國際貿易中跨文化營銷管理研究

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摘要：跨文化營銷管理能夠有效提升跨國企業的核心競爭力。本文將對跨文化營銷管理在國際貿易中的重要性進行分析，探究國際貿易中的文化沖突，研究跨文化營銷管理的具體策略，以期促進跨國企業的穩定長久發展。

關鍵詞：跨文化；國際貿易；營銷管理

經濟全球化的持續發展加劇了市場經濟的競爭壓力。跨國企業為提升自身的行業競爭力，需要更好地融入消費國的文化環境當中。基于此，對于國際貿易中跨文化營銷管理的探究有著重要意義。

一、跨文化營銷管理在國際貿易中的重要性

經濟全球化是現階段全球經濟發展的趨勢，近些年全球經濟整體處于下行階段，在全世界范圍內出現了大量不利于經濟全球化的聲音，部分國家和地區出現了貿易保護主義抬頭的跡象；盡管如此，經濟全球化仍然是現階段全球經濟發展的主要趨勢，企業的發展也需要依循全球經濟發展的整體趨勢。我國眾多企業正逐漸走向全球市場，需要在經營和發展過程中將國家觀念進行淡化，推動國內外產品標準的統一化，更好地為全球相關產業的目標客戶進行服務，充分滿足各類客戶群體的實際需求。與此同時，國內企業的經營生產管理理念也需要出現相應的轉變，充分拓展自身企業資源配置的深度與廣度，提升企業在全世界范圍內的資源優化能力，進而實現國際貿易的完美營銷，使得企業能夠進一步國際化并在全世界范圍內的相關產業當中占據主導地位。企業在拓展國際市場時，不僅是在國際上拓展自身的國內市場規模，還應該將企業的生產經營管理與產品研發進行徹底變革。企業全球化的營銷基礎是跨文化的營銷管理模式。企業在全世界范圍內的各個國家和地區拓展自身業務，需要面臨截然不同的背景和文化習慣，與原本熟悉的國內文化環境有著顯著差別；文化環境上的差別不僅僅在于不同的語言體系，還包括了各個國家地區的各種各樣的風俗習慣以及各個國家與地區在不同歷史條件下所形成的特殊的民族信仰與民族情感。此外，全世界范圍內各個國家與地區存在著顯著不同的經濟發展水平，這也在一定程度上使得各國家與地區的人們看待事件的方式與方法有著明顯差異。文化的差異性嚴重影響著各國家與地區、各民族人民的生活習慣，包括他們選用的服務和購買商品的種類，即使是收入水平較為接近的兩個國家或地區也會由于其自身文化內涵與文化環境的差異，使得兩個國家與地區的人們在選擇服務與商品時出現迥然不同的態度。這需要企業在開展國際貿易時針對不同的消費市場，充分結合當地的文化環境提供與其文化內涵與文化習俗相契合的服務和產品。例如，在產品的包裝、產品的設計理念、產品的加工模式以及產品的選材等方面；白色是大中華地區較為忌諱的顏色，容易使人聯想死亡；但白色在日本地區卻代表著尊貴。再比如，在中東地區，當地各民族都有著較為濃重的體味，通常喜歡選用味道濃烈的香水對自身體味進行遮掩；因此，淡雅型的香水很難在該地區暢銷。基于此，在進行國際貿易活動中，企業應將自身的生產經營管理理念充分融入消費地區的文化背景當中，以該地區的文化環境為核心制定企業的營銷策略，進而產生最佳的營銷效果。通常來講，不同地區與國家的文化背景一定存在著差異性。企業在開展國際貿易時，如何尋找消費國文化與母國文化的共通點是制定成功的營銷策略的關鍵；通常消費國的文化環境與企業的母國文化環境間存在的差別越大，在制定相應的營銷策略時會面對更大的困難，企業也需要制定更高的跨文化管理標準和要求。

