醫藥網絡營銷范文
時間：2023-03-29 10:22:04
導語：如何才能寫好一篇醫藥網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
今年醫藥行業最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫藥行業掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結，醫藥企業無不開始思索今后的營銷之路，而誰先抓住時機開始改變，誰就會開拓一條新的醫藥營銷之路，成為行業發展的領先者。
那么，醫藥企業的營銷對象到底是誰？醫藥企業的營銷目標無非是兩個群體：醫生和患者。由于中國醫療體制的關系，醫藥企業60%左右的產品都是由醫生的處方開出去的。一般認為，誰和醫生的關系維護得好，醫生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產生的根源所在。由于工作關系，經常會為一些醫藥企業主要是生產處方藥的企業的產品經理策劃市場推廣活動，活動的形式無非是一些學術會議、醫生演講比賽、醫生技能培訓等，而推廣活動的根本需求就是維護與醫生之間的關系。醫藥企業還在這條路上繼續走下去的話，第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現。
另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務。因此，對于醫藥企業來講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類藥物廣告，種類繁多的處方藥，患者往往希望借助專業知識辨別各種藥品的實際功效，互聯網完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況，越來越多的醫藥企業的產品經理和患者都將目光投向了互聯網。產品經理開始高度關注網絡營銷，患者越來越習慣在互聯網上瀏覽健康養生常識。
那么，讓我們再來看看互聯網近幾年的發展情況。據CNNIC第24次互聯網統計報告我國網民數量已經達到3.38億，并且仍然在快速增長，如此巨大的受眾群體無疑讓網絡成為理想的營銷平臺。而相對于傳統媒體，網絡媒體有其獨特的優勢：
首先，網絡營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。另外，網絡營銷還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
其次，成本低、速度快、更改靈活。網絡營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。
第三，網絡營銷具有可重復性和可檢索性。網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。只要顧客愿意，企業可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息，網絡營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
第四，即時效果監測。利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網絡即時獲得數據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實現的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。
那么，結合互聯網的特點，醫藥企業如何加以利用呢？
一、利用網絡上面的醫生互動圈子，進行醫生教育
醫生要取得執業資格，必須通過一定的考試。在醫生的整個職業生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過各種等級考評。因此，為醫生考試服務的網站應運而生。每當考試前夕，醫藥網站流量就會出現爆發式增長，是平時的幾十倍，甚至要預防因流量過大服務器出現“罷工”的情況。像這樣有諸多醫生、醫學生訪問的網站，就顯然是醫藥企業進行醫生教育、影響醫生的首選媒體。
