奢侈品牌范文

導語：如何才能寫好一篇奢侈品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

主要特征是高價

“為什么你會背LV的包？”

“因為背著LV就是背著錢?。　?/p>

大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當人們背著ESPRIT的背包的時候，那種自信和自豪感遠不如使用LV的時候來得強烈呢？因為，大家都知道LV的價格有多么昂貴，也知道LV從來都不打折。其本質(zhì)是，“奢侈品牌”在起著重要的暗示和聯(lián)想作用！

“奢侈”，即“l(fā)uxury”，用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗。

奢侈品牌是相對于大眾品牌和高檔品牌來說的概念，這個概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個，就是相對高昂的價格。

我們常說產(chǎn)品分檔次，指的實際上是同一類產(chǎn)品中存在著不同的價格區(qū)間和位于不同價格區(qū)間的有著不同的品牌。而不同的價格區(qū)間，實際上對應著不同的顧客。買Rolex并佩戴的人和買Swatch并佩戴的人完全不同，開捷達和開賓利的人也不可能是一種人。

如果有一天，有人拿一塊400元的Rolex打算賣給你，你會有什么反應？第一反應你可能會認為這塊是假表，或者是賊贓。但是假如通過Rolex的官方網(wǎng)站，你驚訝地發(fā)現(xiàn)Rolex的價格的確全球同步下調(diào)，那么，原來花20000元購買Rolex的消費者會憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。這個品牌將自己的檔次主動降低，它原有的顧客認為這個品牌不再值錢，就會離它而去。皮爾·卡丹就是前車之鑒。

成功和富裕的符號

奢侈品牌的商品當然賣得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢；但是一旦它降低了自己的價格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進而失去了人們對它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個相對“奢侈”的價。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個奢侈品牌的“昂貴”。

而奢侈品牌與奢侈之間的核心區(qū)別在于：用高昂的代價擁有一個符號——品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T－Shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。

為什么人們愿意花高昂的代價購買一個符號呢？一位寶來汽車的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經(jīng)擁有了一輛操控靈活、動力強勁的汽車——寶來。但是同時，他對于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產(chǎn)生這種渴望，有三種因素共同起作用：

1．他沒有擁有奔馳。

2. 奔馳對他來說很貴，他目前還不具備擁有奔馳的實力。

3. 開奔馳的就意味著成功，人們會認為你有富有。

實際上，奔馳和寶來的物理區(qū)別僅僅在于：

1．價格更貴

2．品質(zhì)更好

但是，從社會大眾的角度看，奔馳和寶來的駕駛者是兩種人：成功人士和追求成功的人士。于是，這位先生購買奔馳的核心理由變得清晰而單純：他所購買的實際上是成功的符號，是自己作為成功人士的證明！

奢侈品牌，因為其昂貴的價格，承擔了一個重要的使命：成為能夠承擔擁有奢侈品牌這一昂貴代價的人群的特定符號！就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，奢侈品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟社會中人們奮斗的目標、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過它與外界進行交流，以之來標明自己的人群屬性，與其他的人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認同。

5個理由支撐奢侈

如何才能建立一個奢侈品牌呢？三言兩語無法回答以上的問題，奢侈品牌的建立絕非一日之功。

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決于定價，它的定價方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價的時候，首先需要考慮的是誰是消費者，他能夠承擔接受什么樣的價格水平，市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的價格水平，最后，才是根據(jù)生產(chǎn)和運營的成本以及期望的利潤率決定產(chǎn)品最終的定價。

奢侈品牌永遠不能進行價格戰(zhàn)。當它的價格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，從而能夠讓大多數(shù)人都擁有這個品牌的時候，這個品牌或者產(chǎn)品就已經(jīng)放棄了作為奢侈品牌的身段，成為了普通品牌。它實際上已經(jīng)退出了奢侈品牌的競爭陣地。

當然，僅僅確定價格，你無法讓消費者購買任何產(chǎn)品，奢侈品牌的運營者非常明白這一點，他們在定價的同時必定為高昂的價格提供了強有力的支持的理由，直白的說，就是“我們憑什么那么貴？”。下面是一些常規(guī)性的理由，雖然常規(guī)，但是非常有效：

1.獨一無二的設計師的靈感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；

2.為人所敬仰的顧客是理由，英國皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；

3.獨特的工藝、技術和材質(zhì)是理由，雷達表永不磨損的表面和Jaguar使用的全鋁車身是理由；

4.產(chǎn)地和生產(chǎn)者是理由，Made in France和Made in Tailand給人帶來的聯(lián)想完全不同，賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅；

5.悠久的品牌歷史是理由， 1837年的美國珠寶Tiffany和1847年的法國珠寶Cartier，1856年的英國風雨衣Burberry都有足夠的故事和資本供品牌使用。

所有奢侈品牌必須存在著堅固的，可以經(jīng)得起反覆推敲的真實的理由以支撐其高昂的售價。然后，所有的細節(jié)：店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)……都在不斷地豐富、詮釋、強化這個奢侈品牌高價的理由。消費者對于奢侈品牌的關注會讓他們不斷地審視，不斷地了解和體驗，這些所有的知識、認知、體驗和判斷經(jīng)過不懈的廠商和消費者共同的努力會形成強烈的偏好，構(gòu)成對于品牌的信念。

在奢侈品牌這一個領域，無論是運作服飾箱包、鐘表珠寶、汽車或是名酒，大家之間競爭的，并不是經(jīng)營規(guī)模，也不是成本效率，當然這些都是成功的重要因素，但是關鍵成功因素之一，是這個品牌是否能夠成為社會階層的典型標志。

如果你成功了，你賺到錢了，你會開什么車？你會帶什么表？你會穿什么西裝？你會用什么筆？你會用什么樣的公文包？

大多數(shù)人會回答說：開奔馳、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV。經(jīng)過多年的耕耘，這些品牌已經(jīng)為社會大眾所知曉，認可。他們已經(jīng)成為了特定社會階層的符號，對于擁有者和渴望擁有者來說，擁有這些品牌具備了明確的意義。它們是奢侈品牌的主流，它們成功地讓絕大多數(shù)人對其產(chǎn)生了渴望。

獨特傳播贏得競爭

對于競爭對手來說，如何對抗這些已經(jīng)成為主流的奢侈品牌，必須另辟蹊徑。

寶馬用“駕駛樂趣”，奧迪用“科技”將自己與奔馳進行了區(qū)分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪華的運動表的定位區(qū)別于Rolex的專業(yè)品味。

進一步來說，我們需要通過巧妙的傳播將品牌名稱和其核心主要特色在大眾腦海中建立印象。

奧迪轎車在《I Robot》中展示了強烈未來感的造型，并趁勢推出了拳頭產(chǎn)品：新奧迪A6；007瀟灑地啜飲Finlandia馬提尼酒，駕駛著無所不能的寶馬，佩戴著功能強大的Omega手表，問你是不是也希望能夠像他那樣擁有精彩的人生？

在對流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的專訪中，如果他不經(jīng)意間敞開西服紐扣，露出印有Armani Jeans標志的T－Shirt，你是不是突然發(fā)現(xiàn)在對Armani的喜愛上，自己與Ricky Martin的相同品味？

