場景營銷論文范文
時間:2023-03-20 14:15:07
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篇1
1大連傳統泵業市場營銷的特點目前,隨著我國市場經濟的快速發展,使市場營銷變得更加重要,同時也使其更具有市場經濟的相關特點。一方面,市場經濟快速發展,使市場組成變得尤為復雜,大量企業的融入,在加劇市場競爭的同時,也增加了經營機遇,在這樣的背景下,使現階段的市場營銷具有營銷手段多元化的特點;另一方面,市場經濟的多元化經營,大中小企業的廣泛分布,使市場經濟下的市場營銷手段具有準確性、針對性的特點。
2市場經濟環境下創新市場營銷的必要性對于市場經濟中各組成部門而言,市場營銷手段是企業參與市場競爭提高企業經營效益的必要手段,因此,創新市場營銷方法,是市場經濟中企業提高效益的最佳途徑。總體來看,創新市場營銷手段能夠使市場經濟各組成部門坦然面對日益加劇的市場競爭,提高市場競爭力;創新市場營銷手段能夠更好地適應市場經濟環境下經濟全球化和區域化發展需求,能夠更好的應對國外大企業的融入沖擊;創新市場營銷手段是市場經濟組成部門能夠在日益變化的市場經濟環境下實現企業的可持續發展。
二、大連傳統泵業市場下市場營銷創新及分析
市場經濟是一個完全由市場價格自由引導經濟發展的復雜經濟體系,其復雜的組織部門構成、錯綜的組織部門關系,要求市場經濟中的各組成部門和企業必須要在適應市場發展的同時,提升市場競爭能力。在市場經濟條件下創新市場營銷手段是泵業企業必須要經歷過程。創新泵業市場營銷,要從營銷組成結構入手,結合現代市場經濟發展特點,有目標有針對性的進行創新。
1創新大連泵業市場狀況下的營銷模式營銷模式是構成市場營銷的最主要要素之一,其從營銷目標、營銷手段、營銷策略方面為市場營銷提供必要的指引和輔助,在大連泵業市場經濟發展的大環境下,創新泵業市場營銷模式具有重要意義。創新泵業市場營銷模式,必須要從大連泵業市場發展狀況入手,以創新營銷觀念作為引導,制定符合泵業市場發展的營銷目標、營銷手段和營銷策略。首先,創新全新的營銷理念,在大連泵業市場發展特點下,結合國內外先進的營銷理念和營銷方法,生成全新的營銷觀念,以指導營銷模式構建;其次,在全新營銷理念的指導下,創新符合泵業市場發展及企業經營目標的營銷目標、手段和策略;最后,在現代泵業市場環境下,將創新營銷理念、營銷目標、營銷手段、營銷策略整合成為符合市場經濟發展需求的全新市場營銷模式
2創新泵業市場環境下的營銷方法體系營銷方法是市場營銷實際運行中的重要手段和保障,市場營銷方法主要從營銷對象特點,市場環境狀況等方面出發以促進市場營銷的運作,要創新傳統泵業市場下的營銷方法,就必須要從泵業市場的環境特點出發,結合泵業營銷對象,建立創新營銷方法。創新營銷方法,首先要針對大連泵業市場的基本狀況,創新建立符合泵業市場發展需求的一站體驗式營銷方法,從營銷對象五感上將營銷推廣開來;其次,從市場組成企業角度出發,創新建立企業靈活管理的柔性營銷方法,使營銷活動能夠在市場經濟變化的情況下,靈活轉變;再次,綜合分析泵業市場中企業與供應商、消費者、競爭者、分銷商、政府機構和其他公眾產生的互動作用過程,在此基礎上,創新構建符合企業發展、各級供銷、消費者權益的營銷方法;最后,綜合分析泵業市場發展狀況及經濟結構組成狀況,針對泵業市場的計算機網絡發展特殊狀況,創新構建新興的網絡營銷方法,使市場營銷構建起線上線下的立體營銷方法體系
3創新拓展泵業市場營銷渠道營銷渠道是市場營銷實現營銷效益的重要保障要素,營銷渠道的拓展,將更有利于市場營銷方法的實施和應用,使營銷服務或產品能順利的被消費或使用。因此,創新拓展泵業市場營銷渠道,對泵業市場組成部門而言具有重要意義。創新拓展市場營銷渠道,要綜合分析泵業市場發展狀況,根據不同的市場需求,客戶狀況、供銷者變動情況,適時的拓展營銷渠道;在泵業市場大環境下,經濟不斷發展,市場進一步細分的狀況下,原有營銷渠道已達到廠家對市場份額的要求,而消費者的購物喜好變化等狀況,從市場需求角度拓寬營銷渠道。
三、總結
篇2
一、營銷理念的改變
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,即是為了滿足用戶當前的需求,這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶,忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則,重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理,派生出以下四個主要特點:
1.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值,這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一:保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二:信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久,這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式,而且往往是點對點銷售,這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系,企業了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)組合,這一組合的經濟學基礎是廠商理論,即企業利潤最大化,實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈,沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展,是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發,提出了所謂的4C組合:Customer(顧客的需求與期望),Cost(顧客的費用),
Convenience(顧客購買的方便性)和Communication(顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;
Promotion-Communication),4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互,清楚地了解顧客的個性化需求后,作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中,4C和4P不是相互替代的關系,而是4C前提下的決策,企業最終的操作還是4P,只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息?;ヂ摼W的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下,顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息,對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同,“軟營銷”的主動者是顧客,個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方,而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下,自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發,企業不能再把顧客看作可替代的商品,而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系,即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值,以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下,產業調整使得產業結構進一步分化和融合,傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心,以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下,企業和消費者可以直接交流,不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易,企業可以及時地對營銷效果進行評價,及時改進以往的營銷策略,以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中,營銷人員有一套與之相適應的營銷準則,即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣,網絡營銷也有自己的營銷準則,只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查,弄清楚顧客的需求,采取一定的營銷組合策略,滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為,其基本假設是消費者在購買之前,甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而,網