特色生鮮農產品電商銷售問題與對策

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摘要：優化電商銷售是市場營銷管理的重要內容，是拓寬特色生鮮農產品銷售的重要渠道。隨著鄉村振興戰略的實施，針對生鮮農產品的特點促進電商銷售意義重大，但是由于各種因素制約我國特色生鮮農產品電商銷售渠道建設還存在不少問題，筆者針對電商銷售所存在的問題提出具體的改進對策，以推動特色生鮮農產品銷售發展。

關鍵詞：特色生鮮農產品；電商銷售；市場營銷；冷鏈物流

近年來，國民的消費結構發生了巨大變化，網絡購物成為人們消費的主渠道。隨著人們生活水平的提高，特色生鮮農產品受到了消費者的青睞，人們對生鮮食品的安全和高品質尤為關注，但其具有時令性強、周期短以及易腐爛等特點，因此對運輸環境的要求比較高[1]。隨著消費者對特色生鮮農產品需求的不斷提升，電商銷售成為特色生鮮農產品銷售的主要渠道之一。但是由于各種因素的制約特色生鮮農產品電商銷售還存在不少問題，因此筆者詳細闡述促進電商銷售的具體對策。

1特色生鮮農產品電商行業發展現狀

特色農產品種類繁多，數量龐大，但是其保鮮期比較短，尤其是在運輸過程中容易腐爛變質，因此對于運輸條件要求比較高，需要采取冷鏈運輸模式。結合調查可知，目前我國特色生鮮農產品電商行業發展取得了巨大成效。主要表現在以下幾個方面。1）國家對特色農產品電商支持力度不斷增強。近年來隨著我國農業產業高質量發展，國家對特色生鮮農產品電商銷售的支持力度不斷增加，陸續出臺了諸多優惠政策（見表1），為特色生鮮農產品電商發展提供了良好的營商環境。2）電商市場發展迅速，電商滲透率逐漸提升。隨著人們消費理念的轉變，尤其是受疫情影響導致特色生鮮農產品電商銷售市場發展迅速。據中商產業研究院整理的數據，2021年我國生鮮電商交易規模達到4658.1億元，同比增長27.92%，電商用戶規模逐步上升，電商增長勢頭強勁。例如2020年12月我國生鮮電商月活躍用戶數量達到3122.82萬。雖然我國特色生鮮農產品電商滲透率與歐美等發達國家相比相對較低，但是近年來一直保持較快的增長趨勢，生鮮電商滲透率由2016年的2.0%提高到2021年的7.91%?？梢娞厣r農產品電商滲透率正呈現持續增長的趨勢[2]。3）生鮮農產品規?；潭仍絹碓礁撸r電商平臺增多。隨著電子商務經濟的發展，特色生鮮農產品電商銷售呈規?；⒓s化發展趨勢。據統計，我國從事特色農產品的經營者以規?；a為主，以農村合作社的方式開展電商銷售。雖然部分農戶也在開展網絡銷售，但是相比農村合作社而言，普通農戶電商銷售情況并不理想。一方面是農戶普遍缺乏成熟的電商運營經驗，另一方面是由于電商銷量的不足導致物流企業不會選擇上門取件服務，制約了特色生鮮農產品的運輸質量。在生產規模化發展的同時，電商平臺也呈現出集約化的發展趨勢[3]。例如2021年我國特色生鮮農產品電商呈現“三足鼎立”的格局，每日優鮮、盒馬及叮咚買菜成為消費者購買特色生鮮農產品的主要平臺。4）眾多物流企業踴躍加入特色生鮮農產品電商銷售服務體系中來。數據顯示，隨著特色生鮮農產品電商銷售量的提升，越來越多的物流企業主動加入冷鏈運輸中，例如順豐、京東、德邦等物流企業主動介入特色農產品電商銷售冷鏈運輸服務體系中。

2特色生鮮農產品電商銷售存在的問題

通過深入分析，筆者發現雖然特色生鮮農產品電商銷售成績斐然，但是由于我國特色生鮮農產品對銷售渠道的要求比較高，導致我國生鮮農產品電商銷售存在諸多問題，具體表現在以下幾個方面。

