國際市場營銷案例范文

導語：如何才能寫好一篇國際市場營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在高職院校《國際市場營銷》課程教學中采用案例教學法是高職教育培養高素質、國際化人才的必然要求。文章首先闡述了《國際市場營銷》課程中運用案例教學法的意義，并分析了當前該課程運用案例教學法普遍存在的問題，最后有針對性地提出了運用與實施該教學方法的條件和要求。

關鍵詞：

高職；國際市場營銷；案例教學法

1運用案例教學法的意義

（1）激發學生的學習興趣。案例教學法則是教師和學生一起，共同參與對實際案例的討論分析。案例教學法將課堂視為教師和學生學習的共同體，在課堂教學中充分發揮學生的主動性，并使學生通過互動、協商、合作來開展學習活動，從而達到學習提高的目的。案例教學法能夠充分體現師生之間、學生之間的互動，同時鼓勵學生們自主學習，積極進行探究和思考，能較好地激發學生的學習興趣，強化教學效果。

（2）有效理解理論知識。國際市場營銷案例的基本素材來源于營銷的實踐活動，而且案例反映事物本質的典型性和代表性，因此，國際市場營銷案例的篩選和分析本身就是國際營銷理論思想的形成、發展過程，是對成功經驗的總結或對失敗教訓的吸取。學生們在理論知識的學習中，總是渴望結合實際。通過對案例進行分析與研究，我們可以透過現象看本質，從具體的、淺顯的案例中總結出本質的、普遍的、內在的規律，加深學生對國際市場營銷理論的認識與理解。

（3）培養學生的專業素質和能力。《國際市場營銷》是一門實踐性很強的應用科學，加強該課程的實踐教學是保證教學質量的一個重要環節。案例教學法是一種通過實例討論、練習來學習解決實際問題技能的教學方法。這種教學方法重視實踐，重視具體問題具體分析，不主張學生死記硬背，關鍵在于培養學生的思維能力、分析能力和判斷能力，并提高學生的獨立思考能力、語言表達能力、解決錯綜復雜問題的能力，是實現學生素質教育的有效途徑。

2運用案例教學法存在的主要問題

（1）案例教學法的定位缺乏準確性。《國際市場營銷》課程中實施案例教學的教師，他們更多地是把案例教學作為吸引學生注意力的“噱頭”和活躍課堂氣氛的“調料”，沒有從思想上真正地認識案例教學在國際營銷教學中的關鍵地位和價值，更缺乏圍繞案例進行課堂教學設計的實際舉措。對《國際市場營銷》課程教學來講，案例教學法是增強學生對國際市場營銷活動感性認識，強化學生對相關理論知識的理解，增強學生運用國際市場營銷知識分析和解決現實問題能力的關鍵手段，它是一種創新性的教學形式。對此，無論高等教育管理部門在制度安排、規則制定等方面，還是國際市場營銷教師在課堂教學設計、教學管理等方面都缺乏足夠準確的理解和認識。

（2）案例的選擇與設計不合理。在教學過程中，案例的選擇既可以由教師親自完成，也可以在教師的選題范圍下由學生自主完成。在實際中，常常出現案例選擇與設計不合理的現象。主要有：案例選擇脫離理論體系，不具有典型性；所選案例過于陳舊，現實意義不強；案例篇幅太長，重點不突出；案例設計缺乏針對性，問題不明確。由此，導致案例分析結束后，學生仍然對理論知識模糊不清的情況。

（3）案例教學的過程缺乏互動性。從小學教育開始便逐漸習慣“填鴨式”被動學習方法的當代大學生，在案例教學的參與意愿和水平方面存在極大不足。由于教師對理論知識與案例情景缺乏足夠的貫通、未能全面掌握案例教學法技巧，學生能動性水平層次不齊等問題，在實際的案例教學活動中，普遍存在教師對案例教學把握不當、學生參與水平有限，教師的總結性點評不足、甚至缺失的問題，降低了案例教學過程的互動方性院校來說，信息來源不暢更為突出，僅局限于網絡、報刊等傳統媒介，案例庫建設嚴重滯后。另一方面是現代化的多媒體教學手段，能夠將案例背景、內容、問題通過各種形式生動形象地展示給學生，有利于提高學生對案例的感性認識，同時，學生積極參與的成果也能通過多媒體手段得以具體表達，大大提高了教學效果。但是在實際中，多媒體應用還受到一些客觀條件的限制。

3案例教學法順利實施的條件

（1）采用案例教學法的任課教師要有豐富的教學經驗，專業知識功底要扎實，具有創新意識和強烈的求知欲望，要有較強的課堂駕馭能力。

（2）充分調動學生學習的積極性，激發學生的學習興趣，使學生參與到教學中來，成為課堂教學主體。

（3）學校信息渠道要暢通，能及時與外界溝通，獲取相應教學信息。專業圖書資料必須充實豐富且方便師生查閱。

（4）案例具有典型性、針對性、實用性，最好是生動鮮活的貼近生活的實際案例。

（5）對學生的成績評定應該打破常規，更多地體現高職的特色———能力的培養，重點考核學生的專業技能。

4案例教學法的具體實施要求

（1）選擇合適的案例是搞好教學的首要環節。對于教師來說，采用案例教學模式的準備工作主要是選擇案例。教師對于案例的儲備要充足，并且對案例非常熟悉。教師對案例材料越熟悉，分析越透徹，也就越能在課堂教學中駕輕就熟。通過教學可以發現比較重要的營銷理論和策略都與傳統典型的案例相關聯，教師要做的就是深入研究并充分利用這種關聯性來幫助學生分析、討論并掌握案例。教師在選擇案例時還一定要考慮到學生的因素，比如選擇一些學生可能聽說過的案例是很好的選擇，因為學生會很好奇案例中成與敗的原因，相關公司運用了什么樣的營銷策略，總結出哪些經驗教訓等。