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設,即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學習知道想要什么,企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教,半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何,這繼承了傳統營銷的準則;半教是指在顧客的學習過程中發揮作用,這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標,個人的目標也許是“成為百萬富翁”;公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標,個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于,新興的觀點認為購買者追求許多目標,在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中,我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的,一開始,消費者根本不知道如何評價產品的特性,因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌,對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省,形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準,然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好,另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上,消費者的選擇方式多種多樣,視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標,那么消費者可能會對各品牌進行全面比較,直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時,如面對一個充斥許多品牌的市場,每一個品牌各有復雜的目標結構,很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天,這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略,如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視,信息已成為企業戰略資源,要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了,而更重要的是如何利用網絡經濟的特點,去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊,而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要,也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種:
1.廣告宣傳。包括:在互聯網的電子公告牌上信息;設立自己的互聯網網頁,在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息;在點擊率高的網站上安排廣告;在提供搜索引擎的網站上注冊;在專門的廣告黃頁網站上廣告;向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料;在本企業網址上定期新產品、新特性等公開信息。
篇3
(一)網絡技術下的電子商務業大發展
網絡信息技術的發展,支持并促進了網絡電商的成長,互聯網銷售、網上購物等現代營銷方式出現在大眾消費人群中,越來越多的消費者選擇網上購物來節省時間,借助網絡交易平臺來享受自己的消費服務,在這種形勢下,企業不能不對自己的營銷模式、營銷思維戰略做出全新的思考與調整,要轉變傳統的營銷思維,與網絡技術接軌,這樣才能贏得更加廣闊的市場份額,才能占據更多的消費者,形成圍繞消費者的一對一服務。
(二)市場競爭日趨激烈
市場經濟自由競爭機制的引入,使得越來越多的企業走進市場,海量的商品走進消費者的視線,客觀上為消費者提供了更加豐富、多元的消費品選擇,這就使得產品的生產主體也就是企業面臨著更加激烈的市場競爭,企業之間的價格戰愈演愈烈,同一行業商品的替代性增強,在這種情況下,企業只有想法設法贏得更多消費者的支持,滿足消費者個性化、多樣化的消費愿望,未來的企業發展只有圍繞消費者這一大的核心,才能為企業開辟全新的出路。無論是當下還是未來,消費者在市場經濟中的核心地位牢固不可撼動,顧客是上帝的理念必將成為各企業市場營銷戰略思維的核心理念。
(三)環保低碳理念盛行
隨著社會經濟的不斷發展,環保節能理念正在成為社會的主流,越來越多的現代人都在追求綠色環保新生活,這種理念已經滲透到日常消費生活中,更多的人傾向于選擇環保新產品,這無疑向企業提出了一個警示,必須改變傳統的經營模式,朝著節能環保的方向發展,創造出令客戶滿意的新型節能產品。
二、新經濟背景下的企業市場營銷戰略新思維
(一)開拓網絡電商營銷新平臺
信息技術的發展推動了網絡電子商務業的發展壯大,越來越多的網絡電商交易平臺出現在網絡系統,為人們的日常消費帶來了巨大的便利,提供了從售前到售后的全方位服務。網絡電商的出現縮短了企業同客戶的距離,也省去了舊式營銷的繁瑣環節,節省了企業和客戶雙方成本?,F階段,網絡購物也成為倍受廣大消費者所青睞的消費模式。在這種形勢下,企業必須改革傳統的營銷戰略和思維,企業在擁有實地營銷模式的同時,要更加注重網絡電商營銷的開拓,要積極建立同網絡電商的聯系,并不斷優化自身產品的網絡宣傳,充分利用網絡電商平臺細心聽取客戶的想法和意見,掌握客戶對產品的反饋信息,結合這些反饋信息來提高產品質量、優化產品組合,根據客戶信息的反饋來制定網絡營銷策略等等,這樣才能最大程度地抓住核心消費者,才能最大程度地拓展市場空間。
(二)以消費者為核心規劃市場
新經濟形勢下,各色企業發展壯大,同一行業的企業都面臨著激烈的市場競爭,爭取客戶、贏得市場已經成為目前企業又一個全新的營銷戰略,企業必須以消費者為核心開展各項營銷活動,根據消費者的消費需求和消費愿望來細致劃分市場,對目標市場營銷做出科學的規劃。首先,對于消費者,應該圍繞他們的收入水平、所處的社會階層進行消費能力的劃分,例如:以高薪白領層為代表的高消費群體、以中產階級知識分子為核心的中等消費群體,以及以低收入平民為核心的低檔消費群體等等。在此基礎上針對其消費模式、購買行為、消費習慣等進行再劃分。其次,在已有的消費者劃分的基礎上來制定科學的營銷戰略。所謂的市場細分規劃必須以消費者為核心,因為消費者才是最終的服務對象和目標,才是推動企業獲得利潤的一大力量,企業所制定的營銷戰略必須能夠確保滿足不同消費群體、不同消費習慣的消費者的需要,以營銷戰略為基礎來開展營銷活動,這樣才能確保營銷的科學性、針對性以及合理性,也才能贏得更多的消費者支持。
(三)強化綠色環保營銷理念
新經濟形勢下的人們越來越意識到了環保的重要性,低碳、節能、綠色等理念已經映入現代人的內心,健康養生等思想成為現代人追求的一大目標,更多的消費者也都更加傾向于選擇綠色環保的產品,面對這樣的客觀形勢,企業也應該改變營銷戰略,轉向新型的綠色環保營銷理念,形成環保營銷新思維,必須更加關注社會大眾與人民的利益,選擇綠色營銷、服務營銷、人性化營銷等方法來滿足大眾消費群體的意愿。企業要重點認識到,目前市場上廣大消費者的維權意識、法律意識等都不斷增強,更多的消費者更加注重產品的質量,包括其環保度、有無病害等等都成為目前人們關注的問題,因此,企業無論是生產還是營銷過程中,都要形成積極的綠色環保理念,打造出一個健康、環保的新產品,并加大對環保新產品的宣傳力度,讓大眾消費者形成一種環保認知,從而更加認可自己的商品,圍繞這一理念來逐步打造出屬于自己的品牌,形成一種品牌的影響力、驅動力,從而迎來更多的消費群體,融入社會發展大潮流,走在時代的最前沿。
三、總結
篇4
因此,合理開發利用高校體育場館設施有利于緩解社會鍛煉人群對鍛煉場地需求的壓力;有利于推進我國體育事業的發展進程;有利于全民健身計劃的實施;有利于高校資源的充分利用;有利于推進學校體育的開展等等。為此,合理開發、建設、利用和管理高校體育場館設施具有非常重要的意義。
2、研究內容
本論文研究對象是以高校體育場館資源利用和管理情況為研究對象。調查對象以河南大學、河南財經政法大學、鄭州大學體育場館的場地器對象,對場館的利用率為研究內容,調查河南省高校體育場館資源利用的實際情況。
3、研究方法
3.1、文獻資料法
通過中國知網和校圖書館查閱有關體育場館資源利用和管理方面的文獻資料,并通過網絡查閱了《全面健身計劃實施綱要》,對其進行閱讀,并翻閱了有關科研方面的書籍,以便于本課題研究方法的實施等等。為本課題的研究打下堅實的理論基礎。
3.2、調查法
本人親自走訪調查或以同學和電話拜訪的形式,對有些高校的體育場館和高校體育場館的經營公司進行了訪談和調查,對有關體育場館資源的利用和管理方面的問題進行調查,對一些實際的訪談,并作了訪談筆記,以便于文章的寫作。
4、結果與分析
