品牌風格論文：品牌跨界整合性設計風格

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本文作者：鐘輝張艷潔單位：上海師范大學美術學院重慶工商大學藝術設計學院

項目開展的“五從”原則

1.項目營銷策劃遵從品牌的戰略導向整個項目的開展，可分為設計的前、中、后三個階段。在設計的前期階段，我們主要側重對項目的商業策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰略導向。甲乙雙方統一認識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰略目標是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰略導向。

2.項目的全程設計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設計。包括項目的品牌形象、室內空間、室外環境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。

3.項目的產品與服務遵從目標顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產品與服務進行了深入的討論，一來我們的策劃與設計概念是建立在對對方業務的理解基礎之上，二者甲方通過我們對產品與服務的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優秀的產品概念往往是因雙方不同業務背景的思想碰撞而形成的，基于目標顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調整和細化其SPA的服務內容。這將為下一階段項目設計概念的形成做好鋪墊。

4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質化的現象特別嚴重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業模式、產品、服務還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質化的服務內容，本項目很難取得真正成功。

5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產的有效手段，這些活動都應基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標顧客的強烈粘性。

項目營銷的“五感”顧客體驗

針對這種服務型SPA品牌營銷，為顧客創造系統的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關于品牌營造的關鍵，結合SPA的特點，我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨到的平面與空間設計手段為顧客創造天然的、藝術的視覺體驗；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調性入手，結合優雅、田園式的音樂為顧客創造一種獨特的氛圍；在嗅覺上，在內部空間裝修的用材上，盡量使用原生態的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發大自然最真實的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內讓顧客得到最自然的嗅覺體驗；在觸覺上，通過裝修材質的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創造驚奇的體驗效果；最后，當顧客體驗完所有的服務后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細致的服務設計，加上人性化的五感體驗營銷，情感化的品牌營造將讓目標顧客欲罷不能。

項目設計的程序與方法

本項目的設計創新之處在于方案設計開展之前，我們首先從項目的商業、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設計。品牌形象設計不僅僅是從品牌視覺系統如標志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設計點都以傳達品牌的核心價值（天然的藝術享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達品牌核心價值的內涵。因此本案的設計展開，品牌形象策劃與設計要先于空間設計與施工。依照項目所經歷的各個設計節點，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設計方法”。本案我們可以總結它的跨界整合步驟為“商業策劃—營銷策劃—品牌戰略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設計—空間規劃—空間設計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節點可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進行的。這就是為什么筆者認為平面設計要先于空間設計，而設計的開展需要有品牌概念的意識。關于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設計方案（圖3）也是重點關注的。空間部分的有關設計手法筆者概括為以下“五借”設計。

1.項目的“借景”設計在做項目的空間規劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業的園藝景觀為其所用。由于創意園區地處東南沿海，整個園區內的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內的設施如何與窗戶結合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內空間的顧客情感體驗。通過借景設計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項目的“借物”設計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石，本案的空間改造要達到修舊如舊的風格。所以在本案中，空間設計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項目的“借材”設計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術的享受”，本案空間設計上的借景、借物、借材、借質、借味的“五借”設計手法無一不是從這一點出發。“借材”這里特指在空間的細節設計上我們如何巧妙借用裝飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創意尤其體現在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區內廢棄的樹梢，生動的造型使體驗者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂的吊燈來源于賣場的處理品落地燈，買來后筆者把原來的落地燈直接調頭安裝成吊燈的形式，結果出現了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項目的“借質”設計“借質”設計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質肌理來營造效果。質，是質量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目中特別抓住了一個關鍵點，那就是材質的對比。材質的變化和對比可以創造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結合，不同植物造型與顏色的搭配。室內地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉換帶來的材質體驗變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務手法的輕重變化，這種體驗的豐富性由外而內、由表及里、由上而下層層遞進（圖8、圖9、圖10）。

5.項目的“借味”設計“借味”，是一種設計上的韻味，它或品位或風格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗，是設計的高端境界，體現了設計師對各種設計手段恰如其分的火候性把握，常說的設計用力過猛即說設計元素把控不當。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區改造的語言風格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內空間來說，以上“四借”設計手法中所體現出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上，也就是關于本案品牌的核心概念“天然藝術”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術之味，更是一種創新之味。

項目設計總結

跨界整合設計成為一種趨勢。跨界與整合本身就代表著一種融合，而融合是一種潮流，設計在融合，跨界設計已成一種趨勢。跨界設計方法就像一根完整的珍珠項鏈，各個設計節點就如同項鏈的珍珠。跨界設計在于整合，整合要服務于如何有效地傳遞品牌價值這一核心。這一方法要求設計主持者具備寬廣的知識結構，以及很強的設計管理與執行能力。一旦一個子系統出現設計問題它將連鎖影響整個項目的成功。筆者認為，跨界整合設計方法具有廣闊的發展前景，它展現的是一種系統設計的理念，是一種解決問題的思維方法。至于本案所涉及的各個設計節點并不是固定不變的，它可以隨著設計目標的定義而組合更換。基于跨界整合設計方法論的出現，且通過一些杰出公司對大量設計項目實踐檢驗的有效性證明，筆者認為這對我國設計人才的培養模式將帶來有益的思考。