生鮮營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇生鮮營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要:保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,現階段我國的保險市場處于較高的壟斷地位,新的營銷觀念尚處于萌芽狀態,保險營銷人員整體素質不高,極不適應保險消費市場需求,必須尋求創新。重要的思路有兩條:(1)注重關系營銷,留住顧客;(2)突出營銷中的文化含量和品位,建立企業文化,塑立美麗的企業形象。

根據世界銀行預測,在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變為現實的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務。營銷活動就是實現這一任務的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創新談一點粗淺的看法。

一、準確理解把握保險商品營銷的內涵

目前,對“市場營銷”的理解并未統一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導產品及勞務從生產者流向消費者或用戶的一種企業的活動”;二是美國一部分經濟學家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業能最好地為其服務的目標市場,并且決定適當的產品、服務和計劃,以便服務于市場”。目前第三種看法已被大多數人所接受,因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內涵,能夠科學地反映市場營銷的職能。

基此,我認為保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

在實踐中,我認為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點:

第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身,主要是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預測、設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以及經營活動的目標,促進保險企業在競爭中取勝等內容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象,為保險企業的發展作出預測與決策,而保險推銷則側重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業員的角度來看,營業員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯系,淡化賣保單的商業行為,強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業的角度來看,保險營銷要求保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統,來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系列活動。

第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規范競爭,國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險公司市場營銷的現狀

現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態,在這種情況下來研究保險營銷及創新則應首先了解保險市場的營銷現狀。

1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。

2、近年來,新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢,保險公司不斷開發新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象十分嚴重。據有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優勢,而且導致過度競爭,造成社會生產力和資源的浪費。

3、保險營銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示:北京市保險從業人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。

三、保險企業營銷的創新思路

隨著保險獨家經營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現及競爭的日益激烈化,各家公司的服務水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分,根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位,同時在選準并確定目標市場后,按照客戶的需求開發新產品,拓展保險產品線的長度和寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新,除了強調保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:

第一,要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的

消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里,建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中,保留顧客方面增加5個百分點,利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此,一個保險公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩固的關系,充分利用行業的基礎設施———對行業運轉起關鍵作用的人、公司和企業,必須意識到,是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來,保險營銷中的關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系;例如,營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀,以專業形象影響客戶,取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成;例如,保險公司之間除了適度競爭外,還應加強合作,共同開發新的險種、新的市場,取長補短,以增強彼此的實力。

篇2

［關鍵詞］生鮮農產品;連鎖經營;物流配送；流通效率

［中圖分類號］F252 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0036-02

生鮮農產品一般指新鮮蔬菜、水果、鮮魚肉、鮮蛋、活禽,這些產品與人們的生活息息相關,同時又具有易腐易爛、易變質的特性,因此對流通、儲存都有很高的要求。但是我國傳統的生鮮農產品生產經營是以農戶分散生產,通過產地、銷地的批發市場在農貿市場進行終端銷售。傳統的經營方式規模小、交易環節多、交易手段落后,流通成本高；農產品來源渠道復雜,市場倉儲、保鮮設施不完善,農產品質量得不到保證。因此,人們熱切期盼有一種新型的生鮮農產品經營方式出現。

1 發展生鮮農產品連鎖經營的現實意義

(1)提升了生鮮農產品整體質量。“民以食為天,食以安為先”，現在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的衛生、安全”,因此綠色消費已逐漸深入人心,成為人們普遍認同和接受的消費觀念。生鮮農產品連鎖店的蔬菜、水果、鮮肉、水產品等都有固定的進貨渠道,同時又是經過嚴格衛生質量檢測的無公害綠色食品,滿足了消費者對衛生、安全、健康食品的需求。另外,生鮮超市通過對生鮮產品的深加工,為消費者提供從凈菜到配菜、系列菜、營養菜,從鹵菜到烘燒烤食品,以及免費加工等一系列便民服務,打造了真正意義上舒心、放心、滿意、高效的綠色市場,免除了消費者的后顧之憂,提高了居民的生活質量。

(2)降低生鮮農產品流通成本。美國農業生產和貿易居世界前列,農產品物流量大且非常頻繁。其中最顯著的一個特點就是流通渠道短、環節少、效率高。約80％的生鮮農產品是從產地批發市場或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商銷售給顧客,所以經營環節少,流通速度快,成本低,從而大大提高了流通效率。

(3)符合消費者消費方式的轉變。我國大中城市的部分居民消費方式正在慢慢向著衛生、安全、快捷方面變化,根據有關調查顯示,在目前的超市中食品一般都占超市營業額的30％~40％以上。另據資料顯示,在20世紀50年代的美國超市,主要的服務手段是適當延長營業時間,努力提供盡可能多的食物品種,以此方便消費者購買食品。但隨著人們工作和生活節奏的加快,光有上述服務已遠遠不夠,于是超市開始在熟食加工上做了改進,向顧客售賣加工好的生鮮制成品,以此得到顧客的響應。但之后由于消費者反映這類食品不夠新鮮,而且口感不好,促使超市又推出了適應消費者自身口味特點的加工半成品。顧客可以根據需要選擇不同加工程度的半成品,以便節省顧客的加工準備和制作時間,同時顧客也可以經過簡單加工施展廚藝,最大限度地保持食品的新鮮感和個性。因此為了滿足消費者這些要求就應該積極發展生鮮農產品的連鎖經營這一新型流通方式。

(4)有助于解決農產品銷售難,農民“增產不增收”的問題。發展農產品連鎖經營是實現生產和消費對接的有效途徑。一方面連鎖企業能夠廣泛收集市場信息,使農民能根據市場需求調整生產品種和產量,優化資源配置；另一方面,提高農民市場主體地位,提高農民在價格形成過程中的影響力,能夠提高農產品的整體價格水平,有助于解決長期存在的農產品賣難和工農業產品剪刀差的問題,從而提高農民的實際收入。同時,生鮮農產品連鎖經營企業為了保證貨源充足,在建立自己的基地的同時,為了做到商品多樣性,會與其他農產品生產者簽訂供應合同,這樣也有效地促進了訂單農業的快速發展,增加了農民的收入。

2 制約我國生鮮農產品連鎖經營發展的問題

(1)農產品連鎖經營企業規模小,難以發揮規模效益。我國農產品連鎖經營起步晚,農民市場意識還不強,采用的仍是分散、小規模經營方式,組織化程度非常低,加上農村分布面廣,很多地方交通不便,農產品連鎖經營企業在采購等環節也是地區、農戶、企業自己組成自己的關系網,沒有有效地溝通銜接,因此難以形成規模,不但沒有降低采購成本,反而增加了分裝費用。

(2)農產品深加工程度低,缺乏競爭力。目前我國大部分生鮮農產品是以初級產品的形式進行銷售的,農產品深加工仍處于起步階段,而發達國家對于農產品加工非常重視,他們用于農產品的產后加工的投資占農業總投資的70%,加工率達到80%~90%以上,而我們國家只有25%左右,加工轉化后增值只有30%。這也是發達國家農民收入接近城市人口收入的重要原因。

(3)生鮮農產品物流配送落后。在連鎖經營中,配送中心是供應鏈上的關鍵樞紐,也是連鎖經營存在和發展的基礎。然而我國目前多數連鎖企業機械化水平不高,配送自動化、現代化程度非常低,多數沒有獨立的配送中心,這樣就無法實現連鎖經營“統一采購、統一配送”帶來的低成本、高效率的優勢。據統計,生鮮農產品的物流成本占總成本的60%以上,而發達國家一般控制在10%以內。

3 生鮮農產品連鎖經營體系構建的內容

(1)生鮮農產品連鎖經營體系的構建離不開國家宏觀引導與政策支持。在生鮮農產品連鎖經營體系的構建過程中政府應該為其提供良好的經營與競爭環境,穩定的市場秩序,減少對農產品經營銷售的直接干預,強化政府的監管職能。具體而言,政府通過制定扶持政策協調企業與相關機構的關系,向農產品連鎖企業提供政策性補貼或者稅收優惠政策等；出臺規范農產品連鎖經營發展的相關法律,制定行業標準,建立生鮮農產品經營管理認證體系等。

(2)選擇符合生鮮農產品特點的連鎖經營模式,鞏固“農改超”的成果。目前我國生鮮農產品連鎖經營的主要模式有三種：第一種模式 “農業生產企業主導(基地)+生鮮超市”。就是具有一定生產規模和資金雄厚的現代農業企業或集團,這些企業具有農產品的生產技術,并有大的生產基地做基礎,同時有能力向下游延伸,不只是向中間商提供貨源,而是企業自己投資在大中城市開設生鮮超市。第二種模式是處于流通環節中間的食品加工企業,在具有一定的生產規模和經營能力后,向銷售終端延伸,在各大中城市建立自己的連鎖店,最終控制銷售終端連鎖店。第三種模式是“連鎖經營企業主導+基地”。這種模式主要是面對消費者的銷售終端連鎖經營企業,為了保證生鮮農產品貨源的充足和減少流通環節,縮短流通渠道,最終為企業減少浪費,獲得更多贏利空間而向上游延伸,同時也能使連鎖零售企業將所節約下來的成本讓利給消費者,降低生鮮農產品價格。以上這些模式有共同的特點就是以連鎖超市作為銷售終端,以基地供應來保證貨源。生產基地在生鮮農產品連鎖經營中有著舉足輕重的地位,它主要是為了克服我國農業生產過于分散,管理困難的情況下所作出的最好的選擇。生產基地在保證生鮮超市貨源充足的前提下,還能夠保證所生產的各種生鮮農產品衛生、安全。