高校體育場館的現狀分析,通過對三所高校的體育場館進行分析,發展三所高校體育場館設施較多而且齊全,但是大部分處于閑置狀態,同時高校體育場館的使用有場館功能單一,難以滿足高校體育的新需求。部分新場館投資大、利用率低不能有效的為師生所使用,同時管理難度較大。針對目前的市場需求、高校自身優勢提高體育場地利用率等目的決定了體育場館向社會開放的必然性。同時嘗試開設體育場館有償使用,有償使用有利于場地設施的發展和建設,提高場地的使用率,有利于激發教師的積極性。
5、結論和建議
5.1、結論
高校體育場館設施參差不齊,有的高校體育設施由于占地面積的影響,設施較少,設施利用率較高。有些高校體育場館設施多而齊全,但大部分處于閑置狀態;高校體育場館絕大多數都是為了滿足學生教學、訓練和競賽的需求。高校體育場館管理人員少,主管人員掌握一定的專業知識,但下屬人員多半為臨時工,主要從事打掃場地衛生等粗淺工作,沒有掌握專業知識真正的為體育設施服務,從而場地設施缺乏管理,導致場地陳舊、日漸廢棄。高校體育師資沒有得到充分開發和利用。高校體育場館缺乏資金支持,維護、維修和設備的置換困難。
5.2、建議
針對以上高校體育場館目前所面臨的問題及影響對外開放的因素,我們提出以下場館對外開放的發展對策。
(1)有效的協調各方組織、加大開放力度、提高場館使用效率
由于學校體育場館對外開放是一個運行機制復雜的管理過程,涉及政府相關職能部門、社會組織、學校、校外人員、校內師生等多方利益主體。協調和分配相關利益主體的不同職責,將是學校體育場館對外開放的組織過程中必須面臨的管理挑戰。具體而言,首先是相關政府部門監管責任問題。教育行政部門作為學校的上級主管機構,著重強調學校體育教學任務的實現和校園人身財產安全的維護。學校對外開放體育場館旨在配合體育行政部門發展群眾體育、促進全民健身活動,然而在現行問責制度下,教育行政部門顯然不愿承擔由于對外開放可能帶來的校園安全責任。與此同時,體育行政部門也深知校園安全責任重大,不敢硬性要求學校全面對外開放體育場館;一旦出現校園安全責任事故,體育行政部門也會以職責范圍外回避事故責任。由此可以看到由于各個利益主體無法達成良好的協議因此場館即使遵循了《全民健身計劃綱要》但是在對外開放的過程中開放力度仍然不大,無法滿足大眾的需求。而由于時間的限制及其學生上課的用度即使在向對外開放的過程中也無法極其有效的利用。
(2)加大對無形資產的開發
各大高校應該充分利用自己學校的無形資產來進行市場運作,是體育場館的資源得到最大的開發。首先,就應該利用自己學校的高水平運動隊所取得的成績,來為自己的體育場地進行宣傳使得更多的人來這里進行鍛煉,這樣一來不僅讓學校的體育場地得到了充分的利用,而且也使得網球專業的同學得到了更好的鍛煉。其次是利用學?,F有的一些體育場地進行一些運動項目的比賽,參與群體既要包括學校的隊伍也要面向社會進行招收。使得更多的人群對學校的場地進行理解,這樣就會使得學校的經濟效益和社會效益等到了進一步的提升。
(3)加大對人力資本的投入
高校體育場館經營管理人才之所以素質偏低、數量匱乏,主要原因是投入不足和培養機制尚未形成。要改變這一現狀,可以采取如下措施:高度重視人才培養,把人才培養與開發使用納入場館發展規劃,建立人才培養基金,確保對人力資本的投入;同高校、企業等聯合培養,拓展人才培養渠道;通過內掘外引方式,開發和引進經營人才;通過以上措施,形成高校體育場館經營管理人才培養機制,營造人才培養市場。
(4)安全問題的對策
高效體育場館在對外開放過程中的安全問題,包括校園安全、活動人員的安全以及活動秩序的安全。這是大多數學校管理者最擔憂的問題,也是影響學校支持開放工作的主要原因。例如:武漢市的做法是每所開放學校都制定了《工作方案》、《市民進校健身管理辦法》、《安全預案》等管理文件,并安排1名校級干部分管此項工作。所有開放學校統一懸掛由市教育局、體育局訂制的開放學校匾牌,公示開放時間、內容和公安干警的姓名和聯系方式。市民憑健身卡或其他有效證件進校健身,同時加強對健身群眾的文明進校教育。武漢市公安局配備專門人員,配合開放學校和社區做好安全管理工作。上海市制定的《關于本市體育、文化、教育設施資源向社區開放指導意見》要求“要做好安全警示標志的設置和安全告示,要指導活動者自覺遵守活動項目規則,明確損壞賠償等規定;嚴禁傳染病患者和無行為責任能力者進入,因此本人建議,有當地政府做主導進行購買保險的方式來確保他們個人的安全同時通過購買保險解決了學校場地開放過程中存在的安全隱患,免去了當地政府和校方的后顧之憂。
(5)確定合理的收費標準,制定完善的對外開放制度
社會人群的具有不同程度的體育需要,合理的收費標準。可以最大的化的滿足不同人群的要求,進而是場館的利用效率最大,達到最大的收益。管理制度是各個成員必須遵守的行為規則。在高校體育場館經營管理活動中,管理者要建立健全各項管理制度,不斷完善出入人員記錄、設施的檢查、安全保衛制度、時間管理制度、學生和校外人員有效協調利用制度、收費完善制度、等等,明確部門職責和崗位責任,制定工作標準和辦事程序,規范職工行為;要強化內部管理,創新管理方法,優化組織結構和推動組織革新,要加強職工思想教育,增強職工服務意識,提高服務水平和服務質量,以增加顧客滿意度和忠誠度,促進場館經營開發。
6、結束語
篇5
壽險企業的市場營銷環境,是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗,不僅受外部環境的影響,還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來,協調發展,取得動態平衡。
一、壽險營銷的外部環境
(一)基礎環境
1經濟環境
(1)經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物,并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時,社會對壽險商品的消費水平相對提高,壽險市場需求增長,通過市場機制的作用,壽險企業經營規模就會擴大,經濟效益就會提高。反之,情況則相反。因此,經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。
經濟發展水平是一個綜合指標,壽險企業在進行經濟發展水平分析時,應著重考察以下因素:a、社會購買力;b、消費者收入;c、消費者支出模式的變化。
(2)宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提,宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向,它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變,給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面,我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式,提高服務質量和工作效率,以適應市場經濟的要求。
2社會政治環境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業,作為社會經濟的一個微觀主體,其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。
(1)政治體制。它制約和規范著各種組織的行為,不管是壽險業還是非壽險業。
(2)各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規,不僅規范壽險企業的行為,而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。
(3)政府的政策。法令法規一般來說相對穩定,但政府的政策,特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映,因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。
(4)主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構,如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
(5)公眾。這里不是指一般的老百姓,而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括:a、媒介公眾,主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”(presuregroup),指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。
3人口環境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的,因此,人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的,也是整體性的和長遠性的,因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
(1)人口總量。
(2)年齡結構。
(3)人口的地理分布。
(4)家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
(5)人口環境的變化動向。包括:a、人口出生率的變動。b、人口的流動性,即人口的遷移活動。
4社會文化環境