二、國際貿易中的跨文化沖突

1．沖突的特點。現階段，我國企業在國際貿易的過程中還需充分提升自身的跨文化管理水準。我國絕大多數跨國企業處理跨文化沖突的手段、策略與全球的跨國企業仍存在一定的差距。有效的跨文化管理手段能夠降低各國與地區間的文化沖突。在現階段的國際經濟形勢下，企業在進行跨國經營或國際貿易時必然會遇到各種各樣的跨文化沖突，這種差異性是天然存在的，也是不可避免的，這種文化沖突主要呈現出下列幾大特點。第一，復雜性。跨文化沖突有著顯著的復雜性，全球各個國家與地區的文化分別產生于特定的歷史條件下并經過長時間的發展和演變逐漸形成，因此，跨文化沖突不僅表現于某個具體的事項或具體點，而是多層次、多方面的沖突。第二，滯后性。文化沖突在一定程度上存在滯后性，在國際貿易進行的過程中，跨國企業與消費國的文化環境出現文化沖突是一個相對漫長的變化過程，需要充分的時間使得矛盾累積、爆發并產生相應的后果。第三，不可預見性。國際貿易中的文化沖突是各方都難以預料的，文化的本質是多元性的，而跨國企業在跨國經營或國際貿易過程中也會采用多種多樣的生產經營管理方式，任何一項經營管理活動都可能使消費國的某類群體對跨國企業產生反感，進而引發文化沖突；消費國各個客戶群體的不確定性在一定程度上也加劇了文化沖突的不可預見性。2．沖突的負面影響。跨國企業在進行國際貿易的過程中能否成功拓展全球業務市場，在一定程度上與跨國企業的跨文化管理策略與跨文化管理水準有著重要關系。一般情況下，企業在制定跨文化的管理策略時需要考慮母國的文化背景與消費國的文化背景是否較為接近。若消費國的文化背景與母國的文化背景較為接近，那么跨國企業在開展跨國經營或國際貿易時就具有天然的熟悉感，企業能夠十分順利地融入消費國的文化環境當中；如果消費國的文化環境與跨國企業的文化環境有著較大差距，那么跨國企業就會對消費國有著天然的排斥感，極難真正融入消費國的文化環境當中；若跨國企業無法真正融入消費國的文化環境當中，會大大增加文化沖突的發生概率。因此，跨國企業在制定跨文化管理策略時需要將文化沖突的化解手段放在首位，以充分應對跨國企業在文化差異較大的消費國開展經營活動所遇到的各種各樣的問題。文化沖突的最直接的影響是跨國企業在消費國的管理人員與雇員和消費國的人們的和諧性。絕大多數的跨國企業在進行跨國經營或跨國際貿易過程中會雇傭大量消費國當地的員工，但會確保消費國分公司的管理層為母國的工作人員。若跨國企業派駐的管理層與消費國的雇員有著較大的文化沖突會嚴重影響消費國當地雇員與跨國企業管理層建立友好的協作關系，在一定程度上阻礙跨國企業的正常運轉。與此同時，文化沖突還會嚴重影響跨國企業的經營生產效率，若無法及時化解文化沖突，這種文化沖突在長期累積下會使得隔閡越來越多，加大跨國企業的內部消耗，提升跨國企業的管理成本，進而降低跨國企業的生產經營效率，影響跨國企業的經濟效益。3．沖突的主要原因。跨國企業在進行跨國經營與國際貿易時會面對多種多樣的復雜外部環境，尤其是天然的文化差異，只能借助相對有效的跨文化管理策略和較高的跨文化管理水平有效化解因天然文化差異帶來的不同強度的文化沖突。一般情況下，國際貿易過程中的文化沖突會具有復雜性、滯后性、不可預見性以及辯證統一性。絕大多數的跨文化沖突都是在多方面同時爆發的，這種復雜性加大了企業進行跨文化營銷管理的難度。同時，文化沖突通常是由于雙方情感思想上矛盾的持續累積；當這種矛盾性達到一定程度后會演變成激烈的文化沖突，因此難以在文化沖突爆發之前進行有效遏制。此外，文化內涵深深地烙印在全世界各國家與地區人們的思想深處，文化沖突是深層次的沖突并非表現于淺層面的，也是無法具象化的，也使得跨國企業的管理人員很難及時察覺到文化沖突的深層次原因，給跨國企業進行跨文化營銷管理帶來了一定難度。對于跨文化沖突還需要注意的是，各國家與地區都有著自身合理的文化背景和文化環境。因此，文化融合與沖突是辯證統一的，應該用科學合理的眼光去對待，以包容的心態來化解跨文化沖突。國際貿易中的跨文化沖突出現的原因主要有以下幾方面。第一，對某些文化特性有著難以改變的偏見。在特定文化背景下，具有長時間生活與工作經驗的工作人員的價值觀、人生觀、處事態度以及行為習慣均有著極強的慣性，這種文化特性牢固地扎根于工作人員的思想深處，很難在短時間內進行有效改變。部分在特定文化背景下成長的工作人員有著極強的民族自豪感與優越感，他們從內心深處認為自身的民族文化比其他的民族文化更優越，使得他們在消費國進行工作期間難以有效融入當地的文化環境當中，由此引發的文化沖突也難以避免。這需要跨國企業在進行跨國經營或跨國際貿易時應始終秉持開放包容的態度，不可對任何社會文明形勢、經濟發展狀況、文化環境有偏見。第二，溝通交流中產生的誤會。通常各國家與地區有著顯著不同的文化環境和區別較大的語言系統，語言隔閡是文化融合的首個障礙，雖然部分工作人員能夠憑借一定的努力克服語言障礙與隔閡，但各民族在長期生活過程中所產生的獨特語言交流、溝通模式以及一些約定俗成的語言內涵對于文化背景差異較大的人而言，很難在短時間內充分掌握。因此，雙方在交流溝通期間會出現大量本可避免的誤會［1］。第三，不同的行為方式。不同文化環境孕育出的民族有著顯著差異的行為方式，若沒有充分重視這種差異性，在后續的日常交往活動中極容易出現不必要的誤會和沖突。

