奢侈品牌營銷與傳播綜述

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奢侈品古來有之，是人們消費結構中的重要組成部分。消費者通過美妙稀有的商品來滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱非生活必需品。這是所有權威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個必備要素：創造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創造：每個奢侈品牌背后都有一批創造力旺盛的一流設計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經成為一種生活的藝術美學。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽價值；頂級品質的代表。

四、奢侈品牌的整合營銷策略

奢侈品行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。第一，產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。第二，價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。第三，渠道策略。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。

五、奢侈品品牌獨特營銷策略的魅力

第一，制造與消費者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。第二，區隔社會階層，讓消費者進行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進行的，或者是其出身與名流一定有著密切關系，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個性與獨特的風格。強調與眾不同，鮮明的個性和獨特的風格是奢侈品牌最為關鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合。第五，利用原產地效應。消費者購買產品時候會帶有原產地效應，比如認為某個國家生產某種產品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚這種理念。第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國際化傳播

有種說法，奢侈品營銷，就是在營銷夢想。正如奢侈品是一種藝術品一樣，奢侈品營銷也是一種經營的藝術。奢侈品營銷每一個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又要不失時機地接近消費者，最終實現各方的價值。第一，借地點之勢。聽到德國制造認為質量可靠；來自美國的產品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質好。這是長久以來公眾把產品認知與地點認知相聯系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示。第二，借人物之勢。國際大牌借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領悟到了這個策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌必爭之地。當大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，在晚會結束后借助媒體報道，使品牌信息悄無聲息的進入到觀眾的腦海里，并與這些國際明星聯系在一起。第三，借事件之勢。奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結合的活動。借助設立以自己品牌命名的國際獎項和頒發獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯想。

七、結束語

通過本文的研究得出，現代社會的消費實際上已經超過實際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費。奢侈品消費需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設上進行投入，創造奢侈品品牌價值以實現、迎合甚至強化客觀需求。