奢侈品的營銷策略范文

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篇1

關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性。

現(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動力。

奢侈品消費(fèi)概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特質(zhì)：

一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計理念，設(shè)計大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。

動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實際上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重。

不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會長期投入。

我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析

我國的奢侈品消費(fèi)與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。

他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。

還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，社會學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析

奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。

從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強(qiáng)烈購買欲望。

奢侈品發(fā)展前景

法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。

《新財富》通過對九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。

奢侈品營銷策略研究

產(chǎn)品策略

據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

渠道策略

營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到diva，而能夠接觸到diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業(yè)應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。

從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷的基本目標(biāo)在于實現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者，從而實現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。

隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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2.李在永，李華.消費(fèi)品消費(fèi)相關(guān)問題探討.商業(yè)時代，2005

3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導(dǎo)刊，2005

篇2

內(nèi)容摘要:本文介紹了奢侈品的概念和特征,并對奢侈品市場的消費(fèi)群體及消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行了分析,最后從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、促銷等方面提出了差異化的奢侈品營銷策略。

關(guān)鍵詞:差異化 奢侈品 營銷策略

世界奢侈品協(xié)會(WLA)官方2009-2010全球年度報告顯示:截止2009年12月,中國奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%,上漲了3個百分點。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國亞軍寶座。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢,預(yù)計5年后,中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元以上的全球份額,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

奢侈品概述

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講,奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從營銷學(xué)角度上看,奢侈品是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在國際上奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。或者可以將奢侈品寬泛地定義為能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質(zhì)量,并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。

從不同的角度來看,奢侈品的特征主要有以下幾點:品牌的專一性。品牌的專一性是指品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品;品牌有突出的個性。奢侈品牌往往獨(dú)樹一幟,很容易與其他商品相區(qū)別,有強(qiáng)烈的風(fēng)格特點和獨(dú)特的設(shè)計,關(guān)注細(xì)節(jié),與眾不同;品牌的附加值高。從某種意義上說,奢侈品牌賣的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所富含的能夠帶給消費(fèi)者各種各樣的情感。奢侈品的產(chǎn)品,在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外,必然有一個很重要的情感屬性,支撐著它的高價值。品牌的品質(zhì)卓越。相對于其他類型的品牌來說,包括頂級設(shè)計師的設(shè)計、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等方面,奢侈品牌無疑是做的最好的;品牌的價格昂貴。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺,以此來維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使其與大眾產(chǎn)生距離感。

奢侈品的消費(fèi)群體和消費(fèi)動機(jī)

(一)奢侈品的消費(fèi)群體

東西方奢侈品的消費(fèi)群體差異比較明顯,歐美國家的奢侈品消費(fèi)以40-60歲的中產(chǎn)階級為主,我國卻以40歲以下的年輕新貴為主。平均月收入5000至5萬元之間,年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是我國奢侈品消費(fèi)的主要力量。

我國奢侈品市場消費(fèi)群體主要有四類:

富裕群體。富裕群體以男性為主,年齡在40歲以上。大多是國內(nèi)大公司或者機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū);高收入群體。高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會名流,性別比較均衡。與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群,年齡小于富裕群體,大多在25-40歲之間;高級白領(lǐng)群體。高級白領(lǐng)是指收入較高,且受過高等教育,身為各類機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士。這些人不但具備很好的時尚素養(yǎng),而且擁有最高的時尚消費(fèi)行為水平。高級白領(lǐng)群體是新興的時尚階層,女性消費(fèi)者居多,年齡也在25-40歲之間;尚酷新族群體。主要是指中國20歲左右的獨(dú)生子女一代,其生活中充斥著各種各樣的世界名牌,而好多人已經(jīng)開始使用奢侈品。這個消費(fèi)層級人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的。

(二)奢侈品的消費(fèi)動機(jī)

1.富裕群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀和身份象征。這群人追求高質(zhì)量的生活,講究穿戴的品位,喜歡避開人潮,追求個性化服務(wù),經(jīng)常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產(chǎn)品,一般不會考慮價格問題。渴望成功,成功意味著金錢或權(quán)力,成功后急切需要一些東西證明、炫耀其成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗式的消費(fèi),追求高層次精神享受。

2.高收入群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是我國的新富階層,面對自己突然增加的財富,需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

3.高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀和時尚。高級白領(lǐng)群體作為新興的時尚階層,消費(fèi)奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。追逐時尚的腳步,卻沒有經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的能力,所以,通常會用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費(fèi),以示對時尚的向往。而在世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富4%左右的情況下,這群人中的很多人會用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

4.尚酷新族群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是表達(dá)自我個性。這類消費(fèi)群體都很酷,帶著明顯的個人主義烙印。其消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。因此追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為年輕一代消費(fèi)者的愿望與需求。

奢侈品的差異化營銷策略

對于任何產(chǎn)品來說,差異總是存在的,只是大小強(qiáng)弱不同而已。在一定意義上來說,有差異才有市場,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。每個消費(fèi)者都是不同的個體,其在消費(fèi)時存在著差異,特別是在追求個性化需求的時代,這種差異更加明顯。

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品的差異化可從兩個方面著手:一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能,然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。奢侈品牌需要仔細(xì)研究并確定其想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出具有特定針對性的產(chǎn)品。

設(shè)計有中國特色產(chǎn)品。當(dāng)前,國內(nèi)奢侈品市場占據(jù)主導(dǎo)地位的依舊是西方市場設(shè)計的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者鑒賞力、品位、善待自己等需求的涌現(xiàn),以及傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興,“中國特色的奢侈品”將可能是一大商機(jī)。現(xiàn)在市場上成功的該類產(chǎn)品主要包括我國古典家具、我國傳統(tǒng)珠寶(例如玉石)。其他產(chǎn)品也可以設(shè)計出具有中國特色的風(fēng)格,例如手表、服飾和搭配飾品。

