新媒體背景物流企業品牌傳播途徑

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摘要：伴隨新媒體技術的持續進步及運用，物流企業在品牌傳播的模式及特征上也產生了較大的變化。怎樣深入挖掘并運用新媒體技術完成對品牌傳播形式的創新，提高企業的品牌知名度及客戶忠誠度，是每個物流企業需要思考和面對的問題。對企業而言，如果想要更為長久地發展，就應該跟隨時代前進的腳步，制定和目前社會特點相適應的品牌傳播措施。但就當下的情況而言，部分物流企業現有的品牌傳播渠道太過陳舊，造成這部分物流企業也難以得到發展，因此制定出新媒體時代下合理的品牌傳播策略是提高品牌傳播水平的重要方法。

關鍵詞：新媒體；物流企業；品牌傳播

物流企業是我國經濟中較為基礎的產業之一，其在促進經濟發展、解決就業問題以及社會保障上起到了很大的作用。伴隨近期互聯網、大數據和云計算這些技術的運用及國外資本的進入，國內物流領域開始進入4.0時代，陸續開展了行業變革與市場大換血。面對逐漸激烈的行業競爭，物流企業如果想要占領市場就需要做好品牌的建立及傳播，尤其是在傳播媒介逐漸增多的當下，新媒體技術讓企業的品牌傳播模式產生了變革和創新，這對品牌而言既是機遇也是挑戰。怎樣有效借助新媒體技術來完成品牌傳播，塑造出企業的品牌形象，提升品牌傳播所具有的影響力，變成目前物流企業所要面對的課題。

一、新媒體背景下品牌傳播的特征

品牌傳播是一個企業價值呈現與形成的過程，新媒體背景下的品牌傳播有以下特征：首先，傳播的路徑與渠道增多，新媒體技術的運用及發展在一定程度上打開了傳播的渠道，社交軟件、App以及自媒體這些平臺開始快速進步并變成主要形式，和電視與廣播這些媒體共同組成了當下的傳播體系，讓品牌的傳播能夠向外延伸。其次，傳播的受眾變得更為多元化。不同年齡、性別及職業的受眾活躍在不同的傳播空間當中，受眾的活動范圍也更大，受眾的定位與品牌傳播間的契合有一定難度；再次，品牌傳播的內容更為個性，借助各種新媒體載體，能夠把視頻、聲音、文字及其圖片設計出自己的特色，品牌價值的傳播及呈現效果也會有所不同，比如在網劇當中插入新穎的廣告，可以吸引人們的注意，有不錯的宣傳效果；最后，傳播過程有交互性特征，受眾可以參與到品牌的傳播當中，能夠對企業的品牌傳播成效給予評價。比如優質的廣告，能夠讓消費者對其產生共鳴，發揮出一定的促進消費作用；而質量不好的廣告則有可能導致消費者產生不滿，不僅無法完成品牌的傳播，反而會起到相反的效果，在很大程度上拉低消費者對企業品牌的認可度。總之，新媒體技術的進步讓品牌傳播得以改變，這對傳播的主體而言是機遇也是挑戰，唯有借助新媒體技術才可以凸顯出品牌具有的價值，反之則會導致傳播存在危機，為品牌傳播帶來不好的影響。

二、新媒體背景下物流企業品牌傳播的現狀

（一）傳播理念不夠新穎

品牌的傳播最終是為了充分呈現出企業所具有的價值，使消費者能夠對其有所共鳴，對企業的產品與服務有一定的認可，進而實現讓消費者充分了解產品與服務的目標。企業的品牌傳播理念在某個角度體現著其品牌價值傳播的思路，如果沒有較為合理的傳播理念，就難以有較為有效的傳播措施。目前，國內物流市場在規模上相對較大，服務的范圍較為廣泛，但水平卻是良莠不齊。除了一些領頭的企業以外，大部分物流企業并不注重品牌的塑造及推廣，未確定相應的品牌傳播理念，且在傳播理念上缺少應有的創新。具體而言，企業發展的重點都放到了業務的開拓上，忽略了品牌傳播所能帶來的經濟效益，未開設品牌傳播相關部門，在品牌價值的構造及傳播方面并未過多投入，僅能做小范圍的傳播，在行業內的知名度相對較低，導致品牌傳播進入死循環。物流企業想要做好品牌傳播就要突破以往傳播理念的束縛，不能只依賴以往的廣告傳播來完成自身的推廣，而是要添加新的理念，對現有的傳播形式進行創新，給企業品牌的塑造及宣傳添加新動力。然而，就目前物流企業的品牌傳播而言，僅有極少一部分物流企業注重自己的品牌塑造，大部分企業對自身的品牌發展并沒有過多的關注，缺少較為科學的傳播理念，導致品牌傳播難以有所進步。