（2）組織課堂教學和過程控制是案例教學的保證。在國際市場營銷活動中，每一具體事件或活動都受到很多因素的影響，因而案例教學中過程控制非常重要。案例教學的課堂組織形式應當考慮施教對象的特定條件。對于缺乏實際工作經驗的高職學生，照搬一些大型案例未必有效。因此，《國際市場營銷》課程運用案例法的課堂教學組織和控制采用的具體形式主要有：圍繞特定的案例來進行某些章節講授，學生通過教師對案例的分析，對教學內容會有較實際和深刻的熟悉，易于把握市場營銷理論、原理、方法、策略，對如何分析同類問題觸類旁通；將選編好的案例發給學生，讓學生事先做好參與討論的預備，可采取先小組討論，后選代表全班發言的結合方式；將營銷案例發給學生，要求學生針對案例進行獨立閱讀、思考和判定，最后寫出書面分析報告。教師通過分析報告了解并評判學生把握市場營銷學知識的程度和分析解決問題的能力。

（3）搞好案例教學過程中師生關系是成功實踐案例教學的關鍵。實施案例教學要充分體現學生的主體地位，教師在案例教學中應樹立“以學生為主體”的教學理念，教師應避免成為討論的中心。教師的評論應該是簡短的，不進行判定，通常是以提問的方式表達出來以便使討論繼續。因此，教師的角色應當是介紹案例的背景資料，進行必要的引導，有時要與學生一起對案例進行小結。

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［論文摘 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科，案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學，可以培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學，對實現高等教育的素質培養目標，具有至關重要的意義。

市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科，案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。

1 案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1 有利于實現師生優勢互動

傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。

1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解

傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習，可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，從而加深對市場營銷理論知識的理解，同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。

1.3 有利于培養學生的創新能力

案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因為，從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。

1.4 有助于學生多種能力的培養

案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養學生的團隊合作精神

案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟

2.1 明確教學目標

即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。

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2.3 精心設計討論話題

討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。

教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。

2.5 總結評價

討論結束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師是導演，學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創新

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以指責和批評。

3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系

案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點，但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一，僅用一種教學方法不可能達到教學目的，還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合，以實現市場營銷教學目標。

3.4 提高教師教學能力，完善繼續培訓制度

教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷案例教學的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段，我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同，本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際，更具有現實意義。

在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高校學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

3.6 建立校內外實習實訓基地，提供實踐教學場所

市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地，為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。

參考文獻

［1］馬永青，張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農業大學學報(農林教育版)，2008(2).

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1應用型人才培養模式的必要性

長期以來，我國高校人才培養體系偏重于基礎知識教學和理論體系的完整，卻忽視了學生應用能力的培養，而在實際工作中，專業知識以外的能力和素質與知識同等甚至更為重要。從而導致所培養的人才與社會市場需求脫節的嚴重問題。我們不僅要培養學科型、研究型的大師級人才，也要培養大量技術型、應用型的優秀人才。應用型人才培養不僅是經濟、社會發展的需要，也是人的全面發展的需要。探索、創新高校應用型人才培養模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應用型本科人才培養的機制，以更好地適應社會對人才的需要和應對來自國際競爭的挑戰，是高等教育人才培養工作面臨的一個重要課題。

2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點

2.1商務英語專業的培養目標

商務英語專業注重英語語言綜合素質和英語實際應用能力的培養，融語言教學與國際商務為一體，培養學生運用英語進行國際商務交際的能力。在應用型人才培養定位下，我校商務英語專業致力于培養具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統地掌握國際商貿基本知識和技能，能在涉外經濟、貿易部門及企事業單位從事經貿業務和管理工作的應用型、復合型、外向型商務英語人才。突出“英語+商務知識+綜合素質+職業素養”的應用型、復合型、外向型人才培養特色。

2.2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點

商務英語專業的國際市場營銷課程與營銷專業的這一課程的側重點有所不同。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務就是要讓學生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據商務英語專業的培養目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創新。

3商務英語專業國際市場營銷教學課程改革與實踐

3.1教學方式改革

國際市場營銷課程是商務英語專業學生的一門必修的專業課。它是指導企業進入國際市場的一門重要課程。要實現應用型商務英語人才培養目標，突出我校商務英語專業的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業參與國際競爭的一種戰略，在多數場合下總是離不開英語這一國際商務交往的信息載體。從商務英語專業自身而言，使學生掌握在實際商務環境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務英語專業開設本門課程應摒棄原來的漢語教學而采用雙語教學的方式。另外，當今不僅僅是國外企業活躍在中國市場的局面，中國企業也積極投身于國際市場。這就使很多國外學者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學提供大量的教學研究資料，從而有利于雙語教學的推進。

3.2教學內容改革

教材是教學內容的核心。對于教學內容的改革，教材的選用十分關鍵。根據雙語教學方式的實施要求，所用教材語言應為英文。對比了國內外的多本教材后，該課程教學選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學生的英語知識與技能;第二，向學生介紹國際營銷學的核心理論和基礎知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學教材為基礎，經過節選和整理，適當結合我國的一些實際案例。內容更符合我國高校學生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務實踐和案例，擴寬學生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發達國家的經濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節后設計的思考題、應用題旨在培養學生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應用型人才培養目標的要求。

3.3教學方法、手段改革

要突出培養學生的分析、創新能力、實踐能力與綜合素質，就要改變傳統的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務法、交際法等多種教學方法，運用多媒體設備，充分利用網絡資源，以學生為中心組織課堂教學。充分發揮實驗室、校內外實踐基地的作用，給學生創設真實的商務環境，提高學生對所學知識的應用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業人來參與教學，為教學提供真實、鮮活的營銷案例，協助設計教學內容與實踐環節，有計劃地為學生做專題講座等。有了職業人的加入，國際市場營銷課程教學更加生動、有效，教學質量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學生只注重期末考試，而忽視平時的過程學習，該課程采用形成性評價與終結性評價機制相結合的方式，創建多元化的評估體系，即在教學的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學生平時在課堂上的發言次數和發言水平，以此來激勵學生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學生提供階段性測試，為學生提供大量的案例分析材料，組織學生進行小組討論并做報告等。此外，在學習每章節內容后，要求學生運用所學內容完成一項實踐性作業，如:做企業調查，為某產品、某企業做市場環境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學生平時積極參與，又保證學生成績的可靠性、科學性;既能培養學生自主學習能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現“夯實基礎，鍛造技能”的指導思想。