如何去做才能影響醫生產、讓醫生熟悉并且認識這個產品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫療考試合作，拿到一定的學分，當醫生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫生。從而增加醫生的認知和好感；第二、舉辦一些互動活動，提高醫生的參與興趣。大家都知道醫學是一門標準無恒定的學科，完全是經驗主義，所以，醫學無止境。每一個醫生都想在事業上獲得成功，成為行業的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫生來說有意義的活動。讓醫生在學習的同時，提高自己的專業技能，而醫藥企業則可在相關活動中植入產品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實患者對于醫藥企業來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說處方藥的部分如何進行網絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的患者教育，有很多企業聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業的健康類網絡媒體合作，如尋醫問藥網這樣的專業垂直健康網站。例如，一款骨科相關的藥品，就可以在尋醫問藥網的骨科頻道或專門開設一個由企業冠名的專題頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不需要醫生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫學的專業性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網絡的便捷性，越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯網上查詢一些相關信息。現在幾乎人人可以上網，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫藥企業應該抓住這樣的機會，讓產品的信息在網絡上面有更多的體現。
首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發燒怎么辦？等等。這時醫藥企業就可以針對相關問題，找一些客服人員，在各大網站上做解答。據統計，目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫問藥網（艾瑞網公布的2013年健康類網站訪問量持續10個月排名第一）。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現在上述兩個網站中。第三、相信相關度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關信息，這時候在天氣相關，以及有關于營養保健的相關信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。
當然，最理想也是最重要的是，企業應該想想，如何和患者互動起來。如今已是大數據時代，獲得更多、更詳細的患者數據可以提供更貼心的服務，增加患者的信任感。例如，患者在網站上注冊詢問過有關感冒的相關問題和藥品，之后網站可以根據患者提問的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題，甚至在年底匯總患者提出的所有問題，對患者的身體狀況進行評估，提出貼心的保養小知識等。亞馬遜、淘寶網在此方面工作已做的相當成熟，值得醫藥企業借鑒。
三、醫藥電子商務
醫藥流通企業的藥品除了通過醫院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯網的不斷發展，現在又有一種新的方式，就是通過網絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫藥電子商務。
由于互聯網的發展，老百姓將多地利用互聯網了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫藥企業如何利用互聯網對患者進行影響呢？由于網上直接賣藥需要得到國家審批認證，同時藥品的快遞配送也存在一定的風險，另一方面消費者對網上買藥的信任度還有待提高，因此，在未來的一段時間單純的網上賣藥還是難以實現。但網絡可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網站可以和線下藥店聯手開展一些互動活動有利消費者進行選購。例如，在網站首頁進行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。
