線上的網絡營銷范文

導語：如何才能寫好一篇線上的網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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不可本末倒置

對于很多的企業和單個營銷項目來說，線上的推廣其實只是作為一個線下營銷的輔助形式而存在的，是有了線下之后才道線上的。但有很多的營銷往往本末倒置。一些站長會將主要的精力投放在搜索引擎的排名和信息的網絡推廣上，對于線下的推廣和營銷只是在形式上做點工作。單就網站維護本身來說，重點確實是在網站的優化。然而涉及到具體產品的營銷，對于某些產品，線上推廣很大程度上只能作為營銷本身的輔助來看的。拿主機控制面板cPanel舉例來說，從主機商到廣大站長，對此面板都比較陌生，通過人脈等資源擴充方式著手線下營銷是很關鍵的工作，如果只是通過線上的宣傳，這對營銷效果來講是很無力的。

不可過度依賴排名

現如今廣大的站長依然還受制于搜索引擎的排名，其實很大一部分的原因在于站長們主觀上過于依賴排名和優化，眼光過于狹隘。拿營銷的項目來說，網絡上的廣告到底有多少實際的轉化率，這個到今天還是無法精確地計算出來。擴大了宣傳，更多的人都知道了，也并不代表一定有人愿意來買你的東西。對于線上推廣，我們要抱著科學的認知，線上推廣能達到一個怎樣的效果，不同的網站和不同的產品都是存在差異的，他們有適合自己發展的營銷方法，而線上的推廣并不能當做通行證來用，線上的推廣可以當做整個營銷一個階段性的廣告投放載體。

線上和線下不可割裂

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淺析地板業網絡營銷之路

信任度是首要問題

網絡營銷現階段必須解決用戶懷疑的心理態度。由于互聯網具有明顯的虛擬現象，消費者對自己要付出的購買行為，首先會對網上的信息進行懷疑。所以，網絡營銷人士制造大量的信息，來獲取消費者的信任。這個就是所謂的軟文廣告，或者營銷文案。由于此類信息是刻意有目的的制造出來的，消費者如果接受就會直接產生購買行為。但是如果網絡營銷人士制造虛假信息使消費者上當，這樣會使消費者后續對網上購買產生懷疑，不信任感，從而降低網上消費行為。

網絡營銷具有正反兩面性，因為我們無法判定這個廣告或者軟廣告的真實性，也無法實地考察該地板企業或者商店的真實性，往往消費者在負載自己的信任度，當消費者負載過多，就會失去對網絡營銷的信任，繼而沒有網上購買的行為。這是網絡營銷現階段一個顯著的特征，不管對于個人消費者或者企業消費者，信任度問題一直是消費者關注和期待解決的問題。

網絡營銷結合傳統營銷方能取優補拙

據權威機構調查，某些消費者傾向于線下信息，而另外一些消費者則對線上的信息更感興趣。網絡營銷現應該是傳統營銷的一個補充，又或者說兩者是相輔相成、相互影響的。網絡營銷是傳統營銷的一個出路，一個新的市場。但是由于局限性也很多，網絡營銷配合傳統營銷工作顯得十分必要。線上溝通，線下成交，是現階段地板行業首選的網絡營銷執行模式。第一個可以解決消費者信任度問題，也可以在線下線上同時拓展地板業務和企業品牌。線上線下兩種營銷途徑的結合，是確保全面營銷的有效方法。

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【關鍵詞】聯合康康；網絡營銷；策略研究

引言

現在市場經濟體制正逐漸向著成熟方向邁進，在此種形式下，社會經濟得以快速發展，人們也提高了自己的生活水平，對肉制品也有了更高的要求。在當前肉制品加工市場中呈現出一種多樣化的發展趨勢，各種各樣加工肉質品的企業逐漸涌現出來，為了在市場需求得到滿足的基礎上為消費者提供個性化的服務，各大企業開始通過網絡開展營銷服務，以使自身形象得以塑造，并打造出屬于自己的企業品牌。本論文旨在從聯合康康公司在網絡營銷方面存在的不足來分析并制定了相應的改進策略，以實現聯合康康的利潤增長。

一、聯合康康企業介紹

聯合康康公司在浙江省屬于加工肉類食品的最大企業，主要經營的就是冷鮮肉。此公司在1958年創建成功，在加工肉類方面有著近五十年的經驗。其中聯合康康品牌的車間在1999年被我國貿易部評為先進的定點屠宰企業。在2003年通過了我國ACCP認證以及安全食品認證。聯合康康經過多年的不斷努力獲得了有關部門的認可和眾多顧客的信任。05年時杭州市通過了聯合康康公司的冷鮮肉綠色市場認證，被稱作為名牌產品。同時，聯合康康公司為了能夠讓市民方便購買，在杭州建設了百余家子公司，并配備了低溫冷藏柜和冷庫，提供各式加工服務，在方便購買的同時，讓消費者吃到健康的肉制品。

二、聯合康康的網絡營銷現狀

我國生鮮食品網絡營銷起步比較晚，從2000年開始，我國各大生鮮產品企業才開始應用網絡對產品進營銷。其中聯合康康公司在05年通過聊天工具和網絡論壇等方式進行網絡營銷宣傳，并在自己的官網上構建銷售平臺，開始初步的網絡營銷模式。之后隨著人們生活水平快速提高，在網絡營銷成為主流的趨勢下，各種網絡營銷平臺層出不窮，如淘寶，聚美優品等。聯合康康也于10年加入其中，建立了聯合康康天貓旗艦店，擴大企業的網絡營銷規模。使自己企業所生產的冷鮮肉銷售范圍更廣，擴展了銷售市場，還提高了經濟效益，以實現利潤增長。

三、聯合康康的網絡消費者需求調查

為了了解聯合康康公司網絡消費者的需求，我們對家庭主婦進行了調查，在超市以及菜市場和農貿市場等地方大批量的發放調查問卷，以此了解人們對聯合康康的產品需求，還有影響他們進行網購的因素。其中發放出問卷共860份，其中有728份被回收回來，698份有效，有效率高達96%。根據回收的問卷，我們了解到89%的人購買過聯合康康的產品，表示人們對聯合康康的認知度還是很高的。但是，只有12%的人在網絡上購買過聯合康康的產品，針對這個比例，我們又詳細調查了顧客不在網絡上購買聯合康康的原因，8%的人覺得聯合康康的包裝不夠新穎，32%的人認為聯合康康在網絡上銷售的產品較為單一，43%的人認為該產品的網絡銷售價格與實體店的價格差不多，所以更愿意去實體店購買，76%的人擔心網絡上的產品質量和實體店的不一樣，81%的人擔心聯合康康產品在物流過程中出現損壞。