(3)建設生鮮農產品物流配送系統。生鮮農產品物流配送系統建設是生鮮農產品連鎖經營的關鍵環節。為了保證生鮮農產品的新鮮度,要求快速地進入消費環節,減少流通環節。生鮮農產品的物流配送體系中還應該包括生鮮加工處理和完整的冷鏈系統,才能確保生鮮農產品的新鮮和安全。那么生鮮農產品連鎖企業根據自己的戰略規劃、經營實力等可以從以下途徑進行物流配送體系的選擇。①自籌資金,自行建設。這一途徑要求企業擁有雄厚的資金實力,便于連鎖企業統一管理。②聯合供應商共同組建。這種方式可以整合資源,共同發展。③選擇第三方物流配送體系,外包生鮮加工配送業務。第三方物流企業更專業,但是連鎖企業對其的不可控因素增加。生鮮連鎖經營企業可以考慮建立“基地化生鮮加工配送中心”,可以和企業原來建立的配送中心分開,這樣可能導致企業投資加重,但對確保農產品的質量和新鮮有很大的幫助。

(4)生鮮農產品連鎖經營要走品牌化路線。生鮮農產品連鎖經營企業要實施名牌戰略,這是農業現代流通的需要,也是保證農民增收、實現經濟效益的需要。生鮮農產品連鎖經營企業可以開發自有品牌,依托連鎖體系內各門店的銷售,自有品牌的利潤得到了保證,隨著品牌效應的產生,不管是消費者還是其他經銷商都會對生鮮農產品連鎖企業的自有品牌產生青睞,提高了生鮮農產品的品牌附加值,提升了企業形象。

參考文獻:

［1］賓幕容,周發明.農產品超市連鎖經營的問題及對策［J］.作物研究,2006(2)：174-177.

［2］桑銳.我國農產品與農資連鎖經營的發展前景［J］.內蒙古農業科技,2008(6).

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［4］劉欽.生鮮農產品連鎖經營研究［D］.廣西大學碩士論文,2006.

篇3

關鍵詞：農產品營銷渠道 逆向渠道 古諾模型

引言

當前我國傳統農產品營銷渠道正面臨著產品供給同質化、供需脫節、渠道終端價格居高不下、食品質量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對傳統商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統農產品營銷渠道敲響了警鐘。

農產品營銷渠道是指農產品從生產者手中向消費者轉移的通路，其大體上可以分為傳統的農產品營銷渠道和現代新興農產品營銷渠道兩大類。其研究內容主要包括渠道成員的組織機構、流通路徑以及渠道成員之間的關系三個方面：

首先在渠道成員組織機構建設方面，很多學者提出組建渠道聯盟，規范渠道建設，如趙曉飛（2008）提出，組建農產品橫向渠道聯盟，建立基于特色資源依賴與控制的農產品橫向聯盟，明確分工合作和風險評估，保持渠道聯盟關系穩定和共同獲益。席利卿（2010）提出農產品渠道縱向協作關系的建設，組建內卷型水平層級制、整合型功能層級制、合同型層級制、中介型和自由交易型等縱向渠道協作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協作關系質量的評價體系等方面提出了獨特的建議。

其次在農產品渠道流通路徑方面，傳統營銷渠道側重至上而下，代表觀點有胡華平（2011）介紹農產品營銷渠道的演變，提出農產品營銷渠道變革與演化的驅動力模型并進行了實證分析。現代渠道側重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營銷渠道建設，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營銷渠道，強化終端控制，確保供應鏈一體化。

最后在渠道成員關系方面，側重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點有趙煥梅（2013）研究了生鮮農產品沖突的現狀、動因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農產品營銷渠道沖突的類型和控制問題。

以上學者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎，但對傳統農產品渠道研究較多，新興的逆向營銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對比，研究構建新型農產品渠道，并對其效率進行了分析，來彌補以上研究的不足。

兩類農產品流通渠道模式分析

（一）農產品流通渠道分類

目前我國農產品流通渠道模式主要以傳統營銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發展的局面。如表1所示，在廣大的農村集貿市場，農戶直接將產品運到市場上售賣，這種渠道模式稱之為簡單的運銷模式；在經濟較發達地區，中間商成為營銷渠道的主力軍，連接著農業生產和消費，這種渠道模式稱之為中間商主導模式；在中心城市，目前已經形成了農產品生產、加工、商貿于一體的垂直一體化營銷渠道系統，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國傳統農產品流通渠道的典型代表，都是以農業生產為中心，側重點在生產領域，我們統稱生產導向性營銷渠道（朱峰，2011）。

進入21世紀，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個性化趨勢明顯加強，使得農業生產，以顧客為中心，反向設計營銷渠道，因此稱為逆向營銷渠道。由于其以消費者為中心，側重點在消費市場所以我們稱之為顧客導向性市場。逆向營銷渠道作為新興的一種農產品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結構、渠道權力和渠道運行機制方面都存在較大的差別。

（二）兩類農產品渠道結構及其運行模式分析

1.傳統農產品渠道。結構及其運行模式，如圖1所示，傳統營銷渠道一般采用科層組織結構，至上而下組建，農戶處于頂端，消費者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數放大，平均要經過3-5級渠道長度。該模式最大的缺點是，長渠道的模式導致了渠道效率下降。首先造成了農民和消費者信息不對稱，農戶往往扎堆生產導致產品滯銷；其次是中間商層層加價，導致農產品終端價格波動幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費者和農戶的利益收到了損失；再次是農產品一般是易腐產品，長渠道增加了其保險和運輸的困難。同時也無形中減小了農產品的流通半徑，呈現出農產品銷售的很強的地域性，造成市場狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權利方面，農民無法承擔技術研發，營銷推廣被排除在流通領域，和消費者一樣，他們是農產品渠道價格的接受者，渠道商壟斷了農產品的運營，也大大限制了農民生產經營的積極性；農業一體化經營是近年來政府大力發展的農產品渠道模式，但由于農業龍頭企業一般規模較小，發展緩慢，對渠道改善杯水車薪。

2.逆向營銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費者為導向的現代營銷運行模式，如圖2所示，逆向營銷渠道的出發點是企業無法改變市場，必須適應市場，將消費者視為上帝，把消費者的需求放在首位，并依此為產品研發、廣告宣傳和市場推廣的出發點。

逆向渠道建立首先是注重前期市場的培育，農戶等農產品供應商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場，讓消費者直接體驗商品。然后基層營銷團隊根據市場調研的情況，對企業的產品進行逆向設計、細分、定價、廣告推廣等營銷活動，通過 “示范消費者”口碑進行逆向推廣；其次是強化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強走訪，培育核心零售商，對核心零售商采取激勵措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團隊，銷量和知名度達到一定程度以后，中間商的積極性會被調動起來，會主動要求加入渠道，依次建立經銷商團隊和商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商。同時注重農產品大客戶的開發和管理，為大客戶專門制定相應的物流配送系統和產品服務系統（湯向東，2006）。最后組建農產品門戶網絡平臺，通過網絡平臺，加強與客戶的及時雙向溝通，提供便捷的銷售服務。逆向營銷渠道模式一方面通過實物消費示范和網絡展示使消費者了解和認同企業產品，同時也在適當的時間和地點把商品送到消費者面前，其大大提高了企業營銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。

兩種渠道模式農戶收益水平分析

（一）傳統農產品營銷渠道收益水平分析

在農產品傳統渠道模式當中，農戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。

假設有n個農戶，每個農戶的產量為qi（i=1，2…n）則總產量為，假設農產量是連續的，并且該產品出清的時候市場價格是總產量的減函數。此時，設反需求函數：（α，β為常數）。假設單個農戶的生產成本為c，則第i個農戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農戶i來說，qi*要滿足：

農戶i的產量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農戶的反應函數為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農戶的利潤最大化的均衡產量：

則農戶的納什均衡利潤：

（二）農產品逆向營銷渠道收益水平分析

在逆向營銷渠道中，農戶或農業組織作為一個共同體，根據消費者的利益進行產品和價格的調整，反向建立營銷渠道，相當于生產商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優產量，本文對農戶收益進行分析如下：

假設農戶作為一個整體向市場出售產品，他們選擇的產量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數，農戶的生產成本假設固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤最大化，應該滿足：

計算可以得到：

均衡產量；最大化利潤

本文把農戶作為一個整體，即全體農戶=，則平均每個農戶的均衡產量和最大利潤分別為整體均衡產量和最大化利潤的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統營銷渠道當中，農戶的產量要高于逆向營銷渠道中農戶的產量，即qi*>qi**；同時傳統營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*

相關建議

（一）強化企業基礎營銷團隊建設

逆向營銷渠道使得企業的經營重心下移，需要終端業務人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。

（二）強化一體化服務體系

通過各項措施，強化商對經銷商的服務意識，經銷商對零售商的服務意識，建立一體化的服務體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實施品牌戰略

從企業經營的每一個細節出發，注重消費者的口碑建設，加強渠道成員培訓，提升其服務意識，依靠企業、經銷商、零售商的努力，創造企業產品的美譽度。在產品發展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。

參考文獻：

1.朱峰，趙曉飛.中國農產品渠道聯盟信任機制構建[J].農業經濟問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經濟，2007（10）

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如今，公司即將迎來自己十一周年的店慶，面對競爭激烈變幻不定的餐飲市場，作為新派魯菜的代表如何來籌劃十一周年店慶呢？一、前言

中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內斂。值當此時，XXX魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。