2.1品牌意識薄弱，難以形成特色差異

雖然特色生鮮農產品具有地域性，但是隨著種植技術的發展，同一類特色生鮮農產品的品種比較多。以開封西瓜為例，開封西瓜是開封的傳統特色農產品，暢銷中外，但是其品種比較多，這樣在電商銷售過程中容易出現以次充好的現象，難以體現產品的品質。究其原因主要是由于缺乏品牌建設意識，導致產品質量參差不齊。一方面，當地特色生鮮農產品企業缺乏對本產品的知識產權保護，尤其是沒有及時注冊商標，導致產品在網絡上的知名度不高，最常見的就是在特色生鮮農產品電商銷售中，同類產品出現多個商標的現象，導致特色生鮮農產品的品牌價值不高[4]；另一方面，相關部門缺乏對特色生鮮農產品質量的監管，導致農產品售后服務質量不高，影響市場消費者的滿意度，降低再次回購的欲望。

2.2農村快遞物流服務體系不健全，冷鏈物流資源匱乏

特色生鮮農產品電商銷售的核心就是要構建完善的物流服務體系，尤其是要具備完善的冷鏈物流服務設施，只有優化冷鏈運輸服務體系才能保障生鮮農產品的品質。雖然近些年在國家的大力支持下，農村物流服務體系在不斷完善，但是“最后一公里”問題仍然較為突出：1）農村物流快遞服務網點比較少。由于特色生鮮農產品種植較為分散，同時受限于交通運輸環境等諸多方面的影響，導致我國物流快遞網點主要集中在鄉鎮等經濟相對發達的地區，而農村快遞網點比較少，這樣必然會增加農戶物流運輸成本。2）農產品流通環節多效率低。一方面加大了農產品的損耗率，另一方面則讓大部分利潤流入其他環節，而非農民手中。因此為了獲取利益，部分商戶會選擇降低質量或者以次充好的做法彌補物流成本偏高的問題。3）冷鏈物流運輸資源匱乏。特色生鮮農產品需要冷鏈運輸，但是由于農村冷鏈運輸設施不完善，導致特色農產品的品質會因運輸環節的問題而降低[5]。

2.3特色生鮮農產品電商管理人才匱乏，人才流失嚴重

雖然特色生鮮農產品電商銷售成為提升農產品附加值的重要舉措，但是通過分析發現農村特色生鮮農產品電商銷售主要是以大型龍頭企業為主，而普通農戶實施電商銷售的比例并不高。剖析原因主要是由于我國缺乏專業的電商運營管理人才，導致特色生鮮農產品的銷售利潤轉移給其他環節，而務農群體的整體收益并不高。例如近些年發展迅速的“直播帶貨”銷售模式，雖然直播帶貨為助農提供了新的平臺，但是通過調查可知，特色生鮮農產品種植戶需要承擔較高的推廣費，銷售的利潤大部分轉移給中間環節，因此農民種植特色生鮮農產品的積極性越來越低[6]。