（二）傳播內容不夠新穎

傳播內容是傳播載體展現出的表象化符號，是對企業產品及服務相關內容的一種表達，同時也是對企業自身服務理念的展現。內容是新媒體傳播的關鍵所在，傳播的內容是否優質對最終的傳播成效有很大的影響，如果沒有較好的內容，就難以產生理想的傳播效果。所以，掌握內容就是掌握企業新媒體品牌傳播的重心。目前,新媒體技術的進步及運用在很大程度上充實了品牌傳播的內容，讓企業品牌傳播的內容變得更加個性化。然而就當下物流企業的品牌傳播內容而言，還處在企業產品及服務種類的介紹上，并未體現出新媒體所具有的優勢以及品牌服務的獨到之處，使得品牌傳播相關的內容顯得格外無力，難以給消費者留下較深的印象。比如企業如果想要展現出物流在速度、價格及服務方面的特征，就需要凸顯出快、低和優，結合消費者比較感興趣的點來制作出讓消費者眼前一亮的廣告，使消費者在看完以后能夠對品牌傳播的內容有更深的印象，這就實現了品牌傳播的目標。而大部分物流企業并未掌握好新媒體傳播相應的技巧，在內容的制作方面創新不夠，傳播當中無法吸引消費者的注意，進而無法讓品牌傳播達到預期的效果。

（三）傳播體系不夠健全

新媒體的出現讓品牌傳播的結構得以重塑，也給物流企業的品牌傳播提供了更多的選擇，企業最終的品牌傳播效果除了和內容、途徑相關以外，和傳播體系的創建也是分不開的。目前情況下，企業很難做好品牌的傳播，一個十分重要的因素就是傳播體系不夠健全。受眾在不同的傳播渠道活動，假如傳播的途徑相對較少，就必然會對傳播的精準度造成影響。目前，新媒體所用媒介和受眾多元化的特征既給物流企業帶來了一些機遇，也給品牌的傳播帶來了挑戰。老牌媒體相對較少，新媒體的出現在很大程度上拓展了傳播的途徑，使得傳播的渠道產生了巨大的變化，再加上受眾主體多元化且數量較多，使得傳播的難度不斷加大。即使大數據這項技術已經運用到很多行業當中，但在物流這一領域，“大數據+品牌推廣”這樣的傳播仍不夠成熟，只有行業的龍頭企業才可以準確完成數據的發掘與品牌的傳播。對大部分企業來說，其很難掌握傳播的渠道，且在鑒別客戶方面還是存在困難。

三、新媒體背景下品牌傳播的優勢

（一）為企業品牌不斷創新奠定基礎

不管是對哪個企業而言，品牌傳播都不是短期就能夠完成的，在明確品牌傳播的措施以前，企業需要對自己所具有的優勢有清晰的認知，并對品牌傳播對應的內容及其傳播所用的方式做進一步研究，在這個基礎之上制定出的品牌傳播措施才可以促使企業朝著更好的方向發展。新媒體的出現為企業進行品牌傳播提供了更多的渠道，作為物流企業在對自身品牌進行傳播的時候需要進一步挖掘企業資源，合理利用一些互聯網思想，塑造企業品牌，給企業之后更好地發展奠定良好基礎。

（二）為品牌傳播創造新的平臺和途徑

在新媒體這個背景下，物流企業需要改變以往的觀念，將較為智能的媒體作為平臺，呈現或是銷售自己的產品與服務，還可以運用這部分平臺來加以宣傳，借此形成自己的品牌效應，確保消費者能夠用新的媒體形式來了解自己的品牌概念及形象。此外，物流企業還能夠運用不同的App來完成自身品牌的傳播，努力獲取企業發展所需的資源，確保物流企業的品牌能夠被大眾所接受與認可。

（三）優化品牌體驗

在進行品牌信息的傳播時，新媒體對比舊媒體有更大的優勢，其中比較顯著的優勢就是有很好的經濟性，能夠幫助企業節省很多信息傳播方面的投入，并且讓傳播的步驟變得更加簡單。此外，企業還能夠運用新媒體進行一些線上的宣傳活動，創建平臺，與消費者展開有效的溝通及互動，確保能夠快速了解消費過程當中消費者的體驗，還能夠借助這個平臺就品牌存在的問題進行處理及跟蹤，這對優化物流企業形象有很大的益處。

四、新媒體背景下物流企業品牌傳播的創新途徑

（一）創新發展理念提高傳播深廣度

創新是時代進步的命題，同時也是企業不斷發展的動力之一。企業如果不具備創新理念，就難以把品牌塑造好并推廣出去。在新媒體傳播背景下，物流企業如果想要借助品牌塑造和傳播來提升自己的知名度，就需要形成創新發展這一理念。首先，應樹立正確的品牌傳播理念，結合市場發展所提出的要求，對客戶真實的需求進行挖掘，努力尋找企業與消費者間興趣的重疊之處，借助創新思維來讓品牌傳播的成效更為顯著。尤其是企業的管理層，應努力強化自己的品牌傳播意識，了解品牌傳播形式對品牌傳播具有的作用，強化對網絡平臺的建設，給企業的品牌傳播創造一個動態的過程。其次，創立品牌傳播的管理部門，專職于品牌的塑造及傳播，找準企業品牌的定位以及傳播的措施。企業品牌的塑造及傳播是一個較為系統的過程，借助創建品牌管理這一部門，可以讓企業品牌的價值及傳播理念結合起來，進而讓企業品牌傳播的成效更佳。

