新媒體背景物流企業(yè)品牌傳播途徑

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摘要：伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步及運(yùn)用，物流企業(yè)在品牌傳播的模式及特征上也產(chǎn)生了較大的變化。怎樣深入挖掘并運(yùn)用新媒體技術(shù)完成對(duì)品牌傳播形式的創(chuàng)新，提高企業(yè)的品牌知名度及客戶忠誠(chéng)度，是每個(gè)物流企業(yè)需要思考和面對(duì)的問題。對(duì)企業(yè)而言，如果想要更為長(zhǎng)久地發(fā)展，就應(yīng)該跟隨時(shí)代前進(jìn)的腳步，制定和目前社會(huì)特點(diǎn)相適應(yīng)的品牌傳播措施。但就當(dāng)下的情況而言，部分物流企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播渠道太過陳舊，造成這部分物流企業(yè)也難以得到發(fā)展，因此制定出新媒體時(shí)代下合理的品牌傳播策略是提高品牌傳播水平的重要方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；物流企業(yè)；品牌傳播

物流企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中較為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)之一，其在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)問題以及社會(huì)保障上起到了很大的作用。伴隨近期互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算這些技術(shù)的運(yùn)用及國(guó)外資本的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)物流領(lǐng)域開始進(jìn)入4.0時(shí)代，陸續(xù)開展了行業(yè)變革與市場(chǎng)大換血。面對(duì)逐漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)如果想要占領(lǐng)市場(chǎng)就需要做好品牌的建立及傳播，尤其是在傳播媒介逐漸增多的當(dāng)下，新媒體技術(shù)讓企業(yè)的品牌傳播模式產(chǎn)生了變革和創(chuàng)新，這對(duì)品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。怎樣有效借助新媒體技術(shù)來完成品牌傳播，塑造出企業(yè)的品牌形象，提升品牌傳播所具有的影響力，變成目前物流企業(yè)所要面對(duì)的課題。

一、新媒體背景下品牌傳播的特征

品牌傳播是一個(gè)企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)與形成的過程，新媒體背景下的品牌傳播有以下特征：首先，傳播的路徑與渠道增多，新媒體技術(shù)的運(yùn)用及發(fā)展在一定程度上打開了傳播的渠道，社交軟件、App以及自媒體這些平臺(tái)開始快速進(jìn)步并變成主要形式，和電視與廣播這些媒體共同組成了當(dāng)下的傳播體系，讓品牌的傳播能夠向外延伸。其次，傳播的受眾變得更為多元化。不同年齡、性別及職業(yè)的受眾活躍在不同的傳播空間當(dāng)中，受眾的活動(dòng)范圍也更大，受眾的定位與品牌傳播間的契合有一定難度；再次，品牌傳播的內(nèi)容更為個(gè)性，借助各種新媒體載體，能夠把視頻、聲音、文字及其圖片設(shè)計(jì)出自己的特色，品牌價(jià)值的傳播及呈現(xiàn)效果也會(huì)有所不同，比如在網(wǎng)劇當(dāng)中插入新穎的廣告，可以吸引人們的注意，有不錯(cuò)的宣傳效果；最后，傳播過程有交互性特征，受眾可以參與到品牌的傳播當(dāng)中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌傳播成效給予評(píng)價(jià)。比如優(yōu)質(zhì)的廣告，能夠讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生共鳴，發(fā)揮出一定的促進(jìn)消費(fèi)作用；而質(zhì)量不好的廣告則有可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，不僅無法完成品牌的傳播，反而會(huì)起到相反的效果，在很大程度上拉低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。總之，新媒體技術(shù)的進(jìn)步讓品牌傳播得以改變，這對(duì)傳播的主體而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，唯有借助新媒體技術(shù)才可以凸顯出品牌具有的價(jià)值，反之則會(huì)導(dǎo)致傳播存在危機(jī)，為品牌傳播帶來不好的影響。