法國藝術展中，與頂級印象大師并列的，是CD品牌向大師們的致意。當看到CD琳瑯滿目的服裝飾品與馬奈的《吹笛子的少年》并肩而列的時候，你是不是也對CD的品味和氣質(zhì)深為嘆服？

這些都是經(jīng)過精心策劃的傳播和行為，常規(guī)的傳播活動難以充分體現(xiàn)奢侈品牌的高尚地位，只有非常規(guī)的傳播手段，才能讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵——簡而言之，就是接受奢侈品牌高價的理由。

中國奢侈品牌發(fā)展之道

奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。作為發(fā)展中國家，中國是否還有機會發(fā)展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

首先是“拿來主義”，我們可以通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就擁有老牌的打火機品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火機產(chǎn)品以外，如今已經(jīng)拓展至文具、配飾、服裝、手表等多個領域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集團55.52%的股份，是絕對控股股東。

其次，我們也可以從無到有發(fā)展全新的奢侈品牌，只要當前中國存在著奢侈品牌的消費者，就存在著潛在的市場機會。目前在中國，有著類似偏好的消費人群越來越多，越來越多的人對于奢侈品牌趨之若騖。最近的一份報告指出，中國的奢侈品牌消費市場正在以20%的增長率飛速發(fā)展，預計到2015年，中國的奢侈市場規(guī)模將達到115 億美元，屆時中國將成為世界最大的奢侈品牌的消費國家之一。

在未來的十年，由于技術的落后，我們也許很難看到中國的法拉利出現(xiàn)。但是在服裝、箱包、鐘表、珠寶等領域?qū)O有可能出現(xiàn)中國的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。

中國是世界工廠，為全球的消費者生產(chǎn)服裝、飾品、箱包。在這個領域，無論生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)管理的水準，中國本土的優(yōu)秀企業(yè)實際上都已經(jīng)具備了全球的競爭力。如果它想要進一步謀求發(fā)展，只需要邁開腳步——自創(chuàng)品牌即可。而實際上，對于這些廠家來說，最重要的，就是具備奢侈品牌的運營能力。

這種奢侈品牌的運營能力其實就是創(chuàng)新的能力。舉例來說，在服裝領域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國獨有的原材料和工藝，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌？

成功取決于是否能夠另辟蹊徑。另辟蹊徑，實際上就是創(chuàng)新。用不斷創(chuàng)新的精神來發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求，尋找新的材料和工藝，發(fā)展獨特的品味和款式，勇敢走出國門，開展國際營銷。

篇2

以奢侈品牌著稱的宜家家居正在悄悄發(fā)生著變化。在北京四元橋的新址宜家家居中，十點鐘開業(yè)，從早上九點半開始門口便已有人在聚集等候，無論是一個人，還是一家三口，還是來自天南海北，在宜家都會看到。

“宜家有著自己獨特的品牌魅力，一旦打破價格束縛，成立更多的分店，成績將會扶云直上。”有專家稱。而在此之前，宜家銷售叫好卻不賣座，一直以來利潤低下。

隨著宜家加大在中國的本地化采購，在價格方面取得優(yōu)勢后，在北京，逛宜家也可以成為月收入3000元的普通消費者，及外地人到北京旅游的一個重要項目。

品牌跳水

IKEA（宜家）是創(chuàng)立于瑞典的家居用品企業(yè)，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。

在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其價格低、款式新以及人性化的服務受到廣大中低收入家庭的歡迎。但是，到了中國之后，由于中國普遍消費水平低，再加上原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈，市場上的國外高價家具很少有人問津。于是，宜家把目光投向了中國大城市中相對比較富裕的中產(chǎn)階層，一時間，以至于很多中國白領把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚，宜家品牌在廣大消費者印象中的高端形象可見一斑。

確定了高端定位，接踵而來的問題是利潤微薄。在中國，由于宜家的每件產(chǎn)品都來自歐洲，加上高昂的運輸、庫存成本和進口關稅，令宜家的產(chǎn)品價格始終居高不下，而阻礙了其連鎖店的發(fā)展。此外，宜家模式在中國衍生出一批特有的模仿者，對宜家產(chǎn)品也是了如指掌，并如法炮制，這也是宜家遲遲沒有在中國地區(qū)設立更多的連鎖店，而只設立了北京、廣州、上海、成都四家聯(lián)鎖店的原因。

隨著宜家逐漸擴大在中國的本地化采購規(guī)模，截至目前，宜家在中國已經(jīng)有了300多家供應商和3家自己的工廠。這些變化直接導致從2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均價格下降了46%，而同期銷售額增長了345%。

按照宜家全球CEO安德斯?代爾維格的設想，宜家將保持這個速度，到2010年在一、二線城市鋪設至少10家店面。宜家亞太區(qū)總裁杜福延也表示：“我們用了九年時間來研究和適應中國消費者，現(xiàn)在到了提速的恰當時機。”

對宜家來說，價格逐漸降低，會讓它的定位由“奢侈品”逐步變?yōu)椤拔镉兴怠?，最終，回歸到宜家家居在1953年建立之初就開始提倡的“物美價廉”。

如果今后5年到7年內(nèi)，宜家通過多建店取得了規(guī)模效應，物流成本和采購成本繼續(xù)降低，那么它的價格會讓國內(nèi)的企業(yè)面臨越來越大的壓力，也讓低價模仿者“越來越坐不住”。

人性內(nèi)涵

“作為商家，也許他們更多的是羨慕宜家的利潤，卻忽略了宜家竭盡心智的服務。在這個消費者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，改變服務觀念同提高產(chǎn)品質(zhì)量是同等重要的事情?！辟Y深品牌專家胡綱說。

冒著失去品牌聲譽的危險，宜家之所以敢在一夜之間改變其品牌定位，自然有其獨到的企業(yè)文化作基礎。

在宜家，常常可以看到這樣的提示：“請坐上去，感覺一下它是多么的舒服。”如果累了，還可以躺上去小憩片刻，相對于中國一些家具賣場，碰都不能碰的家居擺設，服務理念是天壤之別。

宜家賣場的布置也充滿了人情味。一個一個的樣板房間不僅會給準備要裝修的顧客提供思路和靈感，更可以讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔、有序，客廳可以如此色彩豐富、功能多樣，臥室可以如此溫馨舒適。

而國內(nèi)的有些品牌，往往不能或不愿向顧客提供關于產(chǎn)品的全部真實信息。他們有時為了隱瞞產(chǎn)品的缺陷，往往避重就輕，避實就虛，在價格上，更是讓人一頭霧水摸不著邊際。

事實上，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經(jīng)習慣性地把它當作了一個休閑的地方。甚至出現(xiàn)這樣一種說法：宜家的店面開在哪里，哪里就會堵車?！霸谏罟?jié)奏日益快捷的今天，消費者需要的是一種關懷和真實可靠的產(chǎn)品和服務，”胡綱說，“很多形式是可以照搬的，但企業(yè)文化卻很難復制。其實隨著企業(yè)的日益壯大，比別人差的并不是資金和硬件能力，更多的是頭腦中的服務意識。這一點上，品牌企業(yè)是特別注重的。”