4結論

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一、根據學生實際選擇教材

教學應根據學生的實際情況及服裝企業的工作要求選擇教材，教材內容可在知識點中穿插并結合實際案例，經典、有趣的案例配以通俗易懂的知識點便于學生記憶。同時教材還要注重實用性，可結合服裝企業的生產環境與企業有經驗的營銷人員共同參與到編寫教材中，補充一些關于服裝企業的買手實務及具體案例和數據。當前有很多以項目為單元的營銷教材比較受學生喜歡，如創建于1985年的ZARA，其高質量的營銷發展策略可以說是比較實用的案例素材，每個章節都補充了引導案例、知識點案例及課外閱讀案例等內容，并結合服裝的特點穿插大量的彩色服裝圖片，深受學生的喜愛。還可以在服裝營銷中補充大量的形象視頻、服裝營銷專家講座視頻等課堂素材，讓學生在具有實戰氣息的企業氛圍中學習與吸收，推薦寧俊編寫的《服裝營銷管理教學案例》，這本書結合了大量的服裝企業典型案例，可以使學生開闊視野、增長知識。

二、創設情境案例，激勵學生主動學習

創設一定的情境案例，把學生帶入特定的情境中，讓學生主動參與，獨立思考，相互評論，可以使學生更好地理解、掌握服裝營銷的基本理論、方法與技巧。

（一）緊扣市場，精編案例。教學案例的創編是開展好服裝市場營銷教學的重中之重。從當前來看，世界經濟走勢、國際市場動態、貿易碰撞及人民幣匯率上升等這些因素都影響著我國服裝行業的整體走勢，世界及國內的服裝市場變化多端，讓人琢磨不透，所以教師要緊跟市場的波動選編營銷的案例。當然目前市場上也有一些服裝營銷案例的教材，但大都過于陳舊，已不適應目前的市場發展情況。因此，教師要隨時收集貼近市場熱點的素材與最新的案例，然后進行教例改進，在收集過程中，可以參閱服裝、經濟等方面的報紙、期刊及互聯網網站，如《中國服飾報》、《服裝時報》、《經濟觀察報》、《中國紡織報》、《財富故事》、《職業經理人論壇》、《中國服裝財富網》等，進行國內外服裝營銷案例的篩選、整理。一定要突出案例的實務性、市場性與典型性，對繁雜的案例進行歸類與簡化，使之既有獨立性，又有一定的關聯性。最終的目的，是讓學生了解到最新的服裝市場動態，引導學生自主參與、討論、分析，切實提高學生的實踐操作技能。

（二）布置案例，課前準備。課前精心準備情境案例是必須的，教師在講授每章教學內容前，要先確定本次課程的案例組織形式與學習方法，擬定出處思考討論題，明確學生所要達到的學習目標及相應的考核方法。教師可提前發給學生所用的案例與思考討論的問題，讓學生靈活運用自由發揮所學的服裝市場營銷知識，以小組的形式做課前案例預熱。必要時，教師可以給予一定的輔導，鼓勵每個小組積極參與課前的案例分析、討論，關注各小組合作完成準備發言的提綱與報告。

（三）匯報討論，激發潛力。情景案例教學中，學生的討論和匯報，是教學目標達成與否的重要體現。教師首先要創造輕松、活潑的的交流氛圍，鼓勵學生敢于發言，充分表達個人的觀點和見解。小組的匯報形式可以采用多種形式，如講座、多媒體展示、板書等。各小組可以派代表上臺發言，并與其他小組進行互動討論，這種形式可以充分激發學生的學習潛力。分組討論及互動，可以課堂中實現良性競爭，從而有效的促進各小組間互相學習與提高。在學生討論過程中，教師可適時的引導學生提問、反問、或充當反方角色，這樣可以充分調動學生的學習興趣，增強學習效果。

三、加強學生的實踐教學

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然而這一全新的營銷觀念，對國內大部分企業或商家至今尚未得到充分認識，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據此發展各種利益之間關系，其品牌關系力量可想而知，所以不難理解這些企業為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內食品行業中的西部啤酒、草原新發和蒙牛為案例進行整合營銷剖析，以尋求為我國相關類型企業整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業，企業要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢，推進全員營銷局面的形成。

2.規劃企業的內部資源，建立相應的組織機構

通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環節，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上，消除內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統

使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上，根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策，然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃，再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施，最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。

4.推動企業財務與戰略決策系統整合

通過關注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業從產品質量、人力資源配置、售后服務等方面進行戰略、組織方面的全面改造，以真正發揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發整合營銷案例分析

草原興發利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規模迅速發展到現在十幾個億的規模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業秉承整合營銷理念，在構建營銷網絡的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發的經營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發地處內蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環境，公司的產品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產品已經得到國家綠色食品的認證，從產品質量上已經通過ISO9000質量體系認證，現在又建立HACCP組織，進入GMP規范運作程序，得到國際公益認證。公司的產品野菜系列已經獲得了美國O－CA有機食品認證。

2.有效的品牌運作

企業品牌運作最初是通過媒體宣傳，導入市場后，開始注重網絡建設。從1994年開始，草原興發先后投資2億多元在全國構建了一個強大的營銷網絡。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區域市場開發中心和物流中心。在中心城市發展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設烤店，部署個性化的銷售網點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發展總、分銷商。在食品行業中，草原興發目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪等）為了突出樹立自己的品牌，抹殺企業的品牌的現象發生。

3.打造便利通路

草原興發通過各種途徑建立強大的營銷網絡，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發系列產品已進入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發、華聯、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導產品十分暢銷。2000年以來，草原興發又本著“占領大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內蒙古的民族特色和草原特色，促進企業與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導購，倡導理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發涮園、草原興發綠色食品店和社區便利店。草原興發涮園是通過連鎖方式，由草原興發涮園總店授權各大中城市自愿加盟、有一定實力與經營能力的中高檔酒店，在總店指導下經營。涮園實行統一店面設計、統一操作規范、統一使用草原興發的商標、統一形象標識，統一配送的管理方法。并在經營上注重產品質量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產品借機轉型

蒙牛的戰略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次公司正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態奶同時進軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產品液態奶已有較成熟的渠道，液態奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使營銷效果無法達到最佳。有的企業僅僅拋出一個口號，缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程，最后僅得到華而不實的結果。那么，如何用整合營銷這一先進理論指導企業實踐，加速中國企業的發展，是每一個企業決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現整合營銷的前提

