重大技術裝備品牌建設問題探討

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摘要：文章通過對我國重大技術裝備品牌建設現狀的分析，指出我國重大技術裝備品牌建設存在部分領域國內品牌的市場競爭力仍然薄弱、品牌培育體系有待完善、用戶對自主品牌缺乏信心、企業自主品牌建設動能不足等問題，針對此提出企業品牌建設、打造公共服務平臺、營造品牌文化氛圍、提高國際知名度等政策建議，以提升重大技術裝備品牌影響力。

關鍵詞：重大技術裝備；品牌建設；品牌文化；自主品牌

重大技術裝備是我國裝備業特有的一類細分領域，由關系國計民生或國家重點戰略的高端產品組成，是名副其實的國之重器，在制造強國建設中擔負著重要使命。但目前我國的重大技術裝備整體發展水平仍“大而不強”。其中，品牌綜合實力不足是制約重大技術裝備做強的重要因素之一，也逐漸受到各界的重視。重大技術裝備的品牌建設有其特殊性，產品質量、企業綜合能力、企業所在國家的實力與國際形象、民族精神等都會影響到品牌的綜合實力，因此有必要開展針對性的研究，提出相應措施與手段。

１重大技術裝備品牌建設現狀

１.１自主品牌占有率逐步提高

從２０世紀末承接全球制造業轉移的“全球制造基地”，到大規模對外投資獲取海外資源、技術，中國制造業發展已經積累了豐富的經驗和較強的基礎，自主品牌占有率逐步提高。以特高壓輸變電裝備為例，各產業鏈環節均實現了高度國產化，直流換流閥、直流換流變壓器、電抗器、斷路器、直流控制保護系統等細分市場，中國南瑞、許繼電氣、中國西電、特變電工、中國西電、保變電氣等本土品牌占據了國內９０％以上的市場份額。新型顯示設備領域，我國是全球新建產線的主要集中地之一，為應對薄膜晶體管液晶顯示（ＴＦＴ－ＬＣＤ）設備大型化等問題，國際廠商趨向委托國內企業代工，為國產設備發展帶來機遇。鋰離子電池設備領域，國內設備企業已覆蓋從電芯制造到電池組裝全產業鏈條，并已實現一定規模的自主品牌建設成果，且相比日、韓傳統設備企業，具備更加快速穩定的交付能力。光伏設備領域，在“碳達峰碳中和”戰略目標的引領下，光伏產業不斷發展壯大，國內生產設備已具備成套供應能力，國產制絨、拋光、等離子體化學氣相沉積（ＰＥＣＶＤ）設備已成為國內生產企業主流，部分設備已實現不同程度的外銷。

１.２形成一批有國際影響力和市場占有率的品牌

依托我國對外開放戰略，各類企業加快“走出去”步伐，積極開展全球品牌網絡布局，品牌國際化進程顯著加快。總體來看，中國入圍ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ“全球５００強品牌”的數量由２００７年的１２家上升到２０２２年的８２家，其中制造業入圍品牌占全部中國入圍企業比重進一步攀升近３０％，是２００７年的近１０倍。分領域看，在先進軌道交通裝備、船舶與海洋工程裝備、風電裝備、光伏發電裝備等領域涌現出一批國際市場占有率高、知名度靠前的品牌。先進軌道交通裝備領域，中國中車國際市場占有率達到５３％，［１］已經成為中國制造的“國際名片”。船舶與海洋工程裝備領域，據統計，２０１７—２０２１年，我國新接訂單量占全球訂單總量的比重分別為４６.４％、４７.７％、４４.５％、４８.８％、５３.８％，在世界新接訂單量前十強企業中，我國占據六席，企業國際市場競爭力穩居第一。風電裝備領域，按照全球風能理事會（ＧＷＥＣ）統計數據，２０２１年全球風機制造商前五強中，有２家中國企業，我國風電設備已出口到３４個國家和地區，成為具有世界領先水平的高端裝備制造產業。光伏發電裝備領域，在２０２１年組件產量排名世界前十名的企業中，中國企業占有８個席位，形成了一批世界級的龍頭企業，在全球光伏市場中具有全面的領先優勢。［２］另外，在新興領域也孕育了一批超級品牌，ＢｒａｎｄＺ中國品牌海外業務占比十強榜單上，涌現了世界領先的消費無人機和商業無人機制造商大疆，其國際市場占有率達到７０％。