重塑市場

有資料顯示，我國已經(jīng)超過意大利、美國和法國成為世界家具生產(chǎn)的第一大國，年產(chǎn)值達到4300億，而在國內(nèi)外中檔家具市場，國內(nèi)工藝、材料和技術水平已經(jīng)接近或達到國際水平。

但在我國，多數(shù)企業(yè)采用的就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式，

對此，中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺表示，“家具行業(yè)是一個個性化很強的行業(yè)，集中度比較低，雖然年產(chǎn)值能達到4300億元，但國內(nèi)真正能達到其1%產(chǎn)值的企業(yè)品牌目前還沒有，較多的還是以OEM貼牌生產(chǎn)出口這個形式存在?！?/p>

可見，我國目前家居企業(yè)還停留在探索發(fā)展當中，還沒有形成一定的品牌規(guī)模，而產(chǎn)品擺放在宜家的賣場中，也就相當于出口產(chǎn)品了。

篇3

關鍵詞：中國;奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關概述

奢侈是一種奢華的生活方式，而奢侈品卻是一種商品，另外奢侈品品牌則是一種文化底蘊的象征。品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。奢侈是一種無法衡量的東西，這是消費者的一種行為文化，而奢侈品則是消費者對于奢侈行為的一種物質(zhì)文化體現(xiàn)，這是一種可視且可以衡量的物質(zhì)，但奢侈品品牌則主要是消費者對于奢侈品的一種精神文化追求了，這是不可視也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和個性基因

文化是一直社現(xiàn)象，是人類幾千年文明的濃縮，是一種歷史現(xiàn)象的記憶，更是社會發(fā)展的積淀物。文化與多年歷史積淀下來的奢侈品品牌存在著一定的聯(lián)系，在對奢侈品品牌進行塑造時，文化是必不可少的催化劑，文化是奢侈品品牌的內(nèi)涵和底蘊，只有有文化底蘊的奢侈品品牌才能帶給消費者心靈的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而豐富的文化內(nèi)涵，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時了解奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，使得消費者在精神和心靈上對奢侈品品牌產(chǎn)生認同感，從而使得消費者對奢侈品品牌形成強烈的品牌忠誠。

（一）奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌經(jīng)久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，導致了奢侈品品牌的弱流動性，從而極大的增加了奢侈品品牌的價值。

奢侈品品牌必須要有奢華的價值感和富貴的氣質(zhì)，只有這樣才能取得消費者的認同。另外奢侈品品牌的設計必須要獨特，要符合消費者獨特的心里需求，獨特的個性和風格是奢侈品品牌體現(xiàn)品牌價值的最有力保障。當然奢侈品的質(zhì)量必須要非?？煽浚夜に囈脖仨氁浅＊毺?、完美，這就需要奢侈品品牌必須具有過硬的且獨一無二的技術，這是奢侈品品牌能夠存活下去的最基本保障。

（二）奢侈品品牌文化的個性基因

奢侈品品牌的個性文化不需要考慮過去和未來，而是設計師在不斷的挑戰(zhàn)自己的觀念。最為雄辯的例子就是Dior的女裝設計師約翰?加利亞諾。他并不遵循“傳承”的概念，更不是迪奧先生和迪奧品牌的“繼承者”，他用自己不斷挑戰(zhàn)和炒作的理念講述自己的故事，講述他對時裝的理解，甚至可以說，Dior是他施展自身才華的舞臺，而非Dior品牌文化歷史中的一個“過客”。

奢侈品品牌需要適度創(chuàng)新，但是不能過度創(chuàng)新，改變原有的個性基因，過分的創(chuàng)新只會破壞到奢侈品的品牌價值，現(xiàn)如今要想成就一個具有文化個性的奢侈品品牌是很難實現(xiàn)的，奢侈品品牌必須要經(jīng)過時間的積淀，要經(jīng)過歷史文化的濃縮。

三、奢侈品品牌文化影響下的市場營銷策略

市場營銷是商家對消費者介紹產(chǎn)品和品牌的一直方式，而奢侈品則正是利用了市場營銷這一方式才將其獨有的文化力量充分的體現(xiàn)出來了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰顯”與“低調(diào)”，奢侈品品牌的消費者通常并不是人們口中的暴發(fā)戶，而是對于自己喜歡品牌的一種品位，在保持低調(diào)的同時讓人們可以了解到其消費的奢侈涵義，奢侈品消費者是“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。奢侈品品牌文化需要被人們所傳播，要靠口碑來讓大家認同，而不是毫無節(jié)制的進行廣告?zhèn)鞑ィ駝t只會降低奢侈品的品牌價值，讓其變得與大眾品牌無異。

奢侈品品牌不需要推銷，一旦某個奢侈品品牌進行推銷時，那這個奢侈品品牌的價值肯定會被拉低，奢侈品品牌不同于大眾品牌，奢侈品品牌必須要保持其應有的高貴姿態(tài)。正所謂“物以稀為貴”，奢侈品品牌要想保持自己的高貴性，就必須要限量的生產(chǎn)，如果某個奢侈品品牌的產(chǎn)品供過于求，那這個奢侈品品牌不多時就會變?yōu)榇蟊娖放屏?，奢侈品品牌要想一直保持其高貴的姿態(tài)，就必須要讓其產(chǎn)品供不應求，讓消費者永遠都不知道這個產(chǎn)品到底生產(chǎn)了多少。

通常情況下奢侈品品牌在推出某個產(chǎn)品時都會召開一場盛大的會，憑借盛大的會與創(chuàng)意非凡的廣告來震撼人心，讓顧客心里認同這個品牌的產(chǎn)品，增加消費者的消費欲望。奢侈品品牌的銷售渠道的建設非常獨特，不同于大眾品牌即買即有，奢侈品必須要接受預訂，要先與營業(yè)員交流溝通，營業(yè)員記錄下你的喜好，然后根據(jù)你的喜好為你定制一個專屬的產(chǎn)品，這樣不但可以提高奢侈品品牌的知名度，還可以充分體現(xiàn)消費者的尊貴個性。

參考文獻：

篇4

【關鍵詞】奢侈品 本土品牌 品牌國際化

據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，到2011年12月為止，中國成為了全球第二大奢侈品消費國，消費總額超過了94億美元。另外，根據(jù)波士頓咨詢公司預測，到2015年，中國可能會超過世界上最大的奢侈品消費國日本，位居世界第一奢侈品消費國。在此過程中，由于外來奢侈品的進入，中國本土的奢侈品牌也就面臨著巨大地沖擊和挑戰(zhàn)。不過，機遇與挑戰(zhàn)是并存的，在存在挑戰(zhàn)的同時，也存在著機遇。我們應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住自身價值，打造出獨具中國特色，個性與時尚完美結(jié)合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌發(fā)展的優(yōu)勢