當今的餐飲行業，發展趨勢可概括為：發展十分迅速，規模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩腳跟并不斷發展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“XXX全魚宴”成為響當當的招牌。二、市場/企業分析

濟南的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在濟南均有分布，爭奪著濟南有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。

一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

一、擁有自己的特色；

二、全面的質量管理；

三、足夠的市場運營資金；

四、創新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現。這也是許多酒店、餐館風光開業又迅速消失的原因所在。

近

五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本。而作為魯西南代表的“XXX全魚宴”既可以看到傳統魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。三、營銷策劃

餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優質的服務，離不開企業內部員工的努力；內部員工營銷的成功又以全面的質量管理、有效的激勵機制和良好的企業文化氛圍為基礎。

在這恰逢十一周年店慶和圣誕節到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行。以濟南市五個店為例：一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業競爭力；加強公司員工的企業忠誠度和向心力；提高全員服務意識、工作積極性；展現公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業文化；提升公司銷售額，增加利潤；為2004年更好的發展打下良好的基礎。三、地點：濟南市五個店四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創新四、具

體方案策劃一、SP方案

1、“微笑服務”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。

策劃如下：2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。

3、禮品、抽獎。有計劃發放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發放。

抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”

二、內部營銷方案

內部營銷是一項管理戰略，核心是發展員工的顧客意識，在把產品和服務推向外部市場前，先對內部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1、在全體員工內部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來。

2、征文比賽。

內部員工征文：“我的選擇——XXX魚館”

要求：1)、題材圍繞微山湖魚館所發生的事情，可以是工作經歷、感想、看法、寄語等。

2)、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。

3、成本節約比賽。

通過系列活動，對內部員工再教育，提高其的積極性。三、產品營銷方案

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。

四、文化營銷方案

1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業文化，增強公司在目標消費者中的影響力。2、店堂現場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。五、廣告營銷方案

在信息發達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。

作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有

《齊魯晚報》一欄1500元左右，《濟南時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯網上宣傳費用優惠。

硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，18日一次。利用媒體整合，實現小投入，大產出。五、店慶現場布置一、所用媒介：

氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP各種張貼畫、禮儀小姐、紀念品等二、店慶時酒店外觀：

氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發放公司店慶紀念品；整體呈現出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。三、店內景觀：

服務員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。

讓顧客自始至終享受到XXX魚館一流的服務，留下美好的記憶。六、費用預算

氫氣球1500元

紀念品1000元

條幅200元宣傳資料海報500元

微山湖一日游2200元

內部競賽1650元;

廣告費用10000元

合計17050元七、效果分析一、宣傳造勢，五店聯合店慶，氣勢宏大，讓消費者產生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高公司的知名度和美譽度。二、店內外造型富有人情味，服務周到，能提升目標消費者的本企業忠誠度。三、通過服務比賽、征文比賽、成本節約比賽，能極大的增強本公司員工的企業歸屬感和向心力，提高工作積極性

篇5

研究員，上海市農業委員會蔬菜辦公室主任，全國農業高新技術專業委員會委員，上海市園藝學會副理事長，上海蔬菜經濟研究會副會長，上海市標準化協會常務理事、蔬菜標準化委員會主任，上海市農業系列中級技術職稱評審委員會主任委員、高級技術職稱評審委員會副主任委員，上海市科委、上海市質量技術監督局科技項目評審專家庫成員，享受國務院特殊津貼。主持國家、農業部和上海市多項科技攻關和推廣項目，多次獲得農業部和上海市科技進步獎和科技興農獎。有多篇論文獲中國園藝學會、中國植保學會、上海市植保學會、上海市園藝學會優秀論文獎。主編《蔬菜栽培技術手冊》、《蔬菜標準化生產技術規范》、《食用菌生產技術手冊》、《食用菌安全生產技術問答》、《蔬菜病蟲害預測預報調查規范》、《上海蔬菜消費現狀與結構研究》、《花式蔬菜栽培和食用方法》、《食用菌生產技術》等學術專著。

導讀：隨著我國城市化進程的快速推進，城市農產品保障供給特別是生鮮農產品的穩定供給已經成為維系城市正常運行的重大問題，如何穩定以蔬菜為主的生鮮農產品的均衡供應值得大家深思。面對城市發展的新形勢和新要求，需進一步轉變“菜籃子”工程發展方式，完善市郊蔬菜生產，加強流通體系建設，提升質量安全水平，促進蔬菜科技進步，健全社會化服務，以保障城市蔬菜市場的穩定供應，滿足城鄉居民生活水平日益提高的需要。

“菜籃子”工程涉及千家萬戶，關系國計民生。農業部于1988年提出 “菜籃子”工程建設，實施“菜籃子”市長負責制。“菜籃子”工程歷經了25年的發展變化，不僅徹底扭轉了我國副食品供應長期短缺的局面，而且實現了供應品種的豐富和質量安全水平的提升。但隨著我國城市化進程的快速推進，城市農產品保障供給特別是生鮮農產品的穩定供給已經成為維系城市正常運行的重大問題。特別是對于上海這樣的特大型城市來說，以蔬菜為主的生鮮農產品的均衡穩定供應意義重大。面對城市發展的新形勢和新要求，“菜籃子”工程發展方式需要進一步轉變，以保障城市蔬菜市場的穩定供應，滿足城鄉居民生活水平日益提高的需要。

1 上海“菜籃子”工程發展歷程及啟示

1.1 發展歷程

①起步階段（1986-1991年） 從1986年開始，上海蔬菜產銷由計劃經濟模式開始向市場經濟模式轉變，上海市郊常年菜田開始試行 “管八放二”，即80%菜田由政府計劃安排，20%菜田放開自由生產，此后，由“管七放三”、“管六放四”逐步向放開模式轉變。至1991年11月，上海蔬菜產銷體系告別了運轉幾十年的計劃經濟模式，生產品種全面放開，交易價格全面放開，蔬菜產銷進入市場經濟模式。

②搞活階段（1992-2000年） 從全國來看，這個階段的特點是將“菜籃子”工程擴展到城鄉結合地區甚至城市郊區，同時大力實施“設施化、多產化和規模化”三化政策。上海菜田在這一階段也隨著城市化建設的加快逐漸向中遠郊轉移，同時許多支持政策開始傾向蔬菜生產區域，并逐步開展保護地設施建設，完善水、電和農機具等設施裝備。在生產發生變化的同時，原有的交易市場格局也被打破，全市逐漸形成了以國家級批發市場為中心、區域性批發市場為骨干、產地批發市場為補充的批發市場網絡。從1992年開始，市蔬菜公司與菜農每年簽訂的統購包銷合同逐年減少，至1998年徹底結束合同定購，完全進入市場經濟。

③快速發展階段（2001-2009年） 進入21世紀以來，上海蔬菜融入了全國的大市場、大流通。蔬菜產銷徹底由長期短缺轉向供求平衡，開始進入以提高生產能力、優化品種結構和提升質量安全的快速發展階段。“十一五”期間，全市共投入建設資金30.3億元，新建設施菜田近1.4萬hm2。設施菜田對穩定蔬菜市場供應發揮了積極作用，特別是在2008年的冰雪天氣中經受住了考驗。同時，通過實施種子工程，加速引進、選育、示范和推廣新品種，市場供應品種不斷豐富，蔬菜良種覆蓋率達90%。層層落實安全監管責任，發展標準化生產，推廣綠色防控技術，實行高效低毒低殘留農藥補貼，并在全國首先禁用甲胺膦等高毒農藥，不斷提升上海蔬菜質量安全水平，蔬菜農藥殘留定量檢測合格率由2001年的61.7%提升至2009年的99.3%。

④新格局（2010年至今） 2010年3月，國務院辦公廳提出統籌推進新一輪“菜籃子”工程建設（[2010]18號）；同年8月，國務院召開常務會議，并發文要求保障蔬菜供應和價格基本穩定（國發[2010]26號）；當年11月，國務院推出“國16條”，要求切實落實“菜籃子”市長負責制，增強價格調控監管力度（國發[2010]40號）。上海結合城市發展和蔬菜產銷實際情況，實行“菜籃子”區縣長負責制，并逐步形成了生產扶持、價格保險、安全監管、信息監測和考核獎勵等常態化機制，不斷促進蔬菜生產，保障地產蔬菜的穩定供應和質量安全。3年來，市郊常年菜田面積穩定在3.3萬hm2以上，其中“夏淡”綠葉菜種植面積穩定在1.4萬hm2以上。2012年市郊蔬菜播種面積12.5萬hm2，蔬菜上市量347萬t，其中綠葉菜上市量168萬t。蔬菜價格總體上處于穩定可控范圍，特別是2012年以青菜為主的綠葉菜價格波動范圍明顯縮小。

1.2 啟示

①高度重視 市委、市政府堅決貫徹中央關于“三農”工作的一系列方針政策，堅持以科學發展觀為指導，堅持把“三農”工作作為全黨工作的重中之重，提出了絲毫不能因大市場、大流通而忽視地產農產品供給，絲毫不能因農業比重小而輕視農業，絲毫不能因農業比較效益低而放棄農業。其中“菜籃子”作為最重要的民生工程受到高度關注，市政府與區縣政府簽訂責任書，并制定考核獎勵辦法，明確任務目標，強化各項政策措施的落實。