設(shè)計高端限量版產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,部分奢侈品將變得越來越常見。對于高端奢侈品消費(fèi)者而言,與普通奢侈品消費(fèi)者區(qū)別開來的需求日益迫切,這將為奢侈品牌提供一個生產(chǎn)超級奢侈品、專享服務(wù)和精致產(chǎn)品的商機(jī)。

設(shè)計可收藏產(chǎn)品。隨著奢侈品消費(fèi)者越來越成熟,某些情況下,購買奢侈品已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念,轉(zhuǎn)而步入“收藏”和“鑒賞”的境界,即收藏并欣賞藝術(shù)品的滿足感。奢侈品牌應(yīng)該更好地去理解消費(fèi)者在收藏品方面的具體需求,把握這個機(jī)會來提供諸多可收藏奢侈品,引起消費(fèi)者的購買欲望。

設(shè)計彰顯個性產(chǎn)品。對于不同的細(xì)分市場而言,身份的含義具有細(xì)微的差別,能夠敏銳地捕捉到這種差別并精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求的商家,將在中國的奢侈品陣地贏得先機(jī)。例如豪華汽車鑰匙,盡管小小的鑰匙看似不起眼,但是也可以引領(lǐng)時尚、彰顯個性。豪車的設(shè)計者們甚至要為這枚小小的鑰匙絞盡腦汁。

(二)服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。在日益激烈的市場競爭中,服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿,只有差異化的服務(wù)才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠。

奢侈品服務(wù)的差異化營銷,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變以往的銷售產(chǎn)品為現(xiàn)在服務(wù)好顧客。比如,奢侈品牌LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望,用金錢得到身份的置換,還向貴族提供了供其享受的特別服務(wù)――特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個人需求而設(shè)計,在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時,每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。

LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費(fèi)者對此產(chǎn)生了不滿,日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡,提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù),路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒,VIP會員俱樂部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠度大大提高,同時又再一次刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員資格。

(三)形象差異化

形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象取得競爭優(yōu)勢。

任何行業(yè)的奢侈品,對其產(chǎn)品都會有一個形象的設(shè)計,讓消費(fèi)者一看到這個產(chǎn)品就知道這是一個奢侈品品牌。例如NIKE高爾夫用具產(chǎn)品形象設(shè)計是非常到位的,盡管做高爾夫的時間并不長,但在短短幾年時間內(nèi)在高爾夫領(lǐng)域做的非常成功,這就是因為NIKE請了老虎伍茲作為其形象代言人,使其產(chǎn)品盡可能被眾人知曉。很多打球的人都喜歡穿老虎伍茲代言的衣服,并且把衣服按照一個星期進(jìn)行劃分,每天穿的衣服顏色都不一樣。

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說,那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶,比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好,卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群,無疑對消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

(四)促銷差異化

促銷差異化是指通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段等,在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。奢侈品的價值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,而它們的消費(fèi)者也更多地寄希望于通過消費(fèi),享受奢侈品的象征性價值,體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費(fèi)心理的特殊性,決定了奢侈品的促銷手段與眾不同。

由于消費(fèi)者對奢侈品象征性利益的追求比較多,因此奢侈品牌的促銷常用的是情景營銷策略。情景營銷(Scene Marketing)是指在銷售過程中,運(yùn)用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像,激起顧客對這幅圖的向往,并有效刺激顧客購買欲望的手段。例如購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知:“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求,當(dāng)您戴上它到公司的時候,可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”。在促銷現(xiàn)場,銷售人員富有感彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來,滿足其期望值,讓消費(fèi)者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購買者原有的想法,這種帶有感彩的話最容易說服顧客,銷售的成功率自然會提高很多。

結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均可支配收入不斷增加,奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。把握顧客心理和行為,針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,開展有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位顧客心理并建立顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。奢侈品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。營銷是一種行為過程,它需要通過執(zhí)行演繹效果,只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙贏。

參考文獻(xiàn):

1.邁克爾•波特,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,1997

2.菲利普•科特勒,梅汝和等譯.營銷管理:分析計劃執(zhí)行控制[M].上海人民出版社,1997

篇3

奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費(fèi)和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關(guān)注[1]。基于這個現(xiàn)實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數(shù)人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準(zhǔn)確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，在一定時期，由消費(fèi)者和實業(yè)界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群購買力薄弱

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長。雖然我國網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營銷，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟

目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，電子商務(wù)環(huán)境對于奢侈品牌進(jìn)行營銷還不是很成熟，消費(fèi)者和經(jīng)營者雙方的權(quán)益維護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專屬性及高價位，與網(wǎng)購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內(nèi)的奢侈品實體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務(wù)，所以對電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速建立起來[3]。

2.3體驗營銷有所欠缺

在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。客戶接觸到網(wǎng)站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創(chuàng)新傳播，與消費(fèi)者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補(bǔ)充形式，就算是在線銷售，價格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價格的路線，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護(hù)品牌形象。因此，品牌直接開設(shè)線上銷售有利于了解消費(fèi)者的需求，以便開展更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建策略

3.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗營銷

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費(fèi)送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實時通過網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據(jù)客戶長期動態(tài)需求，增強(qiáng)智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國內(nèi)其他類似搜索平臺，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進(jìn)行用戶跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。

3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴(kuò)大品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費(fèi)者參與程度高等特點，便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺與目標(biāo)客戶進(jìn)行“面對面”溝通，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機(jī)會。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個方面：（1）與時尚博客聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程第一時間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一條出路。

