民俗文化對跨文化營銷的影響

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摘要:隨著一帶一路倡議的提出,各國之間的溝通和交流與日俱增。隨著中國企業的“走出去”戰略的推動,中國企業加快了海外“走出去”的步伐。根據貴州省對外貿易的情況,貴州企業“走出去”面臨跨文化問題主要涉及:宗教信仰差異;價值觀;名族個性差異;思維方式上的差異等等。在國際企業的跨國營銷戰略中，這些跨文化問題都有所反映。文化因素是營銷戰略的關鍵因素，因此，貴州企業的營銷人員在制定和實施營銷策略時應該具備一些跨文化知識以便于克服文化障礙。

關鍵詞:貴州民俗文化;跨文化營銷

貴州是一個多民族的省份。由于地處中國西南部,東鄰湖南,北鄰重慶,南鄰廣西。因此,這里聚集了漢族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49個民族,其中苗族分布最廣。由于各少數民族的歷史文化背景不同,在生活習慣、飲食方面、習俗節祭、文化藝術、思想文化等多方面都有著不同的風格。但這也為貴州現在所傳承的多姿多彩的文化提供了相當豐富的資源。

一、貴州民俗文化及其特點

關于貴州民俗文化,上世紀90年代以前基本無人提及,同時也有人認為貴州沒有自己的文化,因為貴州民俗文化一直以來都展現的是所謂中原文化,沒有如同新疆內蒙以及其他少數民族聚居地那樣展現出自己文化特點。真正讓人們關注貴州民俗文化,還是上個世紀80年代,當多聲部伴奏合唱“侗族大歌”在法國巴黎亮相，引起人們對貴州文化的關注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,貴州處于相對封閉的環境中。落后的工業化使傳統農村民間文化的原有風格保持完整。特定的自然環境和人文環境孕育了民間文化的獨創性、獨特性、獨特性和神秘性。由于貴州少數民族一般居住山區,且貴州地處西南不發達地區,生產力等不發達的情況下,與北上廣等地區的直接對外接觸不一樣,所以貴州在傳統的、保守的、較落后的文化上還保留的較多。在鬼神等觀念上都還尚存,很多人目前都還有出門察看“黃道吉日”等,這些都是舊的傳統、落后的思想沒有完全褪去的標志。(二)包容性。在秦漢階段，夜郎文化帶有濃重的原始宗教色彩。《華陽國志》記載夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，這時期宗教在夜郎人精神生活中是占主導地位的。發展至嘉靖時期，隨著漢族的遷入貴州已蛻變為“崇儒術，重氣節”，“民務稼穡而鮮貿易，士敦詩書而多彬雅”。更是達到“詩書禮樂，不減中華”的地步。這一時期的貴州少數民族，在不斷與外來文化的融合發展中，已經逐漸將外來文化吸收并加以發展本民族文化。鴉片戰爭的爆發，救國思潮涌現在祖國大江南北，特別是后來的馬克思主義的傳入，給了貴州傳統文化一個有力的沖擊。這時的《貴州官報》等報紙也極大豐富了人民的精神世界，貴州人民開始學會用馬克思列寧主義的唯物史觀來觀察和改造世界。在這樣一種基礎之上，新中國成立之后,共產主義信仰深深扎根于貴州少數民族心中。在這一時期,人們的價值觀念、思維方式和審美趣味發生了巨大的變化。人們在這一時期追求人與自然和諧共生，強調民主與法治、公平與正義、誠信與友善等價值觀。(三)儒家文化。貴州少數民族在鄰里及人與人之間的交往等方面，都與儒家有著千絲萬縷的聯系。有許多文字記載反映了那時候的人們互幫互助、團結友愛的思想。比如侗族諺語談到：“遠相憐，近相嫌”。苗族諺語說：“做人要象螢火蟲發光，處事要像蜘蛛常結網”。布依族諺語：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。貴州現在有文字流傳下來的鄉規中，侗族張氏的《孝義傳家訓語》中說：“鄰里無忿戾，泛愛眾人”，就是鄰里之間互相關愛。儒學以倫理為基礎的，其中包括仁、義、禮、智、信這所謂“五常”。其中，“仁”則是核心，孔子常說：“仁者，愛人”。強調仁義的人,必須讓別人先通達事理。這些觀點與貴州少數民族的主張相似。也就是說,儒家文化對貴州少數民族文化的影響是極其深遠的。再如清嘉慶至同治年間，貴州黔西南者沖地方布依族《鄉規碑》中可以看到：“君臣、父子、夫婦、朋友、昆弟、各守無倫，各盡人道。君盡道，臣盡忠，子盡孝，婦敬夫，弟敬兄，各盡其誠……”這種最開始只有中原才會有的三綱五常觀念，足以看出儒家思想在貴州的影響。也從側面可以看出，貴州吸收中原文化之快。(四)集體主義與權力距離。由于貴州民族從古至今多處于艱苦的自然條件下，為了生存與發展，在原始公社時期,他們開始成群結隊地在山上打獵,在河里釣魚,一起工作,風險共擔和利益共享。因此,貴州少數民族始終把個人的命運與全民族的集體利益聯系在一起,認為集體利益比自己的生命更加寶貴。每個人都有意識地保護高于個人利益的集體利益。個人利益服從集體利益原則在苗族《議榔詞》得到體現：“我們走一條路，我們過一座橋，頭靠在一起，手甩在一邊，腳步整齊才能跳舞，手指一致才能吹蘆笙。”尤其是到了在近代，為了和地主作斗爭,貴州人民更多的認識到團結的重要性。布依族民歌這樣寫：“只要大家團結緊、只要大家擰成繩，窮人才有好日子過，窮人才能得翻身。”貴州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影響，加之儒家文化的傳入，“忠君”等思想更顯突出，反映出較高權利距離。(五)重視人際關系。貴州少數民族在將外來文化的吸收和豐富本民族思想文化后，它已經形成了重視人際關系,崇尚道德和團結和諧的觀念。貴州人民相信,為了進入死后的幸福世界,他們必須關心他人,拯救生命。在這樣的觀念影響之下，能夠約束自己，同時影響他人，并將這種觀念與實際行動相結合。從而使得貴州少數民族人與人之間，村與村之間關系十分融洽。