②統籌兼顧 堅持市場引導與政府調控相結合，綜合發揮市場和政府的作用，根據市場和消費需求，合理規劃地產蔬菜的生產布局和設施建設。堅持市長負責與區縣長負責相結合，認真落實“菜籃子”區縣長責任制，把蔬菜種植面積、綠葉菜上市量以及質量安全等指標量化分解。堅持穩定數量和確保質量相結合，把質量安全指標與蔬菜上市任務同時下達，數量安全和質量安全要“同時抓并都要硬”。堅持促進菜農增收與保護市民利益相結合，努力尋求菜農收入和市民利益的平衡點，在滿足市民需求的同時，最大程度地保護菜農的切身利益和生產積極性。

③突出重點 一是突出綠葉菜生產。以青菜為代表的綠葉菜是上海市民不可或缺的蔬菜品種，但綠葉菜具有不耐儲運的特性，主要依靠市郊生產，因此上海將綠葉菜生產作為蔬菜生產的重點，將綠葉菜上市量列為區縣長責任制考核指標之一，并將考核與獎勵掛鉤，同時形成了一系列綠葉菜生產支持機制，為綠葉菜的穩定供應提供保障。二是突出“夏淡”、“冬淡”兩個淡季。大多數蔬菜品種具有不耐炎熱和嚴寒的生理特性，再加上夏季和冬季易發生臺風、暴雨和低溫、雨雪等災害性天氣，易形成供應和價格的波動，上海通過增加淡季生產面積、改善設施條件、建立價格保險等措施，強化淡季蔬菜生產，保障市場均衡供應。

2 大城市蔬菜產銷面臨的新形勢

上海蔬菜產銷工作取得良好進展，但隨著城鎮化進程的加快，依然面臨諸多問題和挑戰，突出表現為“五大風險”：一是自然風險。夏季的高溫、臺風、暴雨和冬季的低溫、雨雪等災害性天氣頻發，對菜農造成經濟損失，并出現階段性市場供應緊缺，形成價格波動，對市民生活造成影響。二是市場風險。蔬菜是市場化程度比較高的品種，對市場變化十分敏感，往往局部地區、個別品種或單一事件都會引起市場供給和價格的劇烈波動，例如“問題豇豆”事件以及大蒜、生姜等產品被炒作等，導致市場供給和價格波動；“柴油荒”使蔬菜運輸受阻，影響正常市場供應等。三是質量安全風險。隨著人民生活水平的提高，對蔬菜產品的質量和品質提出了更高的要求，且農產品質量安全事故影響較大，以豇豆、韭菜為例，容易把小事件放大到整個產業，影響整個產業的發展。四是勞動力風險。從事蔬菜生產勞動強度大、條件差、收入低，種植蔬菜的青壯年勞力嚴重不足，老齡化現象普遍，目前市郊從事蔬菜生產的以60歲以上的老年農民為主，且人數不足，造成生產粗放、管理不到位。五是社會管理風險。目前上海市郊超過半數的菜田依靠外來人口種植，為了便于生產、防止偷盜和降低生活成本，不少菜農在田間搭建窩棚，菜田生產生活安全、菜農身心健康以及環境保護存在較大隱患。

3 轉變“菜籃子”工程發展方式

今后一個時期，蔬菜產業發展的基本思路是：以轉變發展方式為主線，以提高產品質量、均衡市場供應為主攻方向。《全國蔬菜產業發展規劃（2011-2020年）》在指導思想中提出，要以市場需求為導向，以科技創新為支撐，以體制機制創新為保障，加快轉變蔬菜產業發展方式。上海是一個擁有2 300多萬常住人口的特大型城市，人口不斷增長，蔬菜的剛性需求也隨之增長。同時隨著城市的發展和人民生活水平的日益提高，人們對蔬菜產品的需求已經由簡單的數量滿足提高到對質量和多樣性的全面滿足。作為全國最大的城市，上海更要以城市需求為發展動力，著力完善市郊蔬菜生產，加強流通體系建設，提升質量安全水平，促進蔬菜科技進步，健全社會化服務，更好地滿足城鄉居民生活水平日益提高的需要。

3.1 完善市郊蔬菜生產

生產是消費的源頭，建好“菜園子”才能穩定“菜籃子”。一是要穩定蔬菜種植面積。對于上海這樣的大城市來說，要在堅持大市場、大流通的同時，通過“菜籃子”區縣長責任制、最低保有量制度、考核獎勵機制以及各項補貼政策的落實，穩定地產蔬菜生產面積，保障自給能力，特別是在突發災害性天氣時，在大市場、大流通受阻的情況下發揮應急保障功能。二是加強基礎設施建設。設施菜田建設是增強菜田抗災能力、協調蔬菜供應淡季和旺季以及保證均衡供應的重要手段，對蔬菜生產基地進一步完善遮陽降溫和滴灌微噴等配套設施，進一步改善綠葉蔬菜生產基地水利設施條件，提高菜地排澇抗旱能力，增強蔬菜生產能力。三是合理調整生產結構。在確保總量供求基本平衡的同時，根據消費需求適當增加葉菜類蔬菜，提高淡季蔬菜供應能力；在蔬菜生產區進行合理區位布局，設立綠葉蔬菜生產保障功能區，在供應淡季有計劃地安排茬口，提高災害性天氣條件下的有效供給；在供應旺季優化品種結構，避開與季節性菜田常規品種蔬菜的集中上市，緩解常規品種蔬菜供應旺季造成的價格波動。

3.2 加強流通體系建設

統籌蔬菜的生產、經營和銷售，逐步形成布局合理、銜接順暢、競爭有序，高效率、低損耗的蔬菜流通體系。一是引導生產環節轉變生產經營機制，主動適應和銜接流通環節。從提高蔬菜生產組織化程度入手，大力發展多種形式的農民產銷合作組織，推進“菜籃子”產品的產業化經營。提高蔬菜流通組織化水平，鼓勵地產蔬菜依托合作社，積極培育經紀人隊伍，擴大產品銷售規模，增強議價能力。同時，加強地產蔬菜預冷設施和低溫配送中心建設，推廣應用節能環保的冷鏈車輛及相關設備，并完善采后整理、清洗、分級和包裝等裝備，繼續推行凈菜上市和廢棄物處理，引導和鼓勵地產蔬菜向商品化方向發展。二是加強蔬菜批發和零售市場建設，健全市場網點，進一步完善功能。加大扶持力度，促進大型批發市場的新建和升級，完善設施裝備，增強服務能力，擴大輻射范圍。同時，合理規劃批發市場、農貿市場和社區菜店布局，實現菜場、生鮮超市和大賣場的相互補充，以滿足不同層次的市場需求，不斷優化客菜進滬銷售的服務環境，并支持本地批發市場與外地蔬菜產區建立穩定的購銷關系。三是發展產銷對接和電子商務等流通形式，搞活蔬菜流通，使產銷關系更加緊密。開展多種形式的“農超對接”、“農標對接”、“農社對接”和團購、直銷等產銷方式，積極引導零售流通企業、學校、酒店、企事業單位等與蔬菜生產合作社、批發市場和龍頭企業等進行對接，提高產銷對接蔬菜的流通比重，降低營銷費用。進一步引進電子商務和互聯網交易，豐富蔬菜流通形式，促進產銷銜接更加順暢。

3.3 提升質量安全水平

蔬菜產品的質量安全密切關系市民的身體健康，事關蔬菜產業的穩定發展和農民的增效增收，在抓好蔬菜生產的同時要不斷強化監管和檢查力度。一是促進標準化生產。以標準園創建為抓手，大力推廣生態栽培技術，應用高效低毒低殘留農藥，進一步構建質量安全監管的長效機制。二是完善質量可追溯制。建立田間檔案記錄本，蔬菜園藝場、合作社和種植大戶要對蔬菜生產過程中的各項農事操作進行記錄。從蔬菜生產企業和專業合作社入手，探索建立覆蓋生產和流通的全程追溯體系，實現生產檔案可查詢、流向可追蹤、產品可召回、責任可界定。三是強化安全監管。加強農藥安全使用的檢查和指導，同時充分發揮市、區縣、鄉鎮、村、基地四級檢測網絡的作用，加大檢測力度，建立政府監測和生產單位自律性檢測的檢測制度。四是推進品牌化建設。引導蔬菜生產單位對產品進行分等分級、包裝標識，鼓勵開展無公害、綠色、有機和地理標志產品的認證，提高蔬菜質量安全水平。

3.4 促進蔬菜科技進步

加快“菜籃子”產品的科技成果轉化， 實現增長方式的根本性轉變。“菜籃子”生產要依靠科技進步，從偏重數量擴張轉向數量與質量并重， 建立科技面向生產、面向農村的新機制。一是完善生產設施裝備。引進、試驗和示范各類蔬菜生產機械裝備，特別是耕作、定植、灌溉、采收以及加工、貯運、冷庫冷鏈等機械裝備。分類型和機型建立機械化示范基地。同時，探索組建機械化服務合作社，提高各類機械的使用效率，提升蔬菜生產機械化水平，減輕勞動強度，提高生產效率。二是強化技術體系支撐。選育和推廣耐熱、優質、高產青菜新品種等，豐富綠葉蔬菜供應品種。科學安排茬口，加強淡季茬口與相應配套技術的集成，提高綠葉菜均衡生產與供應水平。加強生態環境保護，建立土壤質量保育技術規范，提高土地可持續生產能力。三是加強安全生產指導。利用新聞媒體、宣傳冊、宣傳畫等方式，加強蔬菜質量安全生產的宣傳引導。強化技術指導，開展安全使用農藥的技術培訓，引導菜農在蔬菜生產上使用高效、低毒、低殘留農藥，嚴格控制使用濃度和安全間隔期。

