媒體對圖書營銷的價值分析

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一、以人人網和微博為代表的Web2．0網絡媒體對于圖書出版營銷的獨特優勢

(一)在Web2．0媒體上，受眾眾多且對圖書的需求欲望更高

原名校內網的人人網建立于1995年，截至2011年6月30日，人人網已擁有1．24億個經常用戶，每月都會新增200萬個用戶，［1］這就意味著人人網的使用總人數已占到中國網民的四分之一;微博進入中國始于2009年，新浪公司(NAS-DAQGS:SINA)在2011年11月9日公布:“截至2011年9月30日的第三季度未經審計的財務報告顯示，截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2．27億，并于近期突破2．5億。”［2］如此眾多的社交網絡使用者的聚集本身就意味著無限商機。更何況在這些Web2．0媒體的使用者中，高學歷者占據了較大比重———人人網的主要注冊群體是大學生，微博也吸引了大量的各行各業的學者專家加入，這些可謂是社會精英的知識分子對于圖書的需求欲望更高，他們幾乎每天的生活都會涉及到書籍，能夠讀到一本好書對他們來說無疑是一件快慰之事。當網絡媒體日漸成熟時，Web2．0媒體也在無意之中為圖書出版商提供了如此巨大的圖書消費群體。

(二)Web2．0媒體操作簡便，更新速度快

相比于Web1．0技術，Web2．0最突出的特點就是交互作用的出現。以人人網和微博為例，這些網站的操作都十分簡便。使用賬號和密碼登陸之后，每個用戶都可以隨意發表自己的觀點，輕輕一點就能，使得所有好友和關注者都能看到。如果別人發表的東西符合自己的要求，輕點鼠標就能分享給自己的好友。這樣簡單的操作十分符合現代人追求快捷的心理特點，而且沒有高深的技術含量，每個人都能無師自通。也正是由于Web2．0媒體操作簡單的特點，每個用戶在幾秒之內就能更新自己的信息，所以這些媒體上的信息更新速度也就更快，甚至會讓人產生目不暇接的感覺。因此對于圖書營銷來說，及時更新圖書信息就顯得尤為重要。當關于圖書的信息鋪天蓋地襲來時，社交網站的用戶想不關注都很難，這會成為他們網絡生活的一部分，久而久之就會形成心理慣性，于是圖書的營銷也就初步達到了目的。

(三)Web2．0媒體表現形式眾多，比傳統媒

體對圖書的宣傳作用更大在Web2．0技術平臺上，人人網和微博等具有可供圖書出版營銷使用的多種表現形式。通過和分享，關于圖書的視頻、聲音、圖片、文字都可以拿來使用。在電影《山楂樹之戀》熱播之后，人人網和微博上迅速產生了許多關于這部電影的信息，借助這部電影的影像，包括海報在內的圖片，以及深度解析的影評等眾多方式，同名小說《山楂樹之戀》也迅速走到了網絡的前沿。不管是批評還是贊揚，這些媒介表現形式都成為了提高小說影響力的擴音器，于是短時間內這部小說迅速脫銷，并且成為暢銷書排行榜上的佼佼者。如果僅僅是在傳統媒體上，那么報紙最多只能提供文字和圖片，電視在提供影像的同時很少進行深度解讀，所以恐怕這一案例的成果將會大打折扣。并且，由于Web2．0媒體的交互性，網友們所發表的意見和留言會形成一個巨大的關于這部電影和這部小說的輿論場，其產生的同化作用勝過了任何廣告形式。

