農村品牌營銷論文

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摘要：中國入世以后，我們面對著國內和國際兩個市場，從國內市場營銷來看，農村這個區域市場應引起足夠的重視，這是由中國國情和初級階段的歷史條件和特定的環境決定的。倡導品牌營銷是切入點。依據是：農民收入的持續增長，城鄉消費群體變數的加快是品牌消費的基礎；轉變農民消費觀念，提高品牌營銷水準；建立品牌營銷網絡，推進營銷體制創新；實現土地資源優化配置，增強經濟運行規模效應；推進農村勞動力轉移，普及市場營銷知識，培養現代農民營銷專家。

2001年11月10日，中國成為世界貿易組織的正式成員，作為每個生產和流通企業來說，都面對著國內和國際兩個市場，經濟的全球化、區域化、本土化特征逐漸顯現出來。企業在生產和營銷實踐中有成功的經驗也有失敗的教訓，有坦途也有誤區。中國加入WTO以后，營銷的重心應轉向哪里？怎樣轉？采用什么樣的策略轉？都是我們面臨的全新課題。

過去，我們在戰略目標市場營銷定位上曾產生過一些誤區。主要表現是：從城市市場和農村市場比較分析看，重視城市市場而忽視農村市場；在內陸城市市場與沿海發達地區城市市場比較，重視沿海發達地區城市市場，忽視內陸城市市場；在中小城市市場與鄉鎮市場比較看，重視中小城市市場忽視鄉鎮市場。理由是城市購買力高消費層次高，農村購買力低，消費層次低。前者，能在很短的時間內給企業以較高的效益回報；后者，在較長的時間里不會有較大的效益回報。因此，城市市場擁擠，廣告鋪天蓋地，農村市場冷落、蕭條。中國有9億農民消費者在農村，不重視開發這一龐大的消費群體，就失去了未來的商機。據零點指標網與零點調查2001年7—8月完成的對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等11個省市34個地區115位18—60歲的農村居民的隨機入戶訪問得出的結論是：農民消費有品牌，市場潛力巨大。面向農村市場，倡導品牌營銷是一種最佳的理性選擇。

一、農民收入的持續增長，城鄉消費群體變數的加快是品牌消費的基礎。農民依據什么購買商品，很顯然是靠收入。黨的十一屆三中全會以后，我國8億農民在黨的領導下對農業全面實行了改革，糧食自給有余，溫飽已基本解決，糧食總量平衡、豐年有余、部分地區相對過剩。林、牧、漁業也有了較大發展，農民收入在持續走低過程中略有提升。據有關部門統計，從全國范圍內農村看，1996年農民人均純收入增長9%；1997年增長4.6%；1998年增長4.3%；1999年增長3.8%；2000年增長2.1%；2001年有一個恢復性增長，達到4%。但是，具體到某一個省區或農戶純收入與全國平均增幅指數也有比較大的差異。這就為在農村實施品牌營銷提供了客觀的空間條件。目前，我國農村剩余勞動力大約有2億人，在城鄉之間流動，2001年農村外出打工的勞動力有8000萬人，同比增長5%，占農村勞動力總數的16.3%。近期，國家又出臺了新的人口流動戶籍政策，各省又根據總的政策又制定了一些人口流動的鼓勵措施的地方法規，從現在開始未來5-10年，中國農村人口將有億萬人轉移到中小城鎮和大城市。消費群眾變數的加快，為產品的品牌營銷提供了基礎條件。

二、引導農民轉變消費，提高品牌營銷的水準。隨著農民城市化的推進，農民文化知識的提高，消費觀念和生活習俗也會發生較大的相應變化。那種“新三年，舊三年，修修補補又三年”短缺時期消費觀念，將會被實用、時尚、創新、效益的新觀念所取代。據社會經濟調查及商務咨詢機構提供的資料看，未來農村品牌消費的水準會逐步提高，主要體現在以下幾大類知名品牌商品上：一類是農業生產用品。如：種子、化肥、農業機械、摩托車、農用車和小型運輸車、灌溉設備、發展林、牧、漁業的基礎設備將會有大幅度增長；二類是家用電器類。如：黑白電視機、冰箱、洗衣機、微波爐等商品的銷量看好；第三類是洗滌用品。如：洗衣粉、洗發水、各類肥皂等等賣點也不差；第四類是保健品。如：補腦、補鈣、補血等滋補品也有一定市場；第五類是各類飲料及小食品在中小城市和農村市場上也有相當大的消費群體；第六類是電腦類及通訊器材。電話、手機、電腦等在富裕起來的農村，需求呈上升勢頭。從農村消費者需求心理分析，從感覺、知覺到認知程度，他們對質量優、價格適當、服務好的品牌忠誠度比較高。由此，我們的生產和營銷企業應針對不同消費者群體，根據產品進入市場的導入——成長——成熟——衰退四個階段，組織好品牌營銷，在營銷實踐中，提高產品品牌的層次。