中國的傳統文化以小農經濟為基礎,以宗法家庭為背景形成,是一種重視人際關系、倫理道德的文化,對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外,我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言,文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系;而就文化教育的深度而言,文化層次較高的人,一般接受新事物較快,容易轉變傳統的“養兒防老”觀念,壽險意識較強,而對于文化層次較低的人來說,則很難轉變其觀念。
壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時,應注意以下幾個方面的差異,并采用不同的營銷方式:
(1)民風習俗、禮儀交往的不同,影響著營銷方式的選擇;
(2)不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀;
(3)的不同,會導致文化傾向、禁忌的不同;
(4)不同的職業,不同的閱歷,在購買傾向上有不同的態度。
5科技環境
科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面,其中包括壽險企業的市場營銷活動??萍歼M步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在:
(1)日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用,使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。(2)科學技術的不斷發展,將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。(3)新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化,同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
(二)相關環境
1消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客(投保人)和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識,不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛,而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作,提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時,消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求,向壽險企業申請特殊種類壽險,或為壽險經營提出各種建議和意見,推動壽險業的發展。此外,消費者若具有較強的風險和保險意識,還能夠監督壽險企業的經營活動,從而促使壽險公司提高經營管理水平。
因此,壽險經營者應因勢利導,提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力,進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。
2競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面,一是同業競爭,即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭;二是行業間的競爭,即壽險企業同其它行業相互滲透,乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前,我國壽險市場競爭的格局已初步形成,壽險企業中既有國有獨資企業,又有股份制企業;既有中資企業,又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識,敢于競爭,重視對壽險市場競爭狀態的研究,掌握競爭對手的情況,據此確定經營對策,充分發揮自己打擊競爭優勢,出奇制勝。
3壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員,具體包括:保險人,保險經紀人,營銷服務機構(如廣告商、壽險咨詢機構)及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品,并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時,要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化,并在營銷環境分析時,深入考慮這些因素,與這些力量建立起密切有效的聯系,提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內部環境
內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之,市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映,是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率,影響著營銷決策和營銷方案的實施。
(一)壽險經營目標
壽險經營目標,是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上,經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體,其經營目標就是通過壽險服務,保障社會公眾經濟生活的安定,實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準,是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。
(二)壽險經營策略
壽險經營的內外環境紛繁復雜,尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制,如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化,都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此,壽險經營者應該事先作好充分的準備,針對經營環境的每一重大變化,制定出一個或多個應變方案和對策,確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時,根據變化了的形勢,隨時修正和調整經營策略,以適應壽險經營活動的需要。
壽險經營策略的主要內容有:
1市場開發策略;
2促銷策略;
3盈利策略。
市場開發策略既包括原有市場的擴張,也包括新市場的開拓,具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時,應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足,壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來,形成不同的促銷策略,以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規?;蚴嵌喾轿唤洜I等方式來實現企業的利潤目標。
(三)壽險企業經營管理水平
壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節(即展業、承保、賠付、投資),保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。
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關鍵詞中國電信市場形勢營銷戰略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后,電信業引發了全球范圍內的改革開放浪潮,最重要的變化之一就是電信業從政府統一管理的基礎設施部門轉變為競爭激烈的企業,特別是跨國公司。從歐美發達國家開始,包括后來跟上的發展中國家,各國電信企業紛紛與政府郵電管理部門脫鉤,實行企業化經營。首先,是從對電信企業進行私有化改造,轉變為股份有限公司。其次,發達國家各國政府紛紛放松管制,開放市場,并以世界貿易組織為主要渠道,呼吁并實施在世界范圍內放松電信管制。
1997年2月15日,世界貿易組織中的69個成員國,代表了全球90%以上的電信業務論文,正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內容為:1998年1月1日,美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當于世界電信收入的75%)全面開放電信市場。