四、聯合康康網絡營銷存在的問題

（一）產品包裝不夠新穎，缺乏創意。通過問卷調查發現，眾多消費者對聯合康康所銷售的冷鮮肉都有一定的認知，但是他們在眾多的冷鮮肉品牌中，并不一定會選擇聯合康康。例如，有部分人就認為金鑼品牌的比聯合康康的好，因為兩者相比，金鑼品牌更能吸引他們的眼球。對此，分析其根本原因，我們發現聯合康康這一品牌冷鮮肉包裝缺少創意，比較單一，并不能一下抓住消費者的目光，它的包裝無法滿足消費者的心理。它和其他冷鮮肉的包裝差不多，這樣消費者就會出現視覺上的疲勞，對其失去購買興趣。

（二）線上線下價格缺乏比較，線上銷售缺乏吸引力。通常商家都會根據線下市場的銷售情況來制定線上產品的銷售價格價格，并適時進行產品價格的調整，而顯然，聯合康康并沒有做到這一點。通過調查，我們可以清楚的發現，聯合康康產品在線上和線下銷售的價格是差不多的，因此針對聯合康康公司在線上銷售的產品價格而言，它所銷售的產品對顧客是缺乏吸引力的，致使很多人更愿意到實體店去購買產品，因為那樣至少他們還可以進行挑選，滿足他們的心理需求。而且在節日活動的時候，價格也應沒有因時調整，致使消費者失去購買樂趣。

（三）網絡上產品組合不足，不能滿足消費者多樣化需求。消費者在網上選購產品，通常不滿足于一樣，他們既想要這樣，又想要那樣。而聯合康康在線上的產品種類雖多，但組合產品較為單一，不夠豐富，不能滿足消費者的多樣化需求，這樣容易導致消費者的消極情緒，以至于消費者的消費欲望消失。通過調查，我們還發現有很多人反應聯合康康網絡營銷的服務人員態度冷淡，沒有對消費者進行產品的推薦，對于消費者提出的一些問題也沒有及時回復，致使很多消費者購買欲望降低。

（四）網絡營銷渠道單一，網絡宣傳不夠到位?，F在聯合康康公司所應用的網絡營銷渠道較為單一，就網絡銷售平臺來說，目前僅在淘寶和官網上有所銷售，這對于現在網絡營銷的環境而言，顯然聯合康康網絡營銷的力度不足。還有就是康康宣傳力度的不足，它沒有與消費者建立和諧關系，適時進行相應的互聯，對消費者的疑慮不能及時解答，以至于不能讓消費者及時了解到網絡上銷售產品的質量保證，物流保障，從而造成消費者無謂的擔心，最終導致消費流失。

五、聯合康康優化網絡營銷策略的建議

（一）改善產品包裝，抓住消費者視線。聯合康康公司應該改變傳統的產品包裝，增加一些專屬于自己的獨特設計，能讓消費者眼前一亮，激發消費。聯合康康的包裝可與現在社會的綠色無污染理念相結合，一方面，綠色是很能抓住消費者視線的，另一方面，綠色也更能突顯出產品的品質保障。與此同時還要對綠色包裝進行應用，產品有一個好的包裝可以使聯合康康公司的文化理念得以傳達，應用綠色無污染的包裝材料，還可以體現回收再利用節約環保理念。

（二）定期促銷，區別線上線下價格。聯合康康可以根據線下的價格去降低線上產品的網絡銷售價格，以此來吸引大量消費者通過網絡購買康康冷鮮肉。在節日的時候還可以定期發放一下優惠券，建立滿減活動等促銷優惠手段，迎合消費者的消費心理，激發他們的購買欲望，從而增加線上銷售量?；蛘咴谙M者在線下購買商品的同時，給予消費者一定數量的線上購買抵價券，以激勵他們去線上購買產品，這樣在保證線下銷售的前提下也能提高線上銷售的銷售額。

（三）豐富產品組合，提高服務質量。聯合康康可以豐富他們在線上銷售的產品組合，以求更好的滿足消費者的多樣化需求?？梢圆扇?選2這種組合自選的形式，符合現代人的消費習慣，又能更好地促使他們的消費增加，在滿足消費者的同時，也能提高銷售額?；蛘咴黾酉盗写蠖Y包，推出款式新穎，內容豐富的大禮包，又能送人，又能自己享用。還有就是要提高線上的服務質量，因對線上服務人員進行一定的培訓，采取一定的措施激勵他們熱心去服務，比如，在顧客的反饋信息中有表揚的，可以增加一定的工資等。

（四）增加營銷渠道，對產品進行宣傳。想要將冷鮮肉的規模效應發揮出來，一定要在網絡之上構建更多的產品營銷渠道，進而使冷鮮肉的整體效應得以提高。我們還可以對電子商務進行優化，構建一致的交易平臺，使冷鮮肉加工、生產以及營銷都可以在網上進行操作和訂購，這樣就可以構建出供銷一條龍的營銷渠道。與此同時，聯合康康還要加強對質量和物流體系的介紹，增加對產品的宣傳，可以與微信，微博相結合，這種點對點的營銷手法，可以宣傳得更為廣泛，從而讓更多的消費者放心安心，進而去線上購買產品。

結語

本文通過問卷的方式分析了聯合康康公司的網絡營銷方式的不足，在此基礎上進行了相應的總結，明確了其中存在的問題，進而提出了一些改進措施，希望聯合康康公司能夠在網絡營銷方面將此作為參考依據，以順利地開展網絡營銷工作，進而實現銷售量，市場份額的增長。

【參考文獻】

[1]夏治坤.中小企業網絡營銷新策略[J].企業科技與發展,2013,(1):1-3.

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【關鍵詞】紡織服裝；電子商務；網絡營銷；發展趨勢

隨著世界和我國互聯網的不斷發展，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷快速發展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務，在2008-2010年電子商務和網絡營銷處于全面發展階段，在2010年之后電子商務和網絡營銷處于快速發展階段。

一、我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷的未來發展趨勢

電子商務和網絡營銷是網絡時代技術發展的必然結果，既增加了貿易機會，也降低了交易成本，還簡化了貿易流程，并提高了貿易效率，這些優勢強烈沖擊了傳統貿易市場和市場營銷理論，推動了未來世界的經濟發展和我國新舊經濟的交錯發展，同時對傳統貿易方式和市場運行機制有整合作用，有效改變了經濟的增長方式。

