談談山區郵政營銷配送體系

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自國家郵政局提出要大力發展物流業務以來，各級郵政企業加大了物流業務的發展力度，力求在物流發展方面有新的突破。有關物流發展文章，公務員之家，全國公務員公同的天地不斷地在各級郵政刊物出現，其中不乏真知灼見，令我們耳目一新。但是，大多數只是就單一業務而論或只著眼于淺層的分析，沒有將整個物流業務的發展放在整個郵政營銷體系中去，從某種程度造成業務的條塊分割，不利于郵政業務整體的發展。下面，筆者嘗試以羅定局為例，談一談如何利用現有的山區郵政資源，進行營銷配送體系的建設，以作拋磚引玉之舉。

山區經濟及郵政業務發展現狀

山區經濟主要以農、林為主，交通落后，外來人口少，青壯年都以外出打工作為主要的謀生手段。而與之相對應的山區郵政，其收入主要來源于郵儲、報刊、特快、包裹、函件等幾大業務。其中，郵儲收入占了一半比重以上。經過幾年的獨立運營，很多山區郵政紛紛走出虧損的困境。但是，我們應該清醒地看到，扣除郵儲業務的收入，傳統郵政業務其實是處于虧損經營的。特別是鄉村郵路這部份，很多鄉郵走十幾二十里的山路，為的是送一封信，一份報紙。如何提高鄉村郵路的利用率，也就成為當前山區郵政急需解決的一大問題。國家局提出大力展物流業，某種程度也可緩沖這個問題。

羅定市地處廣東粵西山區，與廣西交界，工業不發達，經濟比較落后，群眾主要是靠外出打工，維持生計。羅定郵政獨立運營后，經過全體員工的不懈努力，業務總收入由1998年末的804萬元，增長到2002年的1650萬元，翻了一番多；由帳面虧損700多萬元，到2002年上繳利潤295萬元（2000年就扭虧為盈）；2003年完成業務總收入2060萬元，同比增長24.8%，完成了上級下達任務的114.4%，超額完成上級下達任務260多萬元，實現利潤466萬元，成績相當喜人。幾年來，羅定郵政的郵儲、報刊、特快等傳統業務取得了長足的發展，新業務如廣告商函、物流業務等也得到了快速的開拓。其中，在物流業務方面，開通了羅定-廣州，羅定-珠三角的零擔業務，現每月的業務總收入由最初的3萬多元，發展到近10萬元；并已與供電局、工商局、國稅局等十多個大單位，簽約進行蛋糕業務的配送。羅定郵政之所以取得了這樣的成績，是因為自分營開始，就非常重視企業營銷體系的建設，將每一項業務的發展，都置于整個局的網絡中去，發揮了郵政的整體競爭力，使羅定郵政的網絡優勢不斷得到體現和加強，使郵政的傳統業務和新業務出現比翼齊飛的格局。

建設郵政營銷配送體系的緊迫性

隨著我國市場經濟不斷融入全球，競爭將會越來越激烈。每一種產品從產出到用戶手中，營銷配送體系或流通營銷平臺（流通環節和終端末梢）變得越來越重要，特別是終端末梢的建設。很多產品，為了在競爭中脫穎而出，都不約而同地采取自建或合作的方式進行營銷配送體系的建設。這對于郵政來說，既是機遇，也是挑戰。把握得好，建成了強大無比的營銷配送體系，將是使郵政在未來發展中，成為國民經濟流通的大動脈，在國民經濟中占據舉足輕重的地位。

世界名牌產品可口可樂公司，其營銷配送體系能力，特別是控制終端末梢的能力，是我國很多大公司所難望其項背的，郵政也未能達到他們的水平，雖然我們號稱網點遍布全國城鄉，郵路如蜘蛛網般分布在整個中國的大地。可口可樂在進軍中國市場時，每開發一個城市的業務，他們的業務員，手拿著該城市的地圖，挨家挨戶進行業務的調查，并在地圖標出各個商家在地圖的具體位置。經過詳細的資料收集和分析后，才決定可口可樂營銷點的設置，并由業務員直接向終端送貨，每天對各銷售終端進行周而復始的銷售監控，決不讓每一個終端的貨架是空的。在1988年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時，可口可樂開始在中國跳過各類中間環節，直接對終端發起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業務員隊伍，配備摩托車，奔走于大街小巷的零售店，直接將產品送到各個終端，投入大量冰柜、冷水箱，免費提供給零售店使用，從而使可口可樂建立起其它競爭對手無法比擬的營銷配送優勢特別是控制終端優勢，迅速地在上海占據了飲料的主導地位。