一是雄厚的經(jīng)濟奠定其發(fā)展基礎。改革開放以來，中國經(jīng)濟一直保持著高速的發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)2011年的中日兩國GDP數(shù)據(jù)對比，中國已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。2009年中國百萬美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三位，而手中有錢了自然就有更高的消費水平，進而奢侈品的消費成為一個很好的選擇。 據(jù)社會學家研究分析，當人們的財富突然得到增加時，奢侈品成為他們最好的選擇，因為奢侈品很好地表明了他們的經(jīng)濟地位和社會地位，成為財富的標志。 因此，本土奢侈品牌可以憑借國內(nèi)堅實的經(jīng)濟基礎來發(fā)展壯大，依托本土市場逐步國際化。

二是本土奢侈品牌高超的傳統(tǒng)技術。對于中國企業(yè)來說，自創(chuàng)品牌能否取得成功的關鍵就在于是否具備了創(chuàng)造奢侈品品牌的能力。然而歷史一再地證明，中國人自古就不缺乏這樣的能力。2000多年前，絲綢就風靡西方世界，時至今日每個女人也都渴望擁有一件絲質(zhì)長裙。絲綢是中國的第一個著名品牌，它的偉大繼任者是品質(zhì)卓越而昂貴的瓷器，幾個世紀以來歐洲人一直為它們所傾倒。這些中國傳統(tǒng)工藝就是現(xiàn)代技術工藝的基礎，將會幫助本土奢侈品牌發(fā)展壯大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌濃厚的歷史文化積淀。歷史與文化積淀是奢侈品品牌的一個非常重要的因素，只有經(jīng)歷了長期的打磨，才能成為積淀，鍛造品牌，而這種歷史與文化的作用不是資金與技術可以解決的問題，而中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。早在漢朝，張騫出使西域開辟 “絲綢之路”，就把中國精美絕倫的絲綢轉(zhuǎn)運到了當時的羅馬帝國，并引領了歐洲的生活風尚。

二、本土奢侈品牌發(fā)展存在的問題

一是缺乏奢侈品牌營銷技巧。產(chǎn)品的定位是奢侈品牌與其他一般品牌在營銷上一個至關重要的區(qū)別。 很多國內(nèi)的奢侈品經(jīng)營者缺乏營銷技巧，運作不得當，對品牌的管理理念不正確，例如，一些經(jīng)營者對產(chǎn)品定位模糊，對產(chǎn)品線盲目，最終導致客戶慢慢流失?？傊?，國內(nèi)對奢侈品的營銷缺乏一定的整體規(guī)劃，營銷渠道也不夠完善。

二是缺乏奢侈品牌發(fā)展的相關人才。設計師可謂是一個品牌的靈魂，一個好的設計師往往能引領一個品牌走向成功。中國的設計師走出國門做大型時裝會的機會太少，很難得到學習和交流的機會，因此時尚品味難以與國際接軌。而在國內(nèi)高校中，并沒有設立與品牌管理相關的專業(yè)，一些現(xiàn)有的專業(yè)人才都是自我發(fā)展，半路出家的，得不到相關的系統(tǒng)培訓。而另一方面，從國外回來的相關專業(yè)人才，則可能由于對國內(nèi)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展狀況不是很了解，往往得不到很大空間的發(fā)展，進而制約國內(nèi)奢侈品品牌的發(fā)展。

三是中國消費者對國內(nèi)品牌缺乏信任。國內(nèi)消費者更偏好于國際品牌，過于崇尚國外的奢侈品牌。根據(jù)2009年《環(huán)球奢侈品報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國顧客中，有86%的顧客不愿購買印有“Made in China”字樣的奢侈品品牌，而《第一財經(jīng)周刊》采訪法國奢侈品品牌愛馬仕全球總裁時，他明確表示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕對不可放到中國來。對國外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的發(fā)展之路走得尤為艱難。

三、本土奢侈品牌國際化的出路

一是提高營銷手段，加強網(wǎng)絡營銷，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的國度里，只有高投資高回報，絕無省錢的道理，長期堅持精致強勢的廣告，產(chǎn)品才能獲得全民的景仰追捧。根據(jù)貝恩2010年中國內(nèi)地奢侈品消費者調(diào)研報告， 84%—90%的受訪者稱通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多關于奢華品牌和產(chǎn)品的信息，超過20%的消費者都表示博客、論壇和社交網(wǎng)站對他們的購買決定產(chǎn)生影響。由此可以預測，互聯(lián)網(wǎng)未來將在奢華品營銷中扮演愈加重要的角色。

二是加強品牌設計人才和管理人才的培養(yǎng)。中國奢侈品設計者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，在全球經(jīng)濟一體化的今天，中西文化的結(jié)合成為必然趨勢，產(chǎn)品一方面要能傳達中國文化精華，另一方面又要設計出符合現(xiàn)代審美觀的產(chǎn)品，這樣才能走向世界，走向國際。從這點來說，這些設計師必須對東西文化都有很好的了解與掌握。同時，對奢侈品品牌營銷人才的培養(yǎng)，高超技藝人員的培養(yǎng)等，都是中國打造自身奢侈品品牌的重要步驟，也是其成功與否的關鍵，所以，中國要加大對這些人才的培養(yǎng)力度。

三是提升工藝與服務。工藝水平是奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎條件，只有具有高超的工藝水平，奢侈品品牌才能得到進一步保證。所以，對中國自身奢侈品品牌來說，高超的技藝與產(chǎn)品品質(zhì)對其向高端方向發(fā)展有著至關重要的作用。同時，服務質(zhì)量的提升成為一個企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，尤其在高端零售市場，這對贏得和維持消費者忠誠至關重要。

參考文獻

[1]楊林，林攀登.中國消費者奢侈品消費特征[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（08）.

[2]楊芳.中國奢侈品消費現(xiàn)狀及奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代企業(yè)文化理論版，2008（21）.

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每當看到中國大陸地區(qū)的個人奢侈品消費額超過英國與德國在全球排名第五之類的消息，總有些恨恨的。恨中國的富人沒志氣，恨歐美那些奢侈品賺著我們的錢還跟我們傲慢著，恨我們中國為什么沒有自己的奢侈品。

可轉(zhuǎn)念一想，出現(xiàn)這樣的局面，原因非常復雜，只俺等恨恨，也解決不了任何問題。

先弄弄清楚何為奢侈品。國際上定義“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。經(jīng)濟學指的是價值與品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品，也即無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。也就是說，只要符合好的、貴的、非必需的三個特征的就是奢侈品。

放眼望去，好的、貴的、非必需的東西我們一直是有的，比如茅臺、五糧液，比如景德鎮(zhèn)陶瓷，比如華麗旗袍乃至這次第一夫人出訪的“例外”華服，比如此次送給普京的沈秀作品。再比如記者前一陣子參觀的北京琺瑯廠，好東西多的是；還有最近采訪的內(nèi)聯(lián)升前門總店，設計講究、做工精細還不乏時尚元素的產(chǎn)品琳瑯滿目。

