品牌形象建構策略分析

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摘要：2021年5月20日，國產化妝品品牌珀萊雅聯合單向空間和上海譯文出版社在微博上推出以“敢愛，也敢不愛”為主題的廣告戰役，發布形式包括文案、海報和視頻，取得了良好的傳播效果。本文從此次廣告戰役的廣告創意法、營銷策略、傳播效果三個角度，分別基于大衛·奧格威的品牌形象理論、唐·舒爾茨的網絡整合營銷4I理論和羅蘭·巴特的神話學理論分析其成功原因。研究發現，此次廣告戰役通過一系列廣告創意策略、品牌營銷策略和符號的運用，最終構建了珀萊雅品牌形象的神話，將珀萊雅與獨立、追求個性自由、勇敢選擇愛與不愛的新時代女性形象及其精神聯系起來，從而在實現商業廣告盈利目的之外，取得了更為深遠的傳播效果。

關鍵詞：珀萊雅；廣告戰役；品牌形象；網絡整合營銷

一、廣告創作法——建構品牌形象

品牌形象研究的起點是20世紀60年代美國著名廣告人大衛·奧格威提出的品牌形象理論。“廣告教父”奧格威對于品牌形象的研究以廣告傳播為主要切入點。在他看來，廣告是以樹立品牌形象為目的的長期投資。成功的品牌形象塑造能夠凸顯差異，樹立品牌個性，反映消費者的自我意象。影響一個品牌形象的因素多種多樣，包括品牌的歷史、屬性、聲譽，產品的名稱、價格、包裝，以及廣告的設計風格等。品牌形象不單是生產經營者人為加之品牌的客觀屬性，更是消費者在較長時期內通過品牌接觸而形成的個人判斷、主觀印象與聯想。此次珀萊雅的廣告戰役并非針對某一特定產品，而是服務于珀萊雅品牌形象的構建，重點在于在消費者心目中建立特定的正面品牌聯想——勇敢、獨立的新時代女性及其自由、灑脫的愛情觀，主要通過以下三種策略來實現。

（一）議題的選擇——彰顯品牌社會責任

在議題的選擇上，廣告聚焦于當代年輕人普遍存在的愛情焦慮和矛盾心理。珍愛網（2020）的調查研究發現，當代年輕人既羨慕、渴望得到甜甜的愛情，但是又對愛情缺乏安全感，追求獨立自由，很多人因此不愿或者不敢戀愛。這種心理在年輕女性身上更為常見。相較于男性，女性不僅面臨更大的來自家人、社會的婚戀壓力，而且在平衡好工作與愛情、家庭方面對女性也有更高的要求。因此，這個議題的選擇不僅貼近珀萊雅的目標受眾——年輕女性，而且直擊社會痛點，能夠展現其品牌的責任和擔當，服務于珀萊雅的品牌形象建設。

（二）代言人的選擇——服務產品銷售和品牌形象構建

此次廣告戰役選擇抖音美妝博主駱王宇作為形象代言人，這一選擇頗具深意。第一，他服務于產品銷售。駱王宇在抖音短視頻平臺上做化妝品測評，以嚴格選貨，退貨率低著稱，建立了在化妝品領域的專業性和權威性，一定程度上已經成為一個高質量化妝品的符號。因此，在這個品牌形象廣告中雖然沒有提到任何珀萊雅的產品，但是駱王宇的出場本身已經為產品的質量做了背書，達到了無聲勝有聲的效果。第二，選擇駱王宇作為形象代言人服務于珀萊雅品牌形象的建設。駱王宇不僅在抖音化妝品測評短視頻中常以頭戴假發的駱大娘形象出場，教女生如何避雷、識別假貨，告誡女生要有獨立的判斷能力，而且在社交平臺上常常站在女性視角，為女性發聲，在年輕女性中建立了良好的個人形象。通過給珀萊雅品牌代言，駱王宇良好的個人形象能夠映射到珀萊雅的品牌上，服務于品牌形象建設。第三，抖音美妝博主為珀萊雅代言服務于其銷售渠道。珀萊雅在渠道使用上很有前瞻性，早在六七年前就已經領先于其他化妝品企業開始直播帶貨，是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。因此，選擇抖音美妝博主進行品牌代言和珀萊雅的線上銷售策略相一致。

（三）借用文學作品符號——建立特定品牌聯想

在這次廣告戰役中還發布了一組海報，每張海報上都引用了一個經典文學作品中有關愛情的語句，包括《小王子》《小婦人》等，來展現和此次戰役相契合的自由、獨立的愛情觀，這些文學作品中已有的符號和形象同樣投射在珀萊雅品牌上，在消費者腦中建立了積極的品牌聯想。