1.我國紡織服裝業電子商務和網絡營銷將會形成大電子商務產業鏈

中國B2B研究中在2009年首創提出大電子商務產業鏈的概念，其指的是我國電子商務產業逐漸成長為網絡經濟的主力軍和B2C交易產品質量、品牌知名度、售后服務等核心環節和C2C平臺相比更具優勢，并且逐漸取代C2C成為主要網購平臺，一種融合當今中小企業應用電子商務最廣泛層面，包括平臺、人才、會展、物流、第三方電子商務、信息化等服務商在內的綜合性大電子商務平臺的產業生態集群。而紡織服裝企業、網商、網貨等電子商務和網絡營銷戰略以及策略是電子商務的主流交易活動，必然會由于這一新的態勢和生態急群眾的產生而進行改變，并且大電子商務產業鏈的形成和發展過程重新定位自身和謀求發展。比如，當當網原來主要經營圖書，可是其在2011年的百貨業務同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網站樂峰、蘇寧等都逐漸轉變為綜合網上商城。

2.我國紡織服裝電子商務和網絡營銷向國際化發展

當前，我國電子商務產業經過多年的定性模式發展轉變為創新模式發展，并且已經形成了自己的發展特色，更具規?；?、有序化、品牌化，已經具備了發展國際電子商務的條件，也具備了跨國支付的工具。中國互聯網第一股網盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國大部分紡織服裝企業還沒有上市計劃，可是隨著其不斷發展和市場環境的變化，我國紡織服裝業在這方面必然會有所發展。2010年10月26日，我國服飾電子商務企業麥考林在美國納斯達克正式掛牌交易。我國電子商務產業不斷加快發展，電子商務網站不斷上市，促使我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷不斷向國際化發展。隨著全球經濟的不斷復蘇和外貿需求的逐漸增加，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷的國際化趨勢不斷增強。

3.線上虛擬平臺和線下實體平臺不斷提高融合度

對傳統紡織服裝來說，例如李寧、雅戈爾等，線上和線下經營模式的“撞車”是阻礙它們實施電子商務的最大障礙。這些服裝品牌已經在紡織領域發展了很多年，并且在全國范圍，甚至是全球范圍內有成熟的銷售體系，如果設置相同的價格在線上和線下，網絡經營就失去了競爭力，如果線上價格低于線下價格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽。而有些紡織服裝產品是通過和加盟發展起來的，如果通過網絡銷售就會對他們的利益產生影響。而有些服裝產品具有大眾消費和極強的個性化需求，也會由于消費不能在網上試衣而影響其在網絡中的發展。這些因素限制了很多傳統服裝企業的網絡銷售規模發展，同時主要在網上銷售物美價廉的中低檔產品，更多網店傾向于在網絡銷售庫存產品或者換季產品。有關資料表明，我國服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國這一比例為18%，韓國最高為47%。所以，促使同一品牌的網店和實體店形成了兩種不同的模式，包括在進貨渠道、價格體系、考核標準等方面，這對我國紡織服裝業發展電子商務和網絡營銷有很大的限制作用。網絡服裝企業為了解決這個問題可以設置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區域配貨周圍設置體驗店等，這些可以解決消費者體驗不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務發展的多元化趨勢，以及控制產業鏈上下游的需求，當前線上電子商務平臺不斷擴張，很多企業將線下品牌的聲譽轉移到線上，并且共享品牌聲譽。此外有不斷建立自己的品牌網絡社區，并向其他網絡社區滲透，大大提高紡織服裝網絡銷售的吸引力，最終實現線上和線下的有效互動，這是一種新的營銷體系，有待發展和完善。

二、結語

隨著全球電子商務的發展，我國紡織服裝產業的電子商務將會更加細化和精準，更具個性，促使更多的紡織服裝企業自建專業網站營銷自己的產品，甚至其他品牌的產品。同時，我國網民不斷釋放購物潛力，同時我國購物平臺更加簡單易操作，大大降低了網絡購物的門檻，這些推動我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷繼續快速發展。

參考文獻：

[1]我國服裝業在網絡經濟中的發展現狀[J].紡織導報，2010（11）

[2]張曉倩，顧新建，徐園園.紡織服裝行業信息化ASP模式的探討[J].紡織學報，2006（09）

[3]孫永劍，李仁旺.基于協同產品商務的服裝在線決策支持系統[J].紡織學報，2006（03）

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從web1.0到web2.0，從門戶時代到多元化擴張，互聯網一次次的更新。與之相伴的是網絡營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網絡服務初步應用再到應用程序趨于成熟，從單一向多元化發展……網絡營銷總是伴隨著網絡技術的發展而發展，或者說網絡技術的發展給網絡營銷提供了新的平臺。所以，我們首先可以從網絡技術手段的創新來考慮。比如，網絡游戲植入式廣告就是網絡營銷與網絡游戲技術組合的營銷組合形式之一，最好的例子就是可口可樂與魔獸爭霸的“聯姻”： 可口可樂市場策劃及創新總經理蘇柏梁以SHE的變身網絡人物大戰獸人老板的魔獸世界廣告，成功將可口可樂滲入在全國擁有11萬家的網吧渠道，而魔獸世界在中國150萬人的付費用戶極大的帶動了可口可樂人氣，使可口可樂中國公司凈利潤達到12.9億美元，比去年同期增長15%。

二，舊有技術的新組合

馬克思曾經說過，事物內部要素的有機排列組合可以促進事物的發展。網絡營銷也應該對舊有技術重新排列組合。Banner廣告是一種古老的廣告形式，在我國古已有之。由于其形式單一，形式古老，被不少人所不屑于用。但是，與網絡聯姻形成網絡banner，加上光影，動畫效果而身價倍增。再比如，電子郵件廣告也是“郵件”插頁廣告的變種。經過與網絡郵件技術的結合，使得這種形式更加具有針對性，到達率更高，費用更低廉，更加方便快捷。

廣告是一門古老的科學，廣告的形式也是多種多樣，比如最先的叫賣廣告，實物廣告，再到后來的招牌廣告，幌子廣告，楹聯廣告，再到霓虹燈廣告，廣播廣告，電視廣告……廣告形式不勝枚舉。網絡技術是集文字鏈，圖片，動畫，視頻，聲音于一體，兼有聲，光，電，影，形，體的綜合性媒體。它們不是完整封閉的，而是開放性的，是能夠注入新鮮血液的。它們之間有許多交叉點，一旦有機結合，就可以產生意想不到的，令人刮目相看的營銷形式。

三，線上線下的完美組合

營銷的目的是為了促進銷售，網絡營銷也不例外。線上的營銷活動必須與線下的營銷活動相結合。線上宣傳，線下跟進，步步為營。還以可口可樂與《魔獸爭霸》的合作為例：蘇柏梁（可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理）獸營銷第一步是創建iCoke.cn網絡科技平臺，“我們將通過這個平臺來加強與年輕消費者之間的聯系?！?/p>