我們不缺奢侈品，缺的是奢侈品品牌。為什么？

第一，中國產(chǎn)品的形象現(xiàn)在已經(jīng)被定義為廉價、量產(chǎn)，對于創(chuàng)造自己的奢侈品品牌有很大負面影響。第二，沒有良好的社會氛圍來鼓勵和幫助設計師來創(chuàng)造真正的品牌。第三，沒有產(chǎn)權(quán)保護，有價值或者有亮點的東西一出現(xiàn)，很快就被學走復制，最終摧毀原有品牌。第四，國內(nèi)現(xiàn)在的品牌過于追求利潤，國外的頂尖大牌都在工藝上積累了幾十年的經(jīng)驗才造就了今天的聲譽。而中國品牌往往都不太注重這些，在工藝質(zhì)量上有著很大差距，卻一味地抬高價格，可能初期借助外國消費者的好奇以及新鮮感會有一定銷量，但購買以后往往都產(chǎn)生負面評價，所以現(xiàn)在很多中國奢侈品品牌都是曇花一現(xiàn)。第五，比如景德鎮(zhèn)的陶瓷，確實，它的工藝值得稱贊，但是沒有一個統(tǒng)一的品牌和一個良好的商業(yè)系統(tǒng)來幫助它發(fā)展，再好也無法進入國際市場，制作再精美，也只能算是地方特產(chǎn)。第六，國人崇洋的價值觀，對本地奢侈品牌發(fā)展壯大也很不利。

國人對奢侈品的認知時間并不長，傳統(tǒng)觀念將奢侈常常等同于貪欲、浪費、揮霍。因此人們將更多的焦點集中在奢侈品的負面影響上，甚至將其列為社會抨擊的對象。所以才有茅臺、五糧液雙雙入選胡潤全球十大最值錢奢侈品牌榜之后，五糧液董事長唐橋、貴州茅臺董事長季克良馬上表態(tài)：“五糧液絕不是奢侈品”，“不主張把茅臺酒定位為奢侈品”。因此，樹立奢侈品品牌之前，我們需要先行解決觀念問題。

至于百年品牌的傳承，和創(chuàng)建奢侈品品牌一點不矛盾，但也不是毫無關系。換句話說，現(xiàn)在存活的百年老品牌最有可能成為奢侈品品牌，因為他們都是“好的，貴的，非必需的”。但必須需要弄清楚的是，不是將價格弄高了就等于奢侈品。奢侈品決不是單純的貴，還必須有悠久的歷史、苛刻的品質(zhì)以及國際化的視野和市場。

篇6

奢侈品及品牌傳播

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。”奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品，狹義的奢侈品是指無形價值／有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品牌傳播在媒介技術發(fā)達和媒介形式多樣化的今天，成為眾多奢侈品企業(yè)的重大公關課題。所謂品牌傳播，是指通過各種傳播方式將品牌信息傳播給消費者，與消費者進行交流，從而形成消費者對品牌的好感，延續(xù)其購買此品牌的欲望，從而促進銷售。例如，有的學者這樣定義品牌傳播：“品牌傳播是向目標受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌的認同，并最終形成對品牌的偏好?！惫P者認為，奢侈品牌傳播相對于普遍意義上的品牌傳播，更注重培養(yǎng)目標受眾對奢侈品牌的忠誠度，以及對該奢侈品牌所蘊含的各種設計理念、文化意蘊的接納和吸收，而不是以擴大市場銷售的占有額作為品牌傳播的單極目標。

奢侈品牌傳播不僅僅是經(jīng)濟學意義上的廣告營銷，同時也是一種生活理念、消費觀念和社會身份認同的傳播，其內(nèi)涵已經(jīng)涉獵了經(jīng)濟學、社會學、傳播學、心理學等多個學科，因此，隨著我國奢侈品行業(yè)的發(fā)展和奢侈品消費的日趨增長，對于奢侈品以及奢侈品牌傳播的研究，應該引起相關學科的重視。

奢侈品牌傳播的消費語境

奢侈品消費作為一種非生活必需品的消費，其意義就不再僅僅是經(jīng)濟學意義上的簡單商品交換行為，而是蘊含了更多的社會因素和價值觀念。因而，我們必須深入分析奢侈品的特殊消費語境，才能更有效地進行奢侈品牌傳播。

奢侈品的消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。它需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，它體現(xiàn)的是對某種奢侈品牌的傳統(tǒng)歷史、文化理念、設計風格的欣賞，顧客獲得的是奢侈品本身帶來的一種精神上的自我滿足感，而不是使用價值。

中國的奢侈品消費有其獨特的特點，奢侈品更多的是一種符號消費，它體現(xiàn)的是社會身份的認同和階層的區(qū)分，其文化意義在一定程度上被炫耀性的財富消費所遮蔽。這種炫耀性消費的動機主要表現(xiàn)在兩個方面：一種是歧視性對比，另一種是金錢競賽。歧視性對比是指財富水平高的階級通過炫耀性消費與低層次階級之間區(qū)別開來，從而凸顯出他們的優(yōu)越性。金錢競賽是指財富階級稍低的階層為了成為高級階層中的一員或者說為了被人認為他們是高級階層的一員，他們便通過炫耀性消費來效仿財富等級高的階層。炫耀性消費者需要借助一些“道具”來進行炫耀，而奢侈品天然地就是這些“道具”。

于是，奢侈品此時就成為一種社會身份的符號象征，這種符號消費證明人們在消費社會中的身份和階層，人們關注的是通過奢侈品消費實現(xiàn)以符號消費為基礎的文化認同感，“我們是通過我們購買的東西和我們賦予所獲得的商品與服務的意義來定義我們自身的?！毕M不是一種被動的占有，而是一種建立社會關系的主動模式。消費所建立的社會關系，既包括消費者與其消費的物品的關系，也包括消費者與群體及社會之間的關系。奢侈品消費則更多地強調(diào)消費者與群體以及社會之間的關系，是一種社會身份的建構(gòu)。所以，鮑德里亞和詹明信等人認為，在后現(xiàn)代社會，消費不再是工具性活動，而是符號性活動；消費本身已成為“對符號進行操縱的系統(tǒng)性的行動”。奢侈品的消費無疑是制造這種身份差別的最佳途徑之一，“在形成自己的身份時，現(xiàn)代個體也可以或多或少地自由地和理性地運用商品的標志語言來與他人區(qū)別開來?？偟膩碚f現(xiàn)今消費的本質(zhì)在于制造差別?！?/p>

奢侈品牌傳播的特點

奢侈品牌傳播只有在充分認識奢侈品基本特性的基礎上，才能制定有效的傳播策略。奢侈品的主要特點首先是經(jīng)典性，即擁有最為精良的生產(chǎn)工藝和內(nèi)在品質(zhì)，從外觀上具有與眾不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往會限量生產(chǎn)以維護其品牌的尊貴，而不是極力擴大銷售渠道；再次是昂貴性，奢侈品的消費往往只是少數(shù)階層的專利，其價格與大眾消費有顯著的差距；最后是時尚性，奢侈品牌往往走在時尚的最前端，其產(chǎn)品不僅有悠久歷史的經(jīng)典感，同時也緊跟時代精神引領新的時尚潮流，最后演化為自身的經(jīng)典風格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌傳播也不能完全等同于普通商品的營銷傳播策略。