3.3注重線上營銷的品牌展現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監(jiān)控，確保商品最快時間到達(dá)消費(fèi)者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過尚品網(wǎng)精心設(shè)計與挑選的，讓消費(fèi)者在收貨的同時感到精致與貼心的服務(wù)。

到目前為止，只有一些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負(fù)責(zé)時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊與網(wǎng)頁制作團(tuán)隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實現(xiàn)實體與虛擬同步進(jìn)行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力。

篇4

關(guān)鍵詞：米蘭站 營銷策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的消費(fèi)品市場上出現(xiàn)了越來越多的奢侈品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國每年的奢侈品銷售總額達(dá)到20億美元，并以每年20%的速度增長。2015年，中國的奢侈品消費(fèi)將超過日本，銷售總額超過115億美元，占全球奢侈品市場中的份額將達(dá)到32%，中國將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。奢侈品的熱銷，使得“二手奢侈品”店在中國市場中也開辟了一席之地。

一、“米蘭站”簡介

“米蘭站”由姚君達(dá)2001年在香港創(chuàng)立，其借助意大利米蘭國際時尚之都美譽(yù)為品牌名，以專營二手奢侈品手袋、皮具、箱包等買賣為主，這些品牌包括：路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel），芬迪（Fendi）等。姚君達(dá)利用私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家收貨，這些名媛自然也成為了米蘭站早期發(fā)展的主要貨源。經(jīng)過近十年的發(fā)展，從2009年起，每年的營利額已超過億元。2005年后米蘭站開始向大陸擴(kuò)展，開啟了米蘭站營銷的新時代。現(xiàn)已在北京、上海、天津、沈陽、長沙、蘇州、廣州、深圳、西安等各大城市分布。米蘭站以“杜絕贗品，物超所值”為經(jīng)營理念，憑著優(yōu)良的服務(wù)和口碑以及創(chuàng)新的營銷得到了越來越多職業(yè)女性的認(rèn)可。

二、前瞻性的目標(biāo)市場定位與價格策略

“米蘭站”的目標(biāo)市場是二手奢侈品消費(fèi)市場。顧客主要是追求潮流時尚卻無直接從奢侈品專賣店購買能力的青年或中年族群。米蘭站的核心顧客群體大致分布在20歲-35歲這一年齡段，這個年齡段的顧客一方面有一定的消費(fèi)能力，一方面又非常喜歡追求時尚，喜歡炫耀身份、顯示地位，但是卻無力為此支付過高的價格，此時米蘭站大大低于奢侈品專賣店的定價滿足了他們的需要。米蘭站通過集中具有相似消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點的顧客，然后根據(jù)這些顧客的喜好進(jìn)貨并銷售。

三、“米蘭站”的營銷策略

（一）全新的營銷理念：情景營銷

情景營銷是一種基于情感而達(dá)到與消費(fèi)者理想溝通的新型營銷思想。米蘭站的所有銷售人員都經(jīng)過情景營銷的特殊培訓(xùn)。每一位銷售人員都熟記各種奢侈品牌的歷史、文化背景和流傳的一些膾炙人口的品牌故事。銷售人員在銷售過程中，運(yùn)用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來的美好場景，打造出一幅有趣的、具體的、能夠打動人心的圖畫，以激起消費(fèi)者的向往之情，并有效刺激了購買欲望。消費(fèi)者購買的過程所體現(xiàn)的已不僅僅是一種享受功能，而更希望的是與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。米蘭站的這種全新理念收到了意想不到的營銷效果。

（二）強(qiáng)化獨(dú)特形象讓消費(fèi)者感受稀缺性

從社會心理學(xué)的角度看，“稀缺感”營銷就是充分利用顧客的購買動機(jī)，通過人為制造出的短缺、限量版、選擇性的有限渠道、特別設(shè)計的購物氛圍營造一種虛擬的、設(shè)法讓消費(fèi)者感知的品牌稀缺性和高貴感。米蘭站的銷售人員故意營造出一種每款皮包都很獨(dú)特且數(shù)量都十分有限，不抓緊購買就會沒有的心理暗示的一種營銷方式。顧客在看到心儀的皮包時為了避免買不到留下遺憾而不會過多的猶豫，總會快速做出購買的決定。正是這種新的營銷思維，使得米蘭站一直維持著較高的銷售量。

三、宣傳策略：利用口碑營銷和視覺效果進(jìn)行宣傳

口碑營銷是人與人之間的產(chǎn)品信息的真實交流，是一種非促銷的、純粹報道的方式加強(qiáng)對品牌名聲的管理。它是一種具有重要意義的宣傳廣告手段。光顧米蘭站的每一位客人都可以享受茶點以及米蘭站公司提供的小禮物。米蘭站的店內(nèi)空間設(shè)計都較大，對所有款式的產(chǎn)品全部進(jìn)行精心的擺放和展示，這一方面給顧客帶來了方便、愉悅的選購體驗，一方面又顯得米蘭站雖然是二手店，卻仍然可以享受到不亞于專賣店的待遇的體驗。這種滿足虛榮心，制造優(yōu)越感的方式絕對適合中國二手奢侈品店銷售的需要。再加上遠(yuǎn)低于專賣店的價格，無論從哪個方面都可以為自己在顧客心中樹立起良好的風(fēng)格和形象并贏得好的口碑。

四、管理人才的國際化——二手奢侈品店運(yùn)作的管理團(tuán)隊

米蘭站的管理層和銷售人員均經(jīng)過良好嚴(yán)格的特殊培訓(xùn)，有些人具有多文化的國際背景，掌握多國語言，同時他們對藝術(shù)和美以及二手奢侈品國際化的市場發(fā)展機(jī)會都有著敏銳和前瞻的眼光。從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，能否獲得和培養(yǎng)符合市場的奢侈品管理人才和團(tuán)隊必然會成為其成功與否的關(guān)鍵之一。