二、貴州民俗文化對跨文化營銷的影響

(一)風俗習慣不合時宜。貴州民俗文化中的集體主義強調了互相關心、互相幫助、熱情的傳統美德，但也造成了貴州人隱私觀念較為薄弱。在跨文化營銷中,熱情可能被認為是缺乏對個人隱私的尊重,管理效率低下,這可能會影響人際關系的建立和跨文化營銷的控制；貴州人民崇尚禮儀，常常以寬容態度待人接物的價值觀在宗法家族交織的關系網中得到體現的其價值，使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情。促使人們追求人際感情融洽，社會和諧的境界。這一特點對跨文化營銷的影響據有兩重性：一方面，儒家文化和集體主義在人際交往中營造了強調情感因素的良好社會氛圍。國際營銷者重視人際關系在跨文化營銷中的重要作用,利用良好的公共關系開拓和占領市場；另一方面，又使一些企業的管理者庸俗化地處理人際關系，甚至在營銷管理上講究“人制”而非“法制”，造成許多不道德的營銷行為，影響公司國際聲譽。(二)權力距離影響決策時效。中國屬于權利距離較大的國家，貴州人民之前受夜郎文化、吐司文化及屯堡文化“忠君”影響且處于中國這個上下級在權利與等級相距甚遠的大環境中,人們尊重前輩,尊重權威,重視資歷，領導與下屬之間距離仍然客觀存在。國際企業在制定跨文化營銷戰略時，往往由管理層做出決策，基層參與意見討論較少，行事作風依賴上級命令，服從領導安排。在這樣的情況下，職工在貫徹與實施各種跨文化營銷營銷戰略時，習慣于“申請上報”“請示上級”，當出現戰略偏差時候，往往無法及時下決策，處理問題的應付能力不足；其次是由于國際企業決策權的上交，主管領導在決策時，必須重視在消費者的市場反應，文化適應情況或者本土化程度，但領導層常常無法與最終客戶直接響應，最終決策延遲耽誤時機或者直接忽視了消費者需求變化，最終導致“跨文化市場營銷近視”。(三)不確定性回避影響產品決策。由于貴州民俗文化的原始性；傳統，保守等特性及長期受儒家思想的熏陶，還有地理區位等因素的協同作用，因此貴州民俗文化不確定性回避較低，也就意味著接受新鮮事物過程緩慢。相較于這一文化維度對跨文化營銷的具體影響在，首先生產者創新意識薄弱，我國產品的生命周期較長，相較于發達國家市場的3-5年的更新換代周期要長7年左右，國際市場風云變化，人們比較容易接受改變及新事物，大家喜歡潮流單品覺得象征著新潮與改變，而產品無法較快適應國際市場的需求勢必對國際企業影響較大。其次，像瑞典、丹麥、美國、愛爾蘭、芬蘭、挪威、和荷蘭等國家對風險回避高，比較相信自己而非專家意見。相反，貴州民俗文化傳統思維的經驗特點，相較于理性分析更重視經驗，使得企業決策建立在經驗以及傳統之上，缺乏科學實證精神。

作者:梁力凡 葉增林 張明燕 單位:貴州商學院