3.5 健全社會化服務

健全“菜籃子”產品的社會化服務體系，充分發揮公共服務機構作用，加快構建公益與經營相結合、專項服務與綜合服務相協調的社會化服務體系。一是培育新型經營組織。在生產層面上，引導專業合作社、專業服務公司、農民經紀人、生產企業建立植保、農機、營銷等服務性組織，為蔬菜生產經營提供低成本、便利化、全方位的生產。在市場層面上，完善產地市場建設，為農民銷售農產品提供方便；完善銷地市場，合理布局超市、農貿市場、社區菜店等零售網絡，引導多渠道流通。二是強化公益體系。充分發揮農技推廣、農業院校和行業協會等公共服務機構的作用，對技術員、植保員以及信息統計員和質量監管員開展業務培訓，對職業農民、經紀人等從業人員進行從業資格認定和保護。加強農業、氣象、水利和商務等有關部門的合作，加強對上海綠葉菜在生產、流通和消費等各個環節的信息監測，健全預警和體系，通過進一步完善信息采集、預警分析和信息，更好地維護蔬菜生產與供應的正常秩序。三是完善金融保險服務。進一步提升農業保險對蔬菜生產和農民利益的保障，不斷完善保險方案和保費補貼政策，同時加大宣傳力度，提升菜農對保險服務的知曉率和接受程度。不斷完善生產保險，減輕自然災害損失，增強菜農抵御自然風險的能力；同時，充分發揮保淡綠葉菜價格保險的作用，有效化解市場風險，維護菜農基本利益。

篇6

一、前言中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內斂。值當此時，魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。當今的餐飲行業，發展趨勢可概括為：發展十分迅速，規模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩腳跟并不斷發展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“全魚宴”成為響當當的招牌。

二、市場企業分析的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在均有分布，爭奪著有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

一、擁有自己的特色；

二、全面的（質量）管理；

三、足夠的市場運營資金；

四、創新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現。這也是許多酒店、餐館風光開業又迅速消失的原因所在。近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本。而作為魯西南代表的“全魚宴”既可以看到傳統魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。

三、營銷策劃餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優質的服務，離不開企業內部員工的努力；內部員工營銷的成功又以全面的（質量）管理、有效的激勵機制和良好的企業文化氛圍為基礎。在這恰逢十一周年店慶和圣誕節到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行。以市五個店為例：

一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業競爭力；加強公司員工的企業忠誠度和向心力；提高全員服務意識、工作積極性；展現公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業文化；提升公司銷售額，增加利潤；為年更好的發展打下良好的基礎。

二、本次店慶活動時間：年月日至日，共計天。（圣誕節策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。）

三、地點：市五個店四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創新

四、具體方案策劃

一、SP方案

1、“微笑服務”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。策劃如下：12月12前各店召開動員大會；13日至22日服務員之間開展“服務大比武”競賽，在大廳設立一個專門版面，每日評出“當日服務最優之星”，并給予物質獎；

2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜；滿200元加贈4碟涼菜等；③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。

3、禮品、抽獎。有計劃發放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發放。抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加。每店設立一等獎2名，獎勵“微山湖一日游”，公司統一組織，中獎顧客食宿住行完全免費；二等獎11名，獎店慶紅包1個，現金100元；三等獎100名，獎店慶紅包1個，現金5元。

二、內部營銷方案內部營銷是一項管理戰略，核心是發展員工的顧客意識，在把產品和服務推向外部市場前，先對內部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1、在全體員工內部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來。2、征文比賽。內部員工征文：“我的選擇——魚館”要求：

1、題材圍繞微山湖魚館所發生的事情，可以是工作經歷、感想、看法、寄語等。

2、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。3、截止時間為12月20日。希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。

3、成本節約比賽。通過系列活動，對內部員工再教育，提高其的積極性。

三、產品營銷方案

1、在推行傳統餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出元、28元、38元、48元套餐等。

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。

3、秋冬季節是滋補的好時候，建議引進高檔營養滋補菜品。四、文化營銷方案1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業文化，增強公司在目標消費者中的影響力。策劃如下：13日至22日店慶期間，設立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。2、店堂現場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。五、廣告營銷方案在信息發達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有《齊魯晚報》一欄1500元左右，《時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯網上宣傳（費用優惠）。硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，日一次。利用媒體整合，實現小投入，大產出。

五、店慶現場布置

一、所用媒介：氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP（各種張貼畫）、禮儀小姐、紀念品等

二、店慶時酒店外觀：氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發放公司店慶紀念品；整體呈現出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。

三、店內景觀：服務員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。讓顧客自始至終享受到魚館一流的服務，留下美好的記憶。

六、費用預算氫氣球

1500元紀念品

1000元條幅

200元宣傳資料海報

500元微山湖一日游

2200元內部競賽

1650元廣告費用

10000元合計

篇7

沃爾瑪網上超市1號店

傳了半年的“謠言”終于落實，1號店創始人董事長于剛、CEO劉峻嶺離職，網上也貼出他們寫的離職信，沃爾瑪隨后宣布全資收購1號店。1號店最先舉起“網上超市”大旗，直接和大賣場競爭，2013年銷售額過百億，進入電商第一梯隊。“網上超市”概念吸引眾多模仿者，比如大貨棧、后瑪特網上超市、尚帝網上超市、美廉美網上超市、網來客網上超市、聯通萬家網上超市等，模仿者們很快成為先烈。1號店也被蘇寧易購、唯品會、國美在線等反超，最后創始人離職，這是否意味“網上超市”之路不通，電商無法攻下超市品類？網上超市的出路在哪里？筆者此前寫過超市電商突圍系列文章，本文進一步解析突圍之路。

悲情接盤者沃爾瑪

于剛、劉峻嶺在離職信中寫道：“這次選擇是我們人生事業中最艱難的一次，也是最難以割舍的一次。我們把1號店看成我們的孩子，傾注了所有的心血和情感。”很多評論文章認為這又是一個資本趕走創始人的故事，抱走別人的親孩子后還趕走父母，都說沃爾瑪太過狠毒。

筆者認為并非如此，1號店三大股東分別是沃爾瑪(控股)、平安、于剛和劉峻嶺。其實平安是最大的受益者，其次是于剛和劉峻嶺，而沃爾瑪只能面對一團爛攤子頭痛。

2008年于剛、劉峻嶺在上海建立1號店，對外公布的業績為由當年的417萬元增長到2009年的4600萬元，2010年實現8.05億元，2011年27.2億元，2012年68億元，2013年115億元。平安集團2010年5月用8000萬人民幣收購1號店80%的股份，成為控股股東，2010年僅值1億元的1號店當年銷售額達到8億元，增長率2000%。

其實這8000萬元是1號店的救命錢，因為其模式太重，主營超市商品的1號店推廣配送成本太高，很難解決購物體驗的問題。于剛、劉峻嶺雖然是供應鏈專家，曾是戴爾總裁級別高管，但對成本與銷售之間的矛盾也無計可施。當年除了賤賣給平安，沒有更好的辦法，何況平安還給出了無法拒絕的資源支持。

平安投資1號店后全力支持，規定平安集團內部只能通過1號店平臺采購，送給客戶的禮品全面使用1號店購物卡，平安集團積分與1號店打通，引導平安客戶到1號店消費。有了達4萬億元的資產，年純利潤近400億元巨無霸的支持和催肥，1號店真正進入銷售額快速提升階段，2013年銷售額達到115億元，但其銷售額60～70%來自平安內采，內采之外對1號店的導流影響也很大。

雖然銷售額增長，但平安也發現1號店模式無法持續，用導資源的方式催出的是一個泡沫。此時沃爾瑪急于在中國布局，用4.5億元收購1號店20%的股份。之后沃爾瑪逐步增持對1號店控股。短短2年時間，1號店市值增長20倍，沃爾瑪成為最后接盤者，平安成功套現，于剛、劉峻嶺創立的品牌也找到新的大樹。平安集團投資得到超額回報，于剛、劉峻嶺得名又得利。

沃爾瑪控股1號店后平安減少了支持力度，沒有了催肥劑，銷售額增長停滯，2013年之后，1號店再也沒有對外公布過銷售額數據，被猜忌總比公布業績后掉價好。沃爾瑪投入真金白銀接盤，現在左右為難，繼續投入1號店吧，效率太低且看不到希望，放棄又不甘心。所以筆者認為，對于1號店，沃爾瑪是最大受損者，國企平安集團才是最大獲益者。

于剛、劉峻嶺是優秀的創業者，善于領導萬人大型企業，也具備強大資源整合能力。但“怎么做”往往沒有“做什么”重要，1號店目前的情況是其商業模式決定的。線下購買超市商品已經足夠高效和便利，用傳統B2C的方式經營超市商品，改變消費者購物習慣很難，配送包裝成本過高，生鮮和湊單等問題造成體驗缺乏競爭力。關于網上超市商業模式硬傷，筆者在《實踐者講述網上超市的困境和探索》一文中也有更詳盡的分析。

網上超市的出路

網上超市的出路是什么，筆者認為有以下四個方向：

方向一：成為綜合購物平臺的引流器和補充

現在各大綜合平臺都有超市頻道，比如天貓超市、蘇寧超市、國美超市等。超市類商品購物頻次高，經營超市類商品能提高顧客黏性。部分超市品類體積大而且重，顧客愿意多付錢送貨上門，比如油、飲料、奶、紙等，部分超市商品線上更易體現賣點，比如進口食品、紡織保健等。

