商業角色文化營銷

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《情感營銷》開篇指出，當代企業和消費者之間的關系經歷了幾個階段:第一個階段，“賣方市場”時代，消費者缺乏選擇權。第二個階段，消費者成為上帝，企業淪為臣民的“產品競爭”時代。產品差異化登峰造極、價格戰如火如荼、終端爭奪硝煙彌漫，激烈的競爭教會了企業各種營銷技巧，消費者對各種營銷手段幾近麻木。而第三個階段的新方向是，企業與消費者互動的“情感營銷時代”。營銷就是讓消費者對品牌產生情感，不僅要把產品賣到消費者的手中，更把產品賣到消費者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”。

品牌像民間傳說一樣，是風行于社會的一種文化。我們需要將品牌看作是一種產品文化。借鑒人類學、歷史學和社會學的原則，我們可以將產品理解為文化產物。產品在社會流通中逐漸擁有了他的代表意義或者內涵。隨著時間的推移，這些代表意義成為了約定俗成的東西，成了被廣泛接受的所謂的產品的“事實”。

從這一點看，產品已經具有了文化的特色。消費者在使用產品的同時也在塑造品牌文化。尋找、發現、明確消費者選擇產品的內在情感需求，通過宣傳、溝通，點燃其內在的欲望，協助消費者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發點。消費者在沒有被激發出強烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護。可口可樂的“酷兒”在上市之初就為消費者講述了一個感人至深的故事，一個孤苦伶仃的孩子生活在森林里，周圍圍繞著它的是互相幫助的朋友，這些朋友的幫助使得主人公有著開朗、樂觀的性格，盡管它有時候會調皮，這種活靈活現的角色形象在產品上市之初就打動了萬千消費者的心，獲得了眾多消費者的認可。這便是消費者在情感上更傾向于產品借助角色所傳遞出的情感信息，盡管果汁就是果汁，這是所有消費者都知道的信息。

消費者的需求具有多重性，他們在對產品或者服務的消費過程中既有功能性或者說物質性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態，即物質上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質上需求的滿足為基礎，甚至有時候可以代替物質上的滿足。特別處于生感時代的消費者在選擇品牌時，除了對產品的實用價值以外，更希望能夠在該產品上找到一種身份的認同感。而這些附加值的具體表現，就是品牌賦予的文化內涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現出的名稱、符號或圖案，還包括定位、歷史、產品設計、營銷理念、企業行為、服務等等。一個出色的品牌，就是一個鮮活的“人”，她有著自己的性格。而這個“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。品牌文化由很多人所共享，并且通過各種不同的方式(談論、產品體驗、廣告等)來表達。品牌故事、形象以及關聯性隨著這些網絡一起躍動的同時，品牌文化得以保持下來。有力的品牌文化不只提供了針對消費者的競爭優勢。物質需要與精神需要的沖撞中，文化傳遞了觀念、態度和方式上的差異性，這勢必會獲得消費者在這種差異化中體會品牌角色、感悟品牌文化，繼而產生對品牌的認同感。米其林通過輪胎人的形象不僅傳遞了品牌產品的信息，同樣通過米其林先生的努力，塑造了米其林“不賣輪胎，買里程”的品牌內涵，只要有輪胎人出現的地方，就意味著優質、貼心的服務，通過米其林五星餐廳，消費者不僅享受到米其林輪胎的品質，更感受到駕駛過程中的品質，也成為米其林多種類產品的統一形象。這種產品的“附加值”才是成為品牌綜合競爭力的集中體現。

物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料沒有太大的差別，但它能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。現代社會，隨著物質的極大豐富，越來越多的消費者在面對琳瑯滿目的商品時，更加注重的是怎樣通過產品來體現自身的差異性。強調與眾不同的、特立獨行的、張揚個性的品牌角色更迎合現代消費者的消費需求。在適應市場細分的原則下，仔細分析目標消費群體的消費心理，圍繞著產品特性，傳遞品牌核心精髓，體現品牌的差異化、個性化，體現與同類產品的區別，更容易被消費者識記。

酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位。可口可樂根據準確的市場調查，為目標消費群體青少年兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經常犯一些小錯誤的“Qoo酷兒”角色。這個造型夸張的卡通水果造型的小孩子，在果汁行業品牌眾多的市場狀況下，酷兒成功打敗了其他同類的果汁產品，酷兒看到了消費者定位中的少數。然后將品牌直接定位為這類消費人群，迎合這類消費群體的消費心理，獲得了消費者的認可，在果汁飲料行業激烈的競爭中大獲全勝。

一個成功的角色必定是有血有肉的，有著豐富內涵的、深入人心的形象。這樣的角色形象在當今競爭激烈的市場中因其獨特的品牌文化、豐沛的情感內涵越來越多的成為企業進行市場競爭的有力手段。借助著情感營銷，這樣一種有力的企業形象的手段也越來越成為企業的最佳利器。