如果上述方面做得好，醫藥企業不僅要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網站運營當中，和網上藥店融為一體，共同經營好自己的產品，利潤共享。同時，和這些網上藥店合作，醫藥企業贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫藥企業也能獲得頗多收益，實現共贏。
篇2
摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。
關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷
一、引言
對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。
二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析
(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞
與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪。基于此，醫藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。
(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。
(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比
依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區
同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學術會議
目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業務水平
一般而言，銷售代表作為醫藥企業的知識傳播和企業形象代言人以及創業社會網絡中的知識傳播主體，其業務水平決定著知識傳播的效率。醫生作為醫藥代表的直接銷售對象，其對醫藥產品的認可程度和醫藥企業的接受程度與醫藥代表的業務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫藥企業的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫藥代表的專業知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫藥企業只有實施知識管理，提高業務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創新。
篇3
互聯網具有信息量大、傳播范圍廣、互動性強等特點，相對于紙質或電視媒體，網絡有其得天獨厚的優勢。在當代這樣一個信息化時代，互聯網已經成為人們，尤其是年輕人獲取信息的主要方式之一。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民規模達到5.38億，半年新增網民2500萬；互聯網普及率較去年底提升1.6個百分點，達到39.9%。
面對這一龐大的受眾群體，各行各業廣告主都認識到網絡營銷是大勢所趨，也悄然將目光盯上了互聯網，加大了在網絡營銷上的投放，意圖利用先進的網絡媒體宣傳自己，在激烈的行業中占據有利位置。
與食品飲料、服裝、汽車、數碼產品等行業相比，醫藥行業利用互聯網開展營銷卻顯得有些緩慢。據了解，目前，藥品行業主要的推廣戰線仍然集中在傳統媒體，在整體的廣告投放中，互聯網投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改變正在發生，我們已經看到不少醫藥品牌企業在網絡營銷上邁出了強健的腳步。馬應龍藥業、葵花藥業、武漢健民、中美史克、滇虹藥業、西安楊森、盤龍云海、修正藥業等品牌藥企先后進行了網絡營銷上的嘗試，并取得不錯的營銷效果。
馬應龍便是其中一個典型代表。馬應龍藥業集團銷售中心營銷副總經理王春猛在接受《廣告主》雜志采訪時表示，馬應龍藥業集團在醫藥行業進行網絡營銷算是比較早的。因為網民幾乎都是馬應龍的潛在消費群體，而且馬應龍這個四百年傳統品牌也需要借助網絡平臺同年輕消費者加強溝通和互動。