整合營銷是一個系統工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現企業價值，就必須首先重新調整企業內部人力資源配置，規劃協調各部門為一個連貫的、統一的營銷整體，實現人力資源的優化組合。

2.新營銷觀念是實現整合營銷的關鍵

整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統、現代化等理論。它不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統的優化和高效率。因而，企業必須革新傳統的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進的科學技術是實現整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等，建立科學合理的管理信息系統，強化企業的數據庫營銷和整合營銷傳播設計，實現企業與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現整合營銷的重要保證

企業一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網絡，確立品牌終端市場，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤。

篇6

高等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，是中等職業教育的進一步延續、提高和發展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養對象的職業能力這一主題，將課程與培養目標以及專業能力有機結合，不單純追求學科的系統性和完整性。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現代高等職業技術教育片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或者片面強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的高等職業人才的要求。圍繞市場營銷專業整體課程體系架構，我們認為建設市場營銷專業實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經濟法課程實踐教學模式和畢業設計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境理解、解析、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學院教育與企業需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業設計。

圖2-1市場營銷專業實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環節中強調職業素質的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。

課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。

畢業實踐體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。

圖2-2市場營銷實踐教學環節

（三）校企結合實踐教學模式

圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創業中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創業中心下的創業公司可以得到學院數字化教育研發中心的項目支持和東軟創業投資公司、大連軟件園創業投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區華光新技術有限公司、大連新橋科技發展有限公司等數十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業合作建立的企業實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業實踐教學模式相關課程設計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際實施要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業績評價。

（二）畢業設計（論文）多元化模式

畢業設計（論文）是對高等職業教育畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業設計質量。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現高等職業教育人才培養的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網或是查閱相關書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結合國際市場營銷所學內容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環境中，了解營銷活動的全過程以及業務的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、資金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。

（五）網絡營銷實踐教學模式的研究

網絡營銷，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐基礎，為企業策劃并制作網絡營銷的網站，并且與實際的業績要聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律，需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結果。組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究

電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產品采購、產品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業內部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業信息或企業商務應用作為實驗平臺的基本建設內容。電子商務平臺部分包括各企業可以利用互聯網建立自己的品牌形象，在網上企業動態、行業信息，用戶可以通過互聯網檢索產品和瀏覽等內容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結合的評價方式。將企業會計信息化經典案例引入教學中，輔導教師在網上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。

（九）經濟法實踐教學模式的研究

經濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發揮法學素質教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關規定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

參考文獻：

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關鍵詞：全球化 市場營銷 戰略定位

自改革開放以來，我國經濟在社會主義市場經濟體制的帶動下逐漸獲得了騰飛，在WTO、亞洲太平洋經濟合作組織（APEC）等組織的推動下，進一步加速了我國的全球化進程，在2016中國杭州G20峰會帶動下，我國再一次迎來了經濟全球化的一個高點。目前，中國逐漸成為一個推動世界經濟增長的重要國家，與此同時不斷與國際市場進行的各項交流和合作，也對國內市場和企業形成了較大的沖擊和改變，這種改變直接表現為企業營銷戰略與目標根據市場的變化而不斷進行調整。

一、全球化背景下商業環境特點

一是政策環境。中國開展對外合作后國內的諸如對外招商引資、海外投資政策也跟著改變，扶持政策也在隨著社會建設需求而不斷發生變化，尤其在近年來與歐、美等多方合作機制的進一步落實，改變了原本的市場環境，也為我國企業提供了一系列發展契機。二是世界經濟一體化進程加快，國內經濟環境更容易受波及，繼2008年金融危機以來，經濟形式逐漸演變成為更大規模的經濟危機，國內企業除了依靠我國社會和國家保護，如何在震蕩的經濟環境下謀求企業發展是一大難題。

二、市場營銷的發展與變化

一是個性化。傳統的營銷手段和策略已經在社會中產生了“抗性”，追求個性化的營銷不僅能夠快速吸引消費者，同時還能加強廣告效應。例如中關村e世界數碼商城，每到周末，電臺就會有一檔名為“音樂e世界”的欄目，直播明星們在e世界與消費者親密接觸。每到此時賣場門前就會聚集大量消費者，場內的商家也深深受益于這種宣傳方式，通過明星效應進一步固化了賣場品牌的概念。二是虛擬化。近年來，以互聯網為媒介、以物流為基礎的營銷環境和營銷方式逐漸形成，且在持續升溫中。其中消費渠道、廣告、分銷、結算等一系列商業活動均通過互聯網完成，互聯網數據信息的實時傳輸，有助于企業點對點的銷售和信息反饋，能夠有效避免盲目銷售和生產的尷尬。

三、市場營銷的核心問題及目的

在全球化的大背景下，市場營銷需要解決的核心問題主要有兩點：一是市場定位問題。企業在面臨國內外市場時，往往難以抉擇是固守國內市場還是開拓海外市場，因受風險、資金、技術等多方面的制約，無論是固守還是選擇開拓，所面臨的形勢都相近，原因在于全球化勢的到來，加速了各國家與地區的深入交流，市場固有的特征和平衡必然會被打破，國內市場同樣面臨激烈的競爭。市場營銷的首要任務就是要分析和掌握這種已經發生或潛在的趨勢，制定對應的戰略計劃，為企業保駕護航。二是抓住機遇。企業應在挑戰中同時尋求風險與機遇，世界壁壘進一步破裂，促進了文化、政治方面的交匯，地區特色的“原生態”商品擁有了更多的可能性，或是在外來商品的沖擊下更受本土消費者喜愛，或者是因為獨有的元素被國外消費者接受，企業無論是哪種情況下都需要做好產品的特色和質量，同時依靠營銷手段打造特有的品牌。

四、市場營銷戰略的擬定

（一）理性分析與目標定位

營銷戰略的擬定，關鍵還是在于是否能夠通過轉變既有的策略，使企業經營活動與市場變化下的客觀需求相適應，為企業找到新的商業契機，打開市場并占領市場。因而企業對市場的理性分析必不可少。當今時代全球化成為一種潮流和大背景，以經濟全球化逐漸帶動下形成了文化、政治等多元全球化的格局，換而言之，企業面臨的是一場涵蓋多領域、影響巨大的全球化戰役。