(四)社交網站上名人眾多，且意見領袖易于

對受眾的選擇產生影響作為如今最熱門的社交網站，人人網和微博在吸引了大量普通網民加入的同時，也引來了眾多社會名人的落戶。藝術方面，它們吸引了姜文、陳奕迅、馮小剛、高曉松等;社會名人方面有李承鵬、羅永浩、郭宇寬等;商業方面有李開復、俞敏洪、薛蠻子、馬云等;體育方面有費德勒、克里斯蒂亞諾•羅納爾多、黃健翔、于嘉等;作家方面有石康、馮唐、鄭淵潔等;當然還有許多商業與非商業機構、政府部門，這些社會知名人士或者機構的加入使得人人網和微博的可信度迅速提高。網民可以選擇自己喜歡的名人進行關注，從他們那里獲得更有價值的信息。所以對于圖書營銷來說，如果這些現實中的知名人士在網絡上著力推薦某部圖書，那么將會有成千上萬的網民能夠看到，名人的“粉絲”更會積極參與到宣傳、推廣和購買之中，這就形成了一個巨大的市場。看似無功利性的宣傳推廣，實際上對網民的吸引力會更大。

(五)易于形成固定的受眾群體，傳媒分眾化得到完美體現

在Web2．0時代，人性化的社交網站將在自己網絡上注冊的網友進行了較為精確的劃分，這一方面使得網民在尋找自己關注點的時候會更加省力地將某一類型的人物“一網打盡”。如人人網會將注冊的大學生細分到某個大學的某個學院的某個系，公共主頁的名人也都細分到了藝術家、教師、導演等小類。而微博更是推出了“名人堂”，僅按行業分類就有娛樂、體育、時尚、財經等二十多類;此外還可以按地區分類，涉及全國各個省、自治區和直轄市。另一方面也使得信息可以按照對網友的分類，準確發送信息到可能關注的網友那里，信息傳播的針對性更強。在圖書推廣營銷中，我們可以使用人人網來消息，將詳細信息推送給大學生(尤其是文科大學生)、高校教師、學者等，吸引他們的注意力，他們會成為比較固定的關注圖書的受眾群體。在傳媒分眾化的時代，這是圖書營銷的最佳途徑之一。

