品牌建設(shè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論文

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編者按：本文主要從謝村黃酒品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；謝村黃酒的品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；謝村黃酒的品牌建設(shè)之道進(jìn)行論述。其中，主要包括：黃酒源于中國(guó)，有著千年的歷史和文化、我國(guó)黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征、黃酒只是在局部區(qū)域形成一定的消費(fèi)市場(chǎng)、黃酒消費(fèi)區(qū)域性明顯、謝村黃酒因產(chǎn)于陜西洋縣謝村鎮(zhèn)而得名、歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊(yùn)、擁有無(wú)可比擬的“釀酒環(huán)境”、具有獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品具備最佳品質(zhì)、謝村黃酒最佳品質(zhì)的標(biāo)簽就是：“原生態(tài)”、盡管有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、區(qū)域性制約消費(fèi)市場(chǎng)的突破、品牌定位不是很清楚、品牌建設(shè)中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心、構(gòu)筑謝村黃酒品牌的文化內(nèi)涵、做好品牌推廣策略，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]黃酒被稱為世界三大古老酒種之一，在我國(guó)有著悠久的歷史。我國(guó)黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派，謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表。近年來(lái)，黃酒行業(yè)迅速崛起，吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角，以會(huì)稽山、古越龍山為代表的南派黃酒通過(guò)大力的營(yíng)銷手段，基本形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。而謝村黃酒等北派黃酒，市場(chǎng)容量卻非常有限。筆者認(rèn)為，謝村黃酒應(yīng)乘這股黃酒“復(fù)蘇”之風(fēng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]謝村黃酒二線品牌品牌建設(shè)

一、謝村黃酒品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

黃酒源于中國(guó)，有著千年的歷史和文化，與法國(guó)的葡萄酒、德國(guó)的啤酒并稱世界三大古老酒種。我國(guó)黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派，會(huì)稽山、古越龍山等品牌為南派黃酒，謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表，素有“南有紹興加飯，北有謝村黃酒”之說(shuō)。

近年來(lái)中國(guó)黃酒吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角，會(huì)稽山、古越龍山等黃酒品牌在央視頻頻露臉，掀起了黃酒熱，而謝村黃酒也苦練內(nèi)功，加大資金投入，提高研發(fā)能力，力圖打造中國(guó)黃酒馳名品牌。但遺憾的是，黃酒只是在局部區(qū)域形成一定的消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黃酒產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)260萬(wàn)噸，但是總體僅占酒水飲料市場(chǎng)的4%～5%。

，70%集中在占全國(guó)人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。謝村黃酒地處中國(guó)北方的陜西省，由于地理原因，陜南和陜北這兩個(gè)市場(chǎng)和省會(huì)西安黃酒消費(fèi)具有不同的特點(diǎn)。以漢中為代表的陜南市場(chǎng)是謝村黃酒的發(fā)源地，故其占據(jù)當(dāng)仁不讓的霸主地位。但產(chǎn)品以中低端為主，多為10元以下，比起動(dòng)輒上百元的高端酒，其利潤(rùn)顯然薄弱。而在中高端消費(fèi)為主的西安，謝村黃酒雖有一定的銷量，但卻有古越龍山等外來(lái)品牌分一杯羹，且牢固地占據(jù)著江浙滬地區(qū)在陜西工作和經(jīng)商的消費(fèi)群體。陜北是個(gè)兩極分化的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的黃酒占據(jù)了部分農(nóng)村低端市，而高端市場(chǎng)被古越龍山等品牌所占據(jù)。由此可見，即使是根據(jù)地市場(chǎng)，謝村黃酒的容量也非常有限。謝村黃酒欲做強(qiáng)做大，應(yīng)致力于加強(qiáng)品牌建設(shè)之道，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、謝村黃酒的品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

謝村黃酒因產(chǎn)于陜西洋縣謝村鎮(zhèn)而得名。洋縣（古稱洋州）是漢文化的發(fā)祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“國(guó)寶”大熊貓棲息之地。物華天寶，人杰地靈的佳地，必出美酒。謝村黃酒有著明顯的優(yōu)勢(shì)：