對奢侈品牌傳播的特點，主要從以下四個方面進行簡單的探討。

1、傳播載體的選擇

雖然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相結(jié)合的傳播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告來傳播其奢侈品的形象，同時利用媒體如慈善晚會來塑造品牌形象，制造媒體聲音等等。但是奢侈品牌在傳播載體選擇上的重要特點是以時尚雜志等紙媒作為主要載體。作為時尚傳播的載體，時尚期刊在某種意義上是這些時尚符號的發(fā)動機、制造者。人們通過消費實踐中的符號使用，來構(gòu)建自身的社會身份和自我認同。時尚期刊正在成為這種符號消費的重要載體，時尚期刊正是通過把消費品符號化，賦予消費品一種象征性的社會意義而使消費品產(chǎn)生了一種社會價值。商品被打上階層的烙印，擁有了它們，象征著成功、身份、社會地位和人生價值的實現(xiàn)。它是一種“社會編碼”，通過這個“社會編碼系統(tǒng)”，它把人們歸屬于某一社會階層，人們也可以通過這一社會編碼系統(tǒng)的“索引”，去查找他人或自己在社會中所處的地位。在此意義上，消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。

雜志逐漸以壓倒性的優(yōu)勢成為奢侈品的主要傳播媒介。雜志和報紙的投放比從2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在雜志中，時尚期刊的奢侈品廣告份額比重最大，153家刊登過奢侈品廣告的雜志中，《時尚?伊人》、《世界時裝之苑》、《時尚?芭莎》、《服飾與美容》和《瑞麗伊人風尚》這5家媒體的廣告額占了43.3％。在青睞時尚雜志的同時，奢侈品廣告也在向大版面發(fā)展。時尚期刊上的奢侈品廣告以雙整頁／多整頁為主，尤其是2009年以來，采用多整頁的廣告版數(shù)同比增長率都在100％以上。

2、傳播模式的側(cè)重

奢侈品牌傳播在傳播模式上也不同于一般性商品的營銷模式，其特點體現(xiàn)在更重視人際傳播。很多奢侈品牌更加

看重口口相傳的人際傳播，而不是順應大眾媒介時代的趨勢進行鋪天蓋地的廣告宣傳。傳播學意義上的人際傳播，可以理解為營銷策略上的口碑傳播，口碑傳播(oral Spreading)是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承作為品牌傳播的焦點，以宣揚從不做廣告為準則，以“低調(diào)的奢華”作為品牌精神。比如路易十三、賓利奢侈品牌等，它們依靠口碑傳播，開展集中而小范圍的活動，為消費者提供一種自我身份的認同感，營造出一個唯我獨尊的消費環(huán)境。家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗等因素，是口碑傳播成功的關鍵。在這種消費語境中的口碑傳播，往往比大眾媒介的廣告?zhèn)鞑ジ泄帕驼f服力。

奢侈品牌傳播中還有一種方式是“VIP Handling”――匠心獨具的、細心周到的貴賓服務。VIP們是奢侈品市場消費的主力軍，更是品牌的擁躉。這也可以稱作一種有組織性的人際傳播模式。

3、傳播群體的選擇

在傳播群體的選擇上，我們僅針對中國奢侈品的受眾群體特點進行討論。由于奢侈品自身具有的經(jīng)典性、稀有性、昂貴性和時尚性，必然導致其受眾階層的特殊化。隨著改革開放三十多年來市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國的社會結(jié)構(gòu)和社會階層發(fā)生了重大變化，具有一定消費能力的新興中產(chǎn)階層，由政府高級官員、國家銀行及其他國有大事業(yè)單位負責人、國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主等構(gòu)成的中國社會頂端階層，是奢侈品消費的中堅力量。他們是奢侈品牌傳播的主要目標受眾。

在選定目標受眾的同時，我們也要看到中國奢侈品消費群體不同于國外的特點，比如中國奢侈品群體普遍呈現(xiàn)年輕化的特征，他們大約80％都在45歲以下，并且以男性為主導，而在西方發(fā)達國家，40歲～70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。在奢侈品的消費知識和理念上，由于中國的奢侈品消費者大多是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，對奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育從某種程度上是必要的。同時奢侈品消費群體在購買心理上往往是虛榮大于品位，甚至出現(xiàn)“不求最好，只求最貴”的畸形心理，真正將享用奢侈品當成一種生活方式的人極少。可以說，中國奢侈品消費群體雖然消費能力勢頭兇猛，但是并未真正成長為成熟的奢侈品牌消費群體。

4、傳播理念的特點

奢侈品牌的傳播理念有其自身的特點，其特點之一是將品牌自身的悠久歷史和文化結(jié)合起來，以軟性的手法傳播奢侈品牌的理念和生活態(tài)度，同時全方位地進行品牌敘述，敘述品牌的傳奇，締造品牌神話，讓消費者佩服、仰慕、欣賞。消費者走進奢侈品的敘事故事中時，會不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消費對象，但同樣可以培養(yǎng)起對品牌的忠誠度。因為絕大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最初都是歐州王室，然后是世界各國王室的專屬消費品，這類奢侈品的從業(yè)者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的個性主要源自于對自己品牌的驕傲與自信。在悠久的歷史發(fā)展過程中，在奢華獨特的產(chǎn)品制造與服務中，奢侈品牌往往擁有豐富的故事來源。因此，充分利用好奢侈品牌的歷史文化資源，成為奢侈品牌傳播理念的一個重要特點。比如路易威登是一個有著一百多年歷史、曾為皇室服務的、以奢華的皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務，再到創(chuàng)立這個被世人所推崇的奢侈品牌，其創(chuàng)始人路易?威登先生就能夠引述出許多傳奇的故事。

奢侈品牌傳播的另一個重要理念是善于借用藝術的力量。一旦奢侈品牌與藝術發(fā)生了關聯(lián)，它就變成了一種藝術化生活的符號，被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學內(nèi)涵，同時也超越了物質(zhì)和金錢本身，變得優(yōu)雅和尊貴。而尊貴正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。時尚奢侈品與藝術總是孿生姐妹，一路同行，它們都要求有奇思妙想的創(chuàng)意，靜如止水的耐性，狂熱的收藏愛好者，還有源源不斷的金錢。對于走在時尚前沿的奢侈品牌來說，支持高雅和前衛(wèi)藝術活動能夠極大地提升自我品牌、彰顯品牌的尊貴質(zhì)感。借用文化的威力與藝術的盛名來進行奢侈品牌傳播，這個品牌傳播策略，已經(jīng)被很多奢侈品牌屢試不爽。比如1992年，萬寶龍進入中國市場后，投入大量精力與中國本土文化合作，不僅針對中國市場設立有“萬寶龍卓越藝術大獎”，以此來表彰和嘉獎中國的藝術家，并且多次贊助和支持中國的文化活動。在將藝術大獎頒予建筑設計師張欣、豫劇表演藝術家小香玉和民族舞蹈家楊麗萍等3位藝術家后，2006年4月12日，萬寶龍國際公司執(zhí)行總經(jīng)理貝陸慈在北京宣布，萬寶龍已將5位中國藝術家的作品列入萬寶龍前衛(wèi)藝術收藏，并在第三屆中國國際畫廊博覽會上展出。萬寶龍贊助并裝修的今日藝術館也成為“智慧和創(chuàng)新精神的家園”。