１.３品牌發展環境不斷優化

自２０１７年起，將每年５月１０日定為中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。積極運用媒體開展品牌宣傳，央視分別在２０１６年和２０１９年推出“國家品牌計劃”和“品牌強國工程”，不斷擴大中國品牌影響力。工業和信息化部與央視聯合推出“大國重器”“強國基石”欄目，講述中國裝備制造業的歷史和成就，展現中國裝備的實力與智慧。同時，工業和信息化部科技司持續推進品牌培育建設工作，以工業企業品牌培育試點示范為抓手，累計推動萬余家企業開展品牌培育試點，評選確定２９５個品牌培育示范企業，１０９個產業集群區域品牌試點示范單位，［３］其中包括溫嶺機床工具、青島軌道交通裝備、青島膠州電力裝備等重大技術裝備區域品牌建設示范區（詳見表１），發揮了示范帶動效應。２０１８年，工業和信息化部聯合機械工業聯合會發布“品牌培育管理體系實施指南機械設備制造業”行業標準，并在重大技術裝備領域開展貫標，引導我國重大技術裝備企業提升品牌培育管理能力。

２重大技術裝備品牌建設存在的問題

２.１部分領域國內品牌的市場競爭力仍然薄弱

以工業機器人為例，雖然近幾年自主品牌工業機器人生產能力逐步提高，但是從國內市場競爭格局來看，國內７０％以上的市場仍被外資品牌占據。根據中國機器人產業聯盟統計，２０２０年，外資品牌工業機器人銷量占我國工業機器人市場總銷量的比重達到７１.７％，［４］我國自主品牌工業機器人要占據國內市場的主導地位依然“任重道遠”。在高端醫療裝備領域，截至２０２０年，雖然全國醫療裝備生產企業數量近２５０００家，但規上企業只有２３００家左右，行業低端競爭嚴重，高端品牌影響力較弱。據統計，心臟起搏器、三維心臟電生理標測系統等高端醫療裝備，國外大品牌占據了９０％以上的市場份額，國內企業競爭乏力。

２.２品牌培育體系有待完善

從政府層面來看，盡管國家發展改革委、工業和信息化部等有關部委以及地方政府出臺了不少促進品牌發展的指導性文件，但總體看，我國品牌建設缺乏總體戰略規劃，頂層設計不夠。從品牌服務機構看，與國外相比，國內知名品牌評價和咨詢機構相對較少，其中知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發布全球品牌榜，但國際影響力相對較低。在品牌評價體系中，品牌評價活動魚龍混雜，評價體系很多但缺乏精準性，如中國品牌建設促進會每年開展的中國品牌價值評價有針對機械設備制造，但沒有針對重大技術裝備進行評價，也缺少對區域品牌、集群品牌的關注。

２.３用戶對自主品牌缺乏信心

我國有巨大的需求市場，是推動重大技術裝備自主品牌成長的最好沃土，但從總體來看，我國自主品牌實力仍然不足。很多領域的裝備產品只能長期占據低端消費市場，其中固然有國產自主品牌自身性能與質量的原因，但是外部的社會因素，尤其是固有的“崇古”“崇洋”消費觀念和對自主品牌的偏見也不容忽視。不少產品即便是在國內已經具備生產能力，也能滿足使用單位的需求，而且技術水平并不比進口設備低，但國內的使用單位仍然會采用國外進口老牌產品。例如，集成電路設備由于前期研發投入大、市場占有率低，國產設備成本相對較高。用戶更換新供應商時非常謹慎，對國外設備的長期依賴形成了相對固化的市場需求，對設備國產化缺乏信心。在先進軌道交通裝備領域同樣存在自主品牌歧視問題，先進軌道交通裝備涉及國家和社會安全，因此整機裝備企業在選用供應商時異常小心甚至形成了封閉的供應商系統，對于國內品牌即使產品已達到質量要求亦不敢采用，而對于國外品牌卻盲目推崇，為國外品牌提供相對“人性化”的檢測服務，使其通過檢測認證進入國內市場。即使在電力裝備這樣發展相對領先的領域也同樣存在這樣的問題，由于國內電力工程項目周期緊張，在工程中由于擔心國產設備可靠性而影響工程進度，從而更傾向于采用進口設備。