現在的廠家，面對激烈的市場競爭，在尋求流通或分銷合作伙伴時，變得越來越重視合作伙伴的營銷配送能力。任何企業要想取得大的發展，就必須將顧客的需求放在第一位，郵政也不例外。郵政要想獲得商家的信賴，取得在物流業務發展上的一杯羹，甚至成為龍頭，建設強大的營銷配送體系是必需的、必然的選擇。通俗地說，要想捕魚，就必須先結網。

目前，大城市營投業務（物流）的競爭相當激烈，許多競爭對手不但闖出了一番新天地，而且嚴重地蠶食了郵政傳統的領地。一些城市郵政由于將投遞當作一種包袱，已經造成了很沉重的教訓，一些競爭對手的隊伍建設甚至超越了郵政，而且，他們很多業務的骨干就是從郵政挖掘過去的。郵政最后一公里的優勢，正被競爭對手不斷地蠶食，假若不加以重視，郵政最有力的王牌--遍布全國城鄉，最后一公里投遞優勢，就會蕩然無存。對于山區郵政而言，所幸的是，目前涉足營投（物流）的力量還是很弱，相關公司還存在著打一槍換一炮的模式，還沒有將服務質量和信用放在第一位，很多大的物流集團還沒有重視山區這一塊，讓我們還有時間和空間去發展物流，鞏固最后一公里和全程全網的優勢。所以，機不可失，時不再來，我們必須加大營銷配送體系建設，打造好山區郵政物流的堅船利器，從而拓展出山區郵政物流的新天地。

山區郵政營銷配送體系的構建

目前，山區郵政業務主要是由經營服務部、專業公司、郵運、營業網點及投遞（包括物流配送）等幾個環節完成。其中，專業公司負責其專業的業務營銷與開發，經營服務部則進行業務的統管，進行總體規劃和質量檢查，營業網點進負責相關業務的營收。至于各項業務的流通和送達，由郵運、投遞（包括物流配送）完成。這樣的工作分配，分工相當明確，流程清晰。可仔細一想，這種模式在計劃體制時代下，是可行的，但在市場經濟的今天，已經是不適應市場的變化的。因為這種分工模式，不能發揮企業的整體合力，存在著資源分割和資源重疊的情況。如專業營銷人員，只負責其相關專業的營銷，投遞員只是起到送信、送報的作用，未能發揮其終端的營銷功能。由于物流不管理郵運，其業務忙時，往往難以對郵車和司機進行調度，造成有貨不能送等情況出現。

這些情況，對于縣一級生產單位，特別是在業務量和專業人員、營銷人員相對較少的山區局，是一個不容忽視的問題。所以，必須對企業的這些資源進行整合，構建好山區郵政的營銷配送體系，統一進行業務的管理與營銷。

羅定局在這方面，已經走出了一條較好的路子。從2002年底開始，羅定郵政著手構建一個以客戶服務部作為統一的營銷開發指導中心，支局、班組網點作為支點，投遞員作為終端營銷末梢的營銷配送網，使羅定郵政在營銷配送形成一個整體的合力。其中，各專業公司統一歸口客戶服務部管理，并進行客戶數據的集中管理和利用，組成整體的業務開發中心，郵運車輛與人員統一歸物流部門管理，組建好高效快速的中間流通環節。

經過2003年的運作證明，這種方法是可行的，并在實踐中取得不俗的成績。自客戶服務部成立后，羅定局各項業務就開始呈現迅猛的現象，廣告等新業務得到了長足的發展，郵儲業務在局數據庫和局營銷策略的指導下（利用數據庫，緊抓大戶，發展有影響力的用戶，全面進行郵儲的宣傳），出現了新的飛躍，僅春節后十多天就升了2200多萬元。物流業務由于將郵車和司機歸入物流部門管理，很好地解決了司機和車輛不服從物流部門調遣的矛盾，提高了車輛和人員的利用率，杜絕了互相扯皮的現象。

踏入2003年10月份，在整體業務開發、流通環節等處理好后（客戶服務部的組建和磨合，物流與郵運的整合），羅定局又開始對投遞網絡的潛力進行了挖掘，派出營銷指導組，專門指導投遞員如何利用自身的優勢進行業務的營銷。羅定局這樣做，一方面全力配合省市局有關發展農村物流配送業務的要求；另一方面，也是打造強大的營銷配送體系的需要。羅定局的領導很清晰地認識到，羅定局的高速發展，主要原因是支局班組長、營業員服務態度的改善，營銷手段的提高，營業網點的改善與整治，以及相關專業公司的業務拓展和一系列制度的改革，而郵遞員終端營銷作用，還遠遠未發揮。也就是說，羅定郵政最后一公里的優勢并沒有挖掘。