作為企業而言，首先是要在潮流中穩固自身的標識，一方面是企業固有的特色和堅持創新的舉措，另一方面是要依靠中國地域特點，堅持民族文化特色，在國際市場中做好中國品牌。這樣的策略并非一定是開拓海外市場時才需要注意，在各國家和地區文化經濟相互交融的國內市場同樣重要。其次，企業擁有更多與世界接軌的機會，努力學習和爭取合作也是需要并重的，信息渠道的拓展以及國際視域的開拓，令企業獲得了更廣闊的經驗素材資源，以國外先進營銷案例為藍本的深入學習，有助于快速掌握國際商業規則的要領，在自身遇到發展瓶頸時，也獲得了更多的可選擇合作對象。作為對本土商業力量的保護和生存能力的保障，合理地選擇國內企業為合作伙伴，建立牢固的戰略聯盟，共享和互補雙方的市場、技術、管理經驗等資源，強化了企業綜合實力，增加抗風險能力。

（二）企業內部平穩改革

為適應新的商業經濟環境，企業需要作出各種妥協和發展，原有的企業構成和制度必然會存在一些障礙，因而需要進行平穩改革。一是部門和職責改革。經濟全球化帶來了新的消費觀念和消費市場，需要實現優質和高效的生產與銷售系統，而原有的企業內部構造相對粗放，在提高執行力和生產力的前提應進行大規模的整合，即突出企業自身特點，集中優勢資源和能力，以“強化主業”為原則，將分散的生產、加工集中起來，形成具備大宗生產作業的新力量。同時，增設市場調查研究、成本控制研究、戰略執行與實踐研究等為主的部門職責，以應對快速多變的市場環境。二是制度建設。企業內部格局的變化，需要配套改革和完善管理、產權和經營制度，針對部門職能和義務的增加而變化，重新制定對應的框架以約束工作。為提高生產力，在完成部門整合后，還應當就之前的員工聘用、獎懲、福利等制度進行改革。三是資源的整合利用。企業資源包括了人力、物力、財力方面的有形資源，還包括影響力、品牌、企業文化、區位優勢等無形資源，這些都是企業生存發展的根本，在推動改革之后，由于加強了原有的生產與經營能力，因此需要進一步利用相應的資源，例如：加強對生產崗位的考察，重點獎勵與提拔崗位創新人才；調研擁有市場的綜合信息，以社會需求和地區文化特點生產特色產品等。

（三）核心競爭力的打造

產品質量是企業生產力的直接表現，融資能力是企業生存力的關鍵，企業核心競爭力的重點就應當落實到這兩個方面，做到增強產品的增長點，適當延展產業鏈，打破企業資金壁壘，進而做大做強。一是縱觀世界，但凡是跨國企業都擁有自身的核心能力，在市場上牢牢占據一席之地，例如：蘋果iPhone以ios系統和產品設計理念穩步市場，福特汽車具有代表性的EcoBoost GTDi發動機，因具備渦輪增壓、燃油缸內直噴和可變正時氣門系統，一度為企業帶來了極好的市場口碑。對于我國企業而言，拓展海外市場應當學習其他跨國企業打造核心能力，而面對跨國企業在國內市場的挑戰，也應當強化和核心能力，這就需要找準和凸顯產品的增長點。其中最為重要的就是以本土文化和市場為基點，以研究和分析為跳板，做好產品的格局升級，例如肯德基入駐中國市場之后，以中國消費者的習慣和文化為元素，推出米飯產品，將其核心的產品與中國市場相結合，取得了良好的效果。二是出于企業發展與風險控制，還需要在產業鏈上下功夫，諸如：供應鏈、物流鏈、信息鏈、研發鏈等，從企業需求和功能的各個方面出發，打造自給并選擇性對外服務的產業形式。其中依靠對外合作補充完善產業鏈，實現“鑲嵌”戰略尤為重要。例如：生產型企業與物流企業建立長期戰略合作同盟，彌補物流、儲備的短板，完成穩定的產品供應。三是精算成本，企業應以市場化融資為主要手段，以間接融資和政策性融資為根本保障，合理制定再生產計劃。

（四）多元化戰略制定

一是突出自身品牌。加強技術開發和特色創新，嚴格執行產品質量控制和功能研發，灌注獨特的企業文化，既要符合“大眾化”又要打造“特色化”。如美國好萊塢，商業片的工業化制作，非但沒有讓觀眾覺得觀感效果和藝術含量降低，反而沉浸于影片當中，近年來持續迎合中國市場下的各類融合中國元素的影片，并非是胡亂地進行產品的調整，反而因為較好的結合中國元素和好萊塢特色，獲得中國觀眾好評，這種讓人們提及影片名、主角就能想到“好萊塢大片”的情形就是品牌效應的最佳例子。二是建立強勢的戰略盟。單一的企業因規模較小、投資能力和抗風險能力較小，在面對全球經濟沖擊下突發瓶頸。這時候就需要依靠外力完成突破，與同行業或相鄰行業的企業進行聯合，利用伙伴的活動平臺優化自身的營銷效果，建立集團化的管理和互助制度，以股權化代替原有的獨立運作形式，實現以小變大的過程，完成企業規模整合，集中不同企業的優勢從新樹立優質品牌，最終形成投資主體多元化，核心能力升級的形態，對資本和產權進行優化重組。

五、結束語

企業立足于社會，服務社會的同時謀取合理的利益，這需要依靠市場營銷活動來完成。依附于市場需求的企業生產與經營，在面對市場環境變化時不得不做出一系列的調整。經濟文化的全球化，帶動了商業全球化，在國內外商業潮流的交匯下，誕生了新一輪的市場營銷激戰，企業要想在未來的市場中立足和發展，就應當以市場為導向，堅持創新和奮斗，以國際化、現代化的策略謀求利益。

參考文獻：

[1]黃道祥，段丁強.全球化視域下企業市場營銷能力拓展研究[J].商.2014（02）

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【關鍵詞】鄉土文化 農產品營銷 工農一體化 創新型 進出口銷售