蘇柏梁的第二步才是推出魔獸版包裝與廣告。很快全中國范圍內，都出現了魔獸版送機時的可樂包裝，隨處有售的可口可樂變成魔獸的最廣泛廣告載體。在央視、互聯網播放的廣告中，可口可樂的形象代言人S.H.E喝下可口可樂后，變身魔獸中的正義形象，將變身獸人的老板打個落花流水。盡管外界都認為這是魔獸世界借助可口可樂獲得更多宣傳機會，但蘇柏梁卻認為：由于主流文化長期對網絡游戲的排斥，大家幾乎已經忘記網絡游戲是一種文化產品，而可口可樂只是一種物質產品。兩種產品的結合營銷，染上“網游文化味道“的可口可樂不是吃虧，而是賺了大便宜。

蘇柏梁的第三步則是贊助魔獸主題網吧，這是一個務實的渠道行銷行動：可口可樂提供贊助裝修《魔獸世界》主題網吧，并且免費提供一臺冰箱當然通過這臺冰箱里只能銷售冰鎮可口可樂，“在一年的合同期內，不能做任何修改，也不能去除”。從此可口可樂滲入網吧渠道，據文化部統計，目前全國網吧數量接近11萬家。

可口可樂的線上與魔獸的營銷宣傳與線下備貨完美結合，可以說這是一次成功的網絡游戲營銷策劃活動。

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一、網絡營銷在我國的發展狀況

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設"網上花店"，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員。目前，通過國家信息中心有關統計數字表明，我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清；上網企業數量少，分布不均衡；網絡利用率不高，營銷方式單一；營銷產品少、范圍不廣；網絡營銷策略水平不高，效益不佳。

二、網絡營銷中如何面對顧客

網絡時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯網上，面對全球數百萬個站點，每一個網上消費者實際上只是根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，但卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。以網絡為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網絡營銷的特殊顧客，企業在設計廣告或網上信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規律。

三、網絡營銷策略實施與控制

網絡營銷作為信息技術的產物，體現了從傳統的4P(產品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯系)轉變，具有很強的競爭優勢。但并不是每個公司都能進行網絡營銷，公司實施數據庫營銷必須考慮到公司的業務需求和技術支持兩個方面，業務方面如公司的目標，公司的規模，顧客的數量和購買頻率，產品的類型，產品的周期，以及競爭地位等；技術方面如公司是否支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況，由于互聯網絡作為大眾型的信息技術，它的使用發展非常迅猛，而數據庫技術作為專業性技術依賴于公司的技術力量。

四、網絡營銷的應用

以下我們針對營銷組合的4P，分別說明互聯網絡在營銷上可以發揮的功能與常見的應用：

1、產品、服務一般而言，適合在互聯網絡上銷售的產品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關；(2)以網絡群族為目標市場；(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設店販賣的特殊商品；(5)網絡上銷售的費用遠低于其他的渠道；(6)消費者可經由網絡上信息，即做出購買決策的產品。經由網絡所提供的產品與服務主要還是在于信息的提供，他除了將產品的性能、特點、品質、以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。

2、價格

雖然網絡交易的成本較低廉，但因為交易形式多樣化，價格的彈性也大，企業的彈性業教大，企業應充分檢視所有渠道的價格結構后，再設計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，所以比較容易以理性的方式擬價格策略。

3、推廣

線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導向的特色，除了可以作為公司廣告外，同時也是發掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業將是一大挑戰。

4、渠道

無庸置疑線上交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無營銷渠道上的革命。

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一 豪侈品

豪侈品(Luxury)的含意是由不同社會發展階段、經濟環境、社會文化等抉擇的,豪侈品不但擁有物資的以及社會階層的內涵,也擁有政治的以及道德的內涵。豪侈品及非物資的豪侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的,然而對于大多數人來講,卻是值患上尋求的,因而,因為豪侈品本身的性質,即矛盾性以及多重性,很難給它下1個無比準確的定義。通用的說法是指1種超越人們生存與發展需要規模的,擁有獨特、稀缺、珍異等特色的消費品,又稱為非糊口必須品。它是指超越消費者基本需求以外的消費品,在必定時代,由消費者以及實業界共同商定俗成[二]。

二 豪侈品網絡營銷存在的問題

二.一網絡營銷客戶群購買力薄弱

二0一三年一月一五日,中國互聯網絡信息中心第三一次《中國互聯網絡發展狀態統計講演》顯示,截至二0一二年一二月底,我國網民范圍到達五.億,互聯網普及率為四二.一%,較二0一一年底晉升三.八%,維持低速增長。與之相比,手機網絡各項指標增長速度全面超出傳統網絡,手機在微博用戶及電子商務利用方面也呈現較快增長。盡管我國網民范圍很大,然而中學生群體以及企業中的1般員工占很大的1部份,購買力很弱,偏偏與網民收入結構的數據中相吻合,對于于豪侈品牌在網絡上網絡營銷,1件產品少則幾千元,多則上萬元,對于于中國網絡消費者來講購買豪侈品牌購買力仍是很薄弱。

二.二豪侈品電商環境不成熟

目前,豪侈品的在線銷售已經在中國初露崢嶸,二0一一年乃至被1些人稱為豪侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷進程中,電子商務環境對于于豪侈品牌進行營銷還不是很成熟,消費者以及經營者雙方的權益保護、相應的法律法規保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也致使豪侈品對于于“觸網”有所顧慮。豪侈品強調的私享、專屬性及高價位,與網購平臺開放、平民化的特色相沖突,豪侈品電商后勁乏力。目前對于于國內的豪侈品實體銷售已經經讓豪侈品牌賺患上“盆滿缽溢”,互聯網對于多數豪侈品牌而言基本上“無關痛癢”,沒有足夠注重展開電子商務,所以對于電子商務配套設施沒能迅速樹立起來[三]。

二.三體驗營銷有所欠缺

在網上沒法取得實體店內的購物體驗,豪侈品零售業的癥結在于給人的特殊感以及希有感。但因為網絡的同享性,這類特殊感以及希有感就難以體現?？蛻艚佑|到網站以及售賣商品不擁有匹配性,享受的服務以及關懷也不對于等,也沒有完美的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑,未來豪侈品牌的市場營銷策略會愈來愈重視在線、挪動的立異傳布,與消費者直接對于話。對于于豪侈品牌來講,在線銷售只是實體店的補充情勢,就算是在線銷售,價格也不是癥結,品牌形象才是相當首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的線路,旨在向消費者轉達產品信息、宣揚以及保護品牌形象。因而,品牌直接開設線上銷售有益于了解消費者的需求,以便展開更精準、更便利的客戶服務。