三、國際貿易中跨文化營銷管理的具體策略

1．樹立跨文化理念。對于跨國企業而言，需要對全世界范圍內的各種文化始終秉持包容開放的應對態度，有效化解各消費國的文化沖突；構建完善、系統的跨文化營銷管理體系并將其充分融入跨國企業的日常生產經營管理活動當中。與此同時，還需要不斷挖掘各種文化的內在價值，補充和完善自身的跨文化營銷管理策略，持續提升自身的核心競爭力。跨文化沖突對于跨國企業而言有著兩面性，一方面，其在一定程度上阻礙了跨國企業進行跨文化的營銷管理工作；另一方面，其也為跨國企業革新自身營銷管理理念、明確自身的競爭優勢創造了有利契機。2．合理運用策略。跨國企業在應對各國家與地區的文化沖突時，需要合理選用跨文化管理營銷策略，有效化解雙方的文化沖突。一般情況下，絕大多數跨國企業采用的跨文化營銷管理策略主要為三種方式。第一，文化接受策略。該種策略是多數跨國企業在開展跨文化的營銷管理過程中最常用也最為基礎的策略；文化接受策略是指在進行跨國經營或國際貿易活動中，跨國企業制定的營銷策略需要充分契合消費國的風俗習慣與文化傳統，深入學習消費國的文化歷史與文化環境并將其充分融入企業在該地區的經營管理活動當中。第二，文化融合策略。文化融合策略是指當跨國企業對于消費國當地的文化屬性進行充分了解后，在制定企業戰略和具體戰略的執行階段，充分結合消費國的文化屬性特點，確保消費國與跨國企業的母國文化背景能夠有機融合、和諧共處。第三，文化回避策略。該種策略是指跨國企業在進行跨文化的策略管理期間，對于消費國的文化特點與企業母國的文化特點有著顯著差異之時，所不得不采用的策略類型。由于母國文化與消費國文化有著顯著差異，這使得雙方都難以接受對方的文化，因此需要借助回避策略盡可能地降低文化沖突發生的概率［2］。3．員工的跨文化培訓。為確保跨國企業能夠更好地開展國際貿易，企業管理層通常會向全世界范圍內的各個國家與地區派駐大量的工作人員，拓展當地的業務。這部分人員在派駐所在地之前，跨國企業會對其展開相對系統、科學的培訓教育；但是目前的崗前培訓重點主要集中于管理層面和技術層面，涉及派駐地文化背景的培訓項目相對較少。因此，跨國企業需要充分重視跨文化管理策略，積極開展駐外人員的適應性文化培訓，進而有效緩解潛在的文化沖突，幫助駐外人員更好、更快地融入到駐地的文化環境當中，使其能夠快速投入業務拓展工作，提高工作效率，提升企業的經濟收益［3］。