也許網上超市更適合定位成綜合平臺的補充，而不是獨立平臺。蘇寧提出“經營全品類，服務全客群，拓展全渠道”，超市品類是全品類重要部分，是蘇寧易購的引流器。蘇寧傳統優勢品類電器3C與超市品類特性正好相反：客單價、復購率一高一低，集客能力與用戶黏性也是一弱一強。用敏感的超市商品吸引新客、激活老客才能實現全客群的戰略目標，才能把蘇寧會員留在全渠道的閉環中。

方向二：到家業務也許是網超的出路

在社區小倉備貨或者利用實體超市庫存，用App下單后，超市商品快速配送到家的業務突然爆發。IDG準備了1億美金找到前華為榮耀總裁劉江峰操盤Dmall。京東到家、19e送到家、生活圈C、愛鮮蜂、社區001等也都擠了進來，有點當年的感覺。

就像當年蒸汽船淘汰帆船，最開始的時候蒸汽船比帆船慢且故障多，但蒸汽船具有可逆行的優點。雖然到家服務還有很多問題，但也具有獨特優勢，能最大限度為消費者提供便利，符合移動購物隨時隨地的特點。商超到家項目成敗的關鍵點在于區域訂單密度，到家業務送貨可一送多，當訂單數量達到門檻后，效率就會成倍提升，高頻影響顧客，掌控入口，而且未來也可能融入無人機送貨體系，進一步降低成本。

方向三：與便利店結合，聚單效應布線下網點

傳統B2C網上超市最大的問題在于推廣、配送、包裝成本高，那么是否可與社區便利店結合，用社區便利店為線上平臺引流，用中轉箱集中配送到線下門店，降低推廣配送包裝成本，提升收貨體驗。此思路要成功的關鍵在于線下門店有足夠的聚眾訂單能力，京東曾經和萬家便利店合作過，就是因為單店聚眾訂單太少，無法分攤成本，最終放棄此計劃。

筆者的想法是把線上平臺返分和門店商品價格打通，以此吸引消費者購物，為線上平臺引流，達到聚眾訂單的目的。具體做法是線上購物得積分，線下門店購物耗費積分抵扣貨款，只有在線上購物的顧客，才能享受線下門店驚爆價格，積分返利幅度較高(傳統積分價值很低)，線上購物金額3-8%都返成積分，線下可用積分抵扣商品價格的20-40%，用高價值積分和身邊的門店反復刺激黏住顧客。關于此想法可參看筆者《用門店引流的零售O2O可以這么玩》一文。

方向四：渠道創新，合作人制度改變營銷方式

也許1號店應該改變商業模式，嘗試不同的營銷配送方式。比如大潤發合伙人計劃值得借鑒，所謂合伙人就是大潤發在社區招募的推廣員、送貨員、售后員。傳統電商平臺推廣成本高，顧客黏性弱，用合伙人發展顧客，新客引入成本更低，用合伙人服務顧客體驗更好、黏性更強。

篇8

關鍵詞：高鐵物流；運營模式；SWOT分析

中圖分類號：F530 文獻標識碼：A

Abstract： The rapid development of high-speed railway has brought new development opportunities to the logistics industry. On the basis of analyzing the existing problems in the pricing strategy， product design and supporting support， this paper analyzes the high-speed rail logistics operation mode. And use SWOT analysis method to compare the advantages， disadvantages， opportunities and threats of different operation modes. On this basis， the resources of high-speed rail and logistics are integrated and the high-speed rail logistics is promoted to promote economic and social development. The prospect and development strategy of high-speed rail logistics depends on the basic and fundamental problem of the operation mode. The study shows that the current high-speed rail logistics has a good development prospects， the potential is huge， but in the choice of operating mode， the general use of self-operation mode is not the only high-iron logistics development model， diversified operating model in the future with strong vitality and choice value.

Key words： high-speed rail logistics； operation mode； SWOT analysis

0 引 言

快速安全是物流行業的不懈追求，我國物流行業在取得輝煌成績的同時，面臨的問題也逐漸增多，隨著電子商務的發展，快遞業務量不斷創新高，而在快遞運輸中，80%通過汽運，15%通過航空，其他形式只占到5%。汽\速度慢、安全可靠性不高，易受多種因素的影響，而航空運輸費用與配套設施要求高，易受氣象因素影響。客戶對快遞運輸時效性和用戶體驗的高要求進一步加大了物流行業的壓力。而高鐵物流的出現與發展則能有效地滿足此類需求，與汽運相比，高鐵速度快，安全穩定，而與航空運輸相比，高鐵的運送時間并沒有多出太多，個別情況下甚至更短，又很少出現航空運輸一直被詬病的晚點問題。國外首批發展高鐵的國家對高鐵物流進行了一些有益的實踐，取得了不錯的效果，如德國高鐵與法國高鐵的貨運專列。我國關于高鐵物流的理論研究同樣取得了很大的成果，但多集中于具體技術問題，在制度層面上的研究稍有不足。運營模式則是制度研究的重中之重，不同國家甚至不同地區的具體情況決定了運營模式的多樣性，研究運營模式首先要研究其高鐵物流的發展情況，同時應該借鑒營銷組織和組織管理理論開展不同模式的分析研究。

1 我國高鐵物流發展現狀與問題分析

中國自20世紀90年代開始對高速鐵路系統進行深入的理論研究和技術攻關，走過了引進、消化吸收、自主研制創新的一整條道路，目前已成為世界上高鐵運營里程最長的國家。截止2016年，我國高鐵運營總里程突破2萬公里，“四橫四縱”的全國高鐵網絡基本建成，以高鐵為核心的快速客運網基本覆蓋了我國50萬以上人口城市，極大地方便了民眾的出行，對社會生活方式產生了較大的影響，也促進了城市建設等方面的發展。“客貨分流”是中國鐵路建設的一個發展方向，由傳統鐵路線承擔貨運任務，高速鐵路則用于滿足人員出行的需要，這一方面有利于提高客貨運輸的效率，但同時也弱化了高鐵的功能擴展，高速鐵路不應僅限于人員運輸的單一功能，而應該憑借其眾多的優點進行適當任務擴展。在我國高鐵最開始投入運營的時期，學術界就對高鐵物流的可行性進行了理論研究[1]，2014年4月，中鐵快運率先在20個城市推出了“登門取件、送貨上門”的高鐵快遞業務，截止2014年年底，伴隨著高鐵網絡的不斷發展，此項業務覆蓋城市達151個，并推出了“當日達”、“次晨達”、“次日達”、“隔日達”4種不同的服務項目，同樣在2014年，順豐速運也對高鐵送快遞進行了嘗試。這些服務的推出使我國高鐵物流得以面向社會公眾，由此進入實用化階段。截止2016年，中國開通高鐵快運的城市超過500個，高鐵快遞服務已經全面鋪開，成為普通消費者日常的物流服務選擇。起步不久的高鐵快遞滿足了部分客戶的需求，但從市場整體反饋來說，還屬于“叫好不叫座”，其試運營一個月僅僅發送了200余件快遞，在后續的發展完善中，其業務總量與傳統的快遞企業相比，也幾乎是不值一提。

高鐵物流不溫不火的原因是多方面的。第一，在高鐵物流發展初期，主要使用“探路車”即0號動檢車來運送快遞，“探路車”在線路開放前不載客行駛，主要檢驗高鐵線路和設備的安全性，有比較充足的空間來裝載貨物，但這也限制了運送時間。此后不久，開始使用普通高鐵運送貨物，但一般高鐵無專門貨運區域，且主業是客運，在保障客運空間的前提下，對貨物的數量與大小存在諸多限制。第二，中鐵快運憑借其“鐵老大”優勢，獨家推出高鐵快遞業務，而中鐵快運傳統上專注于大宗物資的運輸業務，在普通民眾中的普及度和使用率遠沒有普通快遞公司高，并且還與快遞公司形成了直接的競爭關系。第三，高鐵快遞本身的產品設計存在一些問題，速度最快的“當日達”業務收費居高不下，用戶群較小，而一般的高鐵快遞業務與普通快遞公司業務相比，性價比又過低，應者寥寥，形成惡性循環。第四，缺乏支持配套，高鐵快遞目前的服務很難做到“深入尋常百姓家”，高鐵網絡日益廣大的覆蓋面使高鐵快遞有了“大動脈”，但直面用戶的“毛細血管”卻是短板，“最后一公里”成了無法回避的難題，其一直標榜的“門對門”服務真實使用率僅僅為三成。總的來說，我國的高鐵物流還處在起步探索階段，以上所提到的各種問題需要系統化的解決方案。

2 高鐵物流運營模式分析

運營模式是對經營過程的計劃、組織、實施和控制，與產品生產和服務創造密切相關。高鐵物流的運營模式具有基礎性、先導性的重要作用，運營模式的選擇涉及到眾多學科領域[2]。我國目前所采用的高鐵物流運營模式即中國鐵路總公司自運行模式，中鐵快運負責具體業務操作，這不是我國高鐵物流運營模式的唯一選擇。在高鐵物流加快布局的大背景下，這種單一的運營模式弊端逐漸顯現。多樣化的運營模式是未來高鐵物流產業不可或缺的一部分，基于我國高鐵建設與物流發展的實際情況，現提出3種區別于中鐵自運營模式的新的運營模式，即工具化運營模式，戰略聯盟運營模式與外包運營模式[3]，并使用SWOT分析方法對4種運營模式分別進行分析，討論不同模式適用的發展情境。SWOT分析方法又被稱作態勢分析方法[4]，是一種常用的戰略分析方法，該方法對內部優勢S（strengths）、內部劣勢W（weaknesses）、外部機會O（opportunities）、外部威脅T（threats）進行評估，分析外部環境中存在的機會和威脅，并且結合內部環境中的優勢和不足，定性地做出戰略決策判斷，在此基礎上對戰略資源進行整合優化。