三 網絡營銷構建策略

三.一重視用戶網絡體驗營銷

據相關機構的調查顯示三四%的受訪者認為“新型廣告”是豪侈品品牌應該在互聯網長進行推行以及營銷最有效的途徑,推出注冊贈禮、贈積分;免費送貨、包裝禮品;購物滿額送小件禮品等貼心的促銷流動,為網店集合人氣。新品在網上商店同步發售,實時通過網上傳布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重視互動的用戶體驗環節時,需要斟酌下列兩個方面:(一)依據客戶長時間動態需求,增強智能搜尋引擎。在網站利用搜尋的智能引導很首要,優化本身的資源氣力,并把優化資源整合到國內其他相似搜尋平臺,依據各搜尋引擎結果,進行用戶跟蹤,依據網絡消費者的需求變化,分析網絡消費者的消費動態,及時調劑網絡營銷規劃;(二)采取三D展現來竭力打造1種豪侈品網店里的購物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節日的祝愿短信,再到售后的維修服務,和物流都采取最佳的快遞,讓客戶真實的感遭到網店的關懷。

三.二應用網絡社交平臺擴展品牌知名度

網絡社區是1個虛擬在線空間,擁有主題光鮮、消費者介入程度高等特色,便于企業運用社交平臺與目標客戶進行“面對于面”溝通,向消費者傳遞產品品牌的相干信息,充沛把產品的影響力施展極致。在品牌建設、品牌認知以及品牌授權方面等方面要深耕細作。豪侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性,且不失延續的尊貴感,所以要捉住在該平臺的推行機會。應用網絡社區包含下列兩個方面:(一)與時尚博客聯合,合作推行豪侈品,或者應用論壇,提高其關注度,使新品在網絡營銷進程第1時間出現給網絡消費者,發生必定的口碑效應;(二)通過會員制的情勢樹立1個相對于高真個網站,提供衣飾咨詢以及定制服務,包含上門服務,從而逐漸走向O二O模式,也為品牌商相對于滯銷的產品提供了1條出路。

三.三重視線上營銷的品牌展示

在網絡營銷進程中,豪侈品企業依據本身品牌特色,不但要斟酌合適本身品牌形象的線上推行工具,而且也要斟酌與線下營銷流動相配合。例如物流,配送中履行“點對于點”監控,確保商品最快時間達到消費者手上,而不管是包裝紙盒仍是手提袋,都是經由尚品網精心設計與挑揀的,讓消費者在收貨的同時感到精

巧與貼心的服務。 到目前為止,只有1些獨立的網站做多品牌銷售,同時能享受比門店購買必定的折扣,尚未有哪一個豪侈品品牌是在網絡上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優勢。企業中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作以及洽談,并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊,在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑揀,才能放到網站上,實現實體與虛擬同步進行,重視線上與線下的互動性,不但將最新的產品在豪侈品官網上更新,而且把1些額外的優惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進1步擴展品牌在網絡營銷上的影響力。

篇8

電子商務是20世紀九十年代才慢慢在中國大陸興起。當時人們都不太能接受虛擬的買賣，總覺得那都是騙人的把戲，但是電子商務經過十幾年的發展，已經徹底改變了人們的想法，顛覆了人們的消費方式及公司、企業的營銷方式。傳統的面對面會談已經慢慢被取締，隨即取而代之的就是電子商務營銷。電子商務能夠如此迅速的發展，當然有它不可替代的優勢。電子商務營銷與傳統營銷方式相比，前者具有方便快捷的優勢，同樣的商品應用不同的營銷模式所得到的利潤相差很大，電子商務營銷所得的利潤普遍高于傳統營銷。因為電子商務營銷沒有過多的中間商，少了中間環節，那么肯定在產品的成本上就少得多，因此它更具有吸引力。

再者說來，目前大部分有條件接觸網絡的人群都習慣用互聯網消費，也就是說很多消費者已經從逛實體店變成了逛淘寶、京東、亞馬遜等電商網站了，所以為了迎合大眾消費者的消費渠道，滿足絕大部分消費者的要求，網絡營銷比線下營銷更具有市場。網絡營銷沒有時間和空間的限制，只要消費者愿意需要，全天二十四小時都可以在線選擇自己喜歡的商品，并且只要有網絡的地方，都可以借助計算機和智能手機等工具進行選擇購物，實現了空間自由，使消費者隨時隨地都可以購物，增加一分鐘時間，就增加一分成交的可能。還有就是電子商務營銷能夠有效地杜絕壟斷，實現真正意義上的公平。傳統營銷在很大程度上受到當地同行業的嚴重影響，甚至會出現不公平競爭的情況，而線上營銷便不會，因為大家在這個互聯網平臺上都是處于同一個起跑線，所謂的競爭都是良性競爭。但是網絡營銷在中國大陸的發展畢竟才十幾年，還正處在成長階段，所以還有許多的地方做的不如其他國家。例如企業的網絡競爭意識不強，大部分的商家還處在實體經營，沒有意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對企業的發展的必要性和緊迫性。

企業在線上營銷的數量很少，目前我國的網絡覆蓋率還沒有很高，并且能充分應用網絡工具的企業也少之又少，所以很難在營銷模式上有所突破，網絡的利用率極低，這也正是網絡營銷沒有被企業大范圍利用的緣由。企業在網絡平臺上營銷的產品數量少、范圍窄，當前網絡營銷的產品中生活必需品占主導地位，有的領域在電子商務環境下就根本沒有涉及，這便顯示了網絡營銷的不成熟。另外，我們如果經常網購就不難發現，許多產品在配送時是有區域要求的，導致商品在流通時沒有了市場。但是最關鍵的就是新興產物往往都不成體系，網絡營銷策略的水平還比較低，效益低下。這便迫切的要求企業在營銷時不斷地去探索和總結歸納，研究出適應企業發展和符合我國國情的企業網絡營銷策略。所以，企業營銷在電子商務的環境下應該適當地做出調整。結合互聯網發現現狀和企業自身情況，指定出轉屬于自己的營銷策略。在我看來，做好網絡營銷無非就是要做到改變對網絡營銷的陳舊觀念，改變以往企業傳統的營銷策略，以“顧客占有率”為中心，把顧客的需求和動態作為企業營銷策略制定和修改的依據和核心。加強網絡基礎設施建設，因為企業要做好網絡營銷必須要有相應的基礎設施，比如計算機，阿里巴巴軟件等等，這是做好網絡營銷的基礎，沒有這些就無所謂網絡營銷，講的也只是一紙空文。然后，無論是傳統營銷還是網絡營銷，都需要加強品牌意識，一個品牌可以讓企業的知名度大大提升，許多消費者寧愿花費更多的價錢購買品牌商品也不想買雜貨，這就要求企業一定要樹立品牌意識，做好品牌的質量，在營銷中能產生事半功倍的效果。最主要的還是要建立健全相應的法律法規約束網絡營銷模式，一個好的工具平臺沒有保障那就相當于走鋼絲，只會是鋌而走險，堅決打擊違規操作的行為，既保障企業的利益，也保護了消費者的合法權益，使網絡營銷能夠健康有序的發展下去。另外，培養企業員工的電子商務知識和信息技術的能力，因為今后的網絡營銷會是一場沒有硝煙的戰爭，能夠在網絡信息時代通過電子商務站穩腳步并平穩發展，培養相關的專業人士十分有必要，為企業的發展增添后備力量。