據了解，近年來，馬應龍加大了網絡營銷力度，博客、微博、網絡視頻、微電影等各種方式都率先進行了嘗試。針對網絡視頻深受網民歡迎的趨勢，馬應龍與土豆網合作為馬應龍麝香痔瘡膏量身打造了“叫獸不得不說的秘密”、“nono小劇場：馬應龍特別篇”、“地雷戰被刪減片段”等共計6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬的播放量。這些視頻在逗樂網友的同時，馬應龍麝香痔瘡膏的“四百年好配方”、見效快、價格低等產品特性也深入人心。
據王春猛透漏，目前馬應龍藥業網絡營銷上的投放比例已經占到公司廣告投放的20%—30%左右，而且這個比重可能還會不斷優化和增加。他認為，今后媒體發展趨勢呈現四化：碎片化、社會化、內容化和移動化，這些趨勢在網絡媒體上得到了充分體驗，因此網絡營銷必然是個趨勢。
武漢健民藥業網絡推廣部部長李楠在接受《廣告主》雜志采訪時也給予了大致相同的回應。他表示，網絡營銷是大勢所趨，網絡在改變人們生活，也會改變企業的營銷推廣方式，網絡營銷將成為企業不可忽視的戰略手段。武漢健民從2008年便開始網絡營銷的嘗試，還成立了全國藥企的首個網絡推廣部。武漢健民目前還是以傳統廣告投放為主，網絡營銷整體占比不大，但總體上呈逐年上升趨勢。
李楠表示，健民藥業在網絡營銷上主要是基于營銷型網站的搜索引擎營銷，也有垂直門戶精準投放和視頻廣告。龍牡兒童健康網運營4年來，日獨立訪客超過1萬人，累計回答13萬用戶在線咨詢。健民藥業對搜索引擎營銷十分重視，不光要做好搜索引擎優化排名，更重要的是要考慮用什么引發用戶的搜索行為。“我認為傳統企業網絡營銷應把握兩點，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌傳播，但八成靠花錢；后者是口碑傳播，八成靠積累。”李楠如是說。
醫藥電商曲折中前進
除了傳統醫藥企業開始利用網絡展開營銷外，醫藥電商也在政策的夾層中不斷發展壯大。
據了解，在國際上，醫藥領域已具有明顯的電子商務趨勢，據相關數據統計，在歐洲，藥劑師協會下屬的藥店，90%以上都開展網上藥品預訂服務；美國有1000多家網上藥店，市場規模將近1700億美元。相比之下，我國醫藥B2C還處于起步階段，截至2011年底，我國網購用戶總規模達1.94億人，網購市場中B2C交易規模達1797.1億元，而醫藥B2C規模僅在4億元左右，因此醫藥電商還有巨大的發展空間。但由于網上藥店批準環節多、時間長、進入成本高，要獲得網上交易執照十分不容易。目前，進行網絡醫藥經營的藥店，必須是連鎖經店，同時需要具備國家食品藥品監督管理局頒發的“互聯網藥品信息服務資質”和“互聯網藥品交易資質”。
京衛藥房網副總經理馬小綱表示，因藥品的特殊性，直接關系到人們的健康，國家對網上藥店資格執照批準的十分嚴格。京衛藥房網是最早獲得網上藥店資格執照的，2005年底，京衛藥房網成為首家獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》的企業。
金象網合伙創始人、副總經理羅玲認為，目前，醫藥行業電子商務相對滯后主要有兩方面的原因：一方面藥品作為一種特殊商品，監管部門對此十分謹慎，監管嚴格。另一方面，所有取得牌照的企業都是傳統連鎖藥店，這些企業都有一個業務模式轉變的過程。
醫藥電商領域蘊藏著巨大潛力，是一片有待開拓的藍海，正日益引起外資與國內制藥企業的關注。據中國網上藥店理事會報告預測：2012年醫藥B2C的規模將達到15億，將會出現4～5家過億的網上藥店。按照每年2～3倍遞增的速度，預計2015年醫藥B2C規模將達到150個億。
2012年3月的《全國藥品流通行業發展規劃綱要》更是明確提出：“支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵經營規范的零售連鎖企業發展網上藥店。”
日前，商務部副部長姜增偉在全國藥品流通行業管理工作會議上表示，在醫藥領域，未來電商的市場潛力在300億元至500億元，因此，發展醫藥流通工作不能忽視與電子商務相結合，他鼓勵更多的實體藥店“觸網”。這對醫藥電商來說無疑是個利好的信號。
篇4
1.通過QQ進行網絡營銷的流程應該是什么樣的？
潘霄純將QQ網絡營銷流程總結為四個流程，第一，告知要約流程，第二，咨詢問答流程，第三，關單銷售流程，第四，售后服務流程。這四個流程同傳統營銷的流程無異，所不同的是傳統營銷由多個部門協同完成，而QQ網絡營銷則是由一個人來完成。在前面我們也提到了這是QQ網絡營銷的優勢之一。
2.如何通過QQ功能實現各個流程？