二、營銷策略：網絡整合營銷4I理論的應用

隨著互聯網的發展與普及，網絡整合營銷4I理論應運而生。這一新型營銷理論與傳統的4P理論的最大區別在于改變了以往的企業中心論，而將視線轉向消費者，注重以娛樂、新奇、幽默、趣味的元素吸引消費者參與互動體驗，進而認識品牌、關注產品，并使消費者在這一過程中產生情感共鳴，得到利益滿足，大眾媒體在此扮演了企業和消費者之間傳遞信息的媒介角色。而互聯網的應用使消費者進一步成為營銷信息再傳播的多元主體，以產品特點為口碑，傳播范圍無限擴大。在此次珀萊雅的廣告戰役中，4I理論的應用主要體現在強調廣告的娛樂和趣味性、滿足消費者的利益訴求、強化消費者的參與感和互動性以及精準定位消費者的個性化需求。

（一）強調廣告的娛樂和趣味性

美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼認為，隨著電視時代的來臨，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，最終導致人類成為“一個娛樂至死的物種”?；ヂ摼W時代將這種娛樂精神進一步放大，在此環境下，廣告的趣味性成為營銷活動中的關鍵要素。消費者的注意力是信息爆炸環境下的稀缺資源，廣告營銷想要取得成功，首先要具備吸引消費者的目光的能力。一則新奇、生動的廣告不僅能夠有效吸引消費者的關注，而且能在短時間內拉近與消費者的距離。一個廣告片的頭七秒是能否吸引消費者的關鍵。這則廣告的視頻頭七秒展現了年輕人之間討論的畫面，并提出了兩個問題：愛情是人生的必需品嗎？我們為什么需要愛情？為之后的內容設置懸念，引發消費者繼續觀看的興趣。隨后，視頻演繹了幾個女孩不同的愛情故事：在金魚館偶遇心動之人，從猶豫不決到主動表白；搬家路上回想起以往的甜蜜片刻，從傷心難過到釋然開懷；從為相親奔波，到按自己的節奏生活……劇情豐富，使消費者產生看電影的樂趣。

（二）滿足消費者的利益訴求

根據馬斯洛需求層次理論，人類需要有五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實現需要。此次廣告戰役關注的是馬斯洛需求理論中高層次的需求，定位的主要消費人群是新時代的年輕女性。與傳統女性形象不同，她們不僅渴望和追求愛情，還增添了更多更高層次的自我尊重和自我實現的需要。廣告訴求（AdvertisingAppeal）分為感性訴求和理性訴求，是通過向目標受眾傳遞特定信息，使他們被產品的功能轉化可能產生的利益點所感染，從而產生對產品或服務的渴望。其中，感性訴求是廣告的一種常用策略，它著眼于目標受眾消費特定產品或服務的社會及心理需求，重視人的社會性定位和自我性。此次珀萊雅的廣告戰役充分運用了感性訴求策略，觸及了當代年輕女孩想愛又不敢愛的矛盾心理。通過呈現幾個女孩的日常生活狀態，或是孤獨或是放松，讓消費者從中看到自己的影子，產生共情效果。

（三）強化消費者的參與感和互動性

互聯網時代的營銷活動以消費者為中心，通過多種方式深入理解消費者訴求，以此為基礎強化消費者的參與感和互動性是成功營銷的關鍵一環。參與性活動的成功開展不僅能使消費者享受到獨特體驗，還能建立并強化消費者與品牌和產品之間的情感紐帶。更重要的是，在此基礎上，當互動參與達到一定規模，消費者便化身品牌傳播的巨大傳播主體，達到多元中心向周圍人際圈的輻射效果，實現品牌和產品的指數級傳播，有效擴大傳播范圍和效果。珀萊雅的廣告視頻以問句為開頭，文案中也多采用疑問句，能夠激發網友的思考和表達。同時，以年輕人普遍面臨的愛情問題為話題，選擇520節日發布，并以年輕女性普遍喜歡的包包作為禮物誘餌，體現了廣告創作者對對關鍵時間點以及時代潮流的精確把握，能夠最大限度地激發網友的參與和互動。此外，廣告充分發揮了意見領袖的作用，帶動兩級傳播，實現從PGC向UGC的對接。這些意見領袖職業不同，但是在微博上都以情感專家的形象出現，受教育程度比較高，使她們具有一定的權威性；同時，她們本身也是新時代女性的代表，比如，博主蕎麥chen的微博標簽為不育兒博主、脫口秀演員后備役，這種形象使她們在年輕女性當中具有貼近性。這些意見領袖不僅在微博上分享這則廣告，而且講述自己的故事并表達自己對愛情的獨特見解，以情感的力量推動了內容裂變，激發了消費者的傾訴欲和表達欲。除此之外，珀萊雅聯合上海譯文和單向空間多個主體在多個平臺上進行廣告發布，建立傳播矩陣，不僅了增加廣告曝光度，也為消費者的參與和互動提供了更多平臺和渠道。

