品牌營銷理論下高校生源拓展策略

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一、高校品牌建設存在問題對生源拓展的影響

高校品牌是高校高校和學生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學校特色的具體化、形象化展示，又是學校辦學水平和綜合實力的展示。當前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題：一是品牌建設目標不明確。高校辦學目標不清晰，導致品牌建設目標不明確。國內眾多高校品牌形象趨同，如校訓趨同，辦學特色不明顯，專業特色不明顯，過分地追求大而全，沒有質的提升。二是品牌建設定位不準確。高校對自身的品牌認識、設計、建設缺乏科學性，在品牌戰略的制定和實施上缺乏連貫性。因為主要領導的變化，高校的品牌建設會根據做出相應的調整，甚至與原來的思路反差很大。三是品牌建設機制不健全。部分高校對品牌建設的機制不健全，如領導小組成員頻繁更換，人力、物力、財力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導致高校在生源拓展的過程中，難以形成統一的、規范的、高質量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實力和特色，進而不能吸引考生和家長，導致生源拓展的質量受到影響。

二、基于CIS理論的高校品牌建設途徑

隨著市場經濟的快速發展，尤其是市場理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設在高校中運用更加廣泛。我們將高校看成是生產銷售教育產品的機構，高校通過自身的社會影響力和聲譽來吸引學生和家長，同時向社會輸送科學技術和優秀人才。在高等學校導入CIS戰略，結合其經營管理技法和信息傳播戰略，充分利用、轉化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統，構建高校自身的品牌建設CIS系統，對生源拓展具有重大的現實意義。基于此，高校應該首先確定自己的辦學理念和目標，進行科學合理的品牌定位，明確辦學類型、層次和定位，注重學科專業定位，面向地域定位，招生規模定位等；其次，要通過吸引優秀師資、拓展優秀生源、提高就業率等方式提高品牌的核心競爭力；再次，對品牌的塑造不能局限于校內文件的確定，要進行宣傳，擴大在社會公眾中的影響。最后，建立統一的對外學校品牌宣傳體系，便于在全國各地進行生源拓展，既能夠吸引優秀學生，又能夠塑造高校品牌。

三、基于高校品牌營銷理論的生源拓展策略

科學的、可行的品牌戰略，有利于高校進行生源拓展，本文結合兩種營銷理論，探討生源拓展策略。

（一）STP目標市場營銷策略

STP目標市場營銷戰略是菲利浦.科特勒的營銷管理理論，從S-Segmentingmarket，即市場細分；T-Targetingmarket，即選擇目標市場；P-Positioning，亦即產品定位出發闡述了STP戰略理論的產生和來源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區分、拓展模式等因素，還要考量自身實力與競爭對手實力的高低。這些都均為STP營銷戰略所考慮的因素。

1.細分生源拓展市場，明確拓展目的和對象。所謂市場細分，是指企業通過市場調研，根據消費者的特定欲望與差異性需求，把總體市場劃分成兩個及以上的子市場。高校在生源競爭中必須對生源市場進行細分，要在充分調研的基礎上，了解潛在生源特征，把握其基本需求，精準服務。

2.選擇生源拓展市場，確定有效宣傳方式。確定目標市場即是準確定位核心客戶。在對潛在生源市場進行細分的基礎上，高校必須對自身的綜合實力、服務水平進行有效的評判，與競爭對手的情況進行比較，同時掌握潛在市場的需求，有重點地選擇自己的目標市場。再根據目標市場的特點，因地、因時、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提高生源拓展的有效性。

3.通過高校品牌戰略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必須結合自身的已定品牌戰略，分析總結實際情況，同時做到以下幾點：（1）生源拓展時，向潛在生源承諾高校提供的教育服務將給他們帶來不同的收益；（2）生源拓展時，針對不同生源目標市場，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展時，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。（4）生源拓展時，對不同生源能夠提供不同的服務支持。最后則依據上述訂位策略，擬定各項營銷組合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展戰略，以吸引更多優秀學生。

（二）7Ps營銷組合策略

高校在生源拓展競爭中，如果局限于原有的4P營銷理論，拓展效果將受到影響。1981年，比特納和布姆斯在原有的4P營銷組合上加入了3個P，提倡服務營銷。具體內容包含7個方面：產品（Product）、位置（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。

1、Product——產品特征，即高校所提供的教育產品或教育服務的特點。當前，考生對學校與專業的選擇，取決于高校的社會聲譽、學科專業的強弱、考生對將來就業狀況的預期、收費高低、學校的人文地理環境、考生的興趣愛好等多種因素。

2、Place——地理環境，即高校提供教育服務地點和校園環境。如學校位置、空間美化設計，學習便捷性，是否存在多校區，學校班車費用等等。

3、Price——價格成本，教育價格是指學校得到教育服務所需要付出的時間、金錢、人力等資源。高校在生源拓展過程要理清自身在教育系統的地位，根據自身特點給自己一個準確的定位。要清晰地告訴考生本校的準入門檻，諸如最低入學分數、學費繳付成本、交通費用、生活成本等，并據此做出相匹配的宣傳策略。

4、Promotion——促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。主要方式為：一是通過在微信、微博、報紙、電視等媒體上投放生源拓展宣傳片，吸引潛在市場生源的主義；二是通過“中學生開放日”、“名師進高中”、“大學生回訪高中母校”等活動，激發學生考入本校的愿望；三是高考結束后，組織高校各省市生源拓展隊開展招生咨詢會、個體咨詢熱線、志愿填報服務等活動，與潛在考生進行充分有效的溝通和交流，幫助學生科學決策。

5、People——人員素質，即學校的教育服務相關人員，包括學校、學院行政管理人員、專業教師、輔導員等，尤其是輔導員作為與學生接觸時間最長、頻率最高，其個人理想信念、綜合素養都會影響到考生的選擇。僅從生源拓展的角度考慮，高校要求加強生源拓展隊伍建設，積極開展相關人員的培訓工作，培養一支專業化、職業化的生源拓展隊伍。

6、PhysicalFacilities——學校硬件設施，如教學條件服務（即為學生提供聽課教室及設備、做實驗的實驗室及設備、做科學研究的場所及儀器、多媒體資源的可用性等等）。

7、Process——過程，即高校的教育服務全過程，包含高校的教學管理、文體活動等。在生源拓展中，要積極宣傳高校的辦學理念、辦學實力、社會聲譽，要注重拓展方式，注重與對象的交流、溝通和服務過程，確保信息傳遞有效和完整，解決考生存在的各種疑問，提高生源拓展過程質量。

作者:建 單位:天津大學管理與經濟學部