QQ的點對點聊天功能，更適合進行咨詢問答交流同關單銷售交流，QQ群功能則更適用告知要約交流與售后服務交流。QQ群郵件功能同樣可以起到告知要約的功能。
3.通過市場調查與流程分析該保健品是否適合做QQ網絡營銷？
在對產品進行分析時，主要是分析該保健品的目標客戶，使用者是誰，購買者是誰，購買者是否會信任QQ這個渠道的告知信息。
4.當決定采用QQ網絡營銷，應當如何去執行？
潘霄純將其總結為四什么四如何，第一，企業應安排什么性格的人。第二，應安排什么性別的人，第三，應安排什么年齡的人，第四，對該人了解產品知識有什么要求，第五，如何通過QQ進行告知要約，第六，如何通過QQ進行咨詢問答，第七，如何通過QQ進行關單銷售，第八，如何通過QQ完成售后服務。
QQ本身就是一種聊天工具，為了避免員工上班時間閑聊，首要的性格要素就是自制力強，當然除了依靠員工的自覺性，我們還應該時常檢查員工的聊天記錄，以了解員工的實際工作情況。其次在同客戶交流關單的時候，我們需要性格活波開朗善于表達，有耐心愿意傾聽的人。最后QQ網絡營銷是一份重復性高，工作頻率高的高壓工作，我們需要能抗壓能力強的員工。
對于保健品QQ網絡營銷工作而言，最容易取得消費者信任的臉是讓消費者看了就開心的臉，而女人天生麗質的面龐更適合做此項工作，當然我們也要看是什么產品，如果是為女性提供的保健品，也可以考慮讓年輕男性來充當該職位工作。如果有醫生或者營養師之類的專業人士來充當該職位，那就更加合適。
安排什么年齡的人，其實上一段內容我們已經說明了美女更容易取得消費者的信任，當然我們需要年輕的女孩子。
對于告知要約，我們可以采用QQ趣圖，對話軟文等形式來實現，QQ趣圖可以用于一對一的要約方式，讓對方看到以后，第一時間不會產生反感，對話軟文可以發到群里，在發軟文時應注意多用引導式的軟文，要和群內成員互動，這樣才能產生更好的告知要約作用。
趣圖我不舉例，根據自己企業的產品自行創意，引導式的對話軟文，我舉一個例子，以保健酒中國狼酒為例。下面的話術內容為QQ群內實錄。
A：最近大家有沒有感覺四肢乏力，還老是困。
B：恩是啊，而且還沒精神等回答。
A：補腎是不是會有效果。
B：恩，補腎肯定會有所改善的。
A：大家給推薦一些補腎的東西啊。
B：山茱萸、枸杞、桑椹、六味地黃丸等等
A：我去百度查查看。
A：(兩分鐘后)我在百度查到一個酒中國狼酒，網址是**********大家幫我看看，看這個酒補腎如何？
B：這個酒就是補腎酒啊。
A：群里有沒有人喝過這個酒啊，效果如何？
B：沒喝過，不知道等。
A：那我先買幾瓶喝喝看，效果好了再推薦給大家。
A：(一周后)上次買的幾瓶狼酒喝起來真的不錯，第二天就感覺四肢不乏力了。
B：是嗎，你在那買的？
A：我在淘寶上買的，網店地址是XXX.taobao.com
B：那我也買兩瓶試試吧。
對于咨詢問答流程，我們首先要明確一點，凡是來咨詢的顧客就是一定有潛在需求的。
當有人添加咨詢QQ時，我們的咨詢導購應主動將對方添加為好友并主動向對方問好，詢問對方需要什么幫助。我們的顧客會將自己的疑問告知，此時要注意目前影響顧客購買的疑問在哪里，應根據顧客的疑問予以解答，切勿盲目的復制粘貼，廣告式的答疑會讓顧客產生不好的心理。
篇5
訊：《杜拉拉升職記》引發的職場熱潮還未完全消退，新一屆的大學畢業生又將面臨就業的壓力，在近幾年畢業生的就業行業統計中，互聯網行業所占的比例逐年增加，然而對高端營銷人才的需求卻一直是互聯網行業的一大缺口。這一問題不僅受到了國家的廣泛關注，也成為近日召開的2010年網絡營銷大會上的重點討論話題。
今年的畢業大軍再次在各大招聘會聚集，筆者在招聘會的現場發現不乏底薪四千左右的優厚的職位，卓越雄鷹培訓機構招聘“網絡營銷工程師”，在與負責人于女士就這一職位進行了解時，她說：“我們需要熟悉論壇營銷、博客營銷、社區推廣和SEO關鍵詞優化的綜合人才，但參加了三四次招聘會都沒有找到合適人選，看似相關的專業，比如計算機、信息工程等等的畢業生都缺乏理論化、系統化的知識體系和操作技能，甚至有的人還以為網絡營銷只是簡單的開網店”，由此可見我國互聯網行業對網絡營銷人才的需求量非常可觀。
在教育部和本屆網絡營銷大會的雙重呼喚下，網絡營銷人才的培養一時成為各大培訓機構爭鋒的焦點，然而作為先入為主的培訓市場，早已產生了穩占先機的行業第一陣營，億瑪客科技(北京)有限公司就是其中之一。