入世后,中國電信企業面臨外資入局的挑戰,到2004年12月11日,中國入世3周年已滿,依據我國對世界貿易組織的承諾,電信行業已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底,外資在移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%,并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業,提供基礎電信服務。2005年,外國電信運營商進入中國的最關鍵時期已經到來。
在中國的良好經濟環境和巨大市場潛力的誘惑下,矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業有著強烈的興趣:AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東;沃達豐不聲不響地增股中國移動;澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地;SK電訊與中國聯通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業———聯通時科;DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心;英、德電信等都在與中國網通、中國電信等企業協商,試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中,外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業發展中存在的問題
20世紀80年代中期,中國電信業還是一個由郵電部一統天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門,根本不是企業。自20世紀90年代中期以來,在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面,中國電信進行了改革。1994年,中國聯合通信公司正式成立,這標志著中國電信行業的大統一的天下被打破。但是,至今電信業在破除大統一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位,中國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷,現有的幾個國有電信公司治理結構不健全,企業內部還沒有真正建立現代企業制度;企業效率不高導致規模不經濟、無成本優勢;競爭還僅局限于價格競爭的低層面上,缺乏技術含量高的創新性競爭。
入世給我國電信業市場帶來負面影響,如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場,外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場,對我國電信企業造成巨大沖擊。
當國外電信企業進入中國電信產品與服務市場后,他們勢必憑借先進的技術平臺、科學的管理模式和優良的服務品種與水平,對在經營機制、管理水平和經濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業形成巨大的挑戰。從其它行業的外企進入中國市場的營銷戰略特點來看,外企電信公司進入后,必將采取人才本土化的戰略,其良好的工作環境和優厚的待遇將使我國電信產業喪失大量的人才。這些挑戰是我國電信產業從參與國際競爭的過程中必須應對的,我們別無選擇。
3未來我國電信企業的營銷戰略
如何增強我國電信企業的核心競爭力和電信業的整體實力,如何調整我國電信產業的營銷戰略,以便我國電信業能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地,這是我國電信業亟待解決的戰略問題。為此,我們應采取的市場營銷戰略應為如下幾點:
(1)引入競爭機制,重組電信行業資源,組建企業集團。中國的電信產業過于分散,企業過小的現狀仍十分嚴重,難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此,必須大刀闊斧地開放國內市場,整合國內電信優良資源,鼓勵有實力的民營企業參與電信業的競爭,將民營經濟的活力注入國有電信企業的實體之中,加快國有電信企業的重組、改造,壯大我國電信業的整體競爭力。
(2)堅持技術創新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業的技術創新,主要在三個層面上開展:第一是電話、有線電視、互聯網通訊和衛星通訊的結合;第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業的結合;第三是通訊與商業和金融產業的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點,中國企業才能既適應市場需要,又可參與國際市場競爭。
(3)以顧客為中心,提供更多的電信產品。由于我國電信產業大統一的歷史局面還沒有完全根除,幾個大的國有企業之間的競爭主要是在價格層面上展開,所以我國電信產業市場上電信產品仍十分單一化,適應不了顧客的需要。在發達國家,電信企業的產品品種眾多,業務量很大,如美國通過AT&T電話實現的“家居購物”銷售額,1994年達1000億美元,約占全美零售總額的25%~42%,1997年年底以前,沃瑪特8萬種商品全部上網銷售。在國外,電信產品的開發遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
(4)實行國際市場營銷戰略,參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發展,我國企業必須樹立全球競爭意識和全球市場意識,制定全球市場營銷戰略,在國內、國際市場上尋求生存和發展的空間。為此,我國可以跨行業組建一個電信企業集團,如將電信的研究院所、制造業和電信服務業的優良資產進行組合,組建一個有活力的大企業,參與國際市場電信產品供給和電信運營業務。在當前和未來的國際市場競爭中,我們只有能走出去,拿進來,并通過與其他企業的競爭與合作,互通有無,才能逐步發展壯大。
總之,入世后中國的電信企業既面臨了激烈的競爭,又存在著巨大的發展空間,中國的電信企業要審時度勢,制定正確的營銷戰略,才能適應激烈競爭的需要,立于不敗之地。
參考文獻
1孟偉松,王保平,洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業準備好了嗎[J].營銷學苑,2005(3)
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老百姓平時所知道數字電視由彩電生產企業熱炒產品概念數字電視包含電視節目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數字化而僅信號傳輸角度又可分為三種:衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視數字移動電視其實就地面數字電視與傳統模擬無線廣播電視相比最大優勢在于它可以支持在移動狀態下接收
二、市場營銷環境概念
市場營銷環境企業營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業營銷活動企業生存和發展外部條件它內容和自身各因素對企業營銷活動
三、數字移動電視市場營銷宏觀環境
宏觀環境由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成環境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經營增長點
在數字電視發展過程中一可以看到新興數字技術廣電經營升級、發展另一也呈現出廣電經營尋求新利潤增長點、新經營口戰略姿態當前廣電經營正逐漸轉型由恢復自主經營意識個體向自身發展邏輯和自身發展能動性產業過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關系密切
人市場主體人口容量決定了市場規模數字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態傳統電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現規律性為移動電視市場營銷了更多機會
3、有線網絡資源數字電視發展
數字化一場世界范圍新技術革命數字技術只充當了廣電業產業結構、經營效益技術基礎和手段但它自身優勢對營銷支持
四、數字移動電視市場營銷微觀環境及優劣勢分析
企業微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數字移動電視從傳統“盲區”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內停留時問各不相同因城市規模差異而不同
2、受眾隨時段呈現出規律性
不段內乘客人員結構呈現性比如說早晨6:30到7:00乘客以10幾歲學生為主;7:00到8:30乘客班一族為主收入非常近似;16:30到18:30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結構可控穩定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數字移動電視傳播環境中干擾因素比在家里更多觀眾心態也更浮躁不安程度上會注意力關注屏幕頻次高但單次連續觀看短.