五、結(jié)語

經(jīng)過以上對米蘭站的營銷策略分析，我們大致可以掌握米蘭站的營銷秘訣：情感營銷。二手奢侈品的情感營銷要“因人而異”，沒有哪一種情景描繪，能讓每一位顧客都喜歡。因此，是否了解消費(fèi)者個性化與心境，決定了情感營銷是否成功。中國二手奢侈品店的營銷策略研究還處在起步階段，希望日后有越來越多的人來關(guān)注和參與到中國的二手奢侈品市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶薇.中國女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)及營銷策略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010.3

篇5

一、奢侈品

奢侈品在國際上普遍認(rèn)可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價等特點的消費(fèi)品，主要用來滿足消費(fèi)者心理需求。奢侈品的特征包括五個方面：富貴的象祉、高級性、個性化、專一性、距離感。奢侈品按價格分類可分為：入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。

二、中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)人品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

1　市場容量

(1)入門奢侈品(十萬以下)。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內(nèi)的入門奢侈品的消費(fèi)群體。

(2)常用奢侈品(十萬到百萬)。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級奢侈品(數(shù)百萬到千萬)。購買頂級奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實力，如購買豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品。根據(jù)2006年《福布斯》財富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。

2　市場增長率

預(yù)計到2010年，中國奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％，銷售額將超過115億美元。奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，高于他們在全球其他國家和地區(qū)10％左右的增長率。

3　產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝水準(zhǔn)

奢侈品依據(jù)技術(shù)和工藝來分，主要包括汽車、游艇等技術(shù)主導(dǎo)型和服裝、皮具等工藝主導(dǎo)型。不管是技術(shù)主導(dǎo)型還是工藝主導(dǎo)型，都必須與普通產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。

4　競爭狀況分析

(1)中國的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)。《2006第二屆世界頂級奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國際頂級品牌。在中國，這些品牌占據(jù)了絕對份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。

(3)新進(jìn)入者的威脅。現(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。

(4)中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷：產(chǎn)品即使有足夠好的質(zhì)量卻缺少響亮的品牌。對奢侈品而言，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結(jié)論及發(fā)展策略

1　結(jié)論

(I)中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。

(2)奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)變。

2　本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國際化與奢侈生活方式本土化

中國奢侈品行業(yè)市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期，同時，中國消費(fèi)率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國際市場注重中國品牌的開發(fā)，提高中國傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國際化程度；在國內(nèi)，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補(bǔ)缺者

市場追隨者戰(zhàn)略的實行應(yīng)緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品，迎合中國現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。市場補(bǔ)缺者指中國本土的生產(chǎn)廠家要避開國外品牌競爭激烈的領(lǐng)域，實行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍(lán)海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國傳統(tǒng)文化和元素的運(yùn)用。

(3)營銷策略：品牌營銷與廣告策略

實行品牌營銷。品牌在市場營銷中具有重要作用，奢侈品營銷中這一點尤為突出。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝、將極高的使用價值傳遞給消費(fèi)者外，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實行品牌營銷策略。

篇6

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；品牌價值

奢侈品古來有之，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。消費(fèi)者通過美妙稀有的商品來滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，也稱非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價格。創(chuàng)造：每個奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價值；頂級品質(zhì)的代表。

四、奢侈品牌的整合營銷策略

奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導(dǎo)入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進(jìn)行分析。

第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發(fā)給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。

第二，價格策略。高價反映企業(yè)的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。

第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。

第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。

五、奢侈品品牌獨(dú)特營銷策略的魅力

第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。

第二，區(qū)隔社會階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。

第三，鮮明的個性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。

第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合。

第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時候會帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個國家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚(yáng)這種理念。

第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國際化傳播

有種說法，奢侈品營銷，就是在營銷夢想。正如奢侈品是一種藝術(shù)品一樣，奢侈品營銷也是一種經(jīng)營的藝術(shù)。奢侈品營銷每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時機(jī)地接近消費(fèi)者，最終實現(xiàn)各方的價值。

第一，借地點之勢。聽到德國制造認(rèn)為質(zhì)量可靠；來自美國的產(chǎn)品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質(zhì)好。這是長久以來公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示。

第二，借人物之勢。國際大牌借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領(lǐng)悟到了這個策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌必爭之地。當(dāng)大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，在晚會結(jié)束后借助媒體報道，使品牌信息悄無聲息的進(jìn)入到觀眾的腦海里，并與這些國際明星聯(lián)系在一起。

第三，借事件之勢。奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動。借助設(shè)立以自己品牌命名的國際獎項和頒發(fā)獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。

七、結(jié)束語

通過本文的研究得出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實際上已經(jīng)超過實際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，創(chuàng)造奢侈品品牌價值以實現(xiàn)、迎合甚至強(qiáng)化客觀需求。

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞]奢侈品 奢侈品價差 消費(fèi)習(xí)慣 本土品牌

[中圖分類號]F723 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）05-0125-02

奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺特點的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。對于消費(fèi)者而言，奢侈品是創(chuàng)新產(chǎn)品，具有非凡的價值，同時也是與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品品牌享有特殊的市場和社會地位。

奢侈品具有品質(zhì)卓越，稀缺性，價格高昂，文化底蘊(yùn)深厚，經(jīng)營理念獨(dú)特等特點，每一個特點都能證明其與眾不同之處，它是富貴的象征，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)個性化和專一性，不斷創(chuàng)造著屬于自己的最高境界。奢侈品消費(fèi)中存在許多獨(dú)特的現(xiàn)象和特征，對于經(jīng)濟(jì)、社會、文化、政治具有巨大而深刻的影響和作用。