筆者從學員李先生處了解到，學員在學習過程中就有很多的項目實踐機會，億瑪客的老師會帶領大家進行實際項目的操作，他作為即將出師的網絡營銷工程師也承接了數字醫藥網的SEO優化項目。億瑪客網絡營銷學院的創始人楊維鵬老師在接受采訪時表示，億瑪客的課程研發是收集整理了近千名網絡營銷專家的建議和千余家企業的應用案例，針對各方最為關注的網絡營銷核心技能問題，開發出業內首家的整套課程體系。為培養出兼具實際動手、應對問題能力及溝通協作能力的復合型人才，億瑪客集合了數十位網絡營銷、搜索引擎營銷(SEM)、整合營銷的精英，耗時數年，潛心研發出業內唯一的網絡營銷職業技能培訓解決方案，于2008年初由國家工業和信息化部人才交流中心立項為“網絡營銷學院”項目面向全國推廣，三年來共培養出近600名網絡營銷工程師，填補了我國互聯網行業營銷專業人才嚴重匱乏的空白。
2010的中國網絡營銷大會顯示，我國網民已突破4億，是全世界網民數最多的國家，互聯網將會為網民提供更多元化的服務，同時也為培訓機構提供了更多的機會。對于一直以來難以解決的就業壓力，網絡營銷師未嘗不是一個好的突破口，對于愁苦就業的應屆畢業生而言，網絡營銷師也會成為堪比杜拉拉的職場紅人。(來源：中國青年網)
篇6
隨著傳媒技術的不斷發展以及網絡訪問速度的不斷提升,新媒體業務已經走上了快速發展的軌道,并呈現出分業經營的趨勢。國內上市公司經營的新媒體業務主要包括網絡媒體、手機媒體和車載媒體。鑒于視頻媒體業務涉及網絡、手機、車載等各類媒體,我們將其單獨進行分析。
1.網絡媒體。
互聯網傳媒行業在國內已經經歷了17年的發展,第一代網絡公司中已經形成了諸多行業的佼佼者。隨著行業龍頭地位的逐步確立,互聯網市場的競爭愈加激烈,只有真正立足于細分市場的新秀才得以生存下來并得到了較快的發展。我們選取其中的江蘇三六五網絡股份有限公司(以下簡稱“三六五網”)、浙江網盛生意寶股份有限公司(以下簡稱“生意寶”)進行分析。
三六五網(300295)專注服務于房地產和家居行業,致力于為國內房地產及家居消費者提供行業資訊、產品信息搜索等服務,利用365地產家居網幫助房地產和家居企業開展網絡營銷,業務覆蓋了江蘇南京、蘇州、無錫、常州和安徽合肥、蕪湖及浙江杭州等長三角地區城市。公司線上業務近三年實現了營業收入59.21%、毛利潤58.43%的年復合增長率。線上業務毛利率雖然近三年有小幅下滑,但依舊保持在95%左右的高位。
生意寶(002095)專門從事化工、紡織行業網絡信息服務、行業電子商務和行業應用軟件開發,擁有中國化工網、全球化工網、中國紡織網、中國醫藥網等行業網站。近年,公司創建了“生意寶”(toocle.cn)網站,開創了“小門戶+聯盟”的電子商務新模式。近三年,公司線上業務中網絡信息推廣服務和生意通電子商務的營業收入及利潤都實現了一定的增長,網絡基礎服務基本持平,廣告業務的收入和毛利潤都有所下滑。
2.手機媒體。
手機媒體業務在國內也已發展多年,隨著智能手機和3G網絡的普及,其業務范圍從過去的短信、彩鈴、彩信等增值業務發展到目前的手機互聯網、手機報、手機電視、手機軟件等移動運營領域。伴隨著手機互聯網的興起,傳統移動增值業務的市場份額被逐漸吞噬。手機媒體未來的發展將朝著網絡化、娛樂化、功能化的方向發展。傳統的手機媒體公司都在經歷從2G網絡向3G網絡服務的轉型,例如拓維信息系統股份有限公司(以下簡稱“拓維信息”)、北京北緯通信科技股份有限公司(以下簡稱“北緯通信”)。
拓維信息(002261)的手機媒體業務包括文化創意類、移動教育類、移動電子商務類和傳統增值業務四類。四類業務在2011年的毛利率分別為40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.
北緯通信(002148)主要通過短信、彩信、彩鈴、WAP和IVR等形式為客戶提供基于2G、2.5G和3G網絡的增值電信服務。公司與央視(手機電視牌照方)合作,獲取中國移動手機視頻業務“動漫”門戶獨家運營權,并投資上海愛魔經營移動電子商務。
3.視頻媒體。
視頻媒體業務是通過互聯網播放技術,實現傳統電視、電影平臺向計算機、手機平臺的轉換。隨著三網融合的推進,視頻媒體業務的發展將迎來新的曙光。我們選取百視通新媒體股份有限公司(以下簡稱“百視通”)、樂視網信息技術(北京)股份有限公司(以下簡稱“樂視網”)進行分析。
百視通(600637)是廣電信息于2011年12月對百視通進行資產收購形成的新媒體公司,主營業務為新媒體“三屏融合”,包括IPTV業務、手機電視業務、互聯網電視業務和網絡視頻業務。2011年,公司IPTV業務實現了營業收入67.07%、毛利潤110.55%的增長,毛利率從70.38%下降為62.67%;手機電視業務實現了營業收入132.85%、毛利潤81.78%的增長,毛利率從47.19%上升為58.78%。