2.1 現有的中鐵自運營模式

負責具體業務操作的企業―中鐵快運自購配送車輛、自建倉庫設施、自配物流管理人員、自建營業網點，依托高速鐵路網與高鐵列車獨立完成高鐵物流服務所涉及的運輸、配送、儲存、包裝、流通加工、信息服務、裝卸搬運等各項功能，最終實現高鐵物流“門到門”運輸的一體化服務，在目前的運營中，很大程度上只是單純的“高鐵快遞”，在前文中已經表述。中鐵自運營模式SWOT分析如表1所示：

2.2 工具化運營模式

將高鐵物流作為快遞公司運輸網絡中的一部分，單純地作為一種物流工具，更好地與物流公司所屬汽運、航空運輸配合，盈利來源于物流公司的使用費用。這種模式下，高鐵物流只需與普通物流公司進行簡單的對接，自身并不需要構建完善的物流服務網絡，在組織管理機構上也不需要太多的變化，方式方法上較為傳統，與中鐵目前的運輸業務相比并沒有本質區別，適用于高鐵物流發展的初期階段。工具化運營模式SWOT分析如表2所示。

2.3 戰略聯盟運營模式

所謂的戰略盟運營模式，即現階段高鐵物流主導企業―中鐵物流與具備條件的物流企業，在保證各自獨立性、平等性的前提下，為了實現資源和利益共享、風險和成本共擔等特定戰略目標，建立起較為穩固的合作伙伴關系，從而取得雙贏或多贏效果的一種合作方式。戰略聯盟是現代企業競爭的產物，并且在相關領域取得了很好的效果，這種流行于跨國大型企業間的運作模式對于高鐵物流同樣具有很好的借鑒意義，同時有助于建立有益的高鐵物流行業技術標準。戰略聯盟模式可以看做是工具化模式的升級產物，當高鐵物流逐漸步入成熟階段，謀求擴大市場份額的時期，戰略聯盟模式具有更大的應用意義。戰略聯盟運營模式SWOT分析如表3所示：

2.4 外包運營模式

現階段中鐵快運發展高鐵物流受到的制約來自技術、資源、地域等各方面，不能通過自身實力提供完善的物流運輸服務。從此類問題出發，可以將客戶需求按業務環節、地域范圍或項目階段進行拆分，通過合同或協議的方式將部分業務委托給社會物流企業，利用另一方物流企業在車輛、節點等方面的資源來彌補自身的不足，達到以較為經濟的物流成本和較高的服務效率完成快件的業務運作。在此模式下中鐵快運同樣可以進行一體化的管理，作為主導企業，負責向終端客戶提供報價、簽訂業務、收取費用并對外包企業監督考核，合作雙方根據合約內容負責各自的作業組織和管理。業務外包適用于高鐵物流發展的各個階段，根據具體情況可以靈活使用。但從國有企業發展安全和國家交通運輸安全的角度來看，外包運營模式不宜大規模使用。外包運營模式SWOT分析如表4所示：

3 我國高鐵物流的發展前景與對策

西方發達國家在20世紀80年代就進行了高鐵運送快件的探索，其中法國建造了專用的高速貨運列車來運送貨物，并取得了良好的使用效果和經濟效益。作為高鐵里程世界第一和物流量世界第一的大國，我國的高鐵物流起步較晚，潛力巨大，擁有非常光明的未來，同時也亟待全方位的改變與創新，并以此為軸推動整個物流行業及相關產業的發展[6]。

第一，現階段的高鐵物流應明確其產品定位與服務對象，高鐵具有高速度、小空間的特點，并且干線車次逐漸增多，高鐵票價相對來說處于中高水平，這些都決定了目前的高鐵物流應著力于小型化高端化的派送服務，貨物類型一般以小件、急件為主，推出常態化、定制化服務，如將生鮮食品運送至距離較遠的城市，可以借助兩地間固定時間運營的高鐵，準時準點進行派送。

第二，推動高鐵物流運送方式的技術革新。從最開始使用0號動檢車到目前借助常態化運營的高鐵來進行貨物運送，高鐵物流還屬于“搭便車”，貨物運輸只是高鐵的一個副業，限制較多。目前我國高鐵的發展以滿足人員出行為目標，很難一蹴而就，做到像西方發達國家那樣使用專用的貨運高鐵大規模運送貨物。著眼當下，進行小范圍的技術創新，將“副業”循序漸進做大做強才是合理選擇。普通高鐵空間狹小，可以考慮在一列高鐵中編入少量的貨運車廂，內部進行合理的空間布置，提高利用效率。高鐵停站時間較短，為了在短時間內完成貨物裝卸，就需要集裝單元化技術的支持，由此可以建立高鐵物流的統一標準，類似于港口物流的集裝箱運輸，做到通用化、標準化、系統化和配套化，在短時間內完成高鐵式集裝箱的裝卸[5]。日后隨著高鐵運力的不斷增，在滿足客運需求的同時，可以進行高鐵專用貨運列車的嘗試。

第三，深化與第三方物流公司的合作，尋求外部的產業鏈支持。在國內物流業，順豐和“四通一達”占據了很大的市場份額，中鐵快運的高鐵快遞業務競爭壓力較大。高鐵快遞本就是鐵路貨運市場化轉型的重要標桿，也是國企央企向市場轉型所釋放的積極信號，在這種背景下，高鐵快遞應該向市場放開，與快遞公司展開深入的合作，充分實現優勢互補，使高鐵物流的效益最大化。

第四，加強高鐵物流的配套設施建設，帶動產業發展。在我國的高鐵建設中，高鐵站的選址注重與所在城市發展規劃相銜接，帶動新城區、經濟開發區等的建設，物流行業同樣可以依托高鐵，融入當地的經濟建設中。當高鐵物流發展至一定水平后，必然需要配套設施的建設，比如物流轉運場和物流營業網點等，當地物流業應用新的發展思路來看待此類設施的建設，不應僅局限于簡單物流設施的建造，在高鐵站的輻射和高鐵物流的帶動下，周邊區域物流中心的建設就迎來了很好的機遇，而依托高鐵的物流中心有望更好地實現協同物流。

4 結論與啟示

就目前而言，我國的高鐵物流發展基礎還不是特別牢固，存在的問題還很多，但由上述分析可以看出，我國的高鐵物流潛力巨大，有著光明未來的朝陽產業，特別是在目前供給側結構性改革如火如荼的大背景下，高鐵物流在未來的國民經濟建設和社會生活中將會扮演著越來越重要的角色。在高鐵物流具體的發展問題上，現有的自運營模式仍然發揮著積極地推動作用，這是高鐵物流發展初期的必然選擇，但同時也應該注意到，自運營模式的弊端逐漸顯現，多樣化的運營模式在未來具有旺盛的生命力，具有較高的應用價值。

參考文獻：

[1] 劉志. 高速鐵路與快遞業融合發展研究[D]. 北京：北京交通大學經濟管理學院（碩士學位論文），2014.

[2] 李博藝. 高鐵快遞貨運組織方法與運營模式的研究[D]. 成都：西南交通大學交通運輸與物流學院（碩士學位論文），2015.

[3] 梁曉紅，譚克虎. 德國高鐵運送快件業務發展模式研究[J]. 中國鐵路，2014（5）：11-15.

[4] 孫雅穎. 基于SWOT-AHP的我國高鐵快運戰略分析[J]. 交通科技與經濟，2015，17（5）：47-51.

篇9

【關鍵詞】連鎖超市 配送模式

一、背景介紹

現如今世界全球化經濟中，零售業的各種業態中，連鎖超市無疑成為了最為主要的存在形式，當然，也是零售業創造經濟價值的主力所在。而物流配送，不僅僅是整個物流環節的關鍵，更是連鎖超市經營管理的重要環節。現如今，我國連鎖超市的物流配送模式存在很大的問題，例如，模式選擇上較為單一，統一配送你功率較低，而且也達不到規模效益……已經有很多學者針對配送過程中的配送中心選址、配送路徑規劃、庫存管理、分揀路徑以及管理信息系統等方面作了相應的研究，但是研究有關的連鎖超市配送模式及選擇的還較少，而實際上其很大程度地影響了超市配送績效。而我的論文便是基于以上問題，進行調查分析和研究，并提出了相應的意見策略。

根據商務部商業改革發展司和中國連鎖經營協會的調查統計，2006年“中國連鎖經營100強”銷售規模達到8552億元，同比增長25%，大大高于社會消費品零售總額13.7%的增幅。門店總數達到69100個，同比增長57%，剔除個別企業超常規發展因素，調整后門店總數增長26%，與銷售規模增幅基本持平。營業總面積達5170萬平方米，同比增長16%。繼2005年“連鎖100強”總銷售規模占社會消費品零售總額的比重首次突破10%（達到10.5%）后，2006年進一步提高到11.2%。這也僅僅是許多年前的數據，而今年連鎖超市的發展已經大大的超過了以上數據的統計。連鎖超市所表現的發展潛力是無窮的。

與此同時，再來看看中國目前的市場發展情況。我國現如今經濟發展迅速，人民的生活水平不斷提高，需求也是日新月異，用于食品和家庭日用消費品的消費額不斷擴大，而連鎖超市恰恰就是以提供類似商品為主要特色的業態的快速發展模式，中國的環境為連鎖超市的發展奠定了堅實可靠的基礎。