一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）奢侈品消費(fèi)發(fā)展迅速

2012年以來，全球經(jīng)濟(jì)疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領(lǐng)軍市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高收入群體的快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍。在世界主要的奢侈品市場中中國市場發(fā)展最為迅速，未來五年仍然會高速增長，將成為最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國，當(dāng)前國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正進(jìn)入黃金時期，全球25%的奢侈品都是被中國人買走的。2009年，在全球奢侈品市場受到金融危機(jī)沖擊的情況下，中國奢侈品消費(fèi)額絲毫不受影響，仍然保持在93億美元左右，增幅居全球第一。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測，到2015年，在奢侈品消費(fèi)市場上，中國將占有約32%的市場份額，成為最大的奢侈品市場。

（二）奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達(dá)1300萬，中國人每到歐洲、新加坡和香港等地進(jìn)行一次出境購物游，人均都會為奢侈品花掉約1.1萬歐元左右。2012年“十一黃金周”，中國人出境消費(fèi)奢侈品累計約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費(fèi)總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費(fèi)與奢侈品服務(wù)業(yè)消費(fèi)，總計超過60億歐元；奢侈品消費(fèi)外流不利于國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進(jìn)而對國內(nèi)奢侈品市場發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危害，不利于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定發(fā)展，而奢侈品外流最重要的原因莫過于奢侈品境內(nèi)外價差過大。商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)市場的高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場價格比香港要高45%，比美國高51%，比法國高72%。如一款香奈兒的手袋在法國的零售價為3100歐元（合3839美元），在中國內(nèi)地卻賣到3.7萬元（約5850美元），兩者相差34%。因此，分析奢侈品價差過大的成因，提出有效的解決對策，完善國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場，是當(dāng)前急需完成的任務(wù)。

二、奢侈品境內(nèi)外價差過大的成因

（一）國內(nèi)外市場營銷策略的差別

美、歐等發(fā)達(dá)國家將奢侈品定位在高品質(zhì)上，致力于打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上產(chǎn)品的稀缺以及企業(yè)限量供應(yīng)的做法，使得消費(fèi)者對奢侈品品牌持有極大的忠誠度。國外奢侈品企業(yè)采取靈活的營銷方式，打折、促銷活動頻繁，吸引全球各地消費(fèi)者的眼球。企業(yè)已形成一套完善的營銷體制，營銷費(fèi)用不斷降低，市場競爭不斷完善；同時，企業(yè)采取直營銷售專賣店為主，多種銷售體系的營銷策略，取得了巨大的成功。

我國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)品市場銷售體制不健全，營銷方式單一，采用國外的銷售模式，銷售渠道被極少數(shù)商家壟斷。同時，國內(nèi)市場營銷費(fèi)用很高，主要表現(xiàn)在復(fù)雜的經(jīng)銷環(huán)節(jié)、較高的物流成本和繁多的費(fèi)用名目，而地方保護(hù)問題較嚴(yán)重，導(dǎo)致奢侈品交易市場成本進(jìn)一步拉大。

（二）國內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異

國內(nèi)消費(fèi)者對購買知名品牌具有一定炫耀性。中國的奢侈品用來炫耀遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實用，中國人由于受傳統(tǒng)儒家文化熏陶，重視人際關(guān)系及周圍環(huán)境對自己的影響，更看重外在的公眾自我，他們通過購買奢侈品來彰顯自己身份的尊貴，重塑形象；中國奢侈品消費(fèi)者還具有從眾性消費(fèi)心理，表現(xiàn)為模仿、追隨社會潮流，使自己與這個時代保持同步，喜歡攀比。

國內(nèi)消費(fèi)者對價格敏感度相對較低。歐美發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)群體呈現(xiàn)多元化，且40～60歲的中產(chǎn)階層比重較高，消費(fèi)更加趨于理性化，比較注重奢侈產(chǎn)品價格、使用價值及服務(wù)質(zhì)量等各個方面。中國奢侈品消費(fèi)群體主要集中于大中城市白領(lǐng)階層，大多處于25～35歲之間。消費(fèi)者購買奢侈品更多是一種精神層面的需求，生活必需品降低價格可以吸引購買，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，消費(fèi)者對奢侈品價格敏感度低，更關(guān)注于名牌產(chǎn)品的象征意義，忽視產(chǎn)品本身的核心價值元素，導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求彈性小，價格居高不下。

（三）稅制不同導(dǎo)致價差進(jìn)一步拉大

一件奢侈品在進(jìn)入我國后，需要繳納關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅三種稅種。其中，關(guān)稅是對進(jìn)口商品特有的稅種，消費(fèi)稅和增值稅是對納入征收范圍的所有商品的稅種，無論其是國產(chǎn)還是進(jìn)口的，一視同仁征收。綜合進(jìn)口稅率過高，是國內(nèi)外奢侈品價差的主要“推手”。目前中國平均進(jìn)口關(guān)稅為9.8%，中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅大都在10%～25%之間。根據(jù)現(xiàn)行進(jìn)出口稅則，進(jìn)口香水要繳納10%的關(guān)稅、17%的進(jìn)口貨物增值稅和30%的進(jìn)口貨物消費(fèi)稅；部分葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)65%，另需繳納17%的進(jìn)口貨物增值稅和10%的進(jìn)口貨物消費(fèi)稅，在全球?qū)儆谥猩纤健?jù)一家奢侈品公司負(fù)責(zé)人描述，石英表關(guān)稅為23%，消費(fèi)稅為20%，進(jìn)口增值稅為17%，萬元以上石英表僅入關(guān)征稅這一環(huán)節(jié)就得加價60%；以上數(shù)據(jù)都表明應(yīng)該適度降低奢侈品進(jìn)口環(huán)節(jié)的消費(fèi)稅和關(guān)稅。