一、農產品營銷的概況

（一）營銷規模

新時代的不斷發展，使得鄉土文化逐步成為農村發展的主流，而農產品的營銷自然也得到了越來越多人的關注和重視。從目前的發展情況來看，農產品營銷的數量和規模正日益增大，不僅呈現出日益明顯的擴張趨勢，還在原有基礎上了一定的提升。依據現階段的實際發展情況，營銷規模的拓展主要呈現在內外部兩個方面：內部規模的擴張使得企業和部門建設相對集中，而外部規模的擴張則使得農產品市場進一步加大。

（二）營銷方式

基于時展情況，我國的市場經濟正處于蓬勃向上的優質化建設階段，這就意味著，農產品的營銷方式，也隨著時代進步有了明顯的改革和完善。從目前的農產品銷售角度看，農業事業發展的相關人員，開始從傳統的營銷模式轉型到現代化的營銷策略上。通過網絡通訊等新興技術，來實現對營銷方式的創新和革新，使得新型的營銷方式可以順應時展的基本潮流，最終實現多元化的市場營銷方式真正作用于農產品市場。

（三）營銷特點

基于鄉土文化視角，我國的農產品營銷主要呈現出實體與虛擬相互融合的特點。基于實際發展情況，農產品營銷不僅僅局限于實體的銷售，還通過虛擬化的互聯網絡，作出網絡與實體店的關聯與串通。在這樣的基礎上，所展開的農產品營銷，具有一定的廣泛性和開拓性，不僅可以保證較高的營銷效果，還可以為經濟效益和文化效益的提升，奠定必要基礎。

二、鄉土營銷所存在的問題和風險

（一）營銷途徑較為傳統

相對較為傳統的營銷途徑，主要體現在，現階段的鄉土營銷面對周邊城市或市場，沒有根據自身的實際數量和規模，而作出一定的拓展，市場營銷范圍較為狹窄，所涉及面也有一定欠缺，這就導致了鄉土營銷未能達到預期標準，相關經濟利益和文化效益的數值也未能達到預期值，造成了營銷上的滯后性和局限性。

（二）營銷制度尚未跟進時代潮流

隨著時展，各行各業都緊跟時代潮流，作出相應的創新和改革。鄉土文化視角下的農產品營銷也不例外，然而，由于自身體制的局限性，市場營銷制度未能及時順應時展需要，仍存在一定的滯后性和欠缺性。基于現階段的營銷制度，我們可以從中發現，制度的設未能對特殊情況作出解釋，有待進一步的改革和完善。

（三）營銷財務審計存在缺漏

對于任何一家企業，在發展過程中，都會與財務審計存在一定的關聯，而現階段的農產品營銷等相關財務審計一直存在著明顯缺漏，這導致了鄉土文化下的農產品銷售，出現了些不可避免的問題。依據實際情況，財務報表上仍然有模糊數據等現象，這種不透明的處理方式，將導致內部財務與外部報表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻煩和糾紛。另一方面，鄉土文化下的審計制度尚未完全與其它部門相互隔離，這就導致審計人員與其他人員之間存在著信息交互和日常溝通，容易導致數據受到個人關系的影響而存在一定的偏差，這將直接導致農產品營銷的相關數據報表，存在一定的不真實性和虛假性，最終影響國家經濟的發展。

三、后階段農產品營銷的創新型策略

（一）工農營銷一體化

作為第一產業的農業和作為第二產業的工業，盡管在生產規模和生產形勢上存在著一定的區別，然而從本質角度來看，兩者存在互利共通性，這就意味著，在后階段的實際發展過程中，基于鄉土文化的客觀背景，落實好工農營銷一體化，不僅能夠帶動工業的持續發展，還能使得工業的經濟效益和核心技術作用于農產品銷售，最終保障國家市場經濟的發展。

（二）進出口營銷

進出口營銷作為鄉土文化的重要組成部分，對客觀生活的實際應用有著重要影響。如果農產品營銷僅僅局限于國內市場，將會導致營銷對象的局限性，因此在后期建設過程中，應該加強進出口營銷，使得農產品可以走出國門、走向世界，真正在國際市場上占據有利地位，為國家經濟的提升奠定必要基礎，與此同時，也通過進出口營銷反饋于社會發展，促使市場經濟能夠隨之提升。

（三）自產自銷模式的優化

現階段的農產品營銷主要以自產自銷為主，而后期建設則應該充分優化自產自銷的相關模式，從本質著手，提高自產自銷的資源利用率，使得農產品營銷可以與鄉土文化相互結合，并從中得利，使得農產品營銷不再是單純的物質營銷，上升為精神營銷，而真正作用于國家的文化建設。

（四）推進個人與團體的合作

盡管時代的發展要求個人不能完全依賴于團體而作出自身的拓展，然而，個人的獨立性并不包括他要脫離團體而存在，他同樣需要用團隊精神和個人努力相互結合的方式，來實現個人的實際價值。鄉土產品營銷不僅僅應該落實到個人努力，還應該通過團隊力量作出全局考慮，從整體化的角度，挖掘本質內涵，從而實現農產品營銷的質的飛躍。

參考文獻：

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[2]史賢華，陳明，李勇.農村經濟合作組織的農產品營銷策略[J].經濟縱橫，2011，10.

[3]趙仕紅，常向陽.我國農產品營銷渠道的優化研究[J].農村經濟，2011，09.

篇9

張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業家并不缺乏富有創意的構想，更多有出奇制勝的戰術……過于偏重營銷的‘術’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術’，就如同無根之木，企業將無法贏得長久生存；只有從根本上關注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續發展的力量。

高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。第二個誤區是重戰術、輕戰略，把精力都用在了‘招’和‘術’上，忽視了對營銷戰略的掌控，把戰略缺失問題理解成執行問題……”

與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業最重要的生存法則是達爾文發明的，即"適者生存"，而不是"強者生存"或"大者生存"。本土企業恰恰在此方面具有集體優勢。這就是中國式營銷最重要的本質。在國內市場如此，在國際市場也是如此……中國式營銷的本質表現為四方面：對市場的獨特認知和適應能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰術；高效的中小企業組織能力。

筆者認為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。

一、市場的本質是競爭

要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關系角度；第三種是從需求角度。在企業間競爭白熱化的今天，是否還應該從競爭的角度來定義市場？

