品牌文化的調研報告

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按：上世紀80年代，當國門遁開時，外資大量涌入，外資企業在中華大地“攻城掠地”、橫掃南北的時候，他們更沒有忘記把品牌理念帶入中國，從精神和物質上把國人“俘虜”了。君不見，喝可口可樂、吃麥當勞、穿耐克鞋、用潘婷洗發水、選諾基亞手機、開寶馬汽車……非名牌不買，已漸成國人時尚。一些“名牌”標價讓人咋舌，但購買者仍趨之若鶩。為什么國人會如此狂熱？其實，并不是他們不愛國，也不是他們盲從，更不是他們沒有自己的消費習慣，而實在是這些品牌太深入人心了。這就是品牌的力量，難怪有些企業老總夸下“海口”，如果我的企業垮了，就憑我這塊牌子，我照樣能東山再起。的確是這樣，品牌不但是信譽、質量的象征，更代表著地位和財富。今天，“××*”為民族工業，更為××乃至于××的企業，趟出了一條“血路”，指明了方向，使我們看到了希望，看到了美好前程。

“××*”到底帶給了我們什么？

-----從“××*”問鼎“中國馳名商標”引發的思考

“××*”出名了！成了“中國馳名商標”！這個消息傳來，作為××人，我們為之自豪、為之鼓舞。但歡愉過后，內心不免有些許失落：××為什么沒有名牌，什么時候有啊！這種企盼、這種焦慮，我想大多數××人都會有吧。這個美好的愿望也一直縈繞在我的心頭，久久難以散去，而且愈久愈強烈，一種寫作的沖動，令我欲罷不能，于是扶案提筆，寫下了下面這段話。

為什么會是××*？

不知道“××*”家底的人，都暗暗稱奇，××這么多企業，為什么偏偏是“××*”奪得“桂冠”，它有什么特別之處呢？多年的磨礪，“××*”自有獨到的“生意經”。

發展：大踏步邁向前。“××*”經過十余年的發展，“家產”已有兩個多億，銷售收入突破四個億，在全國同行業排名第二，產品覆蓋大半個中國。面對如此“驕人”的成績，他們絲毫沒有滿足和停步，在南京投資8000萬元的新廠即將投產，同時計劃在青縣再建設一個占地200畝的新廠。

質量：讓市場來說話。多年來，“××*”以良好的質量，贏得了社會一致贊譽。除一套嚴格的檢驗制度外，他們還非常重視市場反饋，每當新產品投放市場，總是先讓小學生、出租車司機品嘗。真是功夫不負有心人呀，98年以來，“××*”連續兩屆被評為“河北省著名商標”，獲得河北省第六屆“消費者信得過產品”。

產品：創新才能致勝。在產品研發上，“××*”投入了相當大的精力。最近，推出的鮮果奶“透明看得見”系列包裝，這在全國“獨一份兒”，而當時專家認為材料不過關，不能作為外包裝。但他們不信這個邪，硬是啃下了這塊“硬骨頭”。現在，“××*”又在研制一種早餐新產品，力求貼近消費者，更適合中國人的飲食習慣，不久將投放市場。

宣傳：走入千家萬戶。“××*”看準了宣傳的巨大“威力”，斥巨資投入宣傳，在國家和各級媒體上“輪番轟炸”，僅今年廣告投入已達3000萬元。巨額的宣傳，自然獲得了頗豐的回報，“××*”不但在消費者面前混了個“臉熟”，更為企業的不斷發展立下了汗馬功勞。

定位：把一行干到極致。“××*”目前的銷量，已超過“樂百氏”，直逼“娃哈哈”。當這些“巨頭”熱衷于“全面開花”時，“××*”卻堅持做一種產品，用他們的話說“要做就做最好”，把產品做到極致、把成本降到最低，在業內擁有了更多的“話語權”。

感悟：“××*”的成功，告訴我們一個理兒：事在人為，路在腳下。俗話說，萬事開頭難。不管什么事兒，只要真想做，并付出十分的努力，甚至碰得頭破血流，到最后不成功的還真不多見。一個人需要有自己的定位，企業也是一樣，也要有自己的目標，只要圍繞定位去拼搏、圍繞目標去奮斗，終有一天，我們會得到意想不到的收獲。勇于問鼎，惟旗是奪，是精神、更是毅力，這樣做了、堅持了，勝利就在我們手中，成功就在我們腳下。

我們反思什么

“××*”就象一個名醫，替我們“把脈問診”，為我們開出了一劑良方，讓我們清醒，讓我們反思，更讓我們理性。人不怕有缺點，就怕知道缺點而不去改正。一個企業、產業也是一樣，要勇于面對問題，這就是進步、就是收獲。