綜上所述，本文通過對電子商務的分析，以及企業的網絡營銷發展現狀和發展要求，論述了電子商務環境下企業營銷策略，并相應的提出了一些建議，同時也希望營銷模式越來越趨于多樣化，這是社會發展的結果，同時也是人們在不斷探索企業營銷策略中得到的一些經驗和啟發。這些建議都是具有實質性和可執行性的，希望可以通過這些建議得到企業在網絡營銷道路上的一條捷徑。

作者：賀興虎 單位：湖北工業職業技術學院

篇9

網絡營銷課程的實驗課，經常以教材的知識點分部分進行實驗，局限性比較突出。營銷活動在網絡上進行，同樣離不開現代營銷理論。為了幫助學生模擬企業網上經營的大部分做法，更加深刻領悟理論知識，應該拋開過去分散性思維，順應當前潮流，可以在移動端開設網店，系統化設計整體營銷過程，市場營銷專業的專業優勢有助于幫助學生理解這一系統化實驗過程。

關鍵詞：

網絡營銷；系統；整合

大學里的一門課程如果附帶實驗課，設置目的主要是為了把理論知識應用到實際操作中，讓學生模擬現實，學得更接地氣，領悟更深刻。市場營銷專業中網絡營銷課程一般都設置10-12個實驗課時。這門課主要介紹以互聯網為主要背景的新型營銷手段，如何促進企業的經營與管理。有了實驗課，學生理解理論知識顯然更加容易?，F在大部分的類似教材主要偏向介紹網上的各種資源特點與用法，讓即使不懂營銷的人學了之后也可以借鑒利用。所以針對這種教材的安排，一般的實驗都安排成各知識點分部分地上網實習。如上完搜索引擎營銷，上完微博營銷，就讓學生到實驗室去練習一下。這種設計屬于一種分散性思維。學生實踐后可以深入了解這一種工具，但各工具之間有什么聯系，怎樣聯系，如果不實際操作，是不能領悟案例講解中的精髓的?，F實中，企業在進行網絡營銷時，是走系統路線，即在預算約束下，把各種資源整合，線上的各種資源，線上和線下的資源都做整合。很明顯，這種傳統的設計凸顯出一定局限性。另外網絡營銷是電子商務的前期，是為電子商務進行宣傳和推廣。企業實施網絡營銷有很多目的，如推廣品牌，樹立形象，提升銷售業績等等。但不管哪一種，其長遠的終極目標即是獲得利潤，也就是要有網絡成交量或者帶動線下成交量的提升。在過去的實體經濟中，企業運用營銷的4C理論是可以解決大部分問題以實現利潤，其中包括了宣傳推廣策略?，F在換作網絡環境，企業還想網上營銷成功，僅僅把各種資源進行有效整合還是不夠。它畢竟只是其中種策略?，F實中有很多企業在網上的宣傳推廣都做的不錯，但成交都不理想。這實際說明了經典的市場營銷策略的組合在網絡環境下仍然是適合的，只是它們在運用時會發生一些改變。“網絡營銷”的重點還是應該在“營銷”，“網絡”只是背景。如果我們不管產品，價格，促銷，渠道平臺，只看重推廣，很有可能有可觀的瀏覽量，而沒有轉化為有效的成交量，那對企業而言，這些投入到網絡營銷的成本就很不劃算。所以，網絡營銷實驗課程設計應盡量模擬現實企業的做法，讓學生不僅要學會各種網絡工具的使用，各種工具整合的技巧，同時還要把營銷的各種策略進行有側重點的組合，最終實現網絡營銷的成功。這一過程市場營銷專業的學生在專業上是非常有優勢的。當然，因為實驗時間很短，要想在短時間內實現網店有瀏覽量，甚至有成交量，一個人做實驗肯定不行。所以以小組的形式為單位，各自分工到位，還能同時鍛煉學生的團隊合作能力。另外，現在進入移動互聯網時代，學生人人都有手機。而網絡營銷的未來也傾向這一方向。所以網絡營銷課的實驗以開網店為主題，在移動終端模擬整個營銷過程顯得很容易。因為是小組分工進行，人人都要參與進來，真實地在線上調查，推廣，銷售，促銷等，這對于沒有做過生意的學生而言顯得更有趣味性。比起單純地在實驗室通過軟件模擬更顯得真實，變數更多，但更讓人期待。同時，由于可以在手機上完成實驗，所以課時短的問題迎刃而解。這10-12課時可以作為實驗簡介，成果匯報，糾錯的時間，可以促成學生積極學習其他小組的優秀經驗?；谝陨险J識，我們的實驗可以設計為以開網店為基礎，把網店作為宣傳推廣的對象，并且整合營銷策略，整合線上和線下資源，以期待銷售的突破，不單純追求成交量的多少。總括起來，網絡營銷實驗課程設計遵循：

一、實驗目的

通過該實驗課程，學生重點了解各種網絡工具的特點，使用以及它們的整合。

二、實驗原則

1.系統性：整合線上資源，整合線上和線下資源，整合各種營銷策略。

2.趣味性：學生自行安排調查，商品，包裝，價格，推廣，促銷。

3.安全性：考慮學生配送的安全，只限于校內宣傳，只接校內訂單。

4.經濟性：開網店雖然免費，但采購商品，包裝商品都需要費用。因為實際的銷售可能只存在兩個星期，所以沒必要買很多商品進行儲存。以一個小組10人計算，每人大概不超過20元即可，負擔不重。也可允許學生先展示少量樣品，等有訂單后再采購。

三、實驗考核

小組考核：網上工具的正確使用和推廣內容的恰當與否作為考核重點，反映在成果匯報和實驗報告中。成交量的大小不作為考核重點。個人考核：通過電子商務平臺的統計功能可以看出實驗期間因推廣所帶來的瀏覽量變化。學生要能分析出哪一天瀏覽量突然上升的原因。是因為哪些工具使用的增減，哪些推廣內容的改進等。另外簡介自己在小組分工中承擔的工作以及成效，反映在實驗報告中。

四、實驗步驟

目前網店的免費開設，淘寶雖然平臺效應大，操作稍顯麻煩，同時要交一定質量保證金，否則不予向外推廣。而微店作為C2C移動電商模式，個體可以轉變為賣貨人，買貨人，信用背書人，采購人，體驗人，客服等多種角色。而利用手機開微店從方便性方面顯得比較容易，從小組分工的形式來看比較貼近該模式。但微店在未付費的情況下在微店系統內無法有效推廣，同時也不易被搜索引擎所搜索到，所以我們把微店只作為推廣基礎，然后在其他網上資源上進行整合推廣，盡量不用付費推廣。