二、新媒體背景下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

（一）傳播理念不夠新穎

品牌的傳播最終是為了充分呈現(xiàn)出企業(yè)所具有的價(jià)值，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ溆兴缠Q，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有一定的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)。企業(yè)的品牌傳播理念在某個(gè)角度體現(xiàn)著其品牌價(jià)值傳播的思路，如果沒有較為合理的傳播理念，就難以有較為有效的傳播措施。目前，國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)在規(guī)模上相對(duì)較大，服務(wù)的范圍較為廣泛，但水平卻是良莠不齊。除了一些領(lǐng)頭的企業(yè)以外，大部分物流企業(yè)并不注重品牌的塑造及推廣，未確定相應(yīng)的品牌傳播理念，且在傳播理念上缺少應(yīng)有的創(chuàng)新。具體而言，企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)都放到了業(yè)務(wù)的開拓上，忽略了品牌傳播所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，未開設(shè)品牌傳播相關(guān)部門，在品牌價(jià)值的構(gòu)造及傳播方面并未過多投入，僅能做小范圍的傳播，在行業(yè)內(nèi)的知名度相對(duì)較低，導(dǎo)致品牌傳播進(jìn)入死循環(huán)。物流企業(yè)想要做好品牌傳播就要突破以往傳播理念的束縛，不能只依賴以往的廣告?zhèn)鞑硗瓿勺陨淼耐茝V，而是要添加新的理念，對(duì)現(xiàn)有的傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新，給企業(yè)品牌的塑造及宣傳添加新動(dòng)力。然而，就目前物流企業(yè)的品牌傳播而言，僅有極少一部分物流企業(yè)注重自己的品牌塑造，大部分企業(yè)對(duì)自身的品牌發(fā)展并沒有過多的關(guān)注，缺少較為科學(xué)的傳播理念，導(dǎo)致品牌傳播難以有所進(jìn)步。

（二）傳播內(nèi)容不夠新穎

傳播內(nèi)容是傳播載體展現(xiàn)出的表象化符號(hào)，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的一種表達(dá)，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)自身服務(wù)理念的展現(xiàn)。內(nèi)容是新媒體傳播的關(guān)鍵所在，傳播的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)對(duì)最終的傳播成效有很大的影響，如果沒有較好的內(nèi)容，就難以產(chǎn)生理想的傳播效果。所以，掌握內(nèi)容就是掌握企業(yè)新媒體品牌傳播的重心。目前,新媒體技術(shù)的進(jìn)步及運(yùn)用在很大程度上充實(shí)了品牌傳播的內(nèi)容，讓企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容變得更加個(gè)性化。然而就當(dāng)下物流企業(yè)的品牌傳播內(nèi)容而言，還處在企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)種類的介紹上，并未體現(xiàn)出新媒體所具有的優(yōu)勢(shì)以及品牌服務(wù)的獨(dú)到之處，使得品牌傳播相關(guān)的內(nèi)容顯得格外無力，難以給消費(fèi)者留下較深的印象。比如企業(yè)如果想要展現(xiàn)出物流在速度、價(jià)格及服務(wù)方面的特征，就需要凸顯出快、低和優(yōu)，結(jié)合消費(fèi)者比較感興趣的點(diǎn)來制作出讓消費(fèi)者眼前一亮的廣告，使消費(fèi)者在看完以后能夠?qū)ζ放苽鞑サ膬?nèi)容有更深的印象，這就實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目標(biāo)。而大部分物流企業(yè)并未掌握好新媒體傳播相應(yīng)的技巧，在內(nèi)容的制作方面創(chuàng)新不夠，傳播當(dāng)中無法吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而無法讓品牌傳播達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）傳播體系不夠健全

新媒體的出現(xiàn)讓品牌傳播的結(jié)構(gòu)得以重塑，也給物流企業(yè)的品牌傳播提供了更多的選擇，企業(yè)最終的品牌傳播效果除了和內(nèi)容、途徑相關(guān)以外，和傳播體系的創(chuàng)建也是分不開的。目前情況下，企業(yè)很難做好品牌的傳播，一個(gè)十分重要的因素就是傳播體系不夠健全。受眾在不同的傳播渠道活動(dòng)，假如傳播的途徑相對(duì)較少，就必然會(huì)對(duì)傳播的精準(zhǔn)度造成影響。目前，新媒體所用媒介和受眾多元化的特征既給物流企業(yè)帶來了一些機(jī)遇，也給品牌的傳播帶來了挑戰(zhàn)。老牌媒體相對(duì)較少，新媒體的出現(xiàn)在很大程度上拓展了傳播的途徑，使得傳播的渠道產(chǎn)生了巨大的變化，再加上受眾主體多元化且數(shù)量較多，使得傳播的難度不斷加大。即使大數(shù)據(jù)這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到很多行業(yè)當(dāng)中，但在物流這一領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)+品牌推廣”這樣的傳播仍不夠成熟，只有行業(yè)的龍頭企業(yè)才可以準(zhǔn)確完成數(shù)據(jù)的發(fā)掘與品牌的傳播。對(duì)大部分企業(yè)來說，其很難掌握傳播的渠道，且在鑒別客戶方面還是存在困難。

三、新媒體背景下品牌傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）為企業(yè)品牌不斷創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)

不管是對(duì)哪個(gè)企業(yè)而言，品牌傳播都不是短期就能夠完成的，在明確品牌傳播的措施以前，企業(yè)需要對(duì)自己所具有的優(yōu)勢(shì)有清晰的認(rèn)知，并對(duì)品牌傳播對(duì)應(yīng)的內(nèi)容及其傳播所用的方式做進(jìn)一步研究，在這個(gè)基礎(chǔ)之上制定出的品牌傳播措施才可以促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播提供了更多的渠道，作為物流企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行傳播的時(shí)候需要進(jìn)一步挖掘企業(yè)資源，合理利用一些互聯(lián)網(wǎng)思想，塑造企業(yè)品牌，給企業(yè)之后更好地發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