２.４企業自主品牌建設動能不足

在外部競爭日益激烈的背景下，我國加大了自主品牌建設力度，也取得了一定成效，但總體來看，我國重大技術裝備企業在全球市場競爭中的參與度仍然不高，缺少核心品牌，對全球知名品牌的運營規律和方法也缺乏透徹的認識。雖然在２０１８年國資委對央企提出了“將品牌戰略作為最高競爭戰略”的要求，但對大多數重大技術裝備企業而言，制定獨創性和適合自身發展的品牌戰略仍然是一個巨大的挑戰，品牌發展得并不順利。歸根結底是由于重大技術裝備企業對品牌需求并不旺盛，品牌建設動能不足。一是目標客戶群體使得重大技術裝備企業對提升產品知名度需求較低。重大技術裝備，特別是主機類裝備多為高價值產品，普通個人與小微企業鮮少（批量）購買，購買主力主要是政府機關、軍隊、事業單位以及中大型企業，公共采購與訂單生產的占比較高。因此，提高此類產品的狹義品牌價值并不能助益銷量與附加值，例如天問、長征、Ｃ９１９、復興號、和諧號等重大技術裝備即使被大眾廣泛認同，也不會給企業帶來明顯的經濟價值。綜上所述，重大技術裝備在品牌打造方面區別于消費類電子產品、汽車等針對個體的大眾消費產品，企業不需要對自身業務及產品本身廣為傳頌，通常只需要專注具體行業與有限用戶群體，按照國家或產業戰略發展需要以及用戶需求對產品進行定制化打磨。二是非產品力類因素制約重大技術裝備自主品牌進入國際市場。首先，作為國之重器的重大技術裝備，其本身依附一定國家意志，并帶有部分政治屬性，西方發達國家對近幾十年來我國經濟的飛速發展心存芥蒂，２０２１年召開的Ｇ７會議也再次彰顯這種芥蒂會使得他國有意無意制約我國高技術產品在國際上的推廣。其次，總體來看，我國大部分重大技術裝備在技術先進性與市場開拓方面處于后發態勢，中國制造長期以來也給發達國家市場留下了低質低價的刻板印象，這也造成我國重大技術裝備在參與國際競爭時，品牌的競爭力處于天然劣勢。此外，部分承擔重大技術裝備研制與生產制造的國資企業有著相對嚴謹的工作機制與保密要求，這類企業在探索國際市場打響中國重裝品牌時，無論內外都會面臨層層阻力，意愿也不強烈。

３提高重大技術裝備品牌影響力的建議

３.１強化企業品牌和集群品牌建設

優化國有企業自主品牌培育機制。繼續推動國有企業改制，不斷改善國有企業的體制和經營方式，聚焦市場規模較大以及全球新興領域的重大技術裝備領域，充分發揮民營企業在自主品牌培育的靈活性與主動性，沿產業鏈條大力培育扶持有條件的民營企業，鼓勵民營企業產品納入國家機關、事業單位及國有企業采購目錄，支持國有資本通過參股而不參與經營等方式助力民營自主品牌發展壯大。鼓勵重大技術裝備企業、用戶等通過互相持股、組建企業聯盟等方式實施“一體化”發展戰略，加強用戶商與制造商間的利益聯系。推動加強產業鏈品牌培育力度。參考大眾市場的芯片－ＩＣＴ設備，發動機－整車等核心零部件與主機產品捆綁式品牌宣傳模式，建立健全重大技術裝備領域產業鏈品牌培育機制，推動完善頂層設計，加強國際國內宣傳力度，將關鍵零部件與整機打包，對品牌進行整體與系統的培育。加強企業主體作用，進一步引導產業鏈內占主導地位的大企業聯合供應鏈內優質企業打造產業鏈供應鏈品牌集群。加大先進制造業集群、中小企業特色產業集群培育。完善頂層設計文件，支持建設重大技術裝備領域國家級、省級、地市級先進制造業集群、中小企業特色產業集群，形成集群梯度，開展針對性培育工作。遴選一批產業集群發展促進機構，支持集群創新發展與配套完善工作。不斷提高有條件的集群對重大技術裝備領域的配套能力，發揮集群內龍頭企業的帶動作用，在重點領域培育一批具有國際競爭力的重大技術裝備特色產業集群，形成集群品牌，并將成熟的集群品牌打造成國家區域品牌。