四、國際貿易中跨文化營銷管理的展望

1．堅持跨文化理念。研究國際貿易中的跨文化營銷管理對于國內企業有著重要幫助。近些年國內企業成功走向國際的案例有中國中車、中國建筑、中國鐵建等企業，這些企業在成功走出國門的同時也樹立了中國企業的良好國際形象，并為國家帶來了豐厚的經濟收益。這些頭部國企的跨文化營銷管理策略值得國內眾多跨國企業進行學習。如何制定行之有效的跨文化營銷管理策略是國際貿易順利開展的關鍵。在當前的全球經濟形勢下，為使得國內企業的服務與產品成功走向國際，最主要的便是經營管理理念的持續性。對于跨國企業而言，生產經營理念是開展各項經營生產活動的核心，優質的跨文化生產經營理念有助于國內跨國企業開展國際貿易活動。在跨國經營與國際貿易活動中，跨國企業需要始終堅持將跨文化生產經營理念作為核心的管理理念，將自身企業逐漸發展、優化成具有多元性生產經營理念的跨國企業。持續深挖企業自身的深層次文化競爭力，將其轉化為經營與生產的源動力［4］。與此同時，跨國企業需要深刻意識到在國際貿易活動中無法有效避免文化沖突，因此需要積極正面地正確應對，將國際貿易活動中的文化沖突看作企業在全球發展的轉變契機，將文化沖突轉變為企業推動自身發展與改革的精神源泉。2．堅持文化自信。國際貿易活動包含著商業性活動，也包含著意識形態的碰撞和多種文化的交流雜糅。行之有效的跨文化營銷管理策略能夠將跨國企業在國際貿易活動與跨國經營過程中遇到的“危”轉變為“機”，使其成為企業發展與變革的新契機。上文論述了跨國企業面對國際貿易活動中的跨文化沖突主要有接受策略、融合策略以及回避策略。現階段，全世界范圍的文化圈主要有美、英、加、澳為核心的盎格魯薩克遜文化體系，環地中海的西歐與南歐文化體系，大中華地區的儒家文化圈。中東地區為代表的穆斯林文化圈，東歐的斯拉夫人文化圈；上述的文化體系為目前有著重要影響力的主流文化圈。國內跨國企業在各個文化圈開展跨國經營與國際貿易時，需要充分結合該地區的文化特點，同時還應考慮到當前全球范圍內日益復雜多變的地緣政治格局［5］。政治、文化、經濟是相互作用且相互影響的。國內跨國企業在開展相關跨國業務時要在牢記文化自信、民族自信的前提下，采用合適的融合策略、接受策略以及回避策略，在跨國經營活動中要始終堅持我國民族文化的主體地位。

五、結論

綜上所述，本文對跨文化營銷管理對于國際貿易的重要性進行了全面闡述，從沖突的特點、原因及負面影響三方面分析了國際貿易活動中的文化沖突。通過明確跨文化管理理念，合理運用跨文化營銷管理策略，開展全面、系統的駐外員工文化培訓工作能夠在一定程度上提升跨國企業的跨文化營銷管理的工作質量。

參考文獻：

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［4］王鑫．物探海外業務跨文化管理的實踐［J］．石化技術，2020，27（1）：356～357．

［5］畢藝藍．淺析國際商務活動的跨文化管理［J］．財經界，2020，（4）：70～70．

作者:陳薇詩 單位:青島理工大學商學院