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1.運用多媒體創設教學情境,增強學生的感性認識??涿兰~斯在《大教學論》中指出“:一切知識都是從感官開始的”,“在可能的范圍內,一切事物應盡量地放到感官的面前……”情境教學最直接地體現了直觀教學的原則。在市場營銷教學中,多媒體的使用使情境創設多了一些手段,直觀、形象的畫面,愉悅的色彩和豐富的教學案例,增強了教學的趣味性。例如,在學習“市場定位”時,我用多媒體給學生演示了中國移動通信的三大品牌“全球通”、“動感地帶”、“神州行”的海報,并給學生播放了三種產品的電視廣告,然后讓學生分析“全球通”、“動感地帶”、“神州行”有什么特點,分別給消費者留下了什么印象。學生根據海報和電視廣告,準確地總結出:“全球通”定位于高端市場,是中國移動最完備服務的產品,塑造了成功人士、白領所使用的市場形象?!皠痈械貛А碑a品資費靈活,能夠提供個性化的服務和精彩的數據業務,為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的形象。“神州行”主要以低資費客戶為主,適合電話和短信少的普通工薪大眾。通過用多媒體創設情境,使教學活動真實、生動、多姿多彩,具有極強的趣味性和吸引力,它讓學生在特定的情境中感知、理解、運用所學的知識,從形象的感知達到抽象的領悟,縮短了認知的時間,提高了學習效率。
2.創設故事情境,加深知識點的理解。在課堂教學中,如果一成不變地全堂灌輸理論知識,學生對這門課程就很快喪失了學習的興趣。在不脫離教材基本內容的前提下,適當地講一些經典故事,創設一些故事情境,能夠為學生學習知識點奠定基礎,并且可以活躍課堂氣氛,鞏固所學知識。比如,在講解市場營銷核心概念之一的“需求”時,我給學生講了一個故事:宣傳奇才哈利少年的時候在一家馬戲團做童工,他采用向每一位觀眾贈送一包花生米的方法吸引觀眾,使馬戲團的營業額比平常增加了十幾倍。原來哈利在炒花生的時候加了少量的鹽,雖然使花生變得更好吃了,但觀眾也會越吃越口渴,飲料的生意自然就好了起來。聽了這個故事,學生一方面驚嘆于哈利的奇思妙計,另一方面領悟到:市場營銷中一個重要的法則就是要善于創造需求。故事給我們的啟發是營銷人員面對市場,要隨機應變,透過市場表面現象去抓住潛在的機會,挖掘市場創造市場。用小故事來講述營銷的大道理,以輕松、詼諧、幽默的方式來創造一種愉快的課堂氛圍,容易獲得苦于學習枯燥理論學生的喜愛,真正達到“寓教于樂”的目的。
3.創設模擬情境,加強學生技能訓練。創設模擬情境,通過讓學生分別扮演一定的角色,進行模擬表演,從而激發興趣,引導學生深刻體會所學知識的內在含義。比如推銷這一節,由于推銷是一門實踐性操作性都很強的專業技能,僅靠“說”和“聽”是學不到真正本事的,要使學生真正學以致用,必須讓學生親自去操作。例如,我就曾利用校內現有資源布置學生開展營銷實踐活動。我校每學期舉辦四次“愛心大賣場”活動,學生在銷售活動中賺取的利潤要捐贈給學校專門救助困難學生的愛心基金會。我任教班級的學生利用這個契機根據自身的條件來采購商品,并對有關商品的交易地點、廣告宣傳、產品價格等進行決策。整個營銷實踐活動均由學生自主完成,老師只是進行適當的指導。營銷實踐活動結束后,學生還會主動分析總結經驗教訓,精心安排籌劃下次的營銷實踐活動。這樣,課上理論與實踐結合起來,學以致用,發現問題和不足,迅速反饋回來,課堂上進行有針對性的處理和解決。通過多次反復,同學們普遍認為:這樣的教學與傳統教學的“紙上談兵”相比較,更能激發學生的學習興趣,更能迎合學生自主學習的心理需要,使學生學得更自覺、更有趣,學得更好。
二、在中職市場營銷課程中運用情境教學法的效果分析
在市場營銷教學中實施了情境教學法后,我對任教班級的學生進行了全面抽樣的問卷調查,收到有效問卷33份,其中男生16人,女生17人。被調查的學生基本情況如下:在初中班級里的綜合成績處于優秀的0人,良好的16人,一般的15人,差的2人;對現在所學電子商務專業感興趣的14人,感覺一般的19人,不感興趣的0人??梢?,學生學習基礎不太好,缺乏學習興趣。關于“市場營銷課程喜好程度”的調查,21.2%的學生表示很喜歡,63.6%的學生表示比較喜歡,15.2%的學生表示一般。根據前面學生的基本情況,對所學專業感興趣的有42.4%,而喜歡市場營銷這門課的學生達到了84.8%,可見情境教學法有效地激發了學生的學習興趣。
對于“學習市場營銷后的收獲感”的調查,54.5%的學生表示收獲很多,42.4%的學生表示有一些收獲,3%的學生表示沒有收獲。對于“在課堂教學中,老師對于學生分析和解決問題能力培養的問題”調查顯示,78.8%的學生認為“教師非常注意,而且方法得當”;18.2%的學生認為“偶爾有,方法一般”;沒有學生認為“從來沒有”;3%的學生回答“不知道”??梢?,采用情境教學法有利于提高學生的職業素養,有利于培養學生的分析問題和解決問題的能力。關于“教師在教學方法方面”的調查,63.6%的學生認為教師注意因材施教,以學生為中心,方法靈活,課堂活動豐富多樣;36.4%的學生認為教師教學方法比較靈活,課堂上開展一定的教學活動;沒有學生認為教師教學方法單一,以教師的講授為主,照本宣科。可見,我所進行的情境教學的探索已經徹底解決了市場營銷傳統教學所存在的以課本為中心,與知識的更新及應用聯系較松,實踐程度較弱;以教師為中心,課堂照本宣科,不能有效聯系實際,素質培養和創新重視不夠等問題。
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關鍵詞:促銷;返券;經營者;消費者
返券促銷風始于20世紀90年代。始作俑者是北京的商場。當年北京各大商家大打折扣戰,莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關注,全國各大商場都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個社會問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個對商家更為有利?本文從經濟學的視角對這種現象的解讀可能更接近事件的本質。
一、返券對消費者的利益影響
大額的促銷對消費者來說始終是種誘惑。接受調查的假日購物者也持這樣的觀點:假日逛商場并不是因為缺什么東西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點既便宜又實用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實在。于是各大商場挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節”出來造勢,你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長的返券大戰似乎使消費者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優惠,在大多數情況下,消費者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來講,表面上看起來很優惠、贈券力度大,其實就是在玩數字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數額與消費數額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時“比如消費者正好買100元的東西,則享受8折優惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?!皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現實中,消費者很少能得到這樣高的折扣,因為大多數商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數。據了解,商家在設置商品價格的時候,往往將價格標成99、999、989等,粗心的消費者一看百位數,感覺價格不很高,實際已經接近了難以接受的高價位。例如,一件毛衣如果標價601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標價為599元,不認真思考,還覺得一下子降了一格,事實上,只是便宜了2元。