三、縮小奢侈品境內(nèi)外價差的對策建議

（一）促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展，促進(jìn)本土品牌先行

降低國內(nèi)市場奢侈品價格，首先要促使民族品牌的崛起，進(jìn)而實現(xiàn)充分的市場競爭。中國有著“上下五千年”的光輝歷史，有著別的國家都不具有的人類文明，中國本土的企業(yè)應(yīng)該抓住這些中國文化和歷史的獨(dú)特性，大力支持中國品牌的研發(fā)，促進(jìn)國內(nèi)中高檔消費(fèi)品的生產(chǎn)，將中國稀有的文化資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，鼓勵消費(fèi)品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，逐步培育中國自己的國際名牌，讓中國順利實現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變。

（二）完善奢侈品消費(fèi)市場的管理機(jī)制

管理奢侈品要制定一整套單獨(dú)的規(guī)章管理制度。一方面是建立健全國內(nèi)奢侈品營銷體系。奢侈品行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過長遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，借鑒國外成功的營銷經(jīng)驗，發(fā)展綜合性折扣店，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售，使市場形成充分的競爭，從而有效降低營銷成本。另一方面則是加強(qiáng)誠信體系建設(shè)。注重對奢侈品品牌價值的保護(hù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，培養(yǎng)全社會的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，提高國內(nèi)消費(fèi)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，恢復(fù)國外知名品牌注入中國的信心。同時，政府應(yīng)盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，致力于完善奢侈品市場運(yùn)行機(jī)制，提供公共服務(wù)、加強(qiáng)市場監(jiān)管，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)建立健康、有序的奢侈品市場。

（三）引導(dǎo)消費(fèi)者建立理性的奢侈品消費(fèi)觀

中國的奢侈品消費(fèi)者，為了炫富和虛榮，經(jīng)常喜歡重復(fù)性購買，這樣的消費(fèi)觀是極其不健康的，政府需要從根本上培養(yǎng)中國消費(fèi)者理性消費(fèi)意識，讓奢侈品不再成為炫耀財富的工具。只有當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度從盲目追崇品牌價值逐漸轉(zhuǎn)變到追求商品品質(zhì)和內(nèi)涵時，畸形的奢侈品消費(fèi)行為才能得以改變，奢侈品公司才可能調(diào)整在中國的營銷策略，在這樣的前提下，才有望通過調(diào)整稅費(fèi)等政策手段共同作用以逐漸減小奢侈品國內(nèi)外價差，將流失到國外的奢侈品消費(fèi)重新拉回中國。

（四）適當(dāng)調(diào)整奢侈品進(jìn)口關(guān)稅

凡是境外購買比較多、所占比重較高的奢侈品，比如化妝品、箱包、衣服、奶粉等，先分類梳理；在梳理基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)人群，設(shè)定幾條價格線，分別為真正高端的、中端的以及相對價值低的進(jìn)口高檔消費(fèi)品。其中，對相對低價值的奢侈品適當(dāng)下調(diào)關(guān)稅。

同時，根據(jù)目前的消費(fèi)水平來看，對一些逐漸大眾起來的奢侈品進(jìn)口稅實行階段性下調(diào)，讓國內(nèi)的中等收入消費(fèi)者可以消費(fèi)得起更多的來自世界各地的高品質(zhì)商品。選擇適當(dāng)?shù)纳莩奁愤M(jìn)行降稅或建立免稅試點，逐步調(diào)整奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，是緩解奢侈品境內(nèi)外價差過大，完善國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場一個更為穩(wěn)妥的辦法。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李曉慧.透視中國奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005（10）.

篇8

關(guān)鍵詞：奢侈品；本土企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02

一、中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

2012年6月8日，北京國際奢侈品展在中國國際貿(mào)易展覽中心開幕，展會匯集海內(nèi)外86個知名奢侈品牌，現(xiàn)場成交額達(dá)5290萬，意向成交額達(dá)6.7億。據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月11日最新公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占全球份額的28%。與此同時，我國奢侈品銷售額以每年超過20%的速度增長，并有望在2015年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國。

然而令人擔(dān)憂的是，在我國奢侈品消費(fèi)快速增長的同時，來自中國本土、能真正在國際上叫得響的奢侈品牌卻十分鮮見。更令人意外的是，一項由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心的調(diào)查顯示，在兩千多名中國奢侈品消費(fèi)被訪者中，約68％的人認(rèn)為中國不可能產(chǎn)生奢侈品牌，只有約32％的人認(rèn)為中國具有產(chǎn)生本土奢侈品牌的可能性。其實中國品牌在文化內(nèi)涵和設(shè)計上，不乏經(jīng)典之作，受訪者大多認(rèn)為在高級成衣、高端白酒、茶葉、香煙、瓷器和珠寶領(lǐng)域是本土奢侈品最有潛力的市場。

由于獨(dú)特的歷史文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直困擾著文化強(qiáng)而品牌弱的中國企業(yè)，也是造成中國高端市場缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我國近年來奢侈品消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長，也為我國本土奢侈品企業(yè)帶來的成長的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、中國奢侈品消費(fèi)特征

據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會統(tǒng)計，目前中國奢侈品消費(fèi)人口大約1.6億，占全國總?cè)丝诘?3%，其中大部分是社會名流、私營企業(yè)主和白領(lǐng)人士等。我國奢侈品消費(fèi)處于快速增長階段，與其他主要奢侈品消費(fèi)國相比顯示出獨(dú)有的“中國特色”。