1.簡介實驗框架，布置實驗準備任務：全班分組，每組組員是誰，推薦組長。各自分工，包括采購，包裝，推廣，客服，物流。課外開展騰訊問卷設計，回收并統計，以確定待售商品，目標客戶群的喜好以及網店的市場定位。

2.組長向老師申報商品及采購地點，提交分工名單。如果有風險可與老師討論另行決定。同時，老師在課堂提示微店開店程序及平臺特征。要求學生完成相關賬戶的注冊，如新浪博客，新浪微博，豆瓣網，個人的微信公眾號，百科百科等等。

3.課堂互動討論可以利用的網絡資源，包括網站，移動B2C平臺，QQ空間及郵箱，微博，微信，貼吧，專業論壇，社交網站，二維碼，校園社交APP等。課堂討論類似商品網絡推廣案例，包括初期，中期不同階段的內容推廣重點。課余時間各小組自行經營微店。

4.第一次成果展示：每組代表作PPT成述：問卷調查的結果，目標客戶群的喜好，微店的市場定位，為什么選這個商品，價格如何，運用哪些工具，推廣內容，統計結果，有無創新。每組結束后全部討論，教師點評，指出精彩之處和糾偏方向。

5.第二次成果展示：每組代表陳述修改結果，以及新的統計結果，自我總結實驗的感悟。本文寫作之前，作者在某大學市場營銷本科專業進行了實際演習。全專業共99人，一共分為10個組，每組大概10人，每人一般出資20元以下。這樣分組，有可能出現的弊端即是有人要搭便車。但如果組長比較負責，再加上作業上的個人工作匯報的監督，這個問題就不算什么大的問題。在老師介紹了實驗框架后，學生顯得比較踴躍，紛紛獻策，就賣什么商品，貨源在哪里，運用哪些網絡資源等等都展示了學生對未來工作的期待。經過調查與討論，最后各小組的銷售商品多種多樣，有茶葉，二手書，手串，盆栽，小吃，水果，窗簾等。隨后的備貨，包裝，宣傳都在課外緊張地進行著。等到第一次成果展示時，每個小組已經經營了近十天。學生中的能力高低立即顯現出來。在課堂討論時所能利用的工具大部分都用上了。如微信，微博，貼吧，二維碼，超級課程表等。但推廣內容的不同，推廣節奏的把握程度不一樣，各小組的瀏覽量甚至成交量明顯不同。有的小組組員已經能自己建立網站，主要想利用搜索引擎優化，以彌補微店未做其他付費情況下的推廣不利。同樣用微信，很多小組喜歡直接使用朋友圈廣告，但有的小組卻通過建立訂閱號，建立群讓客戶參與到對商品的討論中，并且利用微信的語音客服，讓每天主動推廣的信息不同且形象生動，增加客戶的粘性，同時利用其他的移動電商平臺與微店同步進行銷售。有的小組通過線下線上活動的整合，利用商品的特殊屬性展開了有影響力的校園活動。有的小組在推廣中利用自己原創的視頻展示商品的簡易制作過程或者商品的穿戴體驗過程，比較符合目標客戶群的心理需求。有的小組根據商品的特點，組織了DIY秀，分享到社交網絡并曬圖的給予一定折扣。有的小組也通過親身實踐，向大家比較了在某些網絡工具中付費與免費所帶來的流量差異。所有這些無不反映了學生參與的積極，認真，負責。當然，有些小組經營情況不太理想，其他同學在第一次成果展示上也給予了這些小組恰當的建議，包括商品的選擇，價格的制定，推廣內容與形式的改變。所以第二次成果展示就進行得非常順利。整個的實驗呈現出學生比較大的缺點在于，從內容營銷的角度，學生所做的推廣無一不是新穎簡短賣萌型的廣告，只能說“是什么”，不能說“為什么”，涉及寫作高水平的博客營銷都沒有應用。微信公眾號中有深度的長文章也比較少見。這與學生平時的關注點，心態，閱讀等方面有密切關系。如若參與實際工作，這方面訓練的缺乏與認識上的膚淺就會成為工作中的瓶頸。所以這是教師在網絡營銷課程中應該加強引導的地方。如可以要求必須在線上調查之后每人寫出市場調查分析報告，必須在自己的博客上指定內容的長文章，并分享到社交網絡中。在最后的實驗報告中，許多學生對參與實驗的感悟有一條基本一致，即認識到團隊合作的重要性，以及怎樣與其他人合作的技巧。這一條已經足以，因為這也是當前企業在招聘時提到的大學生非常欠缺的能力。一門實驗課，短短的十幾個課時就提供了真實的鍛煉舞臺。盡管也存在很多營銷和推廣中的問題，但學生已經把網絡營銷的大部分環節經歷了一遍，相信對他們今后的工作有一定的幫助。

作者：唐旖聃 單位：成都理工大學市場營銷系

參考文獻

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【關鍵詞】李寧；傳統運動服飾企業；網絡營銷

一、李寧的電商發展歷程

早在05年，李寧就開始意識到網絡的重要性并先后創建了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區和CCTV李寧運動天地等網絡虛擬社區，將網絡虛擬社區打造成顧客與企業互動的平臺，著力提升其品牌在網絡中的影響力。

2008年，受全球經濟危機影響，李寧公司的傳統銷售模式面臨挑戰。為了降低經濟危機帶來的負面影響，李寧公司開始發展電子商務業務。李寧在淘寶網等平臺上推出直營品牌旗艦店、直營品牌折扣店，并對原有的銷售李寧產品的網店進行了收編。

09年，李寧品牌實施國際化戰略，向Nike、Adidas等國際著名品牌看齊，加速海外發展布局。2010年7月，李寧公司開展品牌重塑，選擇90后為目標顧客，并打出了口號“Make the Change”。同時，李寧官方網站推出了網上專賣店，并且優化改變了自己的李寧官方網站，李寧希望借此塑造品牌新的網上形象，李寧公司開始全面進入電子商務發展階段。

李寧公司希望通過這一系列舉措，重塑品牌，成為國際化的年輕品牌。然而，電子商務似乎并沒有李寧公司預想的那么美好。2011年，李寧的年銷售收入為893億元，同比減少58%。2012年上半年，李寧公司的利潤同比下降85%，營業收入下降10%至388億元，公司股價同期累計下跌35%。與此同時，李寧不斷被爆出門店關閉、線上線下渠道沖突等問題。李寧遭遇了“垓下之困”。在當今的電子商務環境下，李寧公司的困境不是技術上的缺失，而是一種戰略上的失誤，管理上的缺漏。