我們認為，由于投遞員每天都面對面地接觸客戶，其與客戶的熟悉程度的深度和廣度都比很多郵政從業人員都要高。所以，他們接觸的信息最為真實可靠，他們所講的話最能夠讓用戶相信。可以這樣說，他們是郵政最直接面對用戶的營銷員和信息員。只要充分發揮他們的作用，發揮他們的潛力，山區郵政的營銷配送體系才會真正的強大，它是郵政整個營銷配送體系的最基礎部份。他們的作用發揮了，郵政將與廣大群眾緊緊地聯在一起，深入群眾的內心。有了這樣的基礎，郵政又何愁業務的開拓和發展。這種基礎打好了，郵政就會像可口可樂那樣，建立起強大的終端營銷體系，所散發出來的力量，甚至比他們還要強。因為，我們的投遞員，由于其肩負起送信的義務，只要他們的服務素質達到群眾的要求，那么，他們在群眾心目中的形象，是其他企業的員工所不能比擬的。這也是我們營銷配送網絡之所以強大的根本，是我們營銷配送體系最關鍵的環節。羅定局著手進行投遞網絡的建設（包括人員的教育、郵路的調整），就是基于這樣的原因。

經過兩個多月的實踐證明，羅定局的做法是成功的，在整合營銷理念的指導下，投遞終端末梢的作用開始凸現，各項業務開始出現新的增長。郵儲、報刊、特快等業務開始由徘徊出現恢復性增長；車輛證照、em催豬神等新業務得到迅速的開發。現車證業務日最高80多宗，并繼續呈現增長的勢頭，em催豬神在農村的市場也得到較好的開拓。

從以上的分析我們可以看出，這樣的營銷配送系統（也可以說是業務發展平臺）一旦建設成功，將會出現這樣的效果：各郵政業務在專業化的管理下，得到最大程度的集中營銷和開發；所有的業務在流通過程中將會是暢通無阻，并且渠道足夠大；這個營銷配送體系的終端末梢營銷能力強大無比，它深入到廣大群眾中，牢牢地把握著群眾所需、所急；任何一種新開發的業務，進入這個營銷配送體系，都會得到最深層次的市場開發，都將會獲得最大限度的成功；在這個體系中，所有的業務都可以疊加發展，取得整個網絡效益的最大化。有了這樣的營銷配送體系，山區郵政將會徹底杜絕以往郵政在業務發展過程中營銷的無序，業務開發時動不動就采取全員營銷，搞到員工人人自危攤銷模式。

必須注意的幾個方面

（一）要始終堅持優質服務（網絡服務）的觀念

一個企業服務水平的高低，主要取決于企業員工的服務理念和業務技能。服務理念決定了員工對顧客提供怎樣的服務、服務質素的高與低，而業務技能則是提供優質服務的基礎、先決條件。

羅定局的服務理念經歷了三個階段，服務理念從"讓顧客滿意在我的崗位"，到"顧客至上、顧客是上帝"，再到目前的"顧客是我的親人"這個可操作性和實用性的人性化服務理念。正是在這與時俱進的服務理念的指導下，羅定局已經初步建立起比較完善的服務方式和體系，深得廣大羅定市民的認同，為企業走上良性發展奠定了實在的基礎。很多支局、班組的人員，通過"一枝煙、一杯熱茶，一聲親切的問候、一些方便人做生意和買東西的零錢、幾句閑聊"就讓當地的群眾感到貼心的甜，對支局人員的信任自然而然地產生了。這種"潤物細無聲"的人性化服務，使廣大群眾樂于接收，員工心里也好受，樂意去做。

要提供優質的服務，員工業務技能的培訓是必不可少的。為了提高員工的業務水平，羅定局化了很大的力氣。一方面在局設立員工的培訓室，組織員工進行集中輪訓練；另一方面在招收員工入局工作時，都進行一個多月到二個月的基本業務技能培訓，待他們考試合格后，再安排工作。經過五年的努力，羅定局絕大多數員工都能夠獨擋一面，成為這幾年企業競爭力增強和業務大拓展，走上良性發展之路的一個重要因素。