（二）為品牌傳播創(chuàng)造新的平臺(tái)和途徑

在新媒體這個(gè)背景下，物流企業(yè)需要改變以往的觀念，將較為智能的媒體作為平臺(tái)，呈現(xiàn)或是銷售自己的產(chǎn)品與服務(wù)，還可以運(yùn)用這部分平臺(tái)來加以宣傳，借此形成自己的品牌效應(yīng)，確保消費(fèi)者能夠用新的媒體形式來了解自己的品牌概念及形象。此外，物流企業(yè)還能夠運(yùn)用不同的App來完成自身品牌的傳播，努力獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源，確保物流企業(yè)的品牌能夠被大眾所接受與認(rèn)可。

（三）優(yōu)化品牌體驗(yàn)

在進(jìn)行品牌信息的傳播時(shí)，新媒體對(duì)比舊媒體有更大的優(yōu)勢(shì)，其中比較顯著的優(yōu)勢(shì)就是有很好的經(jīng)濟(jì)性，能夠幫助企業(yè)節(jié)省很多信息傳播方面的投入，并且讓傳播的步驟變得更加簡(jiǎn)單。此外，企業(yè)還能夠運(yùn)用新媒體進(jìn)行一些線上的宣傳活動(dòng)，創(chuàng)建平臺(tái)，與消費(fèi)者展開有效的溝通及互動(dòng)，確保能夠快速了解消費(fèi)過程當(dāng)中消費(fèi)者的體驗(yàn)，還能夠借助這個(gè)平臺(tái)就品牌存在的問題進(jìn)行處理及跟蹤，這對(duì)優(yōu)化物流企業(yè)形象有很大的益處。

四、新媒體背景下物流企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新途徑

（一）創(chuàng)新發(fā)展理念提高傳播深廣度

創(chuàng)新是時(shí)代進(jìn)步的命題，同時(shí)也是企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力之一。企業(yè)如果不具備創(chuàng)新理念，就難以把品牌塑造好并推廣出去。在新媒體傳播背景下，物流企業(yè)如果想要借助品牌塑造和傳播來提升自己的知名度，就需要形成創(chuàng)新發(fā)展這一理念。首先，應(yīng)樹立正確的品牌傳播理念，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展所提出的要求，對(duì)客戶真實(shí)的需求進(jìn)行挖掘，努力尋找企業(yè)與消費(fèi)者間興趣的重疊之處，借助創(chuàng)新思維來讓品牌傳播的成效更為顯著。尤其是企業(yè)的管理層，應(yīng)努力強(qiáng)化自己的品牌傳播意識(shí)，了解品牌傳播形式對(duì)品牌傳播具有的作用，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，給企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。其次，創(chuàng)立品牌傳播的管理部門，專職于品牌的塑造及傳播，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位以及傳播的措施。企業(yè)品牌的塑造及傳播是一個(gè)較為系統(tǒng)的過程，借助創(chuàng)建品牌管理這一部門，可以讓企業(yè)品牌的價(jià)值及傳播理念結(jié)合起來，進(jìn)而讓企業(yè)品牌傳播的成效更佳。

（二）確定目標(biāo)客戶，提供個(gè)性化服務(wù)

為了滿足客戶所提出的不同要求，物流企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮出新媒體與用戶開展互動(dòng)的作用，確保自身創(chuàng)造出的品牌更具特色，有更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，唯有如此才可以讓客戶對(duì)產(chǎn)品更為忠誠(chéng)。此外，還應(yīng)該開展全方位的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的特征做進(jìn)一步分析，確保產(chǎn)品能夠和用戶的喜好相契合，進(jìn)而給客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在企業(yè)所創(chuàng)造的平臺(tái)中，用戶對(duì)其做出的評(píng)價(jià)尤為關(guān)鍵，特別是在品牌版塊所給出的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)檫\(yùn)用相同品牌的人群通常有相似的社會(huì)關(guān)系以及使用喜好。物流企業(yè)所創(chuàng)造的平臺(tái)就好像一個(gè)虛擬的溝通空間，喜好程度類似的用戶在這個(gè)空間展開交流，能夠讓品牌傳播的成效更加明顯。因此，企業(yè)的品牌傳播并非短期就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要和客戶保持長(zhǎng)期聯(lián)系，才可以確保品牌傳播的成效。