1.歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊(yùn)

謝村黃酒的釀造，可追溯到公元前14世紀(jì)的商王朝，那時(shí)是作為一種祭祀和助興的飲料；唐代時(shí)已馳名京都長(zhǎng)安，列為“貢酒”。清“庚子之變”，慈禧太后攜子逃到西安，洋縣地方官和謝村富豪劉氏曾貢“謝村黃酒”，備受慈禧青睞。此外，還有宋代大畫家文與可和大詞人蘇軾、蘇轍兄弟，也曾客宿洋州，留下著名詩(shī)句“聞道池亭勝兩川，應(yīng)須爛醉答云煙。勸君多揀長(zhǎng)腰米，消破亭中萬(wàn)斛泉。”縱觀歷史，真可謂“謝村黃酒，千古風(fēng)流。”

2.擁有無(wú)可比擬的“釀酒環(huán)境”

洋縣是片神奇的土地，有著“天然溫室”之稱。這里土壤肥沃，五谷優(yōu)生。優(yōu)良的自然地理環(huán)境，為謝村黃酒的釀制提供了無(wú)與倫比的先天條件。釀制謝村黃酒的水為“謝村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含對(duì)人體有利的10多種微量元素，許多指標(biāo)已達(dá)到優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。有此古泉釀酒，謝村黃酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)就不足為奇了。

3.具有獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

謝村黃酒傳承了多年來(lái)的釀酒技術(shù)，并不斷加以改良和創(chuàng)新。它在大麥、小麥中加入多種秦巴山區(qū)名貴中藥材，其獨(dú)特的工藝技術(shù)，釀造出的黃酒集酒香、藥香優(yōu)雅和諧于一體，既有黃酒應(yīng)有的米香，又有明顯的藥香，口感美妙，被廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)可。

4.產(chǎn)品具備最佳品質(zhì)

謝村黃酒最佳品質(zhì)的標(biāo)簽就是：“原生態(tài)”。其釀制主要原料是名貴的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原產(chǎn)地為世界珍禽朱鹮棲息地，居民為保護(hù)生態(tài)，農(nóng)作物不施化肥和農(nóng)藥，保證了黃酒酒糧的無(wú)公害性。原生態(tài)釀造優(yōu)勢(shì)成就了謝村黃酒的“環(huán)保、綠色、天然”，而這正是當(dāng)今消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品價(jià)值。

盡管有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的黃酒市場(chǎng)上，真正有所斬獲的還是像古越龍山、會(huì)稽山這樣財(cái)大氣粗的品牌。謝村黃酒只能算作二線品牌，除了根據(jù)地，外圍的市場(chǎng)知道謝村黃酒的人并不多，更不用說(shuō)買了。而其根據(jù)地市場(chǎng)，人們?cè)谘缯?qǐng)聚會(huì)時(shí)主要以白酒、啤酒等為主，在一些大的酒店里也很難見到謝村黃酒的身影。究其原因如下：

(1)區(qū)域性制約消費(fèi)市場(chǎng)的突破：我國(guó)黃酒主要消費(fèi)地在江浙滬地區(qū)，謝村黃酒雖然歷史悠久，但其根據(jù)地主要在北方，北方人有喝白酒的習(xí)慣，一般普遍將其作為烹調(diào)用的料酒，很少飲用。

(2)品牌定位不是很清楚：謝村黃酒的宣傳一直是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，沒(méi)有明白告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么，導(dǎo)致消費(fèi)理由不充足。喝白酒給人以豪爽、男子漢的感覺(jué)；喝紅酒給人以優(yōu)雅、品位的感覺(jué)；那么，喝黃酒給人什么感覺(jué)呢？似乎說(shuō)不大清楚。

(3)品牌形象模糊：市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，產(chǎn)品良莠不齊。品牌形象模糊，消費(fèi)者難以辨認(rèn)正宗的謝村黃酒，因此贗品能夠以低價(jià)占據(jù)銷售的優(yōu)勢(shì)，使真正高品質(zhì)的謝村黃酒處于尷尬的地步。