任何一個市場主體，都是為實現自身利益的最大化而存在的——企業要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現實”的選擇性行為；滿足需要只是企業與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發生。否則我們就無法解釋這樣一種現象：

在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務好了，顧客該有多滿足啊，電信企業的日子也應該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業與顧客誰也沒有真正滿足過。

有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質不是交換關系，而是競爭關系。企業“在市場中搏擊”，講的就是企業間的競爭。俗話說商場如戰場，但戰場這個概念過于強調競爭的結果，不夠準確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結果。

二、營銷是爭奪顧客的競爭

在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進則退。

企業“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產品和服務）。市場如賽場，企業要想得到顧客的青睞，就必須認真研究競爭對手，以顧客為導向努力超越競爭對手；企業要想在市場競爭中取得持續的勝利，就必須牢記“不進則退”的法則，持續創新，不斷超越。

可口可樂之所以能夠持續百年輝煌，是因為它以顧客為導向不斷創新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導向不斷創新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業有如流星一般，曾經耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們當初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業失去了正確的方向；或是缺乏有效的創新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。

三、不能不講的“生財之道”

運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當途徑。企業搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業的利潤最大化。那么企業靠什么盈利？這是企業的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業的利潤從哪里來的問題。是靠行業壟斷？靠附加價值？靠節約成本？靠規模經濟？靠眼球經濟？還是靠知識產權？企業如何選擇盈利模式，是營銷戰略問題，是企業經營者首先要解決的問題。但是中國的企業很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設和維護，其結果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業規劃，不重視事業發展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。

盈利是企業的唯一目的，同時也是企業生存與發展的前提。因此，任何一個企業要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發展，就必須認真研究企業盈利模式的問題，作好戰略規劃，從戰略的高度去建設和維護企業的“生財之道”。

四、為顧客創造價值是根本

運動員的“錢途”取決于他所創造的成績，而他的成績必須由賽事組織者測定和認可；如果他不能在比賽中創造優秀成績，不能贏得獎牌，就會沒有“錢”途。而企業的“盈利”取決于它所創造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認同；如果企業不能在競爭中創造顧客認同的并愿意購買的價值，就會失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創造價值是企業成功營銷的根本。中國式營銷的最大誤區是：沒有認識到企業與顧客是共生關系，不是追求雙贏，而是把企業與顧客對立起來。這種錯誤的營銷哲學，正是中國企業營銷危機頻發的根源。

不同的比賽項目，成績的內容不同，比如鉛球要擲得遠，射擊要打得準。而不同的市場需求，價值的內涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當然，它還可以是時尚，是快樂等等。但是請記住：這里沒有產品，只有價值！顧客不是來購買產品的，而是來購買價值的，只不過他需要通過消費產品來實現價值。因此，產品只是實現價值的載體或手段而已，傳統的所謂產品定位、市場定位，應該改為價值定位。

不同的比賽，由于設置的比賽項目不同，參賽的選手不同，競賽的水平也不同，另外對某個運動員來說主客觀條件也不同，贏得獎牌的機會也就不同。不同的市場，由于市場需求不同，競爭狀況不同，對某個企業來說主客觀條件也不同，獲得成功的機會也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標，運動員要有適合自己的目標，企業也一樣要有適合自己的目標，這就是目標市場戰略。具體來說，就是企業必須認真研究市場，揚長避短，最終明確為哪些顧客創造什么價值。

五、營銷不是一種職能，而是企業在市場中的生存方式

美國游泳運動員邁克爾菲爾普斯已經被一些人視為他所從事的運動歷史上最偉大的全能運動員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會強調他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長過程，就會發現天賦之外的因素才是成功的關鍵。

他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認真對待這項運動。他回憶說：“如果沒有發揮自己的最佳水平，我就會不停地去想它，上學的時候想，和朋友在一起的時候想。這樣會讓我發瘋的。”鮑曼說：“你會看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠遠超過別人對他的要求。”從高中畢業后，大多數時間都是從早晨5點中開始長達2個半小時的訓練，中餐后稍稍打個盹，然后接著游，一直從下午3點半到6點。總之，他每天游的距離多達12英里，他說：“我知道沒有人比我訓練更刻苦。”菲爾普斯訓練如此刻苦是因為他憎恨失敗。

再看一個成功的營銷案例:有一個藥鋪老板，幼年時父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發誓要開一個樂善好施的藥鋪。當了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學成才，專給沒錢看醫生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會降低成本、更精明強干的人。

通過這二個例子，我們發現無論是賽場還是市場，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

篇10

：您如何看待中國的經濟形勢？在這種形勢下，企業面臨著哪些機遇與挑戰？

斯廷坎普： 我認為中國未來的經濟增長速度會放慢，雖然還是很快但可能不會繼續維持10%-14%的快速增長模式。目前中國的成長之路類似于19世紀的德國、1950年代至1980年代的日本和韓國。

中國的經濟增長重點得從投資轉向消費，這意味著中國人會消費更多的產品。目前服務行業在中國的市場非常小，所以這對于服務行業來說是一個很好的機會。另外，現在很多公司仍然將目光聚焦于國內市場，我認為這不是一個長遠的戰略，我相信他們最終還是會開拓海外市場。想要成為世界級的公司，你需要和世界級的競爭對手比拼。在一個被完全保護起來的市場中發展起來的公司就像一支水平很低的足球隊。如果你想成為智能手機市場的巨頭，你必須真正地去與蘋果、三星等公司競爭。

：您曾提到，中國企業關注技術和產品而不是關注市場和品牌。那么，中國企業是否需要以建設優秀品牌為導向支配他們的資源？這需要他們做出哪些改變？

斯廷坎普： 首先，我必須強調中國公司重視技術和產品是有其道理的，好的產品對于一個好公司來說是最基本的。接著下一步就是要建立自己的品牌，因為人們可能不會鐘愛某種產品，但可能會有自己鐘愛的品牌，而且會產生品牌忠誠并愿意支付額外的費用。中國很多公司的產品都是非常好的，但他們的品牌并不被人們所鐘愛。如果品牌不被人們所熟知，那么消費者就會關注產品的價格，一旦發現價格更便宜的產品，就很容易改變選擇。可以總結為這樣一句話：Products have logic； brands have magic.產品具有邏輯，品牌具有魔力。