某商場曾把促銷返券力度達到滿300返400,據了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實價購買,另一件使用贈券購買,計算一下折扣到底有多少。會出現以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場找到價值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達到最優惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現的。
可能性:
(2)尋找可能出現的最優惠的產品組合,一件長褲389元,一件外套499元。購買長褲后正好得到返券400,使用返券購買外套時,還需要補交差額99元。那么此次消費兩件衣服花費389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風衣,標價為580元,一件毛衣,標價為489元。如果購買毛衣,獲得400元返券,再購買風衣,補交180元,此次消費兩件衣服花費669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場看中的兩件衣服,恰好都差一點獲得兩次返券,那么你就將遇到這個最慘的優惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標價均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?;ㄙM599元購買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購買牛仔夾克,補交199元,此次消費兩件衣服花費798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計算是以兩件產品,低價產品實價購買,高價產品贈券購買,但是如果你正好反過來,即高價商品實價購買后,獲得的贈券可能遠高于低價商品,那么你就面臨兩個選擇,其一就是用高額的贈券購買低價商品,而商場規定贈券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價錢,使得贈券剛好用完?!胺浅1?本柜臺恕不參加活動”,這樣的提示也是返券活動的意外情況,有很多時候,實價消費哪里都可以,但是使用贈券消費卻步步受阻。此外,一個商場往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實在商家不搞返券促銷活動時,很多品牌也都打折銷售,而當商場統一進行返券促銷時,單個品牌的打折可能結束,也就是說你需要按照原價購買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠達不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對多個商家進行比較,并精心計算各種活動的得與失。
從中可以看出,為了贏利經營者以買100贈100或以更大的比例進行的返券銷售,最終目的是誘使消費者誤買誤購。待消費者冷靜下來細思考或與其他賣場價格相比較,才感到已上當受騙。究其原因:一是鎖定消費者。使消費者為獲得返券而不情愿地購買商品或接受服務。二是鎖定消費范圍。凡是返券促銷都是由經銷商劃定范圍,消費者只可在其規定的范圍內選購,使其選擇權受到不同程度的限制。三是鎖定購買時間。返券銷售所返購物券的使用時間是受限制的,只能在其規定的時限之內消費完,過期作廢。對此,消費者一時難以看透,購買的卻不是當時所需要的,只是圖便宜,無奈上當。
二、返券對經營者的影響
有專家算了這么一筆賬,以服裝類產品為例,它的生產成本約是零售價的30%;中間的流通成本,包括商場的人工工資,應繳稅款等占到了零售價的35%。也就是說,如果商品的零售價格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業毛利率本來就不高的情況下,為什么還會有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場公關部的負責人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場的銷售額,通過消費者不斷使用手中獲得的贈券,把銷售滾動起來。所以商家都會不約而同地提出約束條件,如“不兌現金”、“不找零”。他還說,如果消費者花100元拿了50元贈券,只買1元的商品,要求找現金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈券”,也是為了刺激消費者在商場內增加更多的消費額度。
專家表示,商場實際上以合適的利潤在銷售商品,而消費者又在強大的廣告攻勢下卷入了不停購買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據業內人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時的庫底商品。商家為了減少損失,才趕在節假日期間購買高峰期進行促銷。此外,商場還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤。一是售價上揚。對于返券活動前先提價的行為,供貨商和商場是心照不宣的。二是限制參加返券活動的品牌,并控制參加活動商品的銷售量。因為消費者的優惠一般由商場和供貨商各承擔一部分。對于大的品牌,商場會承擔多一些,對小品牌,商場會要求供貨商承擔多一些。因此在促銷活動中大品牌賣得越好,商場的損失也就越大,因此很多商場在搞活動前會主動要求一些大品牌不要參加活動,而讓利潤大的、銷路不好的產品樓層去消化所返的券。三是不及時返回供應商的貨款。曾經有人算過一筆賬,如果按1%~2%的扣點算利,只要商場延長占壓供貨商的貨款一個月,就是一兩百萬元的進賬。四是偷稅漏稅?,F在商場上繳的利稅是17%,如果一些不法商場利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤,完全可以達到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費者,這樣就可以形成順暢的現金流。超級秘書網
三、如何理性看待返券
專家指出,打折返券在學術上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競爭手段,可以促使經營者降低成本,提高服務質量,給消費者帶來實惠,進而活躍市場,促進消費。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當的利誘性銷售行為———比如謊稱有獎而實際無獎的有獎銷售行為,為了處理滯銷的質次價高商品而以其他額外利益來轉移消費者的注意力,為排擠競爭對手,在出售自己商品或服務時附以額外的巨額利益,從而使消費者優先選擇購買其商品或服務———則違反了誠實信用原則,嚴重侵犯了消費者的合法權益。它排斥了競爭,違背了市場交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場競爭秩序,影響消費者的合法權益。