1.消費(fèi)者趨于年輕化

我國的奢侈品消費(fèi)者的年齡主要在25-40歲之間，他們大多購買奢侈品是為了獎勵自己或追隨潮流。在西方發(fā)達(dá)國家，由于奢侈品的消費(fèi)必須以雄厚的財力為基礎(chǔ)，從社會財富占有的一般規(guī)律來說，40-70歲的中老年人才是奢侈品的消費(fèi)者的主要構(gòu)成，由此可見我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費(fèi)額平均占自己財富約4%，而我國的消費(fèi)者用40%甚至更多的比例去實現(xiàn)“夢想”也屢見不鮮，這些群體甚至構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的主體。他們通過努力攢錢的方式來實現(xiàn)其購買奢侈品的夢想，大多在奢侈品打折時消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、領(lǐng)帶等，以小“奢”代大“奢”，從而暗示自己也是頂級消費(fèi)階層中的一員。

2.消費(fèi)動機(jī)以炫耀為主

我國奢侈品消費(fèi)主要集中在手表、皮包、化妝品、服裝、珠寶等個人用品上，對于其他類型的奢侈品消費(fèi)，我國尚處在起步階段。而在歐美國家，汽車、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我國內(nèi)部而言，北方消費(fèi)者好面子，顯眼的品牌標(biāo)識和突出的裝飾很受歡迎，屬于炫耀性消費(fèi)。對此類消費(fèi)者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌帶來的身份地位的象征。而南方相對比較講究細(xì)節(jié)。

3.奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出禮品化傾向

據(jù)統(tǒng)計中國一半奢侈品消費(fèi)來自于禮品消費(fèi)，據(jù)美國《紐約時報》報道，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個奢侈品消費(fèi)的一半。中國消費(fèi)者講究禮尚往來，往往把貴重禮品作為社交媒介。贈送價值昂貴的奢侈品既體現(xiàn)了送禮者的能力，也可以讓收禮者感到被尊重，成為建立和維護(hù)雙方關(guān)系的有效手段。此外，隨著出境游的普及，國外奢侈品價格比國內(nèi)低且有折扣，加上人民幣持續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人會選擇在旅游地購買奢侈品。

三、中國本土奢侈品企業(yè)營銷策略

目前在我國奢侈品消費(fèi)市場中，幾乎整個被國外奢侈品品牌占據(jù)。對于本土企業(yè)來說，缺乏對奢侈品的認(rèn)識和了解，大多本土奢侈品牌也是改革開放后才接觸到奢侈品；本土奢侈品品類過于單調(diào)，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求；奢侈品商品個性化服務(wù)上還不夠完善。所以，在具有發(fā)展?jié)摿薮蟮南M(fèi)市場和極具特色的文化積淀的背景之下，中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該積極提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，全面打造本土奢侈品品牌。面對行業(yè)競爭，本土企業(yè)可以從以下方面開展?fàn)I銷活動。

1.把握市場動力，提升知名度

我國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，對于奢侈品的品牌、風(fēng)格、款式都非常注重。國內(nèi)奢侈品企業(yè)應(yīng)該鎖定年輕的精英群體，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并不斷向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳品牌個性，奢侈品的廣告要能夠清晰的傳達(dá)品牌理念，制造夢想并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

利用廣告和公關(guān)手段提升知名度。首先廣告創(chuàng)意上要汲取西方成熟品牌的經(jīng)驗，創(chuàng)作出吸引眼球、利于記憶的廣告形式。在選擇廣告媒體時需要考慮隨著我國居民消費(fèi)能力的不斷提升和奢侈品行業(yè)競爭日益激烈，奢侈品廣告開始想要輻射和搶占更多的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品廣告不僅出現(xiàn)在高檔消費(fèi)人群平時接觸最多的媒體，如高爾夫俱樂部會刊、高檔汽車會員專刊等，一些品牌的廣告也開始在一些大眾媒體，如電視、廣播等當(dāng)中出現(xiàn)，意圖影響潛在的品牌消費(fèi)者，為打開市場鋪路。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用也是奢侈品傳播的新渠道。通過微博、sns社交型網(wǎng)站、即時通訊工具等方式，也為各品牌積累了不少人氣。與此同時，我國奢侈品企業(yè)還可以通過公關(guān)活動進(jìn)行事件營銷，如周年慶典、慈善公益活動、新聞會等方式創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者的交流接觸的機(jī)會，并提升品牌檔次和知名度。而在公關(guān)活動中可以展示企業(yè)產(chǎn)品特色，把品牌獨(dú)特的品牌符號、品牌文化和品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)客戶，通過文化營銷挖掘品牌的歷史溯源，賦予品牌更深遠(yuǎn)的文化價值。此外，通過贊助公益活動或體育文化活動等，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度。

篇9

中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。

80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2011）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

與消費(fèi)者互動營銷分析：酷體驗 定制 稀缺性

體驗營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實際上就是體驗的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗？在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些？

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動。

如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費(fèi)群體。

針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，在這四個階段網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷策略各有側(cè)重：

在吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。

在增加參與階段，社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流、情感。

建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗的經(jīng)營，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民產(chǎn)生對社區(qū)的榮譽(yù)感及責(zé)任感。

在獲取價值階段，社區(qū)中有實質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費(fèi)時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費(fèi)實質(zhì)分析：消費(fèi)者自我形象、商品符號意義不斷提升

自從皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

奢侈品消費(fèi)特點是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個性和品味”等自我形象與符號意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級設(shè)計。并且奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。

上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：今天潛在消費(fèi)者眾多，一旦有消費(fèi)能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購買欲望高于男性。

消費(fèi)趨勢兩極化與營銷策略變化分析：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實惠

當(dāng)前消費(fèi)趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實惠。面對這一趨勢營銷策略也要隨之變化。

與過去相比，中國消費(fèi)者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實。他們愿意在他們最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支。“向上奢華，向下實惠”成趨勢。這是一個“向上奢華，向下實惠”--中價位消失、中產(chǎn)階級消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個趨勢：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長，另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價購物方式也正形成風(fēng)潮。