二、相關概念的介紹

（一）連鎖超市的概念。

“連鎖超市”這一提法，其實包含著兩個層面的含義：一個是對其零售業態的定義，另一個是對其經營組織模式的界定。也就是說，首先這種零售業態是超級市場。其次，它采用了連鎖經營的運營組織模式。

（二）配送其配送模式。

1.配送的定義

配送是屬于物流范疇，是物流的兩種特殊的、綜合的活動形式。我國的國家標準《物流術語》（GB：2001.8.1）將配送定義為：“在經濟合理區域范圍內，根據用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。”

配送的特點是短距離、小批量、多頻率的末端運輸，是配貨和送貨的有機結合。配送在物流中發揮著重要作用，它不僅是物流的功能要素之一、現代物流的核心內容和整個物流系統中挖掘“第三利潤源泉”的突破口，而且配送活動本身包含了物流的若干功能要素，把商流與物流緊密結合起來，是物流活動在小范圍內的整合。

2.配送模式的定義

國內外就配送模式的定義有所不同。國內有些學者認為“配送模式就是某種配送流程。而這種配送流程適用于某一類產品”；還有部分學者認為“配送模式是指構成配送運動的諸要素的組合形態及其運動的標準形式。它是適應經濟發展需要并根據配送對象的性質、特點及工藝流程而相對固定的配送規律”。

3.配送模式的分類

現如今商品種類繁多，市場環境也是受諸多因素的影響，所以不同的配送模式應運而生。針對我夠現如今的環境而言，我國的配送模式是根據配送的環途徑和配送的主體來分類的。

按照配送途徑可以將配送方式分為直接配送和間接配送，而按照配送主體的不同可以將配送方式分為自營配送和外包配送。

三、連鎖超市的配送的特點

連鎖超市的配送活動是根據超市所處在的市場環境和超市門店的需要而制定的，直接的送貨只會導致時間的浪費以及資源的浪費。因此，對于連鎖超市配送是必不可少的，極少的資本投入便會有極大的利潤回收。配送不是簡單的儲存和運輸，踏實在一定范圍內的管理控制，處于達物流體系的最后，但是確實極其重要的。

因此連鎖超市的配送具備一下特點。

（一）規模效益。

連鎖超市的各個門店的商品都是由總部或總公司進行統一的采購，然后根據各個門店所處的市場環境，配合其營銷策略的要求進行統一的輸送，而這個過程實現了門店超市的大批量進貨和運輸，這就是所謂了規模效益。

（二）高頻率小批量的訂貨。

減少安全庫存從一定的程度上來說也是節約成本的一種方式，因此，連鎖超市的安全庫存都會盡量的降低，所以訂貨的批量會非常小，但是，為了能夠滿足各個門店的需求，所以訂貨的頻率也是相當高的。這樣的訂貨方式不僅僅能夠減少庫存成本，也能使超市適應變幻莫測的市場變化，從而獲得更高的消費者忠誠度。

（三）多樣化的運輸儲存要求。

為了滿足消費者的不同需求，連鎖超市銷售的商品也是多種多樣的，針對不同的商品，運輸餓儲存也沉陷了多樣化的趨勢，對于易碎商品要有專業的保護措施，對于生鮮冷凍的商品，運輸和儲存的妖奇士相當高的，不僅僅體現在環境上，更體現在衛生的控制上。因此，連鎖超市對于運輸儲存的要求也是越來越多樣化的。

（四）不斷加強的流通加工功能。

連鎖超市每次的進貨和采購過程中一般都才有大包裝，但是在銷售時都是小包裝的，所以在流通過程中需要進行簡單的加工，以保證時間和成本的減少。

（五）普遍的逆向物流。

連鎖超市的商品更新換代很快，淡然貨品的損壞率也是很高的，退貨數量自然很大，所以對于逆向物流的要求是很高的。

四、國內外連鎖超市配送模式的發展現狀

（一）國外連鎖超市配送模式發展的現狀。

經濟全球化的今天，美國和日本連鎖超市的配送發展的比較完善，他們經歷了不同的時間階段，并配合不同的時間階段對應的進行配送模式的改革與管理，如今已經系統的形成了共同配送的模式。

共同配送的配送模式解決了原有配送體系出現的很多的問題。例如在傳統的配送中，配送各個環節和功能連貫性是很差的，而且也會去依賴很多的供應商，這樣就會導致資源的不必要浪費以及物流環節的冗長。但是共同配送的配送模式很好的解決了這些問題。它使得供應鏈上的資源的到了很好的利用。淡然，不得不提的是國外配送模式中運用到的現金的科學技術，也是共同配送能夠充分實現價值的有力保證。共同配送的配送模式已經成為了一種成熟和完善的配送模式。

（二）國內連鎖超市配送模式發展的現狀。

很明顯，與國外完善陳述的配送模式相比，我國的配送模式依然存在很多的問題。

1.在我國的連鎖超市大豆采用自營配送，而有的超市不顧及自身發展的現狀盲目的建設配送中心，這樣造成了大量的資源的浪費，也大大的降低了配送的效率，這與節約成本的初衷背道而馳。

2.由于我國現如今經濟發展的不平衡，所以我國的物流企業水平也參差不齊，連鎖超市很難能找到同時能夠滿足自己要求的物流企業。在這樣的情況下，不僅對于連鎖超市的發展是不利的，對于物流企業的發展也是百害而無一利的。

3.有些連鎖超市采用供應商的直接配送，但是由于地區的差異性導致配送的能力不同，也不能很好滿足連鎖超市的需求。

五、針對各種配送模式的缺點和特點，我們可以進行一下改進

（一）對于直接配送的改進。

首先，針對直接模式的特點，我們應當減少多頻率小批量的商品蠶蛹直接配送的模式，更多的讓其是英語小頻率切大批量的商品上來，從而降低成本。其次有特殊配送服務要求的或者是對于運輸時間有較高要求的都建議采用直接配送，但是對于配送能力不強的供應商而言，直接配送還是避而遠之的。

（二）對于自營配送的改進。

就自營模式的點，對于資金鏈的要求和資金的投入是很大的，因此，對于中小型的連鎖超市而言，自營配送模式是有很大壓力的，所以應當主動放棄自營模式。而另一方面，對于大型連鎖超市而言，采用自營配送也應當充分的利用自身的優勢和資源，在滿足自己超市需要的同事可以適當的接納其他中小型超市的配送業務，這樣不僅可以提高自身的企業收入，更重要的是，是中小型的超市對其產生依附效應，從而培養自己的核心競爭力。當然，也可以幾個大型連鎖超市強強聯合簡歷共同配送的配送中心，以實現雙贏。

（三）對于第三方物流配送的改進。

第三方物流的配送模式為特定地區的超市提供了個性化的服務，并且降低了各種成本。但是各種超市都會有不同的商品，因而對于配送的要求也會多種多樣，因而提供運輸、儲存和流通加工方面的服務也不盡相同。然而在我國如今的第三方物流發展還是很不完善的，物流過程中所要求的物流功能還不健全。因而，某一個第三方物流企業是很難完成大型連鎖超市所要求的水平的，這就不得不采用多個物流企業配合的方法。但是這樣一來不僅會增加物流的成本，更會為了選擇物流企業的情況而產生困難。所以在我看來，如果能將第三方物流企業兩盒成為一個組織或者利益共同體的話，不僅可以實現資源共享，優勢互補，當然，也可以很好的降低超市吳物流企業雙方的成本，從而實現雙贏。

六、我國連鎖超市配送模式的選擇分析

首先對于我國特殊的市場環境和物流發展現狀，我們對于連鎖超市配送模式的選擇要考慮配送成本、配送服務、商品特點以及其他的一些因素。

任何企業都是以盈利為目的的，所以講配送成本放在了整個連鎖超市配送的核心地位。而配送服務又如實的反應了配送的準時性、安全性和全面性，當然，這也包括配送的水平和技術。而不同商品又不同的配送需求，所以商品本身的特點也不容小視。

當然，不僅如此，對于物流這種服務行業來說，大環境還是十分重要的。例如國家政策及法律法規，都在一定程度上影響著配送模式的選擇。

通過以上內容的考慮，在配合SWOT分析法進行自身企業的分析，我們可以很清晰的選擇適合自己的配送方法。

對于配送模式的選擇有以下幾點建議：

（一）運用科學的選擇方法，積極進行各種調查研究。

我國連鎖超市應在調查分析周圍環境，自身能力的基礎上采用科學的決策方法，進行最優的選擇。在選擇模式時可采用定性加定量的方法，全面思考。

（二）管理層積極改變思想。

連鎖超市應該改變傳統思想。大而全，小而全，凡事親歷而為，不利于我國連鎖超市業的發展。連鎖超市應該在分析自身的需要和發展的基礎上選擇當下適合自身發展的配送模式，且配送模式可隨時間和業務需求而改變。

（三）進行廣泛的合作，中小型超市可嘗試與其他企業實行共同配送，實現資源共享。

本土超市的連鎖規模都不是很大，自建配送中心的花費卻很大，故連鎖規模不大的超市應該積極地在配送方面與其他連鎖零售企業展開合作，有數據表明，共同配送可讓配送成本減少20%左右。

但是這需要參與企業有很強的合作意識與合作的精神。在中國的很多企業，合作的意識不是很強，這一點我國的連鎖企業需要經過不斷的磨合，相互合作，最終達到雙贏的模式。

（四）采用以一種模式為主，一種為輔的混合配送模式。