二、積極利用Web2．0媒體進行

圖書出版的營銷和推廣施拉姆等認為，信息時代的發展趨勢是:更多著重點對點而不是點對面的傳播，個人有越來越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用。［3］306Web2．0時代的媒體充分印證了他的天才預見。由于Web2．0媒體對于圖書營銷所具有的獨特優勢，在社交網站的作用還沒完全發揮出來的時候，圖書的出版營銷應該適時借力這一新興媒體，充分利用它所獨有的多方面功用，將多種表現形式相結合，制造強大的輿論場，吸引網民的眼球，挖掘Web2．0媒體所具備的圖書營銷方面的潛能，在圖書營銷上創造新篇章，這無疑將具有劃時代的意義，同時也必將是Web2．0媒體時代的大勢所趨。首先，在Web2．0媒體上，圖書營銷可以采用多種表現形式，如文字、圖片、影像(視頻短片)等多種表現手段的有機結合將會給圖書營銷帶來革命性的改變。在這些表現手段中，我們可以用文字來進行評論，以感性或理性的言語來打動受眾的內心。我們還可以用圖片來進行書籍的形象展示，讓觀眾直觀地看到這部圖書究竟是什么樣子的，在視覺上對受眾形成沖擊。當然，最高級的表現手段還是影像。其中最典型的案例當屬由書籍改編拍攝的電影或電視劇的熱播所引發的讀書熱，如電影《山楂樹之戀》推動了同名小說的熱銷，電視劇《雪豹》的熱播也使得觀眾在看完電視之后轉而去尋找原小說來閱讀。在條件允許的情況下，我們可以根據這部小說的內蘊來制作視頻短片，它可以是一部故事片，也可以是一部介紹片，通過分享和轉發，瞬間就能獲得極大的關注。2010年，羅永浩在海淀劇院演講的視頻被人人網和微博廣泛轉發，點擊率超過了千萬，其中他所提到的幾本原本屬于小眾化的消費類書籍在各個書店被搶購一空，有些網店甚至加價出售。這在以前很難想象，但是現在卻生動地發生在Web2．0媒體的推動之下。其次，充分利用名人效應，使之成為推廣圖書的意見領袖，以此來吸引網民的關注。在社交網站中，實名注冊的名人往往會擔負起意見領袖和守門人的角色。他們的觀點會直接影響關注他的網民的觀點，甚至會直接成為網民的觀點，在這里，名人就成為網民思想的影響者。此外，名人會選擇自己中意的東西加以推薦，這時候名人就扮演了守門人的角色，關注他的網民會直接去尋找名人的推薦，而將其他排除在外。所以，圖書營銷可以先從名人入手，將一批書籍送給可能會喜歡這些書的名人閱讀，如果他們覺得不錯，就會以書評等方式推薦給大家，這種非廣告性質的推薦所產生的效果會更好，最起碼他的粉絲會有意地多加關注，無形中就為圖書的營銷增加了消費群體。當然，利用名人效應時最好抹去功利化的傾向，否則可能會造成適得其反的效果。再次，結合關于圖書的其他因素來進行宣傳，比如此書作者的各種消息、關于此書的簽售活動等。如果人們開始關注一部書，那么關于其作者的各種消息也會同樣引得人們注目。［4］童話大王鄭淵潔的作品《皮皮魯送你100條命》早就在微博上引起了廣泛議論，眾多網友紛紛詢問鄭淵潔關于此書的問題，一時在網絡上形成焦點。不少網友大力推薦《皮皮魯送你100條命》，認為“家有孩子的父母，最好家家戶戶都應備上一本”。這種自發的宣傳和推薦使得“11月20日鄭淵潔在北京西單圖書大廈舉辦新書《皮皮魯送你100條命》簽售會時，由于數千讀者參加，導致店方不得已實行限購，最終停止售書”①。如此火爆的場面充分說明了人們對于作者的關注同樣能帶來商機。盡管大多數人沒有讀過這本書，但是因為簽售之前的預熱和鄭淵潔的口碑，人們還是毫不猶豫地走進了搶購的行列。這就是Web2．0媒體的巨大魔力。最后，雇傭水軍進行鋪天蓋地的大肆宣傳。在以上幾種策略均得不到立竿見影的效果時，一些商家就開始另辟蹊徑———網絡水軍公司的出現使得在網上造勢變得相對簡單。商家只要付一筆費用就能讓網絡水軍公司雇傭大量的網民參與到造勢中來，他們會在人人網和微博等社交網絡中以文字為主要方式不吝溢美之詞地稱贊某本書，形成一種一邊倒的態勢。這種策略當然能夠吸引受眾關注某本書，但是由于網絡水軍的技術還有待提高，所以很多情況下，網絡水軍的行為反而會造成相反的后果。當有經驗的網民看出水軍在刻意造勢時，就會形成逆反心理，乃至造成對圖書的厭惡之感。所以，沒到迫不得已之時最好不要使用網絡水軍的造勢，這種風險極大的做法很有可能會使商家搬起石頭砸了自己的腳。

三、結語

“社會網絡關系鏈上蘊藏著一定的社會價值。這樣的社會價值通常又被稱為社會資本。社會資本泛指建立在信賴與互惠等規范基礎上的社會合作關系，是一種有助于提升該社群集體行動能力的一種資本。社會資本是社會運轉的重要的基礎之一，也是個人被納入社會的主要途徑之一”。［5］在Web2．0技術平臺之上，社交網絡讓數億網民由被動接受網絡信息轉變成了網絡信息的制造者。由于社交網站的建立，眾多網民被納入到網絡這個虛擬的社會中來，他們的每一句話都成為商家眼中的商機，他們所形成的“網友”關系也已經成為眾多商家所覬覦的財富。所以圖書營銷應該著重挖掘這些web2．0媒體的潛力，積極搶占制高點，將圖書營銷隨著信息時代的發展推向一個新的高度和境界。

本文作者：宗靜工作單位：聊城市中醫院