二、李寧網絡營銷策略存在的問題

（一）急切定位90后，忽視原有的忠誠客戶

2010年，李寧開始品牌重塑，定位于90后，推出了“Make the Change”口號，而原來的標語“李寧，一切皆有可能”則被束之高閣。雖然李寧宣稱自己定位于90后，但實際上，李寧除了推出新的廣告語，更換了代言人，對其產品形象、品質和品牌形象都沒有做出相應的調整。在90后這塊市場份額上，面對安踏、耐克、阿迪達斯等的強勢壓力，李寧平平無奇的策略沒有獲得消費者的認可。同時，由于對原有客戶群的忽視，導致消費者的大量流失，品牌影響力急劇下降，李寧失去了昔日的光輝。

在現今這個缺乏信任、變化迅速的社會，忠誠客戶對于企業有著重要的意義。忠誠客戶是企業收益的主要來源，是企業品牌形象的支持者。對于忠誠客戶，企業需要牢牢把握。一般而言，忠誠客戶的客戶價值高于普通的客戶，企業維系客戶關系的成本較低，因此，企業能從忠誠客戶身上獲得更高的價值。李寧沒有認識到維系并鞏固其原有的客戶群體的價值，急切地希望品牌形象能夠年輕化、時尚化，忽視其忠誠客戶，導致原有消費群體的轉移。

（二）線上產品分配不合理

李寧為了擴大自身官方商城的影響力，新產品統一由官方商城和線下的實體店銷售，而淘寶旗艦店主要銷售過季產品。李寧線下的折扣店一般采用“滿500元減200元”、買一送一等促銷策略，而線上店更偏向于采用單品打折的促銷策略，購買折扣產品的消費者往往對價格的敏感度更高，這導致線上店銷售滿滿，線下店無人問津。淘寶旗艦店的銷售對于線下李寧的折扣實體店產生了較大的沖擊。

同時，由于李寧官方商城的流量較小，其作為新品銷售平臺時，無疑降低了新品的影響力和宣傳效果，喪失了更多的流量和消費。

（三）缺乏有效管理導致渠道混亂

李寧線下銷售采用多級渠道方式，不同層級的渠道商拿到的產品價格不同，而上一層級的渠道商可發貨給下一層級。而網絡銷售由于租金低廉和中間環節的減少，成本低于線下銷售。在這種情況下，開展網絡營銷的傳統企業必須有效管理線上線下的銷售渠道，對產品定價進行嚴格把控，避免線上線下利益沖突。

然而，李寧開展網絡營銷后，由于缺乏對經銷商的有效管理，導致網絡銷售渠道和傳統多級渠道方式交錯混亂。網商中有直接獲得李寧公司授權的，也有經傳統經銷商進貨的。傳統經銷商看到網絡銷售的利益，又轉而進行網絡銷售。最終導致渠道混亂，價格體系難以調控。

（四）“廉價”的促銷策略

李寧公司的官網和旗艦店普遍采用打折和滿500元減200元等促銷策略。官方商城往往標明專柜價和折扣，最后的實際銷售價格往往低于專柜價2-4折，這給消費者一個錯覺，網購比實體店價格便宜。更重要的是，李寧這種全線打折、長期促銷的方式低于其品牌形象有著嚴重的的損害，給消費者一種低質低價的品牌印象。李寧需要明白的是，網絡營銷賣的不是低價，對于任何一個品牌，無論在什么環境下，品牌價值都是不容損害的。

三、李寧網絡營銷的改進建議

（一）改善電商運營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O

傳統企業觸水電商，需要對渠道進行整合，避免渠道沖突。國內企業可借鑒英國Argos的電商模式，避免線上線下利益沖突。

（1）線下目錄銷售：依靠李寧本身強大的分銷體系，讓顧客能夠直接到店查詢目錄，確定商品，付款，店后臺巨大倉庫出庫交付。

（2）B2C：

①線上購買，線下自取。

消費者在李寧官網下訂單后，系統會自動告訴消費者哪一間他/她所在區域的最近的李寧專賣店有該款產品的庫存，消費者可以選擇自行到該門店自提。

②線上購買，送貨上門。

消費者線上下訂單后，由李寧倉庫直接發貨，收取郵費

（3）O2O：在李寧的官網可查詢附近門店商品庫存，了解折扣信息等。

（二）線上線下產品區別化

線上線下利益沖突的關鍵在于產品同質化。線上線下，產品應做到區別化。對于李寧公司來說，可采用以下方式：

（1）新品：新品由線下李寧實體店和線上商城進行銷售。新品期過去后，可以將新品投入到淘寶等旗艦店進行銷售。

（2）折舊產品：購買折舊產品的消費者往往價格敏感度較高，為了增加銷售和降低庫存，有旗艦店進行銷售。

（3）網絡專銷款：針對90后推出的新款產品，分為專業運動型和休閑時尚型，全部網絡銷售，不進行實體店銷售。

同時，針對不同的產品，我們可以采取不同的營銷策略。

（1）新品：線上線下統一定價，僅給予李寧會員小幅度的折扣優惠。一般為8-9折的優惠。

（2）折舊品：采取每周優惠的方式，類似于沃爾瑪天天平價的形式。每周推出3～5個產品以最低價銷售，同時每周的產品也不同，銷完為止。

（3）線上專銷品：在專銷品上市時采取秒殺的促銷方式，限定數量，限定時間，對秒殺成功的顧客同時采取免郵等措施。

（三）注重于客戶的溝通

傳統企業要學會有效地利用信息技術等科技，更加高效地與客戶溝通，傳達正確的產品形象和品牌形象。加強BBS建設，引導消費者正確合理地消費，及時處理客戶的問題，進行實時溝通。目前來說，李寧公司的BBS論壇內容主要停留在對產品的宣傳上，對客戶投訴等處理地不夠及時。對于李寧的BBS論壇，在傳遞產品信息的同時，也應該向消費者傳遞健康正確地運動理念，相互交流運動經驗，人性化地與消費者溝通。

同時，針對年輕的客戶群體，李寧應當學會運用社會化媒體和移動應用等平臺，進行企業宣傳和產品推廣。

（四）建立良好的企業公共關系

良好的企業公共關系對于企業來說至關重要，可以幫助企業樹立品牌形象，獲得消費者的信任。對于李寧失去的原有忠誠客戶，李寧可采取情感營銷的方式，推出“running with family”活動，提出全家一起運動的溫馨運動理念，舉辦大型家庭馬拉松比賽，對全程的體育用品進行贊助，借助媒體宣傳，重塑企業形象。同時，慈善活動是表現企業社會責任感的重要方式，企業應積極參與。

對于傳統企業來說，實施網絡營銷應注意的問題主要有兩方面——品牌形象和渠道沖突，只要企業選擇正確的營銷策略，電商和傳統企業必然是相互促進和提升的。

參考文獻：

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[5]王海霞.線上線下相結合——服裝直銷品牌網絡營銷策略創新.新營銷.