樂視網(300104)致力于成為全球最大的網絡視頻服務商,提供網絡視頻播放、網絡視頻版權分銷、視頻平臺廣告等服務,打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業鏈模式。公司的目標是成為國內最大的P2P+CDN視頻平臺和3G手機內容平臺。近年,公司的各項業務都得到了顯著的提升,尤其是網絡版權分銷、高清視頻播放和廣告。
4.車載媒體。
車載媒體是利用城市公交、地鐵以及鐵路、長途客車的車載電視進行節目播放的新媒體形式。上海東方明珠集團股份有限公司(以下簡稱“東方明珠”,600832)涉足了手機電視、車載媒體等新媒體業務。2010年,公司成功實施了東方明珠電視對世博園區近200輛公交車的信號覆蓋。 二、國內新媒體業務發展趨勢 結合以上對新媒體上市公司的業務分析,我們對國內新媒體業務的發展趨勢進行了總結。 1.業務多樣。 新媒體較傳統媒體而言形式更多、載體更多,所形成的業務種類也更多。隨著人們需求的不斷增加以及
其他行業的不斷發展,新媒體業務也將得到更大的發展。例如三六五網將傳統的房地產營銷業務與網絡結合形成了房地產網絡營銷業務;拓維信息將網絡課堂與手機相結合形成了移動教育業務。多樣化的業務給傳統媒體轉型以及潛在進入者提供了更多的機會和更大的空間。原有的行業內大都已經形成了相應的行業領先者,對潛在競爭對手形成了較高的規模、技術、品牌門檻,行業壁壘較為明顯。新業務的不斷開發為新進入者創造了舞臺,其同樣可以通過開發新業務的方式進入新媒體行業。只要能夠真正滿足客戶的實際需求,在新媒體領域誰都有可能成為下一個冠軍。
2.市場細分。
前述上市公司顯示出新媒體業務的市場細分現象已經非常明顯。市場細分既是實現專業化的有效途徑,也是中小企業夾縫求生的必然結果。新媒體業務的市場細分既包括縱向的細分,也包括橫向的細分。縱向細分是指業務的垂直細分,橫向細分是指市場的水平細分。例如,生意寶專門針對化工、紡織行業提供網絡信息和技術服務;三六五網專門針對房地產及家居行業提供網絡營銷服務,并且目前所提供的服務僅限于南京等長三角城市。市場的不斷細分,使得原有市場的盲點充分暴露出來,為潛在進入者提供了錯位發展的機會。尤其是針對具有一定影響力的傳統媒體,通過對細分市場的開發可以將所擁有的地域優勢和行業優勢發揮得淋漓盡致。例如,地方新聞單位以本地新聞網站為基礎開發其他網絡服務;行業雜志以所承載的行業為基礎開發互聯網行業服務。 3.技術創新。
新媒體業務的產生源自技術的不斷創新,包括網絡技術、通信技術、編碼技術等。移動通信技術的產生,催生了彩鈴、彩信等傳統電信增值服務;3G網絡的誕生,促進了WAP業務的運用;智能手機的發明,加快了手機軟件業務的發展;網絡支付技術的發展,促進了電子商務的運用;視頻編碼技術的進步,激發了網絡視頻業務的發展;三網融合技術的出現,更是促成了傳統電視媒體與新興網絡媒體的相互結合,形成了IPTV等融合業務。技術進步為新媒體行業源源不斷地提供著機會,也給用戶提供了更多更好的客戶體驗。對于新媒體公司而言,技術上的一個小小的進步,都有可能給用戶不一樣的體驗,使之超越其他競爭對手。
4.業務結合。
隨著新媒體行業的不斷發展,不同新媒體業務之間的界限不再重要,傳統媒體與新媒體之間的界限也變得模糊。許多傳統媒體單位都進入到新媒體行業的競爭,并充分利用其原有的資源優勢,開發出屬于自己的細分市場。傳統媒體與新媒體之間由相互競爭變成了一種相輔相成的關系。對于手機媒體和網絡媒體而言,亦是如此。手機媒體的發展必然離不開網絡技術,無論是3G網絡還是WLAN網絡。手機上網、手機視頻業務所使用的往往也是互聯網媒體資源。同樣,網絡媒體也通過提供手機媒體業務的方式擴展自身業務,牢固地掌握已有客戶群。三網融合的推進,更是將傳統媒體與新媒體結合起來,必將帶來新媒體業務的巨大飛躍。
5.政策扶持。
新媒體行業既是網絡通信業,也是計算機軟件業,更是文化創意產業,能夠同時享受國家對此類行業的各類扶持政策。這些扶持政策從稅收、補貼、土地、融資、用人等方面給予新媒體產業不同的優惠,極大地促進了行業的發展。傳統媒體單位向新媒體業務的轉型受到政策更多的支持,迎來了發展的春天。財政部、證監會大力支持文化類產業公司上市融資,使得無論是傳統媒體還是新興媒體單位都能夠以上市融資的方式獲得發展新媒體業務所需的資金。以政策為導向發展相應的新媒體業務也是相關單位的又一選擇。
6.去地域化。
傳統媒體產業因地域的影響,其發展受到很大的限制。網絡技術的出現打破了傳統媒體的地域限制,實現了媒體單位的跨地區發展。地域不再成為限制媒體產業發展的重要因素,新媒體行業呈現出去地域化的特點。
三、新媒體業務發展的相關啟示
國內新媒體上市公司的業務發展情況給我們如下啟示:
1.網絡媒體。