好產品，養在“深閨”人未識。時代不同了，“好酒也怕巷子深”，這個時代，是靠品牌賺錢的時代。談及我們的特色產業，人們一般都能想到，無非就是××、××、××，還有××，但再深究一步，這些產業有哪些知名企業，又有哪些叫得響的品牌，大多數人都不知道。有好的產品，卻沒有知名品牌，這是一件讓人非常痛心的事。比如，我們的××，外界都有很高的評價，的確在北方獨樹一幟，但是從來沒有聽說有什么牌子，搞專業的人恐怕也不知道。還有，我們的××××*上了國宴，這應該是大書特書的一件事，但總讓人提不起精神來，沒有牌子自己也覺著不硬氣。我市品牌的這種“尷尬”，揭示了企業在發展上的“矛盾”心理。

搞“代工”，為他人做“嫁衣”。“代工”這個詞，時下非常時髦。中國的服裝、鞋子、電子產品，好多都在為國外大廠“代工”。當然，這在一定時期，確實帶動了經濟的發展。比如，深圳、東莞，以至江蘇的昆山、吳江等地，無一不是靠外資，靠“代工”發展起來的，創造了經濟奇跡。但這種經濟模式的弊端，也慢慢暴露出來，沒有知識產權，沒有核心技術，授人以柄，絲毫不能越雷池一步。說得不客氣一點，就是人家的“高級打工仔”。同全國一樣，我們也受到品牌的困擾。以××為例，做什么，什么規格，由商下訂單，按要求供貨，然后貼上人家的牌子，我們只賺取少得可憐的“加工費”，根本見不到“買家”，與市場更是“無緣”。這樣的事實，只能是看人家臉色行事，人家一感冒，我們就得跟著吃藥。今年××行業原材料不斷波動，對我市一些無牌企業的產品造成很大沖擊，而一些有品牌的企業則相對要好得多，這也再次提醒我們，企業發展的主動權要掌握在我們自己手中，就必須擁有生產自主權，就必須有自己的品牌。

空有“招牌”，卻束之高閣。拿××來講，“原產地域保護”、“××××證明商標”，是我們多少年的心血換來的。我們應該掂得出它的份量頭，國家級的牌子，可不是人人都可以得到的，××、××等地，都在爭奪“正宗”，他們雖虎視眈眈，但沒有辦法，我們已捷足先登，主動權在我們手里。另外，這兩塊牌子的價值，還在于歷史、文化、品質，這也是無法估量的，花多少錢也辦不到。但事實是，政府和部門的努力，在企業層面卻未引起足夠的重視，各家在宣傳上，各打各的牌子，各亮各的招數，使這兩塊招牌成了事實上的“擺設”。這種情況，我們非常不愿意看到，是沒有辦法的辦法，必須盡快予以解決。標準、商標、宣傳口徑的不統一，不單單是××一個產業遇到的問題，這也是我市經濟發展中的一個共性問題。

差距：與“××*”相比，我們的企業存有一種坐井觀天的短視，面對品牌的“沖擊”不為所動，有牌、無牌一個樣兒，以銷定量，靠數量賺得利潤，以賣出去論英雄，產品多少年沒有變化。更值得深思的是，我們與“××*”同齡的企業，有的已邁上發展的快車道，有的則一蹶不振，甚至有的已是“銷聲匿跡”，這種反差讓人痛心。我們的企業，已處在十字路口，是以“××*”為榜樣，還是依舊故我，只在一念之間。

我們怎么辦

古語講，“臨淵羨魚，不如退而結網”。同樣，我們的創牌之路，也不是坦途，需要付出艱辛，僅靠羨慕不行，還要有勇于“結網”的能力，更要有“出海”的魄力，打破禁錮，路就在腳下。

抓住關鍵打造名牌。在創“名牌”這個問題上，應明確一個重點，不能東一個、西一個，如果都是重點，那就沒有重點而言。綜合分析，我們的××最有潛力、最有希望沖擊“名牌”。應圍繞“原產地域保護”、“××××證明商標”兩塊牌子，重點打好歷史和文化牌。這兩塊牌子，全市要統一使用，由相關部門制定具體的實施辦法。只要是外銷的××，都要冠以“××××”的牌子，雖然這樣難度很大，但是推行開來，對企業也好，對農民也好，都有巨大的現實利益，而且對整個產業的發展是非常有益的。同時，在宣傳上也要創新，把工作做足，舍得“下本錢”，付出一分的努力，換來十倍的回報。另外，其他一些品牌也小有名氣，比如“*”字牌滑車、××家具、××專用汽車、××*等商標，還有××城的整體品牌，只要用心培育，仍有很大的“上升”空間，這些品牌第一步要爭取省著名商標，通過擴大自身影響，不斷向“中國馳名商標”發起沖擊。不管是××，還是其它產業，我們最大的愿望是，當人們提到某種牌子時，就會想到××，當提及××時，也會自然想到我們的產品。到那時，我們的品牌真正做大做強就為期不遠了。

