規模整合時代即將拉開，而并購將成為這個時代的資本特征之一。

“平均每四天并購一個企業。”在禹勃的眼中，未來很短的時間里面，最快進入行業的并購資本，不會低于上千億元的規模。同時，更多的國有資本和境外資本正等待進入醫療健康領域的機會。

對中國醫療健康企業來說，未來的并購并不僅限于國內，在美國及西方其他一些發達國家也有很多的并購機會。

徐天宏實地考察后發現，美國的制藥和醫藥行業多少有點哀鴻遍野的味道，對于國內有一定實力的企業來說，一些擁有良好專業技術、估值較高的美國中小企業，是非常好的并購對象。“通過并購，我國的企業能夠較快地擴充產品線。”

此外，跨過醫療健康企業層面，來看看潛伏在醫療健康行業的VC/PE。他們投資，但也希望有一天可以功成身退，如果IPO的道路比較坎坷的話，并購倒不失為一種選擇。

篇10

［摘 要］滇西民族醫藥第三終端市場是一個相對落后、極具發展空間的市場。與其他市場的消費者相比,這個市場的消費者具有價格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導性強、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營銷環境來看還是從微觀營銷環境來看,深入開拓滇西民族醫藥第三終端市場具有良好的機遇和利潤空間。

［關鍵詞］滇西；醫藥市場；第三終端；營銷策略

［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

醫藥市場第三終端主要是指廣大農村和一些城鎮的居民小區,如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫藥市場第三終端是一個尚待開發的市場,隨著我國經濟體制改革對醫藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫藥第三終端市場出現了新的轉機,形成了一個具有一定購買力、極具發展潛力的市場。制定滇西民族醫藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫藥產品與服務,開拓滇西民族醫藥第三終端市場,無論對于醫藥企業還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。

2 第三終端市場消費者特征

21 消費者特征

滇西民族醫藥市場第三終端是一個相對落后、極具發展潛力的市場,與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：

(1)價格敏感度高。在經濟學理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數,指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。即由于價格的變動所引起的產品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫藥市場第三終端,是一個經濟發展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區域而言。經濟的落后,導致消費者用于個人醫療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫藥產品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫藥產品的機會時,同種療效的醫藥產品,消費者更偏好于購買價格便宜的產品,(因為常識的缺乏或者經濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。

(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產品價格偏高,而滇西民族地區經濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫藥產品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產品(在他們看來的高價位醫藥產品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產品,甚至對生產企業和產地等也毫不關心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫藥產品。

(3)購買誘導性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫,甚至是病情比較嚴重了才去求醫,很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫藥衛生常識,對多發病、常見病的發病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫的消費者如果營銷人員或者醫務工作者能根據消費者的疾病需求推薦相關醫藥產品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫務工作者的提議,從而購買該醫藥產品。

(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產品,而且他們還會給該醫藥產品作宣傳,口碑效應十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫藥產品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉移。滇西民族地區淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉移成本。

(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫藥產品的需求通常是有病求醫,養生保健意識不強。因此,對于保健養生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產品在滇西民族醫藥市場第三終端的生存發展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養生(美容、保健)服務市場的潛在市場。

22 未來消費需求預測

滇西民族醫藥市場第三終端隨著醫藥企業對這個市場的關注度的加強以及消費者文化素養、經濟能力等的提升,這個市場將會由現在的“藍海”變成將來的“紅海”,在市場的誘導下,消費者的消費需求將會呈現如下的發展特點：