商家所返的券究竟屬于有價證券還是贈品性質,在法學界和經濟界都無統一認識,使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭議。比如持券消費不找零,如果按有價證券看待,就有悖于等價交易的原則;但如果作為贈品來看,商家只要明示了使用規則,消費者同意接受,使用返券就應視為認同。但從我國現實的情況來看,確實也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務都存在不足。中國消費者協會在經過廣泛的調查后,總結出了目前個別商場返券活動存在的四大陷阱:一是欺詐消費者。比如返券多、誘惑大,虛高標價,游戲規則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場,為了獲取利潤采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質量差,三包責任不承擔。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場,他們之所以舉辦力度很大的促銷活動就是為了吸引更多的消費者,用虛假繁榮的購物景象來收買股民。如此多問題的返券風波再次說明了我國市場還不成熟,消費者還不成熟。而消費者的不理性更加重了市場秩序的混亂。
曾有商場經理向專家討要國外促銷招數,一位專家這樣回答:國外已有的促銷招數,我們都有了#國外沒有的促銷招數,我們也有了。因為國外對促銷活動有著比我國更為嚴厲的法律限制。
比如,西歐許多國家法律規定零售企業必須遵守相同的營業時間,以創造平等競爭的環境。如此說來,北京某商場曾經引以為榮的連續60小時不關門促銷在有些國家便是違法的。有專家說,西方國家前后經歷的八次零售業革命,跨越了近150年的時間,而我國同樣的變革僅在最近三五年內就全部完成了。比如促銷手段從有獎銷售、還本銷售、優惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡單低成本”,那種通過對業務模式創新、流程優化、提高員工技能和能動性而達到的低成本,需要持續的投入和改進,稱為“系統性的低成本”。而中國企業和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡單低成本和系統低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們在國內與我們展開面對面的競爭,從這個角度講國際競爭已經國內化了。顯見與外資相比,國內商家在競爭方式上落后了不少。那么今后商家的競爭應該按照什么規則呢?顯然,不是按照我們的規則,而應該按照國際游戲規則。那就是應實行綠色營銷,促使我們的市場交易行為和銷售行為的規范化、國際化,把自己商品的進價、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費者。此外,商家還要從增強自身的力量考慮,要以人才競爭為核心,以服務競爭為內容,以企業的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場競爭,這樣才能提高我們整體市場的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業史證明降價促銷確有其效?!胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當,才能用其所長,避其所短。
中國的經營者需要在守法和創新的方向上開拓道路,規范行為。具體而言要做到:
第一,促銷不是為了擠垮對手,而是為了回報消費者,或者處理換季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國家對大減價的商品有大體一致的要求,即過時的、陳舊的、尺碼不全的、季節之末沒能賣掉的。大減價時必須標出原價(商品在大減價前30天的最低售價)和現價。
第三,什么時候打折并非隨心所欲。頻度過高減價將會失效。日本商工會議所研究后認為,百貨商店大減價有三個時機,一是年末或是節日需求量增加的時候;二是處理積壓商品,一般選擇季節終了時;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價的意義在于調整商品結構的不平衡,而不單是為了增加銷售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產生轟動效應,但必須預先進行效益對比分析。如果將眾所周知品牌商品的價格降低,其他明確標明維持原價,同樣可帶動全商店銷售。此外,零售專家研究證實,打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會給人質量次劣的感覺。因此,打折幅度在5~8折為宜。
消費者要正確地贈券消費需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細地了解各大商場的促銷活動情況。
第二,消費前先問清楚促銷的全部內容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動。
第三,計劃好自己需要購買的東西。在商場內找到全部要買的東西,然后確定購買順序,不要看一件買一件。
篇10
傳統實驗教學圍繞教而展開,且多為重復性驗證實驗,學生的學限定在教師的教,按照教師設定的固定程序進行實驗,其主動性、積極性受到限制,很難達到提高實踐應用能力的預期目的。學生經歷了物理、化學、儀器分析等基礎操作技能訓練和掌握了必要的專業理論知識后,傳統實驗教學模式很難激發其學習興趣,而包含設計性的專業綜合實驗課更能調動學生學習主動性。藥學專業綜合實驗教學可先由教師提出目標和具體要求,用指定原料制備指定產品,學生分組查閱相關文獻資料,制訂實驗方案,選定所需儀器設備、試劑。方案經教師審核認可后,學生進行獨立操作,最終拿出產品。專業綜合實驗教學體現了實驗知識點與技能的綜合運用。在學習過程中,學生處于自主地位,不僅對所學知識進行了系統回顧,而且分組獨立操作培養了學生綜合應用所學知識進行實踐的能力和合作意識。
在實訓基地模擬訓練中,培養學生綜合實踐能力
實訓基地是高職高專特有的實踐教學基地,是學生結束相關專業課程進入實習前,針對該專業相應具體崗位要求應具備的專業關鍵技術和操作能力,在特定的具有職業氛圍的場所進行關鍵技術強化訓練和動手能力的實踐[1]。高職教育的生命力在于貼近人才市場需求,服務社會經濟發展。實踐基地的建設,使學校實踐教學與生產實際緊密結合,讓學生在逼真的職業模擬環境中,實現課堂上無法完成的技能操作訓練,達到提高學生實踐技能的目的。藥品生產企業和營銷企業是高職藥學專業學生主要的就業去向,我校藥學專業實訓基地的建設,為學生營造了一個真實與仿真場景結合的職業實踐環境:學生通過在仿真GMP車間接觸實際工作中各種場景、管理規范和各項記錄,鍛煉了動手能力,規范了操作行為;通過在模擬藥房中仿真訓練,提高了營銷技能和應對各種突況的能力。在整個過程中,教師對學生的差錯和遺漏及時進行糾正和補充,對學生進行主動引導,培養了學生分析、解決問題的能力。通過實訓基地教學,有助于潛移默化地培養學生的職業技能和職業素養,提高學生就業競爭力,縮短工作適應期。因此,實踐基地教學具有課堂教學不可替代的作用。
在畢業實習中,培養學生適應能力和思維能力
實習是學生理論聯系實際、豐富認識、獲得相關生產技術、生產管理方面知識,培養運用理論知識分析、解決生產實際問題的能力[2]。畢業實習是培養藥學專業學生實踐能力的重要環節之一。學生的綜合素質不僅對其就業產生影響,也是社會對學校教學質量的全面評估。藥學專業學生畢業實習分為專業實習和畢業論文兩部分:學生通過專業實習,一方面進一步鞏固專業知識和提高專業操作技能,培養職業素養,爭取做到頂崗實習;另一方面,進入實習單位面對陌生環境,需要學生主動溝通交流,建立良好的人際關系,熟悉實習單位的企業文化,更快地融入實習單位,在鍛煉學生人際溝通能力的同時,提高其對社會的適應能力;在畢業論文完成階段,學生在教師指導下,通過對所學知識的綜合應用并加以創新,對課題進行設計、實驗,最終完成畢業論文撰寫。在這一過程中,學生的獨立思維與創新能力得到進一步的培養與提高。高職教育要可持續發展,必須加強實踐教學,提高學生綜合素質,讓學生畢業后能適應社會需求立刻上崗。藥學作為一門實踐性學科,實踐教學是其教學體系中的重要環節,是培養學生綜合技能的重要途徑。只有合理制訂實踐教學計劃,規范實踐考核,完善實踐教學軟、硬件建設,才能培養高質量、高素質的藥學專業應用型人才。