上市公司生態圈企業營銷分析

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一、上市公司生態圈企業的內涵

上市公司在國民經濟中的地位突出，是實體經濟的優秀代表，以上市公司為核心向外延展，上市公司與其股東、集團內關聯企業構成了與上市公司緊密聯系的核心圈層，上市公司所在集團與其上游供應商、下游客戶構成了與上市公司緊密合作的外沿圈層，三者結合就構成了上市公司生態圈客戶群體，也是商業銀行未來需要重點營銷的優質客戶群體。

二、營銷上市公司生態圈企業的重要意義

一是強化上市公司生態圈營銷是商業銀行貫徹落實服務實體經濟、防控金融風險的有效行動路徑。在全國金融工作會議中強調，金融要把服務實體經濟作為出發點和落腳點，要把服務實體經濟作為天職和宗旨，要把服務實體經濟作為防范金融風險的根本舉措，全面提升服務效率和水平。上市公司是實體經濟的優秀代表，大力支持上市公司及其生態圈是金融機構服務實體經濟發展的有力行動。二是強化上市公司生態圈營銷是搶抓優質客戶、加快經營轉型的重要舉措。上市公司治理結構完善、行業地位突出、財務制度健全，是商業銀行供給側改革實現增量優化、動能轉換的潛在優質客戶集聚區；上市公司生態圈擁有大量的金融資源，已成為國民經濟的主力軍和國民財富的重要源泉。同時，上市公司在持續經營轉型過程中，產生大量財務優化、現金管理、并購重組、資產證券化等前沿性的金融需求，為銀行對公業務轉型發展提供了巨大的市場空間。三是強化上市公司及其生態圈營銷滲透，是商業銀行快速、有效、健康發展小微企業業務的重要抓手。依托上市公司作為核心企業的信用及責任捆綁，以核心公司產業鏈條中的產品或服務的最終銷售回款自償作為風險控制的組合融資服務，相對于一般用于拓展小微企業的貿易融資及流動資金貸款而言，風險可控程度較高；且依托核心上市公司龐大的上下游鏈條客戶，可集群化拓展業務風險相對可控的小微企業，有效降低客戶營銷成本、提高營銷效率，快速擴大優質小微企業客戶群。

三、江蘇省上市公司基本情況

到2017年末，全省共有境內上市公司382家，其中：主板上市公司183家，中小板上市公司106家，創業板上市公司93家；此外，“新三板”掛牌企業1389家，其中：創新層131家，基礎層1258家。從地域上看，“南重北輕”現象明顯。蘇州、南京和無錫占據了上市公司總量的三分之二。其中，蘇州（104家），南京（78家）、無錫（73家）上市公司數量分列全省前三位，上述三市合計上市公司數量225家，全省占比66.8%。除徐州（11家）外，蘇北五市上市公司數量均在個位數，蘇北區域上市公司合計28家，全省占比7.3%。從產業結構上看，制造業企業占據主流地位。其中主板市場制造業企業125家，占比68%；中小板市場制造業企業85家，占比80%；創業板市場制造業企業77家，占比83%；總體來看，全省制造業上市企業有287家，占比75%。從行業分布來看，電子、機械、設備制造領域上市公司數量最為集中。其中計算機、通信和其他電子設備制造業上市公司數量最多為41家，其次為電氣機械及器材制造業39家、化學原料及化學品制造行業38家、通用設備制造業24家、專用設備制造業21家、汽車制造業19家、金屬制品業17家。從規模上看，主板大部分市值在50億元以上，創業板市場大部分市值在30億元以上。其中，市值在1000億元以上的有4家，500億元-1000億元7家，上述11家企業分別分布于南京（4家）、蘇州（2家）、常州（1家）、連云港（1家）、宿遷（1家）和南通（1家）；100億元-500億元的75家，50億元-100億元的126家，50億元以下的170家。