有的品牌之所以強大是和他們的創始人息息相關的，比如蘋果和香奈兒；而有些優秀的品牌建立了自己獨特的品牌形象，比如三星和創新相聯系，耐克和體育運動相聯系；此外，創建品牌需要融入更多的人文情懷而不僅僅是機械式的思維。一般而言，中國品牌容易受到原產國形象的影響，但“上海家化”的營銷案例卻非常有趣。它成功地進入了日本化妝品市場，然后進軍法國。日本和法國近40%的消費者都不想使用中國生產的化妝品，但推銷員給商品重新貼上標簽：這不是一般意義上的中國制造，而是上海產品。這招很靈，消費者對上海和中國有著不一樣的看法，所以中國的經銷商就把品牌口號從“中國制造”變成了強調“上海生產”。這是一種很好的營銷手段，所以產品一路銷量很好。凱撒堡（Kayserburg）鋼琴也是一個很好的例子，事實上它來自于中國，但聽起來更像德國品牌，容易擊退人們關于原產地的消極聯想。

： 哪些企業迫切需要提升他們的品牌全球化戰略？為什么？

斯廷坎普： 中國的勞動力成本在過去的十年中上升了300%，而在西方這個數字只有5%，中國與西方勞動力成本的差距在逐漸縮小。在過去，西方國家愿意將自己的產品加工外包給中國，加上運費以及關稅等費用之后，中國制造的產品仍然具有成本優勢。但是現在由于勞動力成本上升，西方國家比如美國更愿意將自己的產品加工外包給墨西哥。我覺得這種貼牌生產的產品很容易受到國際市場的負面影響，如果沒有自己的品牌，那么西方國家很可能將生產轉移到勞動力成本更加低廉的國家比如越南、巴拿馬等，所以我認為貼牌生產的企業是目前最急需走國際化道路的。他們已經具有了世界級的制造能力，更應該投入資源打造國際品牌。

：在您看來，哪些中國品牌有潛力成為品牌新秀？

斯廷坎普： 我覺得每一種類型的中國企業都有潛力成功。有一些企業可以運用中國悠久的文化歷史進行品牌宣傳，比如上海家化；有一些企業可以良好地運用自己的高科技技術取得成功。我的新書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》中有提到八種戰略，其中一種戰略講到國家重點企業（National champions）也是可以走向成功的；還有服務行業比如Air China（國航）之類的航空公司也有成功的潛力。八種品牌戰略中有一種叫做自然資源路線（Branding natural resources），也就是把自然資源進行品牌化，這種戰略在目前看來成功的可能性比較小，但在未來還是有可能實現的。

：在考慮走向世界時，中國企業應該做好哪些準備？

斯廷坎普： 我覺得對于企業來說很重要的一點是雇傭相關品牌專家，如果有國外的專家也許會更有幫助，另外就是要搜集海外市場的相關信息和核心要素以及了解如何進入這些海外市場。打個比方，如果一行軍隊要進入新的地域那么他們首先會派偵查員考察這塊新的地域，比如及時掌握新地域中最有利的軍事要點等，可以稱之為軍事智慧。同樣，營銷智慧對于企業來說是至關重要的。了解西方市場比如西方消費者的消費習慣是企業在開拓海外市場時需要著重考慮的，因為西方消費者的行為在很多方面與中國消費者存著著巨大的差異，所以更好地了解海外市場對于中國企業走向世界來說是尤為重要的。我知道在美國有一種月刊叫消費者報告（Consumer Reports），這個雜志針對各種產品給出消費者對該產品的使用經歷以及評價等，我經常會翻一翻，像三星和LG的消費者評價就非常好，這對于他們取得成功很有幫助。我覺得中國的產品如果有機會能在這種類似的雜志中被介紹和推廣，那么也是其進行品牌宣傳的一種有益途徑。

：中國企業，尤其是大企業，像華為、海爾已經走向全球，您如何評價他們的成績？他們還需要注意什么？

斯廷坎普： 華為和海爾還是有一些不同，因為華為還涉及到國防信息安全的問題。

就我的了解來看，其實海爾在國外的知名度其實還是有待提高的，我覺得他們都需要花費更多的時間和精力在營銷溝通上，比如進行廣告宣傳以及利用社會媒體，也就是企業如何從外部解決問題。舉例來說，三星之前非常注重產品的質量，但他們后來將焦點從產品研發逐漸轉移到建立強勢品牌上，這為三星品牌的成功做了很好的鋪墊。

第二，從內部來看的話，我堅信如果中國企業能夠提高透明度，他們一定會受益匪淺。我曾經在搜集華為、海爾企業的相關資料時發現他們的治理結構向外傳達得不是特別清晰，有些數據也難以獲取。這樣的話，消費者可能就會存在兩種理解，一種是認為中國的企業在這方面存在不同，另一方面就會覺得中國的企業可能在隱藏某些東西，但人們往往會潛意識地去懷疑，這對信息不透明的企業來說是非常不利的。信息越透明，企業越會受到社會的公開審視比如投資方、金融專家等，同時會有更多的消費者相信這些企業的言行，消費者從而會更傾向于選擇這些品牌，當然涉及到一些國防信息安全的企業就要慎重考慮了。另外，提高產品質量也是企業成功的關鍵。

：在世界500強企業中，中國企業的代表以大型國有企業為主。從企業治理制度上，國有企業是否有競爭力？何種企業組織形式更有利于品牌走向全球化？

斯廷坎普： 事實上這是一個比較復雜的問題。我認為國有企業想要在國際上發展自己的品牌可能是比較困難的。

為了創立真正屬于自己的品牌，那么這個企業的主人就只能有一個，就是消費者，而國有企業的主人卻是政府。如果政府人員都是商業人員，并且懂得品牌的重要性，那么我想應該也是行得通的。但據我所知，絕大多數政府官員都不太明白品牌的重要性，他們可能關心更多的是選票、就業等問題，而這些問題都不是創建品牌的組成部分。另一方面來說，國有企業也有自己的優勢，因為它們大多都是大型企業，那么它們可能擁有更多的資源，這對建立品牌來說是十分有利的。但我要強調的是大型企業更容易創建品牌的原因在于企業的規模，而不是其國有性質。