三、謝村黃酒的品牌建設(shè)之道

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期工程，需要從品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面來(lái)綜合考慮，使消費(fèi)者逐步完成從認(rèn)識(shí)品牌到品牌滿意然后產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生經(jīng)常性的購(gòu)買行為。筆者在研究其他黃酒品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，給謝村黃酒的品牌建設(shè)提出自己的一些建議。

1.品牌建設(shè)中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌將沒(méi)有強(qiáng)大的生命力

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者信任、認(rèn)可與接受，并能與消費(fèi)者建立起密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌得以存活。

(1)企業(yè)必須做好扎扎實(shí)實(shí)的質(zhì)量工作。黃酒屬于消費(fèi)飲品，應(yīng)嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定,才能保證消費(fèi)者放心的使用。

(2)注重產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，黃酒消費(fèi)出現(xiàn)許多新趨勢(shì)，謝村黃酒應(yīng)該悉心研究，開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。例如：在產(chǎn)品的口感上進(jìn)行革新，打破年份酒的束縛，開發(fā)諸如可樂(lè)型黃酒，冰汽黃酒。

2.構(gòu)筑謝村黃酒品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特和清晰

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是產(chǎn)品的精神，代表了消費(fèi)者的某種價(jià)值取向。舉個(gè)例子，眾多的汽車產(chǎn)品中，消費(fèi)者獨(dú)選奔馳，代表了其追求卓越、尊貴的一種生活方式。

從這點(diǎn)上說(shuō)，謝村黃酒要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功，就一定要能夠滿足消費(fèi)者的某種深層次的需求，甚至是潛在的消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)。而謝村黃酒訴求“謝村黃酒三千歲”，以文化和悠久的歷史來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。但如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因?yàn)閺母旧稀皻v史”“文化”并不能給消費(fèi)者帶來(lái)顯著的價(jià)值因素。事實(shí)上，黃酒可以時(shí)尚化。只有當(dāng)古老發(fā)出與時(shí)俱進(jìn)的“時(shí)尚潮流”的時(shí)候，才會(huì)發(fā)出燦爛光芒。在這點(diǎn)上謝村黃就可以借鑒其他黃酒品牌的做法。像上海的石窟門老酒，石窟門是老上海的化身，但它一改黃酒的“古板”，賦予了黃酒新的內(nèi)涵，讓黃酒年輕、時(shí)尚起來(lái)，讓那些沉寂在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中的現(xiàn)代白領(lǐng)能夠體會(huì)到“歷史的、懷舊的味道”，回歸一下自然。產(chǎn)品的這種獨(dú)特的定位更能引起消費(fèi)者的共鳴。

3.做好品牌推廣策略，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知

在品牌營(yíng)銷時(shí)代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費(fèi)者的“心理貨架”。這就需要做好品牌推廣工作，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效的傳播。近年來(lái)，謝村黃酒通過(guò)贊助大型音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，大力開展文化營(yíng)銷；實(shí)際上，推廣的方式多種多樣，像會(huì)稽山那樣大手筆的在央視投放廣告，不失為一種快速而有效的方法。但謝村黃酒畢竟不如一線品牌那樣財(cái)大氣粗，可另辟蹊徑。

謝村黃酒地處歷史名城漢中，其獨(dú)特的人文景觀和秀麗的自然景觀，使得漢中成為一個(gè)新興旅游城市。特別是西漢高速公路的開通，更是吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外地游客。利用這個(gè)契機(jī)，謝村黃酒可通過(guò)一系列活動(dòng)把品牌普及到消費(fèi)者身邊。比如帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地，宣傳黃酒知識(shí)，講述謝村黃酒的歷史典故，激發(fā)游客的興趣，提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。還可通過(guò)游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)讓消費(fèi)者參與并親自品嘗謝村黃酒，并采用團(tuán)購(gòu)、折扣等方法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。

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