（二）要始終堅持業務綜合開發，堅持整合營銷理念，確保企業資源利用最大化

郵政要最大利用其網絡資源，就必須要堅持業務綜合開發，堅持整合營銷的理念。比如，我們在進行報刊業務的收訂時，可以順便進行郵儲、車輛證照年審等其它郵政業務的開發，從而使我們的營銷產生事半功倍甚至幾倍的目的。而且，一些群眾生活密切的業務，可以成為我們發展其它業務的橋梁和切入點，發展這些業務，可以拉近我們同群眾的距離，使我們郵政成為群眾的知心人、貼心人。

由于羅定郵政在業務發展過程中，堅持整合營銷，幾乎每一次業務的宣傳和營銷都采取多種業務"捆綁"的形式，使得每一次的業務宣傳和營銷都達到事半功倍甚至是多倍的目的。如羅定郵政在2002年給電信局代辦"來電顯示"業務時，同時進行報刊、郵儲、函件業務的開發，使得去年羅定郵政在"來電顯示"取得良好業績的同時，報刊業務和郵儲業務也取得了不俗的成績。特別是郵儲，突破了7、8月份是郵儲業務淡季的傳統，升了1600多萬元，廣州日報則由日最高1400份，上升到6200份，函件業務也增收了1.5萬多元。

所以，我們在營銷配送體系的建設中，一定要堅持業務的綜合開發，堅持整合營銷的理念，不能一就一、二就二、單一、偏面地、靜止地看待每一項業務的開發，看待在企業在經營管理中的問題。要學會如何綜合考慮，使整個郵政企業業務的協調發展。

（三）要始終堅持以人為本，企業與員工共同發展的理念

美國ups公司是世界上最大的承運商和包裹投遞商，它取得如此成功的一個很重要的原因是，它將他的員工作為企業最大的財富，視為最有價值的資產，可口可樂公司也如是。山區郵政營銷配送體系建設成功與否，能否堅持以人為本是關鍵。我們在建設營銷配送體系中，一定要對投遞員這部份給予足夠的重視。因為，山區郵政的投遞員，由于一直以來只強調其投的功能，加上本身素質普遍不高，長期的計劃經濟管理，以致其市場意識、市場知識相當薄弱，所以，在業務發展過程要注意加強其對營銷知識的培訓力度，使他們擺脫在業務發展中不知所措的情況。

一方面，采取手把手直接傳教的模式，組織營銷能力強、營銷知識豐富的人員與鄉郵一同走郵路，通過實例去啟發他們的思維，教會他們的方法。另一方面，采取集中培訓的方式，對投遞員進行系統的知識培訓，提高他們的理論水平，讓理論去指導他們的實踐。前一種方法具有很強的實效性，適合于所有的投遞員，后一種方法，則需要有一定的文化知識才會產生較好的效果。

羅定郵政近期采取逐一與鄉郵員走郵路，手把手教投遞員如何進行業務的營銷，特別是如何進行em催豬神營銷的做法，不單在業務發展取得了突破，而且使投遞員找到如何進行營銷的感覺，為構筑強大的營銷配送網絡奠定了最基礎的部份。

（四）要始終堅持多勞多得的分配模式

多勞多得的激勵機制，是燃發企業旺盛生命力的最重要因素，是眾多取得成功企業的經驗。而羅定郵政這幾年的發展，除了業務發展思路，加強員工的教育和培訓等之外，主要是因為對傳統的分配制度進行了改革，使員工在勞動中取得自己應得的報酬，擺脫了干多干少一個樣的分配模式。

幾年來，羅定局每年都非常重視分配制度的改革。首先是將員工的勞務費拉開檔次，讓員工初嘗改革的味道。接著以城區投遞組作為試點，推出"確保基數，超額重獎"的《羅定市郵政局城區投遞承包方案》。經過試點成功，員工有了一定的思想基礎后，將全局員工40%的工資和獎金，作為浮動工資，由全局員工按多勞多得的方式進行分配；60%的工資則按原來的方式發放。現在是實施"百元工資含量計酬"的分配模式，使分配激勵機制更加科學，更加公平和合理，從而最大限度地促進員工的積極性和創造性，并促使企業經營管理由粗放型向效益型轉變。從而使羅定郵政實現了年年業務的高速增長，實現了從較大的虧損向較好效益的轉變。

當然，要建設一個強大的營銷配送體系，還需要在網點設置，車輛配置，人才的合理利用和引進，以及相關的業務的科學管理等方方面面因素的配合。但總的來說，只要山區郵政學會充分利用現有的郵政資源，按照客戶的需求，結合郵政的發展方向，提高郵政網絡整體的營銷配送能力，打造好山區郵政營銷配送體系，使之成為強大的營銷和流通平臺，山區郵政業務特別物流業的發展，將會有一個光明的前景。