（四）精準定位消費者的個性化需求

這個廣告不僅定位了目標消費者，還對每個個體的個性化需求進行精準匹配。通過幾個故事的講述平行演繹幾個女孩面對愛情的不同做法，讓每個人都能在廣告中找到自己的影子，進行“對號入座”，匹配自己的獨特需求。而且，廣告視頻一開始就營造了與受眾“一對一”直接交流對話的效果，能夠讓消費者產生“焦點關注”的滿足感，以大眾傳播的形式創造出了人際傳播的親密感，滿足了消費者的個性需求。而且這種看似平等溝通的模式能夠彰顯品牌的人文關懷，即陪伴、傾聽每一個消費者的聲音，同樣服務于其品牌形象建設。

三、傳播效果：神話建構

在法國社會學家羅蘭·巴特提出的內涵理論中，表達和內容被劃分為兩個系統，第一系統是索緒爾語言學的能指、所指和意指，此三者的意義共同構成第二系統的能指。巴特認為，第一系統是本義層，即符號系統的外延層面；第二系統則是轉義層，屬于內涵層面。廣告符號分析首先要從第一層面出發，對廣告中各種符號的意義進行詮釋，包括其中的語言符號、象似符號，以及其他的非再現性符號。以此次廣告戰役的系列海報和廣告視頻為例，在能指層面包括：魚缸中的金魚、毛絨玩具熊、音樂播放設備、書籍等，以展現不同女孩的生活狀態。解讀這則廣告的關鍵在于詮釋所有能指構成的獨特意義的所指。在繁華的都市中，年輕女孩們獨自一人享受快樂、愜意、甚至相比于戀愛時更加自由的生活，她們在勇敢去愛和勇敢不愛之間自由選擇。在這則廣告中，符號的第一系統展示了品牌意在傳達的神話意義，在這一過程中，第一系統的所指意義逐漸淡化，第二系統的能指意義則在潛移默化之中顯現。通過廣告的橫縱組合，包括廣告語言的線性和邏輯陳列等，廣告中的符號共同指向品牌的內涵層面，從而實現了品牌神話的構建?！吧裨挕辈⒉皇亲匀划a生的，而是由某一社會構造出來，用以“證實和維護自身存在的各種信仰和意象的復雜系統”。珀萊雅廣告戰役通過畫面呈現、情節敘述等，展現了品牌所代表的追求自由獨立、充滿個性、能夠勇敢選擇愛與不愛的年輕女性形象，從而建構了珀萊雅品牌形象的系列神話，這其中主要包括兩層意義。第一層，“獨立女性”的神話。在舊時代，女性長久以來作為男性的附屬品而存在，女性必須找到男性伴侶、在生活的方方面面依附于丈夫的觀念深入人心。到了一定年齡還未結婚的女性被貶低為“剩女”，她們的生活被視為孤獨、可悲、生活沒有保障的。隨著女性經濟、社會地位的提高，這一觀念逐漸轉變。珀萊雅的廣告通過展現年輕女性獨自一人獨立、快樂、自由的生活狀態，將品牌與新時代女性的形象和精神聯系起來。第二層，“自由愛情”的神話。盡管隨著時代發展，女性社會地位不斷提高，但是在婚戀方面，女性與男性相比卻面臨來自各方面更多的壓力，缺乏選擇愛與不愛，尤其是不愛的自由權。珀萊雅廣告視頻中展現了選擇不愛的女性，她們勇敢挑戰了這些壓力，包括父母的責備、獨自生活經常會遇到的困難、偶爾的孤獨感、對未來的不確定性等，展現了勇敢的精神。同時，視頻中也展現了勇敢選擇去愛、對愛情充滿憧憬的女孩形象，這種并列與對比的敘述方式構建了自由選擇愛情的美好意向，廣告將這種意向與珀萊雅的品牌形象緊密聯系在一起，使消費者在潛移默化中接受這一品牌。

四、結語

珀萊雅“敢愛，也敢不愛”廣告戰役充分利用品牌形象法和網絡整合營銷4I理論，為消費者講述了幾個女孩勇敢選擇愛與不愛的故事。通過充滿情節感和邏輯張力的敘述、新奇生動的畫面設計，使珀萊雅品牌所代表的追求獨立自由、充滿個性、能夠勇敢選擇愛與不愛的年輕女性形象深入人心。除此之外，通過觸動人心的廣告文案的設計和系列衍生活動的展開，廣告成功吸引了目標受眾的參與，從而實現品牌與消費者的情感互動。這一廣告戰役所達到的最終效果是使消費者自然而然地將品牌與廣告中的美好意向建立聯系，從而在潛移默化中接受珀萊雅品牌，并構建出以品牌為中心的神話系統。更值得關注的是，隨著這一神話系統的建立，“珀萊雅”符號超越了一個純粹的國產化妝品品牌名稱，其倡導的“自由、獨立、勇敢選擇”的品牌精神具有一定的社會意義，在中國當今的社會文化背景下，有助于推動特定文化和價值觀的更新與建構。不僅如此，因為這一神話具有時代性和跨文化性，所以除了提升本土消費者對品牌的好感度和忠誠度之外，還具有潛在的跨時空影響力，為更大范圍的營銷活動創造了一定的拓展空間。

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作者：王若寒 單位：北京外國語大學國際新聞與傳播學院