3解決特色生鮮農產品電商銷售問題的具體對策

針對特色生鮮農產品電商銷售所存在的問題，圍繞促進特色生鮮農產品市場銷售高質量發展要求，筆者提出了以下解決對策。

3.1加強品牌建設，形成特色品牌效應價值

品牌價值是特色生鮮農產品附加值提升的關鍵，基于電商環境的特殊性，特色生鮮農產品電商銷售必須緊緊抓住品牌優勢，依托品牌優勢擴大電商交易規模：1）農村特色生鮮電商運營者要注重宣傳，提升本區域特色生鮮農產品的品牌影響力。農村特色生鮮產品電商運營者要加強對產品質量的管理，并且做好產品的宣傳工作，提升市場對特色生鮮農產品的認知度。例如開封西瓜在通過電商銷售時，相關部門要將開封西瓜與當地文化資源相融合，彰顯開封西瓜的特色文化內涵。2）加快“三品一標”產品認證。對于特色生鮮農產品銷售而言，關鍵就是要提升產品的市場知名度，而獲得相關部門的認證至關重要。因此當地政府部門要鼓勵特色生鮮農產品龍頭企業積極申報國家優質品牌，提高產品的市場影響力。消費者對于特色生鮮農產品的消費前提就是了解產品的品牌以及產品是否獲得相關部門的認證，所以特色生鮮農產品企業要加快推動“三品一標”的認證工作，提升產品的市場影響力[7]。3）規范管理，以構建具有區域特色的品牌體系，凈化特色生鮮農產品的市場環境。目前特色生鮮農產品電商環境魚龍混雜，惡性競爭現象較為突出，低價銷售成為特色農產品銷售的主要方式，嚴重影響了農業產業的高質量發展，因此相關部門要加強管理，統一規范電商銷售行為。

3.2完善農村物流運輸服務體系，健全冷鏈基礎運輸設施建設

特色生鮮農產品電商銷售離不開完善的物流服務體系，基于電商銷售渠道的多元化發展，我國要加快推進農村物流運輸服務體系的建設：1）增加特色生鮮農產品電商銷售區域的快遞網點配置，打通“最后一公里”。特色生鮮農產品龍頭企業要加強與國內優秀物流企業的戰略合作，構建針對特色生鮮農產品的物流運輸服務體系。例如基于特色生鮮農產品易腐爛、保鮮周期短的問題，物流運輸企業要實施個性化運輸服務，依托無人機、智能運輸分揀技術等提升特色生鮮農產品的運輸效率。2）構建商務物流產業園，實現電商信息資源與物流企業資源的整合共享，促進物流便捷化發展。3）大力發展冷鏈基礎設施，提升生鮮農產品的運輸周期，保證生鮮農產品品質[8]。冷鏈運輸所需要的環節比較多，例如需要預冷、包裝以及運輸等，任何環節缺失都會影響到特色生鮮農產品的品質。同時，受疫情的影響，人們出于安全考慮對于冷鏈運輸的擔憂加劇，因此物流運輸企業要根據特色生鮮農產品的運輸環節要求，做好各項冷鏈安全運輸管理工作[9]。

3.3培養電商運營管理人才，創新電商營銷模式

在自媒體環境下，為了推動特色生鮮農產品電商銷售業務，相關部門要加快電商運營管理人才的培養力度：1）政府部門要加強對新型農民的培養，利用農閑等時間段開展電商技能培訓工作，鼓勵農戶積極加入電商交易中。政府部門要充分發揮大數據技術的優勢，依托遠程教學平臺、創業輔導基地等開展農民電商運營管理技術培訓，增強農民開展電商交易的積極性。2）高職院校要加強人才培養力度，及時針對電子商務經濟的發展趨勢，培養復合型電子商務管理人才，鼓勵高職電子商務管理人員加入農村電商服務中。例如基于綠色發展的需求，藥品市場營銷專業要圍繞學生特點開展關于綠色農產品藥品方面的技能培訓，以此拓寬高職學生的就業面[10]。3）大力發展新興電商運營管理人才?！爸辈ж洝背蔀楫斍疤厣r產品銷售的主要渠道之一，因此相關部門要鼓勵新型農民加入“直播帶貨”行業中，減少中間環節的費用支持，提升農民的銷售收入，以此激發農戶種植特色生鮮農產品的積極性。

4結語

綜上所述，在“互聯網+”戰略環境下，大力發展特色生鮮農產品電商銷售成為擴大特色農產品銷售、促進農業高質量發展、助力鄉村振興戰略的重要舉措。當前我國特色農產品電商銷售正處于轉型與發展的關鍵時期，電商銷售模式呈現多元化，銷售平臺層出不窮，因此面對新業態發展要求，在電子銷售過程中需要強化生鮮農產品品牌化，對特色生鮮農產品進行準確定位，建立良好的生鮮農產品品牌形象。

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作者：王晨露 單位：鄭州黃河護理職業學院