結(jié)語

消費在社會學意義上的重要性之一在于：它既是用于建構(gòu)認同的“原材料”，又是認同表達的符號和象征。正如人類學家弗里德曼所說的，“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費總是對認同的消費”。奢侈品牌傳播正是建立在消費者對自身社會身份建構(gòu)的自我設想和追求之上的，其傳播理念也正是通過消費者的消費實踐滿足其自我認同想象。從行為主義心理學上看，“人的一切社會行為都是在社會環(huán)境影響下，通過對示范行為的觀察學習(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改變的?！鄙莩奁放苽鞑ネㄟ^特殊的傳播模式和傳播載體，放大了奢侈品消費的示范行為，使其在消費社會的語境中，獲得更長久的品牌生命力。

注釋：

①黃靜主編：《品牌管理》，武漢大學出版社，2005年版，第35頁。

②凡勃倫著，蔡受百譯：《有閑階級論》，商務印書館，1964年版。第37頁。

③@羅鋼王中忱：《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年版，第456頁。

④@尤卡?葛羅瑙：《趣味社會學》，南京大學出版社，2002年版。第37頁。

⑤鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費社會》，南京大學出版社，2000年版，第70頁。

篇7

訊：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)將在月底全線提價”的消息在微博上不脛而走。

從事歐洲代購的溫州章女士說，她這幾次去歐洲代購時已經(jīng)得到LV月底要漲價的消息了，不過“一般都是七八月漲價的，今年不知道為什么提前了”。昨天，記者致電LV溫州專賣店，相關人員稱還未接到總部的漲價通知，不過，漲價在國內(nèi)是同步的。據(jù)了解，LV每年的漲幅都相對穩(wěn)定，基本在3%~5%之間。在業(yè)內(nèi)人士看來，漲價已經(jīng)成為奢侈品牌的一種促進銷售的營銷策略。

前幾天，圣羅蘭也剛剛漲價，最近賣得很火的一款在歐洲售價454歐元的手包一下子漲了100歐元。而香奈兒、迪奧、Celine、Gucci等多個奢侈品牌已于去年底漲價10%以上。(來源：《溫州日報》文：周曉玲)

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蔻馳退出天貓，引發(fā)了奢侈品是否適合做網(wǎng)購的大討論。不過，與蔻馳因銷售狀況不佳退出天貓不同，貝玲妃暫停運營天貓網(wǎng)店的原因在于“六個月嘗試期滿之后，需等待LVMH總部的審核再做決定”。貝玲妃中國區(qū)總經(jīng)理胡偉雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“貝玲妃2007年正式進入中國市場的時候就已確定要做電子商務?！?/p>

貝玲妃也是LVMH旗下最熱衷與互聯(lián)網(wǎng)打交道的品牌。2011年4月，貝玲妃官網(wǎng)上線，這是LVMH內(nèi)部化妝品品類第一個推出官網(wǎng)的品牌；2012年2月，貝玲妃推出移動App客戶端，讓消費者可在手機端瀏覽及購買產(chǎn)品。

此種線上策略已獲得不錯收益。貝玲妃官網(wǎng)的訪問量在過去1年內(nèi)翻了三番；手機客戶端已有數(shù)十萬下載量，活躍用戶達5萬以上；雖已暫時撤出天貓，但貝玲妃天貓旗艦店也獲得了不錯的銷售成績：僅在去年11月11日當天，其銷售額就超過百萬元?！笆裁辞揽梢圆皇軙r間、地理限制地購買貝玲妃？最好的就是電商?！焙鷤バ壅f。

電子商務甚至已經(jīng)成為進入中國市場較晚的貝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海開設第一家專柜以來，貝玲妃每年以6至8家專柜、2至3家專賣店的速度擴張。但胡偉雄不滿足于這種速度，以此速度，在中國市場至少還需要20年才能布足營業(yè)點。

貝玲妃的核心顧客群是18至35歲消費者，他們熱衷網(wǎng)購。貝玲妃在淘寶化妝品類別的全網(wǎng)銷售額常年穩(wěn)居前十，而其中從消費者來源區(qū)分，很大一部分來自沒有貝玲妃柜臺的一些中國二三線城市。由此可見，中國網(wǎng)購的消費群體與貝玲妃自身所定位的消費群體，十分吻合。

怎樣讓消費者隨時接觸貝玲妃？隨著中國智能機用戶的大幅增加，今年2月初貝玲妃推出移動App客戶端。兩個月后，貝玲妃已出現(xiàn)在蘋果應用商店的新品推薦中。

耶客是貝玲妃APP的開發(fā)者。雙方合作分工明確，貝玲妃市場部只是在VI視覺上進行總控，耶客團隊則負責所有的設計、制作和運營等。耶客CEO張志堅告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雙方從IT研發(fā)角度來說是收益分成；從營銷推廣來說，是合作型營銷策劃公司。耶客至今已獲得兩輪風險投資，積累了40多位零售客戶，比如凡客誠品、樂蜂網(wǎng)和銀泰網(wǎng)等。

篇9

秀場里的燈光暗淡了下來,英俊的模特們不知去向。但剛剛五光十色、精彩紛呈的秀,卻沒有完全消去。在黑暗中,你依舊嗅得到那濃厚的時尚味道。

突然間,兩束燈光從上面投射到“”形的秀臺上,Elisabetta Canali和Paolo Canali分別從秀臺的兩邊優(yōu)雅地走出,隨著他們邁出的每一步,在秀臺上的背景板上出現(xiàn)了一幅幅黑白的畫面。

“我們對傳奇故事一直情有獨鐘,其中最打動我們的一個傳奇故事就發(fā)生在75年前。”兄妹倆緩緩地說道:“1934年,我們的祖父Giovanni和他的兄弟Giacomo創(chuàng)立了一家制衣工場,于是,一個名為CANALI的故事,開始了……”

“家族品牌”如此誕生

CANALI家族并非貴族。但在我們眼中,今天的CANALI家族已經(jīng)成為了時尚圈為數(shù)不多的真正意義上的“家族產(chǎn)業(yè)”。

在意大利,人們從沒有像談論阿涅利家族和他們的FIAT那樣去談論CANALI,當然也從沒有像回味GUCCI家族恩怨那樣去回味CANALI走過的75年――當我們見到Paolo Canali和Elisabetta Canali的時候,才明白,原來這個家族依舊保持著低調(diào)和溫和,你在VERSACE家族身上看到的霸氣,在CANALI家族里尋找不到;你在BIAGIOTTI家族里看到的嬌氣,在CANALI家族里也尋找不到;你在FENDI家族里看到的貴氣,在CANALI家族也尋找不到。我們面前的CANALI家族繼承人,和75年前的Giovanni、Giacomo一樣,時間不曾改變這個家族的性格,就像不會改變他們對面料的極致追求一樣。