四、上市公司生態圈營銷策略

（一）單一上市公司的生態圈企業營銷策略。1.客戶特點。單一上市公司的生態圈企業比較簡單，主要包括上市公司、上市公司股東、與其長期合作的上下游企業。單一上市公司以創新型、科技型企業為主，一般處于企業的快速發展期，研發與新項目投入大，外部估值較高，是風投與私募機構最熱衷投資的企業，也是銀行機構股權投資偏好的企業，企業可選擇合作的金融機構眾多，對于金融產品的價格、速度要求高，新型投行產品是企業首選融資工具。2.營銷策略。要贏得單一上市公司客戶，一定要準確洞察客戶的融資與資金需求，用最優產品、最高效率、最優服務為上市公司提供系列金融產品。以新型投行業務為主要抓手，發揮傳統信貸融資與直接融資產品的聯動效力，抓住上市公司及其股東的最核心需求，重點關注上市公司在產業升級、產業鏈整合、債務結構優化等方面的融資、投資需求，運用債券市場、資本市場以及跨市場產品滿足客戶債務融資、并購融資、產業投資、金融投資等綜合需求。3.重點營銷的金融產品。（1）對于上市擬上市公司。融資類產品：重點關注上市公司并購需求，發行債務融資工具需求，及時為其提供并購貸款與并購基金支持，積極爭取為其發行各類債務融資工具。資金類業務：關注擬上市公司IPO進程、上市企業定增需求，可申請理財資金投資上市公司定增與IPO業務，爭取募集資金進入商業銀行監管賬戶，為企業富裕資金制定富有價格競爭力的專戶理財方案。財務顧問業務：對擬上市公司，利用商業銀行豐富的資源，可引薦合作私募股權基金、合作券商等介入，幫助其完成上市前股改、注資、輔導等工作；或通過合作券商、私募股權基金引薦進入企業，進行金融服務支持。（2）對于上市公司股東。股票質押融資業務是向上市公司股東營銷的重點產品，對于個人股東，可重點為其提供限售股解禁稅務籌劃、資產配置籌劃、家族信托服務、高端保險服務、專屬產品定制等個性化的私人銀行業務。（3）對于上市公司上下游合作企業。對于上市公司長期合作的、經營穩定的上下游合作企業，是經營行重點營銷的對象，重點營銷貿易項下金融產品，如訂單融資、保理業務，對于業務流量大的企業，重點推薦現金管理與票據池相關產品，提升合作粘性。對于成長性良好的小微企業，可重點營銷特色普惠業務產品。（二）集團型上市公司的生態圈企業營銷策略。1.客戶特點。集團型上市公司是上市公司的主要形態，也是成熟型上市公司的必然發展趨勢。集團型上市公司分為整體上市的上市公司集團、部分上市的上市公司集團，生態圈企業包括上市公司所在集團全部企業與關聯企業、上市公司股東、與集團內成員企業長期合作的各類上下游企業。集團型上市公司大多為多產業、多板塊經營，關聯企業數量多，不同板塊的金融需求不同，企業融資需求大、金額大、品種多。企業合作銀行眾多，會選擇幾家商業銀行進行戰略合作，集團的綜合授信方案與金融服務方案的優劣是集團型上市公司最關注的因素。2.營銷策略。營銷這類客戶可以采取全面合作與以點帶面兩種營銷策略，對于歷史合作較好的企業，可以從戰略合作的層面入手，通過省行、市行組建跨部門營銷團隊對集團總部進行總對總營銷，為上市公司股東提供有競爭性的集團整體授信方案與金融服務方案，爭取與集團內企業在現金管理、融資類、資金類、國際業務等方面的全面合作。對于與上市公司合作難以突破的集團，可以采取迂回戰術，先與集團內其他成員建立結算、信貸合作關系，在合作過程中尋找機會不斷深化業務合作廣度與深度。3.重點營銷的金融產品。（1）對于上市擬上市公司所在集團。融資類產品：重點關注集團整體授信，通過省行、市行組建跨部門營銷團隊對集團總部進行總對總營銷，充分挖掘集團企業的各類用信需求，注意資金業務與傳統信貸授信品種的組合，為集團預留一定額度的授信，在上市公司無短期用信需求而成員內企業需要時，做好授信額度的調劑使用，最大程度滿足集團整體的融資需求。授信獲批前可以通過簽訂戰略協議、有條件貸款承諾函等方式與客戶奠定合作基礎。現金管理業務：圍繞企業日常資金循環周轉各環節，借助信息系統，提供收付款、結算、投融資、貿易融資、財資管理、風險管理等現金管理一攬子服務，提高集團資金歸集運用水平，增加集團資金在銀行留存的時間。（2）對于上市擬上市公司及其股東。與單一上市公司營銷重點相同，重點營銷的金融產品是新興投行與金融市場業務產品、股權質押融資業務與私人銀行定制業務。（3）對于上市公司集團內各類企業。融資類產品：在集團整體授信的基礎上，重點做好各類授信業務品種用信手續的落實，按照企業在新建項目與運營中的資金需求，及時為其申請發放對應的信用產品。現金管理業務：成功營銷集團安裝商業銀行現金管理系統后，要持續跟蹤各成員企業實際使用方能取得營銷效果。（4）對于上市公司上下游合作企業。上市公司集團的上下游合作企業數量較多，選擇上市公司長期合作的、經營穩定的上下游合作企業，是商業銀行可以培養的優質客戶群體，除了貿易項下金融產品及普惠金融產品外，對于企業產業升級項目給予固定資產貸款支持，爭取供應鏈融資產品的突破。