三、從建立品牌營銷網絡入手，推進營銷體制的創新。在過去計劃經濟時代，我國農村物資的流通渠道主要是依靠鄉鎮合作社、供銷點和小賣店。中國入世以后，原有的計劃經濟時期的農村商品流通體制遠遠適應不了廣大農村消費者的需求。現在有些省區對原有的農村供銷社營銷體制，進行了大膽的改革。首先，在產權關系上改革。建立以公有制為主體的，多種所有制并存的營銷體制。這種新的體制應當包括：國有的、集體的、民營的、股份的、外資的、個體的、合作的等等一系列不同所有制形式；其次，在運行機制上進行變革。以資本運營為主要切入點，推進農村營銷業態的轉變。借鑒發達國家比較成功的經驗，一個農業國家向工業國家轉型時期，小中城鎮建設會逐步發展起來，圍繞著省會、區域經濟中心城市，大都市的周邊地帶，鐵路、民航、高速公路的站點和進出口處，應逐步成為商家發展業

績的佳境選擇，在這些地區可以推進倉儲式，連鎖經營，批發市場，專賣市場，綜合配送中等等業態形式的發展；其次，充分發揮行業協會的優勢，指導農村農戶加公司模式的發展，逐步形成訂單農業、項目農業、產、供、銷配套農業。在以上三種形式改革中，逐步推廣以網絡營銷和綠色營銷的業態。培訓網絡和綠色營銷人員、選育無公害農產品，通過互聯網定期農產品的供求信息。引導農民銷售產品品牌、消費自己需求的商品品牌。也可以建立網絡綠色營銷會員俱樂部，倡導全新的生活健康，現代營銷理念，推介綠色產品，總結營銷經驗，逐步地把我國互聯網絡營銷建設和發展起來。

四、實現土地資源優化配置，增強經濟運行規模效應。我國土地可耕面積只占世界可耕種面積的7%。在計劃經濟時代和改革開放之初，我國多數省、區、市、縣、鄉、鎮、村對土地資源的配置缺乏科學的管理，思想觀念有許多誤區，使土地資源的優勢沒能發揮出來，水土流失嚴重、沙化、鹽堿化、荒漠化日益嚴重，不僅直接破壞了環境，同時，也導致動植物物種的退化、消失，對人類的生存帶來了直接的威脅。如何保護和治理好土地資源，造福子孫后代，是每個中國公民責無旁貸的職責。我國廣大農村有許多山地、沼澤、河渠、草場、林源、灘涂等等沒有開發和利用，浪費現象比較嚴重。充分利用這些土地資源，發展種植養殖基地，充分利用這些土地資源，發展種植養殖基地，為國民經濟發展，人民生活提供樸實、適用、綠色、現代的品牌商品，是一種有效地、可行的途徑。黨中央和國務院為了解決土地資源毀壞和消費問題，本世紀初提出：退耕還林還草，防風治沙，綜合治理的決策，實施項目已經起動，只要我們抓住這一時機，充分發揮土地資源，增強規模經濟效應因地制宜，大膽創新，不斷探索，就會得到相應的回報。

五、推進農村勞動力轉移，普及市場營銷知識。從十五期間——2010年開始，我國逐步由農村轉移到城鎮人口大約在1.2億左右，目前，在城鎮就業和從事各種勞務的流動人口達7—8千萬人。這樣大的一個群體，對市場營銷知識都比較貧乏。普及市場營銷知識，增強法律觀念，提高人的素質，以誠信為本，是倡導營銷品牌的基礎性工作。為了把這一工作做好，發揮長久效應，對從事生產、流通和服務業的務工農民，應進行市場營銷知識的普及和教育。勞動及社會保障部門、主管生產和流通的部門應大力推進營銷人員職業上崗制度，先培訓，合格發證才能上崗。不參加培訓的，達不到合格要求的，不能從事流通領域的工作。這種強制性措施的目的在于提高農工、農民市場營銷的整體素質，從根源上杜絕違法和非法營銷活動的發生。其次，培養一批懂經營、會營銷、法制觀念強，營銷信譽好的新型農民營銷專家，推廣他們的經驗，現身說法，用典型的案例，引導農民走上一條正確的市場營銷之路。再有，對于那些有損害營銷規則，假冒偽劣產品的生產和營銷者應給予教育、處罰，在社會特別是廣大農村，逐步形成倡導品牌營銷的良好文化氛圍，重視知識產權，推進營銷品牌文化建設。