（二）確定目標客戶，提供個性化服務

為了滿足客戶所提出的不同要求，物流企業應該發揮出新媒體與用戶開展互動的作用，確保自身創造出的品牌更具特色，有更為優質的體驗，唯有如此才可以讓客戶對產品更為忠誠。此外，還應該開展全方位的市場調查，對產品的特征做進一步分析，確保產品能夠和用戶的喜好相契合，進而給客戶提供更為優質的產品與服務。在企業所創造的平臺中，用戶對其做出的評價尤為關鍵，特別是在品牌版塊所給出的評價，這是因為運用相同品牌的人群通常有相似的社會關系以及使用喜好。物流企業所創造的平臺就好像一個虛擬的溝通空間，喜好程度類似的用戶在這個空間展開交流，能夠讓品牌傳播的成效更加明顯。因此，企業的品牌傳播并非短期就能夠實現的，需要和客戶保持長期聯系，才可以確保品牌傳播的成效。

（三）了解消費者需求，強化品牌和消費者對話

新媒體時代的到來不僅會為物流企業帶來一些發展的機會，還會帶來對應的挑戰。伴隨消費者選擇范圍的逐漸擴大，其對產品的要求也變得越來越高，這就需要企業及時改變自己以往的營銷理念，把新媒體及互聯網引入進來，從而達到消費者所提出的要求，真正與消費者展開交流，將消費者的需求作為基礎，開拓出自己的品牌傳播途徑。在以往，大部分的物流企業都是用廣告的形式來填滿消費者的視聽，這樣的品牌傳播形式所取得的效果并不顯著，因為其沒有真正對消費者的需求做充分了解。在新媒體的背景下，物流企業需要利用微博和微信這些新媒體工具來進一步了解消費者的需求，依據消費者比較有興趣的話題，與消費者展開對話，增加互動，借此讓品牌的影響變得更大。

（四）創建傳播體系，提高傳播精準度

針對以往的媒介而言，虛擬網絡空間信息的分享逐步朝著自由化趨勢發展，這使傳播者和受傳者間存在的邊界逐漸模糊，進而讓傳播領域逐漸多元化。結合市場需求逐漸多樣和受眾身處不同地區的特征，物流企業應該創建更為健全的傳播體系來讓品牌的傳播變得更加多元化。企業在進行品牌傳播的時候，既能夠在自身條件允許的情況下完成搭建，也能夠借助購買服務這樣的方式完成相應的推廣。此外，品牌傳播還需要注重投資和利益之間的協調，強化品牌傳播所具有的優點，讓傳播本身的深度及廣度得以提高。強化品牌傳播需要把品牌的關系作為關鍵，將提高品牌的資產及其價值作為目標，這就需要企業就內容、受眾及其途徑這些方面完成整合，找到最為合適的發展模式。一方面，物流企業在劃分客戶市場的前提下，還應借助不同的傳播途徑來加大傳播的寬度；另一方面，物流企業應準確辨別客戶聚集的渠道，著重對這些渠道加以深挖與利用，提升傳播的準確程度。

（五）創新產品服務，提升企業知名度

伴隨科技的快速進步，用技術促進行業創新變成目前時代進步的命題。目前，新媒體這個技術已經在我國物流領域獲得了廣泛運用，縮短了企業與消費者之間的距離，突破了信息封閉這一瓶頸，使信息的流通變得更快，比如消費者借助社交軟件來獲取物流信息，這種服務與應用能夠很好地掌握客戶需求，使服務能夠進入消費者平時的生活當中，這樣在便捷的同時又能夠提高效率。但是當下物流企業在新媒體技術彼此融合的過程當中，對技術的挖掘與運用還相對簡單，物流產品及服務怎樣遷移到線上就變成一個難題，而新媒體技術能夠呈現出產品與服務具有的特征，讓消費者有不同的用戶體驗，這是目前物流企業應該思考的問題。所以，物流企業在進行品牌傳播的時候，除了需要注重傳播之外，還需要把傳播的內容都呈現出來，將產品與服務逐步細化，唯有把產品及服務都進行優化，才可以把能夠看到的信息傳播和產品服務結合到一起，使消費者逐步對企業的產品及服務給予認可，讓品牌傳播這一目標得以實現。

結束語

總而言之，伴隨新媒體時代的來臨，我國的媒體架構也產生了很大的改變，作為支柱產業之一的物流企業，更需要創建并完善現有的傳播模式，讓傳播模式變得更加多維度與立體化，進而完成品牌傳播這一目標。此外，物流企業還需要注重客戶資料庫及品牌溝通這些工作的落實，在打造自身品牌形象的基礎上，增強自己的競爭能力。

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作者：李鴿