五、政策建議

（一）完善轄內上市公司生態圈金融圖譜，建立有效的信息采集機制。對于已上市公司，商業銀行要全面摸排以上市公司為核心的生態圈，逐戶建檔，從組織架構、產業鏈等角度全面摸清生態圈，篩選目標客戶，落實橫向建圖、縱向建鏈、產品建池的工作要求，做好上市公司生態圈客戶存量挖潛、增量擴面工作。針對擬上市公司及新三板擬轉板企業，要強化與當地政府部門和主流證券公司的溝通與聯系，形成戰略聯盟，及時掌握轄內客戶上市與轉板進程，繪制轄內上市公司、擬上市客戶生態圈內金融資源生態圖譜，詳細描繪各個市場、各類客戶的分布情況，夯實客戶營銷基礎。（二）強化市場細分，建立優質上市企業的甄選機制。針對上市及擬上市客戶，商業銀行要緊盯江蘇經濟產、行業區域特點，抓好產、行業龍頭企業和區域性重點客戶；緊盯江蘇地方經濟轉型的進程，抓傳統產業結構調整及戰略性新興產業發展的龍頭客戶；緊盯江蘇外向型經濟發展的新態勢，抓一批“走出去”客戶；緊盯江蘇中小企業轉型升級進程，重點關注“兩高六新”類（“兩高”即成長性高、科技含量高；“六新”即新經濟、新服務、新農業、新材料、新能源和新商業模式）適合在主板和“中小創”市場上市的優質企業，多渠道收集并及時上報擬上市企業名單與上市進度等信息，持續擴展目標客戶群。（三）建立客戶需求分析機制。全面深入掌握客戶的經營理念和發展規劃，根據客戶所處行業、物資及資金流轉等特點，以上市公司特有的金融需求為切入點，綜合生態圈內優質客戶需求，為其提供開立監管賬戶、結算、現金管理、財務顧問、并購融資、理財投資、資產管理、債券承銷、供應鏈融資等一站式系統化金融服務。在注重自身創新發展的同時，也應關注同業和系統內兄弟行動態，對其已有的產品合理借鑒復制，加快實施推廣；在合規和控險的前提下，積極創新適應市場和客戶需求的產品，深化產品創新儲備，努力增收創新紅利。（四）加大激勵考核力度，強化營銷管理。一是將上市公司綜合營銷納入對公營銷活動方案，明確工作目標和考核指標，配置專項營銷費用，對成功營銷的項目給予營銷費用支持，提高全員營銷的積極性。二是針對重點產品開展業務培訓，以干促訓。上市公司生態圈營銷業務專業性強，復雜程度高，其營銷拓展和風險管理均需要專業化隊伍。三是組織形式多樣的上市公司聯誼活動，邀請專家舉辦新經濟、房地產、新能源等行業專題講座，邀請上市公司企業代表與商業銀行人員參加，會后組織沙龍活動，共談行業與企業發展戰略思路，傾聽客戶心聲，增加與客戶的情感聯系。

作者:路倩 單位:農業銀行江蘇省分行