提升實力是當務之急。創名牌，歸根結底要靠實力說話。我們看，搞宣傳、開發產品、建銷售網絡等等，哪一樣也離不開錢，所以壯大實力，是擺在第一位的。沒有實力，何言名牌。目前最緊要的是，制定行之有效的措施，保證一些優勢產品的品質。產品標準不統一，品質參差不齊，是我們創名牌的一大障礙，必須要解決這個問題。拿××產業來說，鮮*要盡快解決以次充好、青摘青貯、外地*當本地*賣的問題；脆*的外觀要改善，解決形狀不一、外觀不美的問題，這些解決不好，就會砸了××××的牌子。圍繞主導產品，縱向拉長、橫向拓展，逐步把鏈條做起來，把“網”織起來。這個問題應提起高度關注，比如××產業，賣鮮*涉及到保鮮、運輸和銷售渠道的問題，需要盡快解決。脆*除了制造工藝外，還有一個降低成本的問題。除了這些產品，我們還能否開發其它的，比如果汁、飲料等深加工食品，總之，圍繞這個鏈條，把*文章做足、做透、做深。產業的發展，還需要一批“龍頭”帶動，如果沒有一個產值幾億甚至十幾億的大企業，我們的產業很難發展起來，始終小打小鬧，很難形成氣候。可通過引進外資，或通過政策、資金的扶持，優先培育“重量級”企業發展，可發展集生產、加工、銷售、服務于一體的綜合性企業，也可在每個流通環節上培育一批“小巨人”企業，促進整個產業的發展。找準產品定位，是我們下一步的發展方向。比如，我們的××產品，應面向市場主動出擊，不能坐門等客，要以市場為導向，多開發一些異型產品，圍繞重點領域“使勁”，把追求科技含量高、配套能力強作為產品的終極目標，盡快與汽車、電子、工程機械等領域對接。還有××，不能僅盯高消費市場，應把重心轉向一般消費群體，××××只有進入平民百姓家，才有更大的發展空間。我們的××產品，也不能僅在釘絲網上打轉，要在線路板、三車配件、球化線材下游產品等帶動能力強、有自主生產權的領域有所動作，提升產業層次。總之，要力求在產業、企業發展上，爭取突破，打牢創名牌的基礎。

培育企業家是關鍵之舉。企業怎么走，往哪兒發展，企業是成功、還是失敗，往往取決于企業家個人。“××*”正是靠著企業家個人的膽識和魄力，一步一步走到了今天。而與“××*”相比，我們的企業，缺少的不是資金、更不是機遇，而是企業家戰略的眼光，我們需要學的東西很多，需要借鑒的也很多。突出的問題是，企業規模小的時候，企業家自己還能管理，但規模稍大就有點兒力不從心了。而且，好多企業家都已年近六十，什么事都親歷親為，還面臨著一個“接班人”的問題。這些問題，除了教育外，更重要的還是引導，比如可通過培樹典型、外出參觀等形式，讓企業家切切實實得到觸動，用真心來培育品牌、珍惜品牌、發展品牌，靠品牌來換取企業的長遠生存和發展。還可借助××××××*學院這個載體，對企業家定期輪訓，也可引進職業經理人，比如金海、中聯公司的做法很值得借鑒，這都是對企業家發展的好辦法。另外，建議我們的企業家，多學學“××××*精神”，多學學“××速度”，多學學“××*經驗”，這既是××的財富，也是我們進一步發展的基石。一句話，只要我們擁有一批高素質的企業家，企業的發展就會水漲船高，名牌的培育也會水到渠成。

營造環境是有力保障。打造品牌，除了企業自身外，各級各部門也責無旁貸。“××*”成功的背后，是歷經五年的“創牌”經歷，沒有黨委、政府的直接參與，可能不止五年，還需要走更長的路。在企業發展中，難免會遇到這樣、那樣的問題，諸如證照、用地、信貸、審批等多個環節，哪個環節也少不了部門的參與，部門是“吃拿卡要”，還是熱情服務，其結果自然不同。如果說企業的競爭拼的是經濟實力，那么，地區之間的競爭拼的就是行政的效能。一些具體問題，誰解決得快、解決得好，搶占了先機，誰發展得就快。因此，在創牌這件事上，我們的部門有責任、也有義務，對企業的創牌進行有效指導，并加強協調、搞好服務，為培育我們自己的“××*”，盡心盡力，做些打基礎的工作。

綜述：說得好，不如做得好。一些事，我們往往想得好，措施也很周全，但關鍵在落實上不好。不管是部門，還是企業家，在創名牌這個事兒上，不要擺花架子，多出些實招，多辦些實事兒，少做些“精于提出、疏于落實”的事。比如部門，到底怎么扶持企業發展，要有具體的措施，更要有具體的結果，說到做到。企業更要有“跳起來摘桃子”的雄心，唯發展是舉，以發展論英雄。總之，讓我們共同為培育××人自己的“××*”，添一把柴、盡一份責、出一點力。