這個家族的故事開始于75年前。

“那是1934年,我們的祖父Giovanni Canali所在的一家大型紡織公司突然倒閉了,他也因此失去了工作。當時,有一個想法突然在他的腦海中閃過,他決定立刻去投奔他的同胞兄弟Giacomo,一位經(jīng)驗豐富的裁縫。兄弟倆一拍即合決定在米蘭附近開一家叫做‘CANALI兄弟’(Fratelli CANALI)的小裁縫店?！?/p>

沒多久,當意大利也被籠罩在第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火硝煙中時,當時主要生產(chǎn)雨衣的CANALI已經(jīng)擁有了120名員工――從“下崗”到掌管120人的公司,Paolo和Elisabetta的祖父的確給他們留下了一個“傳奇故事”。

打下堅定基礎的第二代

無論什么領域,都不乏父輩產(chǎn)業(yè)在兒孫手里潰敗的例子,而GUCCI的第二代,正是這樣一群摧毀了自己父親心血的花花公子們。

FENDI、TRUSSARDI等家族能驕傲地走到第四代,都和其家族第二代打下的堅實基礎分不開。

Elisabetta Canali告訴我們,她的父親Eugenio Canali和她的兩個叔叔Giuseppe、Genesio也正是這樣最正確的第二代繼承人。

20世紀60年代,整個社會都處在一個非常安寧和繁榮的時期。雨衣在當時十分暢銷,CANALI每年的雨衣產(chǎn)量達到驚人的10萬件。但出人意料的是,幾乎是一夜之間,雨衣熱銷的火爆場面急轉(zhuǎn)直下。

就在那一時期,CANALI家族的第二代加入了公司。面對市場的瞬息萬變,1968年, Elisabetta的父親Eugenio在一次次的家族會議后,終于宣布決定不再制作雨衣,而把發(fā)展重點放在定制西裝上,而當時正值諸多專門制作定制西裝的大公司紛紛倒閉之際。

Giovanni有些掙扎,在當時西裝市場一片慘淡的局勢下決定逆流而上,重點發(fā)展定制西裝不可謂不是一個大膽的決定,但他還是被自信的Eugenio所說服,因為Eugenio決定只制作定制西裝而且只選用最優(yōu)質(zhì)、最精細的面料。

對CANALI家族來說,Eugenio是個極為優(yōu)秀的第二代接班人,在接下來的十年里,公司又接連開設了三家制作中心,并陸續(xù)開始向歐洲其他國家以及美國出口定制西裝。

從Giovanni到第三代接班人

雖然絕大多數(shù)的奢侈品都以創(chuàng)始人的名字命名,但今天,很多家族都只不過徒有姓氏,管理者們很少來自該家族,伴隨著幾十年甚至幾百年品牌輝煌的,是長期以來的家族內(nèi)耗、紛爭、管理不善,以至于不得不尋找外來的姓氏管理品牌。

75年以來,CANALI家族一直保持著融洽的關系,雖然也會因為發(fā)展決策等問題產(chǎn)生紛爭,但他們從不會像高傲的佛羅倫薩GUCCI家族那樣鬧得滿城風雨。

GUCCI和CANALI創(chuàng)立的時間相差十余年,不知道GUCCI長期以來的內(nèi)亂是否給了CANALI一些啟發(fā),“對我們家族來說,最重要的教訓就是要保持平和。那是堅韌、不屈不撓和激情的結(jié)合體,也是我們一直所強調(diào)和想要突出的?！盤aolo Canali這樣告訴記者。

現(xiàn)在的CANALI,管理者已經(jīng)延續(xù)到了第三代,Stefano 擔任總裁,Paolo 是全球市場及銷售總監(jiān),Elisabetta 則是CANALI的全球傳訊總監(jiān)……

“我們父親的決定在今天看來是多么的正確!”除了走西裝路線,Eugenio Canali和他的哥哥們在十年前所做的一些決定,比如生產(chǎn),主要集中在CANALI自己位于意大利的工廠,也是十分正確的?！耙獯罄谱鳌彼N含的魅力和力量被證明是公司取得成功的另一大法寶。

篇10

葡萄酒與烈性酒享受著奢侈品的尊貴與榮耀，已是公認的事實。中國白酒，自然不會甘于被忽視的寂寞。茅臺、五糧液、水井坊……誰能代表中國第一個奢侈品品牌形象，這對于中國白酒企業(yè)真的很重要。

茅臺

突圍宣言：紅色茅臺 國酒風采

奢侈品潛力值：

茅臺品牌有被歷屆全國評酒會評為名白酒的歷史，是與蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、法國干邑齊名的國際著名烈酒品牌。貴州茅臺在品牌和地域上都具備了成為奢侈品所需的壟斷資源優(yōu)勢。茅臺酒廠總經(jīng)理袁仁國曾公開表示，希望把茅臺打造成奢侈品。據(jù)了解，在袁仁國上任茅臺酒廠負責人以后，一直力薦茅臺酒走高端路線，打造“國酒文化”。

去年，茅臺推出“紅鉆”這一個戰(zhàn)略性子品牌,承載著打造舊世界奢侈品中國首選品牌的使命。有專家認為，不管茅臺酒價格如何上漲，永遠供不應求，因為有一批價格不敏感的消費群體將茅臺酒等同于身份的標志，從中享受消費之外至高無上的樂趣?！昂鹊牟毁I，買的不喝”的現(xiàn)象致使茅臺背離了奢侈品買來享用的特性。

五糧液

突圍宣言：中國的五糧液 世界的五糧液

奢侈品潛力值：

在2010APEC中小企業(yè)峰會上，五糧液董事長唐橋透露，未來五糧液可能會像拉菲紅酒一樣，走奢侈品路線是五糧液未來發(fā)展方向。五糧液具有悠久雄厚的歷史積淀、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)地優(yōu)勢、行業(yè)地位等五大奢侈品潛質(zhì)，踏上奢侈品之路并不意外。

不過，五糧液以所謂“海納百川”之勢，在高、中、低端市場齊頭并進，產(chǎn)品五花八門，除主導品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞外，其余品牌宛如一盤散沙，使其高端品牌形象大打折扣。另外，五糧液的產(chǎn)品形象過于單薄，缺少高貴氣息。

水井坊

突圍宣言：中國高尚生活元素

奢侈品潛力值：

以“中國白酒第一坊”自居的水井坊一開始從賣場到推廣活動都堅持了高價高品位，于是，在龐大的市場推廣宣傳下，中國的奢侈品消費群體對水井坊進行了“集體嘗試”，銷售額和品牌號召力讓水井坊一度成為中國市場的成功典范。

可惜水井坊沒能按捺住“大小通吃”的誘惑，在后來的發(fā)展中，將自己的定位進行了轉(zhuǎn)移，從高檔場所向中檔場所進軍，品牌的影響力隨著它定位的移位也從奢侈品變成了高價產(chǎn)品。還有水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時間尚短，品牌故事題材乏力，缺少令人遐想的空間，這些都需要時間來彌補。

國窖1573.中國品味

突圍宣言：給有品位的人喝

奢侈品潛力值：