（三）了解消費(fèi)者需求，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者對(duì)話

新媒體時(shí)代的到來不僅會(huì)為物流企業(yè)帶來一些發(fā)展的機(jī)會(huì)，還會(huì)帶來對(duì)應(yīng)的挑戰(zhàn)。伴隨消費(fèi)者選擇范圍的逐漸擴(kuò)大，其對(duì)產(chǎn)品的要求也變得越來越高，這就需要企業(yè)及時(shí)改變自己以往的營(yíng)銷理念，把新媒體及互聯(lián)網(wǎng)引入進(jìn)來，從而達(dá)到消費(fèi)者所提出的要求，真正與消費(fèi)者展開交流，將消費(fèi)者的需求作為基礎(chǔ)，開拓出自己的品牌傳播途徑。在以往，大部分的物流企業(yè)都是用廣告的形式來填滿消費(fèi)者的視聽，這樣的品牌傳播形式所取得的效果并不顯著，因?yàn)槠錄]有真正對(duì)消費(fèi)者的需求做充分了解。在新媒體的背景下，物流企業(yè)需要利用微博和微信這些新媒體工具來進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，依據(jù)消費(fèi)者比較有興趣的話題，與消費(fèi)者展開對(duì)話，增加互動(dòng)，借此讓品牌的影響變得更大。

（四）創(chuàng)建傳播體系，提高傳播精準(zhǔn)度

針對(duì)以往的媒介而言，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間信息的分享逐步朝著自由化趨勢(shì)發(fā)展，這使傳播者和受傳者間存在的邊界逐漸模糊，進(jìn)而讓傳播領(lǐng)域逐漸多元化。結(jié)合市場(chǎng)需求逐漸多樣和受眾身處不同地區(qū)的特征，物流企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建更為健全的傳播體系來讓品牌的傳播變得更加多元化。企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，既能夠在自身?xiàng)l件允許的情況下完成搭建，也能夠借助購(gòu)買服務(wù)這樣的方式完成相應(yīng)的推廣。此外，品牌傳播還需要注重投資和利益之間的協(xié)調(diào)，強(qiáng)化品牌傳播所具有的優(yōu)點(diǎn)，讓傳播本身的深度及廣度得以提高。強(qiáng)化品牌傳播需要把品牌的關(guān)系作為關(guān)鍵，將提高品牌的資產(chǎn)及其價(jià)值作為目標(biāo)，這就需要企業(yè)就內(nèi)容、受眾及其途徑這些方面完成整合，找到最為合適的發(fā)展模式。一方面，物流企業(yè)在劃分客戶市場(chǎng)的前提下，還應(yīng)借助不同的傳播途徑來加大傳播的寬度；另一方面，物流企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確辨別客戶聚集的渠道，著重對(duì)這些渠道加以深挖與利用，提升傳播的準(zhǔn)確程度。

（五）創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，提升企業(yè)知名度

伴隨科技的快速進(jìn)步，用技術(shù)促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新變成目前時(shí)代進(jìn)步的命題。目前，新媒體這個(gè)技術(shù)已經(jīng)在我國(guó)物流領(lǐng)域獲得了廣泛運(yùn)用，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，突破了信息封閉這一瓶頸，使信息的流通變得更快，比如消費(fèi)者借助社交軟件來獲取物流信息，這種服務(wù)與應(yīng)用能夠很好地掌握客戶需求，使服務(wù)能夠進(jìn)入消費(fèi)者平時(shí)的生活當(dāng)中，這樣在便捷的同時(shí)又能夠提高效率。但是當(dāng)下物流企業(yè)在新媒體技術(shù)彼此融合的過程當(dāng)中，對(duì)技術(shù)的挖掘與運(yùn)用還相對(duì)簡(jiǎn)單，物流產(chǎn)品及服務(wù)怎樣遷移到線上就變成一個(gè)難題，而新媒體技術(shù)能夠呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務(wù)具有的特征，讓消費(fèi)者有不同的用戶體驗(yàn)，這是目前物流企業(yè)應(yīng)該思考的問題。所以，物流企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，除了需要注重傳播之外，還需要把傳播的內(nèi)容都呈現(xiàn)出來，將產(chǎn)品與服務(wù)逐步細(xì)化，唯有把產(chǎn)品及服務(wù)都進(jìn)行優(yōu)化，才可以把能夠看到的信息傳播和產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合到一起，使消費(fèi)者逐步對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)給予認(rèn)可，讓品牌傳播這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)束語

總而言之，伴隨新媒體時(shí)代的來臨，我國(guó)的媒體架構(gòu)也產(chǎn)生了很大的改變，作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的物流企業(yè)，更需要?jiǎng)?chuàng)建并完善現(xiàn)有的傳播模式，讓傳播模式變得更加多維度與立體化，進(jìn)而完成品牌傳播這一目標(biāo)。此外，物流企業(yè)還需要注重客戶資料庫(kù)及品牌溝通這些工作的落實(shí)，在打造自身品牌形象的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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作者：李鴿