趨低消費(fèi)時，消費(fèi)者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品。對趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。趨高消費(fèi)時，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費(fèi)群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

要認(rèn)識今天的消費(fèi)者心理就要學(xué)會與他們溝通。要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識的消費(fèi)者）發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動與認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)與消費(fèi)者對話。對于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)與營銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

篇10

一位奢侈品營銷人說，他的高端客戶準(zhǔn)備大筆揮霍，“最近經(jīng)濟(jì)形勢的變化意味著他們的投資會減少，但消費(fèi)不會。”

全車售價高達(dá)4300萬元人民幣的史上最貴的車――布加迪威航?愛馬仕特別版曾在2008年年初登陸上海。據(jù)說他們預(yù)計2008年能在中國售出6輛，最終情況我們不得而知，但是這反映出洋奢侈品牌對中國市場可謂信心十足。

他們并非盲目樂觀：中國的財富新貴此刻正為沉甸甸的錢袋子發(fā)愁。

高端才是主流

不要以為現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，不要以為政府把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場，就減弱對高端人群的市場開發(fā)，這就犯了大錯了。真正含金量高的地方是高端人群!

當(dāng)然，關(guān)注高端人群不僅僅是為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的權(quán)宜之計，正如慧聰鄧白氏市場研究CEO趙龍所言，基于以下三點，高端人群將是未來消費(fèi)的主流：

第一，經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，中國高收入人群的比重在迅速擴(kuò)大，其消費(fèi)額占中國消費(fèi)總量的比重在日益擴(kuò)大。從個體消費(fèi)貢獻(xiàn)率來說，這是一個高產(chǎn)人群。

第二，中國目前已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的29％，且近兩三年中國市場的增長率都保持在80％以上。2008年受金融海嘯影響，全球奢侈品市場陷入低迷，但中國市場卻逆市上揚(yáng)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。

第三，高端人群是一個引導(dǎo)消費(fèi)潮流的人群，他們的消費(fèi)觀念與行為往往走在前列，并且能夠帶動一批大眾的跟隨者。而且，奢侈品消費(fèi)凡大眾化后，將極大提高普通消費(fèi)者的生活水平，比如原先的飛機(jī)、汽車等。

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，順應(yīng)高端人群比重增加的趨勢，中國企業(yè)品牌正在發(fā)生一場從中低檔層次向高端層次演進(jìn)的潮流。也就是說，高端人群正在催生一大批國產(chǎn)的高端品牌。紅蜻蜓通過GC概念店打造中國的“LV”，飲料行業(yè)的農(nóng)夫山泉，白酒行業(yè)的水井坊，服裝領(lǐng)域的白領(lǐng)服裝等等，都誓做各自行業(yè)的高端品牌，要讓中國一線與國際一線齊名。

所以，這些品牌對中國的奢侈品消費(fèi)形態(tài)研究的需求越來越迫切，對這部分人群的研究能夠預(yù)測中國國內(nèi)消費(fèi)趨勢，能夠給中國企業(yè)或者外來奢侈品牌在未來產(chǎn)品設(shè)計、營銷決策等方面提供智慧支持。

目前已有的反映中國消費(fèi)形態(tài)的連續(xù)性研究產(chǎn)品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客戶的專項研究，缺乏整體連續(xù)性，無法動態(tài)反映高端人群的消費(fèi)形態(tài)變遷。

慧聰鄧白氏專門成立了高端人群研究項目組，針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求深層挖掘分析，發(fā)現(xiàn)了中國高端人群的奢侈品消費(fèi)特征與想象的不一樣，擁有自己的特色。

中國式高端

中國的高端人群與外國截然不同，要服務(wù)于這些高端人群，就要準(zhǔn)確掌握這個人群的消費(fèi)特征。

慧聰鄧白氏研究后發(fā)現(xiàn)，中國高端人群的奢侈品消費(fèi)特征表現(xiàn)為：

年輕化

在發(fā)達(dá)國家，奢侈品市場的主導(dǎo)者多是40～70歲的中年人和老年人；中國與之相反，慧聰鄧白氏調(diào)查顯示，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，根據(jù)對高端消費(fèi)者的探訪研究，可以將奢侈品消費(fèi)者歸為這樣典型的兩類群體：

一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。他們認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此除了價格因素，他們更關(guān)注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務(wù)交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內(nèi)心的滿足感。

另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深的向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

收支比重大

在消費(fèi)支出方面，中國奢侈品消費(fèi)者平均支出約占收入的20％以上，而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富的4％左右，在年輕群體當(dāng)中比例更高，他們會用40％甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。

另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費(fèi)者被定位為奢侈品的消費(fèi)群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前奢侈品消費(fèi)的大部分人群可支配收入并沒有達(dá)到100萬美元，其消費(fèi)的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴(kuò)大的高端人群的奢侈品消費(fèi)，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用。

女性占六成

有人認(rèn)為中國是男權(quán)社會，男性會是奢侈品的消費(fèi)主群體。實際情況恰恰相反。慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)的女性比例占到六成以上，她們的消費(fèi)主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。

不過，中國高端人群的奢侈品消費(fèi)類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。

消費(fèi)心理在轉(zhuǎn)變

財富積累的方式、速度完全可以改變一個人的心態(tài)。前些年，一夜暴富的中國富人們，對奢侈品的消費(fèi)態(tài)度就是炫耀。但是近些年，中國高端人群消費(fèi)更加理性，他們逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現(xiàn)在利用各種信息渠道對比產(chǎn)品優(yōu)劣，做正確的消費(fèi)決策，越來越多地從對名牌商標(biāo)的重視轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的精致、個性，‘文化風(fēng)格方面的追求，以尋覓與眾不同和令人驚奇的體驗。