３.２打造品牌建設公共服務平臺

聚焦重大技術裝備產業集群所在區域，推動建設品牌公共服務平臺，加強對重大技術裝備供應鏈內中小企業服務力度，對用戶需求、市場分析和競爭對手等進行研究，幫助企業提高行業內品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護等工作專業水平，培養品牌管理專業人才。發揮政府部門、行業協會、專業機構、企業、消費者和新聞媒體的合力，建立溝通協商機制，完善質量和品牌活動推進平臺，支持開展品牌價值評價、品牌競爭力評價、品牌培育管理體系貫標、成熟度等級評價等活動。

３.３塑造良好的品牌文化氛圍

加快制定國家層面的品牌戰略行動方案，實施國家層面的重大技術裝備品牌戰略，明確重大技術裝備品牌建設的重點方向、目標和階段性工作重心，推動開展區域品牌建設與特色產業集群的國家及重點區域或省市規劃。完善頂層政策法規體系，填補與品牌建設、保護等相關的法律法規空白，為后續監管工作提供法律依據。拓展行業協會職能，鼓勵開展品牌宣傳、教育培訓等方面工作，加強重大技術裝備品牌標桿的經驗交流與推廣。充分發揮國家相關部門的宣傳力量，加強與中央媒體的溝通聯系，多發聲，廣發聲，為重大技術裝備領域的自主品牌營造健康的輿論環境。配合做好重大技術裝備自主品牌宣傳工作，發揮公共媒體傳播平臺的積極作用，整合更多的媒體資源，倡導媒體間的相互合作，特別是要創造條件促進中外媒體的合作，擴大中國品牌的國際影響力。呼吁并協助相關部門鼓勵互聯網流量平臺優化調整熱搜與信息推送機制，增加國之重器、重大技術裝備總設計師等話題的曝光率與熱度。充分利用每年５月１０日中國品牌日和重大節慶、重大活動的契機，加強品牌宣傳推廣，在全行業乃至全國營造人人愛護、享用、支持、尊重自主品牌的良好氛圍。

３.４提升重大技術裝備品牌的國際知名度

加大對外投資與出口力度。發揮領跑產業技術與應用的先發優勢以及追趕產業的高性價比優勢，鼓勵有條件的重大技術裝備企業到“一帶一路”沿線、東盟等發展中國家聚集的地區開展投資、產品出口、配套基建、技術合作等業務，拓展發展中國家市場，搶占發展中國家品牌觀念先機，樹立中國重裝品牌。拓展中國重裝品牌價值評價的國際影響力。充分利用ＩＳＯ品牌評價技術委員會秘書處設在中國的良好機遇，主導制修訂重大技術裝備部分優勢細分領域品牌價值評價國際或區域標準，推動我國領先地位的重裝品牌評價活動的國際化進程，增強重裝品牌價值評價結果的權威性。配合健全商標發展和保護機制。配合完善重大技術裝備商標、集體商標、證明商標注冊管理。支持企業在海外注冊商標，建立海外商標糾紛預警和危機管理機制。運用國際通用規則和準則，為自主品牌在國內和國際市場營造規范有序、公平競爭的市場環境。

作者：黃貞靜 王瀟一